Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần vitaly đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

________________

VŨ TRANG NHUNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

________________

Vũ Trang Nhung

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY
ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ CÔNG TUẤN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của
PGS.TS Vũ Công Tuấn và sự hỗ trợ của các cán bộ, công nhân viên Công ty Cổ
phần Vitaly. Các nội dung và kết quả trong nghiên cứu này là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và nội dung của nghiên cứu này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 10 năm 2016

Vũ Trang Nhung


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 5
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 5
4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 5

5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài .................................................................................... 8
6. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH
NGHIỆP
1.1.KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

1.1.1. Định nghĩa Marketing ..................................................................... 10
1.1.2.Ý nghĩa Marketing ........................................................................... 10
1.1.3. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp ..................................... 11
1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.2.1. Nghiên cứu thị trường ..................................................................... 11
1.2.1.1. Phân khúc thị trường ........................................................ 12
1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................... 13
1.2.1.3. Định vị thị trường ............................................................. 14
1.2.2. Các thành phần hoạt động của Marketing ...................................... 15
1.2.2.1. Sản phẩm .......................................................................... 15
1.2.2.2. Giá ..................................................................................... 17
1.2.2.3. Phân phối ........................................................................ 20

I


1.2.2.4. Xúc tiến .......................................................................... 22
1.2.3. Hoạt động tổ chức thực hiện Marketing ....................................... 24
1.3.MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP

1.3.1. Môi trường bên ngoài .................................................................... 25
1.3.1.1. Môi trường vĩ mô ............................................................ 25

1.3.1.2. Môi trường vi mô ............................................................. 26
1.3.2. Môi trường bên trong ..................................................................... 27
Tóm tắt chương 1 ................................................................................................. 28
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY THỜI GIAN QUA
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY

2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển .................................................. 29
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................ 30
2.1.3. Sản phẩm, thị trường ...................................................................... 31
2.1.4. Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2013-2015. ...............32
2.2. KHẢO SÁT CÁC THÀNH PHẦN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN VITALY

2.2.1. Phương pháp khảo sát .................................................................... 33
2.2.2. Kết quả khảo sát ............................................................................. 37
2.2.3. Kết luận khảo sát ............................................................................ 38
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY

2.3.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường .................................................. 38
2.3.1.1. Phân khúc thị trường ........................................................ 38
2.3.1.2. Thị trường mục tiêu ......................................................... 38
2.3.1.3. Định vị thị trường ............................................................. 38
2.3.2. Thực trạng các thành phần hoạt động Marketing ...........................39
2.3.2.1. Về sản phẩm ..................................................................... 39
2.3.2.2. Về giá ............................................................................... 43
2.3.2.3. Về phân phối ..................................................................... 46
II

2.3.2.4. Về xúc tiến ........................................................................ 48
2.3.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing của công ty ................... 49
2.4. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG TỚI HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY

2.4.1. Môi trường bên ngoài ..................................................................... 53
2.4.1.1. Môi trường vĩ mô ............................................................. 53
2.4.1.2. Môi trường vi mô ............................................................. 56
2.4.2. Môi trường bên trong ..................................................................... 60
Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 63
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY ĐẾN NĂM 2020
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2020 ........................ 64
3.2. QUAN ĐIỂM ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ................................................................ 65
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG
TY .................................................................................................................................. 65

3.3.1. Giải pháp mở rộng thị trường ......................................................... 65
3.3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing ............................. 67
3.3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động sản phẩm ........................ 67
3.3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động giá .................................. 70
3.3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối ...................... 72
3.3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến ........................... 74
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ .......................................................................................... 75

3.4.1. Đối với Nhà nước ........................................................................... 75
3.4.2. Đối với Bộ xây dựng ...................................................................... 76
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 76
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

