Phân Tích Hành Vi Và Đánh Giá Của Khách Du Lịch Nội Địa Đối Với Điểm Đến Đà Nẵng

Mục lục

1. ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................. 4
2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
ĐẾN ĐÀ NẴNG.............................................................................5
3. MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...........................8
3.1. Mục đích nghiên cứu......................................................................8
3.2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................8

4. PHƯƠNG PHÁP KHẢO SÁT.................................................9
5. KẾT QUẢ KHẢO SÁT...........................................................10
5.1. Đặc điểm mẫu khảo sát.................................................................10
5.2. Hành vi của du khách nội địa khi đến du lịch Đà Nẵng....................12
5.2.1. Cách tiếp cận nguồn thông tin về điểm đến Đà Nẵng................12
5.2.2. Mức độ thường xuyên khi đi du lịch...........................................14
5.2.3. Hình thức đi du lịch Đà Nẵng......................................................14
5.2.4. Các hoạt động mà khách du lịch tham gia..................................16
5.2.5. Các dịch vụ du lịch mà du khách sử dụng...................................17
5.2.6. Thời gian lưu trú của du khách...................................................18
5.2.7. Chi tiêu của khách du lịch...........................................................19
5.3. Đánh giá của khách du lịch đối với điểm đến Đà Nẵng...................20
5.3.1. Đánh giá các yếu tố du khách quan tâm khi lựa chọn điểm đến21
5.3.2. Đánh giá về các điểm đến/khu du lịch ở Đà Nẵng......................24
5.3.3. Đánh giá của khách du lịch sau khi đến Đà Nẵng.......................25
5.3.4. Mức độ hài lòng chung của du khách sau khi du lịch Đà Nẵng. .28
5.3.5. Mức độ trung thành của du khách đối với điểm đến Đà Nẵng. .29
5.3.6. Sự đánh giá của du khách về điểm đến Đà Nẵng so với một số
điểm đến khác trong khu vực miền Trung............................................30


6. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP...................................31

6.1. Phương hướng.............................................................................31
6.2. Các giải pháp tập trung thu hút khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng 31
6.2.1. Định hướng thị trường khách du lịch nội địa.............................31
6.2.2. Đa dạng hóa các hoạt động du lịch mà du khách muốn tham gia,
trải nghiệm............................................................................................32
6.2.3. Nâng cấp các dịch vụ du lịch đi kèm...........................................33
6.2.4. Triển khai nhanh các dự án cơ sở hạ tầng du lịch.......................34
6.2.5. Xây dựng môi trường du lịch thành phố thân thiện...................35
6.3. Các giải pháp hỗ trợ......................................................................36
6.3.1. Phát triển nguồn nhân lực du lịch..............................................36
6.3.2. Xúc tiến, tuyên truyền, quảng bá du lịch....................................36
6.3.4. Mở rộng hợp tác phát triển du lịch.............................................38

2


3


PHÂN TÍCH HÀNH VI VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA
KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI ĐIỂM
ĐẾN ĐÀ NẴNG
TS. Hồ Kỳ Minh1
ThS. Nguyễn Thị Bích Thủy2
TS. Trương Sỹ Quý3
Nguyễn Việt Quốc4
1. Đặt vấn đề
Với sự tăng trưởng liên tục của nền kinh tế Việt
Nam, thu nhập của nhân dân ngày càng được cải thiện,
du lịch đã trở thành nhu cầu đối với một bộ phận khá lớn

các hộ gia đình và cá nhân trong nước có thu nhập khá và
cao. Trong thời gian qua, thành phố Đà Nẵng là một điểm
đến mới, được du khách nội địa quan tâm trong quyết
định lựa chọn địa điểm du lịch, thể hiện qua số lượng
lượt khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng ngày càng gia
tăng, đóng góp lớn vào doanh thu của ngành du lịch và
các ngành liên quan khác.
Tuy nhiên, đến nay chưa có nhiều các nghiên cứu
về khách du lịch nội địa. Xuất phát từ thực tiễn đó, Viện
Nghiên cứu Phát triển Kinh tế - Xã hội Đà Nẵng đã tiến
hành khảo sát đối với khách du lịch nội địa nhằm phân
tích hành vi cũng như đánh giá của họ đối với điểm đến
Đà Nẵng, làm cơ sở hoạch định chiến lược phát triển bền
vững cho ngành du lịch Đà Nẵng trong thời gian đến.
1

TS., Viện trưởng Viện Nghiên cứu Phát triển Kinh tế - Xã hội Đà Nẵng.
ThS., Giảng viên khoa Quản trị Kinh Doanh, Đại học Kinh Tế Đà Nẵng.
3
TS., Trung tâm Đào tạo Thường xuyên Đại học Đà Nẵng.
4
CN., Viện Nghiên cứu Phát triển Kinh tế - Xã hội Đà Nẵng.
2

