Kết quả báo cáo các nhân tố tác động đến quyết định mua

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 1/2013

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG QUẦN ÁO THỜI TRANG NỮ, THÀNH PHỐ NHA TRANG
SOME FACTORS AFFECTING FEMALE FASHION CLOTHE BUYING
DECISION - NHA TRANG CITY
Nguyễn Thị Thanh Tâm1, Nguyễn Văn Ngọc2
Ngày nhận bài: 07/11/2012; Ngày phản biện thơng qua: 12/12/2012; Ngày duyệt đăng: 15/3/2013

TĨM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là xác định một số yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng
quần áo thời trang nữ, khu vực thành phố Nha Trang. Các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đồng thời được
áp dụng. 340 mẫu thu thập được từ khách hàng ở các cửa hàng thời trang nữ được đưa vào nghiên cứu. Kết quả cho thấy
mơ hình có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ sắp xếp theo mức độ giảm dần: 1) Tìm kiếm
thơng tin, 2) Thiết kế sản phẩm, 3) Động cơ, 4) Kinh nghiệm và 5) Giá.
Từ khóa: quyết định mua hàng, quần áo thời trang nữ

ABSTRACT
The purpose of this study is to determine some factors and their influences on female fashionable clothe buying
decision, Nha Trang City. Qualitative and quantitative research methods are applied. Three hundred and forty customers
of female fashion shops were selected and studied. The resuls revealed that there are five factors that affect buying decision
sorted by their relative importances: 1) Information search; 2) Produce design; 3) Motivation; 4) Experience; and 5) Price.
Keywords: buying decision, female fashion clothe

I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Q trình tồn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ
cao và các quốc gia trên thế giới đều khơng muốn tự

cơ lập mình với nền kinh tế thế giới. Vì vậy, các quốc
gia ngày nay đều cố gắng mở cửa để hội nhập vào
nền kinh tế tồn cầu. Tuy nhiên, khi các quốc gia mở
cửa và hội nhập với thị trường quốc tế, các doanh
ngiệp trong nước ln ln phải đối đầu với mức độ
cạnh tranh gay gắt hơn, lý do là có nhiều hàng hóa
được nhập khẩu hoặc đầu tư của nước ngồi cùng
tham gia vào thị trường do khơng có sự can thiệp
của hàng rào thế quan. Ngành hàng quần áo thời
trang trong nước cũng khơng nằm ngồi xu thế đó,
ngày càng nhiều các thương hiệu thời trang quốc tế
đã có mặt tại Việt Nam. Ngồi sức mạnh về tài chính
và cơng nghệ, các nhãn hàng thời trang quốc tế còn
có thế mạnh về thương hiệu và đặc biệt là hằng

1
2

năm họ dành rất nhiều ngân sách cho các hoạt động
tiếp thị trong đó có nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
của khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp trong
nước thường phải nỗ lực hơn trong cơng việc kinh
doanh của mình. Một trong các vấn đề các doanh
nghiệp kể cả trong nước và nước ngồi quan tâm
là khách hàng sẽ chọn sản phẩm quần áo thương
hiệu nào? Tại sao họ chọn mua? Hay là những yếu
tố chính nào tác động vào hành vi mua hàng quần
áo thời trang của người tiêu dùng?
Vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng đã được nhiều nhà

nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên thế
giới quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều
năm qua. Tuy nhiên đối với lĩnh vực quần áo có rất
ít nghiên cứu. Đặc biệt là nghiên cứu các yếu tố
nào tác động ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Nguyễn Thị Thanh Tâm: Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh 2009 - Trường Đại học Nha Trang
TS. Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang

156 ❖ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
quần áo thời trang của phụ nữ Việt Nam. Chính vì
lý do đó, việc nghiên cứu đề tài một số các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời
trang nữ, khu vực thành phố Nha Trang là hết sức
cần thiết và có ý nghĩa.
II. MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Mơ hình nghiên cứu
Năm 2005, Philip Kotler đã đưa ra một mơ hình
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định người tiêu
dùng gồm có: yếu tố văn hóa, yếu tố tâm lý, yếu tố
xã hội và yếu tố cá nhân. Trong mơ hình giai đoạn
Stylised (S Ratneshwar, 2005) cũng chỉ ra rằng tiến
trình mua của khách hàng trải qua 5 giai đoạn: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa
chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua.
Nghiên cứu áp dụng hai lý thuyết trên và kết
hợp thảo luận nhóm tập trung được tiến hành với

