Các tình huống xâm phạm thương hiệu và các biện pháp tự bảo vệ

MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU
Ở bất cứ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều cùng chung mục đích là tăng doanh số
bán sản phẩm thu nhiều lợi nhuận, mở rộng thị phần. Điều này chỉ xảy ra khi họ chiếm
được tâm trí khách hàng, lấy được lòng khách hàng. Đây là công việc không hề đơn giản
vì hằng ngày, hằng giờ có rất nhiều quảng cáo xuất hiện với các thương hiệu khác nhau,
khiến khách hàng không thể nào theo dõi hết với quỹ thời gian ít ỏi.
Bởi vậy, chỉ có thành công trong việc tạo ra bản sắc riêng cho thương hiệu của mình để
chiếm được tâm trí khách hàng mới có cơ hội cho các doanh nghiệp.
Do vậy để tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp
cần nỗ lực xây dựng và bảo vệ thương hiệu trong cuộc chiến chống xâm phạm thương
hiệu. Vậy biện pháp tự bảo vệ thương hiệu là gì? Doanh nghiệp phải đối mặt với các tình
huống xâm phạm như thế nào? Để tìm hiểu rõ các vấn đề này, nhóm chúng em xin trình
bày về đề tài: Các tình huống xâm phạm thương hiệu và các biện pháp tự bảo vệ.


CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT
1.1. Khái niệm:
Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín và hình
ảnh thương hiệu.
1.2. Các tình huống xâm phạm thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trong thời hội nhập và
sự xuất hiện của ngày càng nhiều các doanh nghiệp mới. Chính vì vậy mà ngày càng có
nhiều thương hiệu lớn, có uy tín đã bị nhái sản phẩm của mình trong thời gian dài, gây ra
nhiều tổn thất cho doanh nghiệp cả về uy tín lẫn chất lượng.
- Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái:
Hàng giả là loại hàng hóa được làm giống như một hàng hóa nguyên bản, khác với hàng
thật nguyên bản. Hiện nay chưa có một định nghĩa cụ thể về khái niệm “ hàng giả “ trong
các quy định pháp luật, tuy nhiên theo quy định tại Khoản 8 Điều 3 Nghị định số

06/2008/NĐ-CP thì hàng giả bao gồm các loại sau:
Thứ nhất, hàng giả về nhãn hiệu
Hàng hóa k có giá trị sử dụng hoặc giá trị sử dụng không đúng với nguồn gốc, bản chất tự
nhiên, tên gọi và công dụng của hàng hóa.
Thứ hai, hàng giả về nguồn gốc xuất xứ
Hàng hóa giả mạo tên, địa chỉ của thương nhân khác trên nhãn hoặc bao bì cùng loại
hàng hóa; hàng hóa giả mạo chỉ dẫn về nguồn gốc hàng hóa hoặc nơi sản xuất,đóng gói,
lắp ráp trên nhãn hoặc bao bì hàng hóa.
Thứ ba, hàng giả về kiểu dáng công nghiệp
Bao gồm hàng hóa có gắn nhãn hiệu, dấu hiệu trùng hoặc khó phân biệt với nhãn hiệu,
chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ dùng cho chính mặt hàng đó mà không được phép của
chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc của tổ chức quản lý chỉ dẫn địa lý; hàng hóa là bản sao được
sản xuất mà không được phép của chủ thể quyền tác giả hoặc quyền liên quan.
Thứ tư, các loại đề can, nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa, tem chất lượng, tem chống
giảm, phiếu bảo hành, … có nội dung giả mạo tên, địa chỉ thương nhân, nguồn gốc hàng
hóa, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hóa…


