MARKETING CB CHUONG 1 edition 2 0

N G U Y Ê N LÝ

Chƣơng 1

TỔNG QUAN


CHƢƠNG TRÌNH MÔN HỌC
• Thời gian: 45 tiết
• Mục tiêu:
– Trang bị kiến thức cơ bản có tính hệ
thống

• Nội dung:
– Khái niệm về marketing và những khái
niệm liên quan
– Những tác nhân của môi trường
marketing
– Thu thập thông tin từ thị trường
– Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng
– Lựa chọn thị trường mục tiêu và các
chiến lược marketing-mix

Chƣơng 1- slide 2


CHƢƠNG TRÌNH MÔN HỌC
• Về kiến thức: người học cần nắm
vững những khái niệm và kiến thức cơ
bản của Marketing.

• Về kỹ năng: người học có thể vận
dụng những kiến thức đã học để giải
thích được nội dung từng hoạt động
marketing riêng lẻ của một doanh
nghiệp.

10/24/2014

Chƣơng 1- slide 3


•

Tài liệu học tập:
– Bài giảng
– Những Nguyên lý marketing của
Philip-Kotler (Nxb Lao động xã hội)
– Principles of Marketing, 14th Edition Kotler & Armstrong
– Tài liệu tham khảo khác

•

Thang điểm:
– Điểm thi cuối học kỳ chiếm 60%
– Các hoạt động còn lại chiếm 40%.
Chƣơng 1- slide 4


NỘI DUNG CHI TIẾT
Chương I:

Tổng quan về marketing

Chương II:

Môi trường marketing

Chương III:

Nghiên cứu marketing

Chương IV:

Hành vi người tiêu dùng

Chương V:

Phân khúc thị trường

Chương VI:

Sản phẩm

Chương VII:

Định giá

Chương VIII:

Phân phối

Chương IX:

Quảng bá (Xúc tiến)
Chƣơng 1- slide 5


1.1. Quá trình phát triển của
Marketing

Chƣơng 1- slide 6


1.1. Quá trình phát triển của
Marketing
Sản xuất
hàng hóa

Trao
đổi

Quan hệ giữa
người bán với
người mua

Quan hệ giữa
người bán với
người bán

Để giải quyết quan hệ mâu thuẫn và để đẩy

mạnh tiêu thụ hàng hoá Sự ra đời của
marketing
Chƣơng 1- slide 7


1.2. Bản chất của Marketing
Marketing là quá trình làm việc với thị
trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người”.

Chƣơng 1- slide 8


Bản chất của Marketing
Các cấp độ của nhu cầu

Nhu cầu
tự nhiên

Mong
muốn

Nhu cầu có
khả năng
thanh toán

Cảm giác thiếu
hụt một cái gì đó
mà con người

cảm nhận được

Nhu cầu tự nhiên có
dạng đặc thù; đòi hỏi
được đáp lại bằng một
hình thức đặc thù phù
hợp với trình độ văn
hóa và tính cách cá
nhân của con người.

Nhu cầu tự nhiên và
mong muốn phù hợp
với khả năng mua
sắm của con người.
Chƣơng 1- slide 9


Bản chất của Marketing
Một số thuật ngữ cốt lõi
Giá trị

Sự đánh giá
của người tiêu
dùng về khả
năng của sản
phẩm
trong
việc thỏa mãn
nhu cầu đối
với họ.

Chi phí

Tất cả những
hao tổn mà
người
tiêu
dùng bỏ ra để
có
được
những lợi ích
do tiêu dùng
sản
phẩm
mang lại.

Sự thoả
mãn

Mức độ về
trạng thái cảm
giác
của
người
tiêu
dùng
bắt
nguồn từ việc
so sánh kết
quả thu được

từ việc tiêu
dùng
sản
phẩm
với
những
kỳ
vọng của họ.

Trao đổi

Hành động
tiếp
nhận
một
sản
phẩm mong
muốn từ một
người
nào
đó
bằng
cách
đưa
cho họ một
thứ khác.

Thị trƣờng

Bao gồm tất cả

những khách
hàng tiềm ẩn
cùng có một
nhu cầu hay
mong muốn cụ
thể, sẵn sàng
và có khả năng
tham gia trao
đổi để thỏa
mãn nhu cầu
và mong muốn
đó

Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng và đầy đủ về bản chất của marketing.


1.3. Các quan điểm về Marketing
•
•
•
•
•

Marketing định hướng sản xuất
Marketing định hướng sản phẩm
Marketing định hướng bán hàng
Marketing định hướng vào nhu cầu
Marketing xã hội

Chƣơng 1- slide 11

1.4. Khái niệm Marketing
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết,
dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách có hiệu quả và có lợi”
(CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing)

“Marketing là tiến trình qua đó các cá
nhân và các nhóm có thể đạt được nhu
cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo
và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các
bên”
(“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong,
1994)

Chƣơng 1- slide 12


1.4. Khái niệm Marketing
“Marketing là quy trình tạo ra giá trị
cho khách hàng và xây dựng mối
quan hệ với họ để đạt được giá trị
từ khách hàng”
[Kotler, PoM 14, 2012]

Chƣơng 1- slide 13


1.5. Vai trò

• Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật
phát hiện nhu cầu, làm hài lòng khách
hàng, tạo thế chủ động trong kinh
doanh
• Là cầu nối để doanh nghiệp thực hiện
tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi
ích giữa các bên
• Kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trường.
• Công cụ cạnh tranh

Chƣơng 1- slide 14


1.6. Mục tiêu

Tối đa hóa sự
tiêu thụ

Tối đa hóa sự
thỏa mãn của
khách hàng

Tối đa hóa chất
lượng cuộc sống

GIÁ TRỊ
THƯƠNG
HIỆU !!!
Chƣơng 1- slide 15

1.7. Tổ hợp Marketing (Marketing
– Mix)
Marketing - mix là tập
hợp các yếu tố biến động
có thể kiểm soát được của
Marketing mà công ty phối
hợp để tạo ra sự đáp ứng
theo mong muốn của thị
trường mục tiêu.

MM

Price

Place
Product

Promotion
Chƣơng 1- slide 16


1.7. Tổ hợp Marketing (Marketing
– Mix)

Chƣơng 1- slide 17


Hình 2.1. Mô hình mở rộng của quy trình Marketing

Chƣơng 1- slide 18


1.8. Thách thức với doanh nghiệp
•
•
•
•

Sự phát triển của marketing xã hội
Sự bùng nổ của CNTT và Internet
Toàn cầu hóa kinh tế thế giới
Trách nhiệm xã hội và đạo đức nghề
nghiệp

Chƣơng 1- slide 19


Xin chân thành cảm
ơn sự lắng nghe của
quý vị!