20 khách hàng nữ thường xun của các cửa hàng
thời trang nữ tại thành phố Nha Trang, mơ hình
nghiên cứu đề xuất gồm các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ gồm các
yếu tố: yếu tố động cơ, yếu tố tìm kiếm thơng tin,
yếu tố giá, yếu tố thiết kế sản phẩm và yếu tố kinh
nghiệm bản thân theo hình 1:

Động cơ
H1
Tìm kiếm
thơng tin
Giá

H2

H3
H4

Quyết định
mua hàng

Thiết kế
sản phẩm
H5
Kinh
nghiệm
bản thân
Hình 1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Động cơ: là tập hợp các yếu tố phi lí thúc đẩy
con người như là những mong muốn, nhu cầu, tình
cảm, cảm xúc đam mê, mối quan tâm, niềm tin, các
giá trị sống, ảo ảnh, sự tưởng tượng, khát vọng, thói
quen, thái độ, ý kiến, v.v... (Mucchielli Alex {42, tr.29})
hay nói cách khác Động cơ là một nhu cầu đang gây

Số 1/2013
sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn
nhu cầu đó và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi
sự căng thẳng.
Tìm kiếm thơng tin: là một hoạt động nhằm
học hỏi nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm, thu
thập thơng tin để xây dựng cơ sở thơng tin sử dụng
trong tương lai.
Giá cả: là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hóa nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó.
Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng
hóa, một đơn vị hay một tài sản nào đó.
Thiết kế sản phẩm:
Kiểu dáng: mơ tả bề ngồi của sản phẩm. Kiểu
dáng có thể bắt mắt, gợi cảm, thu hút sự chú ý và
thỏa mãn khiếu thẩm mỹ nhưng nó khơng nhất thiết
phải làm cho sản phẩm có năng lực tốt hơn.
Thiết kế: là khái niệm rộng hơn kiểu dáng, đi
vào chiều sâu và trung tâm của sản phẩm. Thiết kế
sản phẩm tốt sẽ thu hút sự chú ý, cải thiện năng lực
sản phẩm, tạo nên những lợi thế cạnh tranh.
Kinh nghiệm bản thân: là chuỗi những kiến
thức, thơng tin về sản phẩm mà người tiêu dùng có

được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm.
Các giả thuyết:
Theo Philip Kotler, việc mua sắm của một người
còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng
đó là: động cơ (motivation), nhận thức (perception),
kiến thức (learning), niềm tin (beliefs) và thái độ
(attitudes). Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào
con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu
có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những
trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó
chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về
tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính
trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những
nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều khơng đủ mạnh để
thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập
tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng
lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một
sự thơi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để
thơi thúc người ta hành động. Một người khi đã có
động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế
còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó
về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận
thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là
ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thơng
qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của
mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị
giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ
chức và giải thích thơng tin cảm giác đó theo cách

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ❖ 157


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
riêng của mình. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm của con người.
Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Động cơ có ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng quần áo thời trang nữ.
Theo S Ratneshwar, khi khách hàng nhận biết
nhu cầu của mình, họ có thể hoặc khơng tiếp tục
làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Điều đó phụ thuộc vào mức độ quan trọng của nhu
cầu thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng
tiếp cận với nhà cung ứng sản phẩm. Tuy nhiên,
thơng thường, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước
tiếp theo là tìm kiếm thơng tin.
Có một số kiểu tìm kiếm thơng tin của khách
hàng: tìm kiếm thơng tin nội bộ, bên ngồi, tìm kiếm
thơng tin trước đó và tìm kiếm liên lục.
Nhiều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm
thơng tin liên tục nhằm học hỏi nhiều hơn về một vài
dòng sản phẩm, thu thập thơng tin để sử dụng trong
các dịp mua hàng trong tương lai. Với nhiều người,
việc tìm kiếm thơng tin liên tục là một hoạt động u
thích cho phép họ xây dựng cơ sở thơng tin sử dụng
trong tương lai. Nó cũng mang lại cho họ vị trí nhất
định định nào đó trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ
vào sự hiểu biết này và trở thành người dẫn đạo về

