Đánh giá nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng collagen của nữ giới trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

Đ
A

̣I H

O

̣C

ĐÁNH GIÁ NHU CẦU SỬ DỤNG THỰC PHẨM

CHỨC NĂNG COLLAGEN Ở NỮ GIỚI
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN THỊ TRÀ MY

Huế, tháng 06/2016
0


MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................0
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...............................................................................................7
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .....................................8
2.1. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................8
2.2. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................8
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................9

Ế

3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................9

U

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................9

́H

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................10
4.1 Nghiên cứu định tính ...............................................................................................10

TÊ

4.2. Nghiên cứu định lượng ...........................................................................................10
4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp .........................................................................................10

H

4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp...........................................................................................11

IN

5. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................................16
6. HIỆU QUẢ CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................17

K

7. DÀN Ý NGHIÊN CỨU.............................................................................................17
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................18

̣C

Chương 1:TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..............................................18

O

1.1.CƠ SỞ LÝ LUẬN ...................................................................................................18

̣I H

1.1.1. Lý luận chung về thực phẩm chức năng Collagen ..............................................18

1.1.2. Lý luận chung về nhu cầungười tiêu dùng ............................................................2

Đ
A

1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN ................................................................................................5
1.1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................10
Chương 2 - ĐÁNH GIÁ NHU CẦU SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
COLLAGEN Ở NỮ GIỚI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ...............................14
2.1. TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ......................................................14
2.1.1. Tình hình thị trường TPCN Collagen ở Việt Nam ..............................................14
2.1.2. Tình hình thị trường TPCN Collagen tại Thành phố Huế...................................16
2.2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ NHU CẦU SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHỨC
NĂNG COLLAGEN Ở NỮ GIỚI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ..................17
2.2.1. Thông tin chung về khách thể nghiên cứu...........................................................17
2.2.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................................................20
1


2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá.................................................................................32
2.2.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo ...........................................................................37
2.2.5. Đánh giá của nữ giới trên địa bàn thành phố Huế về các nhóm nhân tố liên quan
đến Nhu cầu sử dụng .....................................................................................................38
2.2.6. Kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng giảng viên và tiểu thương khi
đánh giá về các tiêu chí ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng TPCN Collagen ..................44
2.2.7 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng
Collagen trong tương lai của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế.......................52
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG & GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TPCN

Ế

COLLAGEN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ.........................................................................60

U

3.1. ĐỊNH HƯỚNG ......................................................................................................60

́H

3.1.1. Định hướng cho các doanh nghiệp sản xuất, liên doanhsản xuất TPCN Collagen

TÊ

nội địa ............................................................................................................................60
3.1.2. Định hướng cho các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh buôn bán TPCN
Collagen.........................................................................................................................61

H

3.1.3. Định hướng cho người tiêu dùng TPCN Collagen ..............................................62

IN

3.2. GIẢI PHÁP.............................................................................................................62
3.2.1. Đối với các doanh nghiệp sản xuất, lien doanh sản xuất TPCN Collagen nội địa...62

K

3.2.2. Đối với các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh buôn bán TPCN Collagen ........64

̣C

3.2.3. Đối với người tiêu dùng TPCN Collagen tại Huế ...............................................65

O

3.2.4. Đối với cơ quan chức năng..................................................................................65

̣I H

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................67
3.1. Kết luận...................................................................................................................67

Đ
A

3.2. Kiến nghị ................................................................................................................68

2


: Thực phẩm chức năng

THCS

: Trung học cơ sở

THPT

: Trung học phổ thông

ĐHKH

: Đại học Khoa học

TTTM

: Trung tâm thương mại

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

TPCN

Ế

DANH MỤC VIẾT TẮT

3


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Một số nghiên cứu liên quan về nhóm nhân tố lựa chọn ................................9
Bảng 1.2. Các biến cần đo lường thuộc 6 nhóm yếu tố mà đề tài lựa chọn ................117
Bảng 2.1. Mức độ sử dụng và Chi phí trung bình bỏ ra hàng tháng cho các sản phẩm
làm đẹp. .........................................................................................................................20
Bảng 2.2: Bảng thể hiện nguồn gốc TPCN Collagen mà khách hàng THƯỜNG lựa
chọn để mua...................................................................................................................25
Bảng 2.3: Bảng thể hiện nguồn gốc TPCN Collagen mà khách hàng MUỐN lựa chọn

Ế

để mua............................................................................................................................26

U

Bảng 2.4. Bảng thể hiện tỷ lệ % đánh giá các nhân tố liên quan đến sản phẩm TPCN

́H

Collagen ........................................................................................................................30

TÊ

Bảng 2.5. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...............................................................33
Bảng 2.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá.............................................................34
Bảng 2.7. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc nhu cầu sử dụng trong tương lai .....36

H

Bảng 2.8: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến quan sát đánh giá của người tiêu

IN

dùng ...............................................................................................................................37
Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T-Test đánh giá trung bình của người tiêu dùng về

K

“Chất lượng” của TPCN Collagen. ...............................................................................38

̣C

Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T-Test đánh giá trung bình của người tiêu dùng về

O

“Giá trị chức năng” của TPCN Collagen. .....................................................................40

̣I H

Bảng 2.11: Kiểm định One Sample T-Test đánh giá trung bình của người tiêu dùng về

“Giá cả” của TPCN Collagen. .......................................................................................41