4


2. Tổng quan về tình hình khách du lịch nội địa đến
Đà Nẵng
Đà Nẵng nằm ở miền Trung Việt Nam (đô thị loại

1 trực thuộc Trung Ương), có địa hình đan xen với sông,
núi và bờ biển đẹp, đồng thời còn có bề dày lịch sử với
nền văn hóa, phong tục, tập quán đa dạng của 33 dân tộc
anh em cùng chung sống trên địa bàn thành phố. Trong
định hướng phát triển đến năm 2020, thành phố Đà Nẵng
đã xác định du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn. Trong
năm 2009, doanh thu từ chuyên ngành du lịch của thành
phố đã đạt được 900 tỷ đồng và thu nhập xã hội từ hoạt
động du lịch đã đạt đến 2.250 tỷ đồng.
Thành phố có nhiều tiềm năng và điều kiện thuận
lợi để phát triển du lịch, gồm bờ biển dài khoảng 70 km,
bãi biển Đà Nẵng được Tạp chí Forbes (Mỹ) bầu chọn là
một trong những bãi biển đẹp nhất hành tinh; cơ sở hạ
tầng kỹ thuật khá hoàn chỉnh (cảng biển nước sâu, sân
bay quốc tế, đường sắt Bắc - Nam, điểm mút của Hành
lang kinh tế Đông - Tây…); là điểm chuyển tiếp của 06
di sản văn hóa vật thể và phi vật thể của thế giới ở khu
vực miền Trung - Tây Nguyên, cùng với nhiều sự kiện
nổi bật được tổ chức hàng năm như đua thuyền, du lịch
biển, văn hóa tâm linh, lễ hội bắn pháo hoa quốc tế,…
trong những năm gần đây, Đà Nẵng đã và đang thu hút
được sự quan tâm đáng kể của du khách, từng bước trở
thành điểm đến hàng đầu của Việt Nam.

5


Bảng 1. Lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn
2001-2009 (ĐVT: Người)
2001

2005
2006
2009
Khách du 194.670 227.826 258.000
300.000
lịch quốc
tế
Khách du 291.462 431.630 516.000 1.050.000
lịch nội
địa
Tổng lượt 486.132 659.456 774.000 1.350.000
khách
Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch TP. Đà Nẵng
Với những nỗ lực tập trung phát triển để du lịch
thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố,
kết quả thu được từ phát triển du lịch là rất khả quan. Đà
Nẵng đã và đang trở thành điểm đến hấp dẫn, thu hút du
khách trong nước cũng như quốc tế. Trong giai đoạn
2001 - 2009, khách du lịch đến Đà Nẵng có tốc độ tăng
trưởng trung bình hằng năm đạt 13,6%, trong đó tốc độ
tăng lượng khách du lịch nội địa là 17,4%/năm. Nếu năm
2001, thành phố đã đón 486.132 lượt khách, trong đó có
gần 60% là khách nội địa, con số này đã tăng lên
1.350.000 lượt khách (tăng 2,8 lần) vào năm 2009, trong
đó khách nội địa chiếm tỷ lệ lên đến 77,78%.

6


Biểu đồ 1. Tỷ trọng khách du lịch đến Đà Nẵng

giai đoạn 2001-2009

Khủng hoảng kinh tế toàn cầu cuối năm 2008 và
những tháng đầu năm 2009 đã ảnh hưởng đáng kể đến
nhiều ngành nghề, lĩnh vực trên thế giới nói chung, cũng
như đối với Việt Nam và Đà Nẵng nói riêng. Tuy nhiên,
bằng những giải pháp tập trung thu hút khách, triển khai
nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn và tích cực
quảng bá hình ảnh, kết quả thu được của ngành du lịch là
khá tích cực. Trong năm 2009, mặc dù lượng khách quốc
tế đến Đà Nẵng chỉ còn 300.000 lượt khách, giảm 15,18
% so với năm trước, nhưng tổng lượt khách đến Đà Nẵng
vẫn tăng 6,37% so với năm 2008, tương ứng với 1,35
triệu lượt khách. Điều đó phần nào cho thấy được sự
thành công của Thành phố trong việc khai thác thị trường
khách nội địa trong những năm vừa qua.
Tuy nhiên, để tiếp tục khai thác thị trường khách
du lịch nội địa, ngành du lịch thành phố vẫn còn nhiều
việc phải thực hiện trong thời gian đến. Kết quả nghiên
cứu về hành vi và đánh giá của du khách nội địa mà
nhóm nghiên cứu thực hiện sẽ là cơ sở góp phần giúp

7


lãnh đạo thành phố và ngành du lịch thành phố triển khai
những giải pháp hợp lý nhằm khai thác tốt hơn thị trường
khách nội địa, tăng thời gian lưu trú cũng như gia tăng
chi tiêu của du khách khi đến với Đà Nẵng.
3. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

