báo cáo nghiên cứu Familymart

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CỬA HÀNG TIỆN LỢI FAMILY MART TẠI TP.HCM

Giảng viên hướng dẫn :

TS. CẢNH CHÍ HOÀNG

Nhóm sinh viên thực hiện:

NHÓM 17

Lớp chiều thứ 3 – Phòng A508

TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2017
1


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1

Lý do chọn đề tài

Trong thời buổi công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước, nhu cầu của con
người cao hơn, không chỉ “ăn no mặc đủ” mà là “ăn ngon mặc đẹp’’, nên khách
hàng luôn đòi hỏi cao hơn về chất lượng, nguồn gốc, an toàn,… của hàng hóadịch vụ và đặc biệt là sự tiện lợi. Do đó rất nhiều cửa hàng tiện lợi mọc lên như
nấm ở các thành phố( Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, …) đảm bảo được các nhu
cầu trên và đang bắt đầu thay thế các hình thức của chợ tự phát. Ngoài các kênh
bán lẻ truyền thống như chợ, tạp hóa...người tiêu dùng đã quen và ngày càng ưa
chuộng lối mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại như cửa hàng tiện lợi, siêu thị,
trung tâm thương mại... Thị trường bán lẻ tại TP.HCM nói riêng cũng như Việt
Nam nói chung là một thị trường cực kỳ tiềm năng. Để đạt được sự thành công to
lớn của kênh bán lẻ hiện đại nói trên, ngoài việc thiết lập và điều hành tốt về mặt
cung cấp hàng hóa mà còn là sự đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng về mặt dịch
vụ. Qua đề tài này, chúng tôi muốn nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại
kênh bán lẻ hiện đại vừa xuất hiện không lâu tại Việt Nam – Chuỗi cửa hàng tiện
lợi Family Mart Việt Nam.
Vì sao chọn Family Mart?
Family Mart là chuỗi cửa hàng tiện lợi đứng thứ 2 trên thế giới (chỉ sau
7eleven) và đứng đầu tại Việt Nam hiện nay, với hơn 16.970 cửa hàng trải dài trên
8 quốc gia và vùng lảnh thổ trên toàn thế giới. Trong các chuỗi cửa hàng tiện lợi
thì FamilyMart, B’s mart và Circle K là 3 thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất
trong giai đoạn Quý I/2016. Family Mart ra đời trong sự cạnh tranh của rất nghiều
2


cửa hàng khác nhưng Family mart đã và đang chiếm hữu lòng tin của khách hàng
với hơn 100 cửa hàng. FamilyMart ngày càng được yêu thích bởi giới trẻ nhờ có
nhiều thức ăn, thức uống ngon, độc lạ như lẩu ly, cơm nắm, sushi, cùng các sản
phẩm đặc trưng riêng của Nhật.
Thời điểm hiện tại ở Việt Nam thì FamilyMart với trên 113 cửa hàng có mặt
khắp các quận ở Thành phố Hồ Chí Minh, 6 cửa hàng ở Bình Dương, 6 cửa hàng ở

Vũng Tàu. Và nhận được nhiều phản hồi tích cực từ phía khách hàng, đáng chú ý
là điểm mạnh về loạt thức ăn ngon độc lạ chinh phục được thị hiếu của giới trẻ và
có nhiều bình luận, hashtag (các từ khoá được viết liền với nhau và bắt đầu với
dấu“#”, giúp dễ dàng liên kết với nhau bằng chủ đề tương đồng nhau) về thức ăn,
nước uống và sản phẩm được đính kèm hình ảnh được canh chỉnh một cách trau
chuốt trên mạng xã hội như Facebook, Instagram.

1.2

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng ở cửa
hàng tiên lợi Family mart.
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian: năm 2016
- Không gian: Đề tài nghiên cứu tập trung vào các cửa hàng Family mart và
khách hàng đang sinh sống làm việc ở khu vực Tp Hồ Chí Minh.

