khóa luận tốt nghiệp GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÒNG CHÁY CHỮA CHÁY CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ BTK

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Trang bìa

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM PHÒNG CHÁY CHỮA CHÁY CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT
TRIỂN CÔNG NGHỆ BTK

1

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Trang bìa

2

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Lời cảm ơn

LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp vừa là cơ hội để sinh viên trình bày những nghiên cứu về
vấn đề mình quan tâm tìm hiểu, đồng thời cũng là một tài liệu quan trọng giúp giảng
viên Học viện kiểm tra đánh giá quá trình học và kết quả học của mỗi sinh viên.

Để hoàn thành bài khóa luận này ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi xin trân trọng
gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô của trường Học viện
Công nghệ Bưu chính viễn thông, đặc biệt là các thầy cô khoa quản trị kinh doanh của
trường đã chỉ dạy cho tôi trong suốt những năm học qua. Và tôi cũng xin chân thành
cảm ơn cô Th.s Phan Hồng Nhung đã nhiệt tình hướng dẫn để tôi hoàn thành khóa
luận.
Trong quá trình làm bài khóa luận khó tránh khỏi sai sót, rất mong các thày cô bỏ
qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn nhiều hạn chế
nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót tôi rất mong nhận được những ý
kiến đóng góp của thày cô giáo để học thêm và rút ra nhiều kinh nghiệm.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 11 năm 2014
Sinh viên thực hiện

3

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Mục lục

Mục Lục

4

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Danh mục bảng biểu

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT
PCCC: Phòng cháy chữa cháy
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
CNKT: Cử nhân kinh tế
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
BGĐ: Ban giám đốc
GĐ: Giám đốc
PGĐ: Phó giám đốc
STT: Số thứ tự
CNTT: Công nghệ thông tin
HTQLCL: Hệ thống quản lý chất lượng
BHYT: Bảo hiểm y tế
BHXH : Bảo hiểm xã hội

5

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Danh mục bảng biểu

DANH MỤC BẢNG BIỂU

6

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

DANH MỤC HÌNH VẼ

7

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế phát triển cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cao đặc biệt hạ tầng bảo
đảm an ninh và an toàn ngày càng được chú trọng đầu tư. Thời gian gần đây hàng loạt
các vụ cháy nổ liên tiếp xảy ra gây thiệt hại lớn đến con người và tài sản gây tổn thất
lớn cho nền kinh tế quốc gia. Do vậy, việc đảm bảo an toàn về phòng cháy chữa cháy
cho các công trình ngày càng trở nên quan trọng. Nắm bắt tầm quan trọng và nhu cầu
ngày càng cấp thiết của thị trường hàng loạt các công ty đã từng kinh doanh cung cấp,
lắp đặt hệ thống thiết bị phòng cháy chữa cháy cũng như công ty mới tham gia thị
trường cung cấp, lắp đặt hệ thống thiết bị phòng cháy chữa cháy đều chạy đua tạo ra

một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Vì vậy, các công ty tham gia thị trường đều phải
xây dựng cho mình một chiến lược marketing riêng biệt để tồn tại, phát triển và đạt
được mục tiêu đặt ra.
Sau thời gian thực tập tại công ty TNHH phát triển công nghệ BTK, là công ty chuyên hoạt

động trong lĩnh vực tư vấn, thiết kế, cung cấp và lắp đặt các hệ thống Phòng cháy chữa
cháy (PCCC), tôi đã có cơ hội nghiên cứu về marketing. Kết hợp sự say mê công việc
với lòng mong muốn học hỏi, nâng cao kiến thức về marketing, tội đã chọn đề tài
“Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty TNHH phát triển công
nghệ BTK đối với sản phẩm PCCC” làm đề tài cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Từ nhận thức trên, tôi lựa chọn hoạt động marketing hỗn hợp của công ty TNHH phát
triển công nghệ BTK đối với sản phẩm thiết bị phòng cháy chữa cháy làm vấn đề khi
làm bài khóa luận tốt nghiệp.
Mục tiêu của đề tài là làm rõ các hoạt động marketing hỗn hợp của công ty, nhìn
nhận những mặt làm tốt và một số vấn đề đang tồn tại mà tôi quan sát được từ đó đề
xuất giải pháp khắc phục khả thi và phù hợp với công ty TNHH phát triển công nghệ
BTK.

