MARKETING Căn Bản CHUONG 3 edition 2 0

N G U Y Ê N LÝ

Chương 3

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG

Chương 2- slide 1


Hình 2.1. Mô hình mở rộng của quy trình Marketing

Chương 3- slide 2


Hành vi người tiêu dùng
•
•
•
•

Chủ đề

Mô hình hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng
Các loại hành vi mua
Quy trình quyết định mua

Chương 3- slide 3

Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và
hành vi mua của NTD

Nắm được bản
chất của thị
trường người
tiêu dùng

Hiểu được
các đặc
trưng của
thị trường
người tiêu
dùng

Vẽ được
mô hình
hành vi
mua của
người tiêu
dùng

Phân tích
được các
nhân tố
ảnh hưởng
đến hành
vi người
tiêu dùng

Chương 3- slide 4


3.1. Một số khái niệm
•
•
•
•
•
•

Nhu cầu
Mong muốn
Sản phẩm
Sức cầu
Thị trường
Hành vi người tiêu dùng

Chương 3- slide 5


Một số khái niệm
Nhu cầu (Needs)
• Nhu cầu là trạng thái cảm thấy thiếu thốn
của con người
• Khi nhu cầu không được thoả mãn
– Tìm cách thoả mãn
– Hạn chế nhu cầu

Mong muốn (Wants)

• Mong muốn là những hình thức cụ thể để
thoả mãn nhu cầu. Mong muốn chịu ảnh
hưởng của văn hoá và đặc điểm cá nhân.
Chương 3- slide 6


7
Chương 3- slide 7


Một số khái niệm
Sản phẩm (Product)
• Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung
cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu
hoặc mong muốn
• Bao gồm: Sản phẩm hữu hình và dịch vụ

Chương 3- slide 8


Một số khái niệm
Sức cầu (demand)
• Ước muốn sẽ trở thành sức cầu (demand)
khi người tiêu dùng có đủ khả năng chi trả
để có sản phẩm.
• Nhu cầu đã trở thành hành vi mua hàng

Chương 3- slide 9

Một số khái niệm
Thị trường (Market)
• Thị trường là tập hợp của những người mua
có thật và tiềm năng đối với một sản phẩm
– Thị trường người tiêu dùng
• Là tập hợp của những người tiêu dùng cuối cùng

– Thị trường các tổ chức

Chương 3- slide 10


Một số khái niệm
Hành vi người tiêu dùng
• Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ,
cảm nhận và những hành động mà họ
thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Đó là
cách chọn lựa, mua, sử dụng, ứng xử
trước, trong và sau khi mua hàng và có chịu
sự tác động của các yếu tố kích thích từ môi
trường.

Chương 3- slide 11


Tại sao phải nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng?
• Giúp người làm marketing hiểu biết
sâu sắc về NTD
• Gia tăng khả năng dự báo về nhu cầu,

hành vi của NTD
• Khai thác những đặc điểm về hành vi
người tiêu dùng khi xây dựng chiến
lược marketing và thực hiện
marketing mix.
Chương 3- slide 12


Mô hình hành vi người tiêu dùng
Các nhân tố kích
thích
Marketin
Môi
g
trƣờng
-Sản
- Kinh tế
phẩm
- KHKT
- Giá cả - Văn hóa
-Phân
- Chính
phối
trị/
- Xúc Luật pháp
tiến hỗn
-Cạnh
hợp
tranh
(DN

(DN
kiểm
không
soát
KS tuyệt
được)
đối)

Hộp đen ý thức
của ngƣời mua

Các đặc
tính của
NTD
(Tiếp
nhận và
phản ứng
đáp lại
ntn?)

Quá
trình
quyết
định
mua
(Xuất
ước
tìm
tin,
sắm,

dùng
cảm
khi
SP)

hiện
muốn,
thông
mua
tiêu
và
nhận
dùng

Phản ứng
của khách hàng
- Lựa chọn hàng
hóa
- Lựa chọn nhãn
hiệu
- Lựa chọn nhà
cung ứng
- Lựa chọn thời
gian mua
-Lựa chọn khối
lượng mua
(Có thể quan sát
được)
Chương 3- slide 13

3.2. QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA NTD

Chương 3- slide 14


Quy trình

Nhận
thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Hành vi khách hàng
trước khi mua

Đánh giá
phương án

Mua hàng

Mua hàng

Phản ứng
sau khi mua

Hành vi khách hàng

sau khi mua

Chương 3- slide 15


Nhận
thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
phương án

Quyết
định mua

Phản ứng
sau khi mua

Chương 3- slide 16


(1) Nhận thức nhu cầu

• Được gây ra bởi tác nhân nội tại hoặc
tác nhân bên ngoài
– Tác nhân nội tại: những nhu cầu của con
người bị thôi thúc đến một mức độ nào

đó thì chuyển thành nhu cầu cấp bách
– Tác nhân bên ngoài: là những yếu tố
hoặc tình huống làm phát sinh nhu cầu

• Người làm marketing cần làm gì trong
bước này?
Chương 3- slide 17


Nhận
thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
phương án

Mua hàng

Phản ứng
sau khi mua

Chương 3- slide 18


(2) Tìm kiếm thông tin

Thông tin

bên trong

• Trí nhớ
• Hiểu biết và nhận thức
• Niềm tin và thái độ

• Các mối quan hệ

Thông tin
bên ngoài

• Phương tiện thông tin đại chúng
• Thông tin thương mại

Chương 3- slide 19


(2) Tìm kiếm thông tin

Thông tin
bên trong

Hạn
chế
Không tự tin,
dựa vào thông tin
bên ngoài

• Trí nhớ
• Hiểu biết và nhận thức

• Niềm tin và thái độ

Hiểu biết

cao

Tự tin,thu thập thông tin
nhiều hơn và cố gắng xử lý
hữu hiệu các thông tin có được
Chương 3- slide 20


(2) Tìm kiếm thông tin

• Các mối quan hệ

Thông tin
bên ngoài

• Phương tiện thông tin đại
chúng
• Thông tin thương mại
…75% các quyết định
mua sắm xe máy, ôtô, đồ điện
tử… thường được dựa vào

nguồn tin này.

Chương 3- slide 21

Thông tin
bên ngoài

• Các mối quan hệ
• Phương tiện thông tin đại chúng
• Thông tin thương mại

Chương 3- slide 22


(2) Tìm kiếm thông tin
Cần ít thông tin

Cần nhiều thông tin

• SP rủi ro ít

• SP rủi ro nhiều

• Nhiều kinh nghiệm

• Ít kinh nghiệm

• Ít quan tâm đến sản phẩm

• Quan tâm nhiều đến SP

Chương 3- slide 23

3.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.2.3 Tiến trình hình thành quyết định mua sắm của
người tiêu dùng

Nhận
thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
phương án

Mua hàng

Phản ứng
sau khi mua

Chương 3- slide 24


(3) Đánh giá và lựa chọn phƣơng án

Thuộc tính của sản phẩm
Chất lượng, giá cả, các thuộc tính,…

Những căn cứ
mà người

tiêu dùng
thường sử dụng
để đánh giá

Mức độ quan trọng
Thuộc tính nào quan trọng nhất?

Uy tín nhãn hiệu
Mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu

các phương án

Mức độ thỏa mãn tổng hợp
Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm

Chương 3- slide 25