Tiểu luận : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA TẬP ĐOÀN BÁN LẺ AEON

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CỦA TẬP ĐOÀN BÁN LẺ AEON
GVHD: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG
Nhóm 6:
-

Phạm Thị Linh Thanh
Trịnh Xuân Trinh
Trần Thị Ngọc Tú

TP.HCM, tháng 8 năm 2014


MỤC LỤC
Mở đầu ............................................................................................................................................. 3
Chương 1: Tổng quan về tập đoàn Aeon ......................................................................................... 5
I.

Giới thiệu về tập đoàn Aeon và kế hoạch của Aeon tại Việt Nam........................................ 5
1. Giới thiệu về tập đoàn Aeon .............................................................................................. 5
2. Kế hoạch phát triển của Tập đoàn Aeon tại Việt Nam ...................................................... 8

II. Phân tích ma trận SWOT ....................................................................................................... 9
1. Điểm mạnh ......................................................................................................................... 9
2. Điểm yếu .......................................................................................................................... 11
3. Cơ hội ............................................................................................................................... 11

4. Nguy cơ ............................................................................................................................ 12
5. Ma trận SWOT ................................................................................................................. 13
Chương 2: Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Tập đoàn bán lẻ Aeon ...... 14
I.

Ma trận sức hấp dẫn của thị trường Việt Nam và sức mạnh cạnh tranh của Aeon ............. 14
1. Đánh giá sức hấp dẫn của thị trường Việt Nam ............................................................... 14
2. Đánh giá sức cạnh tranh của công ty Aeon ...................................................................... 16
3. Ma trận sức hấp dẫn của thị trường Việt Nam và sức mạnh cạnh tranh của Aeon.......... 18

II. Chiến lược Marketing – Mix ............................................................................................... 18
1. Product (chiến lược sản phẩm)......................................................................................... 19
2. Price (chiến lược giá) ....................................................................................................... 21
3. Place (Địa điểm) ............................................................................................................... 21
4. Promotion (Xúc tiến)........................................................................................................ 23
5. People (Con người) .......................................................................................................... 24
6. Process (Quy trình) .......................................................................................................... 25
7. Physical environment (Cơ sở vật chất) ............................................................................ 27
Kết luận .......................................................................................................................................... 29
Tài liệu tham khảo ......................................................................................................................... 30


Mở đầu
Đặt vấn đề
Việt Nam là đất nước với dân số 90 triệu người, đứng hàng thứ 14 trên thế giới (World Bank,
2013). Ngoài ra, với độ tuổi trung bình của dân số là 28.7 và 60% dân số dưới 30 tuổi, Việt Nam
được đánh giá là một quốc gia có dân số trẻ (CIA). Trong vòng 10 năm tới, khoảng 17 triệu
người hiện đang ở độ tuổi 10 đến 19 sẽ trở thành nguồn lao động và tiêu dùng lớn của xã hội. Từ
những con số này, Việt Nam được đánh giá là đang bước vào giai đoạn “cơ cấu dân số vàng”.
Hơn thế nữa, Việt Nam là một quốc gia đang phát triển và có tốc độ tăng trưởng thuộc hàng

cao ở khu vực. Tiêu chuẩn đời sống và thu nhập tăng dẫn đến khả năng chi tiêu của người dân
cũng tăng. Dù vừa bước qua ngưỡng suy thoái kinh tế, nhưng Việt Nam vẫn được xem là một thị
trường đầy tiềm năng dành cho ngành bán lẻ. Doanh thu ngành bán lẻ và dịch vụ là 1.238 ngàn
tỷ, 1.614 ngàn tỷ, 1.998 ngàn tỷ và 2.324 ngàn tỷ tương ứng với các năm 2009, 2010, 2011 và
2012, cho thấy doanh thu ngành này vẫn tăng trưởng đều, năm sau cao hơn năm trước. Đây là lý
do vì sao rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài xem Việt Nam là điểm đến đầy hứa hẹn cho ngành bán
lẻ.
Và mới đây, Bộ Công thương đã phê duyệt quy hoạch phát triển mạng lưới siêu thị, trung tâm
thương mại và dự báo đến năm 2020, tỉ trọng bán lẻ qua mạng lưới siêu thị và trung tâm thương
mại sẽ chiếm 45% tổng mức bán lẻ hàng hóa xã hội. Đây được xem là cơ hội vàng cho các nhà
đầu tư trong và ngoài nước. Dù chưa có những cái tên lớn như Wallmart, nhưng thị trường bán lẻ
Việt Nam đã chứng kiến sự vào cuộc của nhiều nhà đầu tư nước ngoài như Casino (Pháp), Metro
Cash &Cary (Đức), Lotte (Hàn Quốc) và gần đây nhất là Aeon (Nhật Bản).
Dù gia nhập thị trường bán lẻ Việt Nam khá muộn, mãi đến đầu năm 2014 này Aeon mới khai
trương Trung tâm mua sắm đầu tiên tại quận Tân Phú, Thành phố Hồ Chí Minh, nhưng ngay khi
ra mắt, Aeon đã tạo được tiếng vang rất lớn. Tính đến tháng 6 năm 2014, chỉ cần gõ từ khóa
“Aeon Tân Phú” là hiện ra trên 600 ngàn kết quả tìm kiếm. Đây là một kết quả không tệ đối với
một công ty vừa gia nhập thị trường. Tuy nhiên, liệu hiệu ứng này có kéo dài được lâu hay
không? Hay chỉ đủ để thu hút giới trẻ Việt Nam thích “mới, lạ” trong thời gian đầu? Nếu không
có chiến lược thâm nhập và phát triển lâu dài, chắc chắn Aeon sẽ sớm bị người tiêu dùng quên
lãng.
Với tiền đề này, nhóm quyết định làm đề tài “Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của
Tập đoàn bán lẻ Aeon”, nhằm tìm hiểu và phân tích chiến lược thâm nhập thị trường của công ty,
đồng thời đưa ra những đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Tập đoàn bán lẻ
Aeon
Mục tiêu cụ thể:
-

Phân tích tình hình và hoạt động Marketing của công ty Aeon trong thời gian vừa qua
Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty Aeon
Câu hỏi nghiên cứu:


-

Hoạt động Marketing của công ty Aeon trong thời gian qua thế nào?
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Công ty Aeon như thế nào?

Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: Đối với đề tài này, nhóm chọn hướng nghiên cứu định tính: quan
sát để thu thập dữ liệu. Ngoài ra nhóm còn thu thập thêm từ nguồn thông tin thứ cấp như các số
liệu thống kê, các bài báo, các bài nghiên cứu cùng chủ đề…
Phạm vi nghiên cứu: Tính đến thời điểm làm đề tài này (tháng 8 năm 2014), Tập đoàn bán lẻ
Aeon chỉ mới khai trương 1 trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, phạm vi
nghiên cứu sẽ được thu hẹp lại tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
Kết cấu đề tài:
+ Chương 1: Tổng quan về tập đoàn Aeon
+ Chương 2: Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty Aeon
Chương 1: Tổng quan về tập đoàn Aeon
I. Giới thiệu về tập đoàn Aeon và kế hoạch của Aeon tại Việt Nam
II. Phân tích SWOT
Chương 2: Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Tập đoàn bán lẻ Aeon
I. Ma trận sức hấp dẫn của thị trường Việt Nam và sức mạnh cạnh tranh của Aeon
II. Chiến lược Marketing – Mix của Aeon để thâm nhập thị trường Việt Nam
Kết luận
Tài liệu tham khảo

Chương 1: Tổng quan về tập đoàn Aeon
I.

Giới thiệu về tập đoàn Aeon và kế hoạch của Aeon tại Việt Nam

1. Giới thiệu về tập đoàn Aeon
1.1.
-

Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1758: Sozaemon Okada đời đầu tiên thành lập cửa hàng Shinoharaya tại Yokkaichi kinh
doanh mặt hàng vải may kimono và phụ kiện.
Năm 1887: Soemon Okada đời thứ năm dời cửa hàng Shinoharaya đến thành phố Yokkaichitsuji và đổi tên thành Okadaya
Năm 1926: Soemon Okada đời thứ sáu tái cấu trúc Okadaya thành công ty cổ phần. Cửa hàng
vải kimono Okadaya chính thức thành lập với vốn ban đầu 250.000 yên.
Năm 1959: cửa hàng vải kimono Okadaya đổi tên thành Okadaya với số vốn lên đến 15 triệu
USD.
Năm 1969: công ty Jusco ra đời dựa trên việc sáp nhập của ba công ty Okadaya, Futagi và
Shiro với 600 triệu yên vốn pháp định và 150 triệu yên vốn góp.
Năm 1984: Jusco mở rộng ra ở Malaysia và Thái Lan.
Năm 1989: Jusco Group đổi tên thành Aeon Group
Năm 1996: khai trương Trung tâm mua sắm Jusco đầu tiên tại Quảng Đông, Trung Quốc
Năm 2014: khai trương Aeon Mall Tan Phu Celadon, cửa hàng đầu tiên của Aeon tại Việt
Nam

Tính đến năm 2014, Aeon Group có khoảng 300 công ty con trực thuộc, kinh doanh trong 12
lĩnh vực.
Cơ cấu doanh thu của Tập đoàn Aeon trong năm 2013:

Cửa hàng bách hóa (GMS)

Kinh doanh dịch vụ

Siêu thị

Cửa hàng chuyên doanh

Cửa hàng tiện lợi

Kinh doanh ở ASEAN

Dịch vụ tài chính

Kinh doanh ở Trung Quốc

Phát triển Trung tâm mua
sắm

Khác


Những năm gần đây, độ tuổi bình quân của dân số Nhật Bản ngày một cao, thị trường có
khuynh hướng bão hòa, nên một trong các chiến lược mới của Aeon là đầu tư sang các nước đang
phát triển khác, đặc biệt là những nước có tốc độ phát triển kinh tế cao trong khu vực Asean. Việt
Nam là nước Đông Nam Á đầu tiên được Aeon chọn để đầu tư phát triển sau 30 năm phát triển ở
Malaysia và Thái Lan.


1.2.

Triết lý kinh doanh

Theo đuổi hòa bình, trân trọng con người, đóng góp có ích cho cộng đồng và luôn đặt mình
vào vị trí khách hàng là những nguyên tắc cốt lõi của tập đoàn Aeon, cũng như của công ty Aeon
Việt Nam.

Từ “Aeon” trong tiếng La-tinh có nghĩa là “vĩnh cửu”.
Sự tin tưởng và mong muốn của khách hàng chính là cốt lõi trung tâm của công ty. Mục tiêu
của công ty chính là mang đến lợi ích cho khách hàng, do đó, mọi sự vận hành đều nhắm đến
việc phục vụ khách hàng ở mức độ cao nhất.
1.3.

Những nguyên tắc cơ bản của công ty:

- Hòa bình (“Peace”): mọi sự vận hành trong tập đoàn Aeon đều nhắm đến mục tiêu theo
đuổi nền hòa bình trên mọi phương diện
- Con người (“People”): Aeon là tập đoàn luôn trân quý nhân phẩm và mối quan hệ giữa
người với người
- Cộng đồng (“Community”): Aeon là tập đoàn bắt nguồn từ cuộc sống của cộng đồng địa
phương và đóng góp cho sự phát triển không ngừng của cộng đồng.
Dựa trên những nguyên tắc cơ bản này, Aeon đã đề ra triết lý kinh doanh của mình “Khách
hàng là trên hết” với tinh thần sáng tạo không ngừng.
1.4.

Bộ nguyên tắc ứng xử

1.4.1. Cam kết đối với khách hàng
- Đảm bảo khách hàng luôn được an toàn tại cửa hàng của mình.
- Đảm bảo mọi lời hứa với khách hàng sẽ được thực hiện đúng.

- Cung cấp những sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt với giá cả hợp lý.
- Cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình trong sự chào đón ấm cúng và nụ cười thân thiện.
- Trân trọng những ý kiến đóng góp của khách hàng, và cố gắng để đáp ứng được mọi mong
muốn của khách hàng trong các lĩnh vực kinh doanh của mình.
1.4.2. Cam kết đối với cộng đồng địa phương
- Thúc đẩy các hoạt động quản lý, từng bước tiếp cận với cộng đồng địa phương


- Đáp ứng được nhu cầu của cộng đồng địa phương, mang đến một môi trường thoải mái,
tiện nghi để mọi người có thể đến cùng nhau.
- Phối hợp với cộng đồng địa phương để thúc đẩy các hoạt động bảo vệ môi trường.
- Chủ động hỗ trợ các hoạt động tình nguyện cùng với cư dân địa phương.
- Trân trọng văn hóa và truyền thống của cộng đồng địa phương, sẵn sàng hỗ trợ mọi lúc
mọi nơi.
1.4.3. Cam kết đối với các đối tác kinh doanh
- Hợp tác với các đối tác kinh doanh để cùng nhau phát triển, cải tiến mô hình kinh doanh,
mở ra cánh cửa bước vào kỷ nguyên mới.
- Ký kết thỏa thuận rõ ràng với đối tác, và nghiêm túc chấp hành những thỏa thuận đó.
- Trân trọng những đối tác đặt sự an toàn và đảm bảo của khách hàng lên hàng đầu.
- Yêu cầu đối tác tuân thủ đúng quy định và tinh thần của các tiêu chuẩn quốc tế và thực
hiện một cách đầy đủ.
- Không nhận quà, tiền hay bất kỳ ưu đãi nào từ đối tác
2. Kế hoạch phát triển của Tập đoàn Aeon tại Việt Nam
Đến thời điểm này, tập đoàn Aeon đã có mặt tại Việt Nam với các công ty con chuyên về
nhiều lĩnh vực khác nhau như:
- Công ty Ministop: kết hợp với Trung Nguyên G7, ra mắt chuỗi cửa hàng tiện lơi mang tên
Ministop. Từ năm 2011 đến nay, Ministop đã mở 17 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh với
hình thức nhượng quyền thương hiệu.
- Công ty Aeon Credit Service: cung cấp dịch vụ bán hàng trả góp
- Công ty Aeon Mall: phụ trách đầu tư xây dựng, quản lý, vận hành Trung tâm mua sắm

- Công ty Aeon Việt Nam: chuyên ngành bán lẻ, phụ trách phát triển chuỗi cửa hàng bách
hóa tổng hợp (General Merchandise Store – GMS).
- Công ty Aeon Delight: chuyên cung cấp các dịch vụ Quản lý bất động sản và trang thiết bị
toàn diện cho các tòa nhà văn phòng, trung tâm mua sắm…
Về căn bản, Aeon Mall sẽ là chủ đầu tư xây dựng Trung tâm mua sắm và quản lý việc cho
thuê mặt bằng. Aeon Việt Nam sẽ thuê lại một phần của Trung tâm mua sắm để kinh doanh dịch
vụ bán lẻ của mình.
Tuy nhiên, Trung tâm mua sắm đầu tiên của Aeon tại Việt Nam – Aeon Tân Phú Celadon, lại
do Aeon Việt Nam làm chủ đầu tư, và Aeon Mall chỉ phụ trách quản lý cho thuê ở khu vực cho
thuê mặt bằng. Do đó, ở thời điểm này, đề tài này sẽ tập trung phân tích chiến lược thâm nhập thị
trường của công ty Aeon Việt Nam.
Về mục tiêu phát triển lâu dài, dự tính đến năm 2020, Aeon sẽ phát triển 20 Trung tâm mua
sắm trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Với mục tiêu cứ mỗi 1 triệu dân sẽ xây dựng 1 Trung tâm mua
sắm, theo đó, Aeon có kế hoạch phát triển 12 trung tâm tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh –
Bình Dương – Đồng Nai và 8 trung tâm ở khu vực Hà Nội – Hải Phòng.


Ngoài mô hình trung tâm mua sắm chủ yếu tập trung ở khu vực ven các thành phố lớn, Aeon
còn có kế hoạch phát triển các chuỗi cửa hàng bách hóa tổng hợp hoặc siêu thị với quy mô nhỏ
hơn, nhưng tập trung hơn vào khu vực trung tâm thành phố. Như vậy, với việc phát triển chuỗi
Trung tâm mua sắm của Aeon Mall, chuỗi Cửa hàng bách hóa tổng hợp và Siêu thị của Aeon
Việt Nam và chuỗi Cửa hàng tiện lợi của Ministop, Tập đoàn Aeon không che giấu mục tiêu bao
phủ các thành phố lớn để vươn lên trở thành nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam.

Chiến lược phát triển của công ty Aeon

II.

Phân tích ma trận SWOT

1. Điểm mạnh
1.1.

Có kinh nghiệm và know-how

Với bề dày lịch sử của một tập đoàn bán lẻ hàng đầu Nhật Bản, lại học hỏi mô hình bán lẻ
hiện đại của Mỹ, thêm vào đó là kinh nghiệm 30 năm đầu tư và phát triển tại Malaysia và Thái
Lan, Aeon có một nền tảng rất tốt để thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Khác với các đối thủ
cạnh tranh khác tại Việt Nam ở mô hình trung tâm mua sắm như Vincom, Crescent Mall – chỉ là
những nhà đầu tư mặt bằng để cho thuê bán lẻ, Aeon có kinh nghiệm trong việc vận hành và
quản lý các hoạt động bán lẻ.
1.2.

Mô hình bán lẻ mới (one-stop)

Hiện nay tại Việt Nam, ngành bán lẻ được phân ra thành 3 phân khúc riêng biệt:
-

Siêu thị và đại siêu thị, gồm các đối thủ cạnh tranh như Coopmart, Big C, Lotte mart…
Cửa hàng bách hóa tổng hợp, như Parkson, Diamond…


-

Trung tâm mua sắm, bao gồm các cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, khu vui chơi giải trí,
nhưng chỉ mới dừng lại ở mức cho thuê và quản lý mặt bằng cho thuê, như Crescent Mall,
Vincom…

Trong khi đó, Aeon là mô hình phức hợp, trong đó bao gồm cả khu vực siêu thị tự doanh (tầng
trệt khu tự chọn), cửa hàng bách hóa tổng hợp (tầng 1 và tầng 2 khu tự chọn), khu vực cho thuê

các cửa hàng chuyên doanh, khu vực vui chơi giải trí. Trong đó, cốt lõi vẫn là khu vực tự doanh –
do Aeon tự vận hành và quản lý, bao gồm siêu thị, cửa hàng bách hóa tổng hợp, khu vui chơi
dành cho trẻ em Aeon Fantasy, cửa hàng đồng giá Daiso. Bằng việc phối hợp một cách hợp lý
giữa hai cách thức tự doanh và quản lý cho thuê, Aeon vừa đảm bảo được chất lượng và chủng
loại sản phẩm, vừa làm phong phú và đa dạng hơn các thương hiệu trong Trung tâm mua sắm.
Điều này đảm bảo cho khách hàng có thể trải qua một ngày bên cạnh người thân và bạn bè, với
các hoạt động vui chơi, mua sắm, ăn uống, tất cả trong một nơi – “one-stop complex mall”.

Coopmart,
Big C,
Lotte mart

Parkson,
Diamon
d

Siêu thị
(cho thuê)

Cửa hàng
chuyên doanh
(cho thuê)

Siêu thị
(tự doanh)

Vui chơi giải trí
(tự doanh +
cho thuê)

Vui chơi giải trí
(cho thuê)

Cửa hàng
chuyên doanh
(cho thuê)

Cửa hàng
bách hóa
(tự doanh)

Aeon Shopping Mall
Vincom, Crescent Mall

Mô tả mô hình bán lẻ của Aeon tại Việt Nam
1.3.

Thương hiệu Nhật Bản

Người Việt Nam vốn rất chuộng thương hiệu Nhật Bản, vì thương hiệu Nhật đi liền với chất
lượng tốt và đảm bảo. Thương hiệu Nhật có thể được xem như một giá trị gia tăng cộng thêm vào
những yếu tố hữu hình, giúp tạo được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng Việt Nam.
1.4.

Cơ sở hạ tầng tốt

Cơ sở hạ tầng là một trong những điểm mạnh của Aeon. Với nguồn vốn đầu tư mạnh từ tập
đoàn, cộng với sự tinh tế của người Nhật, Aeon không chỉ đầu tư cơ sở hạ tầng hiện đại, tiện

nghi, mà còn chú ý đến từng chi tiết để khách hàng cảm thấy thoải mái nhất khi mua sắm tại cửa
hàng.
1.5.