3.1. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt được mục
đích sau:
- Xác định các điểm đến/khu du lịch mà khách du
lịch nội địa ưa thích, lựa chọn tham quan khi du lịch Đà
Nẵng để từ đó cải thiện, nâng cao chất lượng phục vụ du
khách của các điểm du lịch này.
- Đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu của các
nhóm du khách khác nhau khi du lịch đến Đà Nẵng bao
gồm: cung cấp thông tin đầy đủ, cập nhật về điểm đến Đà
Nẵng; thiết kế tour du lịch, các dịch vụ giải trí, các dịch
vụ hỗ trợ…
- Cải thiện chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch
và các ngành liên quan để gia tăng hình ảnh điểm đến du
lịch, mức độ hài lòng, lòng trung thành đối với các nhóm
du khách .
3.2. Mục tiêu nghiên cứu
Để đạt được mục đích trên, nghiên cứu nhằm mục
tiêu xác định các thông tin sau về du khách nội địa:
- Đặc điểm của du khách đến Đà Nẵng.
- Hành vi của du khách nội địa khi đến du lịch Đà
Nẵng về các khía cạnh như: nguồn thông tin tìm kiếm,
mức độ thường xuyên khi đi du lịch, hình thức đi du lịch,
thời gian lưu trú của du khách, các điểm tham quan, sử

8


dụng các dịch vụ du lịch và dịch vụ hỗ trợ, chi tiêu của
du khách.

- Đánh giá của du khách về điểm đến Đà Nẵng
như: phong cảnh thiên nhiên, môi trường, dịch vụ và con
người...
- Mức độ hài lòng chung của du khách sau khi du
lịch Đà Nẵng.
- Mức độ trung thành của du khách đối với điểm
đến Đà Nẵng và các lý do giải thích.
- So sánh của du khách về điểm đến Đà Nẵng với
các điểm đến cạnh tranh trong khu vực miền Trung.
4. Phương pháp khảo sát
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát bằng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp.
- Đối tượng nghiên cứu: Khách du lịch nội địa đến
thành phố Đà Nẵng.
- Phương pháp lấy mẫu: Phương pháp lấy mẫu
thuận tiện.
- Phạm vi khảo sát: Nghiên cứu tập trung vào các
đối tượng khách du lịch nội địa đến tham quan, du lịch và
lưu trú tại nhiều địa điểm khác nhau trên địa bàn thành
phố như ga đường sắt Đà Nẵng, Viện Cổ Chàm, khu
danh thắng Ngũ Hành Sơn, khu du lịch Bà Nà, chùa Linh
Ứng - Bãi Bụt Sơn Trà. Thời gian thực hiện khảo sát là
vào tháng 6 năm 2010.
- Công cụ thu thập dữ liệu: Nhằm khảo sát hành
vi, cũng như đánh giá của khách du lịch đối với điểm đến
Đà Nẵng, nhóm nghiên cứu đã thiết kế bảng hỏi để thu
thập các loại dữ liệu sau:

9

(1) đặc điểm về du khách đến Đà Nẵng gồm: (1.1)
địa phương của du khách, (1.2) giới tính, (1.3) độ tuổi
của du khách;
(2) hành vi của du khách khi đến Đà Nẵng, trong
đó bao gồm nhiều vấn đề như (2.1) mức độ thường xuyên
đi du lịch, (2.2) cách tiếp cận nguồn thông tin để tìm
kiếm điểm đến Đà Nẵng, (2.3) hình thức đi du lịch đến
Đà Nẵng, (2.4) các hoạt động mà khách du lịch tham gia,
(2.5) các dịch vụ mà khách du lịch sử dụng, (2.6) thời
gian lưu trú của khách du lịch, (2.7) chi tiêu của khách du
lịch;
(3) đánh giá của khách du lịch đối với điểm đến
Đà Nẵng bao gồm: (3.1) đánh giá của du khách về các
yếu tố khi lựa chọn điểm du lịch, (3.2) đánh giá về các
điểm đến/khu du lịch ở Đà Nẵng, (3.3) cảm nhận của
khách du lịch sau khi đến Đà Nẵng, (3.4) mức độ hài
lòng của du khách sau khi đến Đà Nẵng, (3.5) đánh giá
của du khách về Đà Nẵng so với các điểm đến khác trong
khu vực miền Trung, (3.6) mức độ trung thành của du
khách. Các yếu tố trong phân tích hành vi và đánh giá
của du khách nội địa phần lớn được đo lường thông qua
thang đo Likert (5 lựa chọn).
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Nhóm nghiên
cứu sử dụng các phương pháp thống kê đối với từng
nhóm chỉ tiêu thu được từ cuộc khảo sát bằng phần mềm
SPSS 16.0.
5. Kết quả khảo sát
5.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát đối với

318 khách nội địa đến với Đà Nẵng, trong đó có 169 du

10


khách là nữ giới, chiếm tỷ lệ 53,1%, 138 du khách là
nam, chiếm tỷ lệ 43,4%.
Du khách đến từ các tỉnh miền Trung (Nghệ An,
Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Quảng Nam,
Khánh Hòa, Bình Định, Quảng Ngãi, Phú Yên) và Tây
Nguyên (Kon Tum, Gia Lai, Lâm Đồng, Đak Lak) chiếm
tỷ trọng lớn: 53,3%, trong khi đó du khách đến từ các
tỉnh phía Bắc (Hà Nội, Thái Nguyên, Nam Định, Yên
Bái, Hải Dương, Vĩnh Phúc) và phía Nam (Tp. Hồ Chí
Minh, Tiền Giang, Cần Thơ) chiếm tỷ trọng gần tương
đương nhau, với tỷ trọng lần lượt là 25,3% và 21,4%.
Biểu đồ 2. Tỷ trọng du khách đến Đà Nẵng

Khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng chủ yếu ở độ
tuổi dưới 45 (82,4%), trong đó: du khách từ 25 đến 45
tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất 43%, sau đó là đối tượng du
khách dưới 25 tuổi (39,4%). Du khách nội địa từ 46 đến
60 tuổi và đặc biệt là trên 60 tuổi chiếm một tỷ trọng khá
thấp, từ 46 đến 60 chiếm 16,2% và trên 60 tuổi chỉ chiếm
1,4%. Kết quả khảo sát trên đã cho thấy, du khách đến
thành phố Đà Nẵng chủ yếu là đối tượng trẻ.

11

Bảng 2. Độ tuổi của các nhóm du khách (ĐVT: %)
Tỷ lệ
Tỷ lệ phân theo nhóm du khách
chung Miền
Miền
Miền
Tây
Bắc
Nam Trung Nguyên
Dưới 25
39,4
32,8
33,3
48,2
61,5
tuổi
Từ 25 đến
43,0
43,1
37,5
41,8
7,7
45 tuổi
Từ 46 đến
16,1
24,1
25,0
10,0
23,1
60 tuổi

Trên 60
1,4
0,0
4,2
0,0
7,7
tuổi
Trong các nhóm du khách trẻ tuổi (từ 45 tuổi trở
xuống) thì du khách từ các tỉnh miền Trung chiếm tỷ
trọng cao nhất (90%), tiếp đến là các du khách miền Bắc
(75,9%), miền Nam và Tây Nguyên xấp xỉ nhau lần lượt
là 70,8% và 69,2%. Tuy nhiên, nhóm du khách trên 45
tuổi đến từ miền Bắc và miền Nam chiếm tỷ lệ khá lớn,
xấp xỉ 25%, đây là vấn đề mà các doanh nghiệp lữ hành,
khách sạn, kinh doanh du lịch trên địa bàn thành phố cần
quan tâm trong việc thiết kế các dịch vụ du lịch phù hợp
cho nhóm đối tượng du khách này.
5.2. Hành vi của du khách nội địa khi đến du lịch Đà
Nẵng
5.2.1. Cách tiếp cận nguồn thông tin về điểm đến Đà
Nẵng
Trong số các nguồn thông tin về điểm đến Đà
Nẵng mà khách hàng tìm hiểu để đi du lịch, kết quả khảo
sát cho thấy rằng các nguồn thông tin quan trọng đối với
họ là:

12


- Từ bạn bè/đồng nghiệp/người thân: Mức độ

quan trọng trung bình của nguồn này được du khách đánh
giá là 3,94, trong đó có tới 72% đánh giá với mức 4 điểm
trở lên và mức 4 điểm là mức được nhiều du khách đánh
giá nhất (36,2%).
- Từ Internet: Mức độ quan trọng trung bình của
nguồn này được du khách đánh giá là 3,81, trong đó có
tới 65,1% đánh giá với mức 4 điểm trở lên và mức 5
điểm là mức được nhiều du khách đánh giá nhất đối với
nguồn này (36,3%).
- Nguồn truyền hình: Mức độ quan trọng trung
bình của nguồn này được du khách đánh giá là 3,76 trong
đó có tới 62,5% đánh giá với mức 4 điểm trở lên và mức
4 điểm là mức được nhiều du khách đánh giá nhất đối với
nguồn này (32,7%).
- Đối với nguồn thông tin từ tập gấp (lữ hành,
khách sạn), tạp chí và các nguồn thông tin khác ít quan
trọng hơn đối với du khách. Mức độ quan tâm của du
khách thể hiện ở mức điểm trung bình khá thấp lần lượt
là tập gấp (lữ hành, khách sạn): 3,37; tạp chí: 3,4 và
nguồn khác: là 3,28.
Bảng 3. Mức độ quan trọng của các nguồn thông tin
Điểm Lựa chọn
Độ
TT
Nguồn thông tin
trung
nhiều
lệch
bình
nhất

chuẩn
1 Internet
3,81
5
1,181
Tập gấp (lữ hành,
2
3,37
4
1,163
khách sạn)
Tư vấn của các hãng
3
3,55
4
1,172
lữ hành
Bạn bè/đồng
4
3,94
4
1,059
nghiệp/người thân

13


5
6
7

8

Tạp chí
Truyền hình
Sách hướng dẫn du
lịch
Khác

3,40
3,76

3
4

1,106
1,093

3,53

4

1,188

3,28

5

1,328

5.2.2. Mức độ thường xuyên khi đi du lịch

Phần lớn những du khách nội địa được khảo sát
đều là những người thường xuyên đi du lịch với 23,2%
du khách được hỏi là đi du lịch 2-3 năm/lần và 45,3% là
đi du lịch hàng năm. Kết quả khảo sát cũng cho thấy,
phần lớn các du khách nội địa đều đã trên một lần đến
với Đà Nẵng, tỷ lệ này chiếm trên 70% tổng số du khách
được hỏi. Con số này đã thể hiện được phần nào sức hấp
dẫn của thành phố Đà Nẵng đối với du khách nội địa.
5.2.3. Hình thức đi du lịch Đà Nẵng
Trong tổng số 309 du khách trả lời câu hỏi này thì
đã có 238 du khách lựa chọn đi du lịch theo tour cao hơn
so với 190 du khách lựa chọn hình thức tự đi du lịch.
Tuy nhiên, dù đi du lịch theo hình thức nào thì
hình thức du lịch tập thể vẫn được hầu hết các khách du
lịch nội địa lựa chọn trong cuộc hành trình của mình. Cụ
thể, du lịch theo bạn bè và gia đình chiếm tỷ trọng lớn,
gần 90% dù đi theo hình thức theo tour hay tự đi.
Việc du khách đi du lịch một mình chiếm tỷ lệ khá
thấp, lần lượt chỉ là 12,18% (theo tour) và 13,16% (tự đi).
Đặc biệt, hình thức đi du lịch một mình của các du khách
đến từ miền Bắc phổ biến hơn so với các địa phương còn
lại, với tỷ trọng trên 23% (theo tour) và trên 15% (tự đi).

14


Bảng 4. Các hình thức đi du lịch của du khách
Theo tour
Tự đi
Tần

Tỷ lệ
Tần
Tỷ lệ
suất
suất
Một mình
29
12,18%
25
13,16%
Gia đình
102
42,86%
85
44,74%
Bạn bè
121
50,84%
85
44,74%
Tổng số du
238
190
khách trả lời
Phần lớn các du khách tự đi du lịch đều là các du
khách trẻ và tương đối trẻ, chủ yếu dưới 45 tuổi.
Đối với hình thức du lịch theo tour thì du khách
trung niên chiếm tỷ lệ lớn nhất với gần 50%, đặc biệt có
một số lượng không nhỏ du khách trên 60 tuổi thường đi
du lịch theo hình thức này. Vì vậy, ngành du lịch thành

phố cần chú ý đối với nhóm du khách này, để có những
sản phẩm cũng như những dịch vụ du lịch phù hợp.
Bảng 5. Các hình thức đi du lịch của du khách phân
theo độ tuổi
Theo tour
Tự đi
Tần
Tỷ lệ
Tần
Tỷ lệ
suất
suất
Dưới 25 tuổi
72
34,45%
77
45,56%
Từ 25 đến 45
102
48,80%
72
tuổi
42,60%
Từ 46 đến 60
32
15,31%
18
tuổi
10,65%
Trên 60 tuổi

3
1,44%
2
1,18%
Tổng số du
209
169
khách trả lời

15


5.2.4. Các hoạt động mà khách du lịch tham gia
Với lý do đến Đà Nẵng để khám phá và trải
nghiệm là chính nên hoạt động chủ yếu mà du khách
tham gia vẫn là tham quan. Có đến 84,52% du khách nội
địa (trên tổng số 310 du khách có trả lời khảo sát) trả lời
rằng họ đã tham gia hoạt động này khi đến Đà Nẵng.
Bên cạnh đó, các hoạt động như thưởng thức đặc
sản ẩm thực, tham gia các hoạt động vui chơi giải trí và
mua sắm cũng được số đông các du khách nội địa tham
gia khi đến thành phố Đà Nẵng, với tỉ lệ lần lượt là
54,52%; 46,77% và 42,58%. Tuy nhiên, hoạt động spa ít
được các du khách quan tâm, cụ thể chỉ có 6,45% du
khách được khảo sát là tham gia các hoạt động này.
Biểu đồ 3. Các hoạt động mà khách du lịch nội địa
tham gia

Đối với từng nhóm du khách thì các hoạt động mà
họ tham gia cũng có sự khác biệt. Tuy nhiên, có một

điểm đáng chú ý là, du khách đến từ miền Bắc có tỷ trọng
tham gia các hoạt động du lịch cao hơn hẳn so với các địa
phương khác. Đặc biệt, hoạt động spa chủ yếu được sử

16


dụng bởi các du khách đến từ miền Bắc. Du khách đến từ
các vùng miền khác hầu như chưa sử dụng nhiều dịch vụ
này.
Bảng 6. Các hoạt động mà các nhóm du khách tham
gia khi đến Đà Nẵng (ĐVT: %)
Tỷ lệ Miền Miền Miền
Tây
Các hoạt
chung
Bắc
Nam
Trung
Nguyên
động
Vui chơi
46,77 52,38 40,74 50,42
21,43
giải trí
Thưởng
54,52 65,08 50,00 36,97
42,86
thức đặc sản
ẩm thực

Spa
6,45 19,05 3,70
1,68
0,00
Tham quan

84,52

90,48

90,74

85,71

100,00

Mua sắm

42,58

50,79

24,07

30,25

50,00

Khác

12,58

20,63

7,41

8,40

7,14

310

63

54

119

14

Tổng số du
khách trả lời

5.2.5. Các dịch vụ du lịch mà du khách sử dụng
Đến với Đà Nẵng cùng với việc tham gia các hoạt
động du lịch, khách du lịch nội địa cũng đã sử dụng hầu
hết các dịch vụ kèm theo như: viễn thông với 40,28%;
vận chuyển với 37,50%; ngân hàng 35,07%. Tuy nhiên,
dịch vụ y tế chỉ có 12,5% du khách nội địa sử dụng.

17


Bảng 7. Các dịch vụ mà khách du lịch sử dụng
TT

Các dịch vụ

Tần suất

Tỷ lệ

1 Viễn thông

116

40,28%

2 Vận chuyển

108

37,50%

3 Ngân hàng

101

35,07%

4 Y tế

36

12,50%

5 Khác

60

20,83%

Tổng số du khách trả lời

288

Nếu xét theo địa phương đến thì du khách đến từ
miền Bắc sử dụng các dịch vụ kèm theo này là khá cao so
với các địa phương còn lại, trong khi du khách đến từ
Tây Nguyên sử dụng ít nhất các dịch vụ kèm theo này.
Bảng 8. Các dịch vụ mà các nhóm du khách sử
dụng (Đơn vi tính: %)
Miền Miền Miền
Tây
TT Các dịch vụ Bắc
Nam Trung Nguyên
1 Viễn thông
56,14 36,17 40,91
21,43
2

Vận chuyển

54,39

44,68

40,00

28,57

3

Ngân hàng

22,81

12,77

27,27

21,43

4

Y tế

54,39

29,79

32,73

21,43

5

Khác

24,56

8,51

10,00

7,14

57

47

110

14

Tổng số du
khách trả lời

5.2.6. Thời gian lưu trú của du khách
Theo kết quả khảo sát, du khách lưu trú từ 3 đến 5

ngày chiếm tỷ lệ khá cao 43,5%; từ 1 đến 2 ngày chiếm

18


31%. Ngoài ra du khách lưu trú tại thành phố ở phần lựa
chọn khác (hầu hết đều trên 5 ngày) vẫn chiếm một tỷ lệ
khá, khoảng 17,3%. Đồng thời, kết quả khảo sát cho thấy,
tỷ lệ du khách nội địa lưu trú tại Đà Nẵng dưới 1 ngày
chiếm khá thấp, chỉ khoảng 8,2%.
Đối với từng nhóm du khách thì thời gian lưu trú
của nhóm du khách đến từ miền Trung khá thấp, phần lớn
đều ở lại Đà Nẵng trong thời gian ngắn. Thời gian lưu trú
từ 3 đến 5 ngày của du khách đến từ miền Nam và miền
Bắc là khá cao, lần lượt là 54,9% và 49,2%.
Bảng 9. Thời gian lưu trú của du khách (ĐVT: %)
Tỷ lệ
chung

Tỷ lệ phân theo nhóm du khách
Miền
Bắc

Miền
Nam

Miền
Trung

Tây

Nguyên

Dưới 1
ngày
1-2 ngày

8,2

5,1

7,8

11,2

0,0

31,0

32,2

21,6

39,7

21,4

3-5 ngày

43,5

49,2

54,9

31,9

35,7

Khác

17,3

13,6

15,7

17,2

42,9

Tổng số
du khách
trả lời

294

59

51

116

14

5.2.7. Chi tiêu của khách du lịch
Thời gian lưu trú của du khách nội địa có tăng, tuy
nhiên tỷ lệ nghịch với nó là mức chi tiêu bình quân một
ngày của họ khá thấp. Mức chi tiêu bình quân của du
khách dưới 1 triệu đồng chiếm tỷ lệ lên đến gần 50%
lượng du khách khảo sát. Mức từ 1 đến 3 triệu cũng
chiếm một tỷ lệ khá, khoảng 31%.

19


Tỷ lệ du khách chi tiêu trên 3 triệu, chiếm tỷ trọng
còn khiêm tốn khoảng trên 19%. Trong đó, từ 3 đến dưới
5 triệu đồng chiếm 11,1%; từ 5 đến dưới 10 triệu đồng
chiếm 5,2% và số lượng du khách chi tiêu từ 10 triệu trở
lên chỉ chiếm 2,9%. Đặc biệt, tỷ trọng các du khách đến
từ miền Bắc và miền Nam chi tiêu trung bình trên 3 triệu
chiếm tỷ trọng khá lớn so với các địa phương còn lại. Với
thời gian lưu trú dài ngày cộng với mức chi tiêu cao, thì
đây là nhóm du khách mục tiêu đầy tiềm năng mà ngành
du lịch thành phố cần tập trung khai thác.
Bảng 10. Chi tiêu của du khách (ĐVT: %)
Tỷ lệ
chung
Dưới 1 triệu
đồng

Từ 1 đến dưới
3 triệu đồng
Từ 3 đến dưới
5 triệu đồng
Từ 5 đến dưới
10 triệu đồng
Từ 10 triệu
đồng trở lên
Tổng số du
khách trả lời