Đ
A

Bảng 2.12: Kiểm định One Sample T-Test đánh giá trung bình của người tiêu dùng về
“Thương hiệu” của TPCN Collagen..............................................................................43
Bảng 2.13: Kiểm định Independent sample T-test về “Nhãn mác và đóng gói bên
ngoài” ............................................................................................................................44
Bảng 2.14: Kiểm định Independent sample T-test về “Chất lượng” .......................46
Tính an toàn được đảm bảo ...........................................................................................46
Bảng 2.15: Kiểm định Independent sample T-test về “Giá trị chức năng” ............48
Bảng 2.16: Kiểm định Independent sample T-test về “Giá cả” ...............................49
Bảng 2.17: Kiểm định Independent sample T-test về “Thương hiệu” ....................50
Bảng 2.18: Kiểm định Independent sample T-test về “Chính sách bán hàng đi kèm”......51

4


Bảng 2.19: Tóm tắt mô hình..........................................................................................54
Bảng 2.20: Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................55
Bảng 2.21: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...................................................56
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các
biến độc lập....................................................................................................................57
Bảng 2.23: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến..........................................................57

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..............................................................58

5


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................10

Hình 1.1. Phân cấp nhu cầu theo A.Maslow ...................................................................3
Hình 1.2. Mô hình “hộp đen” của người tiêu dùng ........................................................5
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu nhu cầu sử dụng TPCN của Padel & Foster .................6

Hình 1.4. Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng TPCN ............................7

Ế

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan ......................................8

U

Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................10

́H

Hình 2.1. Cơ cấu về độ tuổi của khách thểnghiên cứu..................................................17
Hình 2.2. Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của khách thể nghiên cứu........................18

TÊ

Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cầu về thu nhập của khách thể nghiên cứu....................19
Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện các chức năng của Collagenkhách thể nghiên cứu lựa chọn...... 35

H

Hình 2.5. Biểu đồ thể hiện thời gian biết đến TPCN Collagen. ....................................22

IN

Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện mức độ sử dụng TPCN Collagen. ......................................23
Hình 2.7: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến TPCN Collagen. ..........................23

K

Hình 2.8: Địa điểm khách hàng lựa chọn để mua TPCN Collagen...............................24

̣C

Hình 2.9: Nguyên do giải thích tại sao khách thể nghiên cứu chưa từng sử dụng TPCN

O

Collagen.........................................................................................................................27
Hình 2.10. Sự quan tâm của nhóm khách thể chưa từng sử dụng TPCN Collagen đối

̣I H

với các nhân tố của sản phẩm. .......................................................................................28
Hình 2.11. Biểu đồ thể hiện lựa chọn phương thức mua TPCN Collagen dễ dàng và

Đ
A

đảm bảo..........................................................................................................................30
Hình 2.12. Ý định sử dụng TPCN Collagen nếu được quảng cáo về chức năng, công
dụng ...............................................................................................................................31
Hình 2.13. Biểu đồ thể hiện lựa chọn sản phẩm thay thế TPCN Collagen ...................31
Hình 2.14: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá ......................................55
Hình 2.15: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu .......................................................59

6

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Xã hội công nghiệp hiện đại ngày nay đã gây ra khá nhiều tác động có hại cho
sức khoẻ của con người, trong đó phải kể đến sự thiếu hụt các vi lượng và các chất
dinh dưỡng cần thiết cho quá tình tái tạo tế bào và chống lão hoá. Theo khuyến cáo
của các cơ quan Y tế, từ 30 tuổi trở lên, cơ thể của con người, đặc biệt là phụ nữ có
dấu hiệu suy giảm khả năng tái tạo các tế bào nội sinh mà biểu hiện có thể trông thấy

Ế

được sạm da, rụng tóc, đau mỏi cơ bắp, xương khớp. Đó là bởi khi lão hóa độ bền của

U

các mô liên kết và tốc độ sản xuất protein trong mỗi người dần kém đi, một trong

́H

những thủ phạm chính đó là sự thiếu hụt lượng Collagen cần thiết trong cơ thể. Nhận

TÊ

thấy được điều này, nhu cầu sử dụng Thực phẩm chức năng (TPCN) Collagen của
người tiêu dùng nữ Việt Nam đang ngày một gia tăng mạnh mẽ, tạo nên “cơn sốt”

H

TPCN Collagen trong những năm gần đây tại Việt Nam. TPCN Collagen đang là đề tài

IN

không những được nhiều nhà sản xuất và người tiêu dùng quan tâm mà còn là vấn đề
được các nhà kinh tế cân nhắc do sự phát triển mạnh mẽ của loại sản phẩm này trên thị

K

trường. Tuy nhiên theo Verbeke (2005), việc lựa chọn sử dụng loại TPCN nào là tuỳ

̣C

theo nhu cầu, khả năng tài chính cũng như sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản

O

phẩm đó, và TPCN Collagen cũng không là trường hợp ngoại lệ.

̣I H

Theo báo cáo của Hiệp Hội Thực phẩm chức năng Collagen Việt Nam (VAFF)
(2013), năm 2000 cả nước mới chỉ có 63 sản phẩm TPCN có mặt trên thị trường. Tuy

Đ
A

nhiên, từ 2011 – 2014, thị trường đã xuất hiện khoảng 10.000 sản phẩm (tăng 159 lần
so với năm 2000), trong đó khoảng 40% là hàng nhập khẩu. Do nhu cầu sử dụng
TPCN nói chung và TPCN Collagen nói riêng ngày càng tăng, số lượng cơ sở sản xuất
kinh doanh TPCN tại Việt Nam cũng tăng trưởng không ngừng. Năm 2000, cả nước
chỉ mới có 13 cơ sở sản xuất, kinh doanh TPCN, năm 2005 con số này đã tăng lên
thành 143 cơ sở và đến tháng 7 năm 2014, con số này là trên 4500 cở sở (tăng 346 lần

so với năm 2000). Như vậy, số liệu điều tra đang cho thấy, thị trường thực phẩm chức
năng đang phát triển mạnh mẽ.Điều này khiến các cơ sở sản xuất – kinh doanh thúc
đẩy nguyện vọng mở rộng thị trường một cách rộng rãi trên khắp các tỉnh thành.Tuy
nhiên, mối quan hệ giữa khách hàng và các nhà sản xuất – kinh doanh thực phẩm chức
7


năng Collagen đôi lúc còn gặp trở ngại.Nhà sản xuất có sản phẩm lại không tìm được
khách hàng, và ngược lại khách hàng có nhu cầu thì lại không tìm được các sản phẩm
tốt và phù hợp.Người kinh doanh chưa thực sự nắm rõ được những yếu tố nào của sản
phẩm mà người tiêu dùng cần.Vì thế việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về TPCN
Collagen là điều hoàn toàn cần thiết.
Theo các tin tức, nghiên cứu liên quan tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng
gần đây đang có xu hướng dùng các loại TPCN ngoại nhập, thậm chí là các sản phẩm
được xách tay từ nước ngoài thay vì lựa chọn mặt hàng sản xuất trong nước. Vậy,

U

Ế

trường hợp TPCN Collagen có là minh chứng cho nhận định này không?

́H

Từ 3 yếu tố trên đây, rõ ràng việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng là Nữ
giới đối với TPCN Collagen là một vấn đề hết sức cần thiết.Trong lúc đó, các nghiên

TÊ

cứu về vấn đề này, đặc biệt nghiên cứu về thị trường của Tp Huế là chưa có.Vì thế,

chúng tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá nhu cầu sử dụng thực phẩm chức

IN

H

năng Collagen của nữ giới trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu.

2.1. Mục tiêu nghiên cứu

K

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

̣C

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận về nhu cầu của khách hàng đối với TPCN

O

nói chung và TPCN Collagen nói riêng.

̣I H

- Xác định các nhân tố tác động đến nhu cầu sử dụng TPCN Collagen.

Đ
A

- Phân tích sự khác biệt về nhu cầu của hai nhóm đối tượng giảng viên và tiểu

thương đối với TPCN Collagen.

- Đề xuất kiến nghị và giải pháp nhằm phát triển thị trường TPCN Collagen tại Tp Huế.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu
-

Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng về TPCN, cụ thể là TPCN Collagen tại

-

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến nhu cầu, ý định sử dụng TPCN Collagen của nữ

Thành phố Huế dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn nào?

giới trên địa bản Thành phố Huế?

8


-

Có tồn tại sự khác nhau nào giữa hai nhóm khách thể nghiên cứu là giảng viên

-

Giải pháp nào cần áp dụng để phát triển thị trường thực phẩm chức năng một

và tiểu thương về nhu cầu sử dụng TPCN Collagen không?

cách lành mạnh, đúng đắn?
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Nhu cầu về TPCN Collagen của cán bộ giảng viênvà

-

Khách thể nghiên cứu: Nữ giới trong độ tuổi từ 18 đến 55 có công việc hiện tại

́H

U

Ế

tiểu thương trên địa bàn thành phố Huế.

là giảng viên hoặc tiểu thương đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Huế.

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chỉ tập trung tìm hiểu nhu cầu sử dụng sản phẩm

H

-

TÊ

3.2. Phạm vi nghiên cứu

IN

TPCN Collagen của các Nữ giới trong độ tuổi từ 18 đến 55 có công việc hiện tại là
giảng viên hoặc tiểu thương hiện đang sinh sống trên địa bàn thành phố Huế bởi các lý

K

do sau đây:

̣C

 Thứ nhất,18-55 là độ tuổi lao động và cũng là độ tuổi đang và sẽ có nhu cầu sử

O

dụng TPCN Collagen nhiều nhất.

̣I H

Thứ hai,trình độ học vấn có thể xem là biến quan trọng nhất trong các nhóm

Đ
A

biến nhân khẩu học khi xét đến nhu cầu sử dụng TPCN Collagen. Bởi lẽ đây yếu tố
quyết định lớn đến thu nhập bình quân của người dân trên địa bàn (biến thu nhập
thường khó xác định hơn trong quá trình điều tra). Chính vì vậy để đảm bảo tính cụ thể
và đại diện cao, nghiên cứu quyết định phân nhóm đối tượng khách hàng trên địa bàn

theo biến định tính này.
Thứ ba, dựa trên yếu tố khác biệt về trình độ học vấn, nghiên cứu chỉ tập trung
điều tra 2 đối tượng chủ yếu là giảng viên và tiểu thương. Bởi lẽ, đây là hai đối tượng có
số lượng tương đối lớn (chiếm đa số trong tổng thể khách hàng có nhu cầu sử dụng trên
địa bàn) và cũng là hai đối tượng có sự khác biệt rõ rệt nhất về yếu tố trình độ học vấn.

9


Thứ tư, do một trong những mục tiêu của đề tài là nghiên cứu về sự khác nhau
về nhu cầu giữa hai nhóm đối tượng Giảng viên và Tiểu thương, vì thế trong 144 mẫu
nghiên cứu, có 72 mẫu là Giảng viên và 72 mẫu là Tiểu thương.
-

Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế
Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hành từ 1/2015 đến 12/2015. Trong đó, dữ

liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 2012 – 2014, và dữ liệu sơ cấp được
thu thập trong tháng 8/2015.

Ế

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

U

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên

́H

cứu định lượng.

TÊ

4.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát

IN

H

dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở

K

đây là các giảng viên có kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu.Từ đó phác thảo các

O

vào bước điều tra thử.

̣C

chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi, cũng như là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa

̣I H

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra thử (cỡ mẫu là 30 nữ giảng
viên và tiểu thương có tính đại diện cao) để hiệu chỉnh thang đo, phác thảo nên bảng

Đ
A

hỏi chính thức.

4.2. Nghiên cứu định lượng
Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính:
4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu
thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: Các đề tài khoa học trong và ngoài
nước có liên quan, các bài báo đăng trên các tạp chí khoa học, sách tham khảo, các
trang web chuyên ngành,....

10


4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu
trúc) với số lượng tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi nhanh.
- Kích thước mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình để lựa chọn
cỡ mẫu phù hợp. Phương pháp này được sử dụng khá phổ biến do việc tính toán khá
đơn giản, không yêu cầu điều kiện tồn tại về thang đo và xử lý dữ liệu. Nghiên cứu

Ế

nếu muốn sử dụng phương pháp này chỉ cần một quá trình điều tra thử để tính giá trị

U

độ lệch chuẩn. Hơn nữa, về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức

́H

được xây dụng và kiểm nghiệm qua nhiều đề tài trong nước và thế giới nên độ tin cậy

TÊ

đều rất cao. Chính vì thể, để đảm bảo cho tính đại diện của tổng thể nghiên cứ, đề tài

IN

H

xác định cỡ mẫu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình.

2

: phương sai

O

n: kích cỡ mẫu

̣C

Với

K

n=

̣I H

e: sai số mẫu cho phép

Đ
A

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên
cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng Z = 1,96.Về sai số mẫu cho phép, với độ tin
cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với
mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu và tiến hành xử lý SPSS để tính độ lệch chuẩn, kết quả
thu được giá trị

= 0.3063

n=

= 144,210 (mẫu)

11


Do đây là một đề tài với mẫu điều tra bao gồm đối tượng đã từng và chưa từng
sử dụng TPCN Collagen, vì thế, phương pháp phân tích nhân tố EFA chỉ được sử dụng

trên các mẫu điều tra đã từng sử dụng loại TPCN này để đánh giá ý định sử dụng sản
phẩm. Trong 144 mẫu nghiên cứu, có 57/144 mẫu đã từng sử dụng TPCN Collagen.
Theo Williams và công sự (2012), với nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích
nhân tố EFA, kích cỡ mẫu tối thiểu phải là 50. Do đó, 57 mẫu đảm bảo điều kiện tối
thiểu để giúp tác giả có cơ sở sử dụng phương pháp này.
Vì đề tài có ý nghiên cứu về sự khác nhau về nhu cầu giữa hai nhóm đối tượng

U

Ế

Giảng viên và Tiểu thương, vì thế trong 144 mẫu nghiên cứu, có 72 mẫu là Giảng viên

́H

và 72 mẫu là Tiểu thương.

TÊ

- Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu thực hiện phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Với lý do:

H

Thứ nhất, địa bàn nghiên cứu tương đối rộng, các nhóm đối tượng nghiên cứu

IN

không phân bố tập trung nên gây khó khăn lớn trong việc tiếp cận.Thứ hai, do giới hạn

về các điều kiện khách quan (nhân lực, thời gian,...), kết hợp với tính mới của đề tài

K

(TPCN là một sản phẩm tương đối mới trên thị trường, chưa được phổ biến).

̣C

Cụ thể, đối với từng nhóm khách thể nghiên cứu, cách chọn mẫu được tiến hành

O

như sau:

̣I H

Về mẫu là giảng viên, với số lượng giảng viên trên địa bàn là tương đối lớn và

Đ
A

nhằm thuận tiện hơn cho việc chọn mẫu, nghiên cứu hướng đến việc điều tra tập trung
một trường trong tổng thể các trường thuộc Đại Học Huế. Tiếp theo, trên cơ sở danh
sách 7 trường đại học trực thuộc Đại học Huế, nghiên cứu tiến hành chọn ngẫu nhiên 1
trường thông qua việc sử dụng hàm RANDOM trên phần mềm Excel.
Kết quả chạy ngẫu nhiên cho thấy cụm mẫu được chọn là: Trường Đại Học Khoa
Học (ĐHKH). Nghiên cứu nhận thấy đây là cụm mẫu có tính đại diện tương đối cao bởi:
thứ nhất, trường bao gồm Giảng viên thuộc cả hai khối ngành Khoa học tự nhiên và
Khoa học xã hội. Thứ hai, mức lương cơ bản của Giảng viên trường Đại Học Khoa Học
so với 6 trường trực thuộc của Đại Học Huế không quá cao cũng không quá thấp.

