Hoạt Động Marketing Tại Trung Tâm Thông Tin - Thư Viện Trường Đại Học Giao Thông Vận Tải
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.12 MB, 101 trang )
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN, ĐHQGHN
KHOA THÔNG TIN – THƯ VIỆN
==============
HOÀNG XUÂN QUỲNH
HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƯ VIỆN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: THÔNG TIN – THƯ VIỆN
Hệ đào tạo: Chính quy
Khóa học: QH – 2011 – X
HÀ NỘI - 2015
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN, ĐHQGHN
KHOA THÔNG TIN – THƯ VIỆN
==============
HOÀNG XUÂN QUỲNH
HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƯ VIỆN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: THÔNG TIN – THƯ VIỆN
Hệ đào tạo: Chính quy
Khóa học: QH – 2011 - X
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS. TRẦN THỊ QUÝ
HÀ NỘI - 2015
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo – PGS.TS.
Trần Thị Quý, người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo và dành cho tôi những lời khuyên
hữu ích trong suốt quá trình thực hiện Khóa luận này.
Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới tất cả các thầy cô giáo trong
Khoa Thông tin – Thư viện, trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học
Quốc gia Hà Nội đã giảng dạy cho chúng tôi trong suốt 4 năm qua để tôi có được
những kiến thức, kỹ năng như ngày hôm nay và hoàn thành Khóa luận này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám đốc và toàn thể cán bộ trong Trung tâm
Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong
quá trình học tập, tìm hiểu thực tế tại cơ quan để tôi có thể hoàn thành bài Khóa luận
của mình.
Cảm ơn những người dùng tin tại trung tâm Thông tin – thư viện trường Đại học
Giao thông vận tải đã ủng hộ và giúp đỡ tôi hoàn thành phiếu khảo sát để tôi hoàn thiện
bài Khóa luận của mình với những số liệu xác thực.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các thành viên trong gia đình tôi: ba
mẹ, anh chị em, họ hàng đã luôn hỗ trợ, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi
có thể hoàn thành bài Khóa luận một cách thuận lợi nhất.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 05/2015
Sinh viên
Hoàng Xuân Quỳnh
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, có sự hỗ trợ
và tham khảo từ giảng viên hướng dẫn và những người tôi đã cảm ơn. Các nội dung và
kết quả nghiên cứu trong Khóa luận này là trung thực và chưa công bố trong bất cứ
công trình nghiên cứu khoa học nào.
Hà Nội, tháng 05/2015
Sinh viên
Hoàng Xuân Quỳnh
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
Kí hiệu viết tắt
CBTV
CSDL
ĐHGTVT
NDT
SP - DV
TT - TV
Nghĩa của các kí hiệu viết tắt
Cán bộ thư viện
Cơ sở dữ liệu
Đại học Giao thông vận tải
Người dùng tin
Sản phẩm – Dịch vụ
Thông tin – Thư viện
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
STT
Sơ đồ 1
Biểu đồ 2.1
Biểu đồ 2.2
Biểu đồ 2.3
Biểu đồ 2.4
Biểu đồ 2.5
Biểu đồ 26
Biểu đồ 2.7
Biểu đồ 2.8
Biểu đồ 2.9
Biểu đồ 2.10
Biểu đồ 2.11
Biểu đồ 2.12
Biểu đồ 2.13
Biểu đồ 2.14
Biểu đồ 2.15
Biểu đồ 2.16
Biểu đồ 3.1
Nội dung
Cơ cấu tổ chức Trung tâm TT – TV ĐHGTVT
Đánh giá về tài nguyên thông tin của Trung tâm
Mức độ sử dụng SP – DV của NDT
Mức độ đáp ứng nhu cầu tin từ các SP - DV
Đánh giá của NDT về thời gian và địa điểm phục vụ
Tỷ lệ nắm bắt thông tin về SP - DV của NDT
Trình độ CBTV của Trung tâm
Chuyên ngành của CBTV
Khả năng tham gia hoạt động marketing của CBTV
Đánh giá về quan hệ của CBTV với NDT
Đánh giá về quy trình sử dụng SP – DV tại Trung tâm
Đánh giá về cách bài trí không gian tại Trung tâm của NDT
Đánh giá về không gian thư viện của CBTV
Đánh giá về việc nghiên cứu nhu cầu tin của Trung tâm
Mức độ nghiên cứu nhu cầu tin của Trung tâm
Tỉ lệ NDT của Trung tâm TT – TV ĐHGTVT
Nguồn khai thác thông tin của NDT
Nhu cầu đào tạo của CBTV
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
Trang
27
29
33
33
37
41
42
42
43
44
45
46
46
48
48
53
56
66
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU, BIỂU ĐỒ
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
MỤC LỤC..............................................................................................................................................1
MỞ ĐẦU................................................................................................................................................3
1. Tính cấp thiết của đề tài..................................................................................................................3
2. Tình hình nghiên cứu.......................................................................................................................4
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu...................................................................................................5
4. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu...........................................................................................6
5. Phạm vi và giả thiết nghiên cứu.......................................................................................................6
6. Ý nghĩa lý luận và thực tế.................................................................................................................7
7. Cấu trúc nội dung ............................................................................................................................7
CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING THÔNG TIN – THƯ VIỆN TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI................................................................................8
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN –
THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI..........................................................26
2.1. Nội dung hoạt động marketing hỗn hợp tại Trung tâm .............................................................26
2.1.1. Sản phẩm và dịch vụ ...........................................................................................................26
2.1.2. Giá cả ..................................................................................................................................32
2.1.3. Phân phối.............................................................................................................................34
2.1.4. Truyền thông / quảng bá.....................................................................................................37
2.1.5. Con người............................................................................................................................40
2.1.6. Quy trình..............................................................................................................................43
2.1.7. Minh chứng về vật chất.......................................................................................................44
2.2. Quy trình triển khai hoạt động marketing thông tin – thư viện tại Trung tâm...........................46
2.2.1. Nghiên cứu thị trường.........................................................................................................46