Tỷ lệ phân theo nhóm du
khách
Miền Miền Miền
Tây
Bắc Nam Trung Nguyên

49,7

46,0

39,6

65,5

38,5

31,0

34,9

35,8

23,5

53,8

11,1

11,1

11,3

5,0

7,7

5,2

3,2

9,4

3,4

0,0

2,9

4,8

3,8

2,5

0,0

306

63

53

119

13

5.3. Đánh giá của khách du lịch đối với điểm đến Đà
Nẵng
Trong khi tiến hành phân tích dữ liệu phần này, vì
các biến số được hình thành trên cơ sở đo lường bởi
nhiều câu hỏi cùng một thang đo lường được cộng gộp

20


nên để thực hiện phân tích kết quả, chúng tôi đã xác định
hệ số Alpha Cronbach. Điều kiện là hệ số Alpha
Cronbach phải lớn hơn 0,7 được ứng dụng trong các hiện
tượng kinh tế - xã hội nhằm kiểm tra tính thống nhất của

các câu hỏi. Đồng thời, kiểm tra phân phối chuẩn của các
biến số bằng hệ số Skewness và Kurtosis (các hệ số của
các biến số phải xấp xỉ zero). Kết quả cho thấy, các kiểm
tra thỏa mãn điều kiện (dữ liệu về các yếu tố quan tâm
khi chọn điểm đến có hệ số Alpha Cronbach là 0.787; dữ
liệu về các yếu tố đánh giá của du khách về điểm đến Đà
Nẵng là 0.892) và do đó các dữ liệu cho phép thực hiện
phân tích.
5.3.1. Đánh giá các yếu tố du khách quan tâm khi lựa
chọn điểm đến
Khi quyết định du lịch đến một nơi nào đó, bao
giờ du khách cũng quan tâm một số yếu tố tại điểm đến
này. Thông thường đó là các yếu tố như yếu tố phong
cảnh tự nhiên và môi trường; điều kiện cơ sở vật chất lưu
trú; dịch vụ du lịch; …
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phân tích nhân tố
về mức độ quan tâm đối với các yếu tố của du khách nội
địa khi chọn một điểm đến du lịch (xem phụ lục 1)
Đồng thời thực hiện các kiểm định KMO và
Bartlett với KMO = 0,715 với P value = 0,000 cho thấy
việc phân tích nhân tố là đủ điều kiện và các yếu tố quan
tâm của du khách có thể nhóm gộp vào 5 nhóm yếu tố
chính:
- Nhóm các yếu tố tự nhiên và di tích lịch sử văn
hóa: phong cảnh thiên nhiên, khí hậu thời tiết và di tích
lịch sử, di sản văn hóa.

21

- Nhóm các yếu tố lễ hội, làng nghề: làng nghề thủ
công mỹ nghệ; lễ hội dân gian/festival.
- Nhóm các yếu tố cơ sở hạ tầng du lịch và các
dịch vụ: các cơ sở lưu trú/nghỉ dưỡng; sự sẵn có của các
tour du lịch; giá cả và các loại phí dịch vụ; chất lượng các
dịch vụ liên quan.
- Nhóm các yếu tố dịch vụ vui chơi giải trí: dịch
vụ vui chơi giải trí cho trẻ em; các dịch vụ giải trí; cơ hội
mua sắm, quà lưu niệm.
- Nhóm các yếu tố an ninh, trật tự: sự thân thiện
của người dân địa phương; an ninh trật tự xã hội.
Kết quả phân tích mức độ quan tâm trung bình của
du khách đối với việc lựa chọn một điểm đến du lịch là
như sau:
Bảng 11. Các yếu tố du khách quan tâm khi lựa chọn
điểm đến
Lựa
Điểm
Độ
chọn
trung
lệch
nhiều
bình
chuẩn
TT
Yếu tố quan tâm
nhất
1

Phong cảnh thiên nhiên

4,43

5

0,82

2

Khí hậu, thời tiết
Các di tích lịch sử và di
sản văn hoá
Làng nghề thủ công mỹ
nghệ

3,99

5

1,043

4,02

5

0,995

3,21

3

1,188

Lễ hội dân gian/festival
Các cơ sở lưu trú/nghỉ
dưỡng

3,51

4

1,147

3,55

5

1,187

3
4
5
6

22


7
8

9
10

Sự phong phú của các
nhà hàng và các món ăn
đặc sản
Sự sẵn có của các tour
du lịch
Dịch vụ vui chơi giải trí
cho trẻ em

