phân tích chiến lược chiêu thị của công ty điện máy xanh

MỤC LỤC

1


DANH MỤC HÌNH ẢNH

2


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THẾ
GIỚI DI ĐỘNG
1.1 Thông tin chung về công ty
 Thông tin nổi bật:
• Tên công ty: Công Ty Cp Đầu Tư Thế Giới Di Động.
• Địa chỉ: số 222, đường Yersin, Phường Phú Cường, TP Thủ Dầu Một, tỉnh Bình
Dương.
• Điện thoại: (08) 3812 5960.
• Wedsite: />• Logo:

Hình 1.1: Logo thương hiệu của Công ty Cổ phần đầu tư Thế Giới Di
Động
Nguồn: MWG
• Thương hiệu: MOBILE WORLD INVESTMENT CORPORATION
• Công ty Cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động vận hành hai chuỗi bán lẻ là CÁC
SẢN PHẨM DI ĐỘNG (thegioididong.com) và ĐIỆN MÁY XANH
(dienmayxanh.com). Trong những năm qua, công ty đã liên tục phát triển
nhanh và ổn định bất chấp tình hình kinh tế có nhiều chuyển biến và có xu thế
dần bão hòa về hàng hóa.
• Chuỗi Thegioididong.com được thành lập từ 2004 chuyên bán lẻ các sản phẩm
kỹ thuật số di động bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng, laptop và phụ

kiện với hơn 1000 siêu thị tại 63 tỉnh thành trên khắp Việt Nam.
Chuỗi Dienmayxanh.com được ra đời từ cuối 2010 chuyên bán lẻ các sản phẩm điện
tử tiêu dùng như ti vi, dàn karaoke, tủ lạnh, máy giặt, nồi cơm điện, sinh tố, bàn ủi,
bếp điện từ, lò vi sóng, máy hút bụi… và các sản phẩm kỹ thuật số như điện thoại di
động, máy tính bảng, laptop và phụ kiện.

3


Ngày 04/5/2015, hệ thống siêu thị điện máy dienmay.com chính thức được đổi tên
thành Hệ thống siêu thị Điện Máy Xanh với 190 siêu thị hiện diện tại khắp 63 tỉnh
thành (website: dienmay.com cũng đã được thay thế bằng website mới
dienmayxanh.com) nhằm giúp khách hàng dễ dàng hơn trong cách nhận biết và giao
tiếp.
1.1.1. Điểm nổi bật của công ty
Công ty đã xây dựng được một dịch vụ khách hàng khác biệt vượt trội với văn hoá đặt
khách hàng làm trung tâm trong mọi suy nghĩ và hành động của mình. Công ty đã nỗ
lực xây dựng được một đội ngũ nhân viên tận tâm với khách hàng và xây dựng được
hình ảnh đẹp và niềm tin của khách hàng.
Sự nỗ lực và thành quả của Thegioididong đã được cộng đồng ghi nhận qua số lượt
khách hàng đến tham quan mua sắm tăng mạnh và ổn định trong suốt nhiều năm qua.
Thế Giới Di Động cũng được nhiều tổ chức uy tín trong nước và quốc tế trao tặng
những giải thưởng quan trọng như Doanh nghiệp tiềm năng tăng trường toàn cầu của
Diễn đàn kinh tế Thế giới, Top 5 nhà bán phát triển nhanh nhất Châu Á – Thái Bình
Dương 2010 (Euromonitor International), Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái
Bình Dương 6 năm liên tiếp 2010- 2015 (Tạp chí bán lẻ châu Á – Retail Asia) và
nhiều giải thưởng trong nước khác như Nhà bán lẻ được tín nhiệm nhất, Nhà bán lẻ
điện thoại di động tốt nhất, Nhà bán lẻ điện thoại di động chăm sóc và hỗ trợ khách
hàng tốt nhất… Sự phát triển của Thế Giới Di Động cũng là một điển hình tốt được
nghiên cứu và giới thiệu tại các trường Đại học hàng đầu như Harvard, UC Berkeley,

trường kinh doanh Tuck (Mỹ).
1.1.2. Tầm nhìn
MWG 2020 là tập đoàn bán lẻ đa ngành hàng hùng mạnh nhất, có vị thế số 1 trong
lĩnh vực thương mại điện tử, mở rộng kinh doanh thành công ở Lào, Campuchia và
Myanmar. MWG liên tục cải tiến mang đến cho Khách hàng trải nghiệm thú vị và hài
lòng nhất dựa trên nền tảng văn hóa đặt Khách Hàng làm trọng tâm và Integrity
MWG mang đến cuộc sống sung túc cho nhân viên, lợi nhuận cao cho nhà đầu tư dài
hạn và đóng góp phúc lợi cho cộng đồng
"Đây là chúng tôi. Đây là điều mà bạn có thể trông cậy vào được”.
1.1.3 Cam kết của Thế giới di động
Thế giới di động cam kết đặt KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM trong mọi suy
nghĩ và hành động của mình.

4


Thế giới di động cam kết mang đến cho nhân viên một môi trường làm việc TÔN
TRỌNG và CÔNG BẰNG.
Thế giới di động cam kết mang đến cho quản lý: Một SÂN CHƠI công bằng để thi
thố tài năng / Một cam kết cho một cuộc sống cá nhân SUNG TÚC / Một vị trí xã hội
được người khác KÍNH NỂ.
Thế giới di động cam kết mang đến cho các đối tác sự TÔN TRỌNG.
Thế giới di động cam kết mang đến cho nhà đầu tư giá trị doanh nghiệp GIA TĂNG
KHÔNG NGỪNG.
Thế giới di động cam kết đóng góp cho cộng đồng thông qua việc tạo nhiều ngàn việc
làm và đóng góp đầy đủ thuế cho ngân sách nhà nước.
1.1.4. Giá trị cốt lõi của nhân viên:
•
•
•

•
•
•

Tận tâm với Khách hàng
Trung thực
Chính trực
Trách nhiệm
Yêu thương và hỗ trợ đồng đội
Máu lửa trong công việc
1.1.5. Lịch sử phát triển