8

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING HỖN
HỢP TRONG THỊ TRƯỜNG B2B

1.1 Tổng quan về marketing
1.1.1 Những khái niệm về marketing cơ bản

Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về marketing hiện nay trên
thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó đều
không khác nhau nhiều lắm, mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau cho
nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau. Các định nghĩa đó đều được thừa
nhận ở mức độ nhất đinh, do đó không có định nghĩa nào được xem là duy nhất đúng.
Một số định nghĩa marketing tiêu biểu:
Theo hiệp hôi Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa về marketing, cụ thể
Marketing là một hệ thống các tổng thể của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định,
định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu
của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức 1
(TS. Nguyễn Thượng Thái – Bài giảng Marketing căn bản, 2007)
Theo Chartered Institute of Marketing định nghĩa, Marketing là quá trình quản
lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu
đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh 2
(TS. Nguyễn Thượng Thái – Bài giảng Marketing căn bản, 2007)
Theo P. Kotler, Marketing là một quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị đối với những người khác 3
(Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống kê, 2007)
1.1.2 Vai trò và chức năng của marketing
a. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh
nghiệp thực hiện đúng phương châm là kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.

b. Chức năng marketing của doanh nghiệp

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh
tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa
khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển
các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi
9

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh
nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận
của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi
đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng
không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi
trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất,
quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho
doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng kết
nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên
ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,
lấy thị trường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của

doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục
hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động
marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt
chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết
hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các
công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công
ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn
chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

-

Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu?
Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?

-

Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ
cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của
hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?

-

Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay
đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay
đổi thì gặp điều gì?

-

Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại

sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây
còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao
nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?

-

Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?

-

Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp?
10

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương
tiện này chứ không phải phương tiện khác?

-

Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch
vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?

Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể
trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một
chính sách marketing- mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu
cầu của khách hàng.
Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng: chức năng quản trị tài chính – kế
toán, chắc năng quản trị nguồn nhân lực, chức năng quản trị sản xuất, chức năng quản
trị marketing…
Hình 1.1 mô tả mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng khác
trong doanh nghiệp, trong đó chức năng marketing là cầu nối giữa thị trường và doanh
nghiệp thông qua chức năng khác.

TÀI CHÍNH – KẾ TOÁN
MARKETING

NHÂN SỰ

THỊ
TRƯỜNGG

MARKETING

MARKETING

SẢN XUẤT

MARKETING

NGHIÊN CỨU – PHÁT TRIỂN

Hình 1. 1 Mối
marketing và các chức năng khác

quan hệ giữa chức năng

Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối hợp với các chức năng
khác trong doanh nghiệp để thực hiện mục tiêu đã đặt ra. Chức năng marketing có mối
liên hệ thống nhất hữa cơ với các chức năng khác. Có thể nói Marketing vừa là một tư
duy kinh doanh mới – tư duy hướng về khách hàng, đồng thời vừa là một chức năng
quan trọng rong công ty, đảm bảo cho công ty thực hiện tư duy hướng về khách hàng.
Trong điều kiện kinh tế thị trường có thể nói marketing là chìa khóa cho sự thành công
của doanh nghiệp.
1.1.3

Tiến trình quản trị marketing
11

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các
công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định
chiến lược marketing, triển khai marketing – mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt
động marketing.
Dưới đây là tiến trình quản trị marketing theo quan điểm của Philip Kotler:

Phân tích các cơ hội thị trường
(Analyzing Market Opportunities)

Lựa chọn thị trường mục tiêu
(Selecting Target Market)

Hoạch định chiến lược Marketing
(Designing Marketing Strategies)

Triển khai marketing – mix
(Developing the Marketing – Mix)

Thực hiện chiến lược marketing
(Implementing Marketing Strategies)

Kiểm tra hoạt động marketing
(Controlling Marketing Effort)
Hình 1. 2 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler

a. Phân tích cơ hội thị trường

Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới.
Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường
hiện có của mình mãi được.
12

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố
trong môi marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội
thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những
biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác
động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động của các
nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào ?
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống
tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi
trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động
marketing của doanh nghiệp vv…
Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm
hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị
trường. Chẳng hạn: phương pháp “kẻ hở trên thị trường” của Richard M.White,
phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của Thomas
M.Petro, phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường.
Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần đánh
giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay không?
Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp? Để đánh giá cơ
hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp của cơ hội đó đối với
các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về nguồn lực của mình.
b. Lựa chọn các thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu
cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng
khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của

doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu.
Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương
quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn
lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động
lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị
trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa chọn thị
trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:
13

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Thứ nhất, Đo lường và dự báo nhu cầu
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính
khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược
marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên
quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản
phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường
của doanh nghiệp.
Thứ hai, Phân đoạn thị trường
Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể
phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo các

nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hay
phân khúc) thị trường. Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân đoạn thị
trường.
Thứ ba, Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng
phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả
năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một
hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các doanh nghiệp
thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu
việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi
bao trãi ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn
thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ
động được hoạch định từ trước.
Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về
quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
Thứ tư, Định vị thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế
cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả
năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và
14

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của

doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn
hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của
khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc
thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
c. Hoạch định chiến lược marketing

Trong bước hoạch định chiến lược marketing doanh nghiệp cần xây dựng và lựa
chọn một chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động
marketing của mình
Chiến lược marketing phải bao hàm các nội dung:
- Mục tiêu chiến lược marketing
- Định dạng marketing – mix
- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp
- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing
d. Triển khai marketing – mix

Marketing – mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được
mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường
mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. Có nhiều công cụ khác nhau
được sử dụng trong marketing – mix, nhưng theo J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành
4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động
(promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing – mix bằng cách phối hợp 4 yếu
tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo
hướng có lợi cho kinh doanh.
Việc thiết kế marketing – mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách.
Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực
marketing (quyết định về chi phí marketing). Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định
mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện thuộc marketing – mix (quyết định về chi
phí marketing – mix).

15

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Thứ tự và cấu trúc của marketing – mix được triển khai tùy thuộc vào phương án
chiến lược marketing đã được xác định.
Marketing – mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng
đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định về marketing – mix
chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp.
e.

Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự
định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định
đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách
hữu hiệu.
Nội dung của thực hiện chiến lược marketing bao gồm:
1

- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
- Phát triển hệ thông khen thưởng và quyết định.

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực
của nhân viên trong việc hoàn thành đạt được mục tiêu.
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing
đã thiết kế.
Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để
đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như
có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
1.2 Phối thức marketing hỗn hợp trong thị trường B2B
1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp
a. Khái niệm

Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà
doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng và phối hợp các yếu tố này như là các
công cụ tác động vào mong muốn của khách hàng trên thị trường mục tiêu nhằm biến
các mong muốn đó thành nhu cầu thị trường về sản phẩm doanh nghiệp của mình.
(Bài giảng quản trị marketing, Th.s Lê Thị Bích Ngọc, 2010)
16

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Marketing – mix còn được gọi là chính sách 4Ps do viết tắt của bốn chữ đầu của
các thành tố chủ yếu và phổ biến mà các doanh nghiệp có thể sử dụng: Sản phẩm
(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), xúc tiến (Promotion). Đây là quan điểm
của giáo sư Jerome MC Carthy đưa ra vào những năm 1960.

Tuy nhiên, ở góc độ khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn
marketing – mix theo hướng riêng. Năm 1990 Rober Lautenborn đã đề nghị mô hình
4C tương ứng với mô hình 4P. Theo Rober Lautenborn trong khi các doanh nghiệp
bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích, giá trị hoặc những
giải pháp cho vấn đề của họ. Họ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và
sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm đến tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và
sự truyển thông hai chiều của doanh nghiệp.

Sản phẩm
(Product)
Giá cả
(Price)
Phân phối
(Place)
Truyền thông Marketing
(Promotion)

Giá trị
(Customer Value)
Chi phí
(Cost to the customer)
Tiện lợi
(Convenience)
Thông tin
(Communication)

Hình 1. 3 Mô hình 4P của Mc Carthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990)
b. Vai trò của marketing hỗn hợp

Thứ nhất, marketing – mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường giúp doanh

nghiệp biết lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho
mọi quyết định kinh doanh cùa mình.
17