ý tưởng, là người có hiểu biết về một lớp sản phẩm
cụ thể nào đó. Tìm kiếm thơng tin liên tục đặc biệt
thường xun đối với những nhà sưu tầm.
Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: Việc tìm kiếm thơng tin ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ.
Một khi khách hàng đã thu thập đủ thơng tin
từ các nguồn bên trong và bên ngồi để xác định
các lựa chọn khác nhau có thể thoả mãn nhu cầu
của họ, bước tiếp theo là họ sẽ đo lường, đánh giá
các lựa chọn khác nhau theo một số các tiêu chuẩn
quan trọng. Các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan
đều được sử dụng để đánh giá các lựa chọn này.
Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc
điểm của sản phẩm như: giá, các đặc điểm thiết
kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khá có
thể được so sánh một cách dễ dàng giữa các sản
phẩm, các nhãn hiệu và các cơng ty.
Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các
phương tiện mang tính biểu trưng của sản phẩm,
kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được mà người
tiêu dùng hy vọng là sẽ nhận được từ sản phẩm,
như vị thế hoặc sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.
Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: Giá sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng quần áo thời trang nữ.
H4: Thiết kế sản phẩm ảnh hưởng đến quyết

158 ❖ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Số 1/2013
định mua hàng quần áo thời trang nữ.
Khi người ta hành động, con người đồng thời
cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến thức diễn
tả những thay đổi trong hành vi của một người phát
sinh từ kinh nghiệm.
Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức
của một người có được từ sự tương tác của những
thơi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi
ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thơi
thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành
động. Một người tiêu dùng có thể có một thơi thúc là
muốn chủ động về phương tiện đi lại. Sự thơi thúc
của anh ta đã trở thành động cơ khi nó hướng vào
một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải toả
sự thơi thúc, trong trường hợp này là chiếc xe máy.
Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một
chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý
xung quanh như sự ủng hộ của người vợ, những
chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những
quảng cáo về xe máy hay những thơng báo về giảm
giá... tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng
đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan
tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy. Giả
sử anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một
chiếc của hãng Honda. Nếu kinh nghiệm của anh
ta là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với
xe máy sẽ được củng cố. Giả sử sau này anh ta lại
muốn mua một động cơ bơm nước, rất có thể anh
ta sẽ chọn mua một động cơ trong số những nhãn

hiệu của Honda. Trường hợp này ta nói người tiêu
dùng đã khái đáp hố phản ứng đáp lại của mình
cho những tác nhân kích thích tương tự. Ngược lại,
khi xem xét các tiêu chuẩn kỹ thuật của các động cơ
bơm nước cùng loại của hãng Kubota, anh ta thấy
chúng đạt hiệu năng cao hơn. Trường hợp này ta
nói người tiêu dùng đã phân biệt hố phản ứng đáp
lại của mình, tức là anh ta đã học được cách nhận
biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác
nhân kích thích tương tự và có thể điều chỉnh phản
ứng đáp lại của mình cho phù hợp.
H5: Kinh nghiệm bản thân ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng quần áo thời trang nữ.
2. Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, hàng (sản phẩm) “quần
áo thời trang” là các sản phẩm quần áo được sản
xuất trong nước hay ngồi nước, có thể do doanh
nghiệp Việt Nam hay doanh nghiệp tại nước ngồi
đầu tư sản xuất, có nguồn gốc nhãn hiệu rõ ràng,
được phép phân phối và kinh doanh tại Việt Nam.
Khái niệm về “phụ nữ” trong nghiên cứu này được
hiểu là cơng dân Việt Nam, giới tính nữ, có độ tuổi


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
từ 18 - 60, đến mua sắm tại các cửa hàng quần áo
thời trang nữ tại thành phố Nha Trang. Bảng câu
hỏi được xây dựng dựa trên mơ hình nghiên cứu đề
xuất: Thang đo quyết định mua hàng gồm 31 biến
quan sát. Trong đó, (1) thành phần động cơ gồm 6

biến quan sát, (2) thành phần giá gồm 6 biến quan
sát, (3) thành phần tìm kiếm thơng tin gồm 7 biến
quan sát, (4) thành phần thiết kế sản phẩm gồm 6
biến quan sát, (5) thành phần kinh nghiệm bản thân
gồm 6 biến quan sát.
Thang đo quyết định mua hàng của khách hàng
là thang đo Likert 7 điểm. Có 400 bản câu hỏi được
tác giả phát ra và thu về được 367. Sau khi loại đi
những phiếu khảo sát khơng đạt u cầu, tác giả
chọn lại 352 bản trả lời để tiến hành nhập liệu. Sau
khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả đã có bộ dữ
liệu khảo sát hồn chỉnh với 340 mẫu
Quy trình nghiên cứu thực hiện qua 2 bước
chính:
Nghiên cứu định tính: Đây là bước nghiên cứu
sơ bộ được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm
và phỏng vấn thử. Mục đích của phương pháp này
nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Nghiên cứu định lượng: Đây là bước nghiên
cứu chính thức thơng qua bảng câu hỏi để thu thập
thơng tin từ khách hàng đến đến mua sắm quần áo
thời trang nữ, thành phố Nha Trang. Số liệu thu thập

Số 1/2013
được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang
đo sau khi đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích hồi qui tuyến tính được sử dụng để
kiểm định mơ hình nghiên cứu.