 Quá trình hình thành và phát triển của THẾ GIỚI DI ĐỘNG:
Công ty TNHH Thế Giới Di Động thành lập vào tháng 03/2004, lĩnh vực hoạt động
chính của công ty bao gồm: mua bán sửa chữa các thiết bị liên quan đến điện thoại di
động, thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực liên quan đến thương mại điện tử.
Sau 3 tháng thành lập, công ty ra mắt website www.thegioimobi.com và 3 cửa hàng
nhỏ tại đường Hoàng Văn Thụ, Lê Lai và Cách Mạng Tháng 8 (thành phố Hồ Chí
Minh).
Tháng 10/2004, từ những kinh nghiệm trong quá trình kinh doanh thực tế, Công ty đã
quyết định thay thế các cửa hàng nhỏ lẻ bằng việc khai trương một siêu thị với diện
tích lớn và đầy đủ hàng hóa hơn tại 89A, Nguyễn Đình Chiểu, Tp.HCM, tên gọi ban
đầu của siêu thị là www.thegioimobi.com (sau này đổi thành thegioididong.com). Với
quy mô hơn 200 m2, siêu thị được xây dựng khang trang này đã thành công rực rỡ bởi
nó khác biệt hoàn toàn với hơn 10.000 cửa hàng điện thoại di động nhỏ lẻ lúc bấy giờ
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Dịch vụ khách hàng và website đã được quan
tâm và chăm chút ngay từ những ngày đầu tiên này.

5

Năm 2007 Công ty TNHH Thế Giới Di Động tiếp nhận vốn đầu tư của quỹ Mekong
Capital, chuyển đổi sang hình thức công ty cổ phần để mở rộng cơ hội phát triển.
Đến cuối năm 2009, Công ty có tổng cộng 40 siêu thị trên cả nước.
Từ năm 2010 tới 2011 đánh dấu bước phát triển vượt bậc với sự ra đời liên tiếp của
các siêu thị thegioididong.com trên khắp mọi miền của đất nước. Cuối năm 2010,
Công ty tăng gấp đôi số siêu thị so với năm 2009; cuối năm 2011, số siêu thị tăng lên
hơn gấp 5 so với năm 2009.
Đến tháng 3/2012, với việc khai trương siêu thị tại Bắc Giang, thegioididong.com đã
hoàn tất bản đồ phủ sóng trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Đây là hệ thống bán lẻ thiết bị
di động đầu tiên và duy nhất hiện nay có mặt tại tất cả 63 tỉnh thành trên cả nước.
Thegioididong.com vẫn tiếp tục giữ vững vị trí chuỗi bán lẻ các thiết bị di động số 1
Việt nam, cách biệt hoàn toàn so với các nhà bán lẻ khác.
Thegioididong.com luôn giữ vai trò tiên phong trong việc đưa ra những chính sách
bán hàng, chính sách chăm sóc khách hàng vượt trội vì lợi ích thiết thực của người
tiêu dùng.
Các siêu thị Thegioididong.com được xây dựng và bố trí hàng hoá một cách khoa học
và thuận tiện cho khách hàng trải nghiệm và tìm kiếm sản phẩm.
Đội ngũ nhân viên Thegioididong.com được huấn luyện tốt và thấm nhuần văn hoá
đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi suy nghĩ và hành động của mình.
Hàng hoá kinh doanh tại Thegioididong.com phong phú của tất cả các hãng lớn như
Samsung, Nokia, Apple, Sony, LG, HTC, …
 Quá trình hình thành và phát triển của ĐIÊN MÁY XANH:
Cuối năm 2010 một thành viên khác thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động
ra đời, đó là hệ thống bán lẻ điện máy với thương hiệu dienmay.com. Sự ra đời của
dienmay.com mang đến cho khách hàng một sự lựa chọn thú vị trong việc mua sắm
các thiết bị điện tử, gia dụng, kỹ thuật số.
Kể từ sau khi ra đời, dienmay.com đã có bước phát triển nhanh chóng khi liên tiếp
khai trương siêu thị mới. Cho tới tháng 4/2012 tức là chỉ trong vòng 1 năm rưỡi,
dienmay.com đã có 12 siêu thị, có mặt tại 9 tỉnh thành.

Ngày 04/05/2015, Hệ thống siêu thị điện máy dienmay.com chính thức được đổi tên
thành Hệ thống siêu thị điện máy Xanh (website dienmay.com cũng sẽ được thay thế
bằng website mới dienmayxanh.com) nhằm giúp khách hàng dễ dàng hơn trong cách
nhận biết và giao tiếp.
6


Tính đến nay, Điện máy XANH đã có 190 siêu thị tại khắp 63 tỉnh thành trên cả nước
với những sản phẩm điện tử, gia dụng, kỹ thuật số được chọn lọc vì lợi ích khách hàng
với một đội ngũ nhân viên được huấn luyện tốt và thấm nhuần văn hoá đặt khách hàng
làm trung tâm trong mọi suy nghĩ và hành động của mình.

1.2 Lĩnh vực hoạt động
Công ty đẩy mạnh phát triển mạng lưới các cửa hàng Điện máy Xanh nhằm tạo hình
ảnh của một thương hiệu gắn liền với mọi nhà.
Từ một tân binh của ngành bán lẻ điện máy, Điện máy Xanh đã liên tục có những cải
tiến và biến đổi không ngừng để trở nên tối ưu hơn và được khách hàng chấp nhận
rộng rãi như ngày nay.
Sau một thời gian phát triển không ngừng, ngày 20/7, Công ty Cổ phần Đầu tư Thế
Giới Di Động đã công bố Hệ thống siêu thị Điện máy Xanh đã chính thức hoàn tất quá
trình mở rộng tới 63/63 tỉnh thành của Việt Nam.
1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức
1.3.1 Hội Đồng Quản Trị
Hội Đồng Quản Trị của MWG được chia thành 2 sơ đồ là Hội Đồng Quản Trị điều
hành và Hội Đồng Quản Trị không điều hành.
Hội đồng quản trị điều hành hiện gồm có:
1.
2.
3.
4.

