Chiến lược marketing mix cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của công ty TNHH MTV thanh bình BCA

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

BÙI THẾ CƢỜNG

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
CAMERA, ĐẦU GHI HÌNH
CỦA CÔNG TY TNHH MTV THANH BÌNH - BCA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

Hà Nội - 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

BÙI THẾ CƢỜNG

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
CAMERA, ĐẦU GHI HÌNH
CỦA CÔNG TY TNHH MTV THANH BÌNH - BCA

Chuyên ngành: Quản trị Công nghệ và Phát triển doanh nghiệp
Mã số: Chuyên ngành thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM THU HƢƠNG

Hà Nội - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực, chưa
từng được sử dụng và công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc.
NGƢỜI CAM ĐOAN

Bùi Thế Cƣờng


LỜI CẢM ƠN
Trước hết cá nhân tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thầy cô giáo
trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội và các thầy cô giáo trong
khoa Quản trị công nghệ và Phát triển doanh nghiệp đã trang bị cho tôi những
kiến thức cơ bản và có định hướng đúng đắn trong quá trình học tập.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo PGS.TS Phạm
Thu Hương, Phó Trưởng khoa sau Đại học thuộc Đại học Ngoại thương đã
dành rất nhiều thời gian, tâm sức trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn tôi hoàn thành
tốt luận văn này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể các đồng chí, đồng
đội, anh chị em công nhân trong Công ty TNHH MTV Thanh Bình - BCA đã
tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình triển khai thực hiện
luận văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã giúp đỡ tôi

trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2016
HỌC VIÊN

Bùi Thế Cƣờng


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................. Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC BẢNG BIỂU..................................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC SƠ ĐỒ ............................................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC BIỂU ĐỒ........................................... Error! Bookmark not defined.
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................1
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ .....................5
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING HỖN HỢP TRONG
CÁC DOANH NGHIỆP .........................................................................................5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................ 5
1.2. Một số khái niệm về marketing, chiến lƣợc Marketing hỗn hợp .... 9
1.3. Nội dung chiến lƣợc Marketing hỗn hợp ......................................... 10
1.3.1. Chiến lược sản phẩm..................................................................... 10
1.3.2. Chiến lược giá sản phẩm ............... Error! Bookmark not defined.
1.3.3. Chiến lược phân phối .................... Error! Bookmark not defined.
1.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ......... Error! Bookmark not defined.
1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing hỗn hợp trong
doanh nghiệp...................................................... Error! Bookmark not defined.
1.4.1. Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoàiError! Bookmark not defined.
1.4.2 Các nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệpError! Bookmark not
1.5. Kinh nghiệm chiến lƣợc marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh
camera và đầu ghi hình của một số nƣớc trên thế giớiError! Bookmark not defined.

1.5.1 Chiến lược của công ty Dahua Technology- Trung QuốcError! Bookmark no
1.5.2. Chiến lược của Samsung- Hàn QuốcError! Bookmark not defined.
1.5.3 Chiến lược của AVtech- Đài Loan Error! Bookmark not defined.

1.5.4 Kinh nghiệm rút ra cho công ty TNHH MTV Thanh Bình – BCAError! Book


CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined.
2.1 Quy trình nghiên cứu .............................. Error! Bookmark not defined.
2.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu ............... Error! Bookmark not defined.
2.3. Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệuError! Bookmark not defined.
2.4. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ................ Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM CAMERA ĐẦU GHI HÌNH CỦA CÔNG TY TNHH MTV
THANH BÌNH - BCA ............................................. Error! Bookmark not defined.
3.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Thanh BìnhError! Bookmark not defined.
3.1.1. Sự ra đời của công ty .................... Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty Thanh BìnhError! Bookmark not defined.

