MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC tê HOÀN THÀNH

MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TÊ
1.

SẢN PHẨM:

A.

Chiến lược toàn cầu hóa
Nếu một công ty chỉ sản xuất ra một hệ sản phẩm theo một tiêu chuẩn giống nhau, một kiểu
dáng giống nhau , một chất lượng giống nhau, cùng một lúc chào hàng cho thị trường nội
địa lẫn thị trường nước ngoài , cách làm này gọi là chiến lược sản phẩm toàn cầu hay còn
gọi là tiêu chuẩn hóa sản phẩm.

Khái niệm
Chiến lược kinh tế toàn cầu là sự mở rộng thị trường ra ngoài biên giới quốc gia bằng
cách tiêu chuẩn hóa các sản phẩm và dịch vụ. Mục đích là để mở rộng thị trường, sản
xuất được nhiều hàng hóa, có nhiều khách hàng và kiếm được lợi nhuận cao hơn.
Bên cạnh đó, việc thực hiện chiến lược toàn cầu giúp công ty khai thác và phát triển
lợi thế cạnh tranh của mình.
Ưu điểm
Khám phá tác động của đường cong
kinh nghiệm
Khai thác kinh tế vùng

Nhược điểm
Thiếu đáp ứng nhu cầu địa phương
Điều kiện áp dụng

1

Một là, để thực hiện chiến lược toàn cầu trước hết cần phải căn cứ vào những yếu tố nội
bộ của doanh nghiệp như: đủ tiềm lực về tài chính, nguồn nhân lực có chuyên môn cao,
trình độ quản lý chuyên nghiệp, có kinh nghiệm kinh doanh quốc tế như am hiểu về văn
hóa, pháp luật và chính trị của quốc gia sẽ kinh doanh.
Hai là, dựa vào đặc tính của sản phẩm. Với chiến lược toàn cầu, các sản phẩm của
công ty tại mỗi thị trường là như nhau, nghĩa là với cùng một loại sản phẩm sẽ được
công ty đưa đến toàn bộ các thị trường trong và ngoài nước mà sự thay đổi về hình
dáng, mẫu mã, chất lượng,... là không đáng kể thậm chí là không có. Nói đúng hơn là
nhu cầu về một loại sản phẩm của các khách hàng ở mỗi thị trường không có sự khác
biệt nhiều. Tóm lại, chiến lược toàn cầu sẽ khả thi khi áp lực về đòi hỏi đáp ứng địa
phương thấp.
Ba là, Sức ép giảm chi phí cao. Khi hoạt động sản xuất kinh doanh tốn khá nhiều
chi phí thì hoạt động theo chiến lược toàn cầu sẽ giúp tiết kiệm chi phí rất nhiều. Sản
phẩm được kinh doanh ở các thị trường là như nhau, do đó, doanh nghiệp san sẻ khối
lượng sản phẩm giữa cácthị trường dễ dàng. Sản phẩm được sản xuất ở thị trường này
vẫn được bán ở thị trường khác một cách thuận lợi. Các doanh nghiệp không cần phải
đặt nhà máy sản xuất ở tất cả các thị trường.
Hơn thế nữa, với lợi thế về chi phí thấp chiến lược này sẽ giúp các công ty dễ dàng tấn
công vào thị trường quốc tế, nhất là khi trên thế giới quan tâm đến vấn đề tiết kiệm chi
phí.
Ngoài ra, chiến lược toàn cầu hóa sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn khi lĩnh vực kinh
doanh của công ty nằm trong chính sách khuyến khích kinh doanh của các quốc gia mà
công ty nhắm đến. Sản phẩm được đưa đến các nước này là sản phẩm vốn có của doanh
nghiệp, chúng không những không gặp nhiều rào cản thương mại mà còn nhận được sự
ưu ái của chính phủ các nước này. Đồng thời, cũng không chịu nhiều sự chống đối của
các tổ chức và người dân của quốc gia đó.
Nói chung, để thực hiện chiến lược toàn cầu doanh nghiệp cần quan sát, nghiên cứu kỹ
về tình hình của chính doanh nghiệp, sản phẩm kinh doanh, tình hình thế giới cũng như
tình hình kinh doanh, điều kiện kinh doanh ở nước ngoài.

VÍ DỤ của Nestlé:
Từ những năm đầu thành lập công ty đã không chiu bó buộc trong quy mô nhỏ của thị
trường Thụy Sĩ ( quê nhà của Nestlé), Nest thành lập nhà máy chế biến sữa đặc và sữa
bột cho trẻ em tại Mỹ và Anh vào cuối thế kỉ 19 tại Úc, châu Phi và châu Á vào ba thập
kỉ đầu thế kỉ 20.
Cuối thập niên 1990, N sỡ hữu 500 nhà máy tại 76 quốc gia và sản phẩm được bán tại
193 quốc gia, hầu như có mặt tại khắp các nước trên thế giới. Sau đó , N bắt đâuù
chuyển sự chú ý đến các thị trường mới nổi tại Đông Âu, châu Á và Mỹ la tinh về khả
năng tăng trưởng. Nhìn chung chiến lược của công ty là thâm nhập những thị trường
mới nổi từ những ngày đầu trước những đối thủ cạnh tranh và xây dựng một ví tri vững
chắc bằn việc bán những thuwck phẩm cơ bản nhằm thu hút số đông dân chúng địa
phương như là sữa bột cho trẻ em, sữa đặc mì , mì và đậu hũ.
Bước đầu bằng cách thu hẹp thị trường chỉ tập trung nhãn hiệu chiến lược, N khẳng
định công ty có thể đơn giản hóa cuộc sống, giảm thiểu rủi ro và tập trung nguồn lực
tiếp thị của mình và những nỗ lược quản lý tại một số thị trường ngách trọng yếu. Mục
tiêu nhằm xây dựng vị trí dẫn đầu tại mỗi thị trường ngách này. Nhờ theo đuổi chiến
lược này , N đã chiếm được 80% thị phần cà phê hòa tan tại Mexico , 66% thị phần sữa
đặc tại Philippin và 70% thị phần súp tại Chile. Khi mức thu nhập tăng cao, công ty
tích cực chuyển từ thị truowgf ngách sang những thị trường lớn hơn bằng việc giới
thiệu những sản phẩm cao cấp hơn như nước khoáng , socola, bánh quy và thực phẩm
chế biến sẵn. Và một trong những nhãn hiệu quen thuộc của N nổi tiếng khắp thế giới
là Nescafe. Với chiến lược toàn cầu thì công ty đã có những thành công đáng kể
B.

Chiến lược địa phương hóa
Một thái cực khác đó là sản phẩm được sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù của người
mua hay một nhóm người mua hoặc thị trường nước ngoài thì được gọi là sản phẩm được sản
xuất thích nghi với thị trường.

Khái niệm
Là chiến lược hướng đến việc tối đa hóa đáp ứng nhu cầu địa phương. Đặc điểm của
công ty thực hiện chiến lược đa thị trường nội địa là họ tùy biến sản phẩm và chiến lược
marketing để phù hợp với yêu cầu địa phương. Xảy ra đồng thời với xu hướng toàn cầu
hóa, chiến lược đa thị trường nội địa có một xu hướng trái ngược lại khuyến khích các
công ty thích ứng các hoạt động trãi rộng khắp trên thế giới với những đặc điểm và điều
kiện cụ thể.


Ưu điểm
Ưu điểm chủ yếu của chiến lược đa nội địa là đáp ứng được yêu cầu địa phương. Chiến
lược này cho phép các công ty nghiên cứu kỹ sở thích của người tiêu dùng ở thị trường
các quốc gia khác nhau, đáp ứng nhanh chóng và có hiệu quả các sở thích mới của
người tiêu dùng. Kết quả mà các công ty mong đợi khi đưa ra những sản phẩm mới là
người tiêu dùng sẽ nhận biết được giá trị cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, cho phép công ty theo chiến lược đa nội địa được định giá cao hơn và giành được
thị phần lớn hơn. Chiến lược đa nội địa hợp lý khi có sức ép cao về phản ứng địa
phương và sức ép thấp về giảm chi phí.
Nhược điểm
Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược đa nội địa là không cho phép các công ty khai
thác lợi ích kinh tế của qui mô trong việc phát triển, sản xuất hay marketing sản phẩm.
Như vậy, thông thường một chiến lược đa nội địa làm tăng chi phí cho các công ty quốc
tế và buộc các công ty này phải định giá bán cao hơn để thu hồi những chi phí đó. Do
đó, chiến lược đa nội địa thường không thích hợp với các ngành mà công cụ cạnh tranh
bằng giá cả. quyết định thực hiện chiến lược này, định hướng chủ yếu của các công ty là
đáp ứng các điều kiện môi trường của từng quốc gia thị trường, vì vậy công ty khó có
thể xây dựng tốt và rõ ràng các khả năng và các năng lực tiềm tàng xuyên suốt nhằm tạo
lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh quốc tế hay toàn cầu và các
công ty địa phương của các công ty chủ nhà.
Điều kiện áp dụng

- Sự khác biệt về văn hóa và xã hội đòi hỏi phải có những thay đổi trong chiến thuật.
Các chính quyền của các nước trên thế giới cũng thường đòi hỏi rằng các hành động của
các công ty là phải phù hợp với lợi ích của nước sở tại.
- Khi công nghiệp hóa phát triển, các nhà cạnh tranh nội địa tranh giành trong việc phục
vụ từng phân khúc thị trường nhỏ, điều này ép công ty phải thích ứng với nó. Với một
nhà cung ứng địa phương có khả năng tạo ra sản phẩm đơn chiếc phù hợp với nhu cầu
cụ thể, khách hàng sẽ không còn bị ép buộc phải chấp nhận các sản phẩm được thiết kế
cho quốc gia khác. Việc phân phối và bán hàng là hai yếu tố cần được thích nghi với


mỗi nước. Mặc dù tên nhãn và việc quảng cáo có thể giống nhau ở các nước nhưng sự
phân phối và tổ chức bán hàng không thể tiêu chuẩn hóa được vì việc tiết kiệm do quy
mô thì chẳng bao nhiêu mà để cho thích hợp thì có nhiều vấn đề.
- Khó khăn trong việc tiêu chuẩn hóa bởi vì những khác biệt giữa các quốc gia và bởi vì
tiềm năng có do tiết kiệm quy mô là rất ít. Ngay việc dùng một cái tên chung cũng có
nhiều bất tiện vì sự liên kết về ngôn ngữ mỗi nơi mỗi khác. Ví dụ xe tải của Ford hiện là
Fiera lại có nghĩa là “bà già xấu xí” ở những nước nói tiếng Tây Ban Nha. Một nhãn
hiệu mang tính địa phương có thể kích thích sự tự hào, có thể kết nối với những truyền
thông hay đặc điểm của địa phương. Còn một tên nhãn mang tính toàn cầu có thể có ý
nghĩa xấu ở một số địa phương hoặc có thể liên kết vào chính trị của một nước và do
đó cũng thăng trầm theo những biến cố quốc tế.

Ví dụ: Chiến lược đa thị trường nội địa của Coca-cola và Matshushita
-Khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản, Coca – cola đã mở rộng hệ thống giao hàng
tận nhà, điều mà các thị trường khác không có, và nó trở thành một lợi thế rất lớn dẫn
đến vai trò thống trị của Coca – cola ở thị trường nước ngọt Nhật Bản.
- Một chuyên viên tiếp thị của Matsushita về lò viba đã nhận xét như sau: “ dân Anh
thích mặt trên của miếng thịt phải giòn cho nên phải thêm một chi tiết làm cho nhiệt độ
thật cao trong lò của họ. Dân Đức muốn khoai tây phải thật chín còn dân Anh chỉ thích
nhai nghe giòn, do đó phải thiết kế các nút kiểm soát khác nhau”.

VÍ DỤ NESTLE: Mặc dù công ty nổi tiếng khắp thế giới với một số nhãn hiệu quen
thuộc như là Nescafe, công ty vẫn sử dụng các nhãn hiệu địa phương tại nhiều thị
trường. Công ty sở hữu 8.500 nhãn hiệu, nhưng chỉ có 750 trong số đó được đăng kí
kinh doanh trên hơn một quốc gia và chỉ có 80 nhãn hiệu được đăng kí kinh doanh trên
hơn 10 quốc gia. Trong khi công ty sử dụng “những nhãn hiệu toàn cầu” giống nhau tại
hầu hết các quốc gia phát triển, tại các nước đang phát triển công ty tập trung nỗ lực tối
ưu hóa các thành phần và công nghệ chế biến theo những điều kiện địa phương và sau
đó sử dụng một nhãn hiệu mang âm hưởng địa phương. Địa phương hóa hơn là toàn cầu
hóa chính là chìa khóa chiến lược của công ty tại các thị trường mới nổi.
Toàn cầu hóa mang đến cho N cơ hội tái cấu trúc quy trình sản xuất cách hợp lí hơn. Do
đó N có nhiều lợi thế từ quy mô kinh tế , sự tương đồng về nguyên liệu thô và sự tập
trung sản xuất tại một điểm nhưng sản phẩm được phân phối đến nhiều quốc gia . tuy


nhiên việc toàn cầu hóa cũng có những hạn chế của nó, nhất là khi có một nhu cầu cụ
thể của người tiêu dùng địa phương mà các nơi khác không có.
Ví dụ như hoạt đọng của N tại VNcho thấy, chỉ bằng cách đưa ra sản phẩm thích ứng
với nhu cầu, sỡ thích và truyền thống của người tiêu dùng địa phương mới có thể đảm
bảo thành công của thương hiệu tại thị trường đó. Đặc biệt là tại một trong những quốc
gia có truyền thống tròng và xuất khẩu nhiều cà phê nhất thế giới như VN. Và điển hình
cho chiến lược này là sản phẩm “Nescafe- café Việt “ đã được N nghiên cứu và phhats
triển theo đúng khẩu vị của người V cùng thói quen uống cà phê chậm rãi với đá, điều
chỉ có tại VN.
Để điều hành thành công chiến lược tại các thị trường đang phát triển đòi hỏi một mức
độ lilnh hoạt nhất định, một khả năng thích ứng với những điều kiện địa phương khó
đoán và một tầm nhìn dài hạn để xây dựng việc kinh doanh ổn định trước lợi nhuận
ngắn hạn ví dụ tại Nigeria, hệ thống đường xá suống cấp , những chiếc xa tải cũ kĩ và
tình trạng bạo lực nguy hiểm buộc cong ty phải thay đổi suy nghĩ về các phương pháp
phân phối truyền thốn . thay vì xây dựng một kho hàng trung tâm , rất phổ biến ở hầu

hết các nước, công ty đã xây dựng mạng lưới những nhà kho nhỏ ở khắp nước. Vì lý do
an toàn, những xe tải chở hàng N chỉ được phép chạy vào ban ngày và thường xuyên có
bảo vệ được trang bị vũ trang khí hộ tống. Việc tiếp thị tại Nigeria cũng gặp khá nhiều
khó khăn. Vì có ít cơ hội cho những quảng cáo trên tivi hay bẳng hiệu theo phong cách
phương tây thường thấy, công ty đã thuê những ca sĩ trong nước đến những thị trấn và
làng quê để trình diễn các tiết mục kết hợp giữa giải trí và trưng bày sản phẩm.
Với cách này thì công ty phải tìm hiểu văn hóa , điều kiện địa lý của từng khu vực quốc
gia để công ty có thể đưa ra những sản phẩm , những phương thức sản xuất cho phù
hợp.

C. CHIÊN LƯỢC THÍCH ỨNG SẢN PHẨM
1. Thích ứng sản phẩm là chiến lược cơ bản trong marketing quốc tế
Theo V.H.Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọi nhu cầu thị
trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất kỳ thị
trường nước ngoài nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản
phẩm – thị trường nào. Cụ thể hơn, thích ứng luôn luôn là cơ sở tồn tại và phát triển
cho nhiều loại công ty như:


– Các công ty nhỏ, bước đầu đi theo định hướng mở rộng thị trường nội địa ra một
vài thị trường nước ngoài lân cận, thường bán sản phẩm nội địa có thể sửa chữa
không nhiều nên hiệu quả thấp.
– Các công ty quốc tế lớn thường chủ trương định hướng thị trường đa quốc gia theo
khu vực hay châu lục, thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng nhu
cầu đa dạng của từng thị trường nước ngoài.
– Các TNCs hàng đầu lại đi theo định hướng thị trường toàn cầu, thực hiện chiến
lược sản phẩm toàn cầu, thường đem lại hiệu quả cao hơn.
Thích ứng sản phẩm còn là cơ sở cho các chiến lược phát triển sản phẩm như (1) bắt
trước sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, (2) cải tiến sản phẩm hiện hữu của doanh
nghiệp và (3) sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới. Trong số này, chiến lược thứ ba

thường có khả năng thích ứng tốt nhất, đem lại hiệu quả cao nhất nhưng cũng phức
tạp nhất.

2.Lý do phải thích ứng sản phẩm
Nhiều nghiên cứu, khảo sát cho thấy, dường như có tới ngàn lẻ một lý do để trả lời
câu hỏi: “Tại sao phải thích ứng sản phẩm?” Tuy nhiên, có thể hệ thống một số yếu
tố cơ bản buộc doanh nghiệp phải thích ứng sản phẩm, đó là:
a. Nhu cầu thị trường
Theo ý kiến của những nhà quản lý thành đạt, bài toán kinh doanh hay là phải thoả
mãn tốt nhất mọi nhu cầu thực tế của thị trường. Nói đầy đủ hơn, nhu cầu ở đây là
một tập hợp các nhu cầu mong muốn, tâm lý thị hiếu, tập tính và động cơ, kể cả tập
quán và thói quen mua sắm hoặc tiêu dùng. Đó là lý do cơ bản buộc sản phẩm phải
được điều chỉnh để thích ứng. Trên thực tế, nhu cầu thị trường thường xuyên thay
đổi và phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ thu hẹp đến mở rộng.
Như vậy, bản thân nhu cầu thay đổi luôn luôn chi phối trực tiếp các đặc điểm sản
phẩm. Vì thị trường thường xuyên thay đổi cho nên sản phẩm cũng phải thường
xuyên đổi mới để thích ứng. Nhu cầu là tiêu điểm, nhưng là tiêu điểm động mà sản
phẩm của mọi công ty đều phải kịp thời điều chỉnh để hướng tới tiêu điểm đó.


b. Trình độ phát triển kinh tế. Xét một cách logic, trình độ phát triển kinh tế gắn liền
với mức sống và thu nhập của người tiêu dùng, do đó chi phối trực tiếp nhu cầu
mong muốn của thị trường. Đã có rất nhiều ví dụ thực tiễn cho thấy, nhu cầu của thị
trường các nước phát triển luôn luôn đòi hỏi rất cao so với các nước đang phát triển.
Mức sống cao không chỉ đòi hỏi thuần tuý về chủng loại sản phẩm hay phẩm cấp
(như gạo thơm đặc sản hay gạo 100% hạt dài) mà còn yêu cầu nghiêm ngặt về môi
trường sinh thái và vệ sinh y tế (như lúa gạo phải được chăm bón chủ yếu bằng phân
vi sinh chứ không phải bằng phân hoá học, không được vượt quá tỷ lệ dư lượng
kháng sinh cho phép từ thuốc trừ sâu hay của các loại thuốc bảo vệ thực vật khác).

c. Trình độ phát triển công nghệ
Mỗi bước phát triển công nghệ đều làm cho sản phẩm bị lạc hậu nhanh chóng, bởi lẽ
trước khi hao mòn về vật chất, sản phẩm ( nhất là máy móc thiết bị) đã bị hao mòn
tức thời về mặt tinh thần. Trong khi đó, sự phát triển của cách mạng khoa học-công
nghệ, trong điều kiện cạnh tranh cao của nền kinh tế tri thức, vẫn thường diễn ra như
vũ bão. Có những phát minh công nghệ vừa mới được khai sinh trong phong thí
nghiệm thì đã bị khai tử cũng tại đó, vì nó chưa kịp đem ứng dụng vào thực tế thì đã
bị công nghệ phát minh sau phủ nhận bởi tính ưu việt vượt trội hơn. Điều đó phản
ánh khá sinh động trong công nghệ tin học hiện nay: nhiều sản phẩm phần mềm máy
vi tính liên tục bị lỗi thời nhanh chóng với vòng đời không quá 1 năm, thậm chí còn
rút ngắn hơn nữa. Trong con lốc của những phát minh công nghệ như thế, sản phẩm
buộc phải thay đổi nhanh để thích ứng kịp với đòi hỏi của thị trường.

d. Qui định của chính phủ
Với vị trí và quyền hạn của mình, chính phủ của các nước ngày càng can thiệp mạnh
mẽ vào các hoạt động kinh tế-thương mại trong xu thế toàn cầu hoá. Sự can thiệp đó
được thể hiện bằng các qui định của chính phủ thông qua các chiến lược kinh tế vĩ
mô. Chung quy lại, các qui định có thể là thông thoáng hoặc cấm đoán theo những
xu hướng và mức độ rất khác nhau. Thực vậy, Chính phủ Mỹ thực hiện qui chế “đãi
ngộ tối huệ quốc” (MFN) cho các đối tác chiến lược như Tây Âu, Nhật Bản, úc và
“điều kiện thương mại bình thường (NT) cho nhiều đối tác khác, trong khi đó lại thi


hành cấm vận đối với Cuba và Cộng hoà dân chủ nhân dân Triều Tiên. Các qui định
khác nhau của chính phủ các nước thường rất phong phú như: tự do hoá thương mại,
chính sách hạn ngạch, thuế xuất nhập khẩu, kể cả những qui định của chính phủ về
bảo vệ môi trường sinh thái, về vệ sinh công nghiệp, về y tế nhằm đảm bảo sức khoẻ
của người tiêu dùng…
Nhìn chung, các qui định rất đa dạng của chính phủ các quốc gia thường bao gồm:
Luật pháp nói chung,

Chính sách thương mại cụ thể,
Hàng rào thuế quan và phi thuế quan,
Vệ sinh y tế, môi trường…
Chính vì vậy, sản phẩm của doanh nghiệp quốc tế không có cách nào khác là phải
thay đổi để thích ứng với những qui định đó.

e. Đặc điểm văn hoá của thị trường nước ngoài
Sản phẩm của các công ty quốc tế, điển hình là TNCs, muốn được tiếp nhận, tất yếu
phải thích ứng với môi trường văn hoá rất đa dạng của các nước, nhất là ở cấp độ
toàn cầu.
Đây chính là một trong những đặc trưng nổi bật của Marketing quốc tế so với
Marketing quốc gia. Sở dĩ như vậy là vì khái niệm văn hoá bao hàm nội dung rất
rộng. Theo các soạn giả Marketing quốc tế, các nhà chuyên môn và nhà nghiên cứu
nhân loại học (Anthroplogist), văn hoá là sự tổng hoà các hành vi ứng xử
(Behavior), kể cả thái độ, tư cách đạo đức và các giá trị truyền thống của con người
có học thức với tư cách là những thành viên của cộng đồng xã hội [4].
Theo khái niệm văn hoá đó, người ta xác định có tới 73 lĩnh vực văn hoá phổ cập
(Cultural universal Areas), trong đó phải kể đến các lĩnh vực chính sau:
Công nghệ và văn hoá vật thể (Material Culture),
Ngôn ngữ,


Thẩm mỹ (Aesthetics) như thiết kế, màu sắc, âm nhạc, tên thương hiệu,
Giáo dục,
Tôn giáo (Religion),
Thái độ, quan điểm (Attitude) và các giá trị truyền thống,
Gia đình và tầng lớp xã hội,
Các hệ thống tiêu thụ (Consumption Systems),
Động cơ, tâm lý tiêu dùng (Consumption Motivation, Psychology)…
Như vậy, sản phẩm và văn hoá là hai nội dung không tách rời nhau. Theo P.

Cateora, thị trường không chỉ yêu cầu đơn giản hình dạng vật chất và chức năng ban
đầu của sản phẩm mà còn đòi hỏi ở sản phẩm những lợi ích khác thuộc phạm trù văn
hoá như các giá trị truyền thống, phong tục, tâm lý, thị hiếu, thói quen,… Tất cả
những lợi ích này thường gắn liền với đặc điểm văn hoá của từng thị trường nước
ngoài cá biệt, đồng thời cũng là những đòi hỏi thực tế mà các công ty quốc tế phải
thích ứng sản phẩm. Chính vì thế, P. Cateora đã nhẫn mạnh: sản phẩm là tổng thể
những sự thoả mãn vật chất và tâm lý mà nó mang lại cho người sử dụng[2].
Thực tế có nhiều ví dụ cho thấy, hình dạng vật chất của sản phẩm tạo nên chức năng
ban đầu của sản phẩm đó. Chức năng ban đầu, cơ bản nhất của ô tô là chuyên chở
người (hoặc hàng hoá) từ địa điểm này đến địa điểm khác, được tạo nên bởi các bộ
phận cấu thành nên chiếc ô tô như: động cơ, bộ phận truyền lực, điều khiển và các
yếu tố công nghệ-kĩ thuật liên kết khác. Tất cả hình dạng vật chất và chức năng ban
đầu đó là để hướng tới nhu cầu chung của mọi nền văn hoá ở các nước trong giao
thông từ nơi này đến nơi khác, nếu không muốn đi bộ hoặc bằng xe đạp, xe ngựa.
Tuy nhiên, để thích ứng và thoả mãn tốt nhất nhu cầu khác nhau theo đặc điểm văn
hoá mỗi nước, các chức năng ban đầu của sản phẩm phải có những thay đổi cần thiết
về màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng, bao bì và thương hiệu… Thí dụ:
– Về màu sắc, màu đen thường là sang trọng ở nhiều nước Bắc Mỹ, Tây Âu, nhưng
lại là màu tang tóc ở Nhật Bản; màu xanh lá cây ở Malaisia lại được coi là màu ốm
yếu.


– Về kích cỡ, hãng Toyota năm 1991 đã phải tăng kích cỡ ô tô Camry của mình là 3
inch khi thâm nhập vào thị trường Mỹ để cạnh tranh với hãng Ford và General
Motors ngay tại nước này.
– Về kiểu dáng, nhiều hãng ô tô Nhật Bản, Bắc Mỹ và Tây Âu đã phải chuyển đổi
hệ thống tay lái (vô lăng) từ bên phải sang bên trái khi thâm nhập vào Việt Nam và
nhóm nước thuộc hệ thống các nước xã hội chủ nghĩa (cũ).
– Về bao bì và thương hiệu, sản phẩm Coca-cola tuy đã nổi tiếng toàn cầu nhưng khi
vào thị trường Nhật Bản cũng phải thay đổi cụm từ “Diet Cok” (ăn kiêng) thành

“Coke Light” để nhận mạnh eo chuẩnbởi lẽ phụ nữ Nhật Bản có tâm lý chung không
thích thừa nhận mình đang phải ăn kiêng vì khái niệm ăn kiêng đồng nghĩa với bệnh
tật, ốm yếu, thuốc thang, và như vậy sẽ bất lợi trước nam giới, do vậy, cụm từ
“Coke light” rất hợp với mong muốn chống béo, nhẹ nhàng, ngoại hình đẹp và…
“eo chuẩn”
Hãng nước hoa Cologne phải thay đổi hình ảnh “người đàn ông và con chó” trên
biển quảng cáo và bao bì khi đưa sản phẩm vào nhiều nước Bắc Phi vì ở đây, chó là
biểu tượng của vận đen và nhơ nhuốc, chó bị coi là đã ăn thịt một trong những tín đồ
của Mohamed.
– Về quan niệm đối với các con số, trong văn hoá tiêu dùng ở các nước phương Tây,
số 7 được coi là may mắn, số 13 là đen đủi, còn ở Nhật Bản và
Trung Quốc, số 4 là không may và chết chóc cho nên sản phẩm nếu đóng gói thành
4 chiếc một thì rất khó bán, trong khi con số 3 và 5 được coi là những con số may
mắn.
Tóm lại, sản phẩm và văn hoá là một cặp phạm trù phức tạp và nhạy cảm. Các công
ty quốc tế cần phải tìm hiểu đầy đủ nội dung này để kịp thời thích ứng sản phẩm với
các đặc điểm văn hoá của từng thị trường nước ngoài cụ thể.
Ngoài ra, còn nhiều yếu tố khác đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng sản phẩm, như
yếu tố địa lý khí hậu, đối thủ cạnh tranh, kể cả những kỳ vọng, sở thích của khách
hàng…


Thế nào là tiêu chuẩn hóa và cá biệt hóa sản phẩm trong Marketing quốc
tế ? Lợi ích của chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm? Lấy ví dụ minh
họa ?
 Nếu một công ty chỉ sản xuất ra một hệ sản phẩm theo một tiêu chuẩn giống
nhau, một kiểu dáng giống nhau, một chất lượng giống nhau, cùng một lúc chào
hàng cho thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài, cách làm này gọi là tiêu
chuẩn hóa sản phẩm, hay còn gọi là chiến lược sản phẩm toàn cầu vì nhu cầu tương
đồng của số đông người tiêu dùng ở các nước có nền văn hoá khác biệt trên toàn cầu

chính là cơ sở của chiến lược.
Ví dụ: Cocacola được tiêu chuẩn cho bất kỳ khu vực thị trường nào cho dù được sản
xuất ở các nước khác nhau.
 Sản phẩm được sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù của người mua hay một
nhóm người mua hoặc thị trường nước ngoài thì được gọi là sản phẩm được sản xuất
thích nghi với thị trường hay gọi là cá biệt hóa sản phẩm.
Ví dụ: Do luật lệ của mỗi nước khác nhau nên xe ôtô phải có loại tay lái bên phải,
loại tay lái bên trái để phù hợp với luật giao thông của nước nhập khẩu.
 Lợi ích của chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm:
 Khai thác lợi thế của thị trường toàn cầu (sự tương đồng)
 Làm tăng xu thế toàn cầu hoá và đồng nhất hoá
 Cho phép sản xuất hàng loạt, mở rộng quy mô
 Chất lượng SP được nâng cao do tiêu chuẩn hoá
 Giảm thiểu chi phí ở nhiều khâu và đảm bảo lợi nhuận cao
Ví dụ: do tiêu chuẩn hóa nên các khâu thiết kế sản phẩm, bao bì, quảng cáo ... theo
một tiêu chuẩn nhất định và được thực hiện cho mọi sản phẩm vì thế doanh nghiệp
tiết kiệm được những chi phí này so với khi sản phẩm được cá biệt hóa trên những
thị trường khác nhau (các chi phí này được thực hiện nhiều lần)


CHIÊN LƯỢC CHO DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TRONG THỜI
ĐẠI TOÀN CẦU HÓA
Đặc điểm của thị trường hiện đại là cạnh tranh mang tính tòan cầu và ngày càng
khốc liệt, cạnh tranh về giá đã nhường bước cho cạnh tranh về chất lượng và tốc độ,
khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn, đòi hỏi cao hơn và được chiều chuộng
hơn thông qua cạnh tranh. Trong điều kiện này, lợi thế của SMEs là: (1) gần gũi với
khách hàng; (2) nhanh chóng phản ứng nhanh với những nhu cầu của khách hàng;
(3) luôn có sự hỗ trợ của nhà nước do vai trò của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong
nền kinh tế, và xã hội. Vì vậy, SMEs cần biến những lợi thế này thành sức mạnh
cạnh tranh của mình.

1.

Sáng tạo ra các giá trị cao, độc đáo

Trong cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn, SMEs với một nguồn lực hạn hẹp luôn
lo sợ lợi thế kinh tế theo qui mô và sức mạnh tài chính của các doanh nghiệp lớn.
Thực ra ngay cả các doanh nghiệp lớn cũng luôn tránh cuộc cạnh tranh đối đầu về
giá vì cạnh tranh về giá luôn là cuộc cạnh tranh tàn phá dẫn tới sự lừa dối khách
hàng bằng việc ăn cắp “chất lượng”. Các SMEs cần phát huy những lợi thế của
mình, biết bảo vệ tài sản trí tuệ (những bí quyết, những ý tưởng…) của mình từ đó
thoát khỏi cuộc cạnh tranh đối đầu về giá. Nếu làm được như vậy, các SMEs không
hề ngại lợi thế chi phí thấp của các doanh nghiệp lớn.
Bản chất hoạt động kinh doanh là tạo ra giá trị cho công đồng, cho xã hội, và cụ thể
là cho khách hàng của mình. Giá tri được tạo ra càng lớn thì phần thưởng (lợi nhuận,
uy tín, sự trung thành của khách hàng, nguồn lực…) mà công ty nhận được từ khách
hàng càng lớn. Vì thế, SMEs phải có được một chiến lược kinh doanh của riêng
mình bảo đảm tạo ra những giá trị cao, độc đáo cho khách hàng của mình. Việc tìm
hiểu nhu cầu của xã hội, của khách hàng, hiểu đúng những gì là quan trọng đối với
khách hàng là rất quan trọng để có được một chiến lược kinh doanh thành công. Lợi
thế là gần gũi với khách hàng giúp ích rất nhiều trong việc hiểu biết nhu cầu của
khách hàng để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn tốt nhu cầu của khách
hàng. Trong thời gian qua, nhiều SMEs Việt Nam đã nổi lên trong việc tạo ra chỗ
đứng riêng cho mình như bưởi Năm Roi, tranh cát, hoa đất sét…Hiệu quả này chính


xuất phát từ việc nắm bắt những nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra giá trị làm
thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của khách hàng.
2.

Chú trọng hơn nữa về dịch vụ

Dịch vụ là lĩnh vực tạo ra giá trị rất lớn và là ưu thế của các SMEs. Các nền kinh tế
lớn hiện nay đều là nền kinh tế dịch vụ và xu thế này cũng sẽ được thể hiện rất rõ
khi Việt nam hội nhập. Tỷ trọng dịch vụ trong cơ cấu nền kinh tế ngày càng gia
tăng. Vì vậy, dịch vụ là một lĩnh vực mà các SMEs có thể khai thác cho tương lai
lâu dài và bền vững của mìh, hơn nữa SMEs cần biết khai thác tốt hơn nữa các dịch
vụ kèm theo của mình sẽ mang lại hiệu quả “nhân đôi, nhân ba”. Do gần gũi với
khách hàng và hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng, SMEs có lợi thế vô cùng to
lớn trong việc tạo ra các dịch vụ để đáp ứng với những nhu cầu cụ thể của từng
khách hàng. Khi các SMEs có có dịch vụ tốt đáp ứng tốt nhu cầu cụ thể của khách
hàng thì không ai có thể cạnh tranh được với nó.

3.

Có một tầm nhìn dài hạn về sự phát triển

Không có một ai lớn mà không bắt đầu từ bé, thậm chí bắt đầu từ con số không.
Những thành công vang dội của Google, Yahoo, Microsoft đi từ không đến có và trở
thành người khổng lồ mà không hề ngần ngại khi các nhà khổng lồ đã hiện hữu.
SMEs cần có sự tự tin vào chính giá trị của bản thân mình rằng sự tồn tại của mình
thực sự mang lại lợi ích cho xã hội và khách hàng. Để làm tốt điều đó, SMEs cần có
một tầm nhìn cho sự phát triển của mình. Ford đã có một tầm nhìn: “Dân chủ hóa thị
trường ô tô” – ông muốn mỗi người lao động bình thường với thu nhập trung bình
trong xã hội cũng có thể có được một chiếc xe hơi. Tầm nhìn này đã biến Ford từ
một công ty gia đình trở thành một tập đoàn hùng mạnh ngày nay.

Tầm nhìn về xu thế phát triển và nhu cầu của khách hàng, về cạnh tranh, về định vị
tương lai của doanh nghiệp sẽ giúp các SMEs hình thành được một hệ thống sản
xuất kinh doanh phù hợp và từng bước nâng cao tính chuyên nghiệp trong sự phát
triển của mình từ đó mới có thể bảo đảm có được năng lực quản lý các hệ thống lớn

trong tương lai không xa. Tính chuyên nghiệp đang thực sự là một vấn đề lớn của
rất nhiều SMEs nay đã trở thành tương đối lớn hiện nay ở Việt nam. Không giải


quyết tốt vấn đề này, các doanh nghiệp Việt nam không thể bảo đảm được sự phát
triển bền vững của mình và giữ vững được tốc độ phát triển cao như đã diễn ra.
Thường xuyên học tập và phát triển năng lực cho doanh nghiệp, chuẩn bị cho một
tương lai tươi sáng và tốt đẹp hơn là một nhiệm vụ cấp bách của SMEs hiện nay.

4.

Tìm những phân khúc thị trường phù hợp

Khi qui mô và tiềm lực còn nhỏ, chiến lược thường được sử dụng của SMEs là chui
vào các ngách của thị trường hoặc khác biệt hóa, ở đó những anh lớn không thể làm
được hoặc không thể chui vào được. Vì vậy, SMEs nên chú ý tới những ngành nghề,
những “ngóc ngách” trên thị trường mà những công ty lớn không khai thác hoặc khó
thâm nhập vào được. Chiến lược thiết lập những “an toàn khu” hoặc “bám thắt lưng
địch mà đánh” trong chiến tranh giải phóng dân tộc cũng có thể được áp dụng một
cách sáng tạo trong kinh doanh ngày nay nếu phải đương đầu với những nhà khổng
lồ mạnh hơn ta rất nhiều lần. Đây thực sự là sự khởi đầu và sự chuẩn bị những
nguồn lực một cách an toàn để đạt tới tầm nhìn của mình một cách an toàn và tiết
kiệm.

5.

Cạnh tranh về tốc độ

Các doanh nghiệp lớn luôn có bộ máy cồng kềnh, quy mô lớn, các qui trình và thủ
tục phức tạp nên thường khó khăn hoặc chậm chạp trong chuyển đổi các sản phẩm

hoặc dịch vụ của mình. Trong khi đó, với lợi thế nhỏ và lại có quan hệ gần gũi với
khách hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, SMEs có thể có một ưu thế hơn hẳn so
với các doanh nghiệp lớn trong việc đáp ứng một cách nhanh chóng những nhu cầu
có tính cá nhân rất cao và thay đổi rất nhanh của khách hàng.
Trong thời đại toàn cầu hóa và số hóa hiện nay, phần thắng luôn thuộc về các công
ty kịp thời thỏa mãn tốt những nhu cầu thường xuyên thay đổi và thay đổi rất nhanh
của các khách hàng. Ai gần với khách hàng hơn, nắm bắt được những nhu cầu thay
đổi của họ nhanh hơn, phản ứng tốt hơn với sự thay đổi này và thỏa mãn khách hàng
tốt hơn sẽ được khách hàng chọn lựa.


6.

Thu hút nguồn lực cho sự phát triển thông qua liên minh chiến lược

Khó khăn lớn nhất của SMEs là thiếu nguồn lực. Vì thế, chiến lược thu hút và sử
dụng hợp lý những nguồn lực của thị trường là một yếu tố cốt lõi để đạt tới những
mục tiêu chiến lược đã đề ra.
Trong việc thu hút nguồn lực, trước hết, SMEs cần có tư duy “hệ thống mở” trong
việc phát triển của mình. Toàn cầu hóa không chỉ làm cho biên giới giữa các quốc
gia mờ đi mà còn làm cho biên giới các tổ chức kinh doanh cũng nhòe đi. Vì thế,
một hệ thống mở, tương tác và khai thác tốt hơn những nguồn lực bên ngoài cho sự
phát triển là rất cần thiết. Những nguồn lực bên ngoài này là rất nhiều, có thể kể đến
như: các hỗ trợ của chính phủ cho SMEs về vốn, đào tạo, quảng bá tiêp thị…, việc
thuê mướn các chuyên gia giỏi theo giờ hoặc theo dự án, các hỗ trợ của các hiệp hội
và các tổ chức quốc tế phi chính phủ cũng như chính phủ…
Trong điều kiện tư duy hệ thống mở, networking và liên minh chiến lược luôn là
một việc làm quan trọng. Việc liên minh, hợp tác, hình thành các dạng hợp tác, liên
doanh, liên kết khác nhau để hỗ trợ, giúp đỡ cũng như bù đắp những mặt mạnh, mặt
yếu của nhau là cực kỳ quan trọng trong quá trình phát triển của các SMEs. Khi tiến

hành liên minh chiến lược, các SMEs cần hiểu rõ “thuyết về nguồn lực tối thiểu”.
Thuyết này cho rằng để tối đa hóa lợi ích của mình, các “ông nhỏ” nên gắn với nhau
chứ đừng chơi với “ông lớn” vì lợi ích thu được sẽ được phân chia theo nguồn lực
đóng góp.
Bên cạnh đó, SMEs cần tận dụng tốt hơn nữa những cơ hội của thời đại ngày nay
như những lợi thế của công nghệ hiện đại (Internet, vận tải, bưu điện…) mang lại.
Cụ thể là thông qua thương mại điện tử, các doanh nghiệp nhỏ vẫn có thể tiếp cận
được thị trường, kể cả ở những nơi xa xôi nhất.

Như vậy, toàn cầu hóa, không phải chỉ là những đe dọa đối với các SMEs mà nó
cũng mang lại những cơ hội to lớn cho sự phát triển của SMEs. Sự tồn tại và phát
triển của SMEs và sự đóng góp của nó cho sự phát triển của đất nước phụ thuộc rất
nhiều vào việc SMEs có hiểu những cơ hội của thị trường và những lợi thế của mình
để từ đó có chiến lược phù hợp hay không. Nếu làm tốt điều này thì chuyện “bó


đũa”, “châu chấu đá xe”, “O du kích nhỏ”, sẽ trở thành hiện thực trong hoạt động
kinh doanh hiện đại.

2.

GIÁ

Các yếu tố ảnh hưởng đến công việc định giá sản phẩm
Trong marketing, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, tuy nhiên, các yếu tố này
được chia thành 2 nhóm chính: nhóm yếu tố nội tại (bao gồm công đoạn định vị sản phẩm trong chiến
lược marketing, chiến lược giá mà doanh nghiệp sử dụng, chi phí sản xuất, khả năng tài chính của
doanh nghiệp) và nhóm yếu tố ngoại tại (cầu thị trường, cạnh tranh, đời sống tài chính của khách
hàng mục tiêu, mùa vụ, lễ tết, sự kiện).
A. Các yếu tố nội tại (bên trong doanh nghiệp)

ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm
1. Công đoạn định vị sản phẩm trong chiến lược
marketing
Thế nào là định vị sản phẩm?
Định vị sản phẩm, công đoạn cuối trong quá trình
dựng chiến lược marketing, quyết định đến 2 yếu tố
sản phẩm: chất lượng và giá cả. Giả sử, doanh
nghiệp chọn chiến lược "more for more" trong
marketing và định vị cho sản phẩm A là sản
phẩm cao cấp có chất lượng cực kỳ tốt, tính
năng vượt trội, thiết kế đẹp mắt, sang trọng,
thích hợp cho doanh nhân và dĩ nhiên kèm theo
đó là giá thành cao. Hoặc doanh nghiệp có thể
chọn chiến lược "more for less" trong marketing
và định vị cho sản phẩm A là sản phẩm có chất
lượng tốt (so với đối thủ cạnh tranh) nhưng lại
đưa ra mức giá vừa phải.

2. Chiến lược giá mà doanh nghiệp sử dụng
cho sản phẩm

xây
của


Chiến lược giá trong marketing rất đa dạng, việc xác định lựa chọn và áp dụng chiến lược giá sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến việc định giá sản phẩm. Ví dụ như sản phẩm xe máy Airblade trong giai đoạn
đầu của chiến lược giá hớt ván sữa mà Honda áp dụng trên thị trường Việt Nam sẽ có giá rất cao,
hoặc sản phẩm mì gói Hảo Hảo trong giai đoạn đầu của chiến lược giá thâm nhập thị trường áp dụng
bởi Vinaacecook lại có giá rất thấp.

Xe máy Airblade FI có giá rất cao trong những ngày đầu ra mắt thị trường
3. Chi phí sản xuất
Chi phí sản xuất là yếu tố không thể không kể đến khi định giá cho bất kỳ một sản phẩm. Về mặt cơ
bản, để kinh doanh 1 mặt hàng có lời phải thỏa mãn điều kiện: giá sản phẩm - (chi phí sản xuất/1 đơn
vị sản phẩm + chi phí khác/1 đơn vị sản phẩm) > 0. Do yếu tố lợi nhuận ảnh hưởng đến sự tồn tại,
phát triển của doanh nghiệp nên khiến việc xác định chi phí sản xuất đóng một vai trò vô cùng quan
trọng trong việc định giá. Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể tăng giá sản phẩm vượt cao
mức chi phí nhằm khẳng định giá trị sản phẩm hoặc trong 1 số trường hợp khác, doanh nghiệp có thể
tìm cách giảm chi phí để giảm giá thành để tăng khả năng cạnh tranh..
4. Khả năng tài chính của doanh nghiệp
Khả năng tài chính của doanh nghiệp cũng góp phần ảnh hưởng đến giá sản phẩm của doanh nghiệp
đó. Một doanh nghiệp có khả năng tài chính dồi dào sẽ có khả năng chấp nhận chịu lỗ để hạ mức giá
thành sản phẩm nhằm thâm nhập thị trường hoặc loại bỏ sản phẩm đối thủ khỏi thị trường. Ngược lại,
những doanh nghiệp có khả năng tài chính yếu kém dù trong trường hợp đó sẽ vẫn giữ mức giá cơ
bản và tìm cách thức khác để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm.

B. Các yếu tố ngoại tại (bên ngoài doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm
1. Cầu thị trường
Theo quy luật giá cả và cầu thị trường trong trường hợp các yếu tố môi trường không thay đổi, nếu
giá của 1 loại sản phẩm tăng sẽ khiến lượng cầu giảm, và ngược lại nếu giá sản phẩm đó giảm sẽ
khiến lượng cầu tăng. Bên cạnh đó, các yếu tố khác như lãi suất, thu nhập người tiêu dùng, giả cả và
sự ra đời của các mặt hàng thay thế, v.v... cũng ảnh hưởng đến cầu thị trường. Theo đó, doanh nghiệp
cần phải tính toán, xác định đúng lượng cầu thị trường hiện tại và xu hướng tăng giảm lượng cầu của
sản phẩm để hỗ trợ cho việc định giá sản phẩm. Giả sử, việc ra đời của đĩa CD và DVD đã làm giảm
lượng cầu của loại băng ghi âm và ghi hình. Vì thế của hàng A kinh doanh băng ghi âm và ghi hình
phải giảm giá thành của 2 mặt hàng này nhằm tăng lượng cầu. Trong 1 trường hợp khác, công ty bất
động sản A tính được rằng lượng cầu mua nhà ở tại TPHCM vào tháng sắp tới sẽ tăng mạnh do việc
nhập cư của người dân từ các tỉnh và thành phố khác nên quyết định nâng mức giá căn hộ nhằm tăng
lợi nhuận.

2. Cạnh tranh
Cạnh tranh đang trở thành một yếu tố lớn ảnh hưởng đến việc định giá thành sản phẩm trong thời
buổi kinh tế thị trường hiện nay. Sẽ không có gì đáng nói nếu doanh nghiệp bạn là doanh nghiệp có
tiếng tăm, sản phẩm doanh nghiệp là sản phẩm chất lượng, được định giá theo giá trị sản phẩm. Tuy
nhiên, đối với những doanh nghiệp mới mở cửa, sản phẩm thuộc loại chất lượng tạm ổn với mức giá
vừa phải, việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh sẽ khiến doanh nghiệp ấy đau đầu. Nếu giá mặt
hàng của đối thủ cạnh tranh đột ngột giảm, doanh nghiệp ấy buộc phải giảm giá sản phẩm của mình
để giữ chân khách hàng.

3. Đời sống tài chính của khách hàng mục tiêu/ người tiêu dùng
Thu nhập của khách hàng mục tiêu/người tiêu dùng là được xem là yếu tố lớn nhất tác động đến cầu
thị trường, và kéo theo đó là sự ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm. Khi thu nhập của khách hàng
mục tiêu/người tiêu dùng tăng sẽ, doanh nghiệp có thể tăng giá sản phẩm và ngược lại.

4. Mùa vụ, lễ, tết, sự kiện
Đối với 1 số sản phẩm như sản phẩm nông nghiệp, hải sản..., yếu tố mùa vụ có ảnh hưởng lớn đến giá
thành của chúng. Chúng ta có thể thấy rõ là 1 kg măng cụt vào thời gian trái mùa sẽ có giá thành cao
hơn nhiều so với 1 kg măng cụt vào thời gian mùa thu hoạch. Một số các yếu tố khác như lễ, tết, sự
kiện cũng sẽ tác động đến giá thành sản phẩm. Ví dụ như vào thời gian trước tết 1 tháng, các nhà
trồng kiễng đồng loạt tăng giá của các loại kiễng ngày tết như hoa mai, phát tài... Gần đây, sự kiện
Việt Nam thắng Malaysia trong trận bán kết lượt đi cúp AFF khiến giá vé trận bán kết lượt về tăng
cao.

CÁC NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐÊN ĐỊNH GIÁ TRONG THƯƠNG MẠI
QUỐC TÊ
1. CÁC NHÂN TỐ THỊ TRƯỜNG
+Gồm:
• Các nhân tố thuộc về nhân khẩu học, phong tục tập quán trong trao đổi và tiêu dùng, điều kiện
kinh tế.

• Bản chất của nhu cầu được biểu lộ qua sự đàn hồi của giá, thu nhập,… thường có sự thay đổi rất
nhiều giữa các quốc gia.


• Sự khác biệt về tôn giáo, thói quen sinh hoạt, thái độ về cơ cấu gia đình, hành vi của người tiêu
dùng.
•

Các khía cạnh nổi bật và cần cân nhắc kĩ lưỡng:

• Sự cảm nhận của khách hàng: sức hấp dẫn của sản phẩn đối với khách hàng, có thể đưa ra mức
giá trần khi căn cứ vào sự cảm nhận của khách hàng.
•

Mức thu nhập của dân cư: phản ánh số lượng và loại sản phẩm, dịch vụ được tiêu dùng.

• Tính đa dạng của các thị trường: sự khác nhau giữa các nước tạo ra những đoạn thị trường tự
nhiên lớn hơn.
-

Sự cảm nhận của khách hàng:

+ Sức hấp dẫn của các sản phẩm đối với khách hàng mục tiêu xác định giá trị thị trường của nó.
+ Dựa vào lý thuyết có thể đưa ra mức giá trần khi căn cứ vào sự cảm nhận của khách hàng. Tức là
đưa ra một mức giá cao nhất mà người mua sẽ chấp nhận chi trả cho sản phẩm đó của mình; sẽ thay
đổi trong nhiều trường hợp như có sự đàm phán giữa các bên.
-

Mức thu nhập của dân cư:

+ Phản ánh số lượng, loại sản phẩm và dịch vụ được tiêu dùng.
+ Thu nhập bình quân đầu người (GDP) là cách tính tiêu biểu cho thu nhập cá nhân và được dùng để
so sánh mức thu nhập giữa các quốc gia.
+ Độ co giãn giá giữa các quốc gia là khác nhau do thu nhập khác nhau: Như các quốc gia phát triển
 Thu nhập cao  không có sự lựa chọn về hàng thiết yếu  chấp nhận mua với mức giá cao; Quốc
gia đang phát triển  Thu nhập thấp  lựa chọn khác cho hàng thiết yếu như tự làm lấy  cân nhắc
khi bỏ tiền mua sản phẩm thiết yếu.
-

Tính đa dạng của thị trường: Dù công ty có rất nhiều cách để phân đoạn thị trường nội
địa và đối xử khác nhau với từng đoạn thị trường, sự khác nhau giữa các nước tạo ra
những đoạn thị trường tự nhiên lớn hơn. Vd: Như là Nhím biển ở Mỹ  Giá thấp;
Nhím biển XK sang Nhật  được mua với giá cao.

-

Ví dụ cho các nhân tố thị trường:
-

-

Xét 3 thị trường Nhật Bản, Trung Quốc và Việt Nam:

Mức giá ở sản phẩm Coca cola có sự khác nhau ở 3 thị trường

+ Trung Quốc: 0.26 USD ~ 1.8 CNY ~ 6,000 VND
+ Nhật Bản: 1.42 USD ~ 120 JPY ~ 24,300 VND


+ Việt Nam: 0.3 USD ~ 6,500 VND

 Nhận xét: VN và TQ có mức giá gần như tương tương nhau trong khi đó nhật lại có

mức giá cao so với VN và TQ.
 Việc giá cả khác nhau cũng do ảnh hưởng của nhiều yếu tối khác nhau .
•

Dân số:

+ VN và TQ có dân số trẻ, ưa chuộng nước giải khát có ga.
+ Nhật: già hóa nên sản phẩm coca cola không phù hợp với đa số người tiêu dùng
•

Thu nhập:

+ TQ: Mức thu nhập khác nhau ở các tầng lớp khác nhau/
+ VN: Thu nhập thấp
+ Nhật: Thu nhập tương đối cao
•

Tâm lý khách hàng:

+ VN và TQ: ưa chuộng hàng nhập ngoại, ưa giá rẻ,…
+ Nhật: ưu tiên dung hàng Nhật, chi tiêu nhiều cho hàng xa xỉ
=>Các nhân tố thị trường ảnh hưởng mạnh đến việc định giá của Coca cola
2.

NHÂN TỐ CẠNH TRANH

 Bản chất và cường độ cạnh tranh có thể ảnh hưởng rất lớn đến mức giá trong một thị trường nhất
định.

• Trong trường hợp cạnh tranh thuần túy công ty quốc tế có rất ít quyền quyết định đối với giá cả
vì thực chất vấn đề giá cả ở đây là họ bán hay không bán sản phẩm của mình ở mức giá thị trường.
• Trong điều kiện độc quyền và cạnh tranh không hoàn hảo công ty có thể thay đổi chất lượng sản
phẩm, các chính sách khuếch trương và phân phối để định giá phù hợp với đoạn thị trường đã chọn.
 Số lượng và loại đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng lớn đến chiến lược định giá trên một thị trường
nhất định.
• Khi một công ty đang đối phó với những đối thủ cạnh tranh địa phương thiếu nguồn lực để mở
rộng các hoạt động quốc tế thì việc định giá ở một địa phuowngcos thể sẽ ít ảnh hưởng đối với những
nơi khác.


• Khi công ty đang đối phó với nhiều đối thủ cạnh tranh như nhau ở nhiều hơn một khu vực thì
những quyết định về giá cần phải được nghiên cứu như là chiến lược cạnh tranh toàn cầu.
-

Đối thủ cạnh tranh của Coca – Cola là pepsico. Là người đi sau trong lĩnh vực nước giải
khát có ga trên thế giới nhưng lại là người tiên phong bước vào thị trường Việt Nam.

-

PepsiCo du nhập vào thị trường Việt Nam năm 1993 và đầu tư tiên phong 10 triệu đôla.
Và chỉ trong một thời gian ngắn, tới năm 1996, PepsiCo đã gây ảnh hưởng và chiếm gần
90% thị trường lúc bấy giờ.

-

Coca-cola tấn công vào thị trường sau Pepsico và bị mất lợi thế của người tiên phong. Khi
tất cả các quầy buôn và bán lẻ, quán xa… đã tràn ngập Pepsi. Cocacola đã định giá thấp
đi khoảng 20-25% so với giá của nó trên thị trường Mỹ nhằm gây cú sốc giá, lôi kéo
khách hàng.

-

Cocacola luôn tham khảo giá của các đối thủ cạnh tranh của mình vì vậy luôn đưa ra được
mức giá phù hợp với yêu cầu của khách hàng và thị trường.

3. NHÂN TỐ CHI PHÍ
 Chi phí là nhân tố chủ yếu trong việc định giá. Giá cả dựa trên chi phí không những là cần thiết
mà còn có tác dụng đưa ra các mức giá công bằng và hợp lý cho các dịch vụ được thực hiện.
 Căn cứ vào chi phí có thể có các phương pháp tính giá khác nhau:
•

Giá giới hạn: mức giá bằng chi phí trực tiếp hoặc chi phí khả biến;

•

Gia kỹ thuật: mức giá đảm bảo bù đắp chi phí hay hòa vốn;

•

Giá mục tiêu: mức giá đảm bảo có lãi theo mục tiêu.

 Các loại chi phí tạo ra sản phẩm cho người mua trong nước hay nước ngoài đều giống nhau
nhưng tầm quan trọng của chúng khi được xem xét như những yếu tố quyết định của giá lại hết sức
khác nhau. Vì định giá trong thương mại quốc tế thường phát sinh các chi phí khác và tính vào giá
bán ở thị trường nước ngoài, gây ảnh hưởng tới mức giá sàn của sản phẩm.
• Chi phí vận tải: marketing quốc tế thường đòi hỏi việc giao hàng qua những quãng đường dài, chi
phí vận chuyển chiếm một phần trong tổng số chi phí.
• Thuế quan: khi sản phẩm vận chuyển qua biên giới quốc gia phải trả thuế quan, thuế quan tác
động làm tăng giá sản phẩm lên một mức đáng kể đối với người tiêu dùng cuối cùng.

• Chi phí kênh phân phối: có mối quan hệ với độ dài của kênh, lợi nhuận và Logistic nên làm tăng
chi phí sản phẩm đưa vào thị trường thương mại quốc tế.


• Chi phí sản xuất địa phương: các công ty có khuynh hướng sản xuất tại những nơi địa phương có
lợi thế về cước phí, thuế quan. Nhờ đó, việc quản lý sáng suốt các nguồn lực có thể giảm chi phí sản
phẩm và khả năng định giá linh động lên.
4. MỤC TIÊU VÀ CHÍNH SÁCH CỦA CÔNG TY
•

Mục tiêu của công ty ở những thị trường nước ngoài thường khác nhau.

• Ở những thị trường đang tăng trưởng cao, công ty quan tâm đén tăng thị phần và thường áp dụng
chiến lược thâm nhập thị trường.
• Ở những thị trường đình trệ, công ty cố gắng duy trì chiến lược để giũa vững doanh số bằng việc
đưa ra những mức giá phù hợp.
• Vấn đề tổ chức nội bộ cũng rất quan trọng bên cạnh nhân tố chi phí khi hình thành giá cho sản
phầm quốc tế. trong một công ty có rất nhiều quan điểm như:
Giám đốc marketing quốc tế luôn tìm giá cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
Giám đốc sản xuất muốn giá mà họ đưa ra cho phép sản xuất lâu dài.
Giám đốc tài chính muốn định giá vừa mang lại lợi nhuận vừa có thể cạnh tranh với các sản phẩm
cùng loại….
5. CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG
•

Sự dao động của tỷ giá hối đoái: nhân tố không dự đoán được, có ảnh hưởng tới giá cả rất lớn

• Tỷ lệ lạm phát: lạm phát là hiện tượng mức giá chung tăng liên tục, nên tỷ lệ lạm phát ảnh hưởng
tới chi phí sản phẩm và buộc công ty phải có những thay đổi đặc biệt.
• Những điều tiết và kiểm soát của Chính phủ: để điều tiết, kiểm soát giá đối với những sản phẩm

cụ thể Chính phủ có thể quy định như mức giá trần, mức giá sàn, thu hẹp giới hạn sự thay đổi giá
hoặc mức lợi nhuận tối đa; hoặc thông qua thuế nhập khẩu, thuế nội địa và chính sách cạnh tranh.
• Chống phá giá và bảo hộ giá trong thương mại quốc tế: nhiều Chính phủ của các quốc gia chịu
ảnh hưởng đã ban hành luật chống phá giá nhằm kiểm soát nhằm giảm đi sự định giá tùy tiện thường
trực tiếp nhằm vào hàng nhập khẩu thông qua thuế nhập khẩu đặc biệt lên sản phẩm đó.
5. Các nhân tố môi trường:
- Sự giao động của tỷ giá hối đoái: (ảnh hưởng trên thị trường quốc tế là chủ yếu, do phải sử dụng rất
nhiều giao dịch về ngoại tệ)


+ Sự giao động của tỷ giá hối đoái là một trong những nhân tố không dự đoán được có ảnh hưởng tới
giá cả là rất lớn; sự thay đổi này phụ thuộc vào rất nhiều nhân tố, như chu kỳ phát triển kinh tế hay
chính sách tiền tệ của quốc gia.
+ Với hệ thống tỷ giá hối đoái thả nổi như hiện nay thì một sản phẩm lên hay xuống giá sẽ xảy ra khi
giá trị đồng tiền dao động trên những thị trường hối đoái  Công ty thường gặp khó khăn trong việc
điều hành trong các thị trường – quốc gia có tỷ giá không ổn định.
-

Tỷ lệ lạm phát:

+ Tỷ lệ lạm phát có thể ảnh hưởng đến chi phí sản phẩm  Giá các nguyên vật liệu sẽ tăng do lạm
phát  chi phí tăng  Giá sản phẩm cũng phải điều chỉnh theo.
+ Việc thanh toán bị trì hoãn một thời gian, gây tổn hại cho nền kinh tế vì đồng tiền địa phương
nhanh chóng mất đi sức mua.
+ Tỷ lệ lạm phát thường xuyên dao động cùng thời gian và rất khác nhau giữa các quốc gia.
+ Việc định giá sản phẩm với những đồng tiền thường xuyên thay đổi (lạm phát cao) là rất khó khăn,
bởi vì doanh nghiệp sẽ dễ rơi vào tình trạng “lợi nhuận chỉ trên giấy tờ”, tức là hàng hóa vẫn bán đi
và vẫn có lợi nhuận nhưng không đủ để bù phần lỗ của hàng tồn kho  Doanh nghiệp thất bại trong
việc điều chỉnh lạm phát khi hàng vẫn đang tồn kho.
-

Những điều tiết và kiểm soát của chính phủ:

+ Để điều tiết, kiểm soát giá đối với những sản phẩm cụ thể Chính phủ có thể quy định như mức giá
trần, giá sàn, thu hẹp giới hạn sự thay đổi giá hoặc mức lợi nhuận tối đa; hoặc thông qua thuế nhập
khẩu, thuế nội địa và chính sách cạnh tranh.
+ Việc kiểm soát giá có thể áp dụng cho toàn bộ nền kinh tế nhằm chống lạm phát.
+ Mục đích của những điều tiết, kiểm soát của chính phủ nhìn chung là để hạn chế sự tăng giá.
VÍ DỤ:
Toyota Việt Nam (TMV) vừa phát đi thông báo về việc điều chỉnh giá bán lẻ của một số mẫu xe nhập
khẩu từ ngày 06/02/2017.
-

Cụ thể, mẫu xe Land Cruiser Prado TX-L giảm tới 164 triệu đồng/chiếc, còn 2,167 tỉ
đồng. Giá bán mới của xe Land Cruiser VX niêm yết ở mức 3,65 tỉ đồng/chiếc, giảm
70 triệu đồng so với trước đó.

-

Dòng xe Yaris cũng có mức giảm sâu từ 44-47 triệu/chiếc. Trong đó, Yaris G có giảm
47 triệu xuống mức giá mới là 642 triệu/chiếc , Yaris E giảm 44 triệu còn giá 592
triệu/chiếc.


-

Các mẫu xe Lexus cũng có mức giảm rất đáng kể, LS460L và GX460 giảm tới 140
triệu/chiếc xuống mức giá bán lẻ niêm yết lần lượt là 7,54 tỉ đồng và 5,06 tỉ đồng.
GS350 có giá mới là 4,39 tỉ đồng mỗi chiếc, tương đương mức giảm 80 triệu/chiếc.

 Diễn biến này được các chuyên gia nhận định một phần do quy định về mức thuế mới

chính thức có hiệu lực từ ngày 1/1/2017. Với Nghị định Chính phủ ban hành về biểu
thuế nhập khẩu ưu đãi đặc biệt của Việt Nam để thực hiện Hiệp định Thương mại
Hàng hóa ASEAN (ATIGA) giai đoạn 2016-2018, mặt hàng ôtô được nhập khẩu từ
các quốc gia ASEAN sẽ hưởng mức thuế suất 30%, giảm 10% so với mức thuế được
áp dụng trước đó.
-

Chống phá giá và bảo hộ trong thương mại quốc tế:

+ Bán phá giá là một thủ thuật bán ở thị trường nước ngoài thấp hơn giá bán ở thị trường nội địa.
+ Luật chống bán phá giá đặt ra các mức thấp hơn giá xuất khẩu, làm hạn chế tính linh động giá.
Mặc khác, luật lệ chống bán phá giá cũng hoạt động như một lợi thế cho công ty, bảo vệ họ khỏi
những cuộc cạnh tranh không công bằng.
+ Sự trợ cấp của chính phủ làm cho giá thấp hơn để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường thế
giới.

Giá CIF (giá của bên bán hàng đã bao gồm giá thành của sản phẩm, cước phí vận chuyển và
phí bảo hiểm) + thuế nhập khẩu (giá CIF x 70%) + thuế tiêu thụ đặc biệt (giá bán buôn x 35%)
+ thuế VAT ((giá CIF + thuế nhập khẩu + thuế tiêu thụ đặc biệt) x 10%).

Hãy nêu các yếu tố ảnh hưởng đến giá quốc tế? chọn 3 yếu tố và phân tích cụ
thể ảnh hưởng của nó đến hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam?
- 9 yếu tố ảnh hưởng đến giá quốc tế: (gtr trang 347)
1. Mục tiêu của chiến lược giá
2. Chi phí
3. Thị trường và mức cầu trên thị trường
4. Mối quan hệ giữa cầu hàng hóa và giá cả thị trường
5. Quy định của luật pháp

6. Các chi phí làm gia tăng giá quốc tế