III


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Nội dung

1

VLXD

Vật liệu xây dựng

2

XDVN

Xây dựng Việt Nam

3

R&D

Nghiên cứu và phát triển

4

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

5

UBCK

Ủy ban chứng khoán

6

DATC

Công ty TNHH Mua Bán Nợ Việt Nam

7

ĐBSCL

Đồng Bằng Sông Cửu Long

IV


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng

Tên bảng

Trang

1.1

Các bước định giá cho sản phẩm mới

18

2.1

Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2013-2015

32

2.2

Thống kê thông tin mẫu khảo sát

35

2.3

Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

37

2.4

Đánh giá của khách hàng về sản phẩm

39

2.5

Sản lượng tiêu thụ các dòng sản phẩm của công ty 8
tháng đầu năm 2016

40

2.6

Đánh giá của khách hàng về giá

44

2.7

So sánh giá của Vitaly và đối thủ cạnh tranh

44

2.8

Số lượng vụ khiếu nại khách hàng trong tháng 8/16

45

2.9

Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối

46

2.10

Nhà phân phối của công ty khu vực TPHCM và Bình
Dương

47

2.11

Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến

48

Lịch chăm sóc khách hàng của nhân viên thị trường
2.12

khu vực Quận 12 tuần 1 hàng tháng

49

2.13

Đối thủ cạnh tranh của Vitaly

57

3.1

Mục tiêu của công ty giai đoạn 2015-2020

65

3.2

Mức hỗ trợ giá theo doanh số

73

V


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình

Tên hình

Trang

Hình 0.1

Quy trình nghiên cứu

6

Hình 1.1

Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối

20

Hình 1.2

Các thành phần hoạt động Marketing

24

Hình 2.1

Cơ cấu tổ chức của công ty

31

Hình 2.2

Quy trình khảo sát

34

Hình 2.3

Mẫu gạch 25x40cm của công ty thiết kế bán chậm

41

Hình 2.4

Mẫu gạch 30x45cm của công ty và của đối thủ
cạnh tranh

42

Hình 2.5

Kênh phân phối của công ty

46

Hình 2.6

Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing trong doanh nghiệp

55

Hình 2.7

Nhiệm vụ phòng Thị trường và Phát triển sản
phẩm

61

Hình 2.8

Tổ chức phòng Thị trường và Phát triển sản phẩm

62

VI


1

MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Qúa trình phát triển ngành VLXD gắn liền với lịch sử phát triển ngành xây
dựng Việt Nam. Đặc biệt trong giai đoạn 5 năm 1996 – 2000 là giai đoạn sau 10
năm đổi mới, ngành Xây dựng đã tạo được thế và lực để bước vào thời kì thực hiện
công nghiệp hoá, hiện đại hoá theo Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ VIII đề ra. Đây
là giai đoạn có nhiều chuyển biến về chất trong sự phát triển của ngành xây dựng,
trong đó có lĩnh vực Vật liệu Xây dựng. Tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn 5
năm 1996-2000 của ngành công nghiệp VLXD đạt khoảng 16,9%, cao hơn tốc độ
tăng trưởng bình quân chung của công nghiệp trong cả nước khoảng 13%. Riêng
lĩnh vực sản xuất gạch ốp lát Ceramic và Granite trong ngành Xây dựng có tốc độ
phát triển cao nhất. Cuối năm 1995 có 2 nhà máy với công suất là 2,1 triệu m2, đến
năm 2000 tổng công suất đã đạt gần 48,2 triệu m2, tăng gấp khoảng 23 lần. Đặc biệt
là chất lượng sản phẩm VLXD đã tương đương các sản phẩm của khu vực. Một số
sản phẩm có thể thay thế, cạnh tranh với hàng ngoại nhập, bước đầu được xuất khẩu
sang các nước trong khu vực, các nước Châu Âu và Trung Đông.
Từ năm 2001 đến nay, cùng với nền kinh tế cả nước trên đà phát triển mạnh
và hội nhập sâu hơn, rộng hơn vào nền kinh tế khu vực và thế giới, ngành Xây dựng
đã tổ chức thực hiện có hiệu quả các Chiến lược, Quy hoạch và Kế hoạch phát triển
dài hạn trong các lĩnh vực của Ngành như: Định hướng quy hoạch tổng thể phát
triển các đô thị Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2050; Chiến lược phát

triển nhà ở đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030; Quy hoạch tổng thể phát triển
VLXD...trên phạm vi cả nước với mục tiêu đảm bảo sự phát triển ngành Xây dựng
đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội của đất nước theo định hướng phát triển
bền vững. Lĩnh vực có bước phát triển vượt bậc là công nghiệp VLXD, nhờ định
hướng đúng đắn, các doanh nghiệp đã tập trung đầu tư công nghệ hiện đại, chuyển
dịch cơ cấu sản phẩm theo hướng tăng các sản phẩm có chất lượng và hàm lượng
khoa học công nghệ cao, thay thế nhập khẩu, hướng mạnh xuất khẩu. Nhiều sản
phẩm VLXD đã có thương hiệu và chỗ đứng vững chắc trên thị trường trong nước


2

và quốc tế như Viglacera, Fico, Vicem... các sản phẩm VLXD đã được xuất khẩu
tới hơn 100 nước trên thế giới. Sản xuất gạch ốp lát tại Việt Nam là một trong số ít
các ngành công nghiệp vươn lên tầm cỡ khu vực và thế giới. Tổng công suất hiện
đạt tới 470 triệu m2/năm, đứng đầu Đông Nam Á và thứ 6 thế giới.
Là một công ty tham gia vào lĩnh vực sản xuất gạch ốp lát ngay từ năm 1995,
tiền thân là Công ty Gạch ốp lát số 1 trực thuộc Tổng công ty vật liệu xây dựng số 1
(FICO) – Bộ xây dựng. Trong suốt quá trình hoạt động, Công ty Cổ phần Vitaly đã
khẳng định được thương hiệu VITALY trên khắp các thị trường trong và ngoài
nước. Sản phẩm của Công ty luôn được khách hàng bình chọn là “Hàng Việt Nam
chất lượng cao” từ năm 1998 và đến nay vẫn tiếp tục duy trì thương hiệu đáp ứng
nhu cầu người tiêu dùng về sản phẩm gạch men.
Tuy nhiên từ năm 2008 – 2012, tình hình tài chính và tình hình sản xuất kinh
doanh của công ty vô cùng khó khăn, tưởng chừng phá sản. Lỗ lũy kế đến hết năm
2012 là 131,612 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu âm 60,829 tỷ đồng. Công ty rơi vào tình
trạng thua lỗ liên tiếp do các nguyên nhân chủ yếu sau:
+ Nợ xấu do giai đoạn 2008 – 2009 công ty đã dùng vốn ngắn hạn để thực
hiện Phương án di dời nhà máy từ Tp HCM lên Bình Dương nên bị mất cân đối về
nguồn vốn. Để duy trì hoạt động sản xuất, công ty chủ yếu nhờ vào vốn ứng trước

của các đại lý độc quyền và gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ với giá
thấp.
+ Việc thực hiện dự án di dời nhà máy vào năm 2008 – 2009 khiến công ty
phải dừng 2 dây chuyền sản xuất, sản lượng sản xuất sụt giảm dẫn đến mất lượng
lớn khách hàng.
+ Ảnh hưởng tình hình khủng hoảng tài chính kinh tế thế giới, thị trường bất
động sản đóng băng kéo dài làm cho đầu ra sản phẩm công ty gặp nhiều khó khăn.
+ Về thị trường: Do sản xuất hàng độc quyền nên công ty không chủ động về
mặt thị trường, thương hiệu sản phẩm dần mai một trong tâm trí khách hàng.
Năm 2013, công ty được tái cấu trúc tài chính qua phương án mua bán nợ
giữa Công ty mua bán nợ DATC và ngân hàng BIDV. Qua đó DATC đã xóa nợ gốc


3

và lãi cho công ty với số tiền là 75,366 tỷ đồng. Sau khi thực hiện phương án xử lý
nợ, chi phí tài chính hàng năm giảm từ 8 đến 10 tỷ đồng giúp công ty có điều kiện
nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.
Từ năm 2014 công ty đã có lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh sau một thời
gian lỗ liên tiếp từ năm 2008-2013.
Mặc dù công ty về cơ bản đã hồi phục sau khi được tái cấu trúc tài chính, tuy
nhiên đến hết năm 2015, công ty vẫn trong tình trạng mất cân đối về vốn. Vốn chủ
sở hữu còn 31,779 tỷ đồng trên số vốn ban đầu là 80 tỷ đồng. Lỗ lũy kế là 59,003 tỷ
đồng. Vì vậy mục tiêu phấn đấu để năm 2018 có thể bắt đầu chia cổ tức cho cổ
đông là nhiệm vụ hết sức năng nề của công ty trong giai đoạn 2016-2020.
Về tình hình cạnh tranh trong ngành gạch ốp lát giai đoạn hiện nay: Hiện nay
công ty đang phải đối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp
khác trong ngành. Cùng với sự tăng trưởng vượt bậc về nhu cầu vật liệu xây dựng
nói chung và sản phẩm gạch ốp lát nói riêng tại Việt Nam thời gian qua đã tạo ra
một số lượng đáng kể các Doanh nghiệp sản xuất tham gia vào thị trường. Theo số

liệu tổng hợp được từ năm 1993-2016, tốc độ tăng trưởng nguồn cung gạch ốp lát
tăng mạnh ở mức 213,22% (giai đoạn 2000-2005); 50,93% (giai đoạn 2006-2010) ;
25,40% (giai đoạn 2011-2014) .
Tốc độ tăng trưởng ngành gạch ốp lát giai đoạn 1993-2016
Sản lượng sản xuất
(triệu m2)
1993-1999
77,02
2000-2005
164,3
2006-2010
122,9
2011 - 2014
92,5
2015-2016
13,5
Tổng
470,22
Nguồn: tổng hợp của tác giả
Giai đoạn

Lũy kế
241,32
364,22
456,72
470,22

Tốc độ tăng
trưởng
213,32%

50,93%
25,40%
2,96%

Các thành phần tham gia thị trường gồm:
Các doanh nghiệp Nhà nước được cổ phần hóa: chiếm khoảng 65,8 triệu m2
tương đương 13,99% cung thị trường


4

Các doanh nghiệp tư nhân cổ phần: chiếm khoảng 290,4 triệu m2 tương
đương 61,75 % cung thị trường
Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: chiếm khoảng 114,02 triệu m2
tương đương 24,25% cung thị trường.
Như vậy có thể thấy các doanh nghiệp tư nhân đang chiếm tỷ trọng nguồn
cung lớn nhất trên thị trường hiện nay. Trong đó có các doanh nghiệp đầu tư với
công suất rất lớn như Prime (64,5 triệu m2), Vitto (36 triệu m2 tại Vĩnh Phúc, 12
triệu m2 tại Huế), Tasa ( 24 triệu m2 tại Phú Thọ), Toko (18 triệu m2), Catalan ( 15
triệu m2), Hoàng Gia (27 triệu m2), Toroma (18 triệu m2), Ý Mỹ (21 triệu m2) với đa
dạng các dòng sản phẩm Ceramic & Granite. Các nhà máy sản xuất gạch ốp lát kể
trên tập trung chủ yếu ở phía Bắc là khu vực có trữ lượng lớn các nguyên liệu sản
xuất xương gạch như đất sét, tràng thạch và thuận lợi để nhập khẩu các nguyên liệu
men, phụ gia từ Trung Quốc. Đồng thời các nhà máy này được đầu tư và trang bị
công nghệ, máy móc mới nhất như máy in kỹ thuật số, máy mài cạnh, máy mài
bóng…nên sản phẩm có chất lượng và giá thành cạnh tranh và ngày càng mở rộng
hệ thống phân phối xuống phía Nam. Bên cạnh đó, một số nhà máy sản xuất gạch
chất lượng thấp, giá rẻ để cạnh tranh như: Vĩnh Thắng (10 triệu m2), Thanh Hà (6
triệu m2), Redstar ( 2 triệu m2), Hacera (2,5 triệu m2), DIC (7,2 triệu m2), Trung
Nguyên (5 triệu m2), Hùng Anh (5 triệu m2), Asean (7,2 triệu m2).

Trước bối cảnh nêu trên, việc phát triển thị trường, phát triển sản phẩm gạch
Vitaly và khẳng định thương hiệu Vitaly trên thị trường sau một thời gian dài công
ty phụ thuộc vào hệ thống đại lý độc quyền là một yêu cầu cấp thiết trong thời gian
tới. Mặt khác để đối phó với các thách thức trong cạnh tranh và bảo đảm vị thế cạnh
tranh trên thị trường giúp công ty đạt mục tiêu tăng trưởng giai đoạn 2016-2020 về
tiêu thụ 115%, về doanh thu 139%, về lợi nhuận sau thuế 441% so với giai đoạn
2010-2015 thì hoạt động Marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và
phát triển của công ty trong thời gian tới.


5

Xuất phát từ lý do trên, đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing tại Công ty Cổ phần Vitaly đến năm 2020” được tác giả lựa chọn để
nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Công ty Cổ phần Vitaly đánh giá được thực
trạng và hiệu quả hoạt động Marketing của công ty hiện nay, từ đó đưa ra giải pháp
hoàn thiện hoạt động Marketing hiệu quả hơn, góp phần hoàn thành kế hoạch kinh
doanh mà công ty đã đề ra giai đoạn 2016-2020.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm:
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần
Vitaly từ đó cho thấy được những ưu, nhược điểm trong hoạt động Marketing sản
phẩm gạch ốp lát của công ty và các nguyên nhân của ưu, nhược điểm đó.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ
phần Vitaly đến năm 2020.