III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ
số Cronbach’s alpha
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy thơng
qua hệ số Cronbach alpha để loại các biến rác. Các
biến có hệ số tương quan biến - biến tổng nhỏ hơn
0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có
hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng
được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu
là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu (Nunnally & Burnstein, 1994). Kết quả
đánh giá độ tin cậy cho thấy, thang đo “động cơ” có
hệ số Cronbach alpha 0.757; “giá”: 0.636; “tìm kiếm
thơng tin” 0.725; “thiết kế sản phẩm”: 0.612; “kinh
nghiệm bản thân”: 0.746; “quyết định mua hàng”:
0.788. Như vậy tất cả các thang đo đều có độ tin
cậy cần thiết và được sử dụng cho phân tích nhân
tố khám phá ở bước tiếp theo.
2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả của phân tích nhân tố khám phá trình
bày trong bảng 1 dưới đây.

Bảng 1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập
STT

Biến quan sát

Nhân tố
1

2

1

Tơi thường mua quần áo thời trang giống nhóm
người mà tơi thích

.735

2

Quảng cáo và truyền thơng có tác động rất lớn đến
quyết định mua sắm quần áo của tơi

.621

3

Trước khi mua quần áo mới, tơi thường tham khảo
thơng tin trên mạng

.543

4

Các quần áo tơi mặc hầu hết giống mẫu trên các
tạp chí thời trang

.724

5

Khi mua quần áo tơi thường hay tham khảo ý kiến
bạn bè

.585

6

Tơi thường hay mua hàng khuyến mãi để được
giảm giá

.622

7

Ý kiến của gia đình rất quan trọng khi tơi chọn mua
quần áo cho mình

.753

8

Tơi muốn mình ăn mặc thời trang nên tơi mua quần
áo mới

.504

9

Tơi muốn mình trẻ trung nên tơi mua quần áo mới

.686

10

Tơi muốn mình dễ nhìn nên tơi mua quần áo mới

.718

3

4

5

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ❖ 159


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản

Số 1/2013

11

Tơi muốn mình tạo hình ảnh đẹp trước mắt mọi
người

.733

12

Tơi cho rằng lối sống thể hiện qua cách ăn mặc

.501

13

Tơi hay xem báo thời trang vì tơi nghĩ xem báo thời
trang có thể giúp tơi bắt kịp xu hướng thời trang
trong nước và thế giới

.616

14

Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm sẽ giúp
tơi dễ dàng trong việc lựa chọn khi mua quần áo

.550

15

Đối với tơi, thiết kế quần áo rất quan trọng

.502

16

Kinh nghiệm bản thân giúp tơi rất nhiều trong quyết

định mua quần áo

.517

17

Khi quyết định mua quần áo mới tơi hay mua lại
nhãn hiệu cũ mà tơi đã quen dùng

.759

18

Tơi mua quần áo ở các cửa hiệu chính của doanh
nghiệp hay cửa hàng thời trang uy tín vì mua ở đó
tơi cảm thấy n tâm

.724

19

Khi mua quần áo tơi thường hay mua ở các cửa
hàng tơi đã mua trước đây

.723

20

Khi mua quần áo tơi rất quan tâm đến giá của sản
phẩm

.747

21

Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định
mua quần áo mới của tơi

.781

22

Tơi khơng mua các quần áo hàng hiệu (Nike, Verce,
Chanel, Louis Vuitton…) vì giá của các hàng đó rất
cao

.617

Eigenvalue
Phương sai trích

5.607

2.002

1.753

1.471

1.074

25.485

9.101

7.969

6.687

4.882

Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
STT

Biến quan sát

Nhân tố
1

1

Tơi sẽ tiếp tục mua quần áo mới để tạo hình ảnh đẹp trước mắt mọi người

.740

2

Tơi sẽ tiếp tục mua quần áo mới để tạo phong cách thời trang riêng cho mình

.705

3

Tơi sẽ tiếp tục mua quần áo mới khi biết có chương trình khuyến mãi hấp dẫn

.661

4

Tơi sẽ mua quần áo mới nếu tơi tìm được mẫu áo quần trên các kênh tham khảo thơng tin
mà phù hợp với phong cách của tơi