Ông Nguyễn Đức Tài: Đồng sáng lập viên, Chủ tịch HĐQT
Ông Trần Kinh Doanh: Thành viên Hội Đồng Quản Trị, Tổng Giám Đốc.
Ông Trần Lê Quân: Đồng sáng lập viên, Thành viên Hội Đồng Quản trị.
Ông Điều Chính Hải Triều: Đồng sáng lập viên, Thành viên Hội Đồng Quản
Trị.

7


Hình 1.2: Sơ đồ Hội đồng quản trị điều hành

Nguồn: MWG

Hình 1.3: Sơ đồ Hội Đồng Quản Trị không điều hành
Nguồn: MWG
Hội Đồng Quản Trị không điều hành gồm có:
1.
2.
3.
4.

Ông Chris Freund: Thành viên Hội Đồng Quản Trị.
Ông Thomas Lanyl: Thành viên Hội Đồng Quản Trị.
Ông Robert Willett: Thành viên Hội Đồng Quản Trị.
Ông Đặng Minh Lượm: Thành viên Hội Đồng Quản Trị.

8

1.3.2 Ban Tổng Giám Đốc

Hình 1.4: Sơ đồ Ban Giám Đốc MWG
Nguồn: MWG
Ban Giám Đốc MWG hiện có:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Ông Trần Kinh Doanh: Tổng Giám Đốc.
Ông Đặng Minh Lượm: Thành viên Hội Đồng Quản Trị.
Ông Đỗ Tuấn Anh: GĐ Cung ứng Hậu Cần.
Bà Lê Thảo Trang: GĐ Marketing.
Ông Điều Chính Hải Triều: GĐ khối CNTT.
Ông Vũ Đăng Linh: GĐ Tài chính.
Bà Hoàng Khánh Chi: GĐ Chăm sóc Khách hàng.

9


1.3.3 Ban kiểm soát

Hình 1.4: Sơ đồ Ban kiểm soát
Nguồn: MWG
Thành viên Ban kiểm soát gồm có:
1. Ông Trần Huy Thanh Tùng: Trưởng BKS.

2. Ông Hoàng Xuân Thắng: Thành viên.
3. Bà Nguyễn Khánh Vân: Thành viên.
1.4. Tình hình hoạt động
1.3.1 Tình hình hoạt động của MWG trong 5 năm từ năm 2011 – 2015
và 11 tháng đầu năm 2016
 Tình hình hoạt động của MWG trong 5 năm từ năm 2011 - 2015
Hình: Doanh thu 5 năm của MWG từ năm 2011 -2015
Nguồn: MWG
Doanh thu trong 5 năm gần đây từ năm 2011 – 2015 của CTCP đầu tư Thế Giới Di
Động tăng dần theo từng năm. Trong đó: Năm 2012 tăng 1,987 tỷ đồng; Năm 2013
tăng 2,574 tỷ đồng; Năm 2014 tăng 6,288 tỷ đồng; Năm 2015 tăng 9,466 tỷ đồng.
Tổng doanh thu đạt được trong 5 năm từ 2011 – 2015 là 25,253 tỷ đồng. Đặc biệt nhất
là 2 năm 2014, 2015 tốc độ tăng trưởng của doanh thu đạt của MWG đạt con số ấn
tượng lần lượt là 24,9% và 37,5%.
Cho thấy tiềm năng và tốc độ tăng trưởng ấn tượng của MWG.

10


 Tình hình hoạt động của MWG trong 11 tháng đầu năm 2016
Doanh thu 11 tháng đầu năm 2016 của Mobile Word Group (MWG) đạt 39,666 tỷ
đồng. So với kế hoạch 2016 là 34,166 tỷ thì MWG đã hoàn thành 116% kế hoạch
2016, tăng trưởng 76% so với cùng kỳ 2015.
Lợi nhuận sau thuế (LNST) 11 tháng đầu năm 2016 đạt 1,445 tỷ. So với kế hoạch
2016 là 1,388 tỷ thì MWG đã hoàn thành 104% kế hoạch 2016, tăng trưởng 103% so
với cùng kỳ 2015.
Trong 11 tháng đầu năm 2016 MWG đã mở thêm 516 siêu thị mới trên toàn quốc.
Trong đó, chuỗi Thegioididong.com đã mở 374 siêu thị mới và chuỗi Điện máy
XANH đã mở 142 siêu thị mới. Tính đến cuối tháng 11 năm 2016 thì MWG có 1149
siêu thị đang phục vụ khách hàng, trong đó Thegioididong.com có 938 siêu thị và

chuối Điện máy XANH có 211 siêu thị.
Biểu đồ 1.5: Bảng tóm tắt báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của MWG
11 tháng đầu năm 2016
Tiến độ hoàn
11 tháng 2016 (tỷ
Tăng trưởng so
thành kế hoạch
đồng)
với cùng kỳ 2015
2016
Doanh thu
39,666
76%
116%
- Chuỗi
27,995
50%
Thegioididong.com
- Chuỗi
11,671
207%
DienmayXANH.com
Lợi nhuận
1,445
51%
104%
Doanh thu online
2,944
103%
89%

Nguồn: MWG
1.3.2 Tình hình hoạt động của Điện máy Xanh
Hệ thống Dienmayxanh.com bắt đầu hoạt động từ năm 2011 và hiện tại đạt mức 87
cửa hàng. Trong năm 2016, doanh nghiệp đưa ra kế hoạch sẽ mở thêm mới 50 cửa
hàng và tiến đến dẫn đầu thị phần trong mảng bán lẻ điện máy.

Hình 1.6: Số lượng cửa hàng Dienmayxanh.com trong 5 năm 2011 - 2015
Thực tế, thị trường bán lẻ điện máy tại Việt Nam vẫn đang phân tán hơn nhiều so với
thị trường bán lẻ thiết bị di động và chủ yếu phần lớn thị phần vẫn là các cửa hàng nhỏ
lẻ truyền thống. Do mức độ phân tán đang khá cao nên sự cạnh tranh trong ngành
cũng diễn ra gay gắt. Theo phân tích của MBS, động lực tăng trưởng thị phần của

11


MWG trong mảng bán lẻ điện máy là giảm mức độ phân mảnh trong ngành bằng việc
khai thác thị phần trong tay các cửa hàng bán lẻ truyền thống.