3.1.3. Tình hình lao động và hoạt động sản xuất kinh doanhError! Bookmark not d

3.2 Thực trạng triển khai chiến lƣợc marketing mix tại công tyError! Bookmark no
3.2.1 Một số hoạt động Marketing mix chủ yếu tại Công ty TNHH MTV
Thanh Bình - BCA .......................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.2 Kết quả của chiến lược MarketingmixError! Bookmark not defined.
3.3 Kết quả khảo sát khách hàng về chiến lƣợc marketing mix của
công ty................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.1 Thông tin đặc điểm đối tượng khảo sátError! Bookmark not defined.
3.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo khảo sátError! Bookmark not defined.

3.3.3 Kết quả phân tích nhân tố và tính hội tụ của thang đoError! Bookmark not d
3.3.4 Kết quả phân tích tương quan giữa các nhân tố trong mô hình
nghiên cứu ....................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.5 Kết quả phân tích mô hình hồi quy Error! Bookmark not defined.
3.3.6 Kết quả đánh giá của khách hàng về chiến lược marketing mix của
doanh nghiệp ................................................... Error! Bookmark not defined.


3.4 Đánh giá chung về chiến lƣợc marketing mix của công tyError! Bookmark not d
3.4.1 Những kết quả đạt được ................. Error! Bookmark not defined.
3.4.2 Hạn chế và nguyên nhân ................ Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING
MIX TẠI CÔNG TY TNHH THANH BÌNH ..... Error! Bookmark not defined.

4.1 Định hƣớng, mục tiêu và quan điểm phát triển của Công tyError! Bookmark no
4.1.1 Định hướng .................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.2 Mục tiêu ......................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.3 Quan điểm riêng đối với hoạt động marketing và các chiến lược
marketing mix ................................................. Error! Bookmark not defined.

4.2 Một số giải pháp đối với chiến lƣợc marketing mix của công tyError! Bookmar
4.2.1 Giải pháp đối với chiến lược sản phẩmError! Bookmark not defined.
4.2.2 Giải pháp đối với chiến lược giá cả Error! Bookmark not defined.
4.2.3 Giải pháp đối với chiến lược phân phốiError! Bookmark not defined.

4.2.4 Giải pháp đối với chiến lược xúc tiến hỗn hợpError! Bookmark not defined.
4.2.5 Một số giải pháp khác .................... Error! Bookmark not defined.
4.3 Kiến nghị .................................................. Error! Bookmark not defined.
4.3.1 Kiến nghị với Nhà nước ................. Error! Bookmark not defined.

4.3.2 Kiến nghị với Bộ Công an ............. Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ............................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................12
PHỤ LỤC .................................................................. Error! Bookmark not defined.
Phụ lục 01 : Phiếu khảo sát .......................... Error! Bookmark not defined.
Phụ lục 02 : Kết quả phân tích dữ liệu........ Error! Bookmark not defined.


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trước xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam từng
bước đi vào quỹ đạo phát triển chung của nền kinh tế khu vực và thế giới, mở
ra cho nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp những cơ hội và những thách thức
trong quá trình phát triển. Với sự phát triển kinh tế chung của xã hội, nhu cầu
ngày càng cần được bảo đảm an ninh, an toàn là tất yếu nên việc phát triển
sản phẩm thuộc lĩnh vực an ninh, an toàn sẽ là một thế mạnh của nhiều doanh
nghiệp với tiềm năng phát triển là rất lớn. Bên cạnh đó, một câu hỏi đặt ra và
cũng là thử thách cho các doanh nghiệp trong ngành là làm sao có thể tồn tại,
đứng vững và không ngừng gia tăng doanh số, tăng lợi nhuận, phát triển thị
trường? Đáp án là phải xây dựng chiến lược marketing đúng đắn trong chiến
lược chung của doanh nghiệp, từ đó áp dụng các biện pháp marketing phù hợp
vào quá trình sản xuất kinh doanh.
Công ty TNHH MTV Thanh Bình - BCA trực thuộc Tổng cục Hậu cần
- Kỹ thuật (Sau đây gọi tắt là Công ty Thanh Bình) là doanh nghiệp an ninh
duy nhất của Bộ Công an, có mô hình Công ty TNHH MTV do Bộ Công an
sở hữu 100% vốn, trực tiếp sản xuất các sản phẩm phục vụ công tác chiến
đấu, bảo vệ nền an ninh của lực lượng Công an nhân dân và các lực lượng
thực thi pháp luật khác. Trong thời gian hoạt động, Công ty Thanh Bình đã
định hình rất rõ yêu cầu phát triển và chiếm lĩnh thị trường (trong và ngoài
ngành) là yếu tố rất quan trọng, sống còn để thực hiện 3 chủ trương lớn của