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Thứ hai, marketing – mix tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất
tạo ra sản phẩm. Nó là yếu tố tất yếu nếu doanh nghiệp không thấu hiểu sẽ không tồn
tại và phát triển được.
Thứ ba, marketing – mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như:
Khác hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại sản phẩm nào? Giá bao nhiêu? Doanh
nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào? Làm thế nào để khách hàng biết,
mua và yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này có cần dịch vụ hậu mãi,
chăm sóc khách hàng không?
1.2.2 Bản chất và đặc trưng của marketing công nghiệp ( Marketing B2B)
a. Bản chất của marketing công nghiệp

Marketing B2B hay marketing công nghiệp (Industrial Marketing) được phân
biệt với marketing tiêu dùng (Consumer Marketing) ở bản chất khách hàng mà nó
hướng tới: khách hàng công nghiệp.
Thuật ngữ “khách hàng công nghiệp” dùng để chỉ những khách hàng là các
doanh nghiệp sản xuất hày dịch vụ, các cơ quan nhà nước và các tổ chức khác. Những
khách hàng doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức này mua sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp nhằm phục vụ cho việc sản xuất hay tiêu dùng của tổ chức. Thuật ngữ “khách

hàng công nghiệp” cũng dùng để chỉ các doanh nghiệp thương mại, đóng vai trò là
trung tâm phân phối, họ mua và bán lại cho các khách hàng công nghiệp khác (theo
Kotler và Amstrong, 2004)
Như vậy marketing B2B đề cập đến hoạt động marketing các sản phẩm và dịch
vụ được mua bởi khách hàng công nghiệp, chính là các khách hàng công nghiệp này
mua sản phẩm, dịch vụ nhằm sử dụng chúng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp vào việc
sản xuất các sản phẩm và dịch vụ khác. Marketing công nghiệp nhằm mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và khách hàng công nghiệp của nó, hay nói cách khác là mối quan
hệ doanh nghiệp – tổ chức, doanh nghiệp – doanh nghiệp (Business to Business, B2B)
b. Đặc trưng của marketing công nghiệp

Đặc trưng nổi bật nhất của marketing công nghiệp chính là ở đối tượng mà nó
hướng tới: khách hàng công nghiệp. Ngoài đặc trưng này, marketing công nghiệp còn
có một số đặc trưng khiến nó trở nên khác biệt so với marketing tiêu dùng. Ba đặc
trưng nổi bật là cầu phái sinh, sự đa dạng và phức tạp của sản phẩm công nghiệp và hệ
thống marketing hỗn hợp đặc thù.
c. Cầu phái sinh

Đặc trưng nổi bật của marketing B2B là cầu phái sinh. Trong marketing công
nghiệp, cầu của khách hàng về sản phẩm là hệ quả của cầu của họ về sản phẩm và dịch
vụ khác. Ví dụ, cầu của một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sữa về bao bì sản phẩm
phụ thuộc và cầu của sản phẩm sữa của doanh nghiệp đó. Chính vì vậy một cách lý
18

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn

hợp trong thị trường B2B

tưởng, khi xem xét cầu về bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sữa đó cần phải nghiên cứu
và xem xét cầu của khách hàng của họ về sản phẩm sữa.
d. Sự đa dạng và phức tạp của các sản phẩm công nghiệp

Sản phẩm trong marketing công nghiệp rất đa dạng và phức tạp, chúng có thể
được chia thành các nhóm khác nhau tùy theo vai trò của nó trong quá trình sản xuất
và hoạt động theo khách hàng công nghiệp, giá trị, chu kì sống cũn như đặc trưng về
mặt kĩ thuật. Theo vai trò của sản phẩm công nghiệp trong hoạt động sản xuất, kinh
doanh của khách hàng công nghiệp, sản phẩm trong marketing công nghiệp có thể
được chia thành 3 nhóm:
Thứ nhất, là nhóm Trang thiết bị bao gồm trang thiết bị nặng và trang thiết bị
nhẹ
Thứ hai, là nhóm các sản phẩm thô hoặc sản phẩm đã được chế biến đầu vào
dùng để chế biến ra sản phẩm
Thứ ba, là nhóm các sản phẩm đầu vào không trực tiếp dùng để chế biến sản
phẩm bao gồm trang thiết bị phụ trợ và dịch vụ
e. Hệ thống marketing hỗn hợp đặc thù