3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Vitaly.
- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian nghiên cứu: Thị trường TP.Hồ Chí Minh, Bình Dương
+ Thời gian thực hiện: tháng 8/2016

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU


6

4.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý luận về
Marketing trong
doanh nghiệp
Mô hình nghiên cứu

Nghiên
cứu định
tính

Kiểm định thang đo bằng
phần mềm SPSS
-Phân tích Cronbach
Alpha
-Phân tích EFA

Nghiên cứu
định lượng
Bảng khảo sát
ý kiến khách
hàng n=200

Thảo luận nhóm
n = 08

Xây dựng thang đo,
biến quan sát

Khẳng định các yếu tố
ảnh hưởng đến thành
phần hoạt động
Marketing của công ty

Phân tích thống kê

Xác định thực trạng các
thành phần hoạt động
Marketing của công ty

Đề xuất giải
pháp hoàn
thiện

Hình 0.1: Quy trình nghiên cứu


7

4.2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng.
-

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhằm hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát

ý kiến khách hàng (là cửa hàng bán lẻ gạch ốp lát) về hoạt động Marketing của công
ty, tác giả tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực kinh
doanh gạch ốp lát về các yếu tố được khách hàng cân nhắc khi lựa chọn mua sản
phẩm gạch ốp lát. Mẫu trong nghiên cứu định tính gồm 8 thành viên phụ trách các
khu vực thị trường Bình Dương, TPHCM, Đồng Nai, Tiền Giang, Cần Thơ có am
hiểu về thị trường gạch ốp lát, cũng như thường xuyên tiếp xúc và chăm sóc khách
hàng. Tác giả sử dụng dàn bài thảo luận nhóm để thu thập dữ liệu định tính, sử dụng
các câu hỏi gợi ý và đào sâu về những thành phần hoạt động Marketing ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm gạch ốp lát dựa trên nền lý
thuyết về các thành phần hoạt động Marketing trong doanh nghiệp là sản phẩm,giá,
phân phối, xúc tiến của Philip Kotler (2003).
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo
sát ý kiến khách hàng và hình thành các biến quan sát, tác giả tiến hành thực hiện
khảo sát khách hàng (phỏng vấn trực tiếp) để thu thập dữ liệu sơ cấp. Sử dụng thang
đo Likert 5 điểm để đo lường phát biểu của khách hàng đối với các biến quan sát.
Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 2015. Thang đo
được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha để đảm bảo các biến quan
sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Cuối cùng phân tích nhân tố khám phá EFA
để đánh giá giá trị của thang đo bằng phép trích nhân tố PCA, qua đó xem xét số
lượng nhân tố trích được phải phù hợp với giả thuyết ban đầu gồm 4 nhân tố , trọng
số của biến quan sát tác động vào nhân tố mà nó đo lường phải lớn hơn 50% và
tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA và kết luận thang đo phù hợp về
mặt nhân tố. Tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của
công ty và sử dụng kết quả thống kê mô tả để phân tích đánh giá của khách hàng.


8

Đồng thời kết hợp với dữ liệu thứ cấp thu thập được từ Công ty Cổ phần Vitaly để
phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing. Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp
hoàn thiện hoạt động này.
Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng:
+ Thị trường nghiên cứu: TPHCM, Bình Dương,
+ Đối tượng khảo sát: các cửa hàng bán lẻ gạch ốp lát tại TPHCM, Bình
Dương.
+ Phương pháp chọn mẫu: theo phương pháp phi xác suất thuận tiện.
Khi sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA, Hair và cộng sự 1986 đề nghị
cỡ mẫu tối thiểu là 50 và tỷ lệ cỡ mẫu và biến quan sát là 5:1, 10:1 thì tốt hơn. Vì
vậy với 17 biến quan sát, tác giả cần chọn cỡ mẫu tối thiểu là 17 x 5 = 85. Tuy
nhiên để tăng thêm độ tin cậy dữ liệu và loại bỏ những bảng trả lời câu hỏi không
hợp lệ nên tác giả chọn mẫu là 200.
- Phương pháp thu thập thông tin:
+ Thông tin thứ cấp: thu thập từ Báo cáo tài chính từ năm 2013 đến 2015,
Báo cáo thường niên, Nghị quyết đại hội đồng cổ đông 2015 và các báo cáo của các
phòng ban Công ty Cổ phần Vitaly.
+ Thông tin sơ cấp: thu thập từ việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng thông
qua bảng câu hỏi.

5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI
Đối với Công ty Cổ phần Vitaly:
- Đề tài giúp Công ty có nhận định đúng về tầm quan trọng của việc triển khai hoạt
động Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình.
- Đề tài giúp Công ty nhận diện rõ rệt hơn những ưu nhược điểm và hiệu quả của
các hoạt động Marketing hiện tại. Kết quả nghiên cứu này có thể được sử dụng làm
cơ sở quan trọng cho những phương án hoàn thiện hoạt động Marketing trong thời
gian tới. Ngoài ra, các đề xuất giải pháp của tác giả có thể giúp Công ty hoàn thiện
hơn hoạt động Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và đạt được các kế

hoạch kinh doanh mà công ty đã đề ra.


9

6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo,
kết cấu luận văn gồm 03 chương:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong doanh nghiệp
 Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ
phần Vitaly thời gian qua
 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ
phần Vitaly đến năm 2020


10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1.KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
1.1.1. Định nghĩa Marketing
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA,1985): “ Marketing là
quá trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá, khuếch trương và phân
phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích
thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông
và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng
theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông”
Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá
trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm

đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”
Từ các định nghĩa trên ta có thể thấy Marketing:
-

Là tiến trình quản trị

-

Tạo ra giá trị nhằm thỏa mãn khách hàng , không chỉ quan tâm đến đặc trưng
sản phẩm mà còn chú ý những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho
khách hàng

-

Xây dựng / quản trị mối quan hệ với khách hàng

Từ đó duy trì và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

1.1.2.Ý nghĩa Marketing
Hoạt động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây
dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Bước đầu tiên trong hoạt động
Marketing là tập trung vào những công việc nhằm hiểu khách hàng, tạo ra giá trị
cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Từ đó doanh
nghiệp thu được lợi nhuận trong dài hạn (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014).


11

Việc lựa chọn các thị trường mục tiêu cũng như tìm kiếm, duy trì phát triển
nguồn khách hàng thông qua khâu tạo dựng, tương tác và mang lại giá trị vượt trội

cho khách hàng là một nghệ thuật và khoa học (Philip Kotler & Kevin Lane Keller,
2013).
Hoạt động Marketing còn giúp doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh,
đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh trên thị trường.
(Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014).

1.1.3. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2013. Marketing có vai trò rất quan trọng
đối với doanh nghiệp, cụ thể :
-

Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc để doanh nghiệp tồn tại trong môi

trường kinh doanh khốc liệt và trở nên thịnh vượng của doanh nghiệp. Tài chính,
sản xuất, và các phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiếu
nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ .
-

Marketing giúp tạo ra nhu cầu cho sản phẩm và dịch vụ, các sản phẩm dịch

vụ này sẽ tạo ra việc làm và đóng góp vào doanh thu. Đồng thời nó sẽ tạo cảm hứng
cho việc gia tăng các sản phẩm hiện hữu thông qua nỗ lực sáng tạo để nâng cao vị
thế của các sản phẩm đó trên thị trường. Hoạt động Marketing thành công còn cho
phép doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội.
- Marketing đóng vai trò trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh cùng với
một cơ sở khách hàng trung thành- một tài sản vô hình góp phần tạo nên giá trị cho
doanh nghiệp.

1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH
NGHIỆP

1.2.1.Nghiên cứu thị trường
1.

Thị trường (Markets) – là 1 nhóm khách hàng tiềm năng với nhu cầu

giống nhau, sẵn sàng trao đổi cái gì đó có giá trị về hàng hóa hoặc/và dịch vụ nhằm
đáp ứng nhu cầu của họ (Bài giảng về Quản trị Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010).
* Phân loại thị trường:


12

Để hiểu rõ hơn về từng loại thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành phân
loại nó, việc phân loại này có thể được thực hiện dựa trên các tiêu thức sau (Đinh
Tiến Minh và cộng sự, 2014):
-

Theo điều kiện địa lý: có thể chia thị trường ra từng vùng, miền như: miền
Bắc, miền Trung, miền Nam hoặc thị trường trong và ngoài nước. Trong đó
người ta phân tích và thống kê tất cả các đặc điểm nổi bật của từng miền để
làm cơ sở định hướng các chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

-

Theo sản phẩm: thị trường được chia thành thị trường hàng tiêu dùng, thị
trường hàng tư liệu sản xuất, thị trường dịch vụ….

-

Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường được chia thành thị trường

độc quyền , thị trường cạnh tranh hoàn hảo

-

Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị trường được chia thành thị trường tiềm
năng, thị trường hiện tại, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung…

-

Theo vai trò quyết định của người mua và người bán trên thị trường: thị
trường được chia thành thị trường người mua, thị trường người bán.

1.2.1.1. Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị
trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi
(Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)
* Một số mức độ của việc phân khúc thị trường (Bài giảng về Quản trị
Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010):
Khi tiến hành việc phân khúc, chúng ta sẽ hình dung ra một số nhóm khách
hàng cụ thể trong từng thị trường đã phân khúc. Các phân khúc phải khác nhau.
Càng nhiều khác biệt giữa các nhóm khách hàng, động tác phân khúc càng thành
công. Lúc đó mỗi nhóm khách hàng sẽ có đáp ứng về Marketing mix của doanh
nghiệp hoàn toàn giống nhau hoặc gần giống nhau.


13

-

Marketing phân khúc: Ứng với mỗi phân khúc, khách hàng có những khác

biệt về nhu cầu để đưa ra giải pháp Marketing thích hợp. Doanh nghiệp càng
tập trung khai thác vào phân khúc thì càng né tránh được cạnh tranh.

-

Marketing nép góc: Phân khúc nhỏ, qui mô thị trường không lớn nhưng có
nhu cầu cụ thể chỉ có một nhóm khách hàng đòi hỏi và chấp nhận giá cao.
Đây là thị trường ít đối thủ, doanh nghiệp nhỏ có lợi thế.

-

Marketing vi mô (Micro Marketing): Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu từng cá
nhân khách hàng. Sản phẩm phù hợp với số đo,nhu cầu, yêu cầu của từng cá
nhân.
* Cơ sở phân khúc thị trường:
Là một tập hợp các biến (đặc tính) được sử dụng để phân nhóm khách hàng

thành các nhóm có tính đồng nhất cao. Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử
nghiệm để đưa ra các biến phân khúc thích hợp. Có thể sử dụng một biến hoặc
nhiều biến để phân khúc thị trường. Các biến thường được sử dụng như địa lý, nhân
khẩu học, tâm lý học, hành vi (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014).
* Đặc điểm của phân khúc thị trường có hiệu quả: Có nhiều cách thức
hay phương pháp để phân khúc thị trường, tuy nhiên không phải kiểu phân khúc
nào cũng hiệu quả. Vì vậy, khi phân khúc thị trường, các khúc thị trường đó cần
phải đạt các yêu cầu sau (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014):
-

Hấp dẫn: Các khúc thị trường phải có qui mô đủ lớn để mang lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp hoặc thương hiệu.

-

Đo lường được: qui mô, mãi lực , hiệu quả

-

Tiếp cận được: Các khúc thị trường phải vươn tới được và phục vụ được
bằng hệ thống kênh phân phối và các hoạt động truyền thông.

-

Khả thi: Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật để đáp
ứng được đòi hỏi của phân khúc đã lựa chọn.

1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi phân khúc thị trường, chúng ta đánh giá cụ thể mức độ hấp dẫn từng
phân khúc. Trên cơ sở đánh giá phân tích, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp để


14

chọn 1, một số hoặc nhiều thị trường mục tiêu để khai thác (Bài giảng về Quản trị
Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010):
-

3 vấn đề cần chú ý khi lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Tiềm năng thị trường này về lâu dài (mức tăng trưởng)
+ Tính toán 5 áp lực cạnh tranh
+ Rào cản gia nhập/ ra khỏi ngành, lĩnh vực: vốn, qui mô đầu tư, pháp
lý, thuế…

-

Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, phát triển chiến lược nhắm tới thị

trường mục tiêu. Có 3 chiến lược phát triển định hướng vào thị trường:
+ Chiến lược “Một thị trường mục tiêu” (Single target market
approach): Phân khúc thị trường và lựa chọn một trong những phân
khúc và phân khúc đó được xem như là thị trường mục tiêu của công
ty.
+ Chiến lược “Đa thị trường mục tiêu” (Multiple target market
approach): Phân khúc thị trường và lựa chọn hai hoặc một số phân
khúc và bố trí từng chương trình marketing hỗn hợp cho từng phân
khúc tương ứng.
+ Chiến lược “Kết hợp thị trường mục tiêu” (Combined target market
approach): Kết hợp 2 hoặc 1 số “tiểu phân khúc” (Submarkets) thành
1 thị trường mục tiêu lớn hơn - tạo cơ sở cho 1 chương trình marketing
hỗn hợp.
1.2.1.3. Định vị thị trường:
“Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so
với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng
đối với khách hàng” (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2006)
Hai nội dung phát triển định vị thị trường bao gồm xác định vấn đề khác biệt
hóa và mô tả rõ định vị sản phẩm trong đầu óc khách hàng (Bài giảng về Quản trị
Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010):


15

- Xác định vấn đề khác biệt hóa: Định vị sản phẩm dựa vào khác biệt hóa. Sản phẩm

được định vị phải nằm trong đầu khách hàng như thế nào. Nguyên tắc: càng ít khác
biệt càng dễ nhận dạng để khẳng định vị trí.
+ Các tiêu chuẩn của khác biệt: Khác biệt phải hết sức quan trọng, phải độc
đáo, phải hơn hẳn, phải dễ dàng tiếp thu chấp nhận, phải tiên phong, phải phù hợp
với khả năng thanh toán, khả năng sinh lợi lớn.
+ Các phương diện có thể làm khác biệt hóa:
 Khác biệt về sản phẩm
 Khác biệt về dịch vụ (dịch vụ hỗ trợ, tư vấn, chăm sóc khách
hàng)
 Khác biệt về con người: đội ngũ bán hàng, đội ngũ kỹ sư..
 Khác biệt về hình ảnh
- Mô tả rõ định vị sản phẩm trong đầu óc khách hàng: Yếu tố 4P (sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến) phải được phối hợp phù hợp với đặc điểm thị trường mục tiêu
để mô tả rõ hơn định vị sản phẩm trong đầu óc khách hàng .

1.2.2. Các thành phần hoạt động của Marketing
1.2.2.1. Sản phẩm.:
Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt sự
chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước
muốn hay một nhu cầu (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014).
Các nội dung cơ bản về sản phẩm trong hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp được trình bày dưới đây (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014):
* Các thành phần và yếu tố chủ yếu của sản phẩm:
+ Thành phần lợi ích cốt lõi: là dịch vụ hoặc lợi ích mà khách hàng thực sự
mua. Ví dụ: người ta đến khách sạn để mua sự thư giãn và giấc ngủ.
+ Thành phần sản phẩm cơ bản: bao gồm 5 yếu tố: Bao bì đóng gói, Nhãn
hiệu, Đặc trưng sản phẩm, Bảo đảm, Dán nhãn
+ Thành phần sản phẩm mong đợi: tập hợp những thuộc tính mà người mua
thường mong chờ khi mua sản phẩm.

16

+ Thành phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ
thêm như trưng bày trang trí, quảng cáo, thủ tục thanh toán, phương thức
giao hàng, dịch vụ trước và sau bán hàng, địa điểm bán hàng.
+ Thành phần sản phẩm tiềm tàng khác biệt: là những sáng tạo vượt ra khỏi
cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát
triển của sản phẩm.
Việc hiểu và áp dụng 5 cấp độ của sản phẩm là rất có ý nghĩa trong hoạt
động R&D cũng như Marketing của doanh nghiệp. Khi triển khai những sản phẩm,
trước hết doanh nghiệp phải xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm
sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng lợi ích
nhằm thỏa mãn mong muốn của khách hàng tốt nhất.
* Các chiến lược sản phẩm:
- Chiến lược tập hợp sản phẩm:
+ Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm bằng cách tăng thêm dòng sản
phẩm mới.
+ Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp
+ Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm
+ Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm
- Chiến lược dòng sản phẩm:
+ Kéo dài dòng sản phẩm: phát triển các món hàng trong dòng sản phẩm đó
+ Hiện đại hóa dòng sản phẩm
- Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:
+ Chiến lược đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới
+ Chiến lược bắt chước sản phẩm: thay đổi sản phẩm bằng cách bắt chước
các sản phẩm mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả.
+ Chiến lược thích ứng sản phẩm: nâng cao chất lượng và hạ giá bán đáp ứng
mong đợi của khách hàng

+ Chiến lược tái định vị sản phẩm.
- Chiến lược phát triển sản phẩm mới: