Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu ẩm thực ba miền

TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ CÔNG NGHỆ CAO HÀ NỘI
------------------------------------

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
TÊN ĐỀ TÀI: BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Giáo viên hướng dẫn: ĐINH VĂN KIÊN
Sinh viên thực hiện: PHÙNG VĂN HAI
Lớp: TKĐH2

Khóa: III

Nghề: THIẾT KẾ ĐỒ HỌA


HÀ NỘI, năm 2015
UBND THÀNH PHỐ HÀ NỘI
TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ
CÔNG NGHỆ CAO HÀ NỘI

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Hà Nội, ngày20 tháng5 năm 2015

PHIẾU GIAO ĐỀ TÀI ĐỒ ÁN/ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
1. Họ và tên sinh viên:
Phùng Văn Hai MSSV: 02060230201 Lớp: TKĐH2

Khóa: 3

Nghề : Thiết kế đồ họa
2. Tên đề tài : Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu ẩm thực ba miền
3. Mục đích :
-

Thiết kế quảng cáo bộ nhận diện thương hiệu ẩm thực ba miền

4. Tóm tắt nội dung (Bố cục, dữ liệu…) :
-

Thiết kế - nghiên cứu bộ nhận diện thương hiệu ẩm thực ba miền

5. Kết quả tối thiểu phải có:
1) Sản phẩm.
2) Báo cáo đồ án, kháo luận.
3) Đĩa CD chứa toàn bộ nọi dung
6. Giáo viên hướng dẫn : Đinh Văn Kiên
Ngày giao đề tài: 11/03/2015

Ngày nộp đề tài: …/…/2015
Hà Nội, ngày … tháng … năm 2014

PHÓ HIỆU TRƯỞNG

PHÒNG ĐÀO TẠO

Trang 2

TRƯỞNG KHOA

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
BND: Bộ nhận diện
AMA: The American Marketing Assciation
SWOT : Strengths – điểm mạnh, Weakness – điểm yếu, Opportunities – cơ hội
và Threats – nguy cơ
PEST: Political, Economic, Social, Technological analysis
PR: Public relations
SEO: Search Engine Optimazation
SEM :Search Engine Marketing

Trang 3


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1:Một số logo nổi tiếng thế giới....................................................................................11
Hình 2: Logo kết hợp slogan..................................................................................................12
Sơ đồ 1.3 : Quy trình xây dựng hệ thống thương hiệu ........................................................20
Sơ đồ 1.3.1 : Bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu.................................................................21
Bảng 1.3.3 : Kế hoạch chiến lược thương hiệu....................................................................24
Hình 3: Khảo sát quy mô lớn với facebook, youtube,linked in, twice..................................49
Hình 4: Sơ đồ khảo sát số người sử dụng facebook.............................................................51
Hình 5: Like............................................................................................................................52
Hình 6: Search thiết kế web...................................................................................................54
Hình 7: Xu hướng thiết kế web..............................................................................................59
Hình 8: Xu hướng thiết kế web..............................................................................................60
Hình 9: Xu hướng thiết kế web.............................................................................................61
Hình 10: Xu hướng thiết kế web............................................................................................62
Hình 11: Xu hướng thiết kế web............................................................................................63
Hình 12: Xu hướng thiết kế web............................................................................................63

Hình 13: SEO..........................................................................................................................64
Hình 14: Sơ đồ Game design.................................................................................................68
Hình 15: Sự quan trọng của người thiết kế trò chơi............................................................69
Hình 16: Các hình ảnh game.................................................................................................70
Hình 17: Các hình ảnh game.................................................................................................72
Hình 18: Ý tưởng thiết kế lên logo Ẩm thực ba miền...........................................................73
Hình 19:Hình ảnh sau khi đã được phác thảo (ẩm thực ba miền)......................................74
Hình 20:..................................................................................................................................74
Hình 21:Logo ẩm thực ba miền đã hoàn thành....................................................................75
Hình 23:Kết hợp màu sắc logo...............................................................................................75
Hình 24:Mặt trước và sau cardvisit.......................................................................................76
Hình 25:Pano quảng cáo ngoài đường.................................................................................78

Trang 4


MỤC LỤC
2.2.2.1. Một số xu hướng thiết kế web phổ biến 2015 :................................58
- SEO là gì theo định nghĩa của chính Google.............................................................................64
- SEO là gì theo định nghĩa từ Bách khoa Toàn thư mở WIKIPEDIA.....................................64
- SEO là gì định nghĩa theo cách "bình dân"..............................................................................65
- SEO là gì theo cách định nghĩa của riêng CTIT ......................................................................65

Trang 5


LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay, với sự phát triển của thế giới, chính sách thu hút đầu tư nước ngoài
vào Việt Nam khiến cạnh tranh giữa các công ty trong và ngoài nước ngày càng trở
nên gay gắt, để tồn tại và phát triển phải xây dựng thương hiệu vững mạnh trở thành

một yếu tố tất yếu. Trước hết, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là đáng quan
tâm hàng đầu, là công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự
khác biệt này vào tâm trí khách hàng, như một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo
cung cấp cho các người mua ổn định, đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích và các
dịch vụ.
Đầu tư giáo dục, đầu tư dịch vụ du lịch, thiết kế, công nghệ là ngành trọng điểm
của nền công nghiệp Việt Nam trong thời kì đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa
đất nước; nó có tiềm lực phát triển khá mạnh trong tương lai.
Để xây dựng một thương hiệu thực sự vững mạnh trước hết cần phải xây dựng
một hệ thống nhận diện thương hiệu có nét đặc trưng riêng, khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh, trên cơ sở thành tựu, những giải thưởng chất lượng do các tổ chức và
khó khăn mà các Công ty đang gặp phải, sau đây là một số giải pháp nhằm hoàn thiện
hơn quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.

Trang 6


Chương I - TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về bộ nhận diện thương hiệu :
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu (brand) :
Có nhiều cách nhận diện thương hiệu khác nhau ta có thể rút ra một số
khái niệm cơ bản như sau:
Thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có
khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm, là dấu hiệu đặc trưng của một
doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết, phân biệt một doanh nghiệp hay một
sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường.
Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing
Assciation) đã định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ,
ký tên biểu tượng hay kiểu dáng nào đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch

vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng
hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản
phẩm và bảo vệ cả hai là khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủ luôn
luôn cung cấp các sản phẩm có vẻ đồng nhất. Thương hiệu thường gắn liền với
quyền sở hữu của các nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện
thương mại chính thức.
Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam: “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái,
ảnh, hình ảnh – bao gồm cả hình khối - hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Như vậy thương hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt này vào tâm
trí khách hàng, nó như một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho các
người mua ổn định một bộ đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích và các dịch vụ.
Thương hiệu thường được cấu thành từ hai thành phần:

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể thể hiện thành lời nói
tác động vào thính giác của người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu
hiệu (sologan), đoạn nhạc hiệu đặc trưng và các yếu tố khác.

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu không đọc được mà
chỉ nhận biết thông qua các tác động đến thị giác của người xem như hình vẽ,
kiểu chữ, màu sắc (màu xanh lá của Henniken), biểu tượng…

Trang 7


Và hiện nay người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác
động vào giác quan của con người như mùi vị… cũng có thể là một phần của
thương hiệu. Như vậy quan điểm về thành phần thương hiệu đã được mở rộng.
1.1.2. Tính chất và vai trò của thương hiệu:

“Tính chất” thương hiệu là cái bề ngoài và cái lõi để tạo nên các thể loại
tính cách khác nhau là “cá tính” thương hiệu. Nhưng “cá tính” thương hiệu chỉ
có hấp lực mạnh và lâu dài với xã hội và thị trường khi cá tính ấy được khởi sinh
từ gốc là sự nhận thức về đạo đức nhân sinh trong nhân cách và nhân phẩm của
thương hiệu nghĩa là từ những hành xử cụ thể của doanh nghiệp với con người
lao động, nhân viên với khách hàng.
Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thương hiệu. Các công ty thường
sử dụng nó như một đại diện, ví dụ L’Oreal dùng hình ảnh của Cindy Crawford;
hay hình ảnh của con vật như con chó nhỏ Taco Bell sử dụng để đem đến cho
sản phẩm của họ những tính cách đáng mơ ước – trong những ví dụ này, sự
quyến rũ, đáng yêu hoặc sự tin cậy, bền bỉ, được đề cao.



Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của sản phẩm và
doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu có vai trò như là một
lời cam kết của doanh nghiệp về những lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ mang
lại cho khách hàng. Ngoài ra, thương hiệu cũng mang lại những lợi ích, sự thiết
thực cho doanh nghiệp như với thương hiệu nổi tiếng doanh nghiệp có thể được
đối tác tin tưởng vào khả năng để hợp tác với nhau hiệu quả, tốt đẹp, như với
thương hiệu nổi tiếng doanh nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn so với hàng
hóa.
Thương hiệu vẫn mở ra những cơ hội hợp tác cho doanh nghiệp với các
doanh nghiệp khác, cơ hội nhượng quyền thương hiệu hay bán thương hiệu. Lúc
này thương hiệu là tài sản vô hình nhưng rất có giá của doanh nghiệp.


Đối với khách hàng

Thương hiệu phải vừa là một “ngôn ngữ” để người tiêu dùng “nói lên” cá
tính của họ vừa là một “tấm gương” phản ánh một hình tượng mà thông qua đó
Trang 8


người tiêu dùng có được sự tự hào về chính bản thân họ. Nghĩa là thương hiệu là
một “không gian kết nối” mà ở đó người tiêu dùng đối diện với chính họ.
Thương hiệu phải thực hiện đầy đủ những gì được chuyển tải trong
“thông điệp” của mình, nghĩa là phải làm cho khách hàng “luôn hết sức vững
tâm” về việc “ Thương hiệu làm thật sự những gì thương hiệu nói. Và thương
hiệu chỉ nói những gì thương hiệu làm”. Có như thế thì khách hàng mới đặt trọn
niềm tin vào thương hiệu.
Hiện nay các công ty muốn giành thắng lợi trên thị trường thì phải luôn
theo dõi kì vọng của khách hàng, những kết quả được thừa nhận của công ty và
mức độ thỏa mãn của khách hàng. Các công ty luôn lấy tổng mức độ hài lòng
của khách hàng (TCS – Total customer Satisfaction) làm mục đích như: Honda
quảng cáo “Một lý do để khách hàng của chúng tôi hài lòng là chúng tôi không
bao giờ bằng lòng với mình”.
Thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng trong hành vi sử dụng của
khách hàng, giúp khách hàng phân biệt chất lượng dịch vụ, xác định giá cả, tiết
kiệm thời gian lựa chọn khi mua hàng hay dịch vụ. Như vậy, thương hiệu giúp
khách hàng giảm thiểu rủi ro trong việc sử dụng khi quyết định mua và tiêu
dùng sản phẩm. Những rủi ro như sau :

Rủi ro về chức năng : Sản phẩm không được như mong muốn.

Rủi ro về vật chất : Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của
người sử dụng hoặc những người khác.

Rủi ro tài chính : Sản phẩm không phù hợp, không tương xứng với

giá đã trả.

Rủi ro tâm lý : Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của
người tiêu dùng.

Rủi ro xã hội : Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng
hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.

Rủi ro thời gian : Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất
chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Bên cạnh đó, thương hiệu giúp khách hàng thể hiện rõ vị trí xã hội của
mình thông qua việc sử dụng một thương hiệu.

1.1.3. Các thành tố thương hiệu:
1.1.3.1. Tên thương hiệu:

Trang 9


Là tên gọi được xác lập dưới sự bảo hộ của Sở Công Thương Việt Nam,
thể hiện rõ nét đặc trưng riêng, cá tính của thương hiệu. Khi nhắc đến tên người
ta sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm mà công ty đó đang kinh doanh. Tên ngắn gọn
nhưng mang ý nghĩa sâu sắc.
Dưới góc độ xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, tên thương hiệu là
yếu tố cơ bản, là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm dịch vụ trong nhận
thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Nó là một yếu tố quan trọng thể hiện khả
năng phân biệt, của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu đó.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các

nhu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa.
Một số tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu đó là:
Để dễ nhớ thì nhãn hiệu phải đơn giản, ngắn dọn, dễ phát âm, để đánh vần
và mang tính hiện đại.
Có ý nghĩa như liên quan đến ngành của công ty, phù hợp với văn hóa của
vùng miền, quốc gia đó.
Tên thương hiệu phải đáp ứng được yêu cầu bảo hộ, có khả năng phân
biệt, không bị trùng lặp hay tương tự như thương hiệu đã nộp đơn hoặc bảo hộ.

1.1.3.2. Logo:
Logo là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một
dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng.
Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên tài sản thương
hiệu là một dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết một thương hiệu, vì dù
được thiết kế đơn giản hay trừu tượng thì logo luôn mang ý nghĩa truyền tải
thông điệp của thương hiệu, giúp khách hàng nhớ đến bạn, nhận rõ bạn, tin
tưởng bạn và tìm đến trong rất nhiều thương hiệu khác.
Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể
dùng logo cho nhiều chủng loại khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng
logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết sản
phẩm của doanh nghiệp.
Logo nhằm cũng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. So với
nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn
Trang 10


nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu
nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại
hình kinh doanh, nhưng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng

trong những tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là
lao động sáng tạo của các chuyên gia. Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào?
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo
• Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm
khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.
• Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù.
• Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
• Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống
nhất.
Ngoài ra một số công ty chọn logo là hình ảnh, biểu tượng cách điệu của
một con vật nào đó (ví dụ con bò tót của nước tăng lực RedBull), trong khi một
số công ty khác lại sử dụng người thật (ví dụ chú hề Ronald McDonald) hay
hình ảnh con báo trong logo thương hiệu (Puma) thể hiện sự mạnh mẽ, độc đáo.
Logo thường được sử dụng để tạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt.
Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng
còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu –
brand association. Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản chỉ là một
chữ M màu vàng to hơn bình thường; mà chúng còn truyền đạt một cảm giác về
địa điểm, vòm cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn và màu
vàng của hình ảnh gợi đến món thịt rán và những đồ ăn nhanh khác.
Ví dụ như hình ảnh các logo của các thương hiệu RedBull, McDonald’s,…

Hình 1:Một số logo nổi tiếng thế giới
1.1.4. Các thành tố khác :

Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan):
Trang 11


Là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương

hiệu theo một cách nào đó; là một yếu tố cần được cần nhắc trong xây dựng
thương hiệu. Các chuyên gia cho rằng những khẩu hiệu luôn đúng như “Khách
hàng là thượng đế”, “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” nhưng không thể
tạo nên sự khác lạ. Cũng có những khẩu hiệu ban đầu nghe rất thuyết phục
nhưng chỉ có tính nhất thời. Cách đây ít năm, slogan “Nâng niu bàn chân Việt”
xuất hiện cùng đoạn phim quảng cáo ấn tượng đã dành được cảm tình lớn trong
lòng người tiêu dùng Việt Nam. Âm điệu du dương của câu này cho thấy hình
ảnh quen thuộc của một công ty Việt Nam, phục vụ thị trường Việt Nam với
dịch vụ khách hàng không thể chê trách. Tuy nhiên, sức mạnh của thương hiệu
này lại thiếu tính bền vững khi vươn ra làm ăn ở nước ngoài, hoặc phục vụ
khách nước ngoài tại thị trường nội địa, do câu khẩu hiệu… đầy niềm tự hào dân
tộc như thế!
Hình ảnh logo kết hợp với slogan của một số thương hiệu tiêu biểu nói lên
đặc điểm, cá tính riêng của mỗi thương hiệu đó.

Hình 2: Logo kết hợp slogan



Đoạn nhạc

Mỗi một sản phẩm, dịch vụ sẽ có một đoạn nhạc được viết riêng phù hợp
với từng thương hiệu đó. Những đoạn nhạc thú vị sẽ dễ thu hút người nghe và sẽ
gắn chặt vào đầu óc của người tiêu dùng. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc
thường mang tính trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức thương
hiệu.


Bao bì
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu

trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc,
kích thước công dụng của bao bì.
Trang 12


Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần
tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường
hợp cụ thể. Việc lựa chọn các có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.
1.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì ?
Khi mà thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm. Những đặc
điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm
của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương
hiệu. Đây được xem là cách “ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất ” đối với
những chiến lược truyền thông thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống các công cụ dùng chuyển hóa
những nhận thức mục tiêu mà công ty muốn khách hàng hiểu về thương hiệu
(nhận diện thương hiệu) thành nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí
khách hàng (hình ảnh thương hiệu) thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu
tượng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và
Biểu trưng (Logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều
yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ
bản nhất trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến
lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận
thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên
thương trường.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác
biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản
sắc văn hóa riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống

nhận diện thương hiệu là tính đại chúng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu
hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách
sâu rộng và dài lâu.
“Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu
mạnh”
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:


Tên thương hiệu



Biểu tượng (logo)
Trang 13




Câu khẩu hiệu (Slogan)



Hình ảnh công ty (Bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty…)



Đồng phục nhân viên văn phòng và nhân viên đi ngoài



Văn bản giấy tờ (Danh thiếp, bì thư, giấy tiêu đề, các văn bản
mẫu, biểu mẫu, email chuẩn…)

quảng cáo.

Các vật dụng hỗ trợ bán hàng (POSM), vật dụng hỗ trợ cho



Phương tiện vận chuyển (xe tải, xe chở nhân viên…).



Quảng cáo ngoài trời (outdoor).



Quảng cáo trên báo chí / truyền hình.



Các chương trình, sự kiện.



Các hoạt động tài trợ.



Văn hóa trong doanh nghiệp


Cần nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để bắt kịp những
phương hướng phát triển mới của họ nhằm củng cố và xây dựng chiến lược
quảng bá thương hiệu công ty của mình ngày càng sâu rộng, hiệu quả.

Cuối cùng là kiểm nghiệm, đo lường kết quả đã đạt được sau
tiến trình xây dựng sau đó rút ra những điểm hạn chế cần khắc phục để hoàn
thiện và xây dựng nhận biết của khách hàng ngày càng một sâu sắc hơn.
Hệ thống nhận diện của thương hiệu cần phải độc đáo, khác biệt và nổi
bật so với các thương hiệu khác. Hệ thống này cũng phải dễ nhớ đối với người
tiêu dùng. Vì vậy, hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đồng bộ thống nhất
về hình thức màu sắc kiểu dáng thông điệp truyền thông. Bên cạnh đó, phương
tiện truyền tải phải đa dạng giúp khách hàng nhận biết nhanh chóng và dễ dàng.
1.2.2. Chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh :
Bước 1: Nghiên cứu – Phân tích và Lập Chiến lược Thương hiệu. Một Dự
án Xây dựng Thương hiệu luôn bắt đầu bằng những nghiên cứu về chiến lược
thương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đó những ý tưởng sáng tạo được hình
thành, như:
* Thuộc tính thương hiệu: bao gồm tên gọi ,biểu tượng (logo), màu sắc đặc
trưng , kiểu chữ, bố cục và các yếu tố khác.

Trang 14


* Lợi ích thương hiệu: bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệu
mang đến cho người tiêu dùng.
* Niềm tin thương hiệu: là những lý do mà Người tiêu dùng có thể tin tưởng
rằng thương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên.
* Tính cách thương hiệu: là tính cách, vẻ ngoài của thương hiệu.

* Tính chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt, thường được sử dụng
như khẩu quyết tiếp thị.
Kết quả cuối cùng của bước 1 là :
Định hướng chiến lược của Dự án. Tất cả những ý tưởng, hình ảnh, thông điệp,..
đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất Dự án.
Bước 2: Thiết kếNhững thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình với
Khách hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất. Mẫu được
chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của
Dự án.
Bước 3: Thực hiện công việc Đăng ký Bảo hộ Hệ thống Nhận diện
Bước 4: Áp dụng Hệ Thống Nhận Diện Toàn bộ hạng mục thiết kế của
Dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản.
Các thiết kế hoàn tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu
sắc, chất liệu và cả những tư vấn cho Khách hàng trong việc đưa vào sản xuất
thực tế. Hỗ trợ Khách hàng trong việc chọn lựa nhà cung ứng và giám sát trong
quá trình sản xuất.
Theo Tim Robinson, giám đốc quản lý của CoreBrand Strat – rgy, nói, “
Phần chính của bước này đó là chắt lọc tinh chất của thương hiệu cô lại thành
một cái gì đó có thể được phiên dịch xuyên suốt công ty thành tiếp thị và truyền
thông cũng như thành các tiến trình kinh doanh” kinh doanh của bạn, các quan
hệ nhà đầu tư, các quan hệ nhà phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng”.
Chiến lược của bạn diễn tả cá tính của thương hiệu và lời hứa mà bạn đưa
ra với các bên quyền lợi. Nó là cột mốc của các kỳ vọng mà bạn muốn các bên
quyền lợi có từ công ty của bạn, và là đinh chốt của mọi thứ mà bạn muốn công
ty ủng hộ và tác động lên. Chiến lược thương hiệu của bạn nói rõ cái bạn muốn
mọi người được hưởng khi họ tương tác với công ty của bạn. Nó cho phép các
cử toạ của bạn hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm.

Trang 15

Robinson giải thích “Điều đó quan trọng, bởi mọi người muốn làm việc
cho hay đầu tư vào các công ty mà họ hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm
cái mà bạn làm”.
Giống như giai đoạn khám phá, CEO (nhà quản trị cao cấp) là cầu thủ
chính trong việc cung cấp đầu vào và tán thành chiến lược thương hiệu. Ngoài
ra, đội cần bao gồm giám đốc tiếp thị, giám đốc tài chính, và các nhà lãnh đạo
khác trong công ty. Cũng có thể có một nơi trong bàn dành cho các nhà quản lý
nghiệp vụ trong tiếp thị và truyền thông công ty, cũng như các nhà chiến lược
thương hiệu từ các mặt hàng riêng lẻ.
Tuy nhiên, không có chỗ cho các chương trình làm việc cá nhân hay đơn
vị khi đề ra một chiến lược thương hiệu công ty. Đâu là chỗ khác biệt giữa chiến
lược thương hiệu và quảng cáo; chiến lược thương hiệu có một mục tiêu dài hạn,
quảng cáo có một mục tiêu tương đối ngắn hạn. Có các ngoại lệ, vài công ty đã
lấy quảng cáo của họ và biến nó thành thương hiệu hoặc truyền thông chiến lược
thương hiệu của họ thật hiệu quả thông qua quảng cáo, nhưng điều đó hiếm có.
Một chiến lược thương hiệu công ty không những ảnh hưởng đến hầu hết
mọi khía cạnh của công ty, kể cả quảng cáo, mà còn những phần tử khác biệt
như dịch vụ khách hàng, bàn giao sản phẩm, và các quan hệ nhân viên.
Một chiến lược khác mang tính mạo hiểm.
Thay đổi diện mạo của thương hiệu là một cam kết mang tính dài hạn, và
cũng giống như bất kỳ quyết định kinh doanh nào khiến doanh nghiệp gắn bó
lâu dài với một điều gì đó, bước đầu tiên luôn là bước nghiên cứu. Nếu không có
nghiên cứu, các quyết định sẽ thiếu tính thực tế và điều đó thật quả là mạo
hiểm.Hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu phải hỗ trợ cho chiến lược dài hạn
của doanh nghiệp, vì vậy cần tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về lịch sử của
doanh nghiệp, những thách thức hiện tại cũng như những kế hoạch dự tính cho
tương lai.
Thông thường, doanh nghiệp nghĩ tới việc cải thiện bản sắc nhận diện
thương hiệu bởi họ cảm thấy bằng cách nào đó nó sẽ giúp họ tạo ra một hình ảnh

được ưa thích trên thị trường.
Đúng vậy, nhưng đó là kiểu hình ảnh như thế nào? Nếu muốn bản sắc
nhận diện góp phần hướng tới mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp thì nó phải
thỏa mãn các tiêu chí nhằm mang lại một hình ảnh phù hợp với những mục tiêu
đó. Vì thế, nếu bất cứ ai giúp bạn xây dựng hệ thống bản sắc nhận diện thương
hiệu, bước đầu tiên cần tiến hành luôn là bước nghiên cứu, như vậy quá trình
Trang 16


triển khai sẽ được định hướng đúng theo những tiêu chí mà các bên cùng nhất
trí.
Trong công ty, chúng tôi chia nghiên cứu thành hai phần, mặc dù chúng
được thực hiện cùng một lúc. Một là nghiên cứu nội bộ doanh nghiệp, và hai là
nghiên cứu thị trường bên ngoài. Trước hết, chúng ta sẽ xem xét haikhía cạnh
quan trọng của nghiên cứu hướng về nội bộ doanh nghiệp nhằm phục vụ việc
tạo dựng bản sắc nhận diện thương hiệu – đó là nghiên cứu hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp và quan điểm, suy nghĩ của doanh nghiệp đối với việc
thực hiện hoạt động kinh doanh đó.
Để xác định rõ hoạt động kinh doanh của bạn và điều gì khiến doanh
nghiệp bạn khác biệt trên thị trường, chúng ta cần cân nhắc tất cả các yếu tố từ
sản phẩm hiện tại, dịch vụ, giá cả, cho đến chiến lược phân phối. Việc xem xét
các tài liệu truyền thông marketing cũng nên thực hiện trong bước này. Nếu
doanh nghiệp lập kế hoạch marketing hàng năm trong đó mô tả các phân khúc
thị trường và mục tiêu tăng trưởng cho từng phân khúc thì những thông tin này
sẽ rất hữu ích. Kinh doanh là cả một quá trình, do đó hiểu được lịch sử phát triển
của doanh nghiệp cũng rất quan trọng, bởi quá khứ thường giúp ta hiểu rõ hơn
hoàn cảnh hiện tại. Nắm vững thông tin cho tương lai còn quan trọng hơn, và
thường thông tin về các kế hoạch dài hạn của doanh nghiệp chỉ có thể xuất phát
từ ban lãnh đạo cấp cao nhất.
Tương tự, khía cạnh thứ hai về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

cũng cần được tìm hiểu trong nghiên cứu nội bộ này – đó là thái độ, triết lý của
doanh nghiệp đối với công việc kinh doanh đang hoạt động. Trong bất kỳ lĩnh
vực nào thì tinh thần này cũng bắt nguồn từ chính những người đứng đầu doanh
nghiệp. Thường khi đặt câu hỏi với lãnh đạo các doanh nghiệp rằng tinh thần đó
là gì, chúng tôi nhận được tài liệu về “Sứ mệnh của Doanh nghiệp” trong đó
miêu tả mô hình dịch vụ, chất lượng và văn hóa cộng đồng với những ngôn từ lý
tưởng.
Đối với bản thân doanh nghiệp, những tuyên bố này có thể là hữu ích,
song tôi nhận thấy phần lớn chúng ta có thể chọn được ngẫu nhiên ở đâu đó và
chúng có thể phù hợp với bất kỳ doanh nghiệp nào phát triển lành mạnh. Chúng
quá chung chung. Thực tế, ngay cả những công ty hoạt động trong cùng một lĩnh
vực kinh doanh cũng sẽ có thái độ, quan điểm khác nhau.
Để xác định đâu là nét độc đáo khác biệt trong quan điểm đó, chúng ta
cầntìm hiểu một cách thấu đáo với lãnh đạo doanh nghiệp.Nếu đặt câu hỏi trực
tiếp với lãnh đạo về thái độ, quan điểm của họ cho hoạt động kinh doanh của
Trang 17


doanh nghiệp thì thường sẽ không hiệu quả. Thông qua thảo luận và với những
câu hỏi được xây dựng khéo léo nhằm tìm hiểu quan điểm, thái độ nằm ẩn sau
các câu trả lời thì bức tranh mới hiện lên rõ nét. Dù sao đi nữa, nếu không hiểu
được đặc tính cảm xúc mà lãnh đạo mang lại cho doanh nghiệp thì sẽ khó tạo
dựng được một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu thực sự hiệu quả.
Thương hiệu mạnh là thương hiệu thiết lập được mối liên hệ cảm xúc
riêng với các khách hàng. Rõ ràng doanh nghiệp nào phát triển được hệ thống
bản sắc nhận diện thể hiện rõ những nét đặc tính cảm xúc của thương hiệu thì
doanh nghiệp đó sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh khác biệt.
1.2.3. Các đối thủ cạnh tranh :
Hoạt động trong cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan
tâm đến các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh là người đang chiếm giữ một

phần thị phần và giành giật một phần khách hàng của doanh nghiệp. Do vậy
doanh nghiệp cần phải tìm cách để nắm bắt, phân tích các thông tin về đối thủ
như: Chính sách phân phối, chiến lược quảng cáo, chính sách mở rộng thị
trường v.v… từ đó có các biện pháp phù hợp.
Quảng bá Thương hiệu.
Để thực hiện tốt công việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp phải thiết
lập mục tiêu quảng bá cho từng giai đoạn cụ thể từ đó sử dụng các công cụ
truyền thông tiếp thị tích hợp (khuyến mại, quảng cáo, tài trợ, tiếp thị trực tiếp,
quan hệ cộng đồng, sự kiện) phù hợp để tác động đến khách hàng nhằm đạt
được mục tiêu đã đề ra.
Việc thực hiện quảng bá thương hiệu phải được lập kế hoạch hành động
cụ thể chi tiết, trong đó phải xác định rõ câu hỏi WH: What (Cần làm những gì)?
How (Làm như thế nào)? Why (Tại sao phải làm như vậy)? When (Thời điểm
nào thực hiện)? Where (Thực hiện ở đâu)? Who (Nhân lực)? và How much
(Ngân sách là bao nhiêu)?
1.2.4. Đo lường sức khỏe thương hiệu :
Đây là bước quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu mà doanh
nghiệp cần phải thực hiện. Sau khi thực hiện công tác quảng bá thương hiệu,
doanh nghiệp cần đo lường hình ảnh của thương hiệu trong nhận thức của khách
hàng để có những so sánh với nhận diện thương hiệu đã được doanh nghiệp xác
lập.

Trang 18


Một số các chỉ tiêu đo lường tài sản thương hiệu cần đo lường như:


Mức độ nhận biết thương hiệu



Những yếu tố của thương hiệu được người tiêu dùng nhớ



Liên tưởng, nhận xét của người tiêu dùng về thương hiệu.



Tỉ lệ người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm



Tỉ lệ người tiêu dùng tiếp tục sử dụng sau khi thử



Tỉ lệ người tiêu dùng giới thiệu cho người khác sử dụng.

đến.

Những chỉ tiêu trên sau khi được đo lường cần được đánh giá xem đã đạt
được mục tiêu xây dựng thương hiệu đã đề ra hay chưa. Nếu đạt được thì
chuyển sang giai đoạn mở rộng, phát triển thương hiệu, khai thác giá trị mà tài
sản thương hiệu mang lại. Nếu chưa đạt, doanh nghiệp cần phải quay lại từ bước
1 - phân tích môi trường doanh nghiệp, tái định vị thương hiệu và tiếp tục các
hoạt động quảng bá thương hiệu.
1.3. Quy trình xây dựng nhận diện thương hiệu :
Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu chính thức nào

đề cập đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi
đó là mục tiêu xây dựng và phát triển riêng của mỗi doanh nghiệp. Qua nghiên
cứu kinh nghiệm xây dựng và phát triển một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác
định các bước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu như trong sơ
đồ dưới đây:

Trang 19


- Tên gọi
- Logo
- Khẩu hiệu
- Đoạn nhạc
- Bao bì
- Các yếu tố khác

Xây dựng chiến
lược thương hiệu
tổng thể

Thiết kế và tạo
dựng các yếu tố
thương hiệu

Đăng ký bảo hộ các
yếu tố thương hiệu

Quảng bá thương
hiệu, thông tin sản
phẩm trung thực,

thuyết phục người
tiêu dùng hiệu quả
- Nâng cao chất lượng
sản phẩm và dịch vụ
chăm sóc khách hàng
- Đầu tư vào nghiên
cứu và phát triển, tạo
sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu người tiêu
dùng

- Tầm nhìn và sứ
mạng thương hiệu
- Phân tích SWOT
- Hình thành mục
tiêu và kế hoạch
chiến lược thương
hiệu
- Xác định cơ chế
kiểm soát chiến lược
thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các
yếu tố thương hiệu ở
trong và ngoài nước

THƯƠNG HIỆU

Quảng bá thương
hiệu

- Xây dựng trang
web
- Quảng cáo
- Các hoạt động PR

Bảo vệ và phát
triển thương hiệu

Xây dựng mạng lưới
phân phối đưa
thương hiệu đến với
người tiêu dùng

Sơ đồ 1.3 : Quy trình xây dựng hệ thống thương hiệu

1.3.1. Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể :
Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm
nhìn định hướng ban đầu cho thương hiệu. Mục tiêu từng thời kỳ có thể thay
đổi, nhưng tầm nhìn định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải
được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu.
Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành
công của chiến lược thương hiệu:
+ Tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến
lược của doanh nghiệp
Trang 20


+ Tạo lập và củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, tạo
ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan

Một bản tuyên bố sứ mạng tốt thường phải thể hiện được các nội dung
sau:
+ Sản phẩm dịch vụ: Dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
+ Thị trường: Thị trường chính của doanh nghiệp ở đâu?
+ Khách hàng: Đối tượng khách hàng của công ty là ai?
+ Lợi nhuận: Công ty có ràng buộc với mục tiêu kinh tế không?
+ Triết lý: Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công
ty?
+ Tự đánh giá: Điểm mạnh và ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty?
+ Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là quan tâm chủ yếu
của công ty hay không?
Tùy vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ, tùy
vào mức độ ưu tiên phát triển của doanh nghiệp và có tuyên bố sứ mạng thích
hợp. Và dù có nhiều mục tiêu thì bản tuyên bố sứ mạng cũng nên ngắn gọn.
Việc lập bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu phải qua các bước sau:
Hình
thành ý
tưởng
ban đầu
về sứ
mạng
thương
hiệu

Khảo sát
môi
trường
bên
ngoài và
nhận

định tình
hình nội
bộ

Xác
định lại
ý tưởng
về sứ
mạng
thương
hiệu

Tiến
hành
xây
dựng
bản sứ
mạng
thương
hiệu

Xem và
điều
chỉnh
bản sứ
mạng
thương
hiệu

Tiến

hành
thực
hiện sứ
mạng
thương
hiệu

Sơ đồ 1.3.1 : Bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu
Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải
truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức. Sứ mệnh thương hiệu
phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của công ty.

Trang 21


1.3.2. Phân tích SWOT:
SWOT (Strengths – điểm mạnh, Weakness – điểm yếu, Opportunities –
cơ hội và Threats – nguy cơ; trong đó, Strengths và Weakness là các yếu tố nội
tại của công ty, Opportunities và Threats là các nhân tố tác động bên ngoài) là
công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một
công ty hay của một đề án kinh doanh.
+ Các mặt mạnh: kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp
có được trước các đối thủ cạnh tranh như văn hóa doanh nghiệp, danh tiếng, khả
năng tài chính, đội ngũ các nhà quản trị tài năng, công nghệ vượt trội, thương
hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp có hình ảnh tốt trong mắt công chúng hay chiếm thị
phần lớn.
+ Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hoặc
nhược điểm và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh
của các doanh nghiệp như mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động
không tốt, thiếu nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so

với đối thủ cạnh tranh…
+ Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp cần phân tích là khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, xu hướng thị trường, nhà cung cấp, đối tác, thay đổi xã hội, công
nghệ mới, môi trường kinh tế, chính trị và pháp luật.
Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông
tin thu thập được. Yêu cầu phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể,
chính xác, thực tế và khả thi.
SWOT thường được kết hợp với PEST (Political, Economic, Social,
Technological analysis), mô hình phân tích thị trường và đánh giá tiềm năng
thông qua yếu tố bên ngoài trên các phương diện chính trị, kinh tế, xã hội và
công nghệ.
Phân tích SWOT không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc
hình thành chiến lược thương hiệu ở trong nước mà còn có ý nghĩa lớn trong
việc hình thành chiến lược thương hiệu ở phạm vi quốc tế. Một chiến lược
thương hiệu hiệu quả là một chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và
sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn
chế, vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp.

Trang 22


1.3.3. Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu:
Mục tiêu của chiến lược thương hiệu phải đo lường được, mang tính khả
thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi
tiết.
Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương
hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược
về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu. Trong chiến lược xây dựng
thương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây
dựng thương hiệu:

Mô hình Khái niệm

Ưu điểm

Thương Doanh nghiệp chỉ xây
hiệu gia dựng thường là một
đình
thương hiệu duy nhất; mọi
hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp đều mang
cùng một thương hiệu, cho
dù có sự khác biệt khá
nhiều về chủng loại sản
phẩm mà doanh nghiệp
kinh doanh.

- Chi phí xây dựng - Cản trở khả năng
thương hiệu thấp
mở rộng mặt hàng
- Khả năng quản và lĩnh vực hoạt
trị đối với thương động của doanh
hiệu dễ dàng, phù nghiệp.

Thương Doanh nghiệp xây dựng
hiệu cá thương hiệu riêng cho
biệt
từng loại hàng hóa, dịch
vụ. Doanh nghiệp có thể
sở hữu đồng thời nhiều
thương hiệu.

- Quản trị thương
hiệu linh hoạt nhất
là khi thương hiệu
được mở rộng và
xuất hiện với tần
suất cao

Đa
thương

Nhược điểm

hợp với doanh
nghiệp quy mô
vừa và nhỏ
- Khi tung ra sản
phẩm mới, thương
hiệu đã được biết
đến từ trước đó
- Chi phí cho xây
dựng thương hiệu
thường cao

- Sự hỗ trợ qua lại
giữa các thương
hiệu của cùng một
- Sự lệ thuộc của doanh nghiệp là
thương hiệu hàng gần như không có.
hóa vào doanh

nghiệp là rất ít

Doanh nghiệp tiến hành - Khai thác tối đa - Chi phí rất cao
xây dựng đồng thời nhiều lợi thế và sự hỗ trợ cho
quản
trị
Trang 23


hiệu

thương hiệu cho nhiều
chủng loại hàng hóa dịch
vụ khác nhau, vừa xây
dựng cả thương hiệu gia
đình vừa xây dựng thương
hiệu cá biệt cho sản phẩm.

qua lại giữa các thương hiệu.
loại thương hiệu, - Dễ gây nhầm lẫn
tạo cơ hội lớn thương hiệu
trong thâm nhập
và phát triển thị
trường.

Bảng 1.3.3 : Kế hoạch chiến lược thương hiệu
1.3.4. Xác định cơ chế và kiểm soát chiến lược thương hiệu:
Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà
doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành
chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu

chiến lược. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ
kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi chệch mục tiêu đã đề ra.
1.3.5. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu:
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao
thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng
hóa cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về
thương hiệu. Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất
lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải
được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu.
1.3.6. Tên gọi:
Cái tên là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút khách hàng và một
cái tên tốt phải giành ưu thế ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên.
Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm
các từ tự tạo và sử dụng từ thông dụng.


Sử dụng từ tự tạo

Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm
được và không có trong từ điển, không có bất kỳ ý nghĩa liên hệ nào với sản
phẩm (VD: Yahoo, Kodak, BMW...)
Đây là những dấu hiệu mà tự nhà sản xuất hay phân phối hàng hóa tạo ra
chứ chúng chưa hề tồn tại. Những thương hiệu này yêu cầu phải có sự đầu tư tốn
kém vào quảng cáo để làm cho người tiêu dùng hiểu biết về chúng. Tuy nhiên
những tên gọi được tạo ra theo cách này thường là những thương hiệu độc đáo,
Trang 24


có tính chất như một vật đặc định và mang tính phân biệt rõ nét, khi đã đi vào
lòng công chúng thì người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận ra hàng hóa dịch vụ.

Những thương hiệu mang dấu hiệu này thường nhận được sự bảo hộ mạnh mẽ
của pháp luật và khả năng được chấp nhận đăng ký là rất cao.


Sử dụng từ thông dụng

Sử dụng từ thông dụng có thể là tên gọi theo từ viết tắt của tên công ty
(VNPT, FPT, IBM, LG…), tên gọi theo tên người (Channel, Cavin Klein,…),
tên gọi theo địa danh (Lụa Vạn Phúc, Chè Thái Nguyên, Vang Đà Lạt…), tên
gọi theo tên loài vật (Nước tăng lực Red Bull, Beer Tiger…), tên gọi theo đặc
tính nổi trội của sản phẩm (Viên sủi Plussuz, Chewing gum Big Babol…), tên
gọi theo công dụng sản phẩm (Thập toàn đại bổ, …)
Loại tên gọi này chứa những thông tin làm cho người tiêu dùng liên tưởng
tới các đặc điểm hay chất lượng của sản phẩm mang tên gọi.
Các tên gọi chỉ được pháp luật các nước bảo hộ nếu tên gọi mang một
nghĩa thứ cấp, nghĩa là nếu người tiêu dùng khi nhìn thấy nó có thể nhận biết
được hàng hóa là từ một nguồn thương mại xác định.
Ngoài ra, việc sử dụng các chữ cái và con số cũng là một cách đặt tên
thương hiệu khá phổ biến. Tuy nhiên, các chữ cái đứng đơn lẻ và không được
cách điệu thường bị đa số pháp luật các nước và pháp luật quốc tế coi là không
có tính phân biệt và vì thế không được đăng ký bảo hộ.
Các tiêu chí đặt tên cho thương hiệu
•

Ngắn gọn

Nhìn chung, tên thương hiệu càng ngắn càng tốt ví dụ như Tide, Apple,
Crest, Nike, Gap, TiVo, Rolex. Tên thương hiệu dài và phức tạp thì khách hàng
sẽ rất khó nhớ, ví dụ như Morgan Stanley Dean Witter, Deloitte & Touche,
Bausch & Lomb, TIAA-CREF. Trong thời đại thông tin ngày nay, càng ngày

càng có nhiều người sử dụng Internet, vì vậy tên thương hiệu của bạn càng ngắn
gọn, càng dễ nhớ thì khách hàng càng đánh đúng tên thương hiệu của bạn trên
mạng.
•

Đơn giản

Không có nghĩa là ngắn. Sự đơn giản ở đây là cấu trúc chữ cái trong tên
thương hiệu của bạn. Một tên đơn giản là sử dụng các chữ cái và sắp xếp chúng
theo một trật tự nhất định. Schwab là một tên thương hiệu ngắn gồm 6 chữ cái,
nhưng đó không phải là một cái tên đơn giản vì 6 chữ cái này sắp xếp theo một
Trang 25