Hoạt động của hệ thống marketing hỗn hợp (chính sách sản phẩm, chính sách
giá, chính sách phân phối, chính sách truyền thông marketing…) trong marketing công
nghiệp thường không giống với hệ thống marketing hỗn hợp trong marketing tiêu
dùng. Chẳng hạn như việc tăng giá của một nhà cung cấp không phải là lí do để khách
hàng công nghiệp không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một nhà cung cấp đó và
chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Tương tự, một
Marketing - mix
hoạt động truyền thông hay xúc tiến bán tốt cũng chưa chắc thúc đẩy hiệu quả hoạt
động bán hàng trong marketing công nghiệp. Những thuộc tính phi kỹ thuật của sản
phẩm như các đóng gói bao bì, nhãn hiệu… có thể rất quan trọng đối với khách hàng

là người tiêu dùng nhưng lại không thường xuyên quan trọng đối với các khách hàng
công nghiệp…
1.2.3

Các thành tố của marketing hỗn hợp trong thị trường B2B

Theo
điểm của giáo sư Mc Carthy đưa vào năm 1960, cácGiá
thành
Sảnquan
phẩm
cả phần của
– mix
tớidịch
đó vụ,
là khái
niệm
4P chiết
bào khấu,
gồm:thời
Sảnhạn
phẩm,
oại, chất lượng, tính marketing
năng, mẫu mã,
nhãnhay
hiệu,được
bao bì,nhắc
kích cỡ,
bảo
Giáhành

quy định,
thanh giá
toán,cả,
điều kiện trả ch
Thị trường mục tiêu
phân phối và xúc tiến.

Phân phối

Truyền thông marketing

Kênh, các trung gian phạm viQuảng
bao phủ,
điểm, mại,
dự trữ,
vậnhệchuyển
cáo,địa
khuyến
quan
công chúng, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp
19

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Hình 1. 4 Các thành phần của Marketing – mix
a. Chính sách sản phẩm

Theo Philip Kotler, sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ,
sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng5.
(Philip Kotler, Marketing Essentials, Nhà xuất bản lao động – xã hội, bản dịch,
2007)
Các nhà marketing có những cách phân loại sản phẩm truyển thống dựa trên cơ
sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có một chiến lược
marketing – mix thích hợp. Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm căn cứ vào độ
bền hay tính hữu hạn của chúng. Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ. Sản
phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng, bao
gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng không thiết
yếu.
Tuy nhiên sản phẩm trong marketing công nghiệp rất đa dạng về chúng loại.
Chúng có thể bao gồm các thiết bị nặng, thiết bị nhẹ, vật liệu phục vụ quá trình, bảo
trì, sửa chữa và dịch vụ cung ứng, và dịch vụ… Dù đa dạng, nhưng các sản phẩm công
nghiệp có một số đặc trưng phân biệt với sản phẩm tiêu dùng, đó là:
Thứ nhất, sản phẩm công nghiệp được sản xuất để phục vụ nhu cầu của tổ chức,
bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu dùng. Trong khi đó sản phẩm tiêu dùng được sản
xuất để phục vụ trực tiếp nhu cầu của người tiêu dùng.
20

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn

hợp trong thị trường B2B

Thứ hai, trong thị trường tiêu dùng, đại đa số là sản phẩm tiêu chuẩn hóa, thì trong thị
trường công nghiệp các sản phẩm thường được thiết kế theo quy cách yêu cầu của khách hàng
công nghiệp.
Thứ tư, dịch vụ hỗ trợ quan trọng đối với sản phẩm công nghiệp. Nhiều khách
hàng yêu cầu dịch vụ hỗ trợ ngay trong bản yêu cầu kỹ thuật đối với sản phầm.
Thứ năm, đối với các sản phẩm công nghiệp, bao bì sản phẩm chỉ đảm bảo chức
năng chủ yếu là bảo vệ sản phẩm. Các yếu tố thẩm mỹ nói chung thường không quan
trọng với phần lớn sản phẩm.
Chính sách sản phẩm trong marketing rất quan trọng. Đối với các khách hàng
công nghiệp, chính sách sản phẩm của nhà cung cấp có vai trò thiết yếu và không bị lu
mờ bởi các yếu tố marketing khác, do chúng là yếu tố đầu vào ảnh hưởng quan trọng
đến việc sản xuất, kinh doanh của khách hàng công nghiệp
 Những nội dung cụ thể mà người phụ trách marketing phải đảm nhiệm trong việc kế

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.


hoạch hóa sản phẩm và hoạch định chính sách sản phẩm trong marketing công nghiệp
bao gồm:

Thiết lập những chính sách sản phẩm
Đưa ra mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm
Tìm kiếm, bổ sung sản phẩm mới
Xác định quy cách sản phẩm
Giới thiệu sản phẩm mới
Sửa đổi các sản phẩm hiện hành
Quyết định thải loại những sản phẩm không sinh lợi
Các quyết định liên quan đến đóng gói
Các quyết định liên quan đến chu kì sống của sản phẩm
Cung cấp dịch vụ hỗ trợ
Quyết định liên quan đến phát triển sản phẩm mới
Quy trình gồm có 7 bước được xây dựng trên nguyên tắc chọn lọc. Những ý
tưởng được chọn là những ý tưởng trải qua đầy đủ 7 giai đoạn:

Phát sinh ý tưởng

Lựa chọn ý tưởng

Phát triển sản phẩm Thử nghiệm thị trường

Điều tra sơ bộ Xác định quy cách sản phẩm

Thương mại hóa

21

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Hình 1. 5 Quy trình phát triển sản phẩm mới
Bước 1: Phát sinh ý tưởng
Các ý tưởng mới có thể phát sinh từ bên ngoài hay bên trong công ty. Bên trong
có thể nghiên cứu từ bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), bộ phận nghiên cứu
marketing, nhân viên bán hàng, các nhà quản lý… Bên ngoài có thể từ trung gian phân
phối, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, chuyên gia, chính phủ…
Bước 2: Lựa chọn ý tưởng
Sau khi đã có những ý tưởng về sản phẩm mới, doanh nghiệp cần đánh giá và
chọn lọc các ý tưởng.
Bước 3: Điều tra sơ bộ
Bước này giúp doanh nghiệp tìm các câu trả lời cụ thể cho các vấn đề như thị
trường mục tiêu, quy mô của thị trường, hành vi khách hàng tiềm năng, những yêu cầu
của họ đối với sản phẩm, khả năng chấp nhận sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, tiềm lực
của họ…
Bước 4: Xác định quy cách sản phẩm
Xác định quy cách sản phẩm là việc trình bày chính xác, chi tiết những tính năng
cần có của sản phẩm. Quy cách phải được diễn đạt, mô tả chính xác về mặt kỹ thuật,
để các thành viên của quy trình hiểu rõ cần phải làm gì. Quy các bao gồm các yếu tố
như: chiều cao, độ rộng, sâu, màu sắc, năng lượng sử dụng, bao gói, các bộ phận cấu
thành, các yêu cầu về pháp lý, các yếu tố về sản xuất.
Bước 5: Phát triển sản phẩm
Các ý tưởng và quy cách được phát triển thành các sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Các sản phẩm được mô phỏng, chỉnh sửa, thử nghiệm các chức năng, theo dõi kiểm tra
các thông số kinh tế - kĩ thuật, khả năng thực hiện, khả năng thực hiện vai trò của từng
bộ phận, chi tiết cấu thành.
Bước 6: Thử nghiệm thị trường

Doanh nghiệp sản xuất một lượng nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường
nhằm kiểm tra hoạt động của sản phẩm và phản ứng của khách hàng công nghiệp. Đối
tượng được thử nghiệm là khách hàng công nghiệp, các chuyên gia có kinh nghiệm,
các nhà kinh doanh. Phản ứng, nhận xét của các đối tượng sẽ được thu thập, xem xét
làm cơ sở để chỉnh sửa sản phẩm.
Bước 7: Thương mại hóa sản phẩm
Bước thương mại hóa hay giới thiệu sản phẩm ra thị trường là bước đóng vai trò
quan trọng đối với sự thành bại của sản phẩm mới. Các nỗ lực marketing phải được
đầu tư mạnh mẽ ở giai đoạn này.
 Quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ
22

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Do các sản phẩm công nghiệp phức tạp về mặt kỹ thuật nên khi mua hàng, khách
hàng công nghiệp thường yêu cầu các dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ hỗ trợ thường được đưa
vào hợp đồng và là một phần không thể thiếu trong quá trình mua bán sản phẩm công
nghiệp.
Dịch vụ hỗ trợ đi kèm sản phẩm công nghiệp có thể bao gồm: lắp ráp, hướng
dẫn sử dụng, bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm, đào tạo kỹ thuật cho nhân viên, thay thế
thiết bị, đổi hàng, cho mượn máy móc trong khi sản phẩm phải sửa chữa…
Việc xác định và thực hiện tốt các dịch vụ hỗ trợ rất quan trọng vì nó ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến quan hệ đối tác giữa
doanh nghiệp và khách hàng cũng như hình ảnh của doanh nghiệp đối với khách hàng.

Doanh nghiệp phải quyết định những vấn đề liên quan đến dịch vụ hỗ trợ:

-

Nội dung hay các yếu tố dịch vụ cần phải cung cấp cho khách hàng, những phẩn khách
hàng đòi hỏi và khả năng cung cấp của công ty đến đâu? Đối với mỗi loại sản phẩm
khác nhau yêu cầu mức độ các dịch vụ hỗ trợ cũng khác nhau.
- Công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ như thế nào so với đối thủ cạnh tranh?
- Chi phí dịch vụ được tính như thế nào? Phẩn nào công ty phải chịu phần nào khách
hàng phải chịu?
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ? Công ty tự cung cấp, các chi nhánh đặt gần
khách hàng, hay thuê đối tác bên ngoài?
b. Chính sách giá
Trong marketing công nghiệp yếu tố giá có một số đặc trưng khác biệt so với
yếu tố giá trong marketing tiêu dùng, đó là:
Thứ nhất, trong thị trường B2B giá không phải là yếu tố quan trọng nhất. Chỉ
trong hình thức định giá đấu thầu thì giá là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc mua
của khách hàng công nghiệp. Còn trong các trường hợp khác, giá thường kém quan
trọng hơn các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giao hàng đúng hẹn…
Thứ hai, cầu trên thị trường công nghiệp thường không co giãn với giá.
Thứ ba, trong thị trường công nghiệp, hình thức định giá theo kiểu đấu thầu cạnh
tranh rất phổ biến.
Thứ tư, thương lượng về giá hầu như xuất hiện trong mọi trường hợp mua bán
trong thị trường công nghiệp.
 Các quyết định về giá trong marketing công nghiệp

Để đưa ra được quyết định về giá trong marketing công nghiệp các nhà quản lý
cần nắm rõ các yếu tố cần xem xét khi định giá, các phương pháp định giá và điều
chỉnh giá.
•

Các yếu tố cần xem xét khi định giá

23

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Khi định giá, các nhà quản lý cần xem xét các yếu tố là giá trị đối với khách
hàng, tình trạng cạnh tranh, chi phí, mục tiêu định giá của công ty, lãnh đạo cao cấp
của công ty và chính phủ.
•

Các phương pháp định giá
Các phương pháp định giá mà các doanh nghiệp có thể sử dụng trong thị trường
công nghiệp là: định giá dựa vào chi phí, định giá dựa vào giá trị, định giá dựa vào nhu
cầu.
Thứ nhất, phương pháp định giá dựa vào chi phí. Trong phương pháp này chi
phí cho sản xuất là yếu tố xem xét chủ yếu để xác định giá. Chi phí được chía thành
hai nhóm là biến phí và định phí. Biến phí là các chi phí chiếm một tỷ lệ xác định
trong giá thành, nếu số sản phẩm càng lớn và thời gian sản xuất càng dài thì các yếu tố
biến phí có thể giảm do hiệu ứng đường cong kinh nghiệm. Còn các chi phí gần như
không thay đổi dù sản lượng có thể sản xuất với số lượng lớn hay nhỏ gọi là định phí,
khi phân bổ cho từng sản phẩm chi phí phân bổ sẽ nhỏ hơn nếu sản lượng lớn hơn.
Thường các nhà marketing công nghiệp sẽ xác định giá sản phẩm trên cơ sở rằng mức

độ giảm chi phí sản xuất diễn ra như thế nào theo mức độ tăng sản lượng để có thể
định giá sản phẩm hợp lý nhất.
Theo phương pháp này thì:
Giá bán sản phẩm

=

Chi phí sản xuất, tiêu thụ

+ Lợi nhuận dự kiến

Chi phí sản xuất, tiêu thụ bao gồm chi phí sản xuất, chi phí Marketing, chi phí phân
phối.
Lợi nhuận dự kiến chính là phần thu nhập chịu thuế tính trước
Ưu điểm của phương pháp này là tương đối đơn giản và có thể kiểm soát được
các đại lượng tính giá bán sản phẩm.
Nhược điểm của phương pháp này là không xem xét tới các nhân tố về nhu cầu
và nhu cầu không phản ánh đầy đủ được sự cạnh tranh.
Thứ hai, phương pháp định gá dựa vào giá trị. Đối với phương pháp định giá này
cần cẩn thận trong việc đánh giá giá trị của sản phẩm đối với khách hàng vì mỗi khách
hàng lại có cách đánh giá khác nhau về giá trị của sản phẩm, do đó cần phân đoạn thị
trường khi định giá dựa vào giá trị.
Các bước cần thiết cho việc định giá dựa vào giá trị là:
1)
2)
3)
4)

Hiểu biết tình huống cần sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Xác định và phân tích các biến tạo nên lợi ích của khách hàng khi sử dụng.

Xác định và phân tích các biến gây nên chi phí trong sử dụng của khách hàng.
Phân tích cân nhắc chi phí/ Lợi ích trong sử dụng của khách hàng.
24

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Thứ ba, phương pháp định giá theo nhu cầu. Theo lý thuyết kinh tế học, mức cầu
thay đổi theo sự thay đổi của giá, tuy nhiên do giá cả có mối liên quan đến nhiều biến
số marketing nên việc xác định tương quan giữa giá cả và mức cầu là một công việc
phức tạp.
Thứ tư, Định giá đấu thầu
Phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các doanh nghiệp
trong việc định giá đấu thầu để chọn gói thầu. Doanh nghiệp định giá đấu thầu của
mình dựa trên những cân nhắc và dự kiến về mức giá mà các đối thủ cạnh tranh sẽ đưa
ra, hơn là dựa trên mối quan hệ nào đó với nhu cầu và chi phí của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp muốn giành được hợp đồng và điều này đòi hỏi phải suy tính để có thể
định giá thấp hơn những doanh nghiệp khác.
Trong thị trường công nghiệp có rất nhiều hoạt động diễn ra dưới hình thức đấu
thầu. Trong đấu thầu giá là yếu tố quan trọng, mặc dù các yếu tố khác đều được xem
xét kỹ lưỡng. Các khách hàng công nghiệp thường sử dụng đấu thầu vì họ tin rằng nó
cho phép có được một mức giá hợp lý cho những sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Chẳng
hạn doanh nghiệp không thể nào định giá thấp hơn chi phí mà không ảnh hưởng đến vị
trí của mình, vì trong trường hợp này doanh nghiệp phải chấp nhận thua lỗ. Nếu doanh
nghiệp định giá ngang bằng với chi phí thì hòa vốn, định giá cao hơn chi phí thì thu

được lợi nhuận. Nhưng mặt khác, càng định giá cao hơn chi phí, thì doanh nghiệp càng
ít có cơ hội giành được hợp đồng
Tuy nhiên, không phải lúc nào chào hàng giá thấp nhất cũng trúng thầu. Khách
hàng còn cân nhắc nhiều yếu tố khác như uy tín, khả năng giao hàng đúng hẹn, và
những kết quả của nhà cung cấp trong quá khứ để quyết định chon thầu.
•

Điều chỉnh giá
Trong marketing công nghiệp mỗi doanh nghiệp có phương pháp định giá khác
nhau cũng như áp dụng các chính sách điều chỉnh giá khác nhau. Một số chính sách
điều chỉnh giá của doanh nghiệp như: giá niêm yết và giá thực tế, chiết khấu tiền mặt,
chiết khấu thương mại, chiết khấu khối lượng, giảm giá cuối kỳ và giá FOB, giá CIF.
Thứ nhất, giá niêm yết và giá thực tế. Giá niêm yết là mức giá ổn định mà công
ty ghi trên bảng báo giá, giá thực tế là giá khách hàng trả cho công ty. Sự khác biệt
giữa hai mức giá này là do chiết khấu công ty giành cho khách hàng. Đối với từng đối
tượng khách hàng công ty sẽ có những hình thức chiết khấu khác nhau một cách linh
hoạt. Sử dụng giá niêm yết và giá thực tế giúp công ty tiết kiệm được chi phí định giá,
tránh được những thắc mắc của khách hàng mà vẫn giữ được mức độ uyển chuyển cho
giá.
Thứ hai, chiết khấu tiền mặt. Chiết khấu tiền mặt được các doanh nghiệp sử
dụng để khuyến khích khách hàng thanh toán nhanh và đúng hạn, đồng thời giảm rủi
ro tín dụng và chi phí thu hồi các khoản phải thu.
25

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2