Thứ năm, các loại hàng hóa thuộc diện quản lý chuyên ngành, việc xác định hàng giả
được tuân thủ các quy định riêng ( nếu có ).
Có thể thấy hàng hóa được làm giả dưới mọi hình thức, cách thức khác nhau và ngày
càng tinh vi. Những hành vi làm giả hàng hóa nêu trên đều bị pháp luật cấm, nhưng việc
đấu tranh để chống lại các hành vi vi phạm pháp luật liên quan đến vấn đề này vẫn là một
thách thức.
- Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt
- Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ về doanh nghiệp.
Với internet, ngoài những mặt tích cực như giúp doanh nghiệp giảm chi phí quản lý, nâng
cao hiệu quả kinh doanh , thì các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với mặt trái, sự cạnh
tranh không lành mạnh, đối mặt với việc có thể trở thành nạn nhân của những hành vi đặt
điều, nói xấu, thậm chí là xúc phạm, bôi nhọ uy tín, thương hiệu, hình ảnh.

Thông thường, những hành vi xấu kiểu này do các doanh nghiệp hoặc cá nhân thuộc
nhóm đối thủ cạnh tranh thực hiện hoặc “phát động”. Dấu hiệu thường khá tinh vi, nằm ở
các diễn đàn trên các mạng xã hội, chứ không hẳn là “chửi bới” trực diện trên trang web
– vì họ biết thừa như vậy là phạm luật, là lộ mặt. Chẳng hạn như việc một các nhân nào
đó lên Facebook của mình chê bai một sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này không
tiếc lời, nhưng đồng thời lại tang bốc một sản phẩm, dịch vụ cùng loại của một doanh
nghiệp khác.
Những bài viết hoặc những bình luận kiểu như vậy thoạt tiên có vẻ “khách quan”, vô
thưởng , vô phạt, nhưng đầy hàm ý, sẽ kéo theo nhiều, thậm chí hàng chục ngàn người
“like”, dẫn đường dẫn, liên kết. Thế là chuyện bé xé ra to, tam sao thất bản. Từ con chuột
trở thành con voi, vượt ra ngoài tầm kiểm soát. Mà hậu quả nhãn tiền là doanh nghiệp có
liên quan bị khủng hoảng và bị động, rất khó đối phó.
Doanh nghiệp cần xác định rõ trên sân chơi Internet, ngoài những mặt tích cực, thì cũng
luôn tồn tại và tiềm ẩn các yếu tố tiêu cực, rủi ro. Đây là một “cuộc chiến” của các doanh
nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần biết chủ động tự bảo vệ mình. Cụ thể là áp dụng tổng
hợp nhiều biện pháp, nhiều phương án: từ khiếu nại hành chính, cho đến khởi kiện dân
sự, tố cáo hình sự chứ không thể chỉ hoàn toàn trông chờ vào vai trò kiểm tra, quản lý của
các cơ quan chức năng nhà nước.
- Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh.


Điều 130 Luật sở hữu trí tuệ 2005 quy định các hành vi sau đây bị coi là hành vi cạnh
tranh không lành mạnh:
A, sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về chủ thể kinh doanh, hoạt động kinh
doanh, nguồn gốc thương mại của hàng hóa, dihcj vụ.
B, Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về xuất xứ, cách sản xuất, tính năng, chất
lượng, số lượng hoặc đặc điểm khác của hàng hóa, dịch vụ; về điều kiện cung cấp hàng
hóa dịch vụ;
C, Sử dụng nhẫn hiệu được bảo hộ tại một nước là thành viên của điều ước quốc tế có
quy định cấm người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu sử dụng nhãn hiệu đó

mà Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng là thành viên, nếu người sử dụng là người
đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu và việc sử dụng đó không được sự đồng ý
của chủ sở hữu nhãn hiệu và không có lý do chính đáng;
D, Đăng ký, chiếm giữu quyền sử dụng hoặc sử dụng tên miền trùng hoặc tương tự gây
nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại đã được bảo hộ của người khác hoặc chỉ dẫn địa
lý mà mình không có quyền sử dụng nahwmf mục đích chiếm giữ tên miền, lợi dụng
hoặc làm thiệt hại đến uy tín, danh tiếng của nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý
tương ứng.
1.3. Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu
Tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu
Nói đến bảo vệ thương hiêu không chỉ đơn thuần là làm thế nào để đăng ký bảo hộ được
các yêu tố thương hiệu. Hay nói cách khác đi, một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các
thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là tìm cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên
ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái, sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý,
hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút từ ngay bên trong
thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm, không duy trì được mối quan
hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp)
Thiết lập các rào cản trong bảo vệ thương hiệu
Hiện nay, các biện pháp sau đây thường được sử dụng để tạo các rào cản về kỹ thuật
trong bảo vệ thương hiệu.
- Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp


Đây là biện pháp rất quan trọng và sử dụng ngay trong khâu đầu tiên trong chiến lược
thương hiệu. Một thương hiệu với tên gọi và biểu trưng có tính cá biệt cao, không bị
trùng lặp hoặc khó trùng lặp sẽ là rào cản đầu tiên để bảo vệ thương hiệu. Nhờ đó mà các
xâm phạm một cách vô tình sẽ không xảy ra.
- Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao
Khi nói đến thương hiệu, người ta không chỉ nói đến tên của thương hiệu mà một phần
rất quan trong cần đề cập và lưu ý, đó là kiểu dáng bao bì và sự cá biệt trong kiểu dáng,

kết cấu của hàng hóa. Với dáng vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn, hàng hóa sẽ lôi cuốn
người tiêu dung và tạo ra một sự thích thú cũng như hy vọng một giá trị cá nhân nào đó
trong tiêu dung. Rõ rang sự cá biệt của bao bì đã là một yếu tố thương hiệu rất đặc sắc.
Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì
Trong chiến lược phát triển của thương hiệu, đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu
trên bao bì thường xuyên sẽ luôn tạo ra một cảm giác hấp dẫn của thương hiệu. Làm tươi
một thương hiệu được thực hiện chủ yếu từ sự đổi mới này. Với góc độ bảo vệ thương
hiệu thì đổi mới bao bì cũng như cách trình bày, thể hiện thương hiệu trên bao bì đã tạo
ra một rào chắn hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài vào thương hiệu. Đổi mới
thường xuyên đã làm cho hàng giả khó theo kịp
- Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hóa
Trong một môi trường mà hàng
phạm thương hiệu không phải là
và hợp lý các biện pháp. Chống
đánh dấu hàng hóa thực chất là
nghiệp.

giả còn tràn ngập, khó kiểm soát thì việc chống xâm
một chuyện đơn giản và đòi hỏi phải áp dụng đồng bộ
xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì và
chống hàng giả,hàng nhái từ góc độ của chính doanh

- Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu
Để bảo vệ thương hiệu không thể không thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo
xâm phạm thương hiệu. Bởi lẽ, tất cả các biện pháp được nêu trên đây mới chỉ có tác
dụng chủ yếu để ngăn chặn sự xâm phạm vô tình hay hạn chế phần nào sự xâm phạm,
trong khi thực tế xâm phạm thương hiệu thường được tiến hành cố ý và có quy mô chiến
lược hẳn hoi. Khi áp dụng biện pháp này cũng cần biết rằng, thông tin đến với doanh
nghiệp không phải khi nào cũng đúng, cũng kịp thời. Cuộc chiến thông tin thương mại
không phải chưa từng xảy ra ở Việt Nam. Vì thế, các doanh nghiệp cần thiết lập bộ máy

chuyên trách về tiếp nhận và xử lý thông tin.


- Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu
Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa
Mở rộng hệ thống và mạng lưới phân phối, mạng lưới bán lẻ luôn đảm bảo cho sự phát
triển của thương hiệu nhưng cũng là biện pháp quan trọng để duy trì và bảo vệ thương
hiệu chống lại những thâm nhập từ bên ngoài.
Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hóa và doanh
nghiệp, tạo sự than thiện với khách hàng.
- Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ
Một thương hiệu sẽ không được bảo vệ chắc chắn nếu không tự khẳng định được mình
thông qua chất lượng của hàng hóa, dịch vụ. Người tiêu dung quan tâm dến chất lượng
hàng hóa, họ sẵn sàng tìm đến một thương hiệu khác nếu thương hiệu quen thuộc không
làm họ hài lòng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ hay những giá trị gia tăng mong đợi. Vì
thế, việc nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ của doanh
nghiệp là cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng và thu hút thêm khách hàng mới
- Rà soát thị trường để phát triển hàng giả, hàng nhái
Có thể nói, một thương hiệu dù được thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ đến đâu
cũng rất cần phải thường xuyên rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái, bởi lẽ
khi thương hiệu càng nổi tiếng sẽ càng kích thích sự làm giả và xâm phạm từ các đối thủ.
CHƯƠNG 2: LIÊN HỆ THỰC TẾ
2.1. Giới thiệu thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Năm 1996, ông thành lập hãng Cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột. Năm 1998,
công ty Trung Nguyên lần đầu tiên mở quán cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh, mở rộng
kinh doanh theo mô hình nhượng quyền thương hiệu, từ đó các quán cà phê nhượng
quyền thương hiệu Trung Nguyên xuất hiện khắp mọi nơi trên toàn quốc. Từ năm 2000,
thương hiệu Trung Nguyên và tên tuổi Đặng Lê Nguyên Vũ được rất nhiều người biết
đến. Năm 2003, cùng với việc phát triển thương hiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên
dần dần chiếm lĩnh thị trường cà phê Việt Nam, vượt qua cả Vinacafe và Nestlé (vốn đã

thâm nhập thị trường Việt Nam 100 năm tính đến 2012). Năm 2005, Trung Nguyên
khánh thành nhà máy chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương. Cà phê Trung
Nguyên đã được Bộ Ngoại giao Việt Nam chọn làm Đại sứ ngoại giao văn hóa và làm
quà tặng các nguyên thủ quốc gia.


2.2 Ví dụ về xâm phạm thương hiệu
2.2.1.Ví dụ hàng giả hàng nhái café Trung Nguyên
Cà phê Việt Nam là sản phẩm có tiếng trên thế giới nên dễ dàng làm chủ thị trường ngay
trên sân nhà. Vì vậy, các ông lớn cũng không dễ cạnh tranh với cà phê Việt. Ngay cả
Starbucks, McDonald's hay Coffee Bean - những thương hiệu ngoại "sành điệu" cũng chỉ
chiếm giữ được thị phần rất nhỏ khi thâm nhập vào Việt Nam. Thế nên, không có gì ngạc
nhiên khi cũng giống như bánh kẹo, bia hay nước giải khát Trung Quốc, cà phê Trung
Quốc hoàn toàn không có chỗ đứng tại thị trường Việt dù Trung Quốc cũng muốn đưa cà
phê ra khỏi biên giới.
Mặc dù là đất nước rộng lớn nhưng cà phê Trung Quốc lại chỉ tập trung ở tỉnh Vân Nam.
Sản lượng tại đây chiếm tới 98% tổng sản lượng cả nước. Tỉnh Hải Nam đứng ở vị trí thứ
2. Cà phê Trung Quốc chủ yếu được xuất khẩu sang Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc và Mỹ.
Tuy nhiên, thị phần của cà phê Trung Quốc tại các nước này khá khiêm tốn.

Cà phê G7 bị làm giả ở Trung Quốc.
Cách giải quyết của Trung Nguyên
Trong bức tâm thư gửi các cơ quan mới đây doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch
Tập đoàn cà phê Trung Nguyên có đoạn:"Là một doanh nghiệp tiên phong trong ngành cà
phê Việt Nam, chúng tôi hi vọng và mong muốn các doanh nghiệp trong cùng ngành có
thể giúp đỡ, hỗ trợ lẫn nhau vì mục tiêu nâng cao giá trị và hình ảnh của ngành cà phê
Việt Nam trên trường quốc tế, với mục tiêu mang lại sự thịnh vượng cho Việt Nam.
Doanh nghiệp Việt Nam vốn đã thua thiệt, yếu kém hơn nhiều nước khác, muốn cạnh
tranh được phải nỗ lực gấp nhiều lần những thương hiệu tới từ các quốc gia phát triển. Vì
thế, với những doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành, chúng tôi kêu gọi việc chung tay xây

dựng nền móng và văn hóa kinh doanh tốt để giúp cho Việt Nam cạnh tranh được với thế
giới. Quan điểm của chúng tôi là nếu có doanh nghiệp nào đó trong ngành có sai lầm, thì
trước tiên cần có chế tài xử lý; sau đó cần có biện pháp hỗ trợ, khắc phục hậu quả, vì lợi
ích chung của toàn ngành. Một doanh nghiệp không thể nào độc chiếm giá trị của cả một
ngành, nhất là những ngành kinh tế truyền thống và có uy tín của Việt Nam. Chúng tôi
kiên quyết đả phá những hành vi mang tính chất phá hoại, vì lợi ích cục bộ, nhỏ lẻ của
một số doanh nghiệp trong ngành mà gây ra hậu quả khôn lường cho các doanh nghiệp
khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh; đẩy doanh nghiệp Việt Nam vào thế khó khăn,
khiến cho ngành cà phê Việt Nam mất đi hình ảnh và những lợi thế."
2.2.2. Ví dụ về xâm phạm thương hiệu các điểm bán tương tự hoặc giống và cách
giải quyết
Cà phê Việt Nam là sản phẩm có tiếng trên thị trường thế giới nên dễ dàng làm chủ thị
trường ngay trên sân nhà. Vì vậy, các ông lớn cũng không dễ cạnh tranh với cà phê Việt.
Ngay cả Starbucks, McDonald's hay Coffee Bean - những thương hiệu ngoại "sành điệu"
cũng chỉ chiếm giữ được thị phần rất nhỏ khi thâm nhập vào Việt Nam.Thế nên, không
có gì ngạc nhiên khi cũng giống như bánh kẹo, bia hay nước giải khát Trung Quốc, cà
phê Trung Quốc hoàn toàn không có chỗ đứng tại thị trường Việt dù Trung Quốc cũng
muốn đưa cà phê ra khỏi biên giới.
Như đã nói ở trên, tại thị trường việt nam, trước sức mạnh của 2 ông lớn việt Vinacafé
biên hòa, Trung Nguyên và ông lớn ngoại Nestlé, cà phê trung quốc thua "lấm lưng, trắng
bụng". ngay cả ở phân khúc hàng trôi nổi, nơi nhiều hàng hóa trung quốc có ưu thế, cà
phê trung quốc cũng trắng tay. toàn thị trường, không ai nhắc tới cà phê đến từ đất nước
đông dân nhất thế giới. Không chỉ bị cà phê việt lấn át tại thị trường việt nam, cà phê
trung quốc còn chứng kiến sự "tấn công" ồ ạt của cà phê việt ngay tại "sân nhà". đứng
trước sự lấn át của cà phê việt, cà phê trung quốc giở trò "chơi xấu". đầu tiên là "thói
quen" làm hàng giả. trung nguyên là một trong những thương hiệu cà phê việt bán khá
chạy tại trung quốc nên thương hiệu này nằm trong tầm ngắm của hàng giả.
Cách giải quyết

Đại diện Trung Nguyên cho biết: “Khi chúng tôi phát hiện ra thì lập tức nhờ đến cơ quan
chức năng ở địa phương để phối hợp xử lý. Hiện nay Trung Nguyên chỉ tập trung phân
phối ở hệ thống siêu thị Trung Quốc để bảo đảm không bị làm giả”.
2.2.3. Ví dụ về xâm phạm thương hiệu các hành vi xuyên tạc, nói xấu và cách giải
quyết


Nổi bật nhất, phải kể đến vụ việc vào năm 2009 trên nhiều diễn đàn, mạng xã hội xuất
hiện thông tin gây sốc về chất lượng cà phê Trung Nguyên như cho ký ninh (thuốc chữa
sốt rét) để tăng độ đắng, chất gelatin Trung Quốc để giữ hương vị…
Bài viết trôi nổi trên mạng được truyền tay nhiều người chứa những thông tin gây sốc:
“Trung Nguyên đã trở thành nhà phát minh vĩ đại nhất trong lịch sử chế biến cà phê Việt
Nam, với việc cho thuốc ký ninh vào cà phê với liều lượng cao. Một biện pháp hết sức rẻ
tiền và hiệu quả” đã lan truyền đến nhiều người dùng internet gây hoang mang lẫn hồ
nghi.
Bài viết này còn tung thông tin Trung Nguyên trộn hương nhân tạo nồng độ cao vào cà
phê để tăng hương. Vốn dĩ gelatin được sản xuất từ da và xương trâu – bò, và đủ tiêu
chuẩn làm thực phẩm thì rất đắt, nên Trung Nguyên đã sử dụng gelatin Trung Quốc làm
nền cầm hương. Trên thực tế, bài viết “thông tin thất thiệt” về cafe Trung Nguyên xuất
phát từ một blog ở hải ngoại vào ngày 23.9.2009 trên my.opera.com với nhan đề “Hãy
thận trọng mỗi khi dùng thực phẩm sản xuất từ...”. Trọng tâm của bài viết cho rằng,
Trung Nguyên đã cho thuốc ký ninh liều cao vào sản phẩm để tăng độ đắng và trộn
hương nhân tạo là chất gelatin Trung Quốc làm nền cầm hương, thay vì dùng gelatin
được sản xuất từ da và xương trâu bò, để tiết kiệm. Và gút lại, bài viết này cho rằng hàm
lượng ký ninh liều cao trong sản phẩm càphê Trung Nguyên có thể gây ngộ độc cho
người uống và ảnh hưởng đến sức khỏe. Và sản phẩm như thế được “nâng vấn đề” thành
“Cà phê Việt Nam (thời XHCN)”. Khi đó, Trung Nguyên đã phải nhờ tới cơ quan an ninh
để chặn đứng những thông tin này.
Tháng 10.2010, làn sóng “thông tin thất thiệt” lại trỗi dậy, mà điển hình là bài viết “Cà
phê Trung Nguyên - dối trá và độc hại” được đăng trên diễn đàn “Bè bạn quanh ta” của

người có nick “Andreynguyen”, vẫn với nội dung như bài viết đã đăng gần một năm
trước đó, chỉ khác là thêm minh họa đậm hơn bằng những hình ảnh về tách cà phê cũng
như bảng hiệu quán cà phê Trung Nguyên.
Đến ngày 11.5.2012, làn song “thông tin thất thiệt” lần này lan tỏa không chỉ trên các
diễn đàn mà còn trên các blog và Facebook, thu hút hàng ngàn lượt xem và hàng chục
lượt bình luận. Từ đây, làn sóng này lại tiếp tục lan tỏa sang các webite thông tin. Gõ từ
khóa “Càphê Trung Nguyên dính nghi án chứa thuốc sốt rét tăng vị đắng” trên Google,
chỉ trong 0,54 giây đã cho ra khoảng 17.500 kết quả.
Như để tăng độ tin cậy cho thông tin đưa ra, tác giả bài viết phân tích: “Ký ninh từ lâu đã
được dùng gây đắng trong thực phẩm, và với hàm lượng nhỏ thì nói chung là an toàn.
Tuy nhiên, lượng ký ninh được sử dụng trong cà phê TN nói riêng và tất cả cơ sở cà phê


ở Việt Nam nói chung là ở mức khoảng 0,06~0,08 g/kg thành phẩm, tức khoảng 0,0015g
– 0,002g cho mỗi phin. Ở mức này, thì việc uống cà phê lâu dài sẽ dẫn tới triệu chứng
cinchonism, tức ngộ độ ký ninh, bao gồm dị ứng trên da, ù tai, chóng mặt, giảm sức nghe
và nhiều triệu chứng phụ kèm khác.
Uống cà phê, cảm thấy nôn nao, tim đập mạnh, thì đấy có khả năng là ngộ độc ký ninh
chứ không phải là do tác dụng kích thích trí não của cà phê”.
Giải pháp của cà phê Trung Nguyên
Tuyên bố do Chủ tịch Cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ ký nêu rõ: “Trong
những ngày qua, trên nhiều diễn đàn, trang mạng xã hội đã xuất hiện những đường link
có thông tin xấu về chất lượng cà phê Trung Nguyên, gây dư luận không tốt trong người
tiêu dùng, làm ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu Trung Nguyên”.
“Về bài báo nói xấu chất lượng cà phê Trung Nguyên: Đây là thông tin thất thiệt đăng
trên một website chống phá VN đã được đưa ra vào năm 2009. Bài viết nói xấu chất
lượng cà phê Trung Nguyên là một trong nhiều bài viết nói xấu các thương hiệu nổi tiếng
có xuất xứ từ VN của một tác giả hải ngoại, nhằm kêu gọi cộng đồng Việt kiều và những
người tiêu dùng tại VN tẩy chay các thương hiệu hàng Việt uy tín.
Công ty Trung Nguyên từng có văn bản chính thức gửi tới cơ quan An ninh về những

thông tin này và vụ việc đã được cơ quan an ninh chặn đứng và có kết luận từ năm 2009”,
tuyên bố của Trung Nguyên khẳng định.
Chủ tịch Trung Nguyên cho rằng: “Vì mục đích cạnh tranh bất chính, vô đạo đức, lợi
dụng sự cả tin của người tiêu dùng và tính chất dễ lan truyền của môi trường mạng, một
tổ chức nào đó đã sử dụng lại thông tin này và gieo rắc, lan truyền trên mạng, gây hoang
mang trong cộng đồng người tiêu dùng, gây tổn hại tới uy tín của thương hiệu cà phê
Trung Nguyên nói riêng và gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của ngành cà phê VN
nói chung”.
Theo Trung Nguyên, việc sử dụng bài báo này có thể chỉ là một trong nhiều hành động
có toan tính của những đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên nhằm hạ thấp uy tín thương
hiệu cà phê của Trung Nguyên cũng như thương hiệu nông sản VN.
“Về chất lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên: Trước tiên chúng tôi xin khẳng định mọi
sản phẩm cà phê Trung Nguyên đều đã được kiểm định và chúng nhận an toàn về chất
lượng bởi các cơ quan chức năng có thẩm quyền có liên quan trong lĩnh vực y tế, chất
lượng thực phẩm tại VN”.


Lãnh đạo Trung Nguyên bày tỏ: “Kiên quyết đả phá những xảo thuật kinh doanh không
lành mạnh như nói xấu đối thủ, làm giàu không lương thiện dựa trên việc gieo rắc nỗi sợ
hãi trong cộng đồng. Trước những thông tin thất thiệt nêu trên, một mặt chúng tôi đang
làm việc chặt chẽ với cơ quan chức năng có thẩm quyền để xử lý vụ việc, mặt khác chúng
tôi kêu gọi và trông đợi ở sự tỉnh táo và tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm
của chúng tôi”.
Trên các đường link truyền tay nhau, có thể thấy thời gian xuất hiện bài viết trên từ năm
2009, 2010. Tuy nhiên, không rõ lý do gì mà đến thời điểm này nó lại được một số người
truyền tay nhau đọc làm nhiều người sửng sốt cũng như hồ nghi về độ xác thực của thông
tin bởi với nhiều người, thói quen uống cà phê có thương hiệu truyền thống cũng như cà
phê vỉa hè là thói quen không thể bỏ.
2.2.4. Ví dụ về xâm phạm thương hiệu các hành vi cạnh tranh không lành mạnh và
cách giải quyết

Cà phê Trung Nguyên khi nộp hồ sơ xin đăng ký thương hiệu tại Hoa Kỳ với tên gọi
"Trung Nguyên nguồn cảm hứng sáng tạo mới", mới hay rằng đã bị chính đối tác của
mình là Công ty Rice Field Corp đã đăng ký nhãn hiệu trước tại Văn phòng sáng chế và
thương hiệu Mỹ (USPTO) tên thương hiệu "Cà phê hàng đầu Buôn Ma Thuột Trung
Nguyên" từ tháng 11 năm 2000.
Cách giải quyết
Trung Nguyên đã nhờ các luật sư tiến hành nộp đơn khiếu nại và đưa ra các bằng chứng
quan trọng nhất, chứng tỏ sở hữu bản quyền nhãn hiệu hàng hoá của mình là chính đáng.
Trong số các bằng chứng quan trọng nhất là giấy phép kinh doanh của Công ty này được
cấp vào năm 1976, các nhãn hiệu của Trung Nguyên và biển hiệu đã được sử dụng tại
Việt Nam, danh sách gần 400 quán cà phê tồn tại và hoạt động theo nhượng quyền kinh
doanh của Trung Nguyên và các thị trường nước ngoài của Công ty này.
Một mặt Cafe Trung Nguyên nộp đơn đăng ký bảo hộ với các cơ quan chức năng Hoa
Kỳ, với WIPO; mặt khác tiến hành thương thảo, đàm phán với Rice Field. Sau hai năm
thương thảo, công ty này đã chấp thuận trả lại quyền bảo hộ và nhận làm đại lý phân phối
sản phẩm Cafe Trung Nguyên của Việt Nam tại Mỹ.
Như vậy trong thời gian 2 năm thương thảo, Xí nghiệp cà phê Trung Nguyên đã để mất
đi nhiều cơ hội nhượng quyền kinh doanh thương hiệu vào thị trường lớn nhất thế giới,
chi phí lớn cho việc kiện tụng. Và cả ngay khi họ đòi được thương hiệu, thì Trung


Nguyên cũng bị mất một số tiền lớn phải trả cho việc chuyển nhượng thương hiệu với giá
chuyển nhượng thương hiệu tại mỗi bang thấp nhất cũng là 100.000 USD/năm.
Trước khi bị xâm phạm thương hiệu, Trung Nguyên đã vượt lên và giữ vững vị thế số 1
của thị trường trong suốt nhiều năm với tốc độ tăng trưởng trung bình 200%/năm và:
13. 265.826.449 LY CÀ PHÊ TIÊU THỤ TÍNH ĐẾN 2013
11TRIỆU/17TRIỆU HỘ GIA ĐÌNH MUA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN KHẢO SÁT THỊ
TRƯỜNG NĂM 2012
60 QUỐC GIA NHẬP KHẨU

Sau khi bị xâm phạm thương hiệu doanh số Trung Nguyên giảm 11%


KẾT LUẬN
Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, là hình ảnh in sâu vào tâm trí khách hàng. Quan trọng hơn thương hiệu
đóng vai trò đặc biệt quan trọng cho doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt
như hiện nay, doanh nghiệp phải nỗ lực bảo vệ thương hiệu của mình. Tuy nhiên tình
trạng tranh chấp thương hiệu vẫn gia tăng mỗi ngày. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ
và nâng cao ý thức hơn trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Đồng thời chính phủ
phải hoàn chỉnh hơn về hệ thống pháp luật như luật sở hữu trí tuệ nói chung và bảo vệ
thương hiệu nói riêng nhằm bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp trong thời kỳ
hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.