Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh sao đỏ thực trạng và giải pháp

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trung
thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN THỊ HỒNG THƯƠNG


MỤC LỤC
AGRIBANK Chi nhánh Sao Đỏ là Chi nhánh cấp I, loại II trực thuộc
NHNo&PTNT Việt Nam, hoạt động theo luật các Tổ chức tín dụng và
điều lệ của NHNo&PTNT Việt Nam, có quyền tự chủ và có con dấu
riêng........................................................................................................32
- Cơ cấu tổ chức của Agribank Sao Đỏ gồm:......................................32
+ Hội sở chính: Gồm 04 Phòng:...........................................................32
` Phòng Kế toán & Ngân quỹ..............................................................32
` Phòng Kế hoạch – Kinh doanh.........................................................32
`Phòng Hành chính & nhân sư...........................................................32
` Phòng KT - KS nội bộ.......................................................................32
+ 02 Chi nhánh loại 3............................................................................32
+ 02 Phòng giao dịch trực thuộc Hội sở chính....................................32
Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức hoạt động của Agribank Sao Đỏ.............33


BẢNG CHỮ VIẾT TẮT

NHNN&PTNT

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

Agribank
NHNN

Viet Nam bank for Agriculture and Rural
Development
Ngân hàng nhà nước

PGD

Phòng giao dịch

CSI

Customer Satisfaction Index

SERVQUAL

Mô hình chất lượng dịch vụ

NHTM

Ngân hàng thương mại


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG
AGRIBANK Chi nhánh Sao Đỏ là Chi nhánh cấp I, loại II trực thuộc
NHNo&PTNT Việt Nam, hoạt động theo luật các Tổ chức tín dụng và
điều lệ của NHNo&PTNT Việt Nam, có quyền tự chủ và có con dấu
riêng........................................................................................................32
- Cơ cấu tổ chức của Agribank Sao Đỏ gồm:......................................32

+ Hội sở chính: Gồm 04 Phòng:...........................................................32
` Phòng Kế toán & Ngân quỹ..............................................................32
` Phòng Kế hoạch – Kinh doanh.........................................................32
`Phòng Hành chính & nhân sư...........................................................32
` Phòng KT - KS nội bộ.......................................................................32
+ 02 Chi nhánh loại 3............................................................................32
+ 02 Phòng giao dịch trực thuộc Hội sở chính....................................32
Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức hoạt động của Agribank Sao Đỏ.............33


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đem đến nhiều cơ hội và thách
thức đối với hệ thống Ngân hàng, đặc biệt là áp lực của cạnh tranh trên thị
trường ngân hàng cả trong và ngoài nước. Để có thể đứng vững trên thị
trường, xây dựng chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng đang trở thành
mục tiêu quan trọng hàng đầu của mọi loại hình Ngân hàng thương mại Việt
Nam hiện nay. Có được khách hàng đã khó nhưng giữ chân được khách hàng
lại càng khó hơn, khách hàng chỉ gắn bó với Ngân hàng khi họ được thỏa mãn
nhu cầu tối đa và mức độ hài lòng cao. Mức độ hài lòng của khách hàng ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của mọi loại hình ngân
hàng trong nền kinh tế thị trường - yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển
của Ngân hàng trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập.
Không nằm ngoài xu hướng trên, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Sao Đỏ với phương châm hoạt động “ Mang
phồn thịnh đến khách hàng ” đã nhận thức được tầm quan trọng của việc làm
hài lòng khách hàng. Trong những năm qua, Chi nhánh Sao Đỏ cũng đã có
nhiều biện pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản

phẩm dịch vụ. Tuy nhiên mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
trong ngân hàng còn thấp do: mức độ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
chưa cao, thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên chưa chuyên nghiệp, chính
sách chăm sóc khách hàng thiếu toàn diện chưa phù hợp với từng đối tượng
khách hàng…
Từ thực tế trên, em đã quyết định chọn đề tài “Mức độ hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Sao Đỏ - Thực trạng và giải pháp” làm đề
tài luận văn.
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn
Luận văn nhằm đạt được một số mục tiêu sau:
- Hệ thống phân tích, luận giải, làm rõ hơn một số vấn đề cơ bản về sự
hài lòng của khách hàng trong sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại.


2

- Đánh giá thực trạng và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng
sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam – Chi nhánh Sao Đỏ.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam - Chi nhánh Sao Đỏ.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:
Quan hệ của Ngân hàng có phạm vi rộng, luận văn chỉ tập trung nghiên
cứu về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại
NHNo&PTNT Sao Đỏ, lấy thực tế tại Ngân hàng Nông nghiệp Sao Đỏ trong
giai đoạn: 2012 - 2014 làm cơ sở minh chứng.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học như: Chủ

nghĩa duy vật biện chứng, chủ nghĩa duy vật lịch sử, thống kê, so sánh, phân
tích, điều tra, tổng hợp, lượng hóa và đánh giá dựa trên kết quả điều tra từ 132
khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh
Sao Đỏ để làm rõ những vấn đề thực tiễn nghiên cứu…
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
luận văn được cấu trúc thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở luận về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ tại Ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam chi nhánh Sao Đỏ.
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam chi nhánh Sao Đỏ.


3

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1.1 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ ngân hàng
* Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do
ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn nhất định nào
đó của khách hàng trên thị trường tài chính.
Như vậy, các sản phẩm dịch vụ khác nhau sẽ là tập hợp những đặc
điểm, tính năng khác nhau. Chúng thoả mãn những nhu cầu, mong muốn

khác nhau của các nhóm khách hàng. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ ngân
hàng thường được cấu thành bởi 3 cấp độ:
- Một là, phần sản phẩm cốt lõi
Là phần đáp ứng được nhu cầu chính của khách hàng, là giá trị cốt yếu
mà ngân hàng bán cho khách hàng, là giá trị chủ yếu mà khách hàng
mong đợi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Hai là, phần sản phẩm hữu hình
Là phần cụ thể của dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên
ngoài của dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng,
điều kiện sử dụng. Đây căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh
và lựa chọn dịch vụ giữa các ngân hàng.
- Ba là, phần sản phẩm bổ sung
Là phần tăng thêm vào vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích
khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho
dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được nhiều và cao hơn nhu


4

cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Do vậy, khi triển khai các dịch vụ ngân hàng, trước hết, các nhà
Marketing ngân hàng thường phải xác định được nhu cầu, cốt lõi của khách
hàng mà dịch vụ ngân hàng thoả mãn; tạo đựoc hình ảnh cụ thể của dịch vụ
để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở dể khách hàng có thể phân
biệt, lựa chọn giữa các ngân hàng. Sau đó, ngân hàng tìm cách gia tăng phần
phụ gia, nhằm tạo ra một tập hợp những tiện ích, có thể thoả mãn được nhiều
nhu cầu, mong muốn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
* Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng là một loại dịch vụ tài chính nên nó có những đặc
điểm sau đây:

- Tính vô hình: dịch vụ ngân hàng thường được thực hiện theo một qui
trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Điều
này đã làm cho khách hàng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định lựa
chọn, sử dụng dịch vụ. Vì họ chỉ có thể kiểm tra, xác định được chất lượng
dịch vụ ngân hàng trong và sau khi sử dụng.
- Tính không thế tách rời: do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng
dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của
khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng. Hơn nữa, quá trình
cung ứng dịch vụ ngân hàng được tiến hành theo qui trình nhất định không
thể chia cắt như: qui trình thẩm định, qui trình cho vay, qui trình chuyển tiền,
… Điều đó làm cho dịch vụ ngân hàng không có tính dở dang, mà phải cung
ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với
quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Tính không đồng nhất về chất lượng: mỗi dịch vụ ngân hàng thường
không thống nhất về thời gian, cách thức, điều kiện thực hiện, bên cạnh đó
chất lượng của mỗi dịch vụ được cấu thành bởi nhiều yếu tố như uy tín, công


5

nghệ, trình độ, thái độ của cán bộ và trạng thái tâm lí của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ ngân hàng. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất
lượng dịch vụ ngân hàng, nhưng lại thường thay đổi, vì vậy dịch vụ ngân
hàng không đồng nhất về chất lượng.
1.1.2 Danh mục dịch vụ ngân hàng cung ứng ra thị trường.
Với mục tiêu đáp ứng nhu cầu tối đa cho khách hàng và đạt được mục
tiêu lợi nhuận đã đề ra, các ngân hàng cung cấp nhiều loại dịch vụ khác nhau
ra thị trường. Có thể tổng hợp thành 2 loại dịch vụ cơ bản sau:
1.1.2.1 Các dịch vụ truyền thống
Dịch vụ truyền thống là các dịch vụ gắn liền với hoạt động cơ bản của

ngân hàng, các dịch vụ truyền thống bao gồm:
• Trao đổi tiền
Lịch sử cho thấy rằng một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên được
thực hiện là trao đổi tiền - một ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền này
để đổi lấy một loại tiền khác và hưởng phí dịch vụ. Sự trao đổi đó là rất quan
trọng đối với khách du lịch vì họ sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn khi
có trong tay bản tệ của quốc gia hay thành phố họ đến. Trong thị trường tài
chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thường chỉ do các ngân hàng có năng lực về
vốn và chuyên môn thực hiện; bởi vì, những giao dịch như vậy có mức độ rủi
ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chuyên môn cao.
• Chiết khấu thương phiếu và cho vay
Từ vài chục thế kỷ trước, NHTM đã chiết khấu thương phiếu mà thực tế
là cho vay đối với các doanh nhân địa phương - những người bán các khoản
nợ (khoản phải thu) cho ngân hàng để lấy tiền mặt. Đó là bước chuyển tiếp từ
chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với các doanh nghiệp,
giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ hoặc xây dựng văn phòng và thiết bị sản
xuất…


6

• Nhận tiền gửi và cung cấp các tài khoản giao dịch
Để thực hiện các giao dịch tài chính, NHTM phải huy động nguồn vốn.
Một trong những nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của
khách hàng. Khách hàng gửi tiền tại ngân hàng vừa nhận được tiền lãi vừa
tránh được mất cắp do lưu giữ tiền mặt. Việc đưa ra loại tài khoản tiền gửi
này được xem là một trong những bước đi quan trọng nhất trong công nghiệp
ngân hàng; bởi vì, nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm
cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và an
toàn hơn.

• Cung cấp dịch vụ ủy thác
Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã thực hiện việc quản lý tài sản và
quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp thương mại. Theo đó,
ngân hàng sẽ thu phí trên cơ sở giá trị của tài sản hay quy mô tài sản mà họ
quản lý. Chức năng quản lý tài sản này được gọi là dịch vụ ủy thác (trust
service). Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cả hai loại: dịch vụ ủy thác thông
thường cho cá nhân, hộ gia đình và ủy thác thương mại cho các doanh nghiệp.
1.1.2.2 Các dịch vụ ngân hàng hiện đại
Dịch vụ hiện đại là những dịch vụ phát triển gắn liền với công nghệ hiện
đại. Cùng với sự phát triển của công nghệ, nhu cầu về các dịch vụ hiện đại
ngày càng cao. Một số dịch vụ ngân hàng hiện đại:
• Cho vay tiêu dùng
Tín dụng tiêu dùng là việc cho vay đối với cá nhân và hộ gia đình, phục
vụ nhu cầu tiêu dùng của người dân. Hiện nay đây là một phân khúc thị
trường mà các NHTM đang hướng tới, cứu cánh cho hoạt động cho vay của
các ngân hàng.
• Tư vấn tài chính


7

Các ngân hàng từ lâu đã được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động
tư vấn tài chính, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tư. Ngân hàng ngày nay cung
cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài
chính cho các cá nhân đến các cơ hội thị trường trong nước và ngoài nước cho
các doanh nghiệp của họ.
• Quản lý tiền mặt
Qua nhiều năm, các ngân hàng đã phát hiện ra rằng một số dịch vụ mà họ
làm cho bản thân mình cũng có ích đối với các khách hàng. Một trong những ví
dụ nổi bật nhất là dịch vụ quản lý tiền mặt, trong đó ngân hàng đồng ý quản lý

việc thu và chi cho một công ty kinh doanh và tiến hành đầu tư phần thặng dư
tiền mặt tạm thời vào các chứng khoản sinh lợi và tín dụng ngắn hạn cho đến khi
khách hàng cần tiền mặt để thanh toán.
• Dịch vụ thuê mua (Leasing)
Rất nhiều ngân hàng tích cực cho doanh nghiệp lựa chọn mua các thiết
bị, máy móc cần thiết thông qua hợp đồng thuê mua, trong đó ngân hàng mua
thiết bị và cho khách hàng thuê. Các quy định yêu cầu khách hàng sử dụng
dịch vụ thuê mua thiết bị phải trả tiền thuê (mà cuối cùng sẽ đủ để trang trải
chi phí mua thiết bị) đồng thời phải chịu chi phí sửa chữa và thuế.
• Cho vay tài trợ dự án
Các ngân hàng ngày càng năng động trong việc cho vay tài trợ dự án,
đặc biệt là trong các ngành công nghệ cao. Do rủi ro trong loại hình tín dụng
này cao nên các ngân hàng thường thực hiện cho vay cùng với sự tham gia
của các nhà thầu và các nhà đầu tư khác để chia sẻ rủi ro.
• Dịch vụ bảo hiểm
Các ngân hàng ngày nay còn tham gia kinh doanh các loại hình bảo hiểm
phinhân thọ; tái bảo hiểm phi nhân thọ trong và ngoài nước; hoạt động đầu tư
tài chính


8

• Dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán
Trên thị trường tài chính hiện nay, nhiều ngân hàng đang phấn đấu cung
cấp đủ các dịch vụ tài chính, cho phép khách hàng thỏa mãn mọi nhu cầu tại
một địa điểm. Đây là một trong những lý do chính khiến các ngân hàng bắt
đầu bán các dịch vụ môi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội
mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không phải nhờ đến
người kinh doanh chứng khoán.
• Dịch vụ thẻ thanh toán

Ngày nay, thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán thông dụng và
văn minh. Các công ty và ngân hàng liên kết với nhau để khai thác lĩnh vực
thu nhiều lợi nhuận này. Các loại thẻ Master Card, Visa, Dinners Club, JCB,
American Express (Amex) được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu. Người sử
dụng thẻ có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, trả cước phí điện, điện
thoại, tiền nước hay rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động 24/24 rất tiện lợi.
Ngoài ra, họ còn được cấp hạn mức thấu chi qua thẻ mà khỏi phải bảo quản
cất giữ tiền mặt không an toàn.
Tóm lại, rõ ràng là không phải tất cả mọi ngân hàng đều cung cấp đầy đủ
dịch vụ tài chính như danh mục dịch vụ đã miêu tả ở trên, nhưng quả thật
danh mục dịch vụ ngân hàng đang tăng lên nhanh chóng. Nhiều loại hình tín
dụng và tài khoản tiền gửi mới đang được phát triển, các loại dịch vụ mới như
giao dịch qua internet và thẻ thông minh(smart) đang được mở rộng và các
dịch vụ mới (như bảo hiểm và kinh doanh chứng khoán) được tung ra hàng
năm. Nhìn chung, danh mục các dịch vụ đầy ấn tượng do ngân hàng cung cấp
tạo ra sự thuận lợi rất lớn cho khách hàng. Khách hàng có thể hoàn toàn thỏa
mãn tất cả các nhu cầu dịch vụ tài chính của mình thông qua một ngân hàng
và tại một địa điểm. Thực sự ngân hàng đã trở thành “bách hóa tài chính” ở
kỷ nguyên hiện đại.
1.1.3 Các yếu tố cấu thành dịch vụ ngân hàng


9

Dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố trong đó bao gồm
các yếu tố cơ bản sau:
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành dịch vụ ngân hàng.
Nhân viên Ngân hàng

Khách hàng

Cơ sở vật chất, kỹ
thuật

Dịch vụ ngân hàng

Chú thích:
: Mối quan hệ trực tiếp
: Mối quan hệ tác động hai chiều
1.1.3.1 Khách hàng
Khác với quá trình sản xuất hàng hóa thông thông thường không có sự
tham gia của khách hàng, trong dịch vụ ngân hàng, khách hàng tham gia trực
tiếp và quá trình tạo ra dịch vụ và được coi là một trong những yếu tố tạo nên
dịch vụ ngân hàng.
Khách hàng của Ngân hàng chính là những người sử dụng các sản phẩm
dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, người trực tiếp hưởng thụ những lợi ích dịch
vụ ngân hàng và cũng là người đánh giá về chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Bởi vậy, Ngân hàng muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điều
trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu và trung thành, muốn
vậy Ngân hàng cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của
khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Vậy nên, tất
cả các ngân hàng đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng
nhiều hình thức. Hoạt động chăm sóc khách hàng, là một trong các công cụ


10

quan trọng để các ngân hàng giữ và phát triển khách hàng của mình.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu
cầu của khách hàng thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng càng có vai trò

quan trọng. Hoạt động này sẽ giúp cho doanh nghiệp kịp thời nắm bắt và đáp
ứng những nhu cầu phát sinh của khách hàng.
Việc phân loại khách hàng sẽ giúp ngân hàng hiểu về nhu cầu của từng
loại khách hàng để có những chính sách, sản phẩm hợp lý đáp ứng nhu cầu thị
hiếu khác nhau của khách hàng. Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng:
+ Phân loại khách hàng căn cứ vào mức độ gắn bó với ngân hàng: khách
hàng được chia làm hai loại là khách hàng truyền thống và khách hàng mới.
Khách hàng truyền thống là khách hàng đã có quan hệ lâu dài và gắn bó với
ngân hàng, còn khách hàng mới là những khách hàng mới có quan hệ với
ngân hàng, chưa chắc chắn gắn bó với ngân hàng.
+ Phân loại căn cứ theo tiêu chuẩn, tính chất khác nhau của khách hàng:
có thể phân ra khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp với khách hàng là cá
nhân. Với mỗi loại khách hàng thì ngân hàng sẽ có những chính sách, sản
phẩm riêng để đáp ứng được nhu cầu khách nhau của họ.
+ Phân loại căn cứ vào nguồn lợi mà khách hàng đem đến cho ngân
hàng: gồm khách hàng VIP, khách hàng lớn và khách hàng thông thường.
1.1.3.2 Nhân viên ngân hàng
Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng để cấu thành nên dịch vụ ngân
hàng. Tuy hiện nay có nhiều dịch vụ ngân hàng hiện đại mở ra, khách hàng
không cần phải giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng, nhưng với những
dịch vụ chủ yếu và truyền thống của ngân hàng thì nhân viên vẫn người tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng và cũng trực tiếp cung ứng dịch vụ ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng được cung cấp tới khách hàng thông qua đội ngũ nhân


11

viên, vì vậy chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng rất lớn bởi trình độ và thái độ
của người giao dịch viên.
Qua giao tiếp với khách hàng, hình ảnh nhân viên ngân hàng phản ánh

hình ảnh của ngân hàng. Một sự không thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh
hưởng tới uy tín của ngân hàng và ngược lại hình ảnh đẹp về một ngân hàng
sẽ được thừa nhận và truyền bá nếu nhân viên làm hài lòng khách hàng.
Hiện nay hoạt động của ngân hàng đang có sự cạnh tranh gay gắt, do
đó để thu hút khách hàng, bên cạnh việc nâng cao chất lượng tiện ích của
sản phẩm dịch vụ, một lời giải quan trọng trong bài toán cạnh tranh chính
là việc đầu tư nâng cao trình độ và kỹ năng của nhân viên ngân hàng
1.1.3.3 Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất cũng là một yếu tố cấu thành nên dịch vụ ngân hàng và
ảnh hưởng lớn đến hoạt động của ngân hàng. Nếu cơ sở vật chất thiết bị mà
lạc hậu thì các công việc của ngân hàng sẽ được xử lý kém, chậm chạp không
đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng; các hoạt động của ngân hàng được
thực hiện khó khăn. Điều đó làm cho Ngân hàng tụt hậu, kém phát triển,
không thu hút được nhiều khách hàng sẽ làm hạn chế hoạt động cho vay.
Ngược lại việc trang bị đầy đủ các thiết bị tiến phù hợp với phạm vi và quy
mô hoạt động, phục vụ kịp thời các nhu cầu khách hàng với chi phí cả hai bên
đều có thể chấp nhận được sẽ giúp Ngân hàng tăng cường khả năng cạnh
tranh, thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh và lợi nhuận, hơn thế nữa, điều đó sẽ
làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng.
1.1.4 Vai trò của khách hàng trong hoạt động ngân hàng
Khách hàng là người tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng dịch vụ,
là yếu tố cấu thành nên dịch vụ, vì vậy có vai trò rất quan trọng trong hoạt
động ngân hàng.


12

- Khách hàng là người trực tiếp sử dụng dịch vụ ngân hàng: Khách hàng
vừa là người mua và đồng thời là người sử dụng dịch vụ của nhà cung ứng.
Khác với tiêu dùng hàng hóa thông thường, khách hàng tiêu dùng dịch vụ

ngân hàng buộc phải có mặt tại nơi cung ứng dịch vụ, tiêu dùng dịch vụ đồng
thời với quá trình tạo ra dịch vụ, không được kiểm nghiệm trước dịch vụ mà
chủ yếu là dựa vào lòng tin vào nhà cung ứng.
- Khách hàng ngân hàng rất đa dạng với nhiều đối tượng. Mỗi khách
hàng khác nhau lại có những đặc điểm khác nhau dẫn đến nhu cầu về dịch vụ
ngân hàng cũng khác nhau. Chính vì vậy, các ngân hàng cũng cần phải có
những sự phân loại khách hàng để đưa ta những chính sách chăm sóc khách
hàng cho phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng.
- Khác hàng chính là người sử dụng và hưởng thụ dịch vụ đó nên cũng là
người đánh giá chất lượng dịch vụ. Từ việc đánh giá chất lượng dịch vụ, so
sánh với nhu cầu của mình khách hàng sẽ đưa ra quyết định có gắn bó hay
không đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ đó. Nếu dịch vụ đó làm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng và quyết định gắn bó với dịch
vụ đó, còn ngược lại nếu không hài lòng thì việc khách hàng rời đi là tất yếu.
Việc có níu chân được khách hàng gắn bó với ngân hàng hay không sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Lượng khách
hàng càng đông, càng chứng tỏ ngân hàng đó phục vụ tốt, đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng, và doanh thu của ngân hàng vì thế cũng sẽ tăng cao.
- Nhu cầu của khách hàng là căn cứ quyết định việc cung ứng dịch vụ
của các ngân hàng. là cơ sở để phát triển, đổi mới sản phẩm dịch vụ, quyết
định số lượng sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp ra thị trường.
Xác định được nhu cầu của khách hàng để đưa ra sản phẩm, chiến lược kinh
doanh phù hợp là nhiệm vụ quan trọng của các ngân hàng, nhất là trong bối
cảnh cạnh tranh gắt hiện nay.


13

- Khách hàng cũng là thước đo năng lực cạnh tranh của ngân hàng trên
thị trường.Với một ngân hàng, nhìn vào số lượng khách hàng gắn bó với ngân

hàng có thể đánh giá được thành công cũng như kết quả kinh doanh của ngân
hàng đó. Khách hàng càng sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng thì lợi nhuận
của ngân hàng càng cao. Lượng khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ
của ngân hàng chính là lượng khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ mà
ngân hàng cung cấp. Vì chỉ có cách làm cho khách hàng hài lòng thị họ mới
không rời bỏ ngân hàng này để tìm đến với ngân hàng khác.
Từ những vai trò trên có thể thấy, khách là là yếu tố vô cùng quan trọng
và không thể thiếu trong hoạt động ngân hàng, đồng thời là yếu tố quyết định
trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Việc
khách hàng có gắn bó với ngân hàng hay không phụ thuộc rất lớn vào chất
lượng phục vụ của ngân hàng. Với sự cạnh tranh ngày càng cao trong lĩnh vực
ngân hàng, việc giữ chân khách hàng, tạo ra lượng khách hàng trung thành là
chiến lược mà rất nhiều ngân hàng hướng tới. Vì vậy làm thế nào để khách
hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ ở ngân hàng và gắn bó với ngân hàng là
nhiệm vụ cấp thiết của các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay.
1.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
1.1.2 Quan niệm về sự hài lòng
Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Có thể
nêu lên một số quan điểm tiêu biểu sau:
- Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng,
được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm
nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về
sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
- Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là


14

một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc

một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán
trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu
hay mong muốn”.
- Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh
giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu
cầu và mong đợi của họ.
- Kotler (2000), lại cho rằng “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng
hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được
của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Hoặc có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng dựa trên
những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành
nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về
tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách
hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy
khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản
phẩm dịch vụ khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó
đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Từ những quan điểm trên, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng ngân
hàng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một khách hàng bắt nguồn từ
sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một dịch vụ ngân hàng. Bản chất của sự
hài lòng là mức độ thỏa mãn nhu cầu.Theo đó, biểu hiện về sự hài lòng của
khách hàng được thể hiện ở ba cấp độ:
- Nếu cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng không
hài lòng.
- Nếu cảm nhận bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng.
- Nếu cảm nhận lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng hoặc thích thú.
Xác định được các cấp độ của sự hài lòng và đo lường được các mức độ hài


15

lòng của khách hàng là một trong những vấn đề hết sức quan trọng được nhiều
ngân hàng quan tâm. Vì đây sẽ là cơ sở để các Ngân hàng điều chỉnh các chính
sách, biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng – yếu tố quan
trọng trong cạnh tranh và hội nhập của hệ thống ngân hàng hiện nay.
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ngân hàng
Sự hài lòng của khách hàng ngân hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố. Có
thể tổng hợp ở ba nhân tố sau:
1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ ngân hàng
Chất lượng dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nhiều cách khác nhau tùy
thuộc vào đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Từ góc độ Ngân hàng và nhân
viên cung ứng dịch vụ ngân hàng có thể nói chất lượng dịch vụ một cách đơn
giản dễ hiểu chính là dịch vụ ngân hàng cung ứng tốt hay xấu. Chất lượng
dịch vụ cao chính là dịch vụ tốt và ngược lại. Khách hàng chính là người công
nhận chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ cao khách hàng thừa nhận tốt,
khách hàng sẽ gắn bó với ngân hàng và ngân hàng được xác nhận trong tâm
trí khách hàng. Ngân hàng không chỉ giữ được khách hàng cũ mà còn thu hút
được nhiều khách hàng mới- yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng.
Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng
của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, một số khác lại cho
rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và
nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Như vậy, có thể hiểu chất lượng
dịch vụ được định nghĩa như là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và
dịch vụ nhận biết được. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn sự thực hiện
thì chất lượng nhận biết được kém thỏa mãn, khách hàng không hài lòng.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện
pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan
trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân

16

hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ
bao gồm các đặc điểm sau:
- Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
kết tinh trong dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có
chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ
cấp thấp.
- Sự thuận tiện trong cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung
ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
- Mức độ mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chất
lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm
thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng
với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
- Giá trị tạo ra của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không
có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp
nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn
là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng
chứ không phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những
giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận
được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối
nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất

17

lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu
khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho
ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là
đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng
dịch vụ của ngân hàng.
Từ những phân tích nêu trên có thể thấy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác
động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến
cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì
ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao
sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng
dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có
mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo
ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả
giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng.
* Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có
quan hệ hữu cơ với nhau. Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận
thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang
tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc. Sự hài lòng của khách hàng là một
khái niệm tổng quát nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói
đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân
dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do
là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ
được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng

của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những


18

sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước
đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của
khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách
khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến
sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2.2 Giá cả dịch vụ Ngân hàng
Giá cả của dịch vụ ngân hàng là khoản tiền mà khách hàng phải trả khi
sử dụng dịch vụ, nó được biểu hiện dưới hai dạng là: lãi và phí. Lãi và phí cao
hay thấp là một trong những yếu tố để khách hàng lựa chọn, cũng là yếu tố
trong cạnh tranh và thu hút khách hàng.
Khi sử dụng dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh
đổi để có được giá trị mong muốn từ dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh
của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất
lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem
là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không
hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và
giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách
hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy
nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được
nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược
lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng

đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung


19

cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng
khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủhơn ở ba khía cạnh sau:
• Giá so với chất lượng
• Giá so với các đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng
chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra
và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá
đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá
cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách
hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và
ngược lại.
1.2.2.3 Các nhân tố khác
Ngoài yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả thì còn nhiều yếu tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng như: chính sách chăm sóc khách hàng, công
nghệ, trình độ của nhân viên…
* Một chính sách chăm sóc khách hàng toàn diện và cụ thể là yếu tố ảnh
hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Công tác chăm sóc khách hàng
góp phần tạo dựng niềm tin với khách hàng, là cầu nối giữa ngân hàng với
khách hàng. Không những vậy, chăm sóc khách hàng còn góp phần xây dựng,
duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Khách hàng đến với ngân
hàng dựa trên niềm tin và sự hiểu biết ban đầu đối với chất lượng dịch vụ của
ngân hàng. Khi tới giao dịch, bất kỳ khách hàng nào cũng chờ đợi được
hưởng chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt, thỏa mãn nhu cầu. Nhưng nếu chỉ
chất lượng tốt thì chưa đủ để làm hài lòng khách hàng và giữ chân khách

hàng. Công tác chăm sóc khách hàng sẽ làm nhiệm vụ duy trì và phát triển
mối quan hệ với khách hàng, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng


20

dịch vụ tại ngân hàng, từ đó giữ chân được khách hàng cũ và thu hút được
khách hàng mới.
* Công nghệ cũng là một yếu tố có tác động đến mức độ hài lòng của
khách hàng. Một dịch vụ tốt không thể đi kèm với công nghệ kém phát triển.
Công nghệ phát triển sẽ giúp các giao dịch được thực hiện một cách nhanh
chóng và chính xác, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm thiểu thời gian
cung ứng dịch vụ và thời gian chờ đợi của khách hàng. Phát triển công nghệ,
nhất là công nghệ ngân hàng, sẽ giúp đưa tới cho khách hàng những sản phẩm
dịch vụ hiện đại, với những tiện ích cao và giảm thiểu chi phí cho khách hàng.
Điều này góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
tại ngân hàng.
* Trình độ của nhân viên là yếu tố quan trọng, tác động trực tiếp đến cảm
nhận của khách hàng. Nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, và
thực hiện các giao dịch, phục vụ nhu cầu của khách hàng. Nếu nhân viên không
hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng thì không thể phục vụ tốt khách
hàng được. Hơn nữa, họ không chỉ có vai trò quyết định về số lượng, chất
lượng dịch vụ cung ứng mà còn kiến tạo hình ảnh của ngân hàng trong mắt
khách hàng – yếu tố duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Hiện nay, có rất nhiều mô hình đo lường về chất lượng dịch vụ và chỉ
số hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, với phạm vi của luận văn, xin đưa ra
một số phương pháp phổ biến sau:
1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được

Parasuraman công bố năm 1985. SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ
dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến
nay, SERVQUAL được các học giả và nhà quản lí doanh nghiệp khẳng định


21

là thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị. Chính vì vậy, tôi đã quyết định
chọn SERVQUAL làm mô hình nghiên cứu của luận văn.
Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ
cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến (câu hỏi) thuộc
5 khía cạnh : sự tin cậy, kỹ năng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
Độ tin cậy
Độ tin cậy

Sự cảm thông
Sự cảm thông

Kỹ năng
Kỹ năng

Sự hài lòng
Sự hài lòng

Độ tiếp cận
Độ tiếp cận

Sự cạnh tranh
Sự cạnh tranh

- Độ tin cậy
Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy
tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng
các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
- Sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí
hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu
của khách hàng. Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung
cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như: