Chiến lược chiêu thị của công ty TNHH Sapporo Việt Nam

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

LÊ THỊ THÙY LINH
LỚP: 13DMA2

Đề tài nghiên cứu:

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
SAPPORO VIỆT NAM

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

LÊ THỊ THÙY LINH
LỚP: 13DMA2

Đề tài nghiên cứu:

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
SAPPORO VIỆTNAM

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

Chuyên ngành: MARKETING
Giảng viên hướng dẫn: Th.s NGUYỄN DUY TÂN

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................

.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: ........... CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG
MARKETING ............................................................................................................. 1
1.1 Tổng quan về Marketing ................................................................................ 2
1.1.1

Khái niệm về Marketing và bản chất Marketing .................................... 2

1.1.2

Mục tiêu Marketing: ................................................................................ 3

1.1.3

Vai trò của Marketing: ............................................................................ 3

1.1.4

Chức năng của Marketing: ..................................................................... 3

1.1.5

Các nguyên tắc của Marketing: .............................................................. 4

1.1.6

Quá trình Marketing: .............................................................................. 4

1.1.6.1

R (Research): Nghiên cứu thông tin ................................................ 4

1.1.6.2 STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị................................................................................... 4
1.1.6.3

MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược Marketing Mix ..... 5

1.1.6.4

I(Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing .... 5

1.1.6.5

C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing ................... 5

1.2 Tổng quan về Marketing – Mix ..................................................................... 5
1.2.1

Khái niệm: ................................................................................................ 5

1.2.2

Các thành tố của Marketing – Mix: ........................................................ 6

1.2.3

Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix: ........................................ 6

1.3 Tổng quan về Chiêu thị................................................................................... 7
1.3.1

Khái niệm về chiến lược chiêu thị ......................................................... 7

1.3.1.1

Khái niệm........................................................................................... 7

1.3.1.2

Các công cụ của phối thức chiêu thị ................................................ 7

1.3.2

Vai trò của chiêu thị ................................................................................ 7

1.3.2.1

Đối với doanh nghiệp ........................................................................ 7

1.3.2.2

Đối với người tiêu dùng .................................................................... 8

1.3.2.3

Đối với xã hội .................................................................................... 8

1.3.3

Chức năng của chiêu thị ......................................................................... 8


1.3.4

Đặc trưng của một số công cụ chiêu thị ................................................. 9

1.3.5

Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) ............................................... 9

1.4 Chiến lược chiêu thị và Phối thức chiêu thị ................................................ 10
1.4.1

Mô hình truyền thông ............................................................................ 10

1.4.1.1

Mô hình truyền thông ..................................................................... 10

1.4.1.2

Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing................. 10

a.

Xác định đối tượng mục tiêu ............................................................... 10

b.

Xác định mục tiêu truyền thông ........................................................... 10

c.

Thiết kế thông điệp: ............................................................................. 11

d.

Lựa chọn phương tiện truyền thông: ................................................... 11

e.

Tiếp nhận thông tin phản hồi: ............................................................. 11

1.4.2

Chọn lựa phối thức chiêu thị ................................................................ 11

1.4.2.1

Loại sản phẩm kinh doanh ............................................................. 11

1.4.2.2

Chiến lược đẩy và kéo ..................................................................... 12

a.

Chiến lược đẩy (Push Strategy): ......................................................... 12

b.

Chiến lược kéo (Pull Strategy): ........................................................... 12

1.4.2.3

Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng .......... 13

1.4.2.4 Chu kì sống của sản phẩm .......................................................... 13
Nội dung các công cụ của chiến lược chiêu thị ................................... 13

1.4.3

1.4.3.1

Quảng cáo (Advertising) ................................................................. 13

a.

Khái niệm............................................................................................. 13

b.

Mục tiêu của quảng cáo ...................................................................... 13

c.

Chức năng của quảng cáo ................................................................... 13

d.

Các phương tiện thông tin quảng cáo ................................................. 14

1.4.3.2

Khuyến mại (Promotion) ................................................................ 14

a.

Khái niệm............................................................................................. 14

b.

Khuyến mại người tiêu dùng ............................................................... 14

c.

Khuyến mại thương mại ...................................................................... 15

1.4.3.3

Giao tế (Public Relations) ............................................................... 15

a.

Khái niệm............................................................................................. 15

b.

Các hình thức PR................................................................................. 15

1.4.3.4

Chào hàng cá nhân (Personal Selling) .......................................... 16

1.4.3.5

Marketing trực tiếp (Direct Marketing) ......................................... 16

a.

Khái niệm: ........................................................................................... 16

b.

Lợi ích: ................................................................................................ 16

c.

Mục tiêu:.............................................................................................. 17

d.

Hình thức:............................................................................................ 17

CHƯƠNG 2: ...... THỰC TRẠNG VỀ NGÀNH BIA TẠI VIỆT NAM VÀ HOẠT
ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO VIỆT NAM ............... 19
2.1 Tổng quan về ngành bia Việt Nam .............................................................. 20
2.1.1

Sơ lược về ngành bia tại Việt Nam và xu hướng phát triển của ngành .
................................................................................................................. 20

2.1.2

Tình hình cung ứng trên thị trường ..................................................... 21

2.1.3

Các đối thủ cạnh tranh .......................................................................... 23

2.1.4

Người tiêu dùng bia ............................................................................... 24

2.2 Giới thiệu công ty Sapporo Việt Nam ......................................................... 26
2.2.1

Lịch sử và quá trình phát trển của Công ty TNHH SapporoViệt Nam ...
................................................................................................................. 26

2.2.1.1 Giới thiệu chung .................................................................................... 26
2.2.1.2 Quá trình phát triển ............................................................................... 27
2.2.2
Nam

Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của công ty TNHH Sapporo Việt
................................................................................................................. 27

2.2.3

Sơ đồ tổ chức .......................................................................................... 28

2.2.4

Các sản phẩm của công ty TNHH Sapporo Việt Nam ......................... 29

2.3 Phân tích chiến lược Chiêu thị của công ty TNHH Sapporo Việt Nam ... 29
2.3.1

Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu....................... 30

2.3.2

Phân tích kế hoạch chiêu thị chi tiết .................................................... 33

2.3.2.1
a.

Hoạt động quảng cáo của Sapporo ................................................ 36
Các quảng cáo trên truyền hình, internet ........................................... 36

b.

Quảng cáo ngoài trời .......................................................................... 38

2.3.2.2

Hoạt động giao tế ............................................................................ 39

a.

Quan hệ báo chí và tuyên truyền ....................................................... 39

b.

Vận động hành lang:.......................................................................... 40

c.

Dàn dưng các sản phẩm, thiết kế nhận dạng doanh nghiệp: .......... 40

d.

Tài trợ .................................................................................................. 40

e.

Tổ chức sự kiện .................................................................................. 44

2.3.2.3

Hoạt động khuyến mãi .................................................................... 48

a.

Khuyến mãi người tiêu dùng: .............................................................. 48

b.

Khuyến mãi thương mại ...................................................................... 50

2.3.2.4

Hoạt động bán hàng cá nhân ......................................................... 51

2.3.2.5

Hoạt động Marketing trực tiếp ....................................................... 52

2.4 Các chiến lược khác trong mô hình 4Ps ...................................................... 54
2.4.1

Chiến lược sản phẩm ............................................................................. 54

2.4.2

Chiến lược định giá ............................................................................... 56

2.4.3

Chiến lược kênh phân phối ................................................................... 57

CHƯƠNG 3: ...... HIỆN TRẠNG CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY VÀ MỘT SỐ ĐỀ
XUẤT CÁ NHÂN NHẰM TĂNG CƯỜNG HIỆU QUẢ CHO HOẠT ĐỘNG
CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO VIỆT NAM ............................ 60
3.1

Đánh giá chiến lược chiêu thị của công ty TNHH Sapporo Việt Nam ..... 60

3.2
Một số đề xuất cá nhân nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị của
công ty TNHH Sapporo Việt Nam ........................................................................... 60
3.1 Đánh giá chiến lược chiêu thị của công ty TNHH Sapporo Việt Nam ..... 61
3.1.1

Tình hình hoạt động chiêu thị hiện tại của Sapporo Việt Nam .......... 61

3.1.1.1

Ảnh hưởng của chiêu thị đến doanh thu công ty .......................... 61

3.1.1.2

Những bước đi tiếp theo ................................................................. 62

3.1.2

Phân tích theo ma trận SWOT .............................................................. 63

3.1.2.1

Điểm mạnh: ..................................................................................... 64

3.1.2.2

Điểm yếu: ......................................................................................... 64

3.1.2.3

Cơ hội: ............................................................................................. 64


3.1.2.4
3.1.3

Thách thức: ..................................................................................... 65

Giải pháp chính...................................................................................... 65

3.2 Một số đề xuất cá nhân nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị của
công ty TNHH Sapporo Việt Nam ....................................................................... 67


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công
nghiệp .......................................................................................................................... 11
Hình 1.2: Chiến lược đẩy và kéo................................................................................. 12
Hình 2.1: Tình hình cạnh tranh của các hãng bia mới - cũ tại thị trường Việt Nam .. 23
Hình 2.2: Lượng bia tiêu thụ của Việt Nam trong những năm từ 2003 - 2015 ......... 24

Hình 2.3: Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty TNHH Sapporo Việt Nam
..................................................................................................................................... 28
Hình 2.4: Cơ cấu tổ chức các phòng ban trong công ty TNHH Sapporo Việt Nam ... 28
Hình 2.5: Logo của Sapporo ....................................................................................... 29
Hình 2.6: Sơ đồ định vị hình ảnh của công ty TNHH Sapporo Việt Nam ................. 32
Hình 2.7: Mô hình truyền thông cơ bản ...................................................................... 34
Hình 2.8: Hệ thống truyền thông marketing của công ty TNHH Sapporo Việt Nam. 35
Hình 2.9: Hình ảnh khách hàng NEXT>> .................................................................. 35
Hình 2.10: Sapporo Premium Beer 330ml lon ............................................................ 54
Hình 2.11: Sappro Premium Beer 330ml Chai ........................................................... 55
Hình 2.12: Sapporo Premium Beer lon 650ml ............................................................ 55
Hình 2.13: Trụ Draft bia tươi và Tháp bia tươi Sapporo ............................................ 56
Hình 2.14: Sơ đồ kênh phân phối của công ty TNHH Sapporo.................................. 57
Hình 2.15: Tình hình cụ thể trong kênh phân phối của Sapporo ................................ 58

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Đặc trưng của một số công cụ chiêu thị ....................................................... 9
Bảng 2.1: Một số doanh nghiệp trong ngành bia ........................................................ 21
Bảng 2.2: So sánh giá của Sapporo và Heineken ........................................................ 56
Bảng 2.3: Tổng quỹ lương năm 2013 ......................................................................... 62


LỜI MỞ ĐẦU

Trong xã hội hiện đại ngày nay, bia đã không còn quá xa lạ với mỗi con người
chúng ta. Bia dường như đã đi vào văn hóa của người Việt Nam, bia xuất hiện tại tất
cả những lễ hội, những bữa tiệc, cũng như những buổi giao lưu thân mật. Cùng với
sự phát triển của khoa học – công nghệ, bia càng ngày càng được quan tâm về hương
vị và chất lượng hơn. Nếu sử dụng một cách không có ý thức, bia cũng sẽ thứ tiêu
cực, gây hại cho chính bản thân người sử dụng. Nhưng ngược lại, nếu sử dụng bia

một cách đều đặn và có ý thức, bia không chỉ là thứ đồ uống khiến con người cảm
thấy sảng khoái mà nó còn có lợi ích không ngờ đối với sức khỏe. Không dừng lại ở
đó, bia còn thể hiện đẳng cấp và còn là một món quà tặng trong những dịp lễ tết,
trong các mối quan hệ từ xã giao đến thân mật.
Cùng với tiềm năng phát triển đó, hiện nay, trên thị trường có rất nhiều các
thương hiệu bia nổi tiếng cả trong và ngoài nước cạnh tranh nhau rất khốc liệt. Mỗi
thương hiệu có một đặc điểm riêng của nó, họ đều đem đến cho người tiêu dùng
những loại bia ngon nhất, phù hợp nhất. Tuy nhiên tất cả các thương hiệu đều nhằm
một mục tiêu chung là nâng cao doanh số, chiếm lĩnh thị trường, và nhằm nâng cao
vị thế của mình tại thị trường Việt Nam. Thị trường Việt Nam từ những năm 2000 đã
không còn chỉ dành cho những thương hiệu trong nước như Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội,
Bia Huda hay bia Vina nữa, mà nó đã thu hút các doanh nghiệp, các nhà bán lẻ của cả
những thương hiệu lớn từ nhiều vùng lãnh thổ trên thế giới như Heniken của Hà Lan,
Tiger của Singapore, Carlsberg của Đan Mạch hay Sapporo của Nhật Bản…
Trong tình thế trên thị trường có rất nhiều các thương hiệu bia như vậy, để làm
cho công ty của mình được mọi người biết đến và tin dùng, đòi hỏi công ty cần đưa
ra các chiến lược marketing nói chung và các chiến lược chiêu thị nói riêng có hiệu


quả, có sự mới mẻ cũng như thu hút hơn. Thông qua tìm hiểu, sinh viên đã quyết
định nghiên cứu chiến lược chiêu thị của công ty TNHH Sapporo Việt Nam. Bởi lẽ
Sapporo là công ty bia lâu đời nhất và lớn nhất Nhật Bản, mặc dù chỉ mới chính thức
bước chân vào thị trường Việt Nam từ năm 2012 nhưng Sapporo đã được tin dùng
khá rộng rãi và đã có chỗ đứng trong thị trường bia tại Việt Nam. Trong mô hình 4P,
có thể nhận thấy Promotion (Chiêu thị) là một yếu tố quan trọng trong việc tạo nên sự
thành công của công ty. Với những chiến lược marketing phong phú và hiệu quả,
Sapporo dường như đã đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng với
trong việc sử dụng bia tươi (bia tươi chỉ mới phổ biến trong vài năm gần đây) và bên
cạnh đó đã đem đến sự thành công cho công ty. Sapporo đã và vẫn đang trên đường
hoàn thiện, không ngừng nghiên cứu, thay đổi và phát triển các chiến lược chiêu thị

để có thể đem đến cho người tiêu dùng những chương trình thu hút và ấn tượng nhất.
Không dừng lại ở đó, công ty vẫn tiếp tục mở rộng chi nhánh cũng như cơ sở sản
xuất trên toàn quốc.
Để thực hiện đề tài Thực hành nghề nghiệp Đề án Marketing căn bản, sinh viên
xin phép được nghiên cứu về đề tài: “Chiến lược chiêu thị của công ty TNHH
Sapporo Việt Nam” để tìm hiểu rõ hơn về hoạt động chiêu thị của công ty này.


PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chính:
Trình bày, phân tích hoạt động chiêu thị của công ty TNHH Sapporo Việt Nam,

thông qua đó đưa ra những nhận định, đánh giá của cá nhân đối với nội dung chiêu
thị của tổng Công ty.
 Mục tiêu cụ thể:


Hệ thống hoá lý luận về chiến lược chiêu thị.



Giới thiệu, tổng quan về ngành đồ uống có cồn (đặc biệt là ngành bia) tại
Việt Nam nói chung và công ty TNHH Sapporo Việt Nam nói riêng.



Trình bày tình hình hoạt động và thực trạng hoạt động chiêu thị của công ty

TNHH Sapporo Việt Nam giai đoạn năm 2012 – nay.



Đề xuất một số ý kiến mang tính cá nhân đối với nội dung chiêu thị của
doanh nghiệp.

2.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược chiêu thị cho các sản phẩm Sapporo
Premium chai 330ml, Sapporo Premium lon 330 ml, Sapporo Premium lon 650ml
và bia tươi Sapporo Premium của công ty TNHH Sapporo Việt Nam
 Khách thể nghiên cứu: công ty TNHH Sapporo Việt Nam.
 Giới hạn về không gian nghiên cứu: Tìm hiểu các cửa hàng, các trung gian của
Sapporo tại thành phố Hồ Chí Minh (chủ yếu) và các khu vực khác.
 Thời gian nghiên cứu: Năm 2012 – nay.
 Giới hạn về nguồn tài liệu gốc/ dữ liệu: Số liệu, dữ liệu từ sách báo, nguồn
internet từ 2012 – nay.

3.

Nội dung nghiên cứu:
Để giải quyết vấn đề nêu ra ở phần đầu, cần tiến hành theo các nội dung sau:
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận chiến lược chiêu thị trong hoạt động marketing:


Khái niệm sơ lược về hoạt động marketing , marketing mix.



Tìm hiểu tổng quan về xu hướng phát triển, tình hình hoạt động của ngành
bia tại Việt Nam.



Tổng quan về Sapporo, các hoạt động marketing của Sapporo từ khi bắt đầu
thành lập công ty cho đến nay.

 Tình hình thực tiễn của công ty:


Cái nhìn tổng quan về ngành hàng, xu hướng và thị hiếu của người tiêu
dùng thay đổi như thế nào qua thời gian. Trong quá trình hoạt động công ty
gặp khó khăn gì.



Dựa vào nền tảng, thương hiệu công ty đã nắm bắt được lợi thế và cơ hội để
phát triển hơn nữa.



Phân tích chi tiết và rõ ràng hơn về nội dung chiêu thị của công ty thực hiện
trên từng phương diện sau đó đưa ra những nhận định cá nhân nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động chiêu thị của công ty TNHH Sapporo.

4.

Phương pháp nghiên cứu:
 Tìm kiếm thông tin từ Internet, từ sách báo.
 Phương pháp thống kê và tổng hợp: Thống kê và tổng hợp dữ liệu, số liệu có
được từ các bảng báo cáo của doanh nghiệp từ năm 2012- nay để nắm được tình
hình phân phối của công ty đối với thị trường bia trong nước.
 Phương pháp quan sát: Người viết quan sát trực tiếp tại các cửa hàng của công
ty để tự đánh giá và đề xuất một số ý kiến mang tính cá nhân đối với hoạt động
chiêu thị của doanh nghiệp.
 Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm hiểu thêm về công ty qua các dữ liệu từ
nguồn internet.

5.

Bố cục của đề tài: Gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị trong marketing.
Chương 2: Thực trạng về ngành bia tại Việt Nam và hoạt động chiêu thị của
công ty TNHH Sapporo.
Chương 3: Đánh giá về chiến lược chiêu thị của công ty và đề xuất giải pháp
nhằm tăng cường hiệu quả cho hoạt động chiêu thị của công ty.


CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO VIỆT NAM

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN
LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG MARKETING
1.1 Tổng quan về Marketing
1.2 Tổng quan về Marketing - Mix
1.3 Tổng quan về Chiêu thị

1.4 Chiến lược chiêu thị và Phối thức chiêu thị

SVTH: Lê Thị Thùy Linh

Trang 1


CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO VIỆT NAM

1.1 Tổng quan về Marketing
1.1.1

Khái niệm về Marketing và bản chất Marketing

Khi mới xuất hiện, một thời kì dài người ta quan niệm marketing là hoạt động
tiêu thụ và bán hàng. Điều này chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triển,
donah nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhuận
thông qua việc bán sản phẩm.
Mặt khác, Marketing hiện đại lại đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và
thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

-

Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà

trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua
việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.

-

Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing là quá trình

hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng,
hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá
nhân và tổ chức”.
Qua các định nghĩa trên, có thể có rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất
của Marketing như sau:
-

Marketing là nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu

cầu đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng
đến sự thỏa mãn khách hàng.
-

Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh

và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh
thích hợp.
-

Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp

trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi
nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Như vậy, có thể hiểu một cách tổng quát: “Marketing là hoạt động của con
người nhằm đáp ứng hay thảo mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình
trao đổi hàng hoá” .
SVTH: Lê Thị Thùy Linh

Trang 2


CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO VIỆT NAM

1.1.2 Mục tiêu Marketing:
Hoạt động marketing hướng đến 4 mục tiêu sau:
-

Tối đa hóa tiêu thụ.

-

Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng.

-

Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng.

-

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống.

1.1.3 Vai trò của Marketing:
-

Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng.

-

Giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của

doanh nghiệp.
-

Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín

của mình trên thị trường.
-

Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp.

1.1.4 Chức năng của Marketing:
-

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.

-

Thích ứng nhu cầu:


Thích ứng nhu cầu về sản phẩm.



Thích ứng về mặt giá cả.



Thích ứng về mặt tiêu thụ.



Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các
hoạt động chiêu thị.

-

Hướng dẫn nhu cầu – Thõa mãn nhu cầu ngày càng cao.

-

Chức năng hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách giúp doanh

nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
-

Chức năng phối hợp: Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm

đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

SVTH: Lê Thị Thùy Linh

Trang 3


CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO VIỆT NAM

1.1.5 Các nguyên tắc của Marketing:

-

Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (Principle of Selectivity)

-

Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung (Principle of Concentration)

-

Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (Principle of Customer Value)

-

Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt / dị biệt (Principle of

Differential Advantage)
-

Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hơp (Principle of Intergration)

-

Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (Principle of Process)

1.1.6 Quá trình Marketing:
Quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện qua 5 bước cơ bản:
R  STP  MM I  C
1.1.6.1

R (Research): Nghiên cứu thông tin

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý
và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi
trường… Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường
giống như là những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu
tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để
tham gia vào thị trường.
1.1.6.2

STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn

thị trường mục tiêu, định vị
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc / nhóm khách hàng,
doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ
theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ.
Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả
năng của mình.

SVTH: Lê Thị Thùy Linh

Trang 4


CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO VIỆT NAM

Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận
biết lợi ích then chốt của sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh
khác trên thị trường.

1.1.6.3

MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược Marketing Mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
chiến lược phối thức marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị
trường mục tiêu đó.
1.1.6.4

I(Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing

Là qúa trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để
chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến
lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn
nhân lực thực hiện nó.
1.1.6.5

C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Doanh nghiệp phải thu
thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing
có đạt được mục tiêu đặt ra hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực
hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó để từ
đó thiết kế các hành động để điều chỉnh kịp thời.
1.2 Tổng quan về Marketing – Mix
1.2.1 Khái niệm:
Marketing - Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu đã hoạch định.
Các thành tố trong Marketing – Mix:
-

Product (Sản phẩm)

-

Price (Giá cả)

-

Place (Phân phối)

-

Promotion (Chiêu thị / Thông tin marketing)

SVTH: Lê Thị Thùy Linh

Trang 5


CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO VIỆT NAM

Marketing – Mix còn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt bốn chữ đầu của
các thành tố.
1.2.2 Các thành tố của Marketing – Mix:
-

Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị

trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng,

thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
-

Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản

phẩm / dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng…
-

Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách

hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối,
tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì các quan hệ với
các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa,…
-

Chiêu thị hay truyền thông marketing: Chiêu thị là những hoạt động nhằm

thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
Để phát huy tối đa hiệu quả hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp
nhàng, cân đối các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Bởi chúng
đều có vai trò, tác động nhất định và giữa chúng có quan hệ hỗ trợ lẫn nhau.
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix:
-

Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên

thị trường.
-

Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.

-

Chu kỳ sống của sản phẩm.

-

Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.

-

Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ,

cạnh tranh …

SVTH: Lê Thị Thùy Linh

Trang 6


CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO VIỆT NAM

1.3 Tổng quan về Chiêu thị
1.3.1 Khái niệm về chiến lược chiêu thị
1.3.1.1

Khái niệm

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền
thông của doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục
tiêu đã chọn.
1.3.1.2

Các công cụ của phối thức chiêu thị

Chiêu thị bao gồm các công cụ chính sau:
-

Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa

thông tin về sản phẩm / thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương
tiện truyền thông.
-

Khuyến mại (Sales Promotion): là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm

khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm.
-

Giao tế (Public Relations): Các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh

tốt đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu.
-

Chào hàng cá nhân (Personal Selling): là hoạt động truyền thông trực tiếp

nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc giữa đội ngũ bán hàng và
khách hàng mục tiêu.
-

Marketing trực tiếp (Direct Marketing): là hình thức truyền thông trực tiếp

đến các đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tín, e-mail, fax… với
mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
1.3.2 Vai trò của chiêu thị
1.3.2.1
-

Đối với doanh nghiệp

Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị

phần.

SVTH: Lê Thị Thùy Linh

Trang 7


CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO VIỆT NAM

-

Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng

mới.
-

Công cụ truyền thông giúp giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ

chiến lược định vị.
-

Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung

gian phân phối.
-

Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công

chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý.
1.3.2.2
-

Đối với người tiêu dùng

Cung cấp thông tin người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi

mua sắm.
-

Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm

trên thị trường.
-

Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.

-

Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt

động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
1.3.2.3
-

Đối với xã hội

Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất

lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình
phục vụ xã hội tốt hơn.
-

Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và liên quan

(nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…). Tạo động lực cho sự cạnh tranh.
-

Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.

1.3.3 Chức năng của chiêu thị
-

Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.

-

Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng.

-

Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà

phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng.

SVTH: Lê Thị Thùy Linh

Trang 8


CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO VIỆT NAM

1.3.4 Đặc trưng của một số công cụ chiêu thị
Bảng 1.1: Đặc trưng của một số công cụ chiêu thị

Yếu tố

Quảng cáo

Tuyên
truyền &
QHCC

Bán hàng

trực tiếp

Khuyến mãi
Thay đổi
khác nhau

Người nhận

Đại chúng

Đại chúng

Một vài
(Mặt đối
mặt)

Thông điệp

Thống nhất

Thống nhất

Riêng biệt

Thay đổi
khác nhau

Miễn phí
trên một số
phương tiện

Không có
nhà tài trợ
trên những
phương tiện
miễn phí

Cao cho
mỗi khách
hàng

Trung bình
cho mỗi
khách hàng

Công ty

Công ty

Chi phí

Thấp trên mỗi
người nhận

Người tài trợ

Công ty

Tính linh động

Thấp

Thấp

Cao

Trung bình

Kiểm soát nội dung,
vị trí

Cao

Không

Cao

Cao

Trung bình

Cao

Trung bình

Thuyết phục
khách hàng về
chi phí hợp lý,
xây dựng
nhận thức và
thái độ thuận

lợi

Đến với
công chúng
bằng những
thông điệp
riêng biệt

Trung bình
Giải quyết
vấn đề với
từng khách
hàng, xây
dựng quan
hệ bán
hàng chặt
chẽ

Sự tin cậy

Mục tiêu chủ yếu

Kích thích
mức bán
trong ngắn
hạn, mua
sắm bốc
đồng

(Nguồn: Marketing, Joel R. Evans, Barry Berman)

1.3.5 Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)
-

IMC là một khái niệm theo đó công nhận giá trị gia tăng trong chương

trình hợp nhất nhiều lĩnh vực có tính chiến lược khác nhau. Chẳng hạn như quảng
cáo tổng quan, trả lời trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và hợp nhất giữa
những lĩnh vực này để tạo ra sự rõ ràng, nhất quán, và có tác động truyền thông tối đa.
SVTH: Lê Thị Thùy Linh

Trang 9


CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO VIỆT NAM

-

IMC còn là quá trình quản lý tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm / dịch

vụ mà khách hàng hay khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người
tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc muc hàng và duy trì sự trung thành của họ.
-

IMC là ý tưởng mà theo đó công ty phối hợp tất cả các hoạt động truyền

thông của mình.
1.4 Chiến lược chiêu thị và Phối thức chiêu thị
1.4.1 Mô hình truyền thông
1.4.1.1

-

Mô hình truyền thông

Trong marketing, người làm marketing sử dụng tiến trình truyền thông để

tạo ra sự tác động qua lại giữa người làm marketing va thị trường.
-

Các thành phần của mô hình truyền thông: Người gửi / nguồn phát

(Sender), Mã hóa (Encoding), Thông điệp (Message), Phương tiện (Media), Người
nhận (Receiver), Giải mã (Decoding), Nhiễu (Noise), Đáp ứng (Response), Phản hồi
(Feedback).
1.4.1.2

Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing

Xác định đối tượng  Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp
 Lựa chọn thông điệp  Tiếp nhận thông tin phản hồi.
a.

Xác định đối tượng mục tiêu

Đối tượng mục tiêu sẽ là cơ sở để quyết định truyền thông nói cái gì, nói như
thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thể là những khách
hàng mua tiềm năng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định hay những
người gây ảnh hưởng, cá nhân và tổ chức.
b.

Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu của chiêu thị hỗn hợp là những đáp ứng trở lại của khách hàng về
nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của người làm marketing.
Mục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng của công chúng khu nhận
được thông điệp.
Mục tiêu của truyền thông có thể xác định dựa trên trật tự nhận thức – tình
cảm – hành vi của khách hàng.
SVTH: Lê Thị Thùy Linh

Trang 10


CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO VIỆT NAM

c.

Thiết kế thông điệp:

Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng
sáng tạo và tính độc đáo.
Kết cấu thông điệp: Đây là một phần quan trọng ảnh hưởng rất nhiều đến hiệu
quả của thông điệp
Hình thức thông điệp: Hình thức của thông điệp cần phù hợp với nội dung và
kết cấu thông điệp.
Nguồn thông điệp: Độ hấp dẫn và hiệu quả của thông điệp phụ thuộc khá
nhiều vào mức độ hấp dẫn và yêu thích của nguồn phát ra thông điệp…
d.

Lựa chọn phương tiện truyền thông:

Một thông điệp tốt cần được truyền qua một kênh truyền thông hiệu quả. Kênh
truyền thông được chia làm hai nhóm chính là giao tiếp trực tiếp và giao tiếp gián
tiếp.
e.

Tiếp nhận thông tin phản hồi:

Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình
truyền thông marketing. Thường tác động của chương trình truyền thông marketing
không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài.
1.4.2 Chọn lựa phối thức chiêu thị
Việc chọn lựa và phối hợp các hoạt động trên cần phải xem xét nhiều yếu tố.
1.4.2.1

Loại sản phẩm kinh doanh

Vai trò của các công cụ
truyền thông khác nhau tùy theo
loại sản phẩm hay loại thị trường.

Hình 1.1: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu
dùng và hàng công nghiệp
Nguồn: Sách Marketing căn bản – Trường Đại học Tài chính – Marketing

SVTH: Lê Thị Thùy Linh

Trang 11

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY TNHH SAPPORO VIỆT NAM

1.4.2.2

Chiến lược đẩy và kéo

Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay
kéo. Để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp thường sử dụng chiến
lược kéo hay chiến lược đẩy hoặc kết hợp cả hai loại chiến lược này.

Hình 1.2: Chiến lược đẩy và kéo
Nguồn: Sách Marketing căn bản – Trường Đại học Tài Chính – Marketing

a.

Chiến lược đẩy (Push Strategy):

Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các
chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy
sản phẩm vào kênh phân phối.
Tập trung vào các trung gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các
trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào
hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn.
b.

Chiến lược kéo (Pull Strategy):

Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo
nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà
phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.

Ưu tiên tập trung vào hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến
người tiêu dùng. Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn.

SVTH: Lê Thị Thùy Linh

Trang 12