.742

5

Tơi sẽ tiếp tục mua quần áo mới khi có các thiết kế phù hợp với dáng người của tơi

.684

6

Tơi sẽ mua quần áo các cửa hiện chính của doanh nghiệp hay cửa hàng thời trang uy tín

Eigenvalue
Phương sai trích
Từ bảng 1, ta thấy có tổng cộng 5 nhân tố được
rút ra và khơng thay đổi so với mơ hình đề xuất
ban đầu.
Ở bảng 2 có 1 nhân tố được rút ra và khơng

thay đổi so với mơ hình đề xuất ban đầu.
Như vậy, mơ hình đề xuất ban đầu vẫn giữ
ngun sau phân tích nhân tố EFA.

160 ❖ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

.649
2.921
48.678

3. Kết quả phân tích hồi quy
Kết quả sau khi kiểm định mơ hình bằng hồi qui
đa biến:
Mơ hình nghiên cứu có hệ số R2 hiệu chỉnh =
0.588 nghĩa là mơ hình có mức độ giải thích khá tốt,
5 nhân tố trong mơ hình giải thích 58.8% thay đổi
trong biến quyết định mua hàng của khách hàng; Đại


Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
lượng thống kê F có giá trị 97.916 với Sig.=.000a,
các đại lượng thống kê t đều có giá trị p-value <0.05.
Các kiểm định khác về mức độ phù hợp của mơ
hình, như liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập
với biến phụ thuộc, phương sai phần dư khơng đổi,
đa cộng tuyến, tự tương quan và phân phối chuẩn
của phần dư,... đều đạt u cầu.
Phương trình hồi qui như sau:
Quyết định mua hàng = 0,327“động cơ” + 0,477
“tìm kiếm thơng tin” + 0,105“giá” + 0,405“thiết kế sản

phẩm” + 0,292“kinh nghiệm bản thân”.
Kết quả phân tích hồi qui đa biến đã xác định
Mơ hình có 5 thành phần ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng, xếp theo thứ tự từ cao đến thấp:1) Tìm
kiếm thơng tin, 2) Thiết kế sản phẩm, 3) Động cơ, 4)
Kinh nghiệm bản thân, 5) Giá.
IV. KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
1. Kết luận
Như vậy, kết quả chính đạt được của nghiên
cứu này là hồn thiện thang đo, kiểm định mơ hình
đề xuất và đã chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng
và mức độ ảnh hưởng của chúng ra sao đối với
quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ - Khu
vực thành phố Nha Trang.
Kết quả nghiên cứu của tác giả ở đề tài này sẽ
góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh quần áo thời trang hiểu biết hơn nữa về các
yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách
hàng nữ đối với sản phẩm quần áo thời trang như
yếu tố thiết kế sản phẩm, yếu tố tìm kiếm thơng tin,
yếu tố kinh nghiệm bản thân, yếu tố giá và yếu tố
động cơ mua hàng của khách hàng. Từ đó giúp các
doanh nghiệp Việt Nam có các chương trình quảng
cáo, khuyến mãi đúng hướng và có hiệu quả làm
gia tăng thương hiệu của các doanh nghiệp đối với
khách hàng.
Qua việc khảo sát này cho thấy rằng các doanh
nghiệp kinh doanh quần áo thời trang cần thiết phải
hiểu rõ được khách hàng mục tiêu của mình, lối sống
phong cách của khách hàng mục tiêu, xây dựng đội

ngũ nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm, ln
ln nghiên cứu các chương trình khuyến mãi thích
hợp, đặc biệt lưu tâm các chương trình của các đối
thủ cạnh tranh vì đại đa số khách hàng đồng ý rằng
họ sẵn sàng từ bỏ thương hiệu đang sử dụng sang
sử dụng một thương hiệu quần áo khác khi biết có
chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thu hút hơn.