Đảng, Nhà Nước, Chính phủ và Bộ Công an, cụ thể: Một là, xây dựng doanh
nghiệp an ninh duy nhất của Bộ Công an có tham gia thị trường lưỡng dụng;
Hai là, xây dựng doanh nghiệp làm nòng cốt để phát triển chiến lược công
nghiệp an ninh đến năm 2030 đã được Bộ Chính trị và Thủ tướng Chính phủ
phê duyệt; Ba là, từng bước giảm nhu cầu nhập khẩu sản phẩm mà các doanh

1


nghiệp trong nước sản xuất được.
Tuy nhiên, chỉ định hình rõ mục tiêu phát triển thì chưa đủ để xây dựng
được các chiến lược marketing đúng đắn. Thực tế, công ty Thanh Bình chưa
có kinh nghiệm trong việc ứng dụng marketing vào thực tế nên nhiều khi
doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ra quyết định marketing. Đồng thời,
việc phối hợp các yếu tố trong marketing hỗn hợp còn chưa hài hoà, các quyết
định còn rời rạc mang tính đối phó trước mắt. Nếu vẫn tiếp tục như vậy thì
trong những năm tới- khi Việt nam gia nhập sâu và rộng vào nền kinh tế thế
giới thì công ty sẽ khó có khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Từ yêu cầu thực tiễn trên, là một cán bộ trong Công ty Thanh Bình, học
viên lựa chọn đề tài "Chiến lƣợc Marketing Mix cho sản phẩm camera,
đầu ghi hình của Công ty TNHH MTV Thanh Bình-BCA" để làm luận
văn tốt nghiệp của mình.
Trong luận văn này, tác giả sẽ làm rõ và trả lời các câu hỏi nghiên cứu
như sau :
+ Thực trạng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm camera, đầu ghi
hình của công ty Thanh Bình?
+ Các giải pháp trong chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm
camerra, đầu ghi hình mang lại hiệu quả gì cho công ty?
+ Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm camera đầu ghi
hình của công ty trong thời gian tới theo phương án nào?

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
a. Mục tiêu nghiên cứu
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing Mix
trong ngành sản xuất sản phẩm camera, đầu ghi hình.
- Phản ánh thực trạng chiến lược Marketing Mix của sản phẩm camera,
đầu ghi hình tại Công ty TNHH MTV Thanh Bình - BCA.

2


- Đề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản
phẩm camera, đầu ghi hình của Công ty TNHH MTV Thanh Bình - BCA.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu
+ Nghiên cứu các công cụ lý thuyết và các mô hình để phục vụ thực
hiện hoàn thiện luận văn;
+ Xác định phương pháp nghiên cứu, hướng tiếp cận, cách thức tiến
hành nghiên cứu, phương pháp thu thập xử lý dữ liệu;
+ Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược Marketing Mix cho sản
phẩm camera, đầu ghi hình của công ty;
+ Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản
phẩm camera, đầu ghi hình của công ty Thanh Bình.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tƣợng nghiên cứu
Luận văn tập trung vào đối tượng nghiên cứu là chiến lược Marketing
Mix cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của công ty TNHH MTV Thanh
Bình - BCA.
b. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược Marketing Mix cho sản
phẩm camera, đầu ghi hình của của Công ty TNHH MTV Thanh Bình - BCA.
- Không gian: Nghiên cứu đề tài tại Công ty TNHH MTV Thanh Bình BCA tại thị trường Việt Nam.

- Thời gian: Các thông tin về chiến lược Marketing của Công ty TNHH
MTV Thanh Bình - BCA từ khi thành lập (12/2014) đến thời điểm hiện tại.
Từ đó, đưa ra các định hướng và giải pháp được sử dụng trong thời gian tới.
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
Luận văn nêu khái quát và đánh giá được thực trạng chiến lược
Marketing Mix cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của công ty TNHH MTV

3


Thanh Bình - BCA.
Đánh giá được chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm camera, đầu
ghi hình của công ty trong thời gian tới.
Xây dựng, đưa ra các điều kiện để áp dụng giải pháp hoàn thiện chiến
lược Marketing Mix cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của công ty trong
thời gian tới.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận luận văn có bố cục như sau:
Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về chiến
lược marketing hỗn hợp trong các doanh nghiệp
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm camera, đầu
ghi hình của công ty TNHH MTV Thanh Bình - BCA.
Chương 4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm
camera, đầu ghi hình của công ty TNHH MTV Thanh Bình - BCA trong thời
gian tới.

4

CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING HỖN HỢP
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
+ Nghiên cứu của tác giả Lâm Khánh Phương (2000) về “Chiến lược
Marketing xuất khẩu gạo của công ty lương thực – thực phẩm Vĩnh Long”
Thư viện trường đại học kinh tế kỹ thuật công nghệ thành phố Hồ Chí Minh,
số 443.
Nghiên cứu đã khái quát những vấn đề lý luận về Marketing như: sự ra
đời và phát triển, vai trò và chức năng, nguồn thông tin trong nghiên cứu
Marketing...Trên cơ sở này, tác giả áp dụng nghiên cứu tình hình hoạt động
Marketing xuất khẩu gạo của công ty lương thực – thực phẩm Vĩnh Long
đồng thời tác giả đưa ra các giải pháp để nâng cao hiệu quả các chiến lược
Marketing đã xây dựng. Nghiên cứu đã mang lại những thành công khá lớn
cho công ty lương thực – thực phẩm Vĩnh Long trong công tác đẩy mạnh hoạt
động xuất khẩu gạo của công ty, song hạn chế của nghiên cứu là nghiên cứu
đã tiến hành cách đây hơn mười năm nên kết quả nghiên cứu không được cập
nhật chỉ dừng lại ở năm 2000 vì vậy nghiên cứu không phù hợp với tình hình
kinh tế biến động thường xuyên.
+ Nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Nguyên Phương (2004) về “Hoạch
định chiến lược Marketing – công ty xuất nhập khẩu An Giang giai đoạn 2004
– 2010”, Trường đại học An Giang, www.daihoc.com.vn. Nghiên cứu đã đạt
được các kết quả như sau:
- Khái quát về quản trị chiến lược
- Quá trình hoạch định chiến lược của doanh nghiệp
- Tình hình kinh doanh và chiến lược xuất khẩu hàng hóa của công ty
5


Angimex từ 1999 đến 2003.

- Xây dựng chiến lược xuất khẩu của công ty Angimex giai đoạn 2004 –
2010.
Nghiên cứu này là tài liệu tham khảo rất hữu ích cho tác giả. Tuy nhiên,
điểm hạn chế của nghiên cứu là: nghiên cứu chưa làm nổi bất mô hình các
nhân tố về chiến lược Marketing mà tác giả sử dụng. Bên cạnh đó, các giải
pháp để nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing chưa được tác giả đề cập
đến.
+ Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thanh Vân (2007) về “Ứng dụng
Marketing Mix trong kinh doanh của công ty vận tải Đông Dương,Thư viện
trường đại học Ngoại Thương, số 2242/2007. Tác giả đã hệ thống hóa được
những vấn đề lý luận cùa Marketing mix. Bao gồm nội dung và các bước
hoạch địch chiến lược. Tác giả cũng đã tập trung đánh giá thực trạng ứng
dụng Marketing mix của công ty vào phát triển kinh doanh. Từ đó, chỉ ra
những kết quả đã đạt được cũng như những vấn đề còn tồn tại trong việc ứng
dụng Marketing mix của công ty.
Bên cạnh những kết quả đạt được như trên, nghiên cứu này vẫn còn tồn
tại hạn chế đó là: tác giả chưa thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến việc xây dựng chiến lược Marketing mix của công ty.
+ PGS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, Trường Đại
học Kinh tế quốc dân, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân năm 2006. Nói
đến tài liệu về marketing không thể không kể đến giáo trình marketing căn
bản, được tác giả Trần Minh Đạo biên soạn, đây là cuốn giáo trình được sử
dụng trong nhiều trường đại học lớn trên cả nước, nội dung của giáo trình
cung cấp cho người đọc những khái niệm, những ví dụ điển hình về hoạt động
marketing với nhiều đối tượng khác nhau, từ doanh nghiệp, tổ chức,
marketing lãnh thổ, du lịch, marketing quốc tế, marketing mix. Trong đó, tác

6

giả cũng xây dựng những trình tự thiết kế, thực hiện những chiến lược
marketing cho các doanh nghiệp, đây là một tài liệu quan trọng mà tác giả lựa
chọn để có được những thông tin cần thiết cho việc phân tích chiến lược
marketing mix của công ty Thanh Bình.
+ Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất bảnThống kê năm 2000.
Là một tác giả lớn, có tầm ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển của hoạt
động marketing, tiếp thị trên thế giới, Philip Kotler đã cung cấp cho người
đọc những khái niệm sâu sắc, tổng quát về marketing và hoạt động quản trị
marketing, dưới góc nhìn của người quản lý. Đây là một tài liệu quan trọng để
các nhà nghiên cứu, các tác giả, các nhà quản lý lựa chọn để định hướng cho
quá trình nghiên cứu, cũng như ứng dụng vào hoạt động quản trị doanh
nghiệp, quản trị tổ chức của mình.
+ Krishnamurthy, A comprehensive analysis of permission marketing,
năm 2001. Đây là một tác giả nổi tiếng của Ấn Độ, đồng thời là một nhà
nghiên cứu có nhiều công trình nghiên cứu quan trọng về marketing được
đăng trên nhiều tạp chí uy tín, một trong số đó là nghiên cứu về vấn đề tiếp thị
dựa trên sự cho phép của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện với hơn
2000 khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại bang Maharashtra, trong đó,
tác giả tập trung vào vấn đề nghiên cứu là sự hài lòng, thoải mái của khách
hàng khi tiếp nhận những thông tin tiếp thị từ phía các nhà mạng, trong đó có
những thông tin tiếp thị được cho phép và không cho phép. Kết quả nghiên
cứu đã chỉ ra, việc tiếp thị không xin phép có ảnh hưởng khá tiêu cực đối với
các đối tượng khách hàng thuộc độ tuổi trên 40, trong khi đó, lại có ảnh
hưởng tích cực đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi, trong việc hài lòng về các
chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Điều này cho thấy, mỗi đối tượng khách
hàng khác nhau, có nhu cầu riêng đối với những thông tin marketing và
những cách tiếp cận để cung cấp thông tin marketing của doanh nghiệp.

7

+Rahmati ,Farhad, Ali Falahati , Babak Jamshedynavid (2014) với đề
tài: “The study impact marketing on customer loyalty” (Case study: Iran
Insurance Company -Kermanshah province). Bài báo đã nghiên cứu he
effect of internal marketing on customer loyalty of Iran Insurance
company - Kermanshah province. Các kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng,
các yếu tố thuộc về internal marketing bao gồm các hoạt động Marketing –
mix và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng. Kết quả này cũng cho thấy khi xây dựng kế hoạch marketing
công ty cần phải cân đối xem xét và so sánh với đối thủ cạnh tranh để đưa ra
được một Marketing plan phù hợp với tính hình hoạt động thực tại của Công
ty và các các chính sách Marketing lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
+Shah Abhay.(2014) với đề tài: “Internal Marketing’s Effects on
Employee Satisfaction,

