LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

BÀI 4

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG VÀ PHƯƠNG THỨC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

Hướng dẫn học
Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:
 Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia
thảo luận trên diễn đàn.
 Đọc tài liệu:
1. Nguyễn Thị Hường (Chủ biên) (2001), Giáo trình Kinh doanh quốc tế, Tập 1, Nhà
xuất bản Thống kê, Hà Nội.
2. Nguyễn Thị Hường (Chủ biên) (2003), Giáo trình Kinh doanh quốc tế, Tập 2, Nhà
xuất bản Lao động – Xã hội, Hà Nội.
3. Ball D. A, Geringer J. M, Minor M. S, McNett J. M, (2010), International Business
– The Challenge Of Global Competition, McGraw – Hill/Irwin.
4. Hill, Charles W. T. (2001), Kinh doanh toàn cầu ngày nay, Sách biên dịch, Nhà xuất
bản Thống kê, Hà Nội.
5. Wild, J. J, Kenneth L. Wild, J. C. Y. Han (2000), International Business: An
Integrated Approach, Prentice Hall, New Jersey 07458.
 Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.
 Trang Web môn học.
Nội dung
Bài này giới thiệu các công việc cơ bản mà doanh nghiệp cần thực hiện để nghiên cứu và
lựa chọn thị trường/địa điểm kinh doanh quốc tế, các phương thức thâm nhập thị trường
quốc tế mà doanh nghiệp có thể lựa chọn.
Mục tiêu
Sau khi học xong bài này, sinh viên cần có được hiểu biết và kỹ năng cơ bản sau đây:

 Trình bày các bước trong quá trình lựa chọn thị trường/địa điểm của doanh nghiệp kinh
doanh quốc tế.
 Nắm được khái niệm, bản chất của các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế chủ
yếu mà doanh nghiệp kinh doanh quốc tế có thể lựa chọn, những ưu điểm và nhược
điểm gắn với từng phương thức thâm nhập đó.
 Phân tích các yếu tố tác động đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường
quốc tế của doanh nghiệp.

IBS101_Bai4_v1.0013110214

69


Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

Tình huống dẫn nhập
GENERAL MOTORS thâm nhập Trung Quốc
Vào năm 1997, hãng General Motors (GM) đã đầu tư 1,6 tỷ
USD vào Trung Quốc, cùng với Công ty Công nghiệp ôtô
Thượng Hải (Shanghai Automotive Industry Corp – SAIC)
thành lập một liên doanh sản xuất loại xe hơi nhỏ Buick. Vào
thời điểm đó, thị trường Trung Quốc rất nhỏ (dưới 400,000 xe
hơi được bán năm 1996), nhưng GM lại bị hấp dẫn bởi tiềm
năng lớn ở quốc gia hơn một tỷ dân này có với tốc độ tăng
trưởng kinh tế nhanh chóng. GM dự đoán rằng đến cuối những
năm 2000, thị trường ô tô Trung Quốc sẽ đạt quy mô 3 triệu
xe/năm. Quyết định thâm nhập thị trường Trung Quốc được đưa ra trong bối cảnh GM còn thiếu
hiểu biết và các mối liên hệ tại thị trường Trung Quốc, và Trung Quốc cũng chưa cho phép các
doanh nghiệp nước ngoài đầu tư 100% vốn vào vào ngành công nghiệp ô tô của nước này. Tuy

nhiên các nhà quản trị GM tin rằng vấn đề sống còn đối với họ là phải thiết lập vị trí dẫn đầu và
liên kết với một trong những doanh nghiệp ô tô đầu tiên của Trung Quốc trước khi các đối thủ
cạnh tranh quốc tế hành động.
Không chỉ GM mà rất nhiều doanh nghiệp ô tô lớn khác của thế giới cũng thâm nhập thị trường
Trung Quốc bằng hình thức liên doanh. Tuy nhiên chỉ có Volkswagen, là hãng có cùng cách tiếp
cận như GM, đầu tư vào Trung Quốc với quy mô tương tự như của GM. Các tập đoàn khác đầu
tư thận trọng hơn, với khối lượng đầu tư nhỏ hơn và thiết lập các mục tiêu hạn chế hơn.
Đến năm 2007, GM đã gia tăng hạng mục góp vốn trong liên doanh với SAIC để sản xuất và tiêu
thụ các dòng xe với nhãn hiệu Chevrolet, Cadillac, và Wuling. Hai bên cũng đã thành lập trung
tâm kỹ thuật ô tô Pan – Asian để thiết kế xe và linh kiện phục vụ không chỉ riêng cho thị trường
Trung Quốc mà cả các thị trường khác ở châu Á. Đến thời điểm này có thể dễ dàng nhận thấy cả
thị trường Trung Quốc và liên doanh này đã vượt xa sự mong đợi ban đầu của GM. Liên doanh
đã bán hơn 900.000 xe hơi và xe tải hạng nhẹ năm 2007, tăng 18% so với năm 2006 và chiếm vị
trí thứ hai chỉ sau Volkswagen trên thị trường Trung Quốc trong số các nhà đầu tư nước ngoài.

1. Tại sao GM lại lựa chọn thâm nhập thị trường Trung Quốc?
2. Tại sao GM lại lựa chọn hình thức liên doanh để thâm nhập thị trường
Trung Quốc?
3. Tại sao GM lại quyết định đầu tư vào Trung Quốc với quy mô lớn ngay
từ đầu?

70

IBS101_Bai4_v1.0013110214


Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

4.1.

Lựa chọn thị trường quốc tế để kinh doanh

Quá trình lựa chọn thị trường kinh doanh nước ngoài đòi hỏi nhiều thời gian và tiền
bạc. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có phương pháp nghiên cứu thị trường thích hợp để
lựa chọn được những thị trường mục tiêu tiềm năng với thời gian và chi phí tiết kiệm
nhất. Quá trình nghiên cứu, lựa chọn thị trường/địa điểm kinh doanh quốc tế của
doanh nghiệp bao gồm 4 bước sau đây:
4.1.1.

Xác định mức độ hấp dẫn cơ bản của thị trường/địa điểm

Các doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế do
nhiều nguyên nhân khác nhau như nhằm mở rộng
thị trường tiêu thụ, tăng doanh thu, tiếp cận các
nguồn lực mới… Vì vậy, bước đầu tiên của quá
trình lựa chọn thị trường nước ngoài là đánh giá nhu
cầu của thị trường đó về sản phẩm của doanh
nghiệp, xem xét mức độ sẵn có của nguồn lực trong
trường hợp doanh nghiệp dự định tổ chức sản xuất hoặc thực hiện các hoạt động khác.
4.1.1.1.

Xác định nhu cầu cơ bản

Thông thường các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế phải xác định trước những mặt
hàng mà họ có thể kinh doanh trên thị trường nước ngoài. Công việc đầu tiên họ phải
làm là xem thị trường đó có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp không. Nếu có thì
mới tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về môi trường kinh doanh ở các thị trường đó. Các
quốc gia có thể cấm kinh doanh hoặc tiêu dùng một số mặt hàng nhất định, khi đó
không một doanh nghiệp nào có thể thâm nhập được vào các quốc gia đó. Nhu cầu về

sản phẩm còn phụ thuộc vào điều kiện thời tiết, khí hậu, địa hình tự nhiên của quốc
gia. Ví dụ như các nước theo đạo Hồi cấm nhập khẩu các sản phẩm rượu. Kinh doanh
các loại quần áo ấm ở những nước như Thái Lan là điều không thực tế.
4.1.1.2.

Xác định mức độ sẵn có của các nguồn lực

Khi có ý định thực hiện dự án kinh doanh ở nước ngoài các doanh nghiệp cần xem xét
khả năng huy động các nguồn lực cho dự án. Các nguồn lực có thể sẵn có tại nước sở
tại, hoặc được nhập khẩu từ quốc gia khác. Việc nhập khẩu có thể gặp phải nhiều rào
cản, nên các doanh nghiệp phải dự tính thêm những chi phí bổ sung để đảm bảo đủ
nguồn lực cần thiết cho hoạt động.
Lao động là một trong các nguồn lực quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải quan tâm
cân nhắc kỹ trước khi quyết định lựa chọn một thị trường nào đó. Nhiều doanh nghiệp
quyết định tổ chức kinh doanh ở những quốc gia có chi phí tiền công thấp hơn ở trong
nước. Điều này phù hợp với những sản phẩm sử dụng nhiều lao động, hoặc chi phí
nhân công chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng chi phí. Tiếp cận các nguồn tài chính với chi
phí thấp sẽ giúp các doanh nghiệp có động lực mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế.
Vì vậy, cần xem xét khả năng cung ứng vốn và chi phí vay mượn ở thị trường nước
ngoài nếu doanh nghiệp có ý định tổ chức sản xuất ở đó. Nếu tỷ lệ lãi suất ở nước
ngoài quá cao, doanh nghiệp sẽ buộc phải huy động tài chính ở trong nước hoặc ở một
thị trường khác có chi phí thấp hơn.
Các thị trường không đáp ứng được các yêu cầu cơ bản trên đây được loại trừ khỏi
danh sách, không thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo.
IBS101_Bai4_v1.0013110214

71


Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức

thâm nhập thị trường

4.1.2.

Đánh giá môi trường kinh doanh quốc gia

Môi trường kinh doanh quốc gia là chủ đề đã được giới thiệu trong Bài 2. Môi trường
kinh doanh ở các quốc gia luôn có sự khác biệt lớn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có
sự đánh giá cẩn thận trước khi đưa ra các quyết định thâm nhập.
4.1.2.1.

Các yếu tố văn hoá

Sự tương đồng về văn hóa giữa một số nước dẫn đến việc một số sản phẩm có thể bán
ở một vài thị trường mà không cần thay đổi (ví dụ như thuốc đánh răng, nước giải
khát). Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa nên nhiều sản phẩm khác lại phải được
thay đổi cho phù hợp với thị hiếu của từng thị trường.
Văn hoá ảnh hưởng đến việc lựa chọn chủng loại và
cách thức phân phối sản phẩm. Các nhà kinh doanh
phải xác định xem yếu tố văn hoá ảnh hưởng như
thế nào đến khả năng tiêu thụ sản phẩm để có biện
pháp đáp ứng. Ví dụ: Coca Cola đã thực hiện một
chiến dịch marketing ở Trung Quốc với mục đích
giúp người tiêu dùng thích ứng với mùi vị nước giải
khát Coke. Văn hoá cũng có thể ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn địa điểm kinh doanh. Khi cần phải điều chỉnh sản phẩm vì các lý
do văn hoá, doanh nghiệp buộc phải quyết định xây dựng cơ sở sản xuất trên thị
trường mục tiêu.
Đội ngũ lao động ở nước sở tại được đào tạo tốt, có ý thức kỷ luật lao động cao sẽ là
yếu tố quan trọng tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm sản xuất của doanh

nghiệp kinh doanh quốc tế.
4.1.2.2.

Các yếu tố chính trị và luật pháp

 Các quy định của Chính phủ
Các chính phủ có thể tạo ra các rào cản đầu tư để bảo vệ các doanh nghiệp và các
ngành công nghiệp trong nước, giới hạn sự cạnh tranh của các công ty quốc tế
trong một số ngành nhất định như du lịch, sản xuất thiết bị quân sự, sản xuất nhôm
và thép, sản xuất ô tô, sản xuất máy bay, khai thác năng lượng vì mục tiêu bảo vệ
an ninh quốc gia.
Để đảm bảo khả năng trang trải ngoại tệ cho nhu cầu nhập khẩu của nền kinh tế,
chính phủ có thể hạn chế các công ty quốc tế chuyển lợi nhuận về nước, nhằm
buộc các công ty này giữ ngoại tệ ở nước sở tại, hoặc tái đầu tư vào các dự án mới
tại đây.
Chính phủ có thể đưa ra các quy định nghiêm ngặt về bảo vệ môi trường. Các
doanh nghiệp phải cam kết bảo vệ môi trường, lắp đặt các thiết bị chống ô nhiễm
môi trường, hệ thống xử lý chất thải.
 Bộ máy hành chính
Bộ máy hành chính vận hành một cách linh hoạt, thông suốt thì sẽ tạo sự hấp dẫn
của thị trường/địa điểm. Ngược lại, nếu bộ máy hành chính cồng kềnh, hoạt động
không hiệu quả thì môi trường đầu tư trở nên kém hấp dẫn. Tuy nhiên, nếu cơ hội
72

IBS101_Bai4_v1.0013110214


Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

trên một thị trường nào đó đủ lớn để bù đắp những chi phí hành chính phát sinh thì
doanh nghiệp vẫn có thể lựa chọn thâm nhập thị trường đó. Ví dụ: cơ hội đối với
các doanh nghiệp nước ngoài trên thị trường Trung Quốc là rất lớn, bất chấp
khuôn khổ pháp lý còn chưa rõ ràng và bộ máy hành chính còn nặng quan liêu.
 Sự ổn định chính trị
Môi trường kinh doanh ở bất kỳ quốc gia nào cũng chịu sự tác động nhất định của
rủi ro chính trị – khả năng những biến động chính trị tác động tiêu cực đến hoạt
động kinh doanh. Rủi ro chính trị có thể đe dọa thị trường của doanh nghiệp xuất
khẩu, cơ sở sản xuất của các doanh nghiệp đầu tư, hoặc khả năng chuyển lợi nhuận
của các doanh nghiệp về nước. Để hạn chế, ngăn ngừa rủi ro chính trị, các doanh
nghiệp cần thường xuyên rà soát, dự đoán những sự kiện chính trị có thể tác động
đến hoạt động của mình.
 Yếu tố kinh tế và tài chính
Các nhà kinh doanh phải phân tích tỷ mỷ các chính sách kinh tế trước khi quyết
định lựa chọn một thị trường và địa điểm mới nào đó để hoạt động. Các chính sách
tiền tệ và tài khoá kém hiệu quả có thể là mầm mống dẫn đến lạm phát cao, gia
tăng thâm hụt ngân sách, giảm giá nội tệ, giảm năng suất lao động… Tỷ giá biến
động mạnh sẽ gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc tính toán quy mô đầu
tư hợp lý, cũng như trong việc dự đoán về thu nhập trong tương lai. Những biến
động như vậy có thể làm cho môi trường đầu tư trở nên kém hấp dẫn hơn.
4.1.3.

Đánh giá tiềm năng thị trường/địa điểm kinh doanh

4.1.3.1.

Đánh giá tiềm năng thị trường xuất khẩu

Thị trường các nước công nghiệp phát triển
Các thông tin cần thiết cho việc dự báo nhu cầu về một sản phẩm nào đó ở các nước

phát triển sẵn có hơn ở các nước kém phát triển. Thực tế, ở các nước phát triển
thường có các tổ chức chuyên nghiên cứu và cung cấp các thông tin về thị trường.
Euromonitor là một trong những công ty chuyên nghiên cứu về thị trường hàng hoá
tiêu dùng và thực hiện các nghiên cứu theo yêu cầu của khách hàng. Các nghiên cứu
này thường cung cấp các thông tin về một ngành công nghiệp nào đó, ví dụ như:


Tên, mức sản lượng và thị phần của các đối thủ
cạnh tranh lớn nhất;




Quy mô xuất nhập khẩu của sản phẩm;
Mạng lưới phân phối bán buôn và bán lẻ;



Tổng chi tiêu cho sản phẩm;

 Doanh thu bán lẻ và giá sản phẩm trên thị trường;
 Dự báo thị trường và các cơ hội tiềm năng.
Các thị trường mới nổi
Với lợi thế về quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng cao, các thị trường mới nổi có
quy mô lớn như Trung quốc, Ấn Độ và Brazil ngày càng vị trí quan trọng trong nền
kinh tế thế giới. Hầu như tất cả các công ty quốc tế đều mong muốn kinh doanh ở các
thị trường này.
IBS101_Bai4_v1.0013110214

73

Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

Các doanh nghiệp khi thâm nhập các thị trường mới nổi phải đối mặt với tình trạng
thông tin không sẵn có hoặc rất khó thu thập. Tuy nhiên có thể áp dụng những phương
pháp khác để đánh giá cơ hội ở các thị trường này. Chẳng hạn các doanh nghiệp có thể
xếp hạng các thị trường theo các chỉ số tiềm năng thị trường dưới đây.
 Quy mô thị trường. Chỉ số này phản ánh quy mô của toàn bộ nền kinh tế, chứ
không phản quy mô thị trường của một sản phẩm cụ thể nào đó.
 Tốc độ tăng trưởng thị trường. Chỉ số này phản ánh sự biến động quy mô của thị
trường. Những thị trường có quy mô nhỏ nhưng tăng trưởng nhanh vẫn là thị
trường hấp dẫn.
 Sức mua thị trường. Thường được đo bằng GNP bình quân đầu người dựa trên
thuyết ngang bằng sức mua.
 Cơ sở hạ tầng thương mại. Chỉ số dùng để đánh giá các kênh phân phối và viễn
thông như như số lượng điện thoại, tivi, máy fax, hoặc số máy vi tính trên đầu
người; mức độ kết nối intternet…
 Mức độ tự do kinh tế. Chỉ số phản ánh mức độ thống trị của các nguyên tắc kinh
tế thị trường. Bao gồm chính sách thương mại của chính phủ, sự tham gia của
chính phủ vào kinh doanh, hiệu lực của quyền sở hữu trí tuệ…
 Mức độ mở cửa thị trường. Chỉ số phản ánh mức độ mở cửa của thị trường với
kinh tế thế giới. Được đo bằng tỷ trọng của giá trị tổng xuất nhập khẩu (hoặc giá
trị xuất khẩu) so với GDP của quốc gia (hoặc giá trị xuất khẩu tính theo đầu người).
Từng nhân tố được phân tích và cho điểm tùy theo theo tầm quan trọng của chúng đối
với nhu cầu của một sản phẩm cụ thể nào đó. Các thị trường tiềm năng sẽ được xếp
hạng theo các chỉ tiêu này.
4.1.3.2.