3,74

4

1,125

3,26

3

1,273

3,27

4

1,305

3,76

4

1,157

3,49

4

1,178

3,94

5

1,053

3,7

5

1,133

13

Các dịch vụ giải trí
Cơ hội mua sắm, quà
lưu niệm
Giá cả và các loại phí
dịch vụ

Chất lượng các dịch vụ
liên quan

14

Sự thân thiện của người
dân địa phương

4,08

5

1,017

15

An ninh trật tự xã hội

4,42

5

0,922

11
12

Theo kết quả khảo sát, các yếu tố được khách du
lịch nội địa quan tâm nhiều hơn khi lựa chọn điểm đến du
lịch theo thứ tự là: phong cảnh thiên nhiên (mức độ quan

tâm trung bình 4.43 trong đó có tới 89,1% đánh giá với
mức 4 điểm trở lên), an ninh trật tự xã hội (mức độ quan
tâm trung bình 4.42 trong đó có tới 86,7% đánh giá với
mức 4 điểm trở lên), sự thân thiện của người dân địa
phương (4.08 trong đó có 73,5% đánh giá với mức 4
điểm trở lên), các di tích lịch sử và di sản văn hóa (4.02
trong đó có 74,5% đánh giá với mức 4 điểm trở lên).
Tuy nhiên, ngoài yếu tố phong cảnh thiên nhiên
thể hiện không có sự khác biệt nhiều (vì độ lệch chuẩn
của dữ liệu tương đối thấp), các yếu tố an ninh trật tự xã
hội, sự thân thiện của người dân địa phương, các di tích

23


lịch sử và di sản văn hóa thể hiện sự quan tâm có khác
biệt nhiều giữa các du khách.
Các yếu tố như là làng nghề thủ công mỹ nghệ, sự
sẵn có của các tour du lịch, các dịch vụ vui chơi giải trí
cho trẻ em và cơ hội mua sắm quà lưu niệm còn ít được
du khách nội địa quan tâm. Mức độ quan tâm trung bình
đối với yếu tố này lần lượt là 3,21; 3,26; 3,27; 3,49.
Kết quả phân tích này cho thấy nhu cầu hiện tại
của du khách khi đi du lịch mới chỉ tập trung vào hoạt
động tham quan, tìm hiểu điểm đến mà chưa có nhu cầu
tham gia nhiều vào các hoạt động du lịch, nhu cầu về giải
trí...
5.3.2. Đánh giá về các điểm đến/khu du lịch ở Đà Nẵng
Hai điểm đến du lịch ở Đà Nẵng được khách du
lịch nội địa đánh giá với mức độ ưa thích cao và ít có sự

khác biệt giữa các du khách là Bà Nà và Bãi biển Non
Nước: Mức điểm ưa thích trung bình mà du khách đánh
giá lần lượt là 4,34 ( trong đó 8,38% đánh giá trên 4
điểm, độ lệch chuẩn là 0,998) và 4,2 (trong đó có 83,8%
đánh giá trên 4 điểm, độ lệch chuẩn là 0,932).
Điểm du lịch tiếp theo cũng được du khách nội địa
đánh giá cao đó là các khu du lịch Sơn Trà và Ngũ Hành
Sơn. Khu du lịch Sơn Trà có mức điểm trung bình du
khách đánh giá là 3,98 trong đó 71,6% du khách đánh giá
trên 4 điểm và 4 điểm cũng là mức được nhiều du khách
đánh giá nhất với 37,1%. Tương tự, khu du lịch Ngũ
Hành Sơn có mức điểm trung bình du khách đánh giá là
3,98 trong đó 74,3% du khách đánh giá trên 4 điểm và 4
điểm cũng là mức được nhiều du khách đánh giá nhất với
39,6%

24


Điểm du lịch Viện cổ Chàm thường là điểm du
lịch được du khách quốc tế quan tâm nhưng chưa được
khách du lịch nội địa ưa thích, mức điểm trung bình của
du khách đánh giá đối với điểm này là khá thấp, chỉ là 3,4
và cũng không có khác biệt nhiều giữa các du khách.
Bảng 12. Đánh giá của du khách về các điểm đến
của Đà Nẵng
Điểm Lựa chọn
Độ
Điểm du lịch
trung

nhiều
lệch
bình
nhất
chuẩn
Ngũ Hành Sơn
3,97
4
1,016
Khu du lịch Sơn Trà
3,98
4
0,953
Viện cổ Chàm
3,4
4
1,066
Bà Nà
4,34
5
0,998
Bãi biển Non Nước
4,2
5
0,932
5.3.3. Đánh giá của khách du lịch sau khi đến Đà Nẵng
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân tích nhân tố
về mức độ đánh giá của du khách đối với các yếu tố về
điểm đến Đà Nẵng mà họ trải nghiệm (xem phụ lục 2).
Đồng thời nhóm nghiên cứu đã thực hiện kiểm định

KMO và Bartlett với KMO = 0.842 với P value = 0.000
cho thấy việc phân tích nhân tố là đủ điều kiện và các yếu
tố mà du khách đánh giá có thể nhóm gộp vào 4 nhóm
yếu tố chính:
- Nhóm các yếu tố tự nhiên: phong cảnh thiên
nhiên đa dạng; bãi biển đẹp.
- Nhóm các yếu tố môi trường: Môi trường sạch,
trong lành và an toàn; đường xá, phương tiện đi lai thuận
tiện.
- Nhóm các yếu tố văn hóa và các dịch vụ du lịch
kèm theo: dịch vụ lưu trú/nghỉ dưỡng tiện lợi; các di tích

25