Productivity,

Product Quality, Consumer

Satisfaction and Firm Performance”. Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình
toàn diện về sự ảnh hưởng của các yếu tố Marketing bên trong đến sự hài lòng
của nhân viên, năng suất, chất lượng sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng và
hiệu quả của công ty đối với sản xuất hàng hóa. Các nhà sản xuất của Công ty
có thể sử dụng một phần hoặc toàn bộ mô hình này để tăng hiệu quả hoạt
động kinh doanh của Công ty. Muốn vậy hoạt động Marketing của Công ty
cần phải mang tính tổng hợp bao gồm làm hài lòng nhân viên trong công ty,
làm hài lòng khách hàng của Công ty, góp phần vào nâng cao hiệu quả kinh
doanh của Công ty.
+ Những tài liệu, ấn phẩm về sản phẩm camera, đầu ghi hình được tác
giả lựa chọn tham khảo bao gồm các catalog của các hãng sản xuất, các tài

liệu tiêu chuẩn, hướng dẫn kỹ thuật về sản phẩm được Công ty Thanh Bình
cung cấp trên website chính thức cũng như bằng các tài liệu, văn bản ban
hành cho các đơn vị sản xuất, kỹ thuật và kinh doanh của Công ty.

8


Như vậy, mặc dù các tài liệu, sách, giáo trình có liên quan đến hoạt động
marketing và chiến lược marketing, chiến lược marketing mix đã có nhiều
nhưng việc nghiên cứu đối với sản phẩm camera, đầu ghi hình thực tế là khá
hạn chế, vì sản phẩm mang tính đặc thù cao, đồng thời việc nghiên cứu về
chiến lược marketing tại công ty Thanh Bình là một điểm mới, chưa có
nghiên cứu nào đi trước được thực hiện.
1.2. Một số khái niệm về marketing, chiến lƣợc Marketing hỗn
hợp
* Khái niệm về Marketing
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người
hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng
thông qua quá trình trao đổi”.
Định nghĩa của Viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức
và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản
xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công
ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Định nghĩa của AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.”
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một
khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư

duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa
học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu
tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là
lấy thị trường làm định hướng”.

9


* Khái niệm về Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Marketing cung cấp thông tin và các lời khuyên chiến lược cho các nhà
hoạch định chiến lược dùng vào việc phân tích và đánh giá về sau này. Sau
khi công ty đã xác định thị trường mục tiêu và đã quyết định xong chiến lược
định vị, bước tiếp theo là phác thảo chi tiết các phối thức tiếp thị (còn gọi là
Marketing Mix). Marketing Mix là một trong số những khái niệm then chốt
của tiếp thị hiện đại. Marketing Mix được định nghĩa như sau:
“Marketing Mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát
được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu” (Phillip Kotler).
1.3. Nội dung chiến lƣợc Marketing hỗn hợp
Marketing Mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để
tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả
năng thành bốn nhóm cơ bản sau: sản phẩm, giá cả, xúc tiến thương mại hay
truyền thông và kênh phân phối. Cụ thể như sau:
1.3.1. Chiến lược sản phẩm
* Khái niệm sản phẩm
- Theo quan điểm cổ điển: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa
học có thể quan sát được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và là vật
mang giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng hai
thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng. Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một
hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, các đặc

tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị.
- Theo quan điểm Marketing: đứng trên quan điểm này thì khái niệm về
sản phẩm cũng có nhiều quan niệm khác nhau, nhưng nhìn chung đều đi đến
một quan điểm: Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa vào thị trường để tạo
sự chú ý, mua sắm, sử dụng, tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một yêu cầu hay ước

10


muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, những con người, địa điểm, những
tổ chức, ý tưởng,…
Tuy nhiên, cần lưu ý, ngày nay, người tiêu dùng khi mua một sản phẩm
không chỉ chú ý đến một giá trị sử dụng mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh
khác của sản phẩm như sự sang trọng, sự tiện lợi và tính thời trang,…
Như vậy, cách hiểu về sản phẩm theo quan điểm Marketing rộng rãi
hơn, giúp các doanh nghiệp nghiên cứu về sản phẩm để từ đó vạch ra một
chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn.
* Các thành phần của sản phẩm
- Phần sản phẩm cốt lõi: Phần này phải giải đáp được câu hỏi “người
mua thực sự muốn mua cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường
quan tâm đến một số lợi ích nhất định. Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng.
- Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu
tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
- Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung
làm cho nó phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: vật
trang bị thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành, giao hàng và cho
hưởng tín dụng. Phần này đưa đơn vị, người làm tiếp thị tiếp xúc gần hơn với
toàn hệ thống tiêu thụ của người mua.
Theo Levit thì “Sự cạnh tranh mới ngày nay không còn giữa các sản
phẩm do các doanh nghiệp chế ra trong nhà máy nữa, mà là giữa những gì họ

thêm vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo,
lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ, những sắp xếp cho việc giao hàng,
lưu kho và những điều khác mà người ta coi trọng”.
* Các chiến lƣợc sản phẩm
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng quyết liệt, cùng với sự phát triển
của khoa học kỹ thuật và hệ thống thông tin, giá cả không còn là vị trí hàng

11


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1.

Trương Đình Chiến (2002), Giáo trình Quản trị Marketing dùng cho
chương trình đào tao thạc sĩ quản trị kinh doanh, Trường đại học kinh tế
quốc dân Hà Nội

2.

Trương Đình Chiến (2012), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê Hà
Nội.

3.

Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (2010), Chiến lược và
chính sách kinh doanh, Nhà xuất bản Thống kê.

4.

Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing Căn Bản, NXB Kinh Tế
Quốc Dân.

5.

Dương Hữu Hạnh (2000), Các nguyên tắc Marketking, NXB Thống kế
Thành phố Hồ Chí Minh

6.

Nguyễn Văn Liệu, Nguyễn Đình Cử, Nguyễn Quốc Anh (2003), SPSSỨng dụng phân tích dữ liệu trong Quản trị kinh doanh và khoa học tự
nhiên xã hội, NXB Giao thông vận tải Hà Nội

7.

Lưu Văn Nghiêm (2011), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, NXB
Thông kê Hà Nội.

8.

Nguyễn Hữu Nghĩa (2010), “Tiếp thị qua mạng Internet”, Tạp chí Thư
viện Việt Nam, (số2).

9.

Nguyễn Xuân Quang (2012), Giáo Trình Marketing Thương Mại, NXB
Kinh Tế Quốc Dân.

10. Lê Văn Tâm (2010), Giáo trình quản trị chiến lược, Trường Đại
học Kinh tế Quốc Dân.

11. Ngô Văn Thứ (2012), Giáo trình thống kê thực hành - Đại học kinh tế
quốc dân Hà Nội.
12. Hoàng Trọng (2010), Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS For Windows,

12


NXB Thống kê.
13. Philip Kotler (2007), Bàn Về Tiếp Thị, NXB Tuổi Trẻ.
14. Pierre Louis Dubois Alain Jolibert (1991), Marketing - Cơ sở lý luận và
thực hành, Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương, Hà Nội
Tiếng Anh
15. J.C Holloway. C Robinson (2002), Marketing for Tourism, Singapore.
16. Krishnamurthy, S. (2001). A comprehensive analysis of permission
marketing. Journal of Computer-Mediated Communication, 6(2), pp.4-6.
17. Rahmati1, Farhad, Ali Falahati, BabakJamshedynavid (2014), The study
impact of internal marketing on customer loyalty (Case study: Iran
Insurance Company - Kermanshah province), International Research
Journal of Applied and Basic.
18. Saarbeck, S. (2014). Permission Marketing. Wiesbaden: Imprint:
Springer Gabler.
19. Shah Abhay (2014), Internal Marketing’s Effects on Employee
Satisfaction, Productivity, Product Quality, Consumer Satisfaction and
Firm Performance, American Journal of Management vol. ịuThe 7Ps
Classification of the Services Marketing Mix Revisited: An Empirical
Assessment of their Generalisability, Applicability and Effect on
Performance - Evidence from Jordan’s Services Organisations.

13