1.3

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1.1 Mục tiêu tổng quát
Đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng Family

mart, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về mô hình
3

cửa hàng tiện lợi, qua đó giúp các doanh nghiệp tìm ra được những mặt tích cực ,
những mặt còn tồn tại và nguyên nhân của chúng để đưa ra các giải pháp khắc
phục nhằm nâng cao chất lượng, sự hài lòng của khách hàng, thu hút khách hàng
đến tham quan và mua sắm tại cửa hàng nhiều hơn, nâng cao sức cạnh tranh.
1.3.1.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại chuỗi CHTL.
- Đánh giá chất lượng dịch vụ tại hệ thống chuỗi CHTL Family Mart thông
qua mức độ hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng.
- Đo lường và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố xác định được từ
các mục tiêu trên đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Family
Mart.
- Từ kết quả nghiên cứu, đề ra một số biện pháp, kiến nghị để phát triển và
khắc phục nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối
với cửa hàng tiện lợi Family Mart.
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Khách hàng đã và đang tham gia mua sắm tại cửa hàng Family Mart trong
năm 2016 vừa qua có cảm nhận như thế nào?
- Những nhân tố, vấn đề nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại cửa hàng Family Mart?
- Các nhân tố, vấn đề ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng có mức độ
ảnh hưởng như thế nào?
- Để hoàn thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện
lợi Family Mart thì cần có những đề xuất và biện pháp nào được khuyến
nghị?
1.4 Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các
yếu tố cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo Likert.
4

- Nghiên cứu chính thức dựa trên phương pháp định lượng, dùng bảng câu hỏi
để định lượng sự tác động của các biến xác định được lên sự thỏa mãn của
khách hàng.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra lại, gạn
lọc, mã hóa, tổng hợp lại và nhập liệu. Sau đó dữ liệu được tiến hành phân
tích theo các phương pháp sau: thống kê mô tả, kiểm định Crombach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA
và phân tích cấu trúc tuyến tính SEM.

1.5

Ý nghĩa của đề tài
1.5.1 Ý nghĩa khoa học

Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu này mang lại giúp cho làm sáng tỏ và kiểm
định rõ ràng các yếu tố tác động, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ và mua hàng tại chuỗi cửa hàng Family Mart.Từ đó đóng góp một
phần nhỏ vào lý thuyết về sự hài lòng của các khách hàng siêu thị, cửa hàng tiện
lợi, ... cho các nghiên cứu tiếp theo.
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn
Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
tại Family Mart giúp cho các nhà quản lý tiếp thị có thể tham khảo hoạch định
chiến lược từ đó tung ra các chương trình tiếp thị phù hợp tại chuỗi cửa hàng tiện
lợi nhằm mục đích tăng sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm và sử dụng
dịch vụ tại đây. Đề ra những hàm ý nghiên cứu giúp cho Ban giám đốc có thêm
căn cứ nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

5

1.6

Cấu trúc đề tài

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý

6


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Cửa hàng tiện lợi là gì?
2.1.1.1 Khái niệm

Cửa hàng tiện lợi hay còn gọi là cửa hàng tiện ích là những địa điểm cung cấp
đa dạng dịch vụ, đáp ứng hầu hết các nhu cầu của khách hàng. Tính tiện lợi ở đây
được hiểu là tiện lợi về mặt vị trí, thời gian mở cửa của cửa hàng, những dịch vụ
kèm theo phù hợp với đối tượng khách hàng mà cửa hàng đó nhắm đến.
2.1.1.2

Đặc điểm

Sản phẩm cửa hàng tiện lợi chuyên cung cấp là các mặt hàng mang tính “tiện
lợi” hơn, có thể sử dụng được ngay như thực phẩm chế biến sẵn (có thể vi sóng ăn
ngay), đồ hộp, nước giải khát, bia rượu, thuốc lá, dược phẩm (không kê toa), hóa
mỹ phẩm,… Diện tích của một cửa hàng tiện lợi khoảng từ 50 – 200m². Phong
cách tự phục vụ, có các dịch vụ thanh toán hộ. Vị trí dọc các con phố náo nhiệt,
khu dân cư đông đúc, gần các trạm xe và khu vực công cộng.
Vị trí và thời gian mở cửa của cửa hàng phải phù hợp với thực tế và đáp ứng
tốt nhu cầu của khách hàng trọng tâm và khách hàng tiềm năng. Chẳng hạn nếu
bạn mở một cửa hàng ở khu trung tâm mà lại chỉ mở cửa từ 9g sáng đến 5h30
chiều, bạn chỉ dành cho khách hàng văn phòng của mình có 30 phút để đi mua sắm
sau khi họ tan sở vào lúc 5g chiều, và như thế thì không thể gọi là tiện lợi.
Cũng như là nếu bạn mở một cửa hàng cho thuê phim, nhưng lại nằm trên
tầng cao của một khu căn hộ, và muốn lên cửa hàng của bạn khách hàng phải trả
tiền thuê giữ xe. Rõ ràng cửa hàng của bạn không tiện lợi bằng một cửa hàng ngay
7


đầu ngõ, khách hàng chỉ tạt vào trong vài phút là có thể có được thứ họ cần mà
không phải mất nhiều thời gian và tốn thêm chi phí phụ khác.
Một vài yếu tố tiện lợi khác có thể tính đến là việc cửa hàng gần đầu mối giao
thông như trạm dừng xe buýt, nhà ga, nằm bên lề phải, ở vị trí ít xảy ra kẹt xe, có
nơi đỗ xe,…
Ngoài hình thức cạnh tranh bằng giá chiến lược bán lẻ tốt nhất, có lẽ việc kết
hợp sản phẩm tốt với dịch vụ cộng thêm sẽ làm hài lòng khách hàng hơn.
Một số dịch vụ khách hàng tốt như:
-

Cung cấp nước uống, trà, cà phê miễn phí.

-

Gói quà miễn phí hoặc với phí phải chăng.

-

Dịch vụ đóng gói và giao hàng tận nơi miễn phí.

-

Dịch vụ lắp đặt miễn phí hay với mức phí phải chăng đối với sản phẩm cần
lắp đặt.

-

Chính sách đổi hàng hay trả lại tiền rõ ràng nếu khách hàng không hài lòng
với sản phẩm.

-

Đối với cửa hàng thời trang, dịch vụ đơm nút tại bất kỳ lúc nào nút áo quần
bị rơi ra.

-

Đối với cửa hàng giày dép, dịch vụ đánh xi miễn phí đối với khách hàng
mua giầy mới, dịch vụ dán keo miễn phí trường hợp giày khách hàng bị
hỏng bất ngờ hoặc với mức phí phải chăng.

-

Đối với cửa hàng lớn, nên có dịch vụ trông trẻ hay góc chơi của trẻ để bố mẹ
đi mua sắm.

-

Đối với cửa hàng bán sản phẩm công nghệ, điện tử, nên tổ chức các buổi
seminar để giới thiệu sản phẩm, công nghệ mới.

Chính vì lý do đó cửa hàng tiện lợi có thể bán giá cao hơn so với các cửa hàng
thông thường khác. Điều quan trọng là những điểm nào là những yếu tố tiện lợi đối
8


với khách hàng trọng tâm và khách hàng tiềm năng. Và chỉ khi một khách hàng hài
lòng thì khách hàng ấy mới có thể trở thành khách hàng thường xuyên.

2.1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều khái niệm về sự hài lòng:
2.1.2.1

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định
nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác
nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi

2.1.2.2

tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp

2.1.2.3

nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp

2.1.2.4

nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong

2.1.2.5

đợi của họ.
Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh
kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của người đó (Kotler,
2001). Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết
của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá
hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của
khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở
những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện
thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
9


Như vậy, các định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi
ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ
vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã

đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách
hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
2.2 Các nghiên cứu đi trước
2.2.1 Mô hình Kano

Hình 1: Mô hình Kano (1984)
Trong mô hình này Tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/ dịch vụ
có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng:

10


- Những đặc tính phải có (must be): là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải
có. Nếu không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng.
Nhưng nếu có thì khách hàng không tăng mức độ thoả mãn của mình lên mà
xem đó là lẽ đương nhiên.
- Những đặc tính một chiều (one-dimentional): đặc tính này thường được
khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất
lượng của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao. Điển hình là
những nhân tố này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn của
khách hàng và một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở điểm này.
- Thuộc tính gây thích thú (delighter): nếu không có đặc tính này thì khách
hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn
tại thì khách hàng sẽ rất thích thú ví bất ngờ và vì nhận thấy hữu ích của
chúng. Do đó cần quan tâm, phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng
trung thành của khách hàng cũng như tạo sự khác biệt với đối thử cạnh
tranh.
2.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ
Giá cả
Chất lượng dịch vụ

Sự thỏa mãn chức năng

Chất lượng sản phẩm

Sự thỏa mãn toàn phần

Dịch vụ quan hệ
Mối quan hệ
Chất lượng quan hệ

Hình 2: Mô hình thoả mãn khác hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman
(1994)
11


Theo mô hình trên, sự thoả mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính
sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ:
 Sự thoả mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:
- Thoả mãn chức năng: sự thoả mãn đạt được do mua được hàng hoá hay dịch
vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tính
luỹ theo thời gian như sự tin tưởng nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ, khả
năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng,..
 Sự thoả mãn chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố
sau:
- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi thành tiền. Gía cả phụ
thuộc vào các yếu tố như: chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm,.. Xu hướng của
người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy sản
phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có

phù hợp với chất lượng hay không. Do đó, giá cả cũng ảnh hưởng nhất định đến sự
thoả mãn của khách hàng.
- Chất lượng sản phẩm: phụ thuộc vào các đặc tính sau:
- Tính năng chính (performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của
sản phẩm.
- Tính năng đặc biệt (features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng
tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.
- Độ tin cậy (reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng quy định
trong một thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định. Độ tin cậy của sản
phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay
thời gian trung bình giữa nhừng lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi
hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không
phù hợp cho những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu
dùng ngày.

12


- Độ phù hợp (confomance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản
phẩm tuân theo những tiêu chuẩn đề ra.
- Độ bền (durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là thời gián sử
dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thay thế mà không sửa
chữa.
- Độ tiện lợi (serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong
việc sủa chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa. Nó bao
gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của
thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ, và số lần sửa chữa không thành công của một
sự cố.
- Tính thẩm mỹ (Aesthetics): sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi
hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của

từng cá nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao.
- Nhận thức (Perceive quality): danh tiếng của một công ty. Khách hàng không phải
lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ; trong
trường hợp đó danh tiến của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn
hiệu.
- Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào đặc tính sau:
 Độ tin tưởng (reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã
hứa và chính xác.
 Độ phản hồi (response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng
bắt đầu việc cung cấp dịch vụ.
 Sự đảm bảo (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo niềm tin
cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả
năng giao tiếp,..
 Sự cảm thông (empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan
tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,..
 Sự hữu hình (tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân
viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.

13


Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố quan tâm đến trình độ
nghiệp vụ, thái độ của nhân viên,..thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với
khách hàng...sẽ ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng.
2.2.3 Mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction Index – CSI)
Mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy –
Nguyễn Thị Hà My).
CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương
hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và

lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng được đặt trong mối quan hệ tương
quan giữ biến nguyên nhân và kết quả mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số
khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá
trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nê n lòng trung thành
( nếu khách hàng hài lòng hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài
lòng). Điều đó có nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực
cảm nhận đối với khách hàng là:
(1) Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm dịch/vụ và có xu hướng trung thành
với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc
(2) Có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm / dịch vụ đẫn đến những hành
vi tiêu cực với thương hiệu
Mô hình VCSI –Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không
nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động
đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số.
Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm:
(1) Hình ảnh thương hiệu
(2) Chất lượng mong đợi
(3) Chất lượng cảm nhận
(4) Giá trị cảm nhận
(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm )
Biến số kết quả của mô hình sẽ là:
(6) Sự phàn nàn và của khách hàng
14


(7) Lòng trung thành của khách hàng
Điểm khác biệt của VCSI với mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ
khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về
kinh tế xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất
nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối liên hệ giữa các biến số, trên cơ sỡ tích

lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và
những đặc điểm của kinh tế.
Chất lượng mong đợi
(Expected Quality)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived Quality)

Giá trị cảm nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng

Phàn nàn của khách hàng
(Complaint)

Lòng trung thành
(Loyalty)

Hình ảnh thương hiệu
(Brand Image)

Hình 3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam
Ở Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau :
Các yếu tố đo lường gồm :
Biến nguyên nhân
Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng mong đợi

Chất lượng cảm nhân
Giá trị cảm nhân

Yếu tố đo lường
-Ấn tượng chung về hình ảnh thương hiệu
-Đặc trưng hoặc mức độ nổi trội về đặc tính khác
biệt của thương hiệu
-Chất lượng mong đợi (một cách tổng quát)
-Chất lượng mong đợi theo yêu cầu của khác hàng
-Chất lượng mong đợi thực sự
-Chất lượng mong đợi về dịch vụ
-Chất lượng cảm nhận (một cách tổng quát)
-Chất lượng cảm nhận theo yêu cầu hoặc cảm nhận
mức độ sản phẩm
-Chất lượng cảm nhận thực sự
-Chất lượng cảm nhận về dịch vụ
-Đánh giá chất lượng theo giá
15


Sự hài lòng khách
hàng
Sự phần nàn của
khách hàng

-Đánh giá chất lượng theo chất lượng
-Thỏa mãn một cách tổng quan đối với sản phẩm

-Mong đợi không đáp ứng được
-Thỏa mãn trong sự so sánh với các thương hiệu
khác
-Khỏang cách với sản phẩm lý tưởng
-Chưa thỏa mãn về việc cung ứng sản phẩm/dịch vụ
-Các yêu cầu riêng biệt không được đáp ứng

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Từ các lý thuyết về các mô hình nghiên cứu trên, chúng tôi xây dựng mô hình
nghiên cứu như sau:

Phương tiện hữu
hình
Rất không hài
lòng
Sự tin cậy
Không hài lòng
Giá cả sản phẩm

Sự hài lòng của
khách hàng

Bình thường

Sự đảm bảo
Hài lòng
Hiệu quả phục
vụ

Rất hài lòng

16


Chính sách

Biến độc lập

Biến phụ
thuộc

Hình 4: Mô hình nghiên cứu
Các yếu tố:
Yếu tố
Phương diện hữu hình
Sự tin cậy
Sự đảm bảo
Giá cả sản phẩm
Hiệu quả phục vụ
Chính sách

Khái niệm
Hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, máy móc
thiết bị; sự tiện lợi trong mua sắm
Khả năng cung ứng sản phẩm, dịch vụ chính xác và
đúng như cam kết ngay từ lần đầu tiên
Là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách
hàng (sản phẩm chất lượng, phục vụ chuyên nghiệp)
Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm

Nhân viên phục vụ phong thái chuyên nghiệp, thể
hiện thái độ lịch sự đối với khách hàng. Nhân viên
thực hiện dịch vụ xử lý hàng hóa đổi trả lại và xử lý
các khiếu nại của khách hàng
Thời gian phục vụ, thanh toán, chỗ đỗ xe, bảo vệ

- Xây dựng mô hình nghiên cứu này giúp chúng tôi dựa trên mô hình thõa mãn
khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasurama.
- Các yếu tố trong mô hình này được đo bằng thang đo Liker với 5 mực độ, nhằm đo
lường sự thỏa mãn của khách hàng. (Là loại thang đo trong đó một loạt các phát
biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một
trong các câu hỏi đó).
- Ngoài ra, chúng tôi còn dựa trên mô hình nguyên thủy của Parasurama để thêm vào
mô hình cho nghiên cứu của đề tài này những yếu tố phù hợp với xu hướng kinh
doanh CHTT hiện đại, ví dụ như: Thái độ nhân viên, cơ sỡ hạ tầng, trang thiết bị
của cửa hàng, các yếu tố thuận tiện, cũng như là yếu tố tâm lý khách hàng.
17


2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu
- Thực trạng năm qua tại cửa hàng tiện lợi Family Mart
2.4 Thang đo
Thành phần

Kí hiệu
biến
PTHH1
PTHH2

Phương

tiện hữu
hình

PTHH3
PTHH4
PTHH5
PTHH6
STC1
STC2

Sự tin cậy
STC3
STC4
Sự đảm bảo

SĐB1
SĐB2
SĐB3
SĐB4
SĐB5

Nội dung

Nguồn

Cửa hàng có trang thiết bị, máy móc hiện
đại và hoạt động tốt
Có khu ăn uống tại chỗ
Bố trí, sắp xếp, trưng bày sản phẩm bắt
mắt, dể tìm kiếm

Đồng phục nhân viên gọn gàng, lịch thiệp
tạo phong thái chuyên nghiệp
Trang bị camera quan sát, thiết bị phòng
cháy chữa cháy
Có bảo vệ, chỗ đỗ xe
Family Mart luôn thực hiện đúng phương
châm hoạt động đã cam kết từ trước
Family Mart luôn lắng nghe, quan tâm ý
kiến khách hàng và giải quyết một cách
thoả đáng
Family Mart giám định/bồi thường các
vấn đề một cách rõ ràng, đầy đủ, công
khai và minh bạch
Family Mart luôn nâng cao chất lượng và
dịch vụ
Family Mart có danh tiếng được khách
hàng trên khắp TP.HCM biết đến
Hàng hoá trong Family Mart có nguồn
gốc xuất xứ rõ ràng
Hàng hoá trong Family Mart đảm bảo
đúng hạn sử dụng và vệ sinh an toàn thực
phẩm
Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua
thực phẩm ở Family Mart
Khi có nhu cầu đến cửa hàng tiện lợi,
khách hàng nghĩ ngay đến Family Mart

Parasurama
n Duy
(2009)

Phượng
(2010) và
NC định
tính

18


SĐB6
SĐB7
GCSP1
Giá cả sản
phẩm

GCSP2
GCSP3
HQPV1
HQPV2

Hiệu quả
phục vụ

HQPV3
HQPV4
HQPV5
CS1

Chính sách

CS2

CS3

Nhân viên có đủ nghiệp vụ và kiến thức
để xử lý các tình huống khiếu nại từ khách
hàng
Family Mart đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng
Tất cả các sản phẩm có giá cả rõ ràng, phù
hợp
Giá cả tương đối không quá đắt, không
chênh lệch nhiều so với chợ, tạp hoá
truyền thống
Có các chương trình khuyến mãi áp dụng
cho một số sản phẩm và thay đổi theo
từng tháng, thời điểm trong năm
Nhân viên của Family Mart luôn thân
thiện, vui vẻ, lịch sự và tôn trọng khách
hàng
Nhân viên Family Mart luôn sẵn sàng
phục vụ khách hàng
Nhiên viên Family Mart luôn giải đáp
thắc mắc của khách hàng
Nhân viên Family Mart luôn phục vụ
khách hàng chính xác, kịp thời
Nhân viên Family Mart luôn chào khách
hàng khi đến, nói cảm ơn và hẹn gặp lại
sau khi giao dịch khách hàng
Family Mart luôn đảm bảo thời gian hoạt
động 24/7, 365 ngày trong một năm
Family Mart có liên kết với dịch vụ thuê

bảo vệ
Family Mart có chỗ đỗ xe khách hàng

19


CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

20