Đánh giá tiềm năng địa điểm

Trong bước này, các nhà kinh doanh phải cân nhắc
kỹ chất lượng các nguồn lực mà công ty sẽ sử dụng.
Đối với nhiều doanh nghiệp, điều quan trọng nhất là
nguồn nhân lực, bao gồm cả lực lượng lao động là
công nhân và nhà quản trị. Ở một số thị trường, do
dư thừa lao động, hay thiếu lao động có kỹ năng
nên tiền công thấp. Công nhân có thể không được
đào tạo hoặc đào tạo không bài bản về một công
việc cụ thể nào đó. Trong trường hợp này, doanh nghiệp phải tính đến chi phí đào tạo
và đào tạo lại.
Doanh nghiệp phải cân nhắc nên sử dụng lao động địa phương hay lao động chính
quốc. Việc đào tạo các nhà quản trị địa phương đòi hỏi thời gian và chi phí nhất định.
Việc thiếu những nhà quản trị có trình độ đôi khi buộc doanh nghiệp phải cử người
trong nước ra nước ngoài, dẫn đến tăng chi phí dưới dạng các khoản tiền phụ cấp và
sinh hoạt phí.
Các doanh nghiệp cũng cần xem xét tình trạng cơ sở hạ tầng ở nước sở tại như đường
xá, cầu cống, sân bay, và hệ thống thông tin liên lạc khi lựa chọn địa điểm. Các nhân
tố này đều ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển các yếu tố đầu vào và đầu ra. Cơ sở
74

IBS101_Bai4_v1.0013110214


Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

hạ tầng viễn thông là nhân tố đặc biệt quan trọng. Ngày càng nhiều doanh nghiệp có
xu hướng sử dụng rộng rãi hơn hệ thống internet trong giao dịch kinh doanh với khách

hàng và với các chi nhánh khác trên khắp thế giới.
4.1.4.

Lựa chọn thị trường/địa điểm

Bước cuối cùng của quá trình lựa chọn thị trường/địa điểm là đánh giá những thị
trường và địa điểm tiềm năng còn lại (thường không quá 10, có khi chỉ là 2 hoặc 1 thị
trường). Để kiểm chứng những những kỳ vọng ban đầu về thị trường, các doanh ngiệp
thường mong muốn tổ chức các chuyến khảo sát thực tế và phân tích đối thủ cạnh tranh.
Khảo sát thực tế
Việc đi khảo sát thực tế có thể giúp các nhà quản trị gặp gỡ trực tiếp để trao đổi, kiểm
chứng những kết quả nghiên cứu đã đạt được, trải nghiệm văn hoá địa phương, quan
sát hành vi của những người lao động mà họ có thể sẽ tuyển dụng, hoặc tiếp xúc với
khách hàng và các nhà phân phối tiềm năng.
Phân tích cạnh tranh
Thị trường cạnh tranh cao sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp.
Mức độ cạnh tranh cao làm tăng các chi phí sản xuất và chi phí phát triển sản phẩm
(R&D), nhưng lại tạo áp lực giảm giá sản phẩm đối với doanh nghiệp. Điều này đòi
hỏi các nhà quản trị phải cân nhắc kỹ lưỡng tương quan giữa mức giá thấp và chi phí
cao với lợi ích tiềm năng mà thị trường hay địa điểm được lựa chọn có thể mang lại
trong tương lai. Phân tích cạnh tranh có thể tập trung vào các vấn đề sau:


Số lượng các đối thủ cạnh tranh trên mỗi thị trường;




Thị phần của từng đối thủ cạnh tranh;
Thị trường mục tiêu của từng đối thủ cạnh tranh;



Các đối thủ cạnh tranh tập trung vào chất lượng
cao hay giá cả thấp;



Mức độ kiểm soát của các đối thủ cạnh tranh
đối với các kênh phân phối;
Lòng trung thành của khách hàng đối với đối
thủ cạnh tranh;






Nguy cơ từ phía các sản phẩm thay thế;
Khả năng gia nhập thị trường của các đối thủ
cạnh tranh tiềm năng;
Mức độ kiểm soát của các đối thủ cạnh tranh đối với các yếu tố đầu vào chủ yếu
(lao động, vốn, nguyên vật liệu thô).

4.2.

Phương thức thâm nhập trong kinh doanh quốc tế

4.2.1.

Phương thức thâm nhập bằng xuất khẩu

4.2.1.1.

Khái niệm xuất khẩu

Xuất khẩu là hoạt động bán hàng hoá và dịch vụ từ một quốc gia sang các quốc gia
khác. Xuất khẩu được coi là hình thức thâm nhập thị trường nước ngoài ít rủi ro và chi
phí thấp.
IBS101_Bai4_v1.0013110214

75


Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

4.2.1.2.

Các hình thức xuất khẩu

Xuất khẩu trực tiếp – Hoạt động bán hàng trực tiếp của một doanh nghiệp cho các
khách hàng của mình ở thị trường nước ngoài. Các doanh nghiệp lớn, có kinh nghiệm
quốc tế thường trực tiếp bán các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài. Xuất
khẩu trực tiếp có thể diễn ra dưới 2 hình thức:
 Đại diện bán hàng
Đại diện bán hàng là một cá nhân hoặc một tổ chức, thực hiện việc bán hàng
không mang danh nghĩa của mình mà lấy danh nghĩa của người xuất khẩu. Đại
diện bán hàng được nhận lương và một phần hoa hồng trên cơ sở giá trị hàng hoá
bán được. Trên thực tế, đại diện bán hàng hoạt động như là nhân viên bán hàng

của doanh nghiệp xuất khẩu ở thị trường nước ngoài.
 Đại lý phân phối
Đại lý phân phối là người mua hàng hoá của người xuất khẩu để bán trên khu vực
thị trường mà người xuất khẩu phân định. Đại lý phân phối chấp nhận toàn bộ rủi
ro liên quan đến việc bán hàng hoá ở thị trường đã phân định và thu lợi nhuận dưới
hình thức chênh lệch giữa giá mua và giá bán.
Xuất khẩu gián tiếp – Là trường hợp các doanh
nghiệp bán hàng hoá và dịch vụ của mình ra nước
ngoài thông qua các trung gian (thông qua người
thứ ba). Các trung gian mua bán chủ yếu trong kinh
doanh xuất khẩu là: Đại lý, công ty quản lý xuất
nhập khẩu và công ty kinh doanh xuất nhập khẩu.
Các trung gian mua bán này không chiếm hữu hàng
hoá của công ty nhưng trợ giúp công ty xuất khẩu
hàng hoá sang thị trường nước ngoài.
 Đại lý (Agent): là các cá nhân hay tổ chức đại diện cho một hoặc nhiều nhà xuất
khẩu ở thị trường nước ngoài. Đại lý chỉ thực hiện một công việc nào đó do người
xuất khẩu uỷ thác và nhận thù lao. Đại lý không chiếm hữu và sở hữu hàng hoá.
Đại lý là người thiết lập quan hệ hợp đồng giữa người xuất khẩu và khách hàng ở
thị trường nước ngoài.
 Công ty quản lý xuất khẩu (Export management company): là các công ty
nhận uỷ thác và quản lý công tác xuất khẩu hàng hoá. Công ty quản lý xuất khẩu
hàng hoá hoạt động trên danh nghĩa của công ty xuất khẩu (không phải danh nghĩa
của mình) nên là nhà xuất khẩu gián tiếp. Công ty quản lý xuất khẩu đơn thuần
làm các thủ tục xuất khẩu và thu phí dịch vụ xuất khẩu. Bản chất công ty quản lý
xuất khẩu là làm các dịch vụ quản lý và thu được một khoản thù lao nhất định từ
các hoạt động đó.
 Công ty kinh doanh xuất khẩu (Export trading company): Là công ty hoạt động
như là nhà phân phối độc lập có chức năng kết nối các khách hàng nước ngoài với
các doanh nghiệp xuất khẩu trong nước. Ngoài việc thực hiện các hoạt động liên

quan trực tiếp đến xuất khẩu, các công ty này còn cung ứng các dịch vụ xuất nhập
khẩu và thương mại đối lưu, thiết lập và mở rộng các kênh phân phối, tài trợ cho

76

IBS101_Bai4_v1.0013110214


Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

các dự án thương mại và đầu tư, thậm chí trực tiếp thực hiện sản xuất để bổ trợ
một công đoạn nào đó cho các sản phẩm, ví dụ như bao gói, in ấn…
Bản chất của công ty kinh doanh xuất khẩu là thực hiện các dịch vụ xuất khẩu
nhằm kết nối các khách hàng nước ngoài với công ty xuất khẩu. Tuy nhiên, các
công ty kinh doanh dịch vụ xuất khẩu có nhiều vốn, mối quan hệ và cơ sở vật chất
tốt nên có thể làm các dịch vụ bổ trợ cho các hoạt động xuất khẩu của doanh
nghiệp xuất khẩu. Các công ty này có thể cung cấp các chuyên gia xuất khẩu cho
các doanh nghiệp xuất khẩu.
 Đại lý vận tải: Là các công ty thực hiện các hoạt động thuê vận chuyển và các
hoạt động có liên quan đến xuất nhập khẩu hàng hoá như khai báo hải quan, biểu
thuế quan, phí giao nhận chuyên chở và bảo hiểm.
Các đại lý vận tải này cũng thực hiện các nghiệp vụ xuất khẩu và phát triển nhiều
loại hình dịch vụ giao nhận hàng hoá đến tận tay người nhận. Khi các doanh
nghiệp xuất khẩu thông qua các đại lý vận tải hay các công ty chuyển phát hàng thì
các đại lý và các công ty này cũng đảm nhiệm các dịch vụ xuất nhập khẩu liên
quan tới hàng hoá đó. Bản chất các đại lý vận tải hoạt động như các công ty kinh
doanh dịch vụ giao nhận vận chuyển và dịch vụ xuất nhập khẩu, thậm chí cả dịch
vụ bao gói hàng hoá cho phù hợp với phương thức vận chuyển, mua bảo hiểm cho
hàng hoá và hoạt động của họ.

4.2.1.3.

Ưu nhược điểm của phương thức xuất khẩu

 Ưu điểm
Thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hình thức xuất khẩu sẽ giúp cho các
doanh nghiệp tăng được doanh số bán hàng, tiếp thu được kinh nghiệm kinh doanh
quốc tế, tận dụng được công suất dư thừa và tăng thu ngoại tệ cho đất nước. Đặc
biệt, hình thức thâm nhập này cũng ít rủi ro, không tốn nhiều chi phí nên dễ áp
dụng trong giai đoạn đầu mới thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp.
 Nhược điểm
Doanh nghiệp thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hình thức xuất khẩu có
thể gặp phải những rào cản thương mại, chi phí vận chuyển cao, hạn chế khả năng
kiểm soát bán hàng ở nước ngoài, khó khăn về việc tiếp xúc trực tiếp với người
tiêu dùng cuối cùng nên không có các biện pháp mạnh để cạnh tranh. Bên cạnh đó,
do thiếu am hiểu về phong tục tập quán, luật pháp của thị trường nước ngoài nên
doanh nghiệp xuất khẩu dễ bị mất thị trường.
4.2.2.

Phương thức thức thâm nhập bằng hợp đồng

Trên thực tế có nhiều hàng hoá không thể mua bán một cách thông thường trên thị
trường vì đó là những hàng hoá vô hình như nhãn hiệu, kinh nghiệm quản lý, phát
minh, sáng chế… Do đó, các doanh nghiệp sở hữu những hàng hoá này không thể sử
dụng hình thức xuất khẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài, mà phải dùng đến
những hình thức khác phù hợp hơn. Một loạt các loại hợp đồng ra đời như hợp đồng
giấy phép, hợp đồng nhượng quyền (hợp đồng kinh tiêu), hợp đồng quản lý, dự án
chìa khoá trao tay… đang ngày càng trở nên quan trọng và được các doanh nghiệp áp
dụng rất phổ biến.
IBS101_Bai4_v1.0013110214

77


Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

4.2.2.1.

Hợp đồng giấy phép

 Khái niệm
Hợp đồng giấy phép là phương thức thức thâm
nhập thị trường nước ngoài theo đó một doanh
nghiệp (bên bán giấy phép) sẽ trao cho một
doanh nghiệp khác (bên mua giấy phép) quyền
được sử dụng các tài sản vô hình trong một thời
gian xác định. Để đổi lại, bên mua giấy phép
phải trả tiền bản quyền cho bên bán giấy phép,
thường được tính trên cơ sở doanh thu bán hàng
và trả theo kỳ vụ, tuy nhiên cũng có trường hợp được trả một lần hoặc kết hợp
giữa trả một lần và trả kỳ vụ. Các tài sản vô hình có thể bao gồm bản quyền sáng
chế, phát minh, công thức, thiết kế, phương pháp, chương trình, nhãn mác sản phẩm
và tên gọi sản phẩm đã được đăng ký.
Hiện nay, có ba loại hợp đồng sử dụng giấy phép chủ yếu là hợp đồng giấy phép
độc quyền, hợp đồng giấy phép không độc quyền và hợp đồng giấy phép chéo.
o Hợp đồng giấy phép độc quyền cho phép bên mua giấy phép được độc quyền
sử dụng các tài sản vô hình trong việc sản xuất và bán các sản phẩm trên một
khu vực địa lý xác định (có thể chỉ trong phạm vi nước của bên mua giấy phép,
hoặc có thể mở rộng ra nhiều nước khác.

o Hợp đồng giấy phép không độc quyền cho phép bên mua giấy phép được
quyền sử dụng các tài sản vô hình trên một phạm vi lãnh thổ nhất định nhưng
không cho quyền độc nhất trên phạm vi lãnh thổ đó. Như vậy, bên bán giấy
phép có thể trao cho một vài công ty quyền sử dụng các tài sản tương tự trên
cùng một lãnh thổ.
o Hợp đồng sử dụng giấy phép chéo hình thành khi các công ty muốn trao đổi
các tài sản vô hình với nhau. Chẳng hạn, hãng Fujitsu của Nhật Bản ký một
hợp đồng giấy phép chéo thời hạn 5 năm với công ty Texas Instruments của
Mỹ. Hợp đồng này cho phép mỗi bên sử dụng công nghệ của bên kia trong việc
sản xuất hàng hoá của mình – vì vậy có thể giảm bớt chi phí cho nghiên cứu và
phát triển. Bên cạnh đó, phương thức này còn giúp giảm nguy cơ mỗi bên tìm
cách chiếm đoạt hoặc khai thác bất hợp pháp tài sản của bên kia.
 Ưu điểm của hợp đồng giấy phép
Hợp đồng giấy phép giúp doanh nghiệp mở rộng
hoạt động ra thị trường quốc tế với chi phí thấp do
không phải phải đầu tư vốn, máy móc thiết bị để
xây dựng cơ sở sản xuất ở nước ngoài. Đây là
phương thức thâm nhập. Do không phải tốn thời
gian để xây dựng và đưa vào hoạt động các cơ sở
sản xuất mới của mình, nên bên bán giấy phép sẽ
có được doanh thu sớm hơn so với các phương
thức thâm nhập khác. Hợp đồng sử dụng giấy phép là phương thức thâm nhập ít
rủi ro hơn so với phương thức đầu tư – nó giúp cho doanh nghiệp tránh khỏi rủi ro
khi phải vận hành các cơ sở sản xuất tại các thị trường bất ổn hoặc khó đánh giá.
78

IBS101_Bai4_v1.0013110214


Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức

thâm nhập thị trường

 Nhược điểm của hợp đồng giấy phép
Thâm nhập thông qua hợp đồng sử dụng giấy phép có thể tạo ra những đối thủ
cạnh tranh trong tương lai. Điều này đặc biệt nguy hiểm khi doanh nghiệp trao cho
người khác quyền sử dụng một tài sản mà lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp lại
dựa vào tài sản đó. Trong thời gian hiệu lực của hợp đồng, bên mua giấy phép có
thể học hỏi, phát triển được kỹ năng riêng của mình trong việc sản xuất và tiêu thụ
loại sản phẩm của bên bán giấy phép. Khi hợp đồng kết thúc, rất có thể bên mua
giấy phép sẽ có được khả năng sản xuất và bán các phiên bản sản phẩm mới tốt
hơn sản phẩm của người bán giấy phép.
Phương thức hợp đồng giấy phép có thể hạn chế các hoạt động của doanh nghiệp
trong tương lai. Chẳng hạn, trên một thị trường nào đó nếu bên mua giấy phép độc
quyền không thể sản xuất những sản phẩm như bên bán giấy phép mong đợi thì
bên bán giấy phép không thể bán sản phẩm của mình trực tiếp trên thị trường đó
(vì giấy phép đã cấp mang tính độc quyền), cũng như không thể cấp giấy phép cho
một doanh nghiệp khác. Như vậy một sản phẩm tốt và một thị trường sinh lợi,
chưa đủ để bảo đảm cho nhà sản xuất có thể thành công khi sử dụng hình thức này
để thâm nhập thị trường nước ngoài.
Thâm nhập bằng hợp đồng giấy phép có thể làm giảm sự tương đồng trên toàn cầu
về chất lượng và phương pháp tiếp thị của sản phẩm trên các thị trường khác nhau.
Bên bán giấy phép có thể thấy việc phát triển một hình ảnh nhãn hiệu thống nhất
trên toàn cầu là rất khó khi mỗi công ty mua giấy phép đều được phép làm theo
cách mà họ muốn. Việc xúc tiến một hình ảnh toàn cầu về sau có thể sẽ rất tốn
kém và mất thời gian để thay đổi quan niệm không đúng của người mua trên các
thị trường có giấy phép sử dụng khác nhau.
4.2.2.2.

Hợp đồng nhượng quyền

 Khái niệm
Hợp đồng nhượng quyền là hình thức thâm nhập
thị trường nước ngoài theo đó một doanh nghiệp
(nhà sản xuất độc quyền) cung cấp cho một công ty
khác (đại lý đặc quyền) một tài sản vô hình cùng
với sự hỗ trợ trong một thời gian dài. Để đổi lại,
nhà sản xuất độc quyền thường nhận được tiền thù
lao là một khoản phí cố định trả trước và tiền kỳ vụ
hoặc cả hai. Trên thực tế các tài sản vô hình được
chuyển giao qua hợp đồng nhượng quyền thường là thương hiệu hay nhãn hiệu nổi
tiếng của một doanh nghiệp. Vì lý do đó, các doanh nghiệp nhỏ với những thương
hiệu hay nhãn hiệu kém nổi tiếng khó có thể thâm nhập thị trường nước ngoài
thông qua hợp đồng nhượng quyền.
Hợp đồng nhượng quyền khác với hợp đồng giấy phép ở một số điểm quan trọng.
Hợp đồng nhượng quyền cho phép doanh nghiệp kiểm soát tốt hơn việc bán hàng
hoá trên thị trường mục tiêu. Các đại lý đặc quyền thường phải đáp ứng được các
chỉ dẫn nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm, công việc quản lý hàng ngày và các
hoạt động tiếp thị và quảng cáo. Hợp đồng giấy phép phổ biến ở các ngành công
IBS101_Bai4_v1.0013110214

79


Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

nghiệp chế biến, trong khi đó phương thức nhượng quyền được áp dụng trong các
ngành công nghiệp dịch vụ như giải trí, khách sạn, nhà hàng, và các dịch vụ kinh
doanh khác. Trong hợp đồng giấy phép, bên bán sau khi trao các tài sản vô hình là
hết nghĩa vụ, trong khi đó hợp nhượng quyền đòi hỏi phải có thêm sự hỗ trợ dài

hạn thường xuyên từ phía nhà sản xuất độc quyền đối với việc sản xuất và bán
sản phẩm như đào tạo quản lý, tư vấn địa điểm hay hỗ trợ đối với các hoạt động
quảng cáo.
 Ưu điểm của hợp đồng nhượng quyền
Các doanh nghiệp có thể sử dụng phương thức nhượng quyền như một cách thức
thâm nhập các thị trường mới với chi phí và rủi ro thấp, đặc biệt đối với những
doanh nghiệp theo đuổi chiến lược toàn cầu dựa vào các sản phẩm tiêu chuẩn hoá
trên thị trường quốc tế.
Sử dụng đại lý đặc quyền cho phép các nhà kinh doanh có được sự thống nhất
thông qua việc tạo ra bản sao các sản phẩm tiêu chuẩn trên từng thị trường mục
tiêu. Nhiều nhà sản xuất độc quyền có thể cho phép thay đổi chút ít trong sản
phẩm của mình cũng như trong các thông điệp quảng cáo khi tiến hành marketing
ở một thị trường nhất định. Tuy nhiên, do có thể tiến hành kiểm soát ở mức cao
đối với các hoạt động của đại lý đặc quyền nên họ vẫn có thể bảo đảm tính thống
nhất của sản phẩm trên các thị trường.
Hợp đồng nhượng quyền là cách thức thâm nhập thị trường cho phép mở rộng thị
trường nhanh chóng về phương diện địa lý. Các doanh nghiệp thường có được lợi
thế cạnh tranh nhờ nắm bắt được cơ hội đầu tiên trên thị trường. Doanh nghiệp
có thể có lợi từ những kiến thức về văn hoá và kỹ năng của các nhà quản trị
địa phương thông qua hợp đồng nhượng quyền, từ đó giảm được rủi ro kinh
doanh thất bại trên các thị trường không quen thuộc, cũng như tạo ra được lợi thế
cạnh tranh.
 Nhược điểm của hợp đồng nhượng quyền
Thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua hình thức hợp đồng kinh tiêu có thể
gặp phải một số khó khăn như việc quản lý một số lượng lớn đại lý đặc quyền trên
các thị trường khác nhau là cồng kềnh và phức tạp, hạn chế trong việc kiểm soát
và đảm bảo sự đồng nhất về chất lượng và hình ảnh toàn cầu của sản phẩm.
4.2.2.3.

Hợp đồng quản lý

 Khái niệm
Hợp đồng quản lý là một hình thức thâm nhập thị trường nước ngoài, theo đó một
doanh nghiệp sẽ cung cấp cho một doanh nghiệp khác các kinh nghiệm chuyên
môn về quản lý trong một thời gian xác định. Người cung cấp chuyên môn thường
được trả thù lao dưới hình thức khoản tiền trả một lần hay trả phí thường xuyên
dựa trên tổng doanh thu bán hàng. Hợp đồng quản lý thường phổ biến trong các
ngành dịch vụ công cộng ở các nước phát triển cũng như các nước đang phát triển.
Yếu tố được chuyển giao qua hợp đồng quản lý bao gồm kiến thức chuyên môn
đặc biệt của các nhà kỹ thuật và kỹ năng quản lý – kinh doanh của các nhà quản trị
nói chung.
80

IBS101_Bai4_v1.0013110214


Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

 Ưu điểm của hợp đồng quản lý
Thông qua hợp đồng quản lý, doanh nghiệp có thể
khai thác được các cơ hội kinh doanh quốc tế mà
không cần phải đầu tư đáng kể nguồn lực của mình
ở nước ngoài. Doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín
của mình thông qua công việc quản lý ở nước sở
tại. Nếu phương pháp quản lý của doanh nghiệp
thành công, điều này sẽ tạo ra tiếng tăm của doanh
nghiệp trên thị trường nước sở tại. Hợp đồng quản lý
là phương thức thâm nhập rất phù hợp vào những
nước có nhu cầu cao trong việc nâng cấp, phát triển khu vực dịch vụ công cộng

nhưng lại thiếu hụt kinh phí tài chính. Hợp đồng quản lý còn có thể giúp nước
sở tại phát triển kỹ năng, trình độ của đội ngũ công nhân và các nhà quản trị
địa phương.
 Nhược điểm của hợp đồng quản lý
Mặc dù hợp đồng quản lý không yêu cầu phải đầu tư tài sản vật chất nhưng nó đòi
hỏi doanh nghiệp phải phân bố lại nguồn nhân lực trong một khoảng thời gian nhất
định. Điều này có thể gây ảnh hưởng đến cả hoạt động của doanh nghiệp lẫn cá
nhân các chuyên gia quản lý được cử ra nước ngoài. Mặt khác, doanh nghiệp có
thể góp phần nuôi dưỡng đối thủ cạnh tranh trong tương lai. Sau khi học được cách
làm thế nào để tiến hành một số công việc nhất định, đối tác nước ngoài có thể học
hỏi được những kỹ năng, kinh nghiệm cho phép họ cạnh tranh lại với chính doanh
nghiệp đã giúp họ.
4.2.2.4.

Hợp đồng chìa khoá trao tay

 Khái niệm
Hợp đồng chìa khoá trao tay là một dự án trong đó một doanh nghiệp sẽ thiết kế,
xây dựng và vận hành thử nghiệm một cơ sở sản xuất, sau đó sẽ trao công trình
này cho khách hàng khi cơ sở sẵn sàng đi vào hoạt động. Thuật ngữ “dự án chìa
khoá trao tay” xuất phát từ ngụ ý rằng khách hàng sẽ chỉ phải trả phí là một khoản
tiền cố định cho dự án và họ không cần phải làm gì khác ngoài việc “xoay chìa
khoá” để vận hành công trình.
Các dự án chìa khoá trao tay thường có quy mô khá lớn và thường gắn với việc
chuyển giao những quy trình công nghệ đặc biệt cho khách hàng. Thông thường,
đó là việc xây dựng các nhà máy điện, sân bay, cảng biển, hệ thống viễn thông, cơ
sở hoá dầu, dược phẩm,… và sau khi việc xây dựng kết thúc thì các công trình này
sẽ được bàn giao cho khách hàng.
 Ưu điểm của hợp đồng chìa khoá trao tay
Thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua các dự án chìa khoá trao tay sẽ có thể

giúp doanh nghiệp vượt qua các rào cản thương mại của chính phủ nước sở tại.
Các dự án này cho phép doanh nghiệp sử dụng được những năng lực cốt lõi của
mình và khai thác được các cơ hội trên thị trường nước ngoài. Thông qua dự án
chìa khoá trao tay, doanh nghiệp có thể tạo lập quan hệ tốt với chính quyền địa

IBS101_Bai4_v1.0013110214

81


Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

phương, tạo thuận lợi cho những hoạt động kinh
doanh sau này. Hợp đồng chìa khóa trao tay là
phương thức thâm nhập ít rủi ro hơn so với phương
thức đầu tư.
 Nhược điểm của hợp đồng chìa khoá trao tay
Hợp đồng dự án chìa khoá trao tay có thể tạo ra các
đối thủ cạnh tranh trong tương lai. Một đối thủ mới có thể trở thành nhà cung cấp
chính không chỉ trên thị trường nước mình, và có thể cả trên các thị trường khác
nơi doanh nghiệp (người thực hiện dự án chìa khóa trao tay) hoạt động. Do vậy,
các doanh nghiệp thường cố gắng tránh những dự án có nguy cơ phải chuyển giao
năng lực cốt lõi của mình cho những người khác.
Trên thực tế, một doanh nghiệp có thể được lựa chọn thực hiện dự án vì những lý
do chính trị hơn là xuất phát từ bí quyết công nghệ của doanh nghiệp đó. Do dự án
thường có giá trị cao, và chủ dự án thường là các cơ quan chính phủ nên quá trình
lựa chọn đối tác có thể bị chính trị hoá cao độ. Khi quá trình lựa chọn không mang
tính công khai các doanh nghiệp có quan hệ chính trị tốt nhất thường giành được
hợp đồng. Qui mô của hợp đồng cũng là một trở ngại. Các hãng vừa và nhỏ

thường không có cơ hội tham gia hoạt động này vì không có đủ tiềm lực, hoặc nếu
có thể tham gia thì cũng chỉ tham gia với tư cách là nhà thầu phụ ký hợp đồng với
nhà thầu chính của dự án.
4.2.3.

Phương thức thâm nhập thị trường bằng đầu tư

Phương thức thâm nhập cuối cùng là thâm nhập thông qua đầu tư. Kiểu thâm nhập
này đòi hỏi trực tiếp đầu tư vào xây dựng nhà máy hoặc cung cấp thiết bị tại một
nước, đồng thời tiếp tục tham gia vào việc vận hành chúng. Thâm nhập loại theo hình
thức này đòi hỏi mức độ cam kết của công ty ở bậc cao hơn. Chúng ta hãy cùng khảo
sát ba hình thức phổ biến nhất của thâm nhập thông qua đầu tư: Chi nhánh sở hữu toàn
bộ, liên doanh và liên minh chiến lược.
4.2.3.1.

Chi nhánh sở hữu toàn bộ

 Khái niệm
Đây là một hình thức thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua đầu tư, theo đó
doanh ghiệp sẽ thiết lập một chi nhánh ở nước sở tại, thuộc toàn quyền sở hữu và
kiểm soát của công ty mẹ. Chi nhánh sở hữu toàn bộ có thể được thiết lập bằng
cách xây dựng mới hoàn toàn cơ sở sản xuất – kinh doanh (nhà xưởng, văn phòng,
thiết bị), hoặc bằng cách mua lại một công ty trên thị trường nước sở tại, tiếp quản
các cơ sở và hoạt động sẵn có của nó. Việc thiết lập mới hay mua lại phụ thuộc
vào chiến lược của từng chi nhánh trong tương lai. Chẳng hạn, khi công ty mẹ
muốn có một chi nhánh sản xuất các sản phẩm công nghệ cao mới nhất thì thông
thường phải chọn phương án xây dựng mới.
Khó khăn lớn nhất của việc thiết lập mới là các vấn đề thời gian xây dựng, thuê và
đào tạo nhân công. Ngược lại, mua lại một công ty địa phương có khả năng tiến
hành các hoạt động marketing và tiêu thụ hàng hoá có thể tạo ra nhiều điều kiện

82

IBS101_Bai4_v1.0013110214


Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

thuận lợi cho doanh nghiệp. Bằng việc tiếp quản các cơ sở và hoạt động hiện có
của một công ty trên thị trường nước ngoài, công ty mẹ có thể đưa chi nhánh này
vào hoạt động một cách tương đối nhanh chóng. Mua lại là một chiến lược hết sức
thích hợp khi công ty địa phương sở hữu nhãn hiệu, thương hiệu hoặc quy trình
công nghệ có giá trị.
 Ưu điểm của chi nhánh sở hữu toàn bộ
Thâm nhập thị trường thông qua chi nhánh sở
hữu toàn bộ giúp các nhà quản trị có thể kiểm
soát hoàn toàn hoạt động thường ngày trên thị
trường mục tiêu, cũng như kiểm soát việc tiếp
cận các công nghệ có giá trị và các tài sản vô
hình khác trong chi nhánh. Việc kiểm soát hoàn
toàn còn làm giảm cơ hội tiếp cận lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp từ phía các đối thủ cạnh
tranh. Doanh nghiệp còn có thể kiểm soát được
khối lượng sản xuất và giá cả của chi nhánh.
Không giống như trường hợp hợp đồng giấy phép, công ty mẹ thu về toàn bộ lợi
nhuận do chi nhánh kiếm được. Mặt khác, chi nhánh sở hữu toàn bộ là cách thức
thâm nhập thị trường rất tốt khi doanh nghiệp muốn liên kết hoạt động của tất cả
các chi nhánh của mình ở các nước khác nhau. Khả năng kiểm soát hoàn toàn đối
chi nhánh sở hữu toàn bộ khiến cho phương thức thâm nhập này trở nên rất hấp

dẫn đối với các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược toàn cầu.
 Nhược điểm của chi nhánh sở hữu toàn bộ
Chi nhánh sở hữu toàn bộ là phương thức thâm nhập rất tốn kém. Các doanh
nghiệp huy động nguồn vốn nội bộ hoặc thông qua thị trường tài chính. Điều này
là rất khó khăn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Thông thường chỉ có các
doanh nghiệp lớn mới đủ sức thành lập các chi nhánh quốc tế sở hữu toàn bộ. Bên
cạnh đó, thiết lập chi nhánh sở hữu toàn bộ mang tính rủi ro cao do đòi hỏi nguồn
lực đáng kể của doanh nghiệp. Nguyên nhân của rủi ro có thể là những bất ổn về
chính trị – xã hội cũng như sự bất ổn nói chung trên thị trường mục tiêu. Những
rủi ro như vậy có thể đặt nguồn nhân lực cũng như tài sản của doanh nghiệp trước
những mối nguy hiểm nghiêm trọng. Chi nhánh sở hữu toàn bộ còn phải chấp nhận
toàn bộ rủi ro trong trường hợp khách hàng từ chối sản phẩm của doanh nghiệp.
4.2.3.2.

Doanh nghiệp liên doanh

 Khái niệm
Trong một số trường hợp, các doanh nghiệp muốn được chia sẻ quyền sở hữu
trong một cơ sở kinh doanh hơn là nắm quyền sở hữu toàn bộ. Một doanh nghiệp
riêng biệt được thành lập và đồng sở hữu bởi ít nhất hai pháp nhân độc lập để
đạt những mục tiêu kinh doanh chung được gọi là một doanh nghiệp liên doanh.
Các đối tác trong liên doanh có thể là các doanh nghiệp tư nhân, hoặc các doanh
nghiệp do nhà nước sở hữu. Mỗi bên có thể đóng góp bất kể thứ gì được các đối
tác đánh giá là có giá trị, bao gồm khả năng quản lý, kinh nghiệm marketing, khả
năng tiếp cận thị trường, công nghệ sản xuất, vốn tài chính, kiến thức hoặc công cụ
ưu việt trong thực hiện công tác nghiên cứu phát triển.
IBS101_Bai4_v1.0013110214

83

Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

 Các hình thức liên doanh
o Liên doanh xuôi (Forward integration joint venture): Trong hình thức liên
doanh này, các bên tham gia thoả thuận cùng đầu tư vào các hoạt động kinh
doanh trong chuỗi giá trị. Ví dụ, liên doanh giữa Hewlette Packard và Apple
Computer để tổ chức tiêu thụ máy tính ở một nước đang phát triển là một liên
doanh xuôi. Với liên doanh này, hai hãng nói trên hoạt động như là một người
bán lẻ trong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
o Liên doanh ngược (Backward integration joint venture): Các bên tham gia thỏa
thuận cùng đầu tư vào các hoạt động kinh doanh ngược dòng trong chuối giá
trị. Chẳng hạn, hai doanh nghiệp sản xuất thép cùng tham gia vào liên doanh để
khai thác các mỏ quặng sắt. Hai doanh nghiệp này sẽ tham gia vào hoạt động
khai khoáng (là lĩnh vực thường do các công ty khai khoáng thực hiện).
o Liên doanh mua lại (Buyback joint venture): Là liên doanh được thành lập
trong trường hợp các bên tham gia có nhu cầu sử dụng một loại bán thành
phẩm trong quá trình sản xuất của mình. Liên doanh này sử dụng đầu vào do
các bên tham gia cũng cấp và bán lại đầu ra cho chính các bên tham gia đó.
Một liên doanh mua lại có thể được thành lập khi cần xây dựng một cơ sở sản
xuất bán thành phẩm với quy mô tối thiểu đủ khai thác kinh tế quy mô, nhưng
không bên nào trong liên doanh có nhu cầu đủ lớn để xây dựng riêng cơ sở đó.
Ví dụ điển hình là liên doanh trị giá 500 triệu USD giữa Chrysler và BMW ở
Mỹ La Tinh hàng năm sản xuất 400.000 động cơ xe hơi loại nhỏ để phục vụ
việc lắp ráp ô tô của 2 hãng này.
Liên doanh xuôi

Liên doanh mua lại

o

84

Liên doanh ngược

Liên doanh đa giai đoạn

Liên doanh đa giai đoạn (Multistage joint venture): Là liên doanh trong đó đầu
tư của một bên tham gia mang tính xuôi dòng, còn đầu tư của bên kia mang
tính ngược dòng. Một liên doanh đa giai đoạn thường được thành lập khi một

IBS101_Bai4_v1.0013110214


Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

doanh nghiệp sản xuất hàng hoá mà một công ty khác cần tới. Chẳng hạn, để
khắc phục hạn chế của mạng lưới phân phối kém hiệu quả ở các nước kém phát
triển, một doanh nghiệp sản xuất hàng thể thao có thể liên doanh với một
doanh nghiệp bán lẻ để thành lập một công ty chuyên phân phối các mặt hàng
này ở các nước nói trên.
 Ưu điểm của liên doanh
Liên doanh là phương thức thâm nhập ít rủi ro
hơn so với chi nhánh sở hữu toàn bộ – mỗi bên
đối tác chỉ chịu rủi ro đối với phần vốn đóng
góp của mình. Như vậy lựa chọn liên doanh là
đặc biệt sáng suốt khi việc thâm nhập thị trường
đòi hỏi phải đầu tư lớn, hay khi có sự bất ổn lớn

về chính trị và xã hội trên thị trường mục tiêu.
Một doanh nghiệp có thể thông qua liên doanh để học hỏi thêm về môi trường kinh
doanh sở tại trước khi thiết lập chi nhánh sở hữu toàn bộ. Trên thực tế, nhiều
doanh nghiệp liên doanh thường bị một bên đối tác mua lại toàn bộ sau khi họ đã
có đủ kinh nghiệm trên thị trường nước sở tại.
Các doanh nghiệp có thể sử dụng liên doanh để thâm nhập thị trường quốc tế trong
trường hợp các phương thức khác không thể thực hiện được. Chẳng hạn, một số
chính phủ yêu cầu các doanh nghiệp nước ngoài phải chia sẻ quyền sở hữu với các
doanh nghiệp địa phương, hoặc đưa ra nhiều khuyến khích ưu đãi để họ thành lập
liên doanh. Những yêu cầu như vậy rất phổ biến ở các nước đang phát triển. Mục
tiêu ở đây là cải thiện khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp địa phương bằng
cách tạo cơ hội cho họ học hỏi từ các đối tác nước ngoài.
Các doanh nghiệp có thể tiếp cận với mạng lưới phân phối quốc tế của một doanh
nghiệp khác khác thông qua liên doanh. Liên doanh giữa Caterpillar (Mỹ) và
Mitsubishi Heavy Industries của Nhật được thiết kế nhằm tăng khả năng cạnh
tranh của cả hai bên đối với đối thủ chung là hãng Komatsu của Nhật. Trong khi
Caterpillar tiếp cận được hệ thống phân phối của Mitsubishi ở Nhật Bản thì
Mitsubishi cũng thâm nhập được hệ thống phân phối toàn cầu của Caterpillar.
Các doanh nghiệp thành lập liên doanh còn vì lý do để bảo vệ chính mình. Việc
tham gia vào các liên doanh các doanh nghiệp nhà nước sẽ trực tiếp bảo đảm
quyền lợi của chính phủ trong liên doanh. Về phần mình, chính quyền địa phương
sẽ ít can thiệp hơn nếu như điều đó có thể gây thiệt hại cho liên doanh.
 Nhược điểm của liên doanh
Một trong những nhược điểm cơ bản của liên doanh là vấn đề quyền sở hữu có thể
gây ra tranh chấp giữa các bên, nhất là trong trường hợp tỷ lệ đóng góp tài sản của
các bên là ngang nhau. Khi đó không một bên nào có quyền ra quyết định cuối
cùng nên có thể sẽ dẫn đến sự tê liệt quản lý, gây ra những vấn đề như chậm trễ
trong phản ứng lại đối với các thay đổi của thị trường. Các tranh chấp còn có thể
xảy ra do có sự không nhất trí về các khoản đầu tư trong tương lai và chia lợi
nhuận. Các bên có thể giảm bớt khả năng xảy ra tranh chấp và việc không thể ra

quyết định bằng cách đưa ra tỷ lệ sở hữu không bằng nhau.

IBS101_Bai4_v1.0013110214

85


Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

Ngoài ra, việc mất kiểm soát đối với một liên doanh có thể xảy ra khi chính quyền
sở tại là một trong số các bên đối tác. Tình trạng này diễn ra nhiều nhất ở các
ngành công nghiệp được coi là nhạy cảm về văn hoá hoặc có tầm quan trọng đối
với an ninh quốc gia như phát thanh và truyền hình, hạ tầng cơ sở và quốc phòng.
Như vậy, lợi nhuận của liên doanh có thể bị ảnh hưởng do chính quyền địa phương
theo đuổi những động cơ bảo tồn văn hoá hay đảm bảo an ninh quốc gia.
4.2.4.

Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương thức thâm
nhập thị trường quốc tế

 Môi trường văn hoá
Các giá trị văn hoá – như là các giá trị, niềm tin, thông lệ, ngôn ngữ, tôn giáo – có
thể rất khác nhau giữa các nước. Trong các trường hợp như vậy các nhà quản trị
doanh nghiệp thường kém tự tin về khả năng quản lý của họ trong hoạt động ở thị
trường nước ngoài. Họ không chỉ lo ngại về vấn đề giao tiếp mà còn gặp những
khó khăn trong giao tiếp cá nhân. Khi đó các doanh nghiệp có thể sẽ tránh việc
thâm nhập thông qua đầu tư, và lựa chọn phương thức xuất khẩu hoặc hợp phương
thức đồng. Ngược lại, sự tương đồng về văn hoá giữa các thị trường có thể khuyến
khích các doanh nghiệp tự tin hơn khi lựa chọn hình thức đầu tư trực tiếp. Mức độ

ảnh hưởng của sự khác biệt văn hoá sẽ giảm đi khi các nhà quản trị hiểu biết nhiều
hơn về văn hoá ở thị trường mục tiêu.
 Môi trường chính trị và luật pháp
Những bất ổn về chính trị ở thị trường mục tiêu
làm tăng mức rủi ro của các dự án đầu tư. Như vậy,
những khác biệt chính trị đáng kể và mức độ bất ổn
cao khiến cho các doanh nghiệp né tránh đầu tư và
chọn những phương thức thâm nhập an toàn hơn để
bảo vệ tài sản của mình.
Hệ thống luật pháp ở thị trường mục tiêu cũng có
ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường. Thuế nhập
khẩu cao có thể kích thích các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào, và ngược lại –
thuế nhập khẩu thấp là cơ hội gia tăng xuất đối với các doanh nghiệp nước ngoài.
Đầu tư trực tiếp là lựa chọn thích hợp khi doanh nghiệp thâm nhập vào những thị
trường mà các quy định về bảo hộ trí tuệ còn lỏng lẻo.
 Quy mô thị trường
Sự gia tăng quy mô thị trường sẽ khuyến khích phương thức thâm nhập bằng đầu
tư bởi vì điều này cho phép doanh nghiệp chủ động sẵn sàng trong việc đáp ứng lại
nhu cầu thị trường đang mở rộng. Chẳng hạn, nhu cầu cao trên thị trường nội địa
Trung Quốc đã thu hút đầu tư nước ngoài với quy mô lớn. Ngược lại, nếu thị
trường vẫn duy trì quy mô khiêm tốn thì khả năng lựa chọn khác các lựa chọn tốt
hơn sẽ là xuất khẩu hay phương thức hợp đồng.
 Chi phí sản xuất và vận chuyển
Nếu thị trường nước ngoài có chi phí sản xuất và vận chuyển thấp sẽ phù hợp với
đầu tư trực tiếp hoặc phương thức hợp đồng. Ngược lại thì xuất khẩu có thể hợp lý
86

IBS101_Bai4_v1.0013110214

Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

hơn. Nếu chi phí vận chuyển hàng hóa cao thì doanh nghiệp phải tính đến đầu tư
trực tiếp hoặc lựa chọn phương thức hợp đồng. Nếu ngược lại thì có thể lựa chọn
phương thức xuất khẩu.
 Tài sản, nguồn lực của doanh nghiệp
Nếu lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nằm ở bí quyết công nghệ, kỹ năng quản
lý thì có thể chọn xuất khẩu hoặc đầu tư trực tiếp (đặc biệt là chi nhánh sở hữu
toàn bộ) kết hợp với xuất khẩu, tránh phương thức hợp đồng. Nếu rủi ro mất kiểm
soát công nghệ, bí quyết, kỹ năng là không lớn và các tài sản đó có thể chuyển
giao được thì có thể chọn phương thức nhượng quyền, có thể kết hợp với đầu tư
trực tiếp dưới hình thức liên doanh. Nếu ưu thế về bí quyết, công nghệ mang tính
ngắn hạn thì có thể cân nhắc phương thức hợp đồng giấy phép.
 Kinh nghiệm quốc tế
Càng có nhiều kinh nghiệm kinh doanh quốc tế thì doanh nghiệp có thể lựa chọn
đầu tư trực tiếp dưới hình thức liên doanh hoặc chi nhánh sở hữu toàn bộ. Ngược
lại thì những cân nhắc về xuất khẩu hoặc phương thức hợp đồng sẽ hợp lý hơn.

IBS101_Bai4_v1.0013110214

87


Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

Tóm lược cuối bài
 Để lựa chọn thị trường/địa điểm kinh doanh phù hợp, các doanh nghiệp thường mong muốn
xem xét tất cả các thị trường tiềm năng và tất cả các địa điểm có thể thiết lập cơ sở sản xuất.

 Quá trình nghiên cứu, lựa chọn thị trường/địa điểm của doanh nghiệp bao gồm 4 bước cơ
bản – xác định nhu cầu cơ bản, đánh giá môi trường quốc gia, đánh giá tiềm năng thị
trường/địa điểm, và lựa chọn thị trường/địa điểm mục tiêu.
 Việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp chịu tác động
bởi nhiều yếu tố thuộc môi trường kinh doanh và yếu tố xuất phát từ bản thân doanh nghiệp
 Doanh nghiệp có thể lựa chọn thâm nhập thị trường nước ngoài với 3 phương thức chủ yếu là
xuất khẩu, phương thức hợp đồng và đầu tư trực tiếp.
 Xuất khẩu là hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ từ nước này sang nước khác. Xuất khẩu có thể
được thực hiện dưới 2 hình thức chính là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
 Phương thức hợp đồng là phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài, theo đó các doanh
nghiệp có thể chuyển giao các tài sản vô hình ra thị trường nước ngoài. Các phương thức phổ
biến là hợp đồng giấy phép, hợp đồng nhượng quyền, hợp đồng quản lý và hợp đồng chìa
khóa trao tay.
 Doanh nghiệp có thể thâm nhập thị trường nước ngoài bằng cách đầu tư trực tiếp ra nước
ngoài để tổ chức sản xuất tại chỗ. Đầu tư trực tiếp có thể diễn ra dưới hai hình thức chính là
thiết lập chi nhánh sở hữu toàn bộ và thành lập doanh nghiệp liên doanh.
 Việc lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp phụ thuộc vào nhiều yếu tố thuộc môi trường
văn hóa, chính trị, luật pháp, kinh tế, quy mô thị trường, chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển,
bí quyết công nghệ – quản lý, kinh nghiệm quốc tế của doanh nghiệp.

88

IBS101_Bai4_v1.0013110214


Bài 4: Lựa chọn thị trường và phương thức
thâm nhập thị trường

Câu hỏi ôn tập
1. Bốn bước trong quá trình nghiên cứu lựa chọn thị trường nước ngoài là gì?

2. Doanh nghiệp cần phân tích những yếu tố gì để xác định mức độ hấp dẫn cơ bản của thị
trường/địa điểm kinh doanh quốc tế?
3. Những yếu tố nào thuộc môi trường kinh doanh quốc gia cần được xem xét khi đánh giá môi
trường kinh doanh trên một thị trường cụ thể?
4. Trình bày các chỉ số tiềm năng thị trường cơ bản. Tại sao các chỉ số này lại hữu ích trong
việc đánh giá tiền năng các thị trường đang nổi?
5. Trình bày những yếu tố quan trọng nhất khi đánh giá tiềm năng địa điểm sản xuất.
6. Phân tích ý nghĩa của việc tổ chức khảo sát thực địa và phân tích đối thủ cạnh tranh trong
bước cuối cùng của quá trình nghiên cứu lựa chọn thị trường.
7. Chỉ ra ba phương thức thâm nhập thị trường mà các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế có thể
lựa chọn và giải thích sự khác biệt giữa các phương thức đó.
8. Xuất khẩu trực tiếp khác với xuất khẩu gián tiếp như thế nào?
9. Phân biệt công ty quản lý xuất khẩu với công ty kinh doanh xuất khẩu.
10. Hợp đồng giấy phép là gì? Phân tích ưu, nhược điểm của phương thức thâm nhập này.
11. Hợp đồng nhượng quyền là gì? Phân tích ưu, nhược điểm của phương thức nhượng quyền.
12. Hợp đồng quản lý là gì? Yếu tố gì được chuyển giao trong khuôn khổ hợp đồng quản lý?
13. Giải thích sự khác biệt giữa hợp đồng chìa khoá trao tay và hợp đồng quản lý.
14. Chi nhánh sở hữu toàn bộ là gì? Phân tích ưu, nhược điểm của chi nhánh sở hữu toàn bộ.
15. Liên doanh là gì? Trình bày các hình thức liên doanh. Phân tích ưu, nhược điểm của
liên doanh.
16. Trình bày ngắn gọn các yếu tố cơ bản cần được xem xét khi lựa chọn phương thức thâm
nhập thị trường quốc tế.

IBS101_Bai4_v1.0013110214

89