Hình 1.7: Thị phần phần bán lẻ điện máy
Nguồn: GFK và MBS tổng hợp
Chiến lược này đang được MWG thực hiện bằng những chiến thuật thống nhất như
cung cấp mức giá bán hợp lý trong điều kiện chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp hơn
các cửa hàng truyền thống. Đồng thời, với lợi thế quy mô lớn, Dienmayxanh.com có
thể chủ động được mức độ đa dạng hóa trong dòng sản phẩm ngay cả ở những thị
trường tỉnh lẻ. Trong dài hạn, chiến lược này sẽ tạo được thương hiệu trong nhận thức
người tiêu dùng và dịch chuyển thói quen mua hàng điện máy truyền thống.
Doanh thu trung bình trên từng cửa hàng của Dienmayxanh.com hiện tại dao động
trong khoảng 8 – 10 tỷ đồng/tháng. Trong năm 2016, chúng tôi kỳ vọng doanh thu
trên các cửa hàng hiện hữu của Dienmayxanh.com sẽ tăng trưởng 20% do các cửa
hàng phần lớn chỉ mới hoạt động trong 1 năm. Đồng thời, GFK mà MBS dự tính

MWG sẽ mở thêm 65 cửa hàng mới so với kế hoạch 50 cửa hàng mà công ty đưa ra và
đạt mức thị phần bình quân 12%. Doanh thu của mảng bán lẻ điện máy dự phóng đạt
9.892 tỷ đồng (+120,2%YoY).

12


Hình 1.8: Doanh thu Điện máy Xanh
Nguồn: MWG

13


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY
ĐIỆN MÁY XANH
2.1 Tổng quan về thị trường
Thị trường điện máy của Việt Nam trong thời gian qua đã có những bước phát triển
mạnh mẽ về doanh số cũng như số lượng các doanh nghiệp bán lẻ tham gia vào thị
trường.
Theo đánh giá của ông Ngô Thành Đạt, Giám đốc Marketing Trần Anh, năm 2015 thị
trường điện máy Việt Nam tăng trưởng khoảng 20%, với mức tăng trưởng này quy mô
được đánh giá là đạt gần 7 tỷ USD. Trong khi đó dự báo từ hãng nghiên cứu Statista
(Đức), ước tính thị trường hàng điện tử tiêu dùng vào khoảng 10 tỷ USD. Có được tốc
độ tăng trưởng này một phần là do sự gia tăng mạnh mẽ của cầu tiêu dùng. Với dân số
hơn 90 triệu người, trong khi đó tỷ lệ người dân trong độ tuổi lao động cao, cộng với
nó là mức sống và thu nhập ngày càng tăng là lực đỡ mạnh mẽ để đẩy tốc độ tăng nhu
cầu tiêu dùng hàng điện máy phục vụ cho cuộc sống gia đình.
Theo nhận định của hãng GFK mức tiêu thụ sản phẩm điện tử, điện lạnh của Việt Nam
sẽ tăng từ 7,3% lên 11,9% trong các năm tới. Bên cạnh đó trong thời gian qua các hệ
thống siêu thị điện máy cũng đã có nhiều giải pháp chiến lược để tiếp cận khách hàng

nhất là vấn đề về chất lượng và dịch vụ để thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.
Tuy nhiên, thực tế hiện nay cho thấy, mặc dù có luôn nằm trong số quốc gia có tốc độ
tăng trưởng cầu tiêu dùng cao nhưng ở Việt Nam trong những năm qua đã có nhiều
doanh nghiệp bán lẻ điện máy không thể tồn tại và buộc phải rời bỏ cuộc chơi. Các tên
tuổi lớn một thời của thị trường điện máy đã bị phá sản như BestCaring năm 2012,
Việt Long năm 2014 hay TopCare trong năm 2015. Bên cạnh đó cũng chứng kiến
nhiều doanh nghiệp bán lẻ điện máy phải bán mình hoặc liên doanh với các đối tác
nước ngoài để tiếp tục cạnh tranh như Trần Anh bán lại 31% thị phần cho Nojima
Nhật Bản, Nguyễn Kim bán 49% thì phần cho Central Group của Thái Lan….
Bên cạnh đó với việc tỷ suất lợi nhuận của ngành đang ở mức rất thấp (từ 4 – 5% chỉ
xấp xỉ ½ lãi suất vay vốn ngân hàng) là một chỉ báo rõ ràng nhất cho mức độ khó khăn
của ngành này. Điều đó chứng tỏ cơ hội dành cho các doanh nghiệp trên thị trường
này lớn nhưng tính cạnh tranh và đào thải vẫn luôn khốc liệt.
Trong năm 2016, Điện Máy Xanh có thêm 180 điểm bán lẻ được mở mới, tăng gấp 3
lần so với tổng số điểm trong giai đoạn 2010 - 2015 của doanh nghiệp này. Tính đến
hết tháng 12/2016, Điện Máy Xanh có 266 siêu thị tại 63 tỉnh, thành. Không dừng lại
ở đó, hãng này có kế hoạch tiếp tục mở thêm điểm bán lẻ trong năm nay với mục tiêu
đầy tham vọng. Sự gia tăng nhanh của Điện Máy Xanh khiến các hãng khác sốt ruột
lên kế hoạch mở rộng địa bàn.
14


Điện máy Nguyễn Kim, hồi đầu tháng 12/2016, đã đồng loạt khai trương 14 điểm bán
mới trên toàn quốc, trong đó có 8 điểm nằm trong 8 siêu thị Big C. Qua đó, tổng số
điểm mua sắm của Nguyễn Kim đã tăng vọt gần 70%, từ 21 điểm lên tới 35 điểm.
Năm 2017, MediaMart cũng có kế hoạch mở thêm 18 điểm bán, nâng tổng số siêu thị
điện máy của Media Mart lên con số 60. Pico hiện tại có 11 siêu thị điện máy và mục
tiêu trong năm 2017 là hãng sẽ có 30 siêu thị, tăng trưởng gần gấp ba về số lượng và
tăng 1,5 lần về doanh thu.
2.2. Phân tích SWOT

• Điểm mạnh:
o Thương hiệu được nhận diện phổ biến nhờ chiến lược Marketing hiệu quả.
o Mạng lưới phân phối rộng khắp với 253 siêu thị trên toàn quốc, phủ sóng 63
tỉnh thành.
o Có tài chính khá tốt nên chịu chi cho chiến lược Marketing Điện Máy Xanh
của MWG.
o Có chiến lược sáng tạo như phát triển hình thức siêu thị Điện Máy xanh
mini ở các vùng ven.
o Hưởng được lợi thế tuyệt đối của ngành Viễn thông di động so với các
chuỗi bán lẻ điện máy khác do thành công của “đàn anh” Thế giới di động.
• Điểm yếu:
o Chi quá nhiều tiền vào việc quảng cáo dễ dẫn đến sa lầy nếu không có
những chiến lược bài bản, đúng đắn.
o Theo mô hình siêu thị nhỏ nên hiệu quả khai thác ở mức thấp, khó đa dạng
hàng hóa và tạo ra không gian mua sắm của khách hàng.
o Quy mô nhỏ nên những khách hàng lớn đi ô tô lại khá khó
• Cơ hội:
o Nền kinh tế Việt Nam đang ở giai đoạn phục hồi do đó sức mua của thị
trường bán lẻ điện máy có cơ hội tăng lên.
o Đời sống ngày càng phát triển nên các hộ gia đình ngày càng có nhu cầu
mua sắm các máy móc hiện đại.
o Có điều kiện theo kịp sự phát triển của công nghệ.
• Thách thức:
o Vì thị trường bán lẻ điện máy là “miếng bánh ngon” nên rất nhiều nhà đầu
tư nước ngoài sẵn sàng nhảy vào. Nếu không có chiến lược bài bản thì rất
dễ bị các nhà đầu tư nước ngoài thâu tóm.

15

2.3. Chiến lược STP
2.3.1. Xác định thị trường kinh doanh
Thị trường kinh doanh của Điện máy xanh là thị trường bán lẻ điện máy.
2.3.2. Các tiêu thức phân khúc thị trường
Địa lý
-

Nhân
khẩu học

-

Tâm lý

Hành vi

-

-

-

Khu vực: toàn quốc, 63 tỉnh thành
Quy mô thành phố: từ tỉnh lẻ đến siêu đô thị
Mật độ: 274 người/km2 (theo tổng cục dân số kế hoạch hóa
gia đình.
Khí hậu: nằm trọn trong vùng nhiệt đới với khí hậu cận
nhiệt đới ẩm ở miền Bắc và khí hậu nhiệt đới gió mùa ở
miền Trung và miền Nam.
Độ tuổi: từ 25-50 tuổi

Giới tính: nam và nữ
Kích cỡ gia đình: gia đình hai thế hệ trở lên
Thu nhập: 15 triệu/tháng trở lên
Tầng lớp xã hội: tầm trung trở lên
Phong cách sống:
+ Hành động: tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với nhu
cầu của mình, không ngần ngại chi trả.
+ Sở thích: yêu thích sự hiện đại, tiện nghi
+ Quan điểm:
1. Họ cần sự thư giãn, giải trí sau một ngày làm việc căng
thẳng.
2. Họ tin rằng những máy móc hiện đại giúp đỡ họ rất
nhiều trong việc cân bằng giữa công việc và cuộc sống
gia đình.
3. Họ muốn khẳng định bản thân thông qua những nội thất
trong nhà.
Tính cách: phóng khoáng, là con người hiện đại
Dịp mua:
+ Thường vào những dịp cuối năm khi con người thích đổi
mới, bao gồm cả nội thất trong gia đình, công ty
+ Tùy theo vòng đời của sản phẩm
Lợi ích:
+ Khách hàng có được sự thư giãn, giải trí
+ Cân bằng được công việc và cuộc sống
+ Khẳng định được bản thân
Tình trạng của người sử dụng: Họ đã, đang và sẽ sử dụng
các sản phẩm điện máy, có nhu cầu mua các sản phẩm này.
Tỷ lệ người sử dụng:
Tình trạng trung thành:
Tình trạng sẵn sàng:

Thái độ đối với sản phẩm:
16


2.3.3. Xác định thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu của Điện máy xanh là các cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp trên
toàn quốc đặc biệt là những vùng ven, có nhu cầu sử dụng các máy móc gia dụng và
thiết bị điện tử.
Đánh giá thị trường mục tiêu: Đây là khúc thị trường có qui mô và mức tăng trưởng
cao. Các năm gần đây khúc thị trường này vẫn đang nằm giữa cuộc chiến của các
“ông lớn” như Trần Anh, Nguyễn Kim,...Tuy Điện Máy Xanh có thâm niên hoạt động
không lâu năm bằng những “ông lớn” nhưng Điện Máy Xanh vẫn được đánh giá là
đối thủ đáng gờm với tham vọng bành trướng thị trường và sự chịu chi cho chiến lược
Marketing hiệu quả. Mảnh đất kinh doanh điện máy vẫn được đánh giá là rất mầu mỡ
và còn nhiều tiềm năng. Bên cạnh đó MWG còn có nguồn lực tài chính khá mạnh so
với các doanh nghiệp bán lẻ điện máy khác.

Hình 2.1: Doanh thu nửa đầu năm 2015 của một số doanh nghiệp bán lẻ
điện máy
Nguồn: cafef.vn
2.3.4. Định vị thị trường
2.3.4.1 Chiến lược khác biệt hóa:
Mặc dù bị Trần Anh chỉ trích “siêu thị Điện Máy Xanh chủ yếu là siêu thị nhỏ, không
có bãi giữ xe” nhưng Điện Máy Xanh vẫn chú trọng đến nhu cầu của khách hàng ở
các vùng ven chứ không chỉ tập trung vào khách hàng ở các đô thị lớn.
Điện Máy Xanh vẫn tiếp tục thực hiện chiến lược “siêu thị Điện Máy Xanh mini”.

17

2.3.4.2 Sơ đồ định vị thị trường
-

Thuộc tính 1: không gian mua sắm
Thuộc tính 2: chất lượng dịch vụ

Không gian mua sắm
Chất lượng dịch vụ
Lớn
Nhỏ
Không tốt
Tốt
Trần Anh
Nguyễn Kim
Điện Máy Xanh

Hình 2.2: Sơ đồ định vị thị trường
Nguồn: Nhóm tác giả
2.4. Đối thủ cạnh tranh
2.4.1. Công ty Cổ phần Thương mại Nguyễn Kim (Siêu thị Điện máy
Nguyễn Kim)

18


Hình 2.3: Thương hiệu Nguyễn Kim
Nguồn ảnh: BiDesign
 Ưu điểm:
Là thương hiệu uy tín cao, được khách hàng tin tưởng, thương hiệu mang đến cho
khách hàng sự an tâm khi mua sắm.

Hệ thống quầy kệ trưng bày khoa học, dễ tham khảo và trải nghiệm.
Thường xuyên cập nhật những sản phẩm mới, công nghệ mới nhất từ hãng sản xuất,
ngay cả những sản phẩm mới tung ra thị trường thế giới.
Với mô hình Shop-in-shop: tận dụng được lượng khách hàng trong hệ sinh thái mua
sắm của Trung tâm thương mại, cũng như tối ưu được lượng khách đến với trung tâm.
Có bãi đỗ xe rộng rãi.
 Nhược điểm:
Tính chủ động thấp. (Do các cửa hàng trong trung tâm thương mại sẽ khó để làm các
chương trình marketing hút khách cho từng điểm mua sắm của mình.
Hàng điện máy có giá trị cao so với thu nhập của người dân Việt Nam nên khách hàng
ít có sự mua sắm hàng điện máy ngẫu hứng trong quá trình đi dạo trong các Trung tâm
thương mại).
2.4.2 Công ty Cổ phần Thế giới số Trần Anh (Siêu thị Điện máy Trần
Anh)

Hình 2.4: Logo Trần Anh
Nguồn ảnh: trananh.vn
19


 Ưu điểm:
Diện tích lớn nên mô hình này thường rất được các hãng, nhà cung cấp ưu ái do họ có
nhiều không gian để trưng bày tất cả chủng loại sản phẩm, sản phẩm đa dạng, phong
phú, giúp khách hàng dễ dàng trong việc lựa chọn hàng hóa.
Dễ làm event, tổ chức sự kiện... thu hút khách hàng tại điểm bán hơn.
Nhiều tiện ích đi kèm như bãi đỗ xe, khu vui chơi trẻ em…
Nằm tại các “điểm vàng” tại các tỉnh thành
Do công ty hợp tác với Nojima (đại gia điện máy tại Nhật Bản) nên công ty có được
các chương trình đãi ngộ, chính sách giá tốt hơn so với các hãng điện máy hiện có trên
thị trường.

 Nhược điểm:
Chi phí đầu tư lớn hơn vào thuê mặt bằng, chi phí đầu tư vào chất lượng dịch vụ
khách hàng.
Khó bùng nổ số lượng cửa hàng.
2.5 Maketing mix
2.5.1. Sản Phẩm (Product)
Chuỗi Dienmay.com do Cty CP Đầu tư Thế Giới Di Động vận hành, ra đời từ cuối
2010 chuyên bán lẻ các sản phẩm điện tử tiêu dùng như ti vi, dàn karaoke, tủ lạnh,
máy giặt, nồi cơm điện, sinh tố, bàn ủi, bếp điện từ, lò vi sóng, máy hút bụi… và các
sản phẩm kỹ thuật số như điện thoại di động, máy tính bảng, laptop và phụ kiện. Ngày
04/5/2015, hệ thống siêu thị điện máy dienmay.com chính thức được đổi tên thành Hệ
thống siêu thị Điện Máy Xanh với 94 siêu thị hiện diện tại hơn 50 tỉnh thành (website
dienmay.com cũng sẽ được thay thế bằng website mới dienmayxanh.com) nhằm giúp
khách hàng dễ dàng hơn trong cách nhận biết và giao tiếp.
Hàng hoá tại Siêu thị Điện Máy Xanh đa dạng, từ các nhóm hàng lớn như Tivi, Tủ
Lạnh, Máy Giặt, Máy Lạnh… đến các nhóm hàng Gia dụng như: Nồi Cơm Điện, Bếp
Ga, Bếp Điện Từ… Điện Máy Xanh cũng kinh doanh các mặt hàng như: Điện Thoại,
Máy Tính Bảng, Laptop, Phụ Kiện…
Với màu sắc nổi bật, bắt máy, dễ nhận dạng cùng tông màu xanh dương và vàng tạo
nên nhiều sự chú ý cho thương hiệu của mình. Điện Máy Xanh đã thành công trong
việc phủ sóng trên các tuyến đường. Khi đi đâu chỉ cần nhìn thấy tông màu đó chúng
ta có thể đoán ngay đó là Điện máy xanh.
20


Về bảo hành:
Đối với Điện thoại, Laptop, Smartwatch, Máy tính bảng, Tivi, Tủ lạnh, Máy lạnh,
Máy giặt, Máy sấy quần áo, Dàn máy, Máy nước nóng mua mới:
• Đổi trả: Trong tháng đầu tiên, đổi miễn phí nếu hàng bị lỗi do nhà sản xuất.
• Bảo hành: Theo đúng chính sách bảo hành của nhà sản xuất

Đối với Gia dụng (bếp điện, lò nướng, nồi cơm, sinh tố, bàn ủi, bếp các loại, quạt, sấy
tóc,...) mua mới:
• Đổi trả: Đổi sản phẩm mới miễn phí trong 12 tháng với hàng bị lỗi. (sản phẩm
mới có giá trị từ 50% sản phẩm cũ trở lên).
• Bảo hành: 1 năm 1 đổi 1, bảo hành theo chính sách của hãng.
Đối với Pin sạc dự phòng, Pin điện thoại, Thẻ nhớ, USB, Adapter - sạc, Tai nghe,
Chuột, Loa vi tính, Ổ cắm, Cáp HDMI mới:
• Bảo hành: 1 năm 1 đổi 1.
Các chính sách bảo hành của ĐMX luôn rõ ràng và có nhiều ưu đãi cần thiết cho
quyền lợi của người tiêu dùng.
Việc cho ra đa dạng các sản phẩm đã giúp cho Điện Máy Xanh chiếm được nhiều ưu
thế và sự tin dùng từ khách hàng. Giúp người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn cho
sản phẩm mình cần. Và hơn hết là khi người tiêu dùng muốn mua tiện ích gì cho gia
đình thì họ sẽ lập tức tìm đến ngay cửa hàng có nhiều chọn lựa dành cho họ.
2.5.2. Giá cả (Price)
Định nghĩa mở rộng của khái niệm giá bán sẽ trở thành chuỗi giá trị hay đúng hơn là
chuỗi chi phí.
- Đối với chuỗi của hàng bán lẻ Điện Máy Xanh, Thế giới Di động sẽ duy trì chất
lượng phục vụ và nâng cao thị phần Điện máy Xanh lên trên 25%, bằng việc tăng
trưởng doanh thu các siêu thị cũ và mở thêm khoảng 200 siêu thị mới.
- Đối với chuỗi siêu thị mini Bách hóa xanh, Thế giới di động mục tiêu tìm ra “công
thức chiến thắng” trong giai đoạn 2 của chuỗi siêu thị mini Bách hóa Xanh trước cuối
năm 2017 để bước vào giai đoạn mở rộng trong năm 2018.
- Đối với trang thương mại điện tử vuivui.com, hoàn thiện và nâng cao chất lượng
dịch vụ, đẩy mạnh bán hàng trực tuyến, đưa doanh thu online đạt 6.650 tỷ đồng, tăng
trưởng 100% so với kế hoạch 2016

21

- Ngoài ra, Thế giới Di động cũng cho biết sẽ tìm kiếm cơ hội thực hiện các thương vụ
mua bán – sát nhập (M&A) với các đơn vị bán lẻ khác trong hoặc ngoài ngành.
- Về mặt cổ tức, bên cạnh việc chi trả cổ tức bằng tiền mặt với tỷ lệ 15%, HĐQT
MWG cũng đề xuất phát hành cổ phiếu thưởng 1:1 (nghĩa là cổ đông được nhận thêm
1 cổ phiếu mới cho mỗi cổ phiếu mà mình đang nắm giữ.
TGDĐ cho phép khách hàng trả lại hàng đã mua trong 14 ngày, thậm chí chỉ vì lý do
đơn giản là khách hàng cảm thấy khó xài và không thích nữa, mà chỉ cần trả phí trị giá
khoảng 10% giá sản phẩm. Thậm chí trong trường hợp bất khả kháng, Công ty sẽ
không tính phí khách hàng khi thu lại sản phẩm, dù đã quá hạn 14 ngày nói trên.
Những sản phẩm thu lại sau đó được bán cho thị trường, nhưng với giá chỉ còn 7080% so với giá gốc ban đầu
Ngoài ra một chính sách khác về giá được Điện máy Xanh sử dụng đó
Điện Máy Xanh còn hỗ trợ mua hàng trã góp cho nhiều đối tượng và hơn hết là sinh
viên với cách thức trã góp như sau:

LÃI SUẤT ƯU ĐÃI SINH VIÊN ACS 1,69%
Giá bán
3,4 triệu trở lên
Trả trước
10% trở lên
Khoản vay còn lại
từ 3 triệu
Kỳ hạn vay
9, 12, 15 tháng
+ CMND + HỘ KHẨU + Thẻ Sinh viên
Thủ tục sinh viên cần
+ Biên lai học phí + CMND photo của người bảo
chuẩn bị
lãnh (cha/mẹ/anh/chị ruột)

2.5.3. Phân phối (Place)

Ngày 29/8, Công ty Thế Giới Di Động đã khai trương siêu thị (ST) Điện máy Xanh
thứ 37 tại 44 Kim Đồng, TP. Cao Bằng, tỉnh Cao Bằng. Đây là ST đầu tiên ở vùng Tây
Bắc của Điện máy Xanh.
Việc liên tục mở điểm bán của doanh nghiệp này được đánh giá là khá mạo hiểm khi
thị trường điện máy chưa hết khó khăn và nhà đầu tư nước ngoài đang mở rộng sự
bành trướng.
Ngay cả Nguyễn Kim với thâm niên 19 năm hoạt động với 23 trung tâm nhưng đầu
năm nay đã phải bán 49% cổ phần cho đối tác Thái. Một thương hiệu điện máy phía
Bắc là Pico cũng đang thỏa thuận để "sản sẻ” cổ phần sở hữu cho đối thủ ngoại.
22


Việc thâu tóm của các đối thủ nước ngoài chỉ mới diễn ra từ đầu năm nay nhưng trên
thực tế, rất nhiều doanh nghiệp điện máy đã gặp khó khăn.
5 năm qua, một loạt thương hiệu như WonderBuy, Best Carings, HomeOne, Việt
Long, Topcare đã phá sản vì không trụ nổi trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp khác hoặc không mở rộng mạng lưới hoặc mở rộng
với số lượng hạn chế để giữ thị phần. Khó khăn là thế nhưng từ đầu năm đến nay, Thế
Giới Di Động đã mở thêm 13 điểm bán cho Điện máy Xanh.
Vì nhận định vẫn còn cơ hội nên Thế Giới Di Động đưa ra kế hoạch tiếp tục mở nhiều
ST tại Ninh Bình, Thái Bình, Hà Nam, Yên Bái, Hải Phòng... trong thời gian tới.
Ra đời trong thời điểm khó khăn của thị trường điện máy, Điện máy Xanh vẫn liên tục
phát triển. Năm 2014 trở về trước, thương hiệu này chỉ giới hạn ở các tỉnh miền Nam,
thế nhưng, từ năm 2015 đã mở rộng ở Đồng bằng sông Cửu Long, miền Trung, Tây
Nguyên và giờ là miền Bắc.
Và tính đến ngày 29/8, Điện máy Xanh đã có 37 siêu thị cùng với đội ngũ hơn 1.300
nhân viên. Không dừng lại ở đó, "thương hiệu mới nổi" này đặt mục tiêu cán mốc 70
điểm bán trong năm nay, trong đó có 10 - 15 ST tại phía Bắc.

Hình 2.5: Số lượng các nhà bán lẻ điện máy năm 2015

Nguồn: doanhnhansaigon.vn

23


Số liệu từ Công ty Nghiên cứu thị trường GFK, cho thấy, doanh thu ngành điện máy
quý I/2015 đạt 36.000 tỷ đồng, tăng 22,8% so với năm 2014, trong đó, Nguyễn Kim
đứng đầu với khoảng 12% thị phần, Điện máy Chợ Lớn 7,5%, Điện máy Xanh khoảng
5%.
Nếu xét về điểm bán, đến nay, Nguyễn Kim (thâm niên 19 năm) có 23 trung tâm, Điện
máy Chợ Lớn và Thiên Hoà cùng 14 năm hoạt động có chuỗi bán lẻ lần lượt là 24 ST
và 7 trung tâm.
Trần Anh có thâm niên 13 năm và 16 ST, Phan Khang 12 năm với 13 ST, HC 9 năm
với 14 ST, Pico 7 năm với 5 ST, trong khi Điện máy Xanh mới có 5 năm nhưng đã đạt
chuỗi 37 ST.
Theo đánh giá từ các chuyên gia, có nhiều lý do giúp Điện máy Xanh tăng trưởng
mạnh.
Trước hết, thương hiệu này có tài chính khá tốt: Năm 2012, doanh thu tăng 151%,
năm 2013, dù thị trường điện máy ảm đạm nhưng doanh thu vẫn tăng 29% và tiếp tục
tăng lên 50% trong năm 2014.
Đặt mục tiêu doanh thu tăng 60% trong năm 2015, nhưng trên thực tế, quý I đã tăng
đến 91% so với cùng kỳ 2014. Với nguồn tài chính dồi dào, Điện máy Xanh đã sẵn
sàng cho kế hoạch đạt 100 ST khi kết thúc năm 2016.
Bên cạnh đó, Điện máy Xanh còn có lợi thế về năng lực phát triển và vận hành hệ
thống. Trong đó, việc phát triển mặt bằng, xây dựng ST, tuyển dụng, đào tạo nhân
viên nhanh, hệ thống công nghệ thông tin theo kịp sự phát triển mạnh.
Điểm thuận lợi nữa là quy mô các ST Điện máy Xanh vừa phải (từ 800 - 1.000m 2) nên
xây dựng nhanh, ít chi phí vận hành và hàng hóa trưng bày.
Mô hình này phù hợp với việc mở rộng nhanh và phát triển đường dài. Không chỉ thế,
Điện máy Xanh còn được hưởng lợi từ ngành hàng viễn thông di động (gồm điện

thoại, laptop, máy tính bảng) và thế mạnh về hàng hóa, chính sách bán hàng, chiết
khấu có được từ chuỗi thegioididong.com.
Theo đánh giá của GFK, điện máy là thị trường có mức tăng trưởng cao nhưng cạnh
tranh rất khốc liệt.
Để thu hút khách hàng, các nhà bán lẻ cần phải có định hướng kinh doanh phù hợp, đa
dạng hóa dịch vụ giá trị gia tăng, cải tiến và hoàn thiện chính sách chăm sóc khách
hàng, hệ thống bảo hành, chính sách hậu mãi và mở rộng hệ thống nhằm đáp ứng nhu
cầu mua sắm ngày càng tăng.
Nhà cung cấp
24


Siêu thị điện máy xanh

Hình 2.6: Sơ đồ kênh phân phối
Các nhà cung cấp chủ yếu của Điện Máy Xanh như là: Sony, LG, Samsung, Sanyo,
Electrolux,…
2.5.4. Truyền thông (Promotion)
Công cụ
chiêu thị
Quảng cáo

Mục tiêu

Cách thức thực hiện

Thông tin cho khách
hàng biết đến Điện
Máy Xanh và thuyết
phục cũng như nhắc

nhở khách hàng
rằng: “ Mua hàng
điện máy, đến Điện
Máy Xanh”.

Quảng cáo TVC Điện
Máy Xanh, các quảng
cáo trên các trang
mạng xã hội cũng như
là trang chính thức
của Điện Máy Xanh,
…

Khuyến mãi

Truyền thông cho
khách hàng về Điện
máy Xanh, khuyến
khích khách hàng
mua sản phẩm của
Điện Máy Xanh.

Bán hàng cá
nhân

Tìm kiếm khách
hàng mới; thông tin,
giới thiệu sản phẩm;
thuyết phục khách
hàng; thực hiện đơn

hàng; thu thập thông
tin cũng như nhu
cầu của đại đa số
khách hàng.

Hiệu quả

Mang đến cho mọi
người cái nhìn toàn
diện cũng như rõ nét
hơn về Điện Máy
Xanh và từ đó họ tin
dùng sản phẩm của
Điện Máy Xanh hơn.
Đặc biệt thông qua sự
bùng nổ của quảng
cáo TVC Điện Máy
Xanh trên các trang
mạng xã hội đã đem
về doanh thu trong
tháng 11/2016 vượt cả
tổng doanh thu của cả
mười tháng trước đó.
Thực hiện các cách
Thu hút khách hàng
thức khuyến mãi như: mua hàng Điện Máy
1 đổi 1 trong 1 năm
Xanh nhiều hơn. Đặc
nếu lỗi, tặng bình
biệt khuyến mãi về

nước cao cấp khi mua máy lạnh trong mùa
máy lạnh, trả góp 0%, nóng này cũng khiến
giá rẻ khi mua hàng
khách hàng thích thú
online,…
hơn khi mua hàng
Điện Máy Xanh.
Bán hàng trực tiếp tại Mang lại cho Điện
các siêu thị Điện máy Máy Xanh nguồn
của Điện máy Xanh,
khách hàng lớn bởi
tương tác cá nhân với không chỉ chất lượng
khách hàng bằng công sản phẩm mà còn bởi
cụ chat trên website
chất lượng dịch vụ, sự
chính của Điện Máy
niềm nở của nhân
Xanh.
viên với khách hàng.

25