Phép thử thị hiếu

PHÉP THỬ THỊ HIẾU
(hedonic tests)
ThS. Nguyễn Thanh Khương


PHÉP THỬ CẢM QUAN
Phân biệt

Các sản phẩm có khác nhau hay
không?

Mô tả

Các sản phẩm khác nhau như thế
nào trên từng tính chất cảm quan
cụ thể?

Thị hiếu

Các sản phẩm được ưa thích
nhiều như thế nào hoặc sản
phẩm nào được ưa thích hơn?


THÍ NGHIỆM THỊ HIẾU

• Tiến hành trước
• Mẫu “vô danh”
• Người thử là những người
đã từng sử dụng sản phẩm
• Để trả lời “người tiêu dùng

có thích tính chất cảm quan
của sản phẩm không?”
• Kì vọng dựa trên các sản
phẩm tương tự trong nhóm
• Không dùng để đánh giá
phản hồi/sức hấp dẫn về
khái niệm sản phẩm

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

• Tiến hành sau
• Cung cấp thông tin sản phẩm
• Người tham gia trong giai
đoạn thử sản phẩm
• Để trả lời “sản phẩm có thể
thành công trên thương
trường hay không?”
• Kì vọng có được từ khái
niệm/yêu cầu và việc sử
dụng các sản phẩm tương tự
• Không có khả năng đo sự
hấp dẫn cảm giác khi tác biệt
khái niệm và kì vọng


PHÉP THỬ THỊ HIẾU
• Một số vấn đề lý thuyết
• Các phép thử
• Một số nghiên cứu

ĐỊNH NGHĨA

Hedonic:

Tính chất yêu thích hoặc không yêu thích
Ghét

Thích

Aversion:

Thái độ tránh sử dụng một chất kích thích

Pleasure:

Tình cảm và cảm giác dễ chịu liên quan đến sự hài lòng
về một mong muốn, một nhu cầu vật chất hay tinh cảm


CÁC TÍNH CHẤT / ĐẶC TÍNH
Phản ứng yêu thích hoặc không yêu thích
phụ thuộc vào truyền thống văn hóa, kinh
nghiệm cá nhân của mỗi người.
Không ổn định theo thời gian
Biến đổi từ cá nhân này sang cá nhân khác
Có khả năng biến đổi nhờ học hỏi
Ảnh hưởng đơn giản của sự học hỏi

Ảnh hưởng đơn giản của sự học hỏi
Xu hướng từ chối các sản phẩm thực phẩm không quen
thuộc

Neophobia

Neophilic

Pliner (1982) : 3 loại nước trái cây nhiệt đới (A * 5, B*10, C*20)
6

Mức độ ưa thích

5
4
3
2
1
0
0

5

10

Số lần thử

20

YÊU CẦU
• Dùng các thành viên chưa được huấn luyện
• Dùng các phép thử so sánh hơn là các phép thử dựa trên
các đánh giá tuyệt đối
• Thích nghi với thuộc tính tiêu dùng


Phân tích thuộc tính tiêu dùng sản phẩm
• Thường xuyên
• Chất lượng
• Dạng tiêu thụ (nấu, tươi, lạnh, nóng)

Chọn lựa nơi đánh giá cảm quan
• Phòng thí nghiệm cố định (fixed laboratory)
• Phòng thí nghiệm di động (central location test)
• Ở nhà (home-use test)
• Hoàn cảnh tự nhiên (natural situation)


Lựa chọn người tiêu dùng
Đối với thí nghiệm chỉ diễn ra 1 lần
Nơi công cộng
Nơi bán hàng
Qua điện thoại
Qua thư tín
Thông báo
Đối với một hội đồng người tiêu dùng
– Trong vòng 12 tháng: Không quá 24 buổi thử (tối đa 12
buổi thử cho một gia đình) .
– Tổng số các buổi thử trong đời: không quá 72 buổi.

(XP V 09-500)
Việc lựa chọn người thử tùy thuộc vào chỉ tiêu nghiên cứu


PHÉP THỬ THỊ HIẾU
•
•
•
•

Một số vấn đề lý thuyết
Các phép thử
Một số nghiên cứu
Phân tích thống kê


PHÉP THỬ ƯU TIÊN CẶP ĐÔI
• Nguyên tắc: Hai mẫu được giới thiệu
đồng thời. Người thử được yêu cầu
chỉ ra mẫu mà họ thích hơn.
• Xác xuất của giả thuyết Ho: Ppc=0.5


PHÉP THỬ ƯU TIÊN CẶP ĐÔI
• Phép thử ưu tiên cặp đôi.

362

547

Trong hai mẫu được giới thiệu, bạn thích mẫu nào hơn?

Trật tự trình bày mẫu: AB/BA
Xử lý kết quả: Tra bảng, Khi-bình phương, Phân bố chuẩn và
kiểm định Z về tỉ lệ


PHÉP THỬ ƯU TIÊN CẶP ĐÔI

362

547

PHIẾU HƯỚNG DẪN
Một bộ mẫu gồm 2 dĩa bánh biscuit sẽ được giới thiệu cho bạn.
Xin vui lòng thanh vị bằng nước lọc trước khi bắt đầu thử mẫu.
Bạn hãy thử nếm mẫu theo thứ tự từ trái sang phải và xác định
mẫu nào là mẫu mà bạn thích hơn bằng cách KHOANH TRÒN
mã số mẫu đó (bạn bắt buộc phải có một lựa chọn).
Cảm ơn bạn đã tham gia.


PHÉP THỬ ƯU TIÊN CẶP ĐÔI

362

PHIẾU ĐÁNH GIÁ.
Mã số người thử: 001
Mẫu mẫu mà bạn thích hơn là mẫu:
362

547

547


PHÉP THỬ ƯU TIÊN CẶP ĐÔI
PHÂN BỐ NHỊ PHÂN VÀ BẢNG TRA

Ưu tiên cặp đôi
Số câu trả lời
Mức xác xuất
(n)

0.05

0.01

50
60
70

33
39
44

80

50

90
100

55
61

35
41
47
52
58
64


PHÉP THỬ XẾP DÃY (ranking test).

• Nguyên tắc: Các mẫu được giới thiệu
đồng thời. Người thử được yêu cầu
sắp xếp các mẫu theo một trật tự
hoặc giảm dần hoặc tăng dần theo
mức độ ưu tiên (mức độ ưa thích).


PHÉP THỬ XẾP DÃY (ranking test).

362

547

184

819

Hãy sắp xếp mẫu theo thứ tự ưa thích của bạn.

Trật tự trình bày mẫu: hình vuông Latin Williams với R,
package crossdes, hàm williams(n). Vd: 3 mẫu

Xử lý kết quả: Friedman test


PHÉP THỬ XẾP DÃY

PHIẾU HƯỚNG DẪN
Vui lòng thanh vị bằng nước lọc trước khi bắt đầu thử mẫu. Bạn có thể
thanh vị thêm bất kỳ lúc nào trong suốt quá trình thử mẫu
Xin vui lòng nếm năm mẫu theo thứ tự được trình bày, từ trái sang phải.
Bạn có thể nếm lại mẫu một khi bạn đã thử nếm xong tất cả các mẫu.
Hãy sắp xếp các mẫu theo thứ tự từ ưa thích nhất đến ít được ưa thích nhất
bằng cách điền mã số các mẫu vào thang trong phiếu đánh giá. Ví dụ:
Ưa thích nhất
398

852

426

Ít được ưa thích nhất
349
246

PHÉP THỬ XẾP DÃY

362

547

184

819

651

PHIẾU ĐÁNH GIÁ
Mã số người thử:023

Ngày:19/02/2009

Ưa thích nhất
819

Ít được ưa thích nhất
362

547

651

184

Kiểm định Friedman
H0: Tổng hạng của các sản phẩm là giống nhau

F=

12
NP(P + 1)

[

Trong đó:
N: Số lượng người thử
R12+…+RP2 - 3N(P+1)
P: Số lượng mẫu
Ri: Tổng hạng của sản phẩm I

Ftest < F Tra bảng
Ftest > F Tra bảng

]

Chấp nhận giả thuyết H0
Giả thuyết H0 bị loại bỏ, các mẫu
khác nhau có nghĩa
=> đi xác định cặp mẫu nào khác
nhau bằng LSD (Least Significant
Difference)

Kiểm định Friedman
Sự khác nhau nhỏ nhất có nghĩa được tính như sau:
LSD = z

√

NP(P+1)
6

z là giá trị thu được trong bảng Gauss ở mức

2α
P(P-1)

(với α = 0.05, z = 1.96; với α = 0.01, z = 2.576)

Nếu |Ri - Rj| > LSD => các sản phẩm i và j khác nhau có nghĩa


Ví dụ kết quả phép thử xếp dãy
Người thử
A

B

C

D

E

1

2

4

5

3

1

2

4

5

3

1

2

3

1

4

5

3

2

…

..

…

…

…

…

14

3

5

2

4

1

Tổng hạng

33

53

52

45

27

F=
F=

Mẫu

12
NP(P + 1)

12
14x5x(5 + 1)

Ta có:
N = 14
P=5
R1 = 33
R2 = 53

R3 = 52
R4 = 45
R5 = 27

[ R +…+R ] - 3N(P+1)
2
1

2
P

[33 + 53 + 52 + 45 + 27 ] - 3x14x(5+1) = 15,31
2

2

2

2

2

Ftest = 15,31 > Ftra bảng = 9,32 (với α = 0.05, N = 14, P = 5)
=> Các mẫu khác nhau có nghĩa


Kiểm định Friedman
Chúng ta có LSD = 1.96

√

A – B: |33 - 53| = 20
A – C: |33 - 52| = 19

E
27

A
33

14 x 5(5+1) = 16,40
6
E - B: |27 - 53| = 26
E – C: |27 – 52| = 25
E – D: |27 – 45| = 18

D
45

C
52

B
53


PHÉP THỬ CHO ĐIỂM
•Nguyên tắc: Các mẫu được giới thiệu
lần lượt. Người thử được yêu cầu
đánh giá mức độ ưa thích của họ đối

với sản phẩm trên một thang điểm.
Thông thường là thang 9 điểm
(điểm 1: “cực kỳ ghét”, điểm 9 “cực kỳ thích”)