12


Với cỡ mẫu dành cho đối tượng nữ giảng viên là 72 và căn cứ theo phương
pháp ngẫu nhiên thuận tiện, nghiên cứu hướng đến việc điều tra nữ giảng viên có độ
tuổi từ 18-55 ở 8 khoa có số lượng giảng viên đông nhất thuộc hai khối Tự nhiên và
Xã hội: Sinh Học, Hóa Học, Môi Trường, Địa lý-Địa chất, Lý luận chính trị, Xã hội
học, Ngữ Văn và Lịch sử. Mẫu được phân bố với số lượng cụ thể như sau:

90

72

K

IN

Tổng số GV nữ của
8 Khoa

Ế

10
10
6
13
18
11
13

9

Tỷ lệ so với
Số
tổng nữ GV lượng
8 Khoa (%) điều tra
11.11
8
11.11
8
6.67
5
14.44
10
20.00
15
12.22
9
14.44
10
10.00
7

U

Sinh Học
Hóa Học
Môi trường
Địa lý – Địa chất
Lý luận chính trị

Xã hội học
Ngữ văn
Lịch sử

́H

1
2
3
4
5
6
7
8

Số nữ GV
của Khoa

TÊ

Khoa

H

STT

Tổng số GV
(Toàn trường:
320 )
30

29
17
26
28
13
25
25

(Nguồn: Phòng Tổ chức – Hành chính, Trường ĐHKH, Đại Học Huế)

O

̣C

Về mẫu là các tiểu thương, trên cơ sở danh sách 27 phường trên địa bàn thành
phố Huế, nghiên cứu tiến hành chọn ngẫu nhiên 4 phường thông qua việc sử dụng hàm

̣I H

RANDOM trên phần mềm Excel. Kết quả có 4 phường được chọn là: phường Phú

Đ
A

Hòa, phường Tây Lộc, phường Thuận Hòa và phường Phú Nhuận
STT
1
2
3
4

Địa điểm điều tra

Phường Phú Hòa (Chợ Đông Ba)
Phường Tây Lộc (chợ Tây Lộc)
Phường Thuận Hòa
Phường Phú Nhuận
Tổng

Số lượng Tiểu
thương điều tra
18
18
18
18
72

Trên danh sách 4 phường được, nghiên cứu tiến hành khoanh vùng có tiềm
năng cao trong việc sử dụng TPCN Collagen. Cụ thể, ở phường Phú Hòa và Tây Lộc
có hai chợ lớn, tập trung nhiều nữ tiểu thương là Đông Ba và Tây Lộc. Với 2 phường
13


còn lại, nghiên cứu tập trung điều tra ở những con đường có nhiều cửa hàng kinh
doanh nhỏ và vừa, bởi lẽ mức thu nhập của các tiểu thương ở các cửa hàng như thế
này thường cao hơn so với mức thu nhập trung bình của các tiểu thương ở các chợ.
- Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Việc xử lý và phân tích dữ liệu định lượng đề tài sử dụng kỹ thuật thống kê mô
tả, kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định về đánh giá của khách hàng (One

Ế

sample T-Test), kiểm định về sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng nghiên cứu là

U

Giảng viên và Tiểu thương thông qua Paired sample T-test, kiểm định trong đánh giá

́H

giữa các nhóm khách hàng với nhau qua Independent sample T-test. Để thực hiện các
kỹ thuật nêu trên, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 làm công cụ xử lý.

TÊ

+ Phương pháp thống kê mô tả

H

Với đặc thù đề tài nghiên cứu về nhu cầu của hai nhóm đối tượng nghiên cứu khác

IN

nhau, vì thế phương pháp thống kê mô tả được tác giả cố gắng phân tích tối đa hiệu quả sử
dụng.Với phương pháp này, tác giả tiến hành thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (Tần

K

suất) và Valid Percent (% phù hợp). Sau đó, biểu đồ để mô tả mẫu nghiên cứu theo các

̣C

thuộc tính như độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập… sẽ được thiết lập.

O

+ Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

̣I H

Phương pháp này được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các

Đ
A

biến không có ý nghĩa trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Itemtotal correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.Thang đó có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở
lên có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới
(Nunnally,1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đó có Cronbach’s
Alpha từ 0.7 đến 0.8 là thang đó sử dụng được. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2008), thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
+ Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, cần xét đến sự phù hợp của
phép phân tích nhân tố qua KMO (Keiser Meyer Olkin) và Đại lượng Bartlett
14


Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân
tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Theo Hair, Anderson,

Tatham và Black (2008), cỡ mẫu tối thiểu để đáp ứng phân tích EFA (Min) là 50. Hơn
nữa, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,70. Kết quả đề tài đáp
ứng được điều kiện này (xem phụ lục 2.2.3)
Sau khi xem xét phù hợp của phép phân tích nhân tố và kết quả thu được là phù
hợp để tiến hành phân tích nhân tố. Các yêu cầu chính khi sử dụng kết quả phân tích
nhân tố là phương sai trích (để đánh giá mức độ giải thích của các biến quan sát đối

U

Ế

với nhân tố) phải đạt từ 50% trở lên và hệ số tải nhân tố (biểu thị mối quan hệ tương
quan giữa biến quan sát và nhân tố) phải có giá trị từ 0.50 trở lên (Theo Hair & cộng

́H

sự 1998).

TÊ

+ Phương pháp kiểm định về đánh giá của người tiêu dùng (One sample T-test)

H

Phương pháp này được sử dụng với ý nghĩa kiểm định giá trị trung bình của

IN

tổng thể để xem xét giá trị của tổng thể được rơi vào khoảng nào.
+ Phương pháo kiểm định sự khác nhau trong đánh giá giữa 2 nhóm khách

K

thể nghiên cứu (giảng viên và tiêu thương) thông qua Independent T-test

O

thể nghiên cứu

̣C

Phương pháp này được sử dụng nhằm kiểm định sự khác nhau giữa 2 nhóm khách

̣I H

+ Phương pháp hồi quy tuyến tính bội

Đ
A

“Hồi quy tuyến tính” là mô hình biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa một biến
được gọi là biến phụ thuộc (hay còn gọi là biến được giải thích - Y) và một hay nhiều
biến độc lập (hay biến giải thích - X).Mô hình này giúp nhà nghiên cứu dự đoán được
mức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong phạm vi giới hạn) khi biết trước
giá trị của biến độc lập. Theo đó, trong nghiên cứu này, phương pháp hồi quy tuyến
tính bội được sử dụng để xây dụng mô hình với mục đích chính xem xét tác động của
các yếu tố đến ý định và nhu cầu sử dụng TPCN Collagen trong tương lai. Hay nói
cách khác, đối tượng nghiên cứu (cụ thể là nữ giới) có những nhu cầu nào về các đặc
tính của TPCN Collagen. Mô hình hồi quy tuyến tính bộ có dạng tổng quát như sau:
Ŷi =

0

+

1x

X1i +

2x

X2i + … +

px

Xpi +

i

15


5. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu của đề tài bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức, được thể hiện ở Sơ đồ 1. Kết quả thông tin sẽ được đánh giá thông qua
phương pháp Logic, tư duy biện chứng. Bên cạnh đó, kiểm định cần thiết sẽ được sử
dụng để so sánh kết quả giữa hai nhóm đối tượng nghiên cứu nhằm đưa ra những nhận
định sát với thực tế nhất.

Nghiên cứu sơ bộ:

Bảng hỏi thử

Cơ sở lý thuyết

Ế

-

U

Thảo luận, góp ý

-

TÊ

 Chọn mẫu điều tra: phương
pháp chọn mẫu phi xác suất

Bảng hỏi
chính
thức

Điều chỉnh

IN

 Hình thức điều tra: Phỏng vấn

H

 Số lượng mẫu điều tra: 144
mẫu

Điều tra thử: 30 mẫu

́H

Nghiên cứu chính thức

̣C

K

tực tiếp

O

Thu thập và xử lý phân tích số liệu

̣I H

 Thu thập số liệu

 Phân tích số liệu

Thống kê mô tả



Phân tích nhân tố khám phá (EFA)



Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha



Kiểm định phân phối chuẩn



Kiểm định về đánh giá của người tiêu dùng (One sample T-test)



Kiểm định về sự khác biệt giữa 2 nhóm đối tượng Giảng viên & Tiểu thương

Đ
A



(Independent sample T-test)


Hồi quy tương quan

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

16


6. HIỆU QUẢ CỦA ĐỀ TÀI
-

Đo lường mức độ quan tâm và nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng của

-

Giúp doanh nghiệp đánh giá tiềm năng về kinh doanh thực phẩm chức năng

-

Góp phần bổ sung tài liệu tham khảo về nghiên cứu nhu cầu thị trường cho các

người tiêu dùng tại Thành phố Huế.

trên địa bàn Thành phố Huế trong tương lai.

môn học bộ môn Marketing.

U

Ế

7. DÀN Ý NGHIÊN CỨU

́H

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

TÊ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

IN

nữ giới trên địa bàn Thành phố Huế

H

Chương 2: Đánh giá thực trạng về nhu cầu sử dụng Thực phẩm chức năng Collagen ở

K

Chương 3:Định hướng và giải pháp phát triển thị trường TPCN Collagen tại Tp Huế.

Đ
A

̣I H

O

̣C

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

17


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Lý luận chung về thực phẩm chức năng Collagen
1.1.1.1. Khái niệm và phân loại thực phẩm chức năng

Ế

- Khái niệm:

U

Hiện nay, vẫn chưa có một định nghĩa duy nhất nào của TPCN được công nhận

́H

trên toàn thế giới.Giới khoa học thực phẩm & dinh dưỡng hiểu TPCN như một nhóm

TÊ

khái niệm hơn là một định nghĩa thống nhất.

Ngay bản thân tên gọi của nó cũng có nhiều thuật ngữ được sử dụng cho mảng

H

sản phẩm này. Trong đó, thuật ngữ “Dietary Supplements” là thuật ngữ được FDA
Hoa Kỳ& nhiều nước khác trên thế giới sử dụng rộng rãi nhất. Ở Châu Âu thì thường

IN

sử dụng thuật ngữ “Nutraceutical” cho các loại sản phẩm này. Tại Việt Nam, Bộ Y tế

K

sử dụng cụm từ “TPCN” để Việt hóa cho thuật ngữ này, tuy nhiên thuật ngữ này dễ

̣C

làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn với các loại thực phẩm truyền thống có hoạt tính

O

sinh học cao.

̣I H

Định nghĩa của Châu Âu về TPCN:
TPCN là loại thực phẩm phải được chứng minh rõ ràng là có ảnh hưởng tốt

Đ
A

đến một hoặc một số chức năng mục tiêu của cơ thể, lợi ích vượt trội so với hiệu quả
dinh dưỡng thông thường, cải thiện tình trạng thoải mái hoặc làm giảm nguy cơ bệnh

tật của cơ thể(Verbeke 2006).
 Phải là sản phẩm có nguồn gốc thực phẩm tự nhiên
 Có thể được bổ sung thêm những thành phần có lợi hoặc lấy ra các thành phần
không có lợi
Định nghĩa của Bộ Y Tế Việt Nam về TPCN:

18


TPCN là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể
Người, có tác dụng bổ sung chất dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng
sức đề kháng và giảm nguy cơ bệnh tật.
- Phân loại TPCN
Theo báo cáo của Hiệp Hội Thực phẩm chức năng Việt Nam (2013), có 2 cách
thông dụng để phân loại TPCNhiện nay:
+ Phân loại theo tính chất của hoạt chất chức năng

Ế

Đây là cách phân loại theo bản chất hóa học hoặc tên khoa học thường dùng của

U

các hợp chất chức năng được dùng trong các sản phẩm TPCN, bất kể là TPCN này có

các nhóm hoạt tính sau:

TÊ

 Nhóm chất xơ thực phẩm (dietary fiber)

́H

tên gọi và có lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng là gì. Cách phân loại này bao gồm

H

 Nhóm chất xơ hòa tan -Prebiotic

IN

 Nhóm vitamin
 Nhóm chất khoáng

K

 Nhóm acid béo không no đa nối đôi

̣C

 Nhóm probiotic – Men vi sinh

̣I H

O

 Nhóm đường có năng lượng thấp (sugar alcohols)
 Nhóm acid amin, peptid, protein sinh học

Đ

A

 Nhóm phytochemical
+ Phân loại theo lợi ích/ngăn ngừa bệnh tật đối với sức khỏe
Cách phân loại này cho biết chức năng, lợi ích mục tiêu mà sản phẩm đem lại

cho sức khỏe người tiêu dùng. Do vậy, sản phẩm có thể có chứa nhiều nguyên liệu có
các hoạt chất chức năng khác nhau nói trên và được phối hợp để đem lại lợi ích sức
khỏe mục tiêu. Cách phân loại này có các mục tiêu sau:
 Có lợi cho Tim mạch
 Có lợi cho Tiêu hóa
 Có lợi cho Xương
19


 Chống lão hóa
 Hỗ trợ giảm nguy cơ tiểu đường, béo phì
 Hỗ trợ ngăn ngừa ung thư
 Có lợi cho hệ thống thần kinh
 Có lợi cho hệ thống nội tiết
1.1.1.2. Khái niệm vềthực phẩm chức năng Collagen

U

Ế

Khái niệm Collagen

́H

Theo Asghar & Henrickson (1982), collagen là yếu tố dinh dưỡng cần thiết tạo
ra các axit amin thanh khiết giúp tạo sự đàn hồi và linh hoạt của da. Vì thế, collagen là

TÊ

thành phần quan trọng của cơ thể, giúp làm chậm quá trình lão hoá ở da, tạo mô liên

IN

Thực phẩm chức năng Collagen

H

kết giữa các khớp, giúp mái tóc chắc khỏe và điều hòa nội tiết tố ở nữ giới.

Gómez-Guillén và cộng sự (2011) cho rằng, với chức năng quan trọng mà

K

Collagen mang lại, các nhà sản xuất đã không ngừng nghiên cứu để ứng dụng

̣C

Collagen vào trong sản xuất mỹ phẩm, dược phẩm và thức uống. Những phát minh bổ

O

sung Collagen dưới dạng kem, gel, nước thoa, đắp, uống (dược, mỹ phẩm), viên, bột,

̣I H

nước uống (TPCN) đã nhanh chóng được đón nhận trên toàn thế giới.
- Đặc điểm

Đ
A

TPCN Collagen là loại thực phẩm bao gồm thành phần chính là hàm lượng lớn

Collagen tự nhiên được kết hợp với các vitamin và khoáng chất bổ sung Collagen,
đồng thời cung cấp dưỡng chất cho cơ thể con người, đặc biệt là cho nữ giới. Theo
Báo cáo của Hiệp Hội TPCN Việt Nam (2013), TPCN Collagen có các đặc điểm chính
như sau:
-

Là giao thoa giữa thực phẩm và thuốc, giống thực phẩm về bản chất nhưng

khác về hình thức, giống thuốc về hình thức nhưng khác về bản chất.

0


-

Sản xuất chế biến theo công thức, bổ sung các thành phần mới hoặc làm tăng

hơn các thành phần thông thường với các dạng SP: viên (viên phin, nén, nang…), bột,
nước…
-

Có tác dụng tới một hay nhiều chức năng của cơ thể.

-

Tác dụng lan tỏa, ít tai biến và tác dụng phụ.

-

Ghi nhãn sản phẩm theo quy định ghi nhãn TPCN.

Lợi ích với sức khỏe nhiều hơn lợi ích dinh dưỡng cơ bản.

-

Được đánh giá đầy đủ về tính chất lượng, tính an toàn và tính hiệu quả.

U

Ế

-

́H

- Nguồn gốc

TÊ

TPCN Collagen được chiết xuất từ các thành phần tự nhiên như da động vật:
bò, cừu và cá da trơn. Hơn nữa, Collagen cũng phổ biến trong các loại thực phẩm như

H

trứng, tỏi, trà xanh, đạm (từ thịt nạc gà), dâu tây, việt quất, mâm xôi (Gómez-Guillén

IN

và cộng sự 2011).

K

- Công dụng

Do đặc trưng của loại TPCN Collagen chứa chủ yếu chất dinh dưỡng Collagen

̣C

cần thiết, vì thế, công dụng của TPCN Collagen gần giống với các chức năng mà

O

Collagen mang lại cho cơ thể con người. Theo Jia Dongying (2010), Gómez-Guillén

̣I H

và cộng sự (2011), các công dụng cụ thể như sau:

Đ
A

Thứ nhất, chức năng chính của TPCN Collagen chính là bổ sung collagen, giúp
cân bằng và tái sinh lượng collagen có trong cấu trúc da, chống lão hóa davà giúp làm
giảm nếp nhăn, chống chảy xệ da mặt và toàn thân. Không chỉ làm đẹp da bên ngoài,
TPCN collagen còn giúp nuôi dưỡng làn da tươi trẻ.
Thứ hai, TPCN Collagen bổ sung lượng Collagen thiếu hụt giúp cho mắt sáng,
sương, xụn hoạt động dẻo dai hơn.
Thứ ba, giúp cho tóc và móng chân,móng tay chắc khỏe,hạn chế rụng tóc.
Thứ tư, giúp điều chỉnh nội tiết tố cho phụ nữ sau tuổi 30, làm chậm quá trình
lão hóa.
1


- Đối tượng sử dụng
Collagen thích hợp cho người dùng từ tuổi 18 trở lên. Bổ sung collagen không
gây bất cứ ảnh hưởng đến nội tiết, hóc môn (hormone) trong cơ thể nên cả nam và nữ
đều dùng được bình thường. Tuy nhiên, đặc biệt đối với phụ nữ tuổi ngoài 25, việc bổ
sung collagen vô cùng quan trọng giúp ngăn chặn lão hóa, phục hồi làn da cho phụ nữ
trung niên và chống hình thành các nếp nhăn mới
- Các dòng TPCNCollagen phổ biến

Dễ uống, dễ bảo
quản

Khó hòa tan và hấp
thụ nên cũng không
hoàn toàn đi vào da
để bổ sung lượng
Collagen đều khắp
cơ thể, đặc biệt là da
vùng mặt

Ế

dạng bột

dạng nước

U

dạng viên nén

3. Collagen

Dễ dàng thẩm thấu
vào khắp cơ thể
nhưng hòa tan quá
nhanh giúp cơ thể
không hấp thu được
các dưỡng chất có
trong dạng này.

́H

2. Collagen

K

IN

H

TÊ

1. Collagen

̣C

1.1.2. Lý luận chung về nhu cầungười tiêu dùng

O

1.1.2.1. Một số khái niệm về nhu cầu của người tiêu dùng

̣I H

- Người tiêu dùng (Consumer)

Đ
A

Người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có sử dụng những sản
phẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế. Một cách hiểu khác về khái
niệm người tiêu dùng: đó là những cá nhân mua những sản phẩm hay dịch vụ cho việc
sử dụng cá nhân mà không nhằm vào mục sản xuất hay bán lại. Như vậy khái niệm về
người tiêu dùng là tổng quát hơn so với khách hàng, tất cả những người trong xã hội
đều là người tiêu dùng.
- Nhu cầu của người tiêu dùng (Demand)
Có nhiều quan điểm khác nhau về nhu cầu nhưng hiểu theo cách đơn giản nhất
là nhu cầu làsự cần thiết về một đối tượng nào đó (Kotler & Amstrong 2013). Nhu cầu
của con người là vô hạn, và mỗingười có mức độ thỏa mãn nhu cầu khác nhau.

2


Từ điển Bách khoa Toàn thư triết học của Liên Xô định nghĩa: “Nhu cầu là sự
cần hay sựthiếu hụt một cái gì đó thiết yếu để duy trì hoạt động sống của cơ chế một
cá nhân con người,một nhóm xã hội hay xã hội nói chung, là động cơ bên trong của
tính tích cực”.Như vậy, đặc trưng cơ bản của nhu cầu là trạng thái thiếu hụt của cơ thể
cần phải được bù đắp để tồn tại và phát triển bình thường.
Nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con người hoạt động.Nhu cầu càng cấp bách thì khả
năng chi phối con người càng cao. Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói
chung, đến việc quyết đính sử dụng sản phẩm, dịch vụ nói riêng. Nhu cầu xuất hiện

U

Ế

khi cả hai yếu tố mong muốn và khả năng chi trả thoả mãn.Vì thế, khi giá cả của hàng

́H

hoá/dịch vụ giảm, nhu cầu tăng.Tuy nhiên, mong muốn cần tồn tại trong tiềm thức của
khách hàng trước khi người bán chuyển có thể chuyển mong muốn thành nhu cầu.

TÊ

1.1.2.2. Đặc điểm và phân loại nhu cầu của người tiêu dùng

H

 Tháp nhu cầu theo Amstrong Maslow

IN

Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác
nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Câu trả lời của ông là nhu

K

cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp

Đ
A

̣I H

O

mô tả qua Hình 1.1.

̣C

thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được

Nhu cầu tự
khẳng định
bản thân

Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu giao lưu, tình cảm
(yêu thương, gia đình)

Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu thể lý (thở, thức ăn, nước uống, nghỉ ngơi, nơi trú ngụ)

Hình 1.1. Phân cấp nhu cầu theo A.Maslow
3


Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an
toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft actualization needs). Con người sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất
trước tiên. Khi con người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng,
nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại, và sẽ bị thúc đẩy để
thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo. Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những
người làm marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý
muốn, mục đích và cuộc sống của những người tiêu dùng tiềm năng.

U

Ế

 Lý thuyết về động cơ của F. HERZBERG

́H

Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân biệt
những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Lý

TÊ

thuyết động cơ này có hai hàm ý. Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân

tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm

H

bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có

IN

thể làm cho sản phẩm không bán được.Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được

K

những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm
của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng.Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ

̣I H

sản phẩm đó.

O

̣C

tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của

1.1.2.3. Mô hình hộp đen của người tiêu dùng

Đ
A

Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng

cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ.Họ ít có cơ hội
hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng
đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được :Ai mua ? (Khách hàng), Họ mua gì?
(Sản phẩm), Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ
chức), Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội), Họ mua ở đâu
?(Nơi bán).
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước
những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh
nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng
4