NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM



TNG TH NGHIểM

NGHIểN CU CÁC YU T NH
HNG N LọNG TRUNG THÀNH
THNG HIU CA KHÁCH HÀNG I
VI IN THOI DI NG NOKIA


LUN VN THC S KINH T





THÀNH PH H CHệ MINH ậ NM 2012


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM




TNG TH NGHIểM

NGHIểN CU CÁC YU T NH
HNG N LọNG TRUNG THÀNH
THNG HIU CA KHÁCH HÀNG I
VI IN THOI DI NG NOKIA

Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 60340102

LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC
TS. HOÀNG LỂM TNH



THÀNH PH H CHệ MINH ậ NM 2012

LI CM N

Trc tiên, tôi xin chân thành gi li cm n đn Quý thy cô khoa Qun
tr kinh doanh, khoa Sau đi hc trng i hc kinh t Tp.HCM đã tn tâm truyn
đt kin thc và h tr tôi trong sut thi gian tôi hc tp ti  trng.
Tôi xin chân thành gi li cm n đn TS. Hoàng Lâm Tnh – thy hng
dn trc tip ca tôi – đã giúp tôi tip cn thc tin, phát hin đ tài và tn tình
hng dn tôi hoàn thành lun vn này. Lun vn này hoàn thành chính là món quà
tôi xin gi đn Thy, chúc Thy luôn thành đt trong s nghip trng ngi.
Sau cùng, tôi xin chân thành gi li cm n đn nhng ngi bn, nhng
ngi đng nghip và ngi thân ca tôi luôn ng h, giúp đ tôi trong sut thi
gian hc tp và thc hin lun vn này.

Trong quá trình nghiên cu, mc dù tôi đã ht sc c gng đ hoàn thành
nghiên cu, tham kho nhiu ngun tài liu, trao đi và tip thu nhiu ý kin quí
báu ca Quý thy cô và bn bè, nhng nghiên cu này cng không tránh khi
nhng thiu sót. Mong nhn đc nhng ý kin đóng góp ca quí thy cô và bn
đc.
Tôi cng xin cam đoan, lun vn này là công trình nghiên cu ca riêng tôi,
không sao chép t bt k nghiên cu nào.
TPHCM, ngày 15 tháng 10 nm 2012
Tác gi



Tng Th Nghiêm

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan, lun vn thc s “Nghiên cu các yu t nh hng đn
lòng trung thành thng hiu ca khách hàng đi vi đin thoi di đng Nokia” là
công trình nghiên cu khoa hc ca tôi.
Các s liu trong lun vn là trung thc. Nhng kt lun và gii pháp nêu
trong lun vn cha tng đc công b  bt k công trình nghiên cu, tài liu khoa
hc nào t trc đn nay.

TPHCM, ngày 15 tháng 10 nm 2012
Tác gi



Tng Th Nghiêm

MC LC
Trang
LI CM N
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CH VIT TT
DANH MC BNG BIU
DANH MC HÌNH V,  TH TRONG  TÀI
CHNG 1. TNG QUAN
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. Phm vi và phng pháp nghiên cu 2
1.3.1. i tng và phm vi nghiên cu 2
1.3.2. Phng pháp nghiên cu 2
1.4. ụ ngha thc tin ca đ tài 3
1.5. Kt cu ca lun vn 4
CHNG 2. C S LÝ THUYT V THNG HIU, LÒNG TRUNG
THÀNH THNG HIU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. Thng hiu và sn phm 5
2.1.1. Mt s quan đim ca các nhà nghiên cu 5
2.1.2. Quan đim ca các nhà nghiên cu Vit Nam 7
2.2. Lòng trung thƠnh thng hiu 8
2.3. Mt s mô hình đƣ đc nghiên cu 10
2.3.1. Mô hình nghiên cu ca Yoo, Donthu & Lee (2000) 10

2.3.2. Nghiên cu các thành phn giá tr thng hiu vƠ đo lng chúng trong
th trng hàng tiêu dùng Vit Nam ca Nguyn ình Th & ctg (2007) 11
2.3.3. Mô hình nghiên cu ca Nguyn Th Hng Nguyt (2010) 12
2.4. Mô hình nghiên cu đ ngh 13
2.4.1. Nhn bit thng hiu 13

2.4.2. Giá tr t th hin 14
2.4.3. Cht lng cm nhn 15
2.4.4. Lòng ham mun thng hiu 16
2.4.5. Thái đ đi vi chiêu th 17
2.4.6. Lòng trung thƠnh thng hiu 18
2.5. Lòng trung thƠnh thng hiu và các gi thuyt 18
2.5.1. Mi quan h gia nhn bit thng hiu vƠ lòng trung thƠnh thng
hiu 18
2.5.2. Mi quan h gia giá tr t th hin vƠ lòng trung thƠnh thng hiu 18
2.5.3. Mi quan h gia cht lng cm nhn vƠ lòng trung thƠnh thng hiu
19
2.5.4. Mi quan h gia ham mun thng hiu vƠ lòng trung thƠnh thng
hiu 19
2.5.5. Mi quan h gia thái đ đi vi chiêu th vƠ lòng trung thƠnh thng
hiu 20
2.6. Tóm tt chng 2 20
Chng 3. PHNG PHÁP NGHIểN CU
3.1. Thit k nghiên cu 21
3.1.1. Phng pháp nghiên cu 21

3.1.2. Quy trình nghiên cu 24
3.2. Xây dng thang đo 25
3.2.1. Thang đo lòng trung thƠnh thng hiu 25
3.2.2. Thang đo nhn bit thng hiu 26
3.2.3. Thang đo giá tr t th hin 26
3.2.4. Thang đo cht lng cm nhn 27
3.2.5. Thang đo lòng ham mun thng hiu 28
3.3.6. Thang đo thái đ đi vi chiêu th 28
3.4. Tóm tt chng 3 29
Chng 4. PHỂN TệCH D LIU VÀ ÁNH GIÁ KT QU NGHIÊN CU

4.1. Thông tin mu nghiên cu 30
4.1.1. Thông tin liên quan đn đi tng nghiên cu 30
4.1.2. Thông tin liên quan đn thng hiu đang s dng 32
4.1.3. Thông tin liên quan đn bin đnh lng 33
4.2. Kim đnh thang đo 36
4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 39
4.3.1. Phân tích nhân t cho các bin đc lp 39
4.3.2. Phân tích nhân t cho các bin ph thuc 47
4.3.3. iu chnh mô hình nghiên cu 48
4.4. Phân tích hi quy bi 49
4.4.1. ánh giá vƠ kim đnh đ phù hp ca mô hình 49
4.4.2. ụ ngha các h s hi quy riêng phn trong mô hình 51
4.4.3. Kt qu kim đnh các gi thit nghiên cu trong mô hình 52

4.4.4. Kt qu kim đnh mô hình nghiên cu 54
4.5. ánh giá trung bình ca khách hàng v các yu t nh hng đn lòng
trung thƠnh thng hiu 54
4.6. Mc đ trung thành ca khách hƠng đi vi các thng hiu 56
4.7. Tóm tt chng 4 57
Chng 5. ụ NGHA & KT LUN
5.1. ụ ngha vƠ kt lun 58
5.2. Hàm ý chính sách cho Nokia 59
5.3. Hn ch ca đ tƠi vƠ hng nghiên cu tip theo 62
Tài liu tham kho
Ph lc



DANH MC CH VIT TT
CLC : Cht lng cm nhn

Cronbach Alpha : H s tin cy ca thang đo
EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá)
GTT : Giá tr t th hin
HMT : Ham mun thng hiu
KDS : Kiu dáng sn phm
KMO : H s Kaiser - Mayer ậ Olkin
LTT : Lòng trung thƠnh thng hiu
NBT : Nhn bit thng hiu
Sig : Observed significance level (Mc ý ngha quan sát)
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phn mm thng kê)
TDC : Thái đ đi vi chiêu th
Tp. HCM : Thành ph H Chí Minh
VIF : Variance inflation factor (H s nhân t phóng đi phng sai)


DANH MC BNG BIU
Trang
Bng 2.1.
Tóm tt các gi thuyt
20
Bng 3.1.
Thang đo lòng trung thƠnh thng hiu
25
Bng 3.2.
Thang đo mc đ nhn bit thng hiu
26
Bng 3.3.
Thang đo giá tr t th hin
27
Bng 3.4.

Thang đo cht lng cm nhn
27
Bng 3.5.
Thang đo lòng ham mun thng hiu
28
Bng 3.6.
Thang đo thái đ đi vi chiêu th
29
Bng 4.1.
Bng thng kê v đi tng nghiên cu
30
Bng 4.2.
Bng thng kê thng hiu đin thoi di đng đang s dng
33
Bng 4.3.
Thng kê mô t các bin đnh lng
33
Bng 4.4.
Kt qu Cronbach Alpha các thang đo
36
Bng 4.5.
Kt qu EFA ca các bin đc lp
40
Bng 4.6.
Kt qu EFA ca các bin đc lp (sau khi loi bin CLC 4)
42
Bng 4.7.
Kt qu EFA ca các bin đc lp (sau khi loi bin CLC 5)
44
Bng 4.8.

Bng kt qu KMO vƠ Barlett’s test
45
Bng 4.9.
Kt qu phân tích nhân t cho bin đc lp
47
Bng 4.10.
Ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình.
50
Bng 4.11.
Kim đnh đ phù hp ca mô hình
50
Bng 4.12.
Các thông s thng kê ca tng bin trong mô hình
51
Bng 4.13.
im trung bình ca các yu t tác đng đn lòng trung
thƠnh thng hiu
55
Bng 4.14.
Mc đ cm nhn ca khách hƠng theo thng hiu
56

Bng 4.15.
Giá tr trung bình mc đ trung thành ca khách hƠng đi
vi các thng hiu đin thoi di đng khác nhau
56
Bng 5.1
Mc đ cm nhn ca khách hƠng v cht lng sn phm
59
Bng 5.2

Mc đ cm nhn ca khách hƠng v yu t lòng ham mun
thng hiu
60
Bng 5.3
Mc đ cm nhn ca khách hƠng v yu t thái đ đi vi
chiêu th
62

DANH MC HÌNH V,  TH TRONG  TÀI
Trang
Hình 2.1.
Sn phm & thng hiu
6
Hình 2.2.
Mô hình các yu t nh hng đn tài sn thng hiu Yoo,
Dunthu & Lee
10
Hình 2.3.
Mô hình cnh tranh v mi quan h gia thái đ đi vi
chiêu th và các thành phn ca giá tr thng hiu ca
Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang
11
Hình 2.4.
Mô hình nghiên cu ca Nguyn Th Hng Nguyt
12
Hình 2.5.
Mô hình nghiên cu đ ngh
13
Hình 3.1.
Quy trình nghiên cu

24
Hình 4.1.
Mô hình nghiên cu điu chnh
48
Hình 4.2.
Mô hình sau khi đc kim đnh
55


1


CHNG 1. TNG QUAN
1.1. Lý do la chn đ tài
Vi tc đ phát trin kinh t khá cao, trung bình 7,3%/nm (t nm 1990 đn
2010), Vit Nam tng bc tr thành mt th trng hp dn đi vi các công ty
nc ngoài. Cùng vi hàng lot các sn phm công ngh khác, đin thoi di đng
đc nhp khu và bán ti th trng Vit Nam ngày càng nhiu. in thoi di đng
đã tr nên quen thuc vi ngi Vit Nam, thm chí có nhiu ngi còn s dng
nhiu đin thoi cùng mt lúc.
Trc nm 2007, các nhà cung cp đin thoi di đng ch yu ti Vit Nam
là: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson và Siemens (chim khong 90% th
phn). Hin nay, đã có trên 30 thng hiu khác nhau. Nhìn chung, trc sc ép
cnh tranh gia các thng hiu, th trng đin thoi di đng Vit Nam khá phong
phú vi các sn phm khác nhau v kiu dáng, tính nng, công ngh và chng loi.
ng thi, cng có nhiu mc giá khác nhau phù hp cho mi đi tng ngi tiêu
dùng.
Th trng đin thoi di đng Vit Nam còn rt ln vì hin nay mi ch
khong 37,5% dân s s dng đin thoi di đng, trong khi có mt b phn khách
hàng xem đin thoi di đng nh mt món hàng thi trang. Vì vy, vic cnh tranh

gay gt gia các hãng đin thoi din ra vi nhiu phng thc marketing đc s
dng đ gi và chim thêm th phân t các đi th khác.
T thc t đó, các hãng ngày càng quan tâm hn đn yu t khách hàng.
Vic xây dng thng hiu – giá tr thng hiu chc chn đã đc các hãng tính
đn, lòng trung thành thng hiu là mt trong nhng yu t ct lõi ca giá tr
thng hiu. Lòng trung thành thng hiu giúp doanh nghip có th tng doanh s,
gim chi phí tip th bng cách to ra liên kt vi khách hàng thông qua truyn
ming.