2.2.2. Xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing – Ma trận SWOT................................................48
2.2.3. Tổ chức quảng bá ................................................................................................................50
2.3. Các yếu tố tác động tới hiệu quả hoạt động marketing tại Trung tâm.......................................51
2.3.1. Người dùng tin và năng lực thông tin..................................................................................51
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
1
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
2.3.2. Tài chính đầu tư cho hoạt động marketing..........................................................................53
2.3.3. Cơ sở vật chất - Hạ tầng công nghệ thông tin......................................................................54
2.3.4. Yếu tố cạnh tranh................................................................................................................54
2.4. Đánh giá và nhận xét hoạt động Marketing thông tin – thư viện tại trường Đại học Giao thông
Vận tải...............................................................................................................................................56
2.4.1. Ưu điểm...............................................................................................................................56
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân......................................................................................................58
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG
TÂM THÔNG TIN – THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI.....................63
3.1. Giải pháp về con người và tổ chức.............................................................................................63
3.1.1. Thành lập bộ phận chuyên trách về marketing ...................................................................63
3.1.2. Nâng cao trình độ cho cán bộ của Trung tâm......................................................................64
3.1.3. Nâng cao năng lực thông tin cho người dùng tin ................................................................65
3.2. Giải pháp về nội dung hoạt động marketing...............................................................................65
3.2.1. Cải tiến và đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ thông tin:...................................................65
3.2.2. Xây dựng kế hoạch phù hợp về chi phí các sản phẩm và dịch vụ.........................................66
3.2.3. Tổ chức hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm – dịch vụ................................................67
3.2.4. Hoàn thiện quy trình thực hiện hoạt động marketing.........................................................67
3.2.5. Đổi mới và đa dạng hóa hoạt động truyền thông marketing...............................................69
3.3. Giải pháp hỗ trợ..........................................................................................................................73
3.3.1. Hoàn thiện hệ thống cơ sở vật chất cho hoạt động marketing............................................73
3.3.2. Xây dựng đội ngũ cộng tác viên...........................................................................................73
KẾT LUẬN..........................................................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................................78
PHỤ LỤC
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
2
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ những tập kỷ cuối của thế kỷ XX đến nay, sự phát triển như vũ bão của khoa
học công nghệ thông tin và truyền thong đã tác động sâu rộng đến mọi lĩnh vực của đời
sống xã hội, trong đó có lĩnh vực thong tin - thư viện. Sự biến đổi này đã dẫn tới mọi
hoạt động nghiệp vụ của thông tin thư viện cũng cần đổi mới theo hướng hiện đại. Thói
quen và nhu cầu sử dụng thông tin, tài liệu của con người cũng không còn như trước
đây. Từ lâu, Thư viện đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội và đặc biệt trong
việc hỗ trợ công tác học tập và giảng dạy và nghiên cứu nghiên khoa học, nâng cao khả
năng nhận thức, sự hiểu biết về mọi lĩnh vực…. của mỗi con người. Ở môi trường đại
học,các cơ quan thong tin- thư viện đã, đang sẽ ngày càng trở thành một trong những
nơi cung cấp tri thức hiệu quả nhất cho cán bộ lãnh đạo, quản lý, giảng viên và sinh
viên. Các cơ quan thong tin - thư viện với các chức năng của mình không ngừng thu
thập, bổ sung vốn tài liệu, tổ chức lưu trữ, bảo quản, phục vụ người dung tin những
thông tin, giáo trình, tài liệu tham khảo, các tư liệu điện tử,… phục vụ cho hoạt động
tìm kiếm tài liệu, nghiên cứu khoa học của cán bộ, sinh viên; mở rộng điều kiện học
tập cho sinh viên cả về không gian, thời gian. Chính vì vậy, các cơ quan thông tin - thư
viện được coi là nơi cung cấp nền tảng kiến thức cho công tác đào tạo, nghiên cứu, các
hoạt động phát triển khoa học công nghệ và đó là trái tim tri thức của một trường đại
học. Tuy vậy, trong thời đại số, thư viện đang phải đứng trước những thách thức rất to
lớn, một trong số đó là Internet, kho tài nguyên khổng lồ có thể dễ dàng truy cập bất cứ
khi nào. Thư viện ngày nay không còn là nơi lưu trữ và phổ biến thông tin duy nhất mà
đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường thông tin. Chính vì thế,
thư viện các trường đại học nói riêng và các thư viện nói chung cần đến một công cụ
đắc lực- “marketing”. Marketing sẽ giúp thư viện hiểu được người dùng tin đang muốn
gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ và làm thế nào để cải thiện mối quan hệ
giữa người dùng tin với nhân viên thư viện. Marketing giúp thư viện định vị hình ảnh
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
3
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
của mình với người dung tin (NDT), lãnh đạo các cấp và cả các nhà tài trợ là vấn đề
cấp thiết đang được đặt ra cho các nhà quản lý, các nàh chuyên môn.
Ở Việt Nam, Trường Đại học Giao thông Vận tải (ĐHGTVT) là một trong
những trường đại học hàng đầu tại Việt Nam có sứ mạng đào tạo cho ngành giao thông
vận tải và đất nước những cán bộ khoa học kỹ thuật có năng lực và lòng yêu nghề, có
khả năng sáng tạo và tính nhân văn. Nắm bắt và nhận thức được nhu cầu, xu thế và tầm
quan trọng của hoạt động thông tin – thư viện cũng như marketing đối với công tác
quản lí, giáo dục và đào tạo của trường, ngay từ những ngày đầu thành lập, Nhà trường
đã chú trọng việc xây dựng và đưa Trung tâm Thông tin – thư viện (TT – TV) ngày
càng hoàn thiện và phát triển, từng bước đẩy mạnh hoạt động Marketing TT – TV. Tuy
nhiên, bên cạnh sự dần hoàn thiện đó vẫn còn tồn tại một số những vấn đề, khó khăn và
thách thức trong nhiều khía cạnh triển khai của hoạt động Marketing mà Trung tâm TT
– TV trường ĐHGTVT đã, đang và sẽ phải đối mặt. Chính vì lí do đó, tôi đã chọn đề
tài về “Hoạt động Marketing tại Trung tâm TT – TV trường ĐHGTVT” làm đề tài
nghiên cứu cho Khóa luận tốt nghiệp của mình với mong muốn nâng cao hiệu quả hoạt
động của công tác này.
2. Tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu về marketing trong hoạt động thông tin – thư viện tại Việt Nam hiện
nay đã có một số tác giả đã và đang nghiên cứu những yếu tố, những phương diện khác
nhau trong hoạt động marketing này, điển hình là các luận án, luận văn thạc sĩ thư viện,
một số các bài báo được công bố. Các công trình nghiên cứu về marketing trong hoạt
động thông tin – thư viện:
Về luận án có các công trình sau:
Phùng Minh Lai công bố năm 1996 với nội dung: “Chiến lược marketing kinh
doanh các sản phẩm thông tin trong cơ chế thị trường ở nước ta.”
Bùi Thanh Thủy công bố năm 2012 tại Trường Đại học Văn hóa Hà Nội với nội
dung: “Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thư viện ở
các trường đại học Việt Nam.”
Về luận văn có các công trình sau:
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
4
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
Đặng Thị Hợp công bố năm 2004 tại Đại học Văn hóa Hà Nội, với nội dung:
“Tìm hiểu hoạt động tại Trung tâm Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia.”
Nguyễn Hồng Anh công bố năm 2005 tại Trường Đại học Văn hóa Hà Nội, với
nội dung: “Nghiên cứu ứng dụng marketing trong một số cơ quan thư viện thông tin
lớn ở Hà Nội hiện nay.”
Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương công bố năm 2007 tại Trường Đại học Văn hóa Hà
Nội với nội dung: “Nghiên cứu và triển khai thực nghiệm chiến lược marketing trung
tâm học liệu Đại học Cần Thơ”
Vũ Quỳnh Nhung công bố năm 2010 tại trường Đại học Khoa học Xã hội và
Nhân văn Hà Nội với nội dung: “Hoạt động marketing của thư viện trường Đại học
Công nghệ Nanyang Singapore và khả năng áp dụng cho thư viện Tạ Quang Bửu – Đại
học Bách khoa Hà Nội.”
Trần Lê Thu Hà công bố năm 2012 tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và
Nhân văn TP.Hồ Chí Minh với nội dung: “Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm
và dịch vụ thông tin của thư viện Khoa học Tổng hợp TP.Hồ Chí Minh.”
Phùng Ngọc Tú công bố năm 2012 tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và
Nhân văn Hà Nội với nội dung: “Nghiên cứu hoạt động marketing tại Trung tâm học
liệu – Đại học Huế.”
Dương Thị Chính Lâm công bố năm 2013 tại Trường Đại học Khoa học Xã hội
và Nhân văn Hà Nội với nội dung: “Ứng dụng hoạt động marketing trong hoạt động
thông tin – thư viện tại trường Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh”
Về công tác marketing tại Trường Đại học Giao thông Vận tải thì chưa có công
trình nào nên đề tài “Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường
Đại học Giao thông Vận tải” là hoàn toàn mới không trùng khớp với các đề tài đã
nghiên cứu trước đó.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu
Nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Trung tâm TT-TV trường ĐHGTVT
góp phần nâng cao chất lượng đào tạo và nghiên cứu khoa học của Nhà trường.
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
5
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tìm hiểu cơ sở lý luận về hoạt động Marketing và Marketing trong hoạt động TT –
TV.
- Khảo sát, phân tích, đánh giá về thực trạng hoạt động Marketing tại Trung tâm TT –
TV ĐHGTVT.
- Đề suất một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing tại
Trung tâm.
4. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động Marketing thông tin - thư viện
Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận được triển khai với các phương pháp luận và phương pháp nghiên
cứu khoa học cụ thể sau đây:
- Về phương pháp tư duy: Khóa luận được triển khai nghiên cứu trên cơ sở tư duy của
chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, cùng với việc phối hợp, bám sát chủ
trương của Đảng, Nhà nước về công tác thông tin – thư viện.
- Về các phương pháp cụ thể áp dụng nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu, thu thập, phân tích, tổng hợp tài liệu
- Phương pháp phỏng vấn
- Phương pháp quan sát, điều tra thực tế
- Phương pháp thống kê
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: 15 phiếu cho cán bộ, 100 phiếu cho sinh viên
các khoa, ngành.
5. Phạm vi và giả thiết nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu
Trung tâm Thông tin – thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải.
Giả thiết nghiên cứu
Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải trong nhiều
năm qua đã có bước chuyển mình mạnh mẽ theo hướng hiện đại. Tuy nhiên một số
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
6
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
hoạt động chưa được chú trọng còn ảnh hưởng đến hiệu quả phục vụ tài liệu cho người
dùng tin trong nghiên cứu khoa học và giảng dạy, học tập. Một trong những hoạt động
đó chính là công tác marketing còn nhiều bất cập về nhận thức; sự đa dạng sản phẩm
và dịch vụ; về trình độ đội ngũ chuyên gia; về hạ tầng công nghệ thông tin; về năng lực
của người dùng tin,…Nếu các hạn chế trên được lãnh đạo các cấp chú trọng giải quyết
trên cơ sở căn cứ khoa học được triển khai của đề tài, chắc chắn hiệu quả hoạt động
thông tin – thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải sẽ có bước đột phá.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tế
Ý nghĩa lý luận
Góp phần làm rõ lý luận, bản chất của Marketing trong hoạt động thông tin –
thư viện.
Ý nghĩa thực tế
Cung cấp cơ sở lý luận và số liệu thực tế có tính khoa học để Trung tâm TT –
TV ĐHGTVT tham khảo nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của mình trong
thời gian tới, góp phần nâng cao hiệu quả phục vụ thông tin/tài liệu cho cán bộ và sinh
viên của nhà trường trong nghiên cứu khoa học, giảng dạy và học tập.
7. Cấu trúc nội dung
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, Khóa luận có cấu
trúc như sau:
Chương 1. Những vấn đề chung về Marketing thông tin – thư viện tại trường Đại
học Giao thông Vận tải
Chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Trung tâm Thông tin – thư viện
trường Đại học Giao thông Vận tải
Chương 3. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Trung tâm Thông
tin – thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
7
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING THÔNG TIN –
THƯ VIỆN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI
1.1. Khái niệm về marketing và marketing trong hoạt động thông tin – thư viện
1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết
mâu thuẫn giữa cung và cầu, xuất phát từ Mỹ và sau đó được truyền bá sang các nước
khác. Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu
dùng. Trong những năm gần đây, marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi
lợi nhuận. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh, sau đó marketing được ứng
dụng ở hầu hết các lĩnh vực như chính trị, đào tạo, thể thao, văn hoá xã hội trong đó
bao gồm cả ngành thông tin – thư viện. Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng
marketing, nghĩa là nó xác lập sứ mệnh phục vụ con người và vì sự pháp triển của loài
người. Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thoả mãn nhu cầu của
con người. Marketing không chỉ nhận ra những khát vọng (nhu cầu chưa được thoã
mãn) để thúc đẩy họ vươn lên mà giúp con người nhận rõ bản thân mình với những
người xung quanh, giũa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị)
khác.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Hiệp hội Marketing Mỹ
định nghĩa: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết
kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để
đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức”.
Một định nghĩa khác khá phổ biến cho rằng: “Marketing là một quá trình quản lý
chịu trách nhiệm về xác định, tiên đoán và làm thoả mãn các nhu cầu của người tiêu
dùng một cách có lợi”.
Theo Philip Kotler – cha đẻ ngành marketing hiện đại và Sidney Levy thì
“Marketing được hiểu là chức năng của một tổ chức có thể giữ mối quan hệ thường
xuyên với khách hàng của tổ chức đó, hiểu được nhu cầu của họ, phát triển sản phẩm
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
8
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và thiết lập các chương trình
quảng bá thông tin nhằm thể hiện mục đích của tổ chức đó”.
Tuy nhiên, theo Gupta (2007), không có một định nghĩa nào về marketing được
chấp nhận hoàn toàn và ông nêu ra các nội dung cơ bản liên quan đến các định nghĩa
và marketing như sau:
·
Có các nhu cầu cá nhân, mong muốn và yêu cầu về sản phẩm và dịch vụ.
·
·
·
·
·
Sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Sự trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ là hoạt động cơ bản của sự chi trả.
Luôn tồn tại nhu cầu (edge out) tạo lợi thế với các đối thủ khác.
Nhận ra cơ hội marketing phù hợp.
Các nguồn lực phải được tận dụng một cách khôn ngoan để tối đa vị trí thị
trường thương mại.
·
Mục đích tăng thị phần trong các thị trường khác.
1.1.2. Khái niệm marketing trong hoạt động thông tin – thư viện
Trong công tác TT - TV, các khái niệm về marketing đã không còn mới mẻ.
Trên thế giới, vấn đề Marketing trong hoạt động thông tin thư viện đã được đề cập đến
từ những năm 1870 bởi các chuyên gia như Melvi Dewey, SR Ranganathan…. Ngày
nay hoạt động marketing trong thư viện và các trung tâm thông tin ngày càng trở nên
phổ biến. Theo Từ điển giải thích thuật ngữ thư viện học ALA: “Marketing TT - TV là
tất cả các hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi và đáp ứng giữa nhà cung cấp
dịch vụ thư viện và truyền thông với người đang sử dụng hay sẽ có thể là người sử
dụng những dịch vụ này”. Một trong những nhiệm vụ của marketing trong hoạt động
TT - TV là nghiên cứu về sự vận động, thay đổi nhu cầu thông tin cũng như sự phân
bố, phát triển lượng NDT. Đây là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng chiến
lược phát triển của mỗi cơ quan TT - TV. Bên cạnh đó, Marketing cũng quan tâm giải
quyết các vấn đề: sử dụng tối ưu các nguồn lực hiện có của mỗi cơ quan TT - TV; tìm
kiếm tạo lập và thu hút các nguồn lực bên ngoài; hỗ trợ, khuyến khích NDT khai thác
và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ TT - TV; và cải thiện hình ảnh của hệ thống TT TV.
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
9
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
1.2.
Vai trò của marketing trong hoạt động thông tin – thư viện
Ngày nay ở nước ta thư viện được xem là cơ quan văn hoá giáo dục thực hiện
nhiệm vụ phổ biến thông tin, tri thức giúp người đọc tự nâng cao trình độ; Tuyên
truyền chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước; Góp phần giáo dục đạo đức và
thẩm mỹ cho người sử dụng thông qua việc tuyên truyền, giới thiệu các sản phẩm văn
học nghệ thuật; Đồng thời cung cấp các tài liệu giúp cho người sử dụng nghỉ ngơi, giải
trí một cách tích cực. Trong đó, thư viện trường đại học được ví như một trái tim,
không có cơ sở nào thiết yếu hơn thư viện đại học, không một hoạt động giảng dạy,
học tập, công trình khoa học nào với giá trị đích thực mà thiếu sự trợ giúp của thư viện.
Nhiệm vụ chủ yếu của thư viện trường đại học là đáp ứng nhu cầu thông tin của cán bộ
quản lý, giảng viên và sinh viên trong trường. Để thực hiện tốt các nhiệm vụ trên thư
viện không những cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt mà còn cần nhận biết được vai
trò đặc biệt quan trọng của marketing các sản phẩm và dịch vụ của mình và triển khai
chiến lược marketing. Hoạt động marketing sẽ là một công cụ hữu hiệu giúp thư viện
có thể đạt được những mục tiêu hướng đến chính những người dùng tin của mình, cụ
thể:
1.2.1. Xây dựng hình ảnh tích cực về thư viện
Marketing đem lại sự hiểu biết đầy đủ cho người sử dụng về vị trí, vai trò của thư
viện cũng như cán bộ thông tin – thư viện trong xã hội từ đó giúp cán bộ thư viện xây
dựng hình ảnh tích cực trong bạn đọc về thư viện mình. Theo IFLA, thư viện sẽ đóng
vai trò như là “trái tim” trong xã hội thông tin. Để thực hiện được vai trò này thì người
cán bộ thư viện chính là “linh hồn” của thư viện. Tuy nhiên, hiện nay một trong những
thách thức lớn đối với cán bộ thư viện – thông tin là tạo ra được hình ảnh tích cực về
nghề thư viện bởi vì nhiều bạn đọc thường có suy nghĩ chưa đúng về nghề thư viện. Đã
từ lâu nhiều người thường nghĩ cán bộ thư viện như là những người trông giữ sách báo,
giống như người bán hàng ở siêu thị cho nên họ quan niệm rằng cán bộ thư viện không
cần thiết phải có trình độ cao như là một nhà chuyên môn và không cần bằng cấp hay
yêu cầu đào tạo. Ở nước ta, hầu hết cán bộ thư viện là người phục vụ đơn giản hoặc có
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
10
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
vị trí xã hội thấp, nhiều bạn đọc có thể xem chính họ giỏi hơn và hiểu biết nhiều hơn
cán bộ thư viện và thấy rằng không cần thiết phải nhận sự giúp đỡ từ cán bộ thư viện.
Vì vậy, những người cán bộ thư viện tại Trung tâm TT – TV trường ĐHGTVT cần
chứng minh rằng họ vừa có bằng cấp vừa có kỹ năng, họ là chuyên gia thông tin người hướng dẫn, giúp đỡ, phát triển các chiến lược tìm tin và cung cấp sự truy cập đến
tri thức cho người sử dụng thư viện.
1.2.2. Nâng cao hiểu biết về các sản phẩm – dịch vụ của thư viện
Marketing giúp cho người sử dụng nhận biết về các dịch vụ, sản phẩm thông tin mà
thư viện có và chất lượng của chúng từ đó thu hút ngày càng đông bạn đọc tới sử dụng
thư viện. Như chúng ta đã biết, trọng tâm chính của mỗi thư viện là dịch vụ bạn đọc và
marketing là cần thiết cho sự thành công và sự tiếp tục tồn tại của một thư viện.
Marketing hiệu quả sẽ cung cấp cơ hội cho người sử dụng nhận biết về các dịch vụ của
thư viện và giá trị của nó. Cán bộ thông tin – thư viện của trung tâm cần chủ động
marketing các nguồn tin và dịch vụ của mình để tạo ra sự nhận biết về giá trị của thư
viện cho bạn đọc. Hiện nay rất nhiều người sử dụng chưa nhận biết về các dịch vụ của
thư viện cung cấp cho mình. Với lý do này, hầu hết các sinh viên không nhận biết một
cách đầy đủ về sự sẵn sàng giúp đỡ tìm tài liệu theo chuyên đề cũng như các vấn đề có
liên quan đến thông tin. Họ xem thư viện là nơi để nghiên cứu và cán bộ thư viện là
người giữ sách hơn là người cung cấp thông tin.
1.2.3. Tăng cường các nguồn đầu tư
Marketing giúp thư viện xây dựng được các mối quan hệ mật thiết với các cơ
quan tổ chức, các nhà tài trợ, và NDT thông qua các hoạt động nghiên cứu nhu cầu tin,
hợp tác giao lưu giữa các thư viện, tổ chức, các hoạt động truyền thông đa dạng vừa
quảng bá, giới thiệu về hình ảnh của thư viện tới nhiều đối tượng khác nhau, vừa có thể
thu hút hơn nữa sự quan tâm và hỗ trợ từ các nguồn lực khác nhau, các nguồn đầu tư cả
trong và ngoài trường để cải thiện và phát triển hoạt động của mình.
1.2.4. Nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu tin của người dùng tin
Marketing giúp thư viện hiểu được nhu cầu, mong muốn và yêu cầu tin của mỗi
nhóm NDT thông qua các hình thức nghiên cứu nhu cầu NDT, đánh giá chất lượng các
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
11
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
sản phẩm và dịch vụ của mình, thực hiện các hoạt động quảng bá, từ đó xây dựng các
dịch vụ và tạo ra các sản phẩm thông tin phù hợp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu tin của
họ. Với lý do này marketing có mối quan hệ hai chiều, một mặt giúp cán bộ thư viện
nắm được nhu cầu tin của người sử dụng, mặt khác giúp người sử dụng nhận biết các
dịch vụ và sản phẩm thông tin có giá trị trong thư viện.
1.2.5. Nâng cao lợi thế cạnh tranh của thư viện
Marketing còn là vũ khí quan trọng giúp thư viện có thể cạnh tranh với các cơ
quan thông tin khác trong kỷ nguyên internet. Marketing tốt có thể đem lại những hỗ
trợ về tài chính cũng như vật chất từ các cơ quan quản lý, các tổ chức chính trị xã hội,
các tổ chức phi chính phủ cũng như từ phía người sử dụng thư viện. Chính vì vậy, việc
hiểu được khái niệm marketing sẽ giúp cán bộ thư viện nhận ra thực tế rằng marketing
không những thúc đẩy phát triển các dịch vụ, thu hút ngày càng đông người sử dụng
đến thư viện mà còn là một triết lý quản lý.
1.3. Nội dung của marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thư viện
1.3.1. Nội dung của bốn yếu tố trong marketing hỗn hợp (4P)
Mô hình marketing hỗn hợp nổi bật lên như một trong các mô hình marketing
thống trị nhiều năm qua trong các công trình nghiên cứu cũng như thực tiễn ứng dụng
marketing. Các thư viện và cơ quan thông tin muốn thực hiện tốt việc marketing các
dịch vụ và sản phẩm của mình cũng cần có sự hiểu biết đầy đủ về các yếu tố của
marketing hỗn hợp. Marketing hỗn hợp gồm 4 yếu tố: sản phẩm (product), vị trí – phân
phối (placement – distribution), định giá (price) và xúc tiến/ khuyến mãi (promotion).
Các yếu tố này được xem là các công cụ để lập kế hoạch và tính toán chiến lược
marketing.
Sản phẩm (product): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ thấy được
(tangible) như đèn, quạt, cửa,… hoặc vô hình không sờ được (intangble) như là dịch
vụ. Sản phẩm có thể là bất cứ cái gì được cung cấp mà nó thoả mãn nhu cầu của khách
hàng. Vì vậy, sản phẩm theo nghĩa rộng là hàng hoá và dịch vụ. Cụ thể, sản phẩm trong
lĩnh vực dịch vụ sản phẩm TT - TV có thể bao gồm hàng hoá như sách, mục lục, đĩa
CD, microform, băng từ, cơ sở dữ liệu, tạp chí điện tử, sách điện tử,… Dịch vụ có thể
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
12
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
bao gồm cả bản photo tài liệu, tìm kiếm thông tin, dịch vụ đánh chỉ số, dịch vụ tham
khảo, mượn trả tài liệu, hỗ trợ kỹ thuật, mượn liên thư viện, phân phối tài liệu, đào
tạo NDT,… Sản phẩm theo nghĩa rộng có thể đề cập đến bất cứ thứ gì có thể được bán
giống như hàng hoá thuần tuý, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặc ý tưởng.
Kotler đề nghị thiết kế một sản phẩm, người ta phải xem xét nó trên một số lớp. Ở lớp
cơ bản nó là các lợi ích trọng tâm (cốt lõi) mà nó thoả mãn nhu cầu cơ bản của khách
hàng. Trong thư viện, sản phẩm cốt lõi là nội dung thông tin của tài liệu. Nếu chúng ta
cố gắng trả lời câu hỏi tại sao bạn đọc mượn sách, điều đó sẽ cho ta biết sản phẩm lõi
của thư viện. Trong trường hợp mục lục của thư viện, lõi là sự hướng dẫn cho việc tìm
tài liệu. Rõ ràng trong các ví dụ trên cho ta thấy lợi ích cuối cùng là sản phẩm lõi.
Lớp thứ hai của sản phẩm là cần sự xem xét của người quản lý trong đó là sản
phẩm hữu hình. Sách, băng đĩa các loại, microform, mục lục thư viện là các sản phẩm
hữu hình. Như vậy, câu hỏi đặt ra vậy thì các dịch vụ có là vô hình hay không. Mỗi sản
phẩm tự nó đi cùng với các dịch vụ và sản phẩm vật chất. Chúng tồn tại trong một
chuỗi liên tục. Ví dụ, phòng học nhóm trong thư viện hoàn toàn là vật chất nhưng lại là
phương tiện cho dịch vụ cung cấp nơi nhóm bạn đọc thảo luận, đọc sách và viết các
nghiên cứu.
Lớp thứ ba của sản phẩm là sản phẩm được mong chờ, bao gồm các thuộc tính của
một sản phẩm mà khách hàng mong muốn. Ví dụ, trong dịch vụ photocopy, một bản
photo rõ ràng, không nếp nhăn trên tờ giấy dày và trắng là sản phẩm được mong đợi.
Lớp thứ tư của sản phẩm là sản phẩm gia tăng, nó đề cập đến các thuộc tính mà nó
đáp ứng được những ước ao, mong muốn của khách hàng ngoài sự kỳ vọng.
Lớp thứ năm là sản phẩm tiềm năng, nó bao gồm sự cải thiện chất lượng, hình thức
và những thay đổi khác được cung cấp trong tương lai.
Định giá (price): Là tiến trình đi đến việc định giá cho một sản phẩm. Trong lĩnh
vực thư viện – thông tin các nhà quản lý phải hoạch định chiến lược giá cả. Có thu phí
hay không? Dịch vụ có thể là miễn phí hoặc thu phí. Việc cho mượn giữa các thư viện
có thể được cung cấp miễn phí bởi một vài thư viện nhưng cũng có thể bị tính tiền với
thư viện đi mượn hoặc với người sử dụng ở một vài thư viện khác. Thư viện là nơi
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
13
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
cung cấp dịch vụ công cộng và là cơ quan phi lợi nhuận cho nên họ thường gặp khó
khăn trong việc định giá các sản phẩm và dịch vụ. Hai vấn đề thực sự tạo ra khó khăn
cho các nhà quản lý thư viện khi xem xét định giá như là yếu tố chiến lược. Thứ nhất
người sử dụng sẽ không nhận ra giá trị của sản phẩm/ dịch vụ nếu họ không phải trả
tiền cho dịch vụ; Thứ hai, kinh phí nhà nước cung cấp cho thư viện ngày càng hạn chế.
Chính vì vậy, việc định giá đóng vai trò quan trọng trong một số thư viện hiện nay.
Vị trí – Phân phối (placement – distribution): Là việc làm sao cho sản phẩm đến
được với người sử dụng thư viện. Vị trí là nơi dịch vụ được cung cấp. Dịch vụ có thể
cung cấp ở thư viện hoặc nó có thể được yêu cầu trực tuyến hoặc bằng điện thoại và tài
liệu sẽ được gửi lại đến nhà của người yêu cầu hoặc đến máy tính của họ. Vị trí đôi khi
nó còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp.
Xúc tiến - Khuyến mãi (Promotion): Một trong các điều kiện tiên quyết giúp cho
việc trao đổi được thực hiện là quá trình truyền thông giữa người sử dụng và cán bộ
thư viện. Trong các thư viện hoạt động khuyến mãi (xúc tiến nhằm mục đích cho người
sử dụng biết các dịch vụ và sản phẩm thư viện cung cấp cùng với chất lượng của
chúng. Các thư viện cần thiết thông báo cho người sử dụng cũng như cộng đồng biết:
các sản phẩm và dịch vụ hiện có; chất lượng của sản phẩm và dịch vụ; những lợi ích
mà sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện có thể cung cấp cho người sử dụng; và
thuyết phục người sử dụng tiềm năng đến sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của mình.
1.3.2. Sự kết hợp của bốn yếu tố khách hàng và bốn yếu tố trong marketing hỗn
hợp (4P+4C)
Nguyên tắc mới cho Marketing ngày nay đó là chiến lược tiếp thị hỗn hợp - 4P cần
gắn liền với chữ C (Customer – khách hàng). Philip Kotler để thể hiện quan điểm
xuyên suốt là “hướng về khách hàng”, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định
chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của đơn vị tổ chức,
không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.
• Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P - Product
(sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải
pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
14
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
khách hàng chứ không phải chỉ là thu lợi nhuận. Muốn làm tốt chữ C này, cần phải
nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp
ứng đúng nhu cầu này.
• Customer Cost (lợi ích khách hàng) được gắn với chữ Price (Giá thành): Cần hiểu
lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính, giá cả phù hợp và dễ dàng
khai thác sử dụng.
• Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách
thức phân phối sản phẩm phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng.
• Communication (truyền thông) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi,
truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều
với khách hàng. Khuyến mãi là yếu tố được sử dụng phổ biến nhất của marketing hỗn
hợp. Theo Năm luật Thư viện của SR Ranganathan (1957), nhà thư viện học Ấn Độ chỉ
rõ: hoạt động của thư viện là tập trung vào khách hàng đến thư viện, chứ không phải
thư viện đến cho khách hàng. Sự đan xen chiến lược Marketing là cần thiết để thông
qua phương pháp tiếp thị, cải thiện việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
1.3.3. Công cụ marketing hỗn hợp mở rộng (7P)
Gần đây ba yếu tố khác gồm: con người (people), minh chứng về cơ sở vật chất
(physical evidence) và quy trình (process) được thêm vào công thức 4P của marketing
hỗn hợp.
Con người (People): Cán bộ phục vụ và những cán bộ hỗ trợ từ tuyến sau có những
ảnh hưởng đến sự thành công của dịch vụ. Con người trong marketing hỗn hợp đề cập
tới tất cả những người tham gia vào việc phân phối và dịch vụ, điều này ảnh hưởng đến
sự nhận thức của người sử dụng thư viện. Trong hoạt động thư viện, những cán bộ
phục vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc phát triển dịch vụ, sản phẩm. Họ
vừa là bộ mặt của thư viện với vai trò là người trực tiếp tiếp xúc với bạn đọc, vừa là
người thực hiện các dịch vụ thể hiện qua trình độ, kỹ năng và khả năng giao tiếp của
họ. Vì vậy việc lựa chọn, đào tạo những cán bộ phục vụ sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến
việc phát triển dịch vụ, ảnh hưởng đến sự thoả mãn của người sử dụng.
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
15
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
Minh chứng về vật chất (Physical evidence): Chính là môi trường mà dịch vụ được
phân phối, là nơi cán bộ thư viện và bạn đọc giao tiếp. Minh chứng về vật chất cũng
bao gồm các phương tiện để triển khai các dịch vụ. Ví dụ thư viện được thiết kế hiện
đại, phòng đọc trang trí đẹp mắt, bàn ghế sang trọng, các phương tiện khác như như
máy tính có kết nối mạng sẽ đem lại những ấn tượng mạnh cho người sử dụng thư viện.
Ngược lại, nếu phòng đọc của thư viện tối tăm, tường nhà hoen ố, giá sách xộc xệch sẽ
đem lại cảm giác cho người sử dụng là thư viện đó nghèo nàn, vốn tài liệu cũ kỹ và ít
ỏi. Như vậy sẽ không thu hút được bạn đọc đến sử dụng thư viện.
Quy trình (Process): Quy trình được đề cập đến các thủ tục, cơ chế và trình tự các
thao tác được sử dụng để phân phối dịch vụ.
1.4.
Quy trình của marketing trong hoạt động thông tin – thư viện
Quy trình cơ bản của marketing thư viện bao gồm: Nghiên cứu và phân tích thị
trường; Lập kế hoạch phát triển sản phẩm dịch vụ và Quảng bá sản phẩm dịch vụ.
1.4.1. Nghiên cứu thị trường
Trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường,
nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình marketing. Đối
với marketing thư viện, nghiên cứu thị trường tốt giúp cung cấp thông tin chính xác
cho người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp để phát triển các sản phẩm
dịch vụ đáp ứng yêu cầu NDT. Nếu nghiên cứu thị trường không phản ánh đúng tình
hình thực tế và nhu cầu của người dùng, chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ có thể
đi lệch hướng, gây ra lãng phí nhân lực và tài lực của thư viện. Có hai chức năng cơ
bản của nghiên cứu thị trường:
•
Để giảm thiểu sự không chắc chắn của quá trình ra quyết định marketing
•
Theo dõi và kiểm soát việc thực hiện các hoạt động marketing
Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai dạng:
-Nghiên cứu định tính
•
•
•
Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
Dựa trên số lượng nhỏ
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
16
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
-Nghiên cứu định lượng
•
•
•
Đo lường
Phân khúc và so sánh
Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý
-Các phương pháp tiến hành nghiên cứu thị trường
•
•
•
•
•
Thông qua phiếu điều tra NDT (bản in hoặc qua email)
Tổ chức hội nghị, hội thảo NDT
Quan sát thái độ và phản ứng của người dùng
Phỏng vấn trực tiếp (hoặc qua điện thoại) một nhóm NDT xác định
Sử dụng các ứng dụng web để điều tra trực tuyến
Sau khi tiến hành điều tra, các thông tin và dữ kiện được đưa vào xử lý, trở thành
nguồn nguyên liệu đầu vào của việc thiết lập kế hoạch marketing.
1.4.2. Xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing
Qua sự phân tích các dữ kiện thu được từ nghiên cứu thị trường, các kết luận
cần được tổng kết và công bố để làm cơ sở lập kế hoạch marketing. Kế hoạch
marketing đề ra các phương án cụ thể để thực hiện các mục tiêu marketing của tổ chức.
Với các cơ quan TT - TV, kế hoạch marketing là kim chỉ nam định hướng các hoạt
động marketing của cơ quan thông qua việc xác định thị trường, vạch ra phương
hướng, cách thức hoạt động và các giải pháp cụ thể để thực hiện mục tiêu marketing
trong ngắn hạn hoặc dài hạn. Trong kế hoạch marketing, mọi yếu tố về thời gian, địa
điểm, nguồn ngân sách, nhân lực cần phải được cụ thể hóa. Kế hoạch marketing cũng
cần nêu ra được các sách lược để cải thiện các sản phẩm dịch vụ đáp ứng đòi hỏi của
NDT, đồng thời đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới phù hợp với mong đợi của người
dùng. Việc thực hiện kế hoạch marketing cần phải được kiểm tra, đánh giá thường
xuyên để điều chỉnh kịp thời với tình hình mới. Các thư viện có thể áp dụng mô hình
phân tích SWOT để lập kế hoạch marketing.
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra
quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Viết tắt của 4
chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats
(nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí,
định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh.
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
17
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia
làm 4 phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats. Đối với các Thư viện,
mẫu phân tích SWOT có thể được thực hiện bằng cách trả lời những câu hỏi sau:
-
Điểm mạnh (Strengths): Lợi thế của Thư viện là gì? Công việc Thư viện làm tốt
-
nhất? Ưu thế mà NDT thấy được ở Thư viện là gì?
Điểm yếu (Weaknesses): Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào Thư viện làm
-
chưa tốt?
Cơ hội (Opportunities): Cơ hội của Thư viện là gì? Những xu hướng nào đang
-
diễn ra trên thị trường thông tin?
Thách thức (Threats): Những trở ngại Thư viện đang phải đối mặt? Các đối thủ
cạnh tranh đang làm gì? Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay
dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với Thư
viện hay không? Có vấn đề gì về tài chính không? Liệu có yếu điểm nào đang
đe doạ Thư viện? Phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và
biến yếu điểm thành triển vọng.
Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu
thập được. Thông tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía, nên tìm kiếm thông tin
từ mọi phía: ban giám đốc, NDT, đối tác, nhà cung cấp, đối tác chiến lược, nhà tư
vấn…
1.4.3. Tổ chức quảng bá
Về cơ bản quảng bá là các phương tiện thông báo cho NDT những dịch vụ và
sản phẩm của thư viện và khả năng đáp ứng nhu cầu của thư viện đối với người dùng.
Những lợi ích của quảng bá dịch vụ thư viện bao gồm: tần suất sử dụng dịch vụ tăng
lên, tăng giá trị trong tổ chức, đào tạo NDT, thay đổi nhận thức của NDT về thư viện.
Kế hoạch quảng bá là một phần của kế hoạch marketing, bao gồm:
-
Mô tả các sản phẩm dịch vụ hiện có
Mô tả các dịch vụ cần làm để đạt được mục tiêu đã định
Mô tả chi tiết các phương pháp sẽ sử dụng để quảng bá và phân phối dịch vụ ra
-
cộng đồng
Thực hiện chiến dịch
Phân tích đánh giá hiệu suất của chiến dịch
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
18
Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện trường Đại học Giao thông Vận tải
Thiết lập các mục tiêu rõ ràng về quảng bá dịch vụ sẽ đảm bảo có thể đánh giá được
mức độ thành công của chiến dịch. Sau một thời gian thực hiện có thể các thư viện sẽ thấy
được các hoạt động này chưa đáp ứng được mục tiêu. Lúc này chiến lược markeing cần phải
được đánh giá lại dựa trên các thông tin phản hồi nhận được từ phía NDT.
1.5.
Các yếu tố tác động tới hiệu quả marketing trong hoạt động thông tin – thư viện
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng, triển khai và ứng dụng
marketing trong hoạt động TT – TV. Các yếu tố này bao gồm các yếu tố về môi trường
vi mô và môi trường vĩ mô chi phối và tác động đến hiệu quả của quá trình marketing.
1.5.1. Môi trường vi mô
Công việc của những cán bộ thư viện làm về marketing là phải thiết lập được
mối quan hệ tốt với các yếu tố của môi trường vi mô, vì sự thành công của Trung tâm
TT – TV sẽ phụ thuộc rất lớn vào chúng. Các yếu tố của môi trường vi mô bao gồm:
Nhà cung cấp: Đây là những người sẽ cung cấp cho Trung tâm TT – TV các tài
liệu, sản phẩm gốc, ban đầu của mình, có thể là các nhà xuất bản, các tác giả bên ngoài
hoặc trong nhà trường,…Nếu như Trung tâm TT – TV không tạo được mối quan hệ
mật thiết với nhiều các nhà cung cấp khác nhau của mình thì sẽ ảnh hưởng rất lớn tới
việc bổ sung, đa dạng hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình, cũng như
tạo dựng mối quan hệ tốt và nâng cao uy tín của Trung tâm với NDT.
Người trung gian tiếp thị: Đây sẽ là những người giúp Trung tâm TT – TV trong
việc quảng bá, trao đổi, phân phối các sản phẩm dịch vụ tới NDT. Họ có thể là các đại
lý, các nhà phân phối trung gian giữa Nhà xuất bản và Trung tâm TT – TV, họ có thể là
các doanh nghiệp vận tải, cơ quan thực hiện việc vận chuyển, lưu trữ, vệ sinh các
nguồn tài liệu Thư viện; các công ty về tài chính, truyển thông, dịch vụ tổ chức sự kiện,
… hỗ trợ Trung tâm trong việc tạo dựng, thiết kế các hình thức quảng cáo, tiếp thị cho
sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm,…
Người dùng tin: NDT chính là yếu tố cơ bản, là cơ sở để cơ quan TT – TV định
hướng phát triển và chính là đối tượng phục vụ của các cơ quan TT – TV. Họ cũng là
những người tham gia vào hầu hết các công đoạn của dây chuyền thông tin tư liệu và
ảnh hưởng tới chính sách bổ sung của một trung tâm TT – TV. Bên cạnh đó, những sở
Hoàng Xuân Quỳnh – K56 Thông tin – Thư viện
19