Dịch vụ tốt

Dịch vụ là một trong những yếu tố dễ dàng tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh
khác. Bằng lợi thế của một công ty Nhật Bản – đất nước nổi tiếng với những lễ nghi và dịch vụ
tốt, Aeon sẽ mang đến những dịch vụ theo tiêu chuẩn Nhật Bản vào Việt Nam, để khách hàng
Việt Nam có thể trải nghiệm được một không gian mua sắm mang đậm văn hóa Nhật Bản.
2. Điểm yếu
2.1.

Thị phần nhỏ

Aeon có thể bị xem là khá chậm chân trong cuộc chạy đua vào thị trường Việt Nam, khi các
nhà bán lẻ nước ngoài khác như Big C, Lotte mart, Metro đã xuất hiện từ những năm 2002. Tuy
Aeon chính thức đầu tư vào Việt Nam từ năm 2011, nhưng mất đến gần 3 năm để khảo sát thị
trường và lập kế hoạch, mãi đến đầu năm 2014 mới ra mắt Trung tâm mua sắm đầu tiên tại thành
phố Hồ Chí Minh. Aeon sẽ cần phải nỗ lực hơn nữa để rút ngắn khoảng cách với những đối thủ
khác về số lượng cửa hàng và gia tăng thị phần.
2.2.

Nằm xa trung tâm thành phố

Chiến lược phát triển của Aeon là các cửa hàng theo mô hình Trung tâm thương mại đều
được đặt ở các khu vực ven của các thành phố lớn. Mặc dù Trung tâm mua sắm Aeon Tân Phú
Celadon chỉ cách trung tâm thành phố khoảng hơn 30 phút đi xe máy, nhưng tâm lý khách hàng
vẫn thích tập trung vào khu vực trung tâm hơn. Do đó, đây có thể bị xem là một điểm hạn chế
lượng khách đến cửa hàng để mua sắm vào ngày thường.

2.3.

Tốc độ phát triển chuỗi cửa hàng chậm

Do quy mô lớn, nên không dễ để Aeon phát triển các cửa hàng của mình một cách nhanh
chóng được. Điều này đồng nghĩa với việc mở rộng thị phần cũng chậm hơn.
3. Cơ hội
3.1.

Khách hàng thích cái mới

Người Việt rất thích thử nghiệm những cái mới. Đây là một tâm lý khách hàng rất đáng để tận
dụng. Tại Việt Nam rất ít cơ hội để khách hàng tiếp cận với văn hóa Nhật, ngoại trừ ở những nhà
hàng Nhật. Đây là lần đầu một nhà bán lẻ Nhật Bản đầu tư vào Việt Nam với quy mô lớn như
vậy, nếu có thể mang đến những trải nghiệm mới cho khách hàng, chắc chắn sẽ được chấp nhận.
3.2.

Thị trường có mức tăng trưởng khá cao


Theo báo cáo nghiên cứu về thị trường bán lẻ Việt Nam đến năm 2014 của Tổ chức
tư vấn AT Kearney (Mỹ), thị trường bán lẻ Việt Nam - một thị trường đang phát triển với
gần 90 triệu dân - được coi có mức tăng trưởng rất hấp dẫn (đến 23%/năm).
Theo con số từ Cục Thống kê, năm 2012, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ
đạt xấp xỉ 100 tỷ USD, đóng góp khoảng 16% GDP của cả nước. Dự báo, từ nay đến năm 2014,
doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm.
Hiệp hội bán lẻ châu Á - Thái Bình Dương nhận định, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn là
miếng đất màu mỡ để các nhà đầu tư nước ngoài quan tâm. Hiện mô hình bán lẻ hiện đại ở Việt
Nam mới chỉ chiếm hơn 20%.
Tỷ lệ tăng trưởng của ngành bán lẻ 2001-2011

Tỷ lệ tăng trưởng của ngành bán lẻ giai đoạn 2001 - 2011
Theo kết quả công bố của Euromonitor năm 2012, tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ Việt Nam
thuộc mức cao ở khu vực, là một trong những thị trường tiềm năng để phát triển. Dù hiện nay thị
trường đã bị chiếm phần lớn bởi những đối thủ thâm nhập từ trước, nhưng mô hình chưa thực sự
đa dạng. Nếu có thể tìm được một mô hình mới lạ, với những sản phẩm và dịch vụ đa dạng hơn,
chắc chắn vẫn có thể tìm được chỗ đứng trong thị trường đang phát triển mỗi ngày này.
4. Nguy cơ
Cạnh tranh trong ngành gay gắt
Do mô hình phức hợp của Aeon, đối thủ cạnh tranh của Aeon không chỉ là các siêu thị, cửa hàng
bách hóa hay các trung tâm mua sắm khác, mà còn có các cửa hàng chuyên doanh như trung tâm
điện máy, các cửa hàng thời trang… Thêm vào đó, việc một số “ông lớn” của ngành bán lẻ như
Central World (Thái Lan) hay BJC (Thái Lan – vừa mua lại Metro Việt Nam) không giấu tham


vọng bành trướng thị trường tại Việt Nam, hay sắp tới đây một đối thủ cạnh tranh khác cũng đến
từ Nhật Bản – Takashimaya sẽ gia nhập thị trường cửa hàng bách hóa, càng khiến mức độ cạnh
tranh thêm phần gay gắt.
5. Ma trận SWOT
Ma trận SWOT

(O) Cơ hội

(T) Nguy cơ

- Khách hàng thích cái mới - Cạnh tranh trong ngành gay
gắt
-Khách
hàng
chuộng

thương hiệu Nhật
- Sự thâm nhập thị trường
của các ĐTCT nước ngoài
- Thị trường có mức tăng
khác
trưởng khá cao
(S) Mặt mạnh

(S-O)

(S-T)

- Có kinh nghiệm và know- Sử dụng (S) để tận dụng Sử dụng (S) để hạn chế (T)
how
(O)
 chiến lược khác biệt hóa
- Mô hình mới (one-stop)
 chiến lược phát triển sản phẩm
thị trường
- Cơ sở hạ tầng tốt
- Thương hiệu Nhật
- Dịch vụ tốt
(W) Mặt yếu

(W-O)

- Thị phần nhỏ

Hạn chế (W) để tận dụng Tối thiểu hóa (W) để tránh
(O)

(T)

- Nằm xa trung tâm tp
- Phát triển hệ thống chậm

 Tăng cường dịch vụ
giao hàng tận nhà, bán
hàng online

(W-T)


Chương 2: Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Việt
Nam của Tập đoàn bán lẻ Aeon
Ma trận sức hấp dẫn của thị trường Việt Nam và sức mạnh cạnh tranh của
Aeon

I.

1. Đánh giá sức hấp dẫn của thị trường Việt Nam
1.1.

Cơ cấu dân số

Tháp dân số Việt Nam năm 2013 (Nguồn: Indexmundi.com)
Dân số Việt Nam tính đến cuối năm 2013 đã vượt qua con số 90 triệu người, với 60% dân số
dưới 30 tuổi, trở thành thị thường lao động trẻ, có sức mua cao, đầy sức hấp dẫn đối với các nhà
đầu tư nước ngoài. Ngoài ra, khoảng 20% dân số hiện nay ở độ tuổi từ 10 đến 19 sẽ trở thành
khách hàng tiềm năng của ngành bán lẻ trong 10 năm tới.
1.2.

Mức tăng trưởng của ngành bán lẻ

Doanh thu bán lẻ Việt Nam 2005-2012 (tỷ đồng)

Doanh thu bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2005 – 2012 (nguồn: Tổng cục Thống kê)


Ngành bán lẻ Việt Nam là một trong những ngành có mức tăng trưởng cao trong GDP cả nước.
Đây cũng là lý do vì sao các nhà đầu tư nước ngoài đẩy mạnh đầu tư vào lĩnh vực bán lẻ của Việt
Nam trong những năm gần đây.

Mức tăng trưởng của các nhà đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực bán lẻ Việt Nam
(Nguồn: Tổng cục Thống kê, 2013)
1.3.

Quy chế của chính phủ

Hiện nay, không chỉ trong lĩnh vực bán lẻ, mà ở những lĩnh vực khác, điều khiến các nhà đầu tư
nước ngoài ngại ngần khi đầu tư vào Việt Nam là các thủ tục hành chính quá rườm rà, quy định
lại không rõ ràng, dễ dẫn đến quan liêu, tham nhũng. Đặc biệt, đối với những nhà đầu tư đến từ
những quốc gia phát triển, tỷ lệ tham nhũng cực thấp như Nhật Bản, thủ tục hành chính cũng như
tính minh bạch kém trong bộ máy Nhà nước của Việt Nam trở thành những trở ngại rất lớn.
1.4.

Đánh giá sức hấp dẫn của thị trường Việt Nam
Nhóm yếu tố

Trọng số (%)

Điểm (1-10)

Tổng cộng

1. Quy mô thị trường

20

8

160

2. Tăng trưởng thị trường

25

8

200

3. Sự biến động thị trường

10

7

70

4. Điều kiện cạnh tranh

20

7

140

5. Điều kiện ngăn cấm thị trường

5

7

35

6. Quy chế của chính phủ

10

6

60

7. Ổn định chính trị & kinh tế

10

8

80

CỘNG

100

745


2. Đánh giá sức cạnh tranh của công ty Aeon
2.1.

Thị phần

Như đã phân tích ở trên, đây là một trong những điểm hạn chế của Aeon trong thời điểm hiện
nay, do mới gia nhập thị trường và tốc độ phát triển hệ thống quy mô lớn khá chậm, nên thị phần
của Aeon hiện vẫn còn rất thấp.
2.2.

Khả năng, trình độ Marketing

Kinh nghiệm về Marketing của Aeon cũng tỷ lệ thuận với bề dày lâu năm trong lĩnh vực bán lẻ
tại Nhật cũng như tại Malaysia và Thái Lan. Ở giai đoạn đầu khi thâm nhập một thị trường mới,
Marketing rất quan trọng. Qua hơn nửa năm kể từ ngày Trung tâm mua sắm Aeon Tân Phú
Celadon đi vào hoạt động, bước đầu Aeon đã tạo dựng được danh tiếng của mình.
2.3.

Sự phù hợp của sản phẩm

Như đã phân tích ở trên, mô hình Trung tâm mua sắm phức hợp “one-stop” khá mới và phù hợp
với nhu cầu của khách hàng Việt Nam ở thời điểm hiện tại. Do việc thiếu hụt không gian vui chơi
giải trí cùng môi trường mua sắm thoải mái ở khu vực thành thị dành cho các gia đình, đặc biệt là

gia đình trẻ, nên Trung tâm mua sắm Aeon Tân Phú Celadon ra đời một phần đáp ứng được nhu
cầu của cộng đồng địa phương.
5.1.

Hình ảnh của công ty

Đến thời điểm này, công ty đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh một công ty Nhật Bản có
chất lượng phục vụ tốt, cơ sở hạ tầng tiện nghi và hiện đại. Trong vòng 1 tháng kể từ ngày khai
trương, trên khắp các trang cộng đồng mạng đều nhắc đến sự ra mắt của Aeon cùng các nhà hàng
món Nhật và sushi với giá phù hợp túi tiền với lời khen ngợi cũng như sự hào hứng muốn trải
nghiệm. Sự lan truyền trên các trang cộng đồng mạng cũng góp phần không nhỏ trong việc xây
dựng hình ảnh của công ty trong lòng khách hàng Việt Nam.
5.2.

Số dư đảm phí

Bán lẻ là ngành dịch vụ có số dư đảm phí cao hơn so với các ngành sản xuất. Trong trường hợp
Aeon, với quy mô lớn, chi phí đầu tư ban đầu cao, nhưng trong quá trình vận hành thì biến phí
không cao. Nhất là đối với hoạt động quản lý khu vực cho thuê, không cần phải trực tiếp bán
hàng, nhưng vẫn có nguồn thu từ chia sẻ lợi nhuận của các khách thuê.
5.3.

Công nghệ, cơ sở vật chất

Như đã phân tích ở trên, Aeon không chỉ chú trọng đầu tư cơ sở vật chất mà còn rất chú ý để
mang đến cảm giác thoải mái nhất cho khách hàng khi đi mua sắm. Bên cạnh cơ sở vật chất hiện
đại, Aeon cũng ứng dụng một số công nghệ mới trong việc vận hành và quản lý Trung tâm mua
sắm của mình. Chẳng hạn như việc sử dụng hệ thống làm lạnh thân thiện với môi trường, tiết
kiệm năng lượng, giúp giảm điện năng sử dụng.

5.4.

Chất lượng sản phẩm

Thương hiệu Nhật Bản của Aeon là một sự chứng nhận về chất lượng sản phẩm. Để đáp ứng kỳ
vọng của khách hàng rằng công ty Nhật sẽ bán những sản phẩm chất lượng cao, Aeon kiểm soát
chất lượng đầu vào rất nghiêm ngặt, đảm bảo hàng hóa khi đến tay khách hàng đều đạt chất
lượng.
5.5.

Sự hỗ trợ sản phẩm

Ngoài việc bán hàng hóa, Aeon rất chú ý đến những dịch vụ đi kèm để hỗ trợ hàng hóa bán ra.
Chẳng hạn như dịch vụ sửa chữa quần áo dành cho các mặt hàng may mặc, dịch vụ lắp đặt cho
các sản phẩm điện máy, dịch vụ giao hàng tận nhà… Hay đơn giản chỉ là bố trí máy làm nước đá
để khách hàng có thể giữ lạnh các mặt hàng đông lạnh khi vận chuyển về nhà. Những dịch vụ và
hỗ trợ kèm theo này góp phần làm tăng giá trị gia tăng của sản phẩm bán tại Aeon.
5.6.

Chất lượng của hệ thống phân phối và dịch vụ

Tuy chỉ mới có 1 Trung tâm thương mại, hệ thống phân phối chưa nhiều, nhưng bù lại, Aeon
cung cấp rất nhiều dịch vụ cho khách hàng, giúp rút ngắn khoảng cách về vị trí với các khách
hàng đến từ trung tâm thành phố. Một số dịch vụ điển hình như phát triển các tuyến xe buýt miễn
phí để đưa khách từ trung tâm thành phố đến cửa hàng, hay phối hợp với các tuyến xe buýt công
cộng để dừng tại trạm ngay trước cửa hàng…
5.7.

Đánh giá sức mạnh cạnh tranh của Aeon

Nhóm yếu tố

Trọng số (%)

Điểm (1-10)

Tổng cộng

1. Thị phần

20

2

40

2. Khả năng, trình độ Marketing

15

7

105

3. Sự phù hợp của sản phẩm

10

9

90

4. Hình ảnh của công ty

10

8

80

5. Số dư đảm phí

5

8

40

6. Vị trí công nghệ

5

7

35

7. Chất lượng sản phẩm

15

7

105

8. Sự hỗ trợ sản phẩm

5

8

40


9. Chất lượng của hệ thống phân
phối & dịch vụ

15

CỘNG

100

8

120

655

SỨC HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG

3. Ma trận sức hấp dẫn của thị trường Việt Nam và sức mạnh cạnh tranh của Aeon

745

655
SỨC MẠNH CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
Qua mô hình ma trận này, nhận thấy rằng với quy mô và tiềm năng của thị trường Việt Nam,
Aeon có thể đầu tư thêm để thúc đẩy tăng trưởng, từng bước chiếm thị phần trong ngành bán lẻ.

II.

Chiến lược Marketing – Mix

Tháng 1 năm 2014, Aeon đã khai trương Trung tâm mua sắm đầu tiên tại khu đô thị mới
Celadon, quận Tân Phú. Trong 6 tháng đầu năm, mỗi tháng Aeon đón tiếp hơn 1 triệu lượt khách
đến tham quan và mua sắm.


1. Product (chiến lược sản phẩm)
1.1. Sản phẩm
Khu bách hóa tổng hợp GMS của AEON với 16,000 m2 diện tích bán hàng , thuộc loại lớn
nhất Việt Nam, là loại hình siêu thị trọn gói One-Stop Shopping đầu tiên tại Việt Nam, đáp ứng
đầy đủ mọi nhu cầu mua sắm của khách hàng. Từ các mặt hàng thực phẩm, tiêu dùng hằng ngày
trong khu vực siêu thị, đến các quầy hàng thời trang cho cả người lớn và trẻ em, cũng như các vật
dụng gia đình đáp ứng được sự thay đổi trong phong cách sống của khách hàng. Trong tương lai,
để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thế hệ gia đình mới tại Việt Nam, AEON sẽ tiếp tục cung
cấp “những sản phẩm giá trị với chất lượng cao”, “thực phẩm an toàn, an tâm”, “đề xuất những
phong cách sống mới”.
 Tầng trệt

Ngoài khu vực siêu thị cung cấp hơn 12000 mặt hàng thiết yếu hằng ngày như thực phẩm tươi
sống, thực phẩm công nghệ v.v. , còn có quầy “ Delica World” và “ AEON Bakery” với quy mô
lớn nhất Việt Nam gần 1000 m2, sẵn sàng phục vụ ngay đủ các loại thực đơn và khẩu vị của
khách hàng. Ngoài ra, còn có quầy Health & Beauty Care (H&BC) đáp ứng đầy đủ nhu cầu ngày
càng cao về sức khỏe và thẩm mỹ, cũng như quầy xe đạp “ AEON bicycle shop” với nhiều tiện
ích hậu mãi.
Trong khu vực rau củ quả, khoảng 30 sản phẩm được tuyển chọn kỹ tại các vườn rau Đà Lạt
sẽ được chuyển trực tiếp đến siêu thị hằng ngày, đảm bảo chất lượng tươi ngon. Ngoài ra, AEON
còn triển khai thêm quầy “Salad Bar” vả “Thực phẩm ướp sẵn” để khách hàng có thể tự chọn cho
mình các loại thực phẩm và số lượng theo đúng sở thích của mình.
Tại quầy thực phẩm nhập khẩu có hơn 600 mặt hàng được nhập từ khắp các nước, bao gồm
cả nhãn hàng riêng của AEON là “TOPVALU” đáp ứng các nhu cầu về thực phẩm Nhật Bản.
Ngoài ra, AEON cũng triển khai quầy bán hàng thực phẩm đông lạnh với quy mô thuộc loại lớn
nhất trong khu vực.
Trong khu thức ăn làm sẵn Delica, có hơn 20 loại thực đơn phục vụ món ăn Nhật Bản, bao
gồm các món Sushi đang rất được ưa chuộng tại Việt Nam. Khách hàng cùng với gia đình , bạn
bè có thể thưởng thức ngay các món ăn chế biến tại chỗ tại khu ăn uống gồm hơm 100 ghế ngồi,
với thực đơn phong phú gồm cả món ăn nổi tiếng của Việt Nam và các quốc gia châu Á khác.
Trong quầy H&BC với thương hiệu “AEON Wellness”, các mặt hàng về sức khỏe và thẩm mỹ
được tập hợp để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Các thương hiệu như
“BRIGITTE” lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, cùng với 12 thương hiệu Self-Cosmetics sẽ
được cung cấp cho khách hàng kèm dịch vụ tư vấn chu đáo. Đặc biệt, AEON đẩy mạnh các sản
phẩm chăm sóc da, chăm sóc sức khỏe, thực phẩm chức năng để đáp ứng nhu cầu của chị em phụ
nữ trong môi trường nhiều nắng nóng tại Việt Nam.


 Tầng một
Quầy mỹ phẩm kết hợp tư vấn của các thương hiệu nổi tiếng Nhật Bản tại Việt Nam, cùng với
các quầy thời trang, trang sức tạo nên một khu vực tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ, được hỗ trợ bởi
những nhân viên tư vấn ân cần.

Một số thương hiệu thời trang mới của AEON Malaysia sẽ được giới thiệu lần đầu tại các
quầy thời trang nam và nữ. Thương hiệu Scalette cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm với các
kiểu phong cách, từ công sở, casual đến quần áo lót. Ngoài ra, các thương hiệu như Hush Puppies
của Mỹ, thương hiêu đồ lót Sicily cũng sẽ được giới thiệu lần đầu tại Việt Nam. Các dịch vụ
chỉnh sửa quần áo cũng sẽ được cung cấp để khách hàng có được sản phẩm ưng ý nhất.
 Tầng hai
AEON sẽ kết hợp quầy bán sản phẩm trẻ em với khu vui chơi trong nhà Molly Fantasy để tạo
nên Vương quốc trẻ em “Kids Republic” có quy mô thuộc loại lớn nhất Việt Nam. Các gian hàng
điện máy, vật dụng trang trí trong nhà v.v. cũng sẽ góp phần làm phong phú hơn cuộc sống của
khách hàng.
Trong Vương Quốc trẻ em “ Kids Republic”, ngoài các mặt hàng thời trang trẻ em, đồ dùng
cho bé, đồ chơi v.v., đặc biệt còn có cửa hàng “Pokemon Shop” lần đầu tiên tại Việt Nam chuyên
bán các sản phẩm mang thương hiệu Pokemon, tiếp theo chương trình Tivi về Pokemon được
chiếu trong tháng 1 năm 2014. Các vật phẩm nổi tiếng khác mang thương hiệu Nhật Bản cũng sẽ
được tìm thấy tại đây.
Trong quầy hàng điện máy, sẽ có đầy đủ các mặt hàng Multimedia như Smartphone, Tablet;
khu thiết bị nghe nhìn, điện máy gia dụng, thiết bị làm đẹp với các thương hiệu nổi tiếng đến từ
Nhật Bản. Tại cổng ra vào quầy hàng, khách hàng có thể thưởng thức và cảm nhận những hình
ảnh sắc sảo nhất với bức tường Tivi Led rộng 170 inch. Các dịch vụ hậu mãi như giao hàng, sửa
chữa, dịch vụ trả góp của công ty AEON Credit Service cũng sẵn sàng phục vụ mọi nhu cầu của
khách hàng.
Tại khu văn phòng phẩm, với sự hỗ trợ của các thương hiêu Nhật Bản có nhà máy sản xuất tại
Việt Nam, AEON luôn cung cấp các sản phẩm chất lương tốt, đầy tính sáng tạo hấp dẫn đáp ứng
các loại nhu cầu trong văn phòng, trường học và cả hộ gia đình.
1.2. Các loại dịch vụ
AEON cung cấp đầy đủ các loại dịch vụ, tạo môi trường cho khách hàng mua sắm tiện lợi,
thoải mái. Có thể kể đến một số dịch vụ như: dịch vụ giao hàng ngay trong ngày, phát hành phiếu
mua hàng AEON, phát hành thẻ thành viên AEON, gói hàng, phòng chăm trẻ, chỉnh sửa quần áo,
mua hàng trả góp thông qua AEON Credit Service, xe buýt miễn phí v.v.

2. Price (chiến lược giá)
Đối với những sản phẩm là nhu yếu phẩm hàng ngày, công ty chú trọng về giá cả hơn, đảm
bảo có thể cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh khác.
Bên cạnh đó, vẫn có một số những mặt hàng có thương hiệu cao cấp dành cho đối tượng
khách hàng có thu nhập cao.
Đây chính là sự khác biệt lớn nhất của Aeon với các đối thủ cạnh tranh khác. So với các đối
thủ cạnh tranh thuộc nhóm siêu thị, đại siêu thị chỉ tập trung vào các mặt hàng tiêu dùng, thì
Aeon tạo được ưu thế khác biệt do có thêm các thương hiệu cao cấp. Còn so với các đối thủ cạnh
tranh thuộc nhóm cửa hàng bách hóa như Diamond Plaza, Parkson, thì Aeon thu hút được khách
hàng đến với mình mỗi ngày nhờ vào khu vực siêu thị với các mặt hàng nhu yếu phẩm có giá
cạnh tranh.

Giá cao
Cửa hàng chuyên
doanh

Cửa hàng
bách hóa
Thời trang

Cơ bản

Siêu thị,
đại siêu thị

Giá thấp
Chiến lược giá của Aeon

3. Place (Địa điểm)

Chiến lược phát triển chuỗi trung tâm thương mại của Aeon tại tất cả các nước là tập trung
vào các khu vực vùng ven của các thành phố lớn. Tại Việt Nam, Aeon đã chọn Tân Phú – một


quận mới phát triển của thành phố Hồ Chí Minh để ra mắt Trung tâm thương mại đầu tiên của
mình. Theo suy nghĩ của người Việt, đây là một chuyện khá ngược đời, vì khách hàng có khuynh
hướng đổ từ các quận xa vào trung tâm thành phố, chứ khó để thu hút khách từ khu vực trung
tâm ra vùng ven để vui chơi và mua sắm, ngay cả khi quận Tân Phú chỉ cách trung tâm thành phố
khoảng 30 phút đi xe máy.
Do đó, để khắc phục điểm này, ngay từ đầu, Aeon đã đầu tư các tuyến xe buýt vận chuyển
khách miễn phí đi từ trung tâm thành phố hoặc quận 7 đến trung tâm mua sắm của mình.

Thông tin tuyến xe buýt miễn phí đến Aeon
Thông tin về tuyến xe buýt miễn phí của Aeon được đăng tải đầy đủ trên trang web cũng như
đề cập trong tờ rơi quảng cáo đặt tại quầy Thông tin trong cửa hàng.
Ngoài ra, để giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi mua sắm số lượng lớn sản phẩm
trong cửa hàng, Aeon cũng rất chú trọng dịch vụ giao nhận hàng tại nhà cho khách. Với hóa đơn
trên 300 ngàn đồng, khách hàng sẽ được giao hàng miễn phí trong phạm vi bán kính 7km; trên
500 ngàn đồng sẽ được giao hàng trong vòng 10km; trên 2 triệu sẽ được giao hàng trong vòng
20km. Với điều kiện đầu tiên, Aeon muốn nhắm đến những khách hàng ở khu vực Tân Phú, Tân
Bình, Bình Tân gần Trung tâm mua sắm – những người thường xuyên mua các mặt hàng thực
phẩm, nhu yếu phẩm hàng ngày, giá trị hóa đơn không cao, nhưng tần suất cao. Ở điều kiện thứ
hai và thứ ba, Aeon muốn nhắm đến những khách hàng ở khu vực xa hơn, tần suất đến cửa hàng
không cao nhưng giá trị hóa đơn cao, đặc biệt là những khách hàng mua các sản phẩm điện gia
dụng, đồ gỗ…


Có thể nói, với dịch vụ xe buýt và dịch vụ giao hàng tận nhà, Aeon cũng đang nỗ lực để mang
khách hàng đến với Aeon nhiều hơn, cũng như mang Aeon đến gần khách hàng hơn, để khắc
phục bất lợi về vị trí của mình.

4. Promotion (Xúc tiến)
4.1.

Thẻ thành viên và thẻ Mommy

Đối với các nhà bán lẻ, việc thu hút khách hàng đến với cửa hàng của mình rất quan trọng, và
việc giữ chân khách hàng cũng quan trọng không kém. Một trong những công cụ để tăng lòng
trung thành của khách hàng là phát hành thẻ Thành viên. Tại Aeon, thẻ thành viên được phát
hành miễn phí. Một số lợi ích mà chủ thẻ Thành viên được nhận như:
-

Tích điểm đổi phiếu chiết khấu
Giảm giá đặc biệt/ Giá sốc
Ngày hội thẻ thành viên: giảm 5% cho chủ thẻ vào ngày 20 hàng tháng
Cập nhật ưu đãi qua thư điện tử, cẩm nang mua sắm, tin nhắn…

Sau 6 tháng đầu năm, số lượng thành viên tham gia thẻ lên đến hơn 160 ngàn người. Hiệu quả
đạt được rõ rệt nhất là vào ngày hội thẻ thành viên hàng tháng, doanh thu của cửa hàng tăng
trung bình 150% so với ngày thường.
Ngoài thẻ Thành viên, Aeon là nhà bán lẻ đầu tiên áp dụng thẻ Mommy đối với khách hàng
của mình. Khách hàng sẽ được giảm 5% cho tất cả các sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em, vào
ngày thứ bảy tuần thứ hai và thứ tư hàng tháng; hoặc sẽ được mời tham gia các buổi hội nghị
hoặc lớp hướng dẫn chăm sóc và nuôi trẻ. Phụ nữ từ lúc mang thai hoặc có con dưới 11 tuổi đều
có thể đăng ký thẻ này. Đây là một trong những điểm khác biệt của Aeon với các đối thủ cạnh
tranh khác, tuy nhiên, sau 6 tháng hoạt động, số lượng khách hàng đăng ký thẻ chỉ ở mức năm
ngàn người, thấp hơn rất nhiều so với số thành viên thẻ Aeon.
4.2.

Khuyến mãi và sự kiện

Một trong những điểm mạnh của Trung tâm thương mại Aeon là có không gian lớn dành
riêng để tổ chức các hoạt động khuyến mãi và sự kiện. Điểm qua một số hoạt động khuyến mãi
và sự kiện thành công trong 6 tháng đầu năm 2014 như sau:
-

Chương trình thời trang Fashion Runway 2014: thu hút hơn 300 ngàn lượt khách trong 2
ngày diễn ra chương trình
Chương trình Sôi động bước nhảy – Summer Hiphop Jam 2014, Aeon Cup: thu hút gần
100 ngàn lượt khách cho mỗi đêm thi, và gần 200 ngàn lượt khách vào đêm chung kết
Biểu diễn cắt cá hồi: doanh thu quầy cá tăng gấp đôi so với ngày thường
Cool Japan, Japan Fair: phối hợp cùng các nhà cung cấp thực phẩm của Nhật, vừa giới
thiệu sản phẩm mới, vừa chạy các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng


-

TopValu Fair: TopValu là nhãn hiệu riêng của Aeon tại Nhật Bản, lần đầu tiên ra mắt tại
Việt Nam. Trong 10 ngày diễn ra TopValu Fair, doanh thu của các mặt hàng này đạt trên
700 triệu đồng.

Hiện nay, trong toàn Trung tâm mua sắm có đến hơn 6 khu vực để tổ chức sự kiện và hoạt
động khuyến mãi. Đây là một lợi thế mà chưa có Trung tâm mua sắm nào ở thành phố Hồ Chí
Minh có được. Nếu đồng loạt tổ chức sự kiện và khuyến mãi ở 6 khu vực này, chắc chắn sẽ thu
hút được không ít khách hàng.
5. People (Con người)
Là một nhà bán lẻ của Nhật, lại theo phương châm “Khách hàng là số một”Aeon mong muốn
mang đến cho khách hàng cơ hội trải nghiệm những dịch vụ theo đúng tiêu chuẩn Nhật Bản, từ
kiến thức bán hàng đến kỹ năng cung ứng dịch vụ. Để thực hiện triệt để mục tiêu này, việc đào
tạo, huấn luyện nhân viên rất được chú trọng. Trước khi trở thành nhân viên chính thức của công
ty, người lao động phải tham gia đầy đủ các khóa học về kiến thức các ngành hàng, thậm chí cả

về kỹ năng gói quà, kỹ năng xử lý tình huống. Đặc biệt, nhân viên sẽ phải thực tập việc chào
khách mỗi ngày với các câu chào như “Xin chào quý khách”, “Cảm ơn quý khách”, để đảm bảo
nhân viên có thể nói rõ ràng, tự tin khi gặp khách hàng. Sau các buổi học về lý thuyết, nhân viên
đó sẽ được cho thực tập tại chính khu vực bán hàng.

Đào tạo nhân viên trước khi chính thức vào làm
Không chỉ nhân viên bán hàng, ngay cả nhân viên hỗ trợ hoặc nhân viên bảo vệ, nhân viên
giữ xe cũng được huấn luyện rất bài bản. Đây cũng là lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách
hàng, là bộ mặt của công ty, nên càng không thể lơ là công tác đào tạo.
Kết quả của việc chú trọng huấn luyện, đào tạo nhân viên một cách triệt để là những nhận xét,
đánh giá tốt từ phía khách hàng cũng như những lời khen ngợi trên các trang mạng cộng đồng.


Một số hình ảnh do khách hàng chụp được (Nguồn: kenh14.vn)

6. Process (Quy trình)
6.1.

Đầu vào

6.1.1. Quản lý chất lượng sản phẩm đầu vào
Những nhà cung cấp, để đưa hàng vào Siêu thị hoặc Khu bách hóa tổng hợp, trước hết phải
trình được những giấy tờ chứng nhận chất lượng sản phẩm, đặc biệt yêu cầu rất nghiêm ngặt đối
với các mặt hàng thực phẩm. Công ty có bộ phận Quản lý Nhà cung cấp, chịu trách nhiệm thu
thập các giấy tờ có liên quan đến Nhà cung cấp và sản phẩm. Bộ phận này sẽ phối hợp chặt chẽ
với bộ phận Quản lý chất lượng hàng hóa để kiểm soát hồ sơ kết hợp với kiểm nghiệm vi sinh
thực phẩm mỗi ngày, đảm bảo hàng hóa được cung cấp đến khách hàng phải đúng chuẩn, đúng
chất lượng cam kết.
6.1.2. Thanh toán cho nhà cung cấp
Trong điều khoản hợp đồng, việc thanh toán sẽ được tiến hành sau 7 đến 90 ngày kể từ ngày

kết sổ, khác nhau tùy theo từng ngành hàng. Đối với ngành hàng thực phẩm, ngành hàng tiêu
dùng nhanh, thời hạn thanh toán từ 7 đến 45 ngày kể từ ngày kết sổ. Đối với ngành hàng phi thực
phẩm, thời hạn thanh toán từ 30 đến 90 ngày kể từ ngày kết sổ. Ngày kết sổ là ngày 15 hoặc/và
ngày cuối tháng.