Số 1/2013
Với kết quả đóng góp của nghiên cứu này sẽ
góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các
chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu,
đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường có
hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh của
các doanh nghiệp, xây dựng các chiến lược tiếp thị
dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách
hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu đã giúp cho các cơng ty
quảng cáo và nghiên cứu thị trường có được một
khảo sát sơ bộ về ngành hàng quần áo thời trang
mà hiện nay tại thị trường Việt Nam rất ít doanh
nghiệp dành ngân sách cho họat động nghiên cứu
thị trường. Với kết quả này các doanh nghiệp trong
ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu
thị trường tiếp theo để bổ sung và hồn chỉnh dự
án nghiên cứu, đồng thời có thể dựa vào kết quả
nghiên cứu để xây dựng các chương trình thu hút
khách hàng, quảng cáo, khuyến mại đúng hướng
và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của các
doanh nghiệp khách hàng trong ngành hàng quần

áo tại Tp. Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung.
Cuối cùng, nghiên cứu này giúp cho bản thân
tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về tiếp
thị. Hiểu rõ ràng hơn về vai trò các nhóm yếu tố: yếu
tố thiết kế sản phẩm, yếu tố tìm kiếm thơng tin, yếu
tố kinh nghiệm bản thân, yếu tố giá và yếu tố động
cơ mua hàng của khách hàng trong quyết định mua
hàng của khách hàng đối với ngành hàng thời trang
dành cho phụ nữ.
2. Kiến nghị
Từ những kết quả chỉ ra của nghiên cứu, sau
khi nhận diện được các thành phần chính và thứ tự
tác động của chúng đến quyết định mua hàng của
khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh quần áo
thời trang của phụ nữ tại thành phố Nha Trang nên
tập trung nguồn lực tiến hành cải thiện những vấn
đề liên quan theo thứ tự ưu tiên cho các nhân tố
có trọng số cao như: “Tìm kiếm thơng tin” (0,477),
“Thiết kế sản phẩm” (0,405), “Động cơ” (0,327); mục
tiêu cải tiến được đặt ra như sau:
● Xây dựng các chương trình Marketing.
● Chiến lược phát triển sản phẩm mới.
● Xây dựng và đào tạo kỹ năng bán hàng cho
nhân viên
● Thực hiện chương trình khách hàng trung
thành.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ❖ 161

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản
Xây dựng và phát triển hệ thống phân phối.
Cuối cùng, cũng nên lưu ý đến một số hạn
chế và hướng khắc phục cho các nghiên cứu
trong tương lai. Nghiên cứu này chỉ thực hiện trên
mẫu nhỏ thu thập tại thành phố Nha Trang (340
mẫu) do đó sẽ có nhiều hạn chế trong việc khái
qt kết quả nghiên cứu. Các nghiên cứu tương
lai nên lặp lại ở các vùng khác, với cỡ mẫu và
tính đại diện tốt hơn. Các thang đo lường các
khái niệm nghiên cứu tác giả chỉ dựa vào các lý
thuyết đã có để xây dựng. Tuy nhiên, với trình
độ và khả năng có hạn của tác giả, chắc chắn
●

Số 1/2013
thang đo lường này cần thiết phải được xem xét
thêm và thực hiện trên nhiều nghiên cứu nữa thì
mới khẳng định được độ tin cậy của thang đo.
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần
áo thời trang của phụ nữ từ 18 đến 60 tuổi, trong
nghiên cứu này chỉ gồm 5 yếu tố tác động đến
quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ, trong
tương lai có thể bổ sung thêm các yếu tố mở rộng
khác vào mơ hình như: kiến thức, sự tự thức, thái
độ,... Vấn đề này cho ra một hướng nghiên cứu
tiếp theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt
1.

Nguyễn Thị Cành, (2004). Phương pháp và phương pháp luận nghiên cứu khoa học kinh tế, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.

2.

Dương Hữu Hạnh, (2006). Quản trị marketing trong thị trường tồn cầu, NXB Lao Động- Xã Hội.

3.

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu thị trường, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.

4.

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.

5.

Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (Tập 1-2), NXB Hồng Đức.
Tiếng Anh

6.

Paul Peter, C. Olson and G.Grunert (1999). Consumer behaviour and marketing strategy, European Edition.

7.

Philip Kotler and Gary Armstrong, (2005). Principles of Marketing- Chapter 5, Eight Edition.

8.

Sajid M.Tamboli, (2008), Fashion clothe Buying behavior of Danish Female Student, Aarhus School of Business university
of Aarhus.

9.

Srungaram Narsimha Vamshi Krishna (2007). Assessing Youth’s Buying Behaviour towards Sports Shoes (A Case Study
of Nike). Master of Science in International Marketing.

162 ❖ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG