Phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo “Vinamik 40 năm vươn cao Việt Nam” với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông, tình thế Marketing và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông Marketing.

MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế hiện nay với mỗi doanh nghiệp dù hoạt động dưới bất kỳ hình thức nào
thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận. Có tiêu thụ được nhiều hàng hoá thì doanh nghiệp
mới tồn tại và phát triển được. Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã có không ít các
doanh nghiệp không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đã không thể đứng
vững và tồn tại trong cơ chế mới. Do đó để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đã phải áp
dụng rất nhiều các biện pháp để đẩy mạnh việc bán hàng trong đó có hoạt động xúc tiến bán
hàng. Đó là hoạt động rất phong phú, tác động đến khách hàng đi đến quyết định mua hàng,
kích thích nhu cầu của khách hàng. Các hoạt động xúc tiến đã giúp các Doanh nghiệp
Thương mại tăng doanh số bán thu dược nhiều lợi nhuận. Cho nên xúc tiến bán hàng là một
trong những vấn đề đặc biệt quan trọng giúp cho doanh nghiệp phát triển.
Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động xúc bán hàng góp phần mang lại hiệu quả
kinh doanh cho doanh nghiệp, nhóm 6 xin được phân tích và đánh giá mức đáp ứng chương
trình quảng cáo “vinamik 40 năm vươn cao việt nam” của công ty cổ phần sữa việt nam –
vinamilk với mục tiêu marketing, mục tiêu marketing truyền thông, tình thế marketing của
công ty.
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Khái niệm truyền thông marketing
Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực
tiếp về sản phẩm hoặc bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng
vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm , và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở
đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông
điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm
trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh,
và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
2. Vai trò của truyền thông marketing
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các
chiến lược marketing khác. Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng
hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên có rất ít các dịch vụ,
chủ yếu là dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò

của truyền thông marketing. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn,
cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa.
Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng
tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho
người tiêu dung. Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh
số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản
-1-


phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần
phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra
hiệu quả tổng hợp. Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.
Đặc biệt, trong các trường hợp như cầu âm, cầu bằng không hay cầu đối với những hàng
hóa độc hại như thuốc lá, rượu bia, ma túy…thì vai trò của truyền thông marketing đặc biệt
quan trọng.
3. Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông không nên là ý muốn chủ quan ngẫu hứng của một cá nhân trong
ban lãnh đạo công ty, mà phải là kết quả có được từ các công đoạn trước của quá trình hoạch
định marketing.
a. Tạo sự nhận biết
Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi người biết đến, điều này có
nghĩa là mọi nổ lực tiếp thị cần tập trung vào việc tạo lập được sự nhận biết. Trong trường
hợp này người làm tiếp thị nên tập trung vào các điểm sau: (1) xác định đúng được đối
tượng muốn truyền thông và chọn kênh truyền thông hiệu quả đến họ; (2) Truyền thông cho
thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thể cung ứng những gì cho thị trường.
b. Tạo sự quan tâm
Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩm đến khi quyết
định mua hàng là một thử thách khá lớn. Khách hàng trước tiên phải nhận biết được nhu cầu
của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng. Việc tạo được thông điệp về sự
cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông sáng tạo và phù hợp với khách

hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này.
c. Cung cấp thông tin
Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cung cấp cho khách hàng thông
tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm. Đối với trường hợp sản phẩm quá mới hay một
chủng loại sản phẩm mới chưa có nhiều thông tin trên thị trường, việc quảng bá sẽ có nhiệm
vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm hay công dụng sản phẩm. Còn
trong trường hợp sản phẩm đã tồn tại nhiều trên thị trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá
và cung cấp thông tin nhiều cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là làm
sao đưa ra được định vị của sản phẩm. Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu được về ưu
điểm và sự khác biệt của sản phẩm, từ đó thúc đẩy họ trong việc nghiên về việc chọn lựa sản
phẩm của doanh nghiệp của bạn.
d. Tạo nhu cầu sản phẩm
Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định mua
hàng. Đối với các sản phẩm mà khách hàng chưa từng mua hay đã không mua sau một thời
-2-


gian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng
thử sản phẩm. Một số ví dụ như trong lĩnh vực phần mềm thì các công ty thường cho phép
người dùng download và sử dụng miễn phí sản phẩm trong vòng 2 tuần, sau đó nếu muốn
tiếp tục sử dụng thì khách hàng phải mua sản phẩm. Ở lĩnh vực hàng tiêu dùng thì thường có
các sự kiện sử dụng thử sản phẩm hoặc có những sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay
đính kèm vào các quảng cáo báo…
e. Củng cố thương hiệu
Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể dùng các hoạt động truyền
thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ thành khách hàng
trung thành. Ví dụ như các doanh nghiệp có thể thu thập địa chỉ email của khách hàng và gửi
thông tin cập nhật của sản phẩm hay phát hành thẻ ưu đãi để khuyến khích khách hàng sử
dụng sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai.
4. Các thành tố của truyền thông

Để truyền các thông điệp marketing đến thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sử dụng
kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau. Do đó truyền thông marketing là một thành tố
trong marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu. Bản thân chiến lược truyền
thông marketing lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau đây :
a.

b.

c.

d.

e.

Quảng cáo ( Advertisement ): bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch
trương các ý tưởng hàng hóa, dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền. Quảng cáo
được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp hoặc tổ chức và họ phải trả các khoản phí tổn
quảng cáo cho các tổ chức thực hiện quá trình tổ chức quảng cáo khác nhau như tư vấn, thiết
kế, tổ chức… hoặc có thể quảng cáo thông qua các phương tiện như phát thanh, truyền hình,
báo chí,…
Quan hệ với công chúng ( Public Relation ): là các hoạt động truyền thông gián tiếp của
doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó.
Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm
của công ty, cac hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang…
Tuyên truyền ( Publicity ): là các hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín, tăng thiện
cảm của công chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng sản phẩm
của họ. Doanh nghiệp không phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông như quảng cáo.
Tuyên truyền có thể được coi là một dang đặc biệt của “Quan hệ công chúng”.
Kích thích tiêu thụ ( Sale promotion ) : là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo
và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh

nghiệp, đồng thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích các thành viên khác trong kênh phân
phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng
Bán hàng cá nhân ( Personal Selling ): là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng
triển vọng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn và mua
sản phẩm. Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định. Nó vừa là nghệ thuật
vừa là khoa học vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với vô vàn tình
huống bán khác nhau, đối tượng khách hàng triển vọng khác nhau.
-3-


Marketing trực tiếp ( Direct Marketing ): là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện
thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin lại cho khách hàng hiện có,
khách hàng tiềm năng, và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại.
g.
Truyền miệng ( Word of mouth ) : là hình thức truyền thông qua những khách hàng trung
thành tới các khách hàng tiềm năng khác.
f.

5. Tình thế Marketing
Tình thế Marketing của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như: thị trường,sản phẩm,đối
thủ cạnh tranh,nguồn lực,phân phối,bán hàng ,môi trường Marketing…
6. Hoạt động quảng cáo
6.1 Khái niệm và bản chất của quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng
hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp
phải chi ra một khoảng tiền nhất định.
Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:

• Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation) : Quảng cáo là cách truyền đạt thông
tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận

quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản
phẩm.

• Sự lan tỏa (Pervasiveness) : quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp
người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các
hãng khác nhau để lựa chọn. Qui mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ,
danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.

• Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness) : Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo
kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua sự dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm
thanh, màu sắc… Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp.

• Tính vô cảm (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Khán
thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là một hình thức
độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng.
6.2. Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng
đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu.
Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục
tiêu, về định vị, và về Marketing mix.
-4-


Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:

• Nhóm hướng đến số cầu (Demand – Oriented):
Thông tin:
Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới. Tạo sự quen thuộc cho
người tiêu thụ về cửa hàng , cách bán hàng mới. Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải
thích những điều cơ bản cho khách hàng.

Thuyết phục:
Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu. Gia tăng mức dự trữ.Xây dựng sự trung thành nhãn
hiệu.
Nhắc nhở:
Ổn định mức bán. Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. Duy trì sự nhận biết và hình ảnh
nhãn hiệu.
•

Hướng đến hình ảnh (Image – Oriented):
Ngành sản xuất công ty: Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất. Tạo
nhu cầu gốc. Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty. Tạo nhu cầu lựa chọn.
Thương hiệu: Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu. Quảng bá thương hiệu.
6.3. Phương tiện quảng cáo
Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện. Những phương
tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau:

•
•
•
•
•
•
•
•

Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…
Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh , thuyền hình, phim, internet…
Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa – nô, áp – phích, bảng hiệu…
Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…
Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật

phẩm…
Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số sau:
Phạm vi (Reach)
Tần suất (Frequency)
Tác động (Influence)

-5-


CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
“VINAMIK 40 NĂM VƯƠN CAO VIỆT NAM” CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA
VIỆT NAM - VINAMILK VỚI MỤC TIÊU MARKETING, MỤC TIÊU TRUYỀN
THÔNG, TÌNH THẾ MARKETING VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ PHỐI HỢP VỚI CÁC
THÀNH TỐ KHÁC CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING.

2.1. Tổng quan về công ty cổ phần sữa Việt Namm- VINAMILK và chương trình
quảng cáo “VINAMIK 40 NĂM VƯƠN CAO VIỆT NAM”.
2.1.1. Công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk và sản phẩm sữa Vinamilk
Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do
chế độ cũ để lại, gồm :
- Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost).
- Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina).
- Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') ( Thụy Sỹ).
Đến nay Vinamilk đã trở thành công ty hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các
sản phẩm về sữa, được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk không
những chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra
nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada,…
Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản xuất theo
kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội,
không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị

cho một hành trình mới. Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ,
Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển.
Với định hướng phát triển đúng, các nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ,
Sài Gòn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín thị
trường trong nước. Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy trên khắp
cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng), Vinamilk đạt doanh thu
hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm trên 500 tỉ đồng. Cty Vinamilk
hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người
lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây,
bánh biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà… Sản phẩm đều phải đạt chất lượng theo tiêu
chuẩn quốc tế.
Vinamilk cũng đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng, xem đó là xương sống
cho chiến lược kinh doanh dài hạn. Hiện nay, Cty có trên 180 nhà phân phối, hơn 80.000
điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc. Giá cả cạnh tranh cũng là thế mạnh của Vinamilk bởi
các sản phẩm cùng loại trên thị trường đều có giá cao hơn của Vinamilk. Vì thế, trong bối
-6-


cảnh có trên 40 DN đang hoạt động, hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập
đoàn đa quốc gia, cạnh tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn
đầu trên thị trường sữa Việt Nam.
Trong kế hoạch phát triển, Vinamilk đã đặt mục tiêu phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi
thay thế dần nguồn nguyên liệu ngoại nhập bằng cách hỗ trợ nông dân, bao tiêu sản phẩm,
không ngừng phát triển đại lý thu mua sữa. Nếu năm 2001, Cty có 70 đại lý trung chuyển
sữa tươi thì đến nay đã có 82 đại lý trên cả nước, với lượng sữa thu mua khoảng 230
tấn/ngày. Các đại lý trung chuyển này được tổ chức có hệ thống, rộng khắp và phân bố hợp
lý giúp nông dân giao sữa một cách thuận tiện, trong thời gian nhanh nhất. Cty Vinamilk
cũng đã đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa
tươi. Lực lượng cán bộ kỹ thuật của Vinamilk thường xuyên đến các nông trại, hộ gia đình
kiểm tra, tư vấn hướng dẫn kỹ thuật nuôi bò sữa cho năng suất và chất lượng cao. Số tiền

thưởng và giúp đỡ những hộ gia đình nghèo nuôi bò sữa lên đến hàng tỷ đồng. Nhờ các biện
pháp hỗ trợ, chính sách khuyến khích, ưu đãi hợp lý, Vinamilk đã giải quyết việc làm cho
hàng vạn lao động nông thôn, giúp nông dân gắn bó với Cty và với nghề nuôi bò sữa, góp
phần thay đổi diện mạo nông thôn và nâng cao đời sống; nâng tổng số đàn bò sữa từ 31.000
con lên 105.000 con.
Cam kết Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk đã khẳng định mục tiêu chinh phục
mọi người không phân biệt biên giới quốc gia của thương hiệu Vinamilk. Chủ động hội
nhập, Vinamilk đã chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến cơ sở vật chất, khả năng kinh doanh để
bước vào thị trường các nước WTO một cách vững vàng với một dấu ấn mang Thương hiệu
Việt Nam.
2.1.2. Chương trình quảng cáo sữa “VINAMIK 40 NĂM VƯƠN CAO VIỆT NAM”.
a. Mô tả chung về chương trình.
“Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không mới, đã được Vinamilk triển khai từ năm
2008, gắn liền với các hoạt động CSR của Vinamilk nhằm nâng cao thể chất trẻ em Việt.
Tuy nhiên, trong chiến dịch kỷ niệm 40 năm thành lập, “Vươn cao Việt Nam” còn mang
thêm tầng nghĩa sâu hơn, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn liền với tầm vóc quốc gia, sự
phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước. Điều này thể hiện rõ trong các
sản phẩm truyền thông như MV “Vươn cao Việt Nam” hay các thông tin báo chí hướng về
việc Vinamilk đang dần đại diện cho Việt Nam bước ra Quốc tế.Các hoạt động PR được
Vinamilk triển khai bao gồm: CSR, Loạt bài viết trên Báo chí, Event và TVC “Vươn cao
Việt Nam”.
-7-


Được ra mắt chính thức vào ngày 31/7, TVC quảng cáo “ 40 năm vươn cao Việt Nam” là
điểm nhấn mạnh mẽ nhất của Vinamilk trong toàn bộ chiến dịch. TVC kỷ năm 40 năm thành
lập Vinamilk (1976-2016) được quay với màu sắc chủ đạo là bộ trang phục màu trắng và
xanh của những đứa trẻ với đôi mắt sáng long lanh và nụ cười rực rỡ. Với Thông điệp "Hãy
tiếp tục đồng hành và chia sẻ niềm tin cùng Vinamilk nuôi dưỡng ước mơ "Vươn Cao Việt
Nam – Vươn Tầm Thế Giới".

Công chúng được đón nhận một bữa tiệc đa dạng từ MV ca nhạc, các bài báo cho đến sự
kiện. Hình ảnh Vinamilk hiện ra năng động, vững chãi và đầy trách nhiệm. Tiềm năng, tầm
nhìn, trách nhiệm xã hội của thương hiệu đã được nâng lên một tầm cao mới trong mắt công
chúng của họ, dù đó là khách hàng, cổ đông hay các quan chức chính phủ. Các thông điệp
được đưa một cách liên tục nhưng không quá ồ ạt, không trùng lặp, đủ để tạo ra sự bàn luận
không bị ngắt quãng.
b. Phân tích chương trình quảng cáo “Vinamilk 40 năm vươn cao Việt Nam”.
•

Thông điệp.
Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam

•

Chiến lược : Thông điệp “Vươn cao Việt Nam” được khai thác với nhiều góc độ khác nhau
trong các hoạt động và sản phẩm truyền thông, cụ thể:
Chiến dịch “Quỹ sữa Việt Nam” tặng sữa cho 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khó
khăn.
TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”
Các bài viết trên các báo và truyền hình khai thác theo các hướng:
Những quyết định lịch sử của bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk
Theo dòng sự kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Quỹ sữa Việt Nam tặng sữa
cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk “Giấc mơ sữa Việt”
TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”
Những thành công trên thị trường chứng khoán và kinh doanh
-8-


Các sản phẩm lâu đời và thành công của Vinamilk trên thị trường quốc tế

-9-


•
i.

Phương tiện truyền thông
Hoạt động CSR / Activation
Nằm trong chiến dịch kỷ niệm 40 năm, Vinamilk đã thực hiện Qũy sữa Vươn cao Việt
Nam đến 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khó khăn trên cả nước. Chiến lược truyền
thông của Vinamillk trong suốt những năm vừa qua đó là xây dựng giá trị cho xã hội, cho
những địa phương còn khó khăn. Tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng mang đến hy vọng mà
Vinamilk vẫn luôn muốn xây dựng “Mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày”.
Hoạt động CSR của Vinamilk thời gian này chủ yếu tập trung vào quỹ sữa “Vươn cao
Việt Nam” với chiến dịch tặng 40.000 ly sữa cho trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành.

ii.

Hoạt động báo chí
Các góc độ được khai thác trên báo chí trong tháng 8
Những quyết định lịch sử của bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk
Theo dòng sự kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Vinamilk vươn tầm quốc
tế”, “Quỹ sữa Việt Nam tặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk “Giấc
mơ sữa Việt”
TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”
Những thành công trên thị trường chứng khoán và kinh doanh. Các sản phẩm lâu đời và
thành công của Vinamilk trên thị trường quốc tế

iii.

Mạng xã hội
Vinamilk sử dụng một số lượng lớn KOLs trong nhiều lĩnh vực: nhà văn, nhà báo, ca sĩ,
diễn viên và các trang Fanpage lớn nhằm lan tỏa thông điệp “40 năm Vinamilk” thông qua
MV “40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam”.
Điểm nổi bật trong hoạt động này là Vinamilk đã sử dụng các hình thức chia sẻ khác
nhau đối với từng KOLs hoặc kênh để tạo cảm giác tự nhiên nhất. Người đọc, tiếp nhận
-10-


thông tin sẽ cảm giác mình được nhận được những chia sẻ mang tính cá nhân thay vì những
thông tin PR đơn thuần.
Cover bài hát: Miu Lê, Tóc Tiên, Hoàng Bách
Lipsync MV: Thái Trinh, Hòa Minzy
Chia sẻ tạo hiệu ứng:
+ KOLs nổi bật: Phan Ý Yên, Tâm Bùi, Hồ Quang Hiếu, 365 Band, Minh Hằng, Nguyễn
Ngọc Thạch, Chipu, Miu Lê, Đông Nhi, Trọng Tấn, Hariwon, Trấn Thành, Trường Giang,
Cu Trí,
+ Fanpage nổi bật: Phở, Yeah1 TV, Kenh14, Yan News, aFamily
iv.

MV “40 năm kỷ niệm Vinamilk – Giấc mơ sữa Việt”
Được ra mắt chính thức vào ngày 31/7, TVC là điểm nhấn mạnh mẽ nhất của Vinamilk
trong toàn bộ chiến dịch. TVC kỷ năm 40 năm thành lập Vinamilk (1976-2016) được quay
với màu sắc chủ đạo là bộ trang phục màu trắng và xanh của những đứa trẻ với đôi mắt sáng
long lanh và nụ cười rực rỡ. Với Thông điệp "Hãy tiếp tục đồng hành và chia sẻ niềm tin
cùng Vinamilk nuôi dưỡng ước mơ Vươn Cao Việt Nam – Vươn Tầm Thế Giới". Tuy nhiên,
các ca từ của ca khúc chỉ “chạm” rất nhẹ đến sản phẩm và thương hiệu, thay vào đó là khai
thác trọn vẹn cảm xúc về đất nước, về thông điệp “Vươn cao Việt Nam” một cách xuất sắc.
Nhìn chung, chất lượng của sản phẩm này là khó có thể phủ nhận. Nó xứng đáng là một
điểm sáng mạnh mẽ trong toàn bộ chiến dịch của Vinamilk bởi đã tạo được sự rung động

cảm xúc qua những hình ảnh đẹp bát ngát và hùng vĩ của đất nước, sự hồn nhiên của trẻ em.
Kênh truyền tải cũng được Vinamilk tập trung đầu tư kỹ lưỡng. MV xuất hiện với tần
suất dày đặc trên Quảng cáo Youtube, giờ vàng VTV, rạp CGV…, những kênh thuộc top
đầu. Nhờ vậy, Vinamilk đã phủ sóng ca khúc tới gần như toàn bộ các đối tượng công chúng
tại Việt Nam hiện nay.

-11-


v.

Event “40 năm Vinamilk – Giấc mơ sữa Việt”
Chương trình "Giấc mơ sữa Việt" kỷ niệm 40 năm thành lập Công ty cổ phần sữa Việt
Nam Vinamilk đã diễn ra tối 20/8 tại Hà Nội. Chương trình đưa người xem ngược về lịch sử,
nhìn lại giấc mơ sữa bắt đầu từ năm 1976. Xuyên suốt chương trình là những câu chuyện
cảm động từ thời kỳ đất nước khó khăn sau chiến tranh (1976) đến thời kỳ bắt đầu công cuộc
đổi mới (1986) và những thách thức cùng niềm tự hào trong quá trình xây dựng, phát triển
hơn 30 năm qua.
Có vai trò kết thúc chiến dịch, sự kiện đã thành công tốt đẹp, cả trên phương diện tổ chức
và truyền thông.
Sự kiện đã được phát trực tiếp trên VTV 1, VnExpress và Youtube và đưa tin bài trên
khoảng gần 30 đầu báo.

2.2. Mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo với mục tiêu Marketing
2.2.1. Mục tiêu định vị
- Mục tiêu định vị
Vinamilk tiếp tục khẳng định vị thế thương hiệu số một Việt Nam nói chung và trong
ngành sữa nói riêng.
Với vị thế của một thương hiệu lớn trong lịch sử 40 năm phát triển, Công ty Sữa Việt
Nam (Vinamilk) luôn khẳng định vị trí và vai trò dẫn đầu trong ngành sữa Việt Nam. Chất

lượng sản phẩm, dịch vụ luôn được cải tiến để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Có thể kể đến hàng loạt những sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk đang chiếm lĩnh vị trí
cao trong tâm trí người tiêu dùng Việt như: sản phẩm sữa tươi Vinamilk 100%, sữa đặc Ông
Thọ và Ngôi Sao Phương Nam; sữa chua Vinamilk, sữa bột Dielac Alpha…
Cung cấp cho cộng đồng những sản phẩm sữa với chất lượng tốt nhất với hệ thống các
nhà máy sản xuất hiện đại bậc nhất , đạt tiêu chuẩn quốc tế cho nguồn sữa tươi thuần khiết.
Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Các sản phẩm của Vinamilk phục vụ cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi đặc biệt là trẻ em
Việt.

-12-


Ngoài những giải thưởng uy tín trong nước, Vinamilk còn nhiều lần được xướng tên tại
các hội nghị và lễ trao giải quốc tế.
- Mức độ đáp ứng
Chiến dịch “ Vinamilk – 40 năm vươn cao Việt Nam”:
Thực hiện Qũy sữa Vươn cao Việt Nam đến 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khó
khăn trên cả nước. với tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng mang đến hy vọng mà Vinamilk
vẫn luôn muốn xây dựng “Mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày. Từ đó định vị thương
hiệu càng được nâng cao trong lòng công chúng là một công ty luôn có trách nhiệm với cộng
đồng, xã hội.
TVC là điểm nhấn mạnh mẽ nhất của Vinamilk trong toàn bộ chiến dịch. TVC kỷ năm
40 năm thành lập Vinamilk (1976-2016) được quay với màu sắc chủ đạo là bộ trang phục
màu trắng và xanh của những đứa trẻ với đôi mắt sáng long lanh và nụ cười rực rỡ. Với
Thông điệp "Hãy tiếp tục đồng hành và chia sẻ niềm tin cùng Vinamilk nuôi dưỡng ước mơ
Vươn Cao Việt Nam – Vươn Tầm Thế Giới". Tuy nhiên, các ca từ của ca khúc chỉ “chạm”
rất nhẹ đến sản phẩm và thương hiệu, thay vào đó là khai thác trọn vẹn cảm xúc về đất nước,
về thông điệp “Vươn cao Việt Nam” một cách xuất sắc. Tvc không quá nhắc đến thương
hiệu hay sản phẩm mà tvc đi vào lòng người, người xem sẽ không cảm thấy đây là một Tvc

quảng cáo sản phẩm mà đây là một video ý nghĩa với nhiều cảm xúc, không gây phản cảm
với người xem mà định vị thương hiệu của sản phẩm vẫn được nâng cao trong tâm trí người
tiêu dùng
Vinamilk là môt công ty có định vị trong tâm trí khách hàng là một trong những công ty
hàng đầu Việt Nam và dẫn đầu trong ngành sữa Việt Nam với chất lượng cao và uy tín được
chứng minh qua nhiều giải thưởng và gần nhất là Vinamilk nhận huân chương độc lập” đó là
sự tin tưởng của cả cộng đồng và xã hội Vinamilk còn hiện ra sự năng động, vững chãi và
đầy trách nhiệm. Tiềm năng, tầm nhìn, trách nhiệm xã hội của thương hiệu đã được nâng lên
một tầm cao mới trong mắt công chúng của họ, dù đó là khách hàng, cổ đông hay các quan
chức chính phủ.
2.2.2. Mục tiêu thị phần
Vinamilk đặt mục tiêu tăng trưởng thị phần trung bình từ 1 – 1,5%/năm đối với từng
nhóm sản phẩm.
Vinamilk đặt kế hoạch mục tiêu doanh thu 3 tỷ USD vào năm 2017 và trở thành 1 trong
50 nhà máy sữa lớn nhất thế giới. Để đạt được điều đó, Vinamilk định hướng chiến lược
phát triển cho 5 năm tới. Cụ thể, tăng trưởng doanh thu với mức tăng trưởng trung bình hàng
năm khoảng 8%. Để đạt mức tăng trưởng này, công ty sẽ ưu tiên vào việc gia tăng sản lượng
tiêu thụ trên cơ sở giá bán hợp lý cũng như phát triển thêm dòng sản phẩm cao cấp để lấy
thêm thị phần không những từ các đối thủ nước ngoài mà cả các đối thủ trong nước.

-13-


Về thị phần: Sau chương trình quảng cáo kỷ niệm năm 40 năm thành lập các ngành hàng
chính của Vinamilk đều tăng ấn tượng so với các đối thủ cạnh tranh. Cụ thể như sau:
Kết quả tất yếu và đáng tự hào là chỉ số thị phần tăng ở 3 ngành hàng chủ lực: sữa nước
tăng 1,5% lên 54,5%, sữa chua ăn tăng 0,4% lên 84,7% và sữa chua uống tăng đột phá 1,9%
lên 33,9%.
Về thị phần 2016 so với năm trước: các ngành hàng sữa nước đã tăng thị phần từ 45,9%
lên 54,5%, sữa bột trẻ em tăng từ 21,7% lên 25,1% ở 6 thành phố lớn và đạt 40,6% thị phần

trên toàn quốc năm 2016, sữa chua uống đã tăng thị phần từ 24,4% lên 33,9%, sữa đặc đã
tăng thị phần từ 79,4% lên 79,7%.
Kênh truyền tải cũng được Vinamilk tập trung đầu tư kỹ lưỡng. MV xuất hiện với tần
suất dày đặc trên Quảng cáo Youtube, giờ vàng VTV, rạp CGV…, những kênh thuộc top
đầu. Nhờ vậy, Vinamilk đã phủ sóng ca khúc tới gần như toàn bộ các đối tượng công chúng
tại Việt Nam hiện nay. Hình ảnh Vinamilk hiện ra năng động, vững chãi và đầy trách nhiệm.
In sâu trong tâm trí khách hàng, tạo cho mọi người có cảm giác an tâm khi sử dụng sản
phẩm tăng mức độ trung thành của khách hàng và lôi kéo thêm nhiều khách hàng mới lựa
chọn sản phẩm, giúp tăng thị phần cho Vinamilk khi thị trường sữa đang trong giai đoạn
cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước.

-14-


2.3. Mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo “ Vinamilk 40 năm vươn cao Việt
Nam” với mục tiêu truyền thông Marketing của Vinamilk.
2.3.1. Mục tiêu doanh số
Về mục tiêu doanh thu và lợi nhuận thì chương trình “ Vinamilk 40 năm vươn cao Việt
Nam ” đã đáp ứng thành công, công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk công bố thông tin
dự kiến kết quả kinh doanh hợp nhất năm 2016. Theo đó, tổng doanh thu dự kiến thực hiện
cả năm 2016 của Vinamilk đạt 46.200 tỷ đồng, tương đương hơn 2 tỷ đô la Mỹ. Kết quả này
vượt gần 4% so với chỉ tiêu Đại hội cổ đông giao phó và tăng gần 15% so với năm 2015.
Lợi nhuận trước thuế ước đạt 11.200 tỷ đồng, vượt gần 12% kế hoạch được Đại hội cổ
đông giao phó và tăng gần 20% so với năm 2015. Lợi nhuận sau thuế cả năm 2016 ước đạt
9.310 tỷ đồng, vượt gần 13% kế hoạch đại hội cổ đông giao phó và tăng gần 20% so với
năm 2015. Mức doanh thu và lợi nhuận ước tính năm 2016 của Vinamilk gấp lần lượt
khoảng 12 lần và 20 lần so với năm 2004 khi doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam này cổ
phần hóa. ( theo nguồn )
2.3.2. Mục tiêu Truyền thông
Toàn bộ nội dung của chương trình đã có mặt trên hơn 200 tin bài trên khoảng 50 đầu

báo và kênh truyền hình. Có tới 5 triệu views Youtube ( ; 20
triệu views Mp3 Zing ( ; Hơn một triệu lượt xem clip “Kỉ niệm 40 năm Vinamilk – Vươn
cao Việt Nam” được đăng trực tiếp trên các Fanpage lớn và KOLs. Có ít nhất hơn 100.000
lượt like share. Sự kiện đã được phát trực tiếp trên VTV 1, VnExpress và Youtube và đưa tin
bài trên khoảng gần 30 đầu báo. Chiến dịch “40 năm Vinamilk” là một chiến dịch thành
công và là một case study mẫu mực để học hỏi về cách truyền tải thông điệp và triển khai
báo chí. Thông điệp của Vinamilk được đầu tư dài hạn, có chiều sâu, thể hiện được hình ảnh
và tính chất xã hội của doanh nghiệp. Các thông điệp được đưa một cách liên tục nhưng
không quá ồ ạt, không trùng lặp, đủ để tạo ra sự bàn luận không bị ngắt quãng. Công chúng
được đón nhận một bữa tiệc đa dạng từ MV ca nhạc, các bài báo cho đến sự kiện. Hình ảnh
Vinamilk hiện ra năng động, vững chãi và đầy trách nhiệm. Tiềm năng, tầm nhìn, trách
nhiệm xã hội của thương hiệu đã được nâng lên một tầm cao mới trong mắt công chúng của
họ, dù đó là khách hàng, cổ đông hay các quan chức chính phủ.
Qua đó , đủ thấy được mức độ phủ sóng của chương trình vươn cao Việt Nam ,
Vinamilk đã thành công khi đem lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng

-15-


2.4. Mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo với tình thế Marketing
2.4.1.Thực trạng mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo với tình thế Marketing
a. Thị trường
Ngành sữa đang tăng trưởng nhanh chưa từng thấy
Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các dòng sản phẩm sữa tươi thanh
trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa hoàn nguyên (sữa được pha ra từ bột). Hơn 70% số lượng
sữa nước trên thị trường ở Việt Nam là sữa hoàn nguyên, phần còn lại là sữa tươi từ các
vùng nguyên liệu của các công ty trong nước.
Trong khi thị trường sữa bột chủ yếu do các hãng nước ngoài như Abbot, Mead Johnson,
Nestle, FrieslandCampina nắm thị phần thì thị trường sữa nước có thể coi là phân khúc tạo
cơ hội cho doanh nghiệp nội, trong đó phải kể đến Vinamilk, TH True Milk.

Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tính đến tháng
7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong
đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và
TH True Milk là 7,7% thị phần. Vinamilk hiện có 5 thương hiệu sữa nước.
FrieslandCampina Việt Nam hiện có 4 dòng sản phẩm sữa nước trong đó Dutch Lady (Sữa
Cô gái Hà Lan) chiếm vị trí chủ lực.
Thị trường sữa nước có giá trị khoảng 1 tỷ USD. Nếu cách đây vài năm chỉ một vài tên
tuổi như Vinamilk hay Dutch Lady chiếm lĩnh hầu hết thị trường thì nay hàng chục thương
hiệu từ Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk, Mộc Châu, Ba Vì, Dalatmilk, Lothamilk,
Vixumilk, Nutifood, Hanoi milk gia nhập với mức giá chênh lệch không nhiều.
Việt Nam là quốc gia đông dân với quy mô hơn 91 triệu dân và có tốc độ tăng trưởng dân
số trung bình là 1,2%/năm. Dân số tăng sẽ dẫn đến nhu cầu về sữa ở khắp các lứa tuổi tăng
lên. Đây là một cơ sở quan trọng đảm bảo cho sự phát triển của không chỉ sữa mà còn nhiều
ngành khác.
Về ngành hàng sữa, đây là vốn là một sản phẩm thiết yếu nên dù trong những năm kinh
doanh ảm đạm của các doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế, các doanh nghiệp ngành này
vẫn giữ tăng trưởng mạnh với mức 2 con số.
Trong những năm tới, việc dân số tăng, thu nhập người dân tăng kéo theo chi tiêu nhiều
hơn, và những quan tâm ngày một nhiều của người Việt Nam về các sản phẩm chăm sóc sức
khỏe, ngành sữa được kỳ vọng sẽ còn tiếp tục duy trì đà tăng trưởng này.
b. Nhãn hiệu sản phẩm
-16-


-Vị thế của công ty trong ngành: Vinamilk là công ty sữa lớn nhất cả nước với thị phần
37%. Quy mô nhà máy cũng lớn nhất cả nước với tổng công suất hiện nay là 504 nghìn
tấn/năm, đạt hiệu suất 70%.
Các thế mạnh của công ty:
- Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các phân khúc sản phẩm sữa và
từ sữa, với hơn 45% thị phần trong thị trường sữa nước, hơn 85% thị phần trong thị trường

sữa chua ăn và sữa đặc, trong đó 2 ngành hàng chủ lực sữa nước và sữa chua ăn có mức tăng
trưởng lien tục hơn 30% mỗi năm
-Vinamilk là một thương hiệu có vị trí khá vữa vàng và nổi tiếng trên thị trường. Theo
bảng xếp hạng 50 thương hiệu giá trị nhất việt nam năm 2015, thì Vinamlik là đơn vị có giá
trị thương hiệu lớn nhất
-Có khả năng định giá bán trên thị trường
- Sở hữu thương hiệu mạnh,nổi tiếng Vinamilk là thương hiệu dẫn đầu rõ rệt về mức độ
tin dùng và yêu thích của người tiêu dùng Việt nam đối với sản phẩm dinh dưỡng
-Vinamilk đã xây dựng được nền móng cho mình bằng niềm tin chất lượng. Thành lập từ
năm 1976 đến nay công ty đã hơn 40 năm phát triển và xây dựng thương hiệu. Thương hiệu
"vinamlik" được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong “Top 10 Hàng
Việt Nam chất lượng cao
c. Đối thủ cạnh tranh
Chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady, Netsle, Mộc Châu và Hanoimilk, TH
Truemilk trong đó đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của sữa nước Vinamilk là Dutch Lady. Các
đối thủ cạnh tranh đều có mặt hàng sữa nước phong phú nhiều loại, có nhiều sản phẩm có
khả năng thay thế cho sữa tươi với đặc tính vượt trội.
Song sản phẩm của Vinamilk đang dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam:
+ Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước
và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các lợi sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần,
Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%.
+ Nhóm sữa đặc: Vinamilk chiếm 79%, Dutch Lady chiếm 21%. Sữa nước: Dutch Lady
chiếm 37%, Vinamilk chiếm 35%. Sữa bột: Dutch chiếm 20%, Abbott và Vinamilk cùng
chiếm 16%, Mead Johnson 15%. Sữa chua: Vinamilk chiếm 55%.
-17-


+ Ở lĩnh vực sữa tươi, TH True Milk với quy mô đầu tư lớn, bài bản và sologan ghi điểm
với thị trường “ thật sự thiên nhiên” đang ngày càng chứng tỏ TH Truemilk là một đối thủ
đáng gờm của Vinamilk. TH Truemilk nổi tiếng là sản phẩm sữa sạch với dây chuyền sản

xuất như trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á. Nó rất có khả năng chiểm ưu thế về
dòng sữa tươi sạch trên thị trường.
+ Ngoài cạnh tranh với các đối thủ trong ngành thì Vinamilk còn phải cạnh tranh với
những đối thủ có sản phẩm có thể thay thế như: bột ngũ cốc, nước uống dinh dưỡng chống
lão hóa…, một số loại kem tươi nước ngọt… đây là những sản phẩm thay thế tốt trong sữa
trong số những sản phẩm trên có một số đối thủ lớn và có uy tín trên thị tường, đó là những
đối thủ tiềm ẩn của ngành.
2.4.2. Mức độ đáp ứng của chương trình 40 năm đối với tình thế của Vinamilk
a. Nhân tố bên trong
1. Khả năng tổ chức và truyền thông marketing của doanh nghiệp
- Khả năng tổ chức : Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có
khả năng xácđịnh, am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung
những nỗlực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá.
- Truyền thông marketing: Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của công
ty thông qua các chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ,
nuôi dưỡng bàmẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động này đã nâng cao hình ảnh của công
ty đối vớingười tiêu dùng, từ đó tạo tính ổn định và tăng trưởng trong doanh thu.
2. Đánh giá sản phẩm sữa của Vinamilk và các chương trình truyền thông trước đây của
Vinamilk
-Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn tới sức
khỏe và sử dụng các sản phẩm sữa nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước.
-Các dòng sản phẩm của Vinamilk cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần thiết
cho sức khoẻ và sự phát triển của cả gia đình. Tinh khiết từ thiên nhiên, những điều tốt lành
đến với người tiêu dùng mỗi ngày một cách thật dễ dàng và đơn giản.
-Vinamilk là một trong những công ty được đánh giá cao về các chiến lược marketing
của mình. Các chiến lược Marketing của Vinamilk đem lại hiệu quả khá cao như hình ảnh
các chú bò xuất hiện trong mỗi clip của Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại,
chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong
lòng khán giả; những chính sách về giá cũng được áp dụng khá tốt
-18-

-Tuy nhiên tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam là luôn mong con cái của họ có những
điều tốt đẹp nhất, có sự thông minh vượt trội. Trong khi đó quảng bá tính năng này của
Vinamilk chưa được tốt bằng các sản phẩm sữa ngoại.
Vinamilk cần củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh
đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam

-19-


b. Nhân tố bên ngoài
. Môi trường
Các quyết định của chính phủ
- Việc ổn định chính trị hay đưa ra các quyết định trong sản suất kinh doanh sẽ ảnh
hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhà nước đã có những chính sách
thúc đẩy ngành sữa phát triển như khuyến khích mở các trang trại bò sữa , hỗ trợ công nghệ
chế biến và thay thế dần nguyên liệu nhập từ nước ngoài . Một số chính sách khác khuyến
khích xuất khẩu kung giúp cho ngành sữa nói chung và vinamilk có cơ hội tăng trưởng, ví
dụ như từng có chính sách bảo hộ trong một thời gian dài không cấp phép vào lĩnh vực sữa
hiijp , chính sách này tạo ra rào cản ra nhập ngành sản xuất nhưng lại có cơ hội thuận lợi cho
vinamilk hiện đang là một trong những công ty sản xuất sữa có quy mô lớn nhất cả nước.
- Năm 2015 , Chính phủ vừa có quyết định thoái toàn bộ 45,1% vốn Nhà nước tại Công ty
Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk. Điều này đã giúp vinamilk không phải chia cổ tức hàng
năm cho SCIC( Tổng công ty đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước) . Điều này đã giúp
Vinamilk tiết kiệm được số tiền lên tới hàng ngàn tỷ đồng.

Yếu tố kinh tế
- Theo số liệu thống kê, mức sống của người dân Việt Nam phần lớn nằm ở mức thấp
(năm 2016 thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam là 7,6 triệu đồng), cho nên phần lớn

dân cư ở các thành phố , thành thị mới tiêu thụ sữa thường xuyên.
- Tuy vậy tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đang ngày càng tăng. Việt Nam đang
trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ với tốc độ “thần tốc” kéo theo
mức thu nhập, mức sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt. Nếu trước đây thành ngữ
“ăn no mặc ấm” là ước mơ của nhiều người thì hôm nay,Khi đất nước đã gia nhập WTO lại
là “ăn ngon mặc đẹp” .Sữa và các sản phẩm từ sữa đã gần gũi hơn với người dân
Đây là một cơ hội để doanh nghiệp sữa Vinamilk phát triển
. Cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh
- Dù là tên tuổi của Vinamilk nằm ở vị trí hàng đầu Việt Nam trong ngành sữa nhưng doanh
nghiệp này đang gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ trong và ngoài nước như TH
true milk, Abbott, Mead Johson, Nestle, Cô gái hà lan,… cũng như một doanh nghiệp đang
tăng tốc rất nhanh như Nutifood.

-20-


- Có thể thấy , quảng cáo của các hãng sữa cạnh tranh đang xuất hiện khắp mọi nơi và rõ
ràng Vinamilk không thể đứng ngoài cuộc đua này, nhất là trong bối cảnh tâm lý người tiêu
dùng Việt vẫn khá ưa chuộng các dòng sản phẩm sữa ngoại.
+ Cô gái hà lan Dutch Lady là hãng có doanh số thứ 2 sau Vinamilk có đầy đủ các loại
sữa dành cho trẻ em , ngoài ra còn có dòng sản phẩm cao cấp Friso Gold là dòng sản phẩm
có nguyên lieejunhaajp hoàn toàn từ Hà Lan.
+ Nutifood là hãng thứ 3 ở thị trường Việt Nam có chất lượng tốt, giá cả ổn định.
+ Nestle có giá cả phải chăng , chất lượng tốt nên cũng chiếm thị phần lhas lớn trong thị
phần sữa Việt Nam.
+ Tuy nhiên Vinamilk vẫn là thương hiệu được ưa chuộng hơn cả dẫn đàu về doanh thu
và thị phần trong thị trường sữa Việt Nam.
+ TH true milk tuy gia nhập thị trường muộn nhưng mức tăng trưởng rất nhanh, leo nên
là một trong những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Vinamilk.

Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn
nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson,
Abbott, Nestle... chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Còn lại
19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi
Milk, Ba Vì ...Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm
trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng
65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và
20%.
Một số chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thế
của mình trong ngành.
• Abbott định vị sản phẩm sữa nhãn hiệu GAIN của mình là “tăng cường IQ cho trẻ”, tuy
nhiên gần đây chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”, do thuật ngữ “tăng cường IQ”
được nhiều hãng sữa sử dụng.
Theo đó VINAMILK trước kia định vị là “chất lượng quốc tế”, cho thấy VINAMILK là
công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới; tuy
nhiên thời gian gần đây VINAMILK cũng dần chuyển sang định vị là sản phẩm sữa dành
riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam.
• Các công ty đã tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình. Hiện nay, người
tiêu dùng các sản phẩm sữa ở Việt Nam có xu hướng đánh đồng giá cả cao với chất lượng
tốt hơn và nhiều thành phần dinh dưỡng hơn. Vì thế, các công ty đã nâng cấp các sản phẩm
-21-


của mình như Friso lên Friso Gold của Dutch Lady, Dumex nâng cấpthành Dumex Gold của
Dumex.
• Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung phát triển dịch vụ hậu mãi.
Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn phí như Enfa
A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, GainAdvance IQ
của Abbott…, để tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình, kết hợp với tư

vấn về tiêu dùng sản phẩm.
Tác động của sản phẩm thay thế
- Xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế
+Do nhiều nguyên nhân khác nhau mà nhiều thành phần khách hàng không thể sử dụng
những sản phẩm từ sữa. Sự phát triển của khoa học công nghệ đã góp phần tạo ra nhiều sản
phẩm thay thế sữa một cách hiệu quả. Một số sản phẩm thay thế sữa như là: các loại ngũ
cốc, nước ép trái cây, nước giải khát...
+Tuy nhiên vì sữa là sản phẩm mang tính đặc trưng , khoa học đã chứng minh được rằng
sữa là thức uống thiết yếu bổ sung đầy đủ dinh dưỡng về nhu cầu của con người nên áp lực
từ sản phẩm thay thế đối với sữa Vinamilk là không nhiều
.Khách hàng
Ngành sữa nói chung có một hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi,
mỗi loại sữa có một đặc trưng riêng tạo nên sự khác biệt dành cho mỗi lứa tuổi.
Vinamilk có một số lượng khách hàng lớn và khá trung thành. Nhờ đó mà thị phần của
Vinamilk sẽ được bảo vệ nhờ sự trung thành của khách hàng.
Các đối thủ có ý muốn nhập cuộc hay muốn giành thị phần với Vinamilk sẽ phải thấy
rằng nhiệm vụ xua đi sở thích được hình thành trong khách hàng là điều hết sức khó khăn và
tốn kém.
→ Đánh giá:
- Vấn đề marketing cho sản phẩm là rất quan trong đối vơi công ty sữa Vinamlik, đặc
biệt người dân việt nam rất hay bị ảnh hưởng tâm lý và các công ty nước ngoài họ đã thắng
chúng ta ở điểm ấy khi vào việt nam họ đã có những chiến dịch marketing rất mạnh và tạo
sự thu hút của người tiêu dùng việt nam khiến người tiêu dùng việt nam mỗi khi mua hàng
thì ấn tượng hàng của họ luôn thu hút.Trong khi ấy mặt hàng của chúng ta không thua kém
gì hàng của họ nhưng công ty lại không thể hiện được điều ấy cho người tiêu dùng thấy
-22-


,công ty muốn tạo được một vị thế chiếm được thị phần hãy mang lại cho người tiêu dùng
những ấn tượng mới thể hiện được thương hiệu chất lượng của hàng việt không thua kém gì

hàng nước ngoài hãy đưa ra những chiến lược marketing mạnh tạo ấn tượng thay đổi tâm lý
người tiêu dùng
-Ngành sữa đang có mức tăng trưởng đáng kể, sự cạnh tranh cao. Đối với trị trường
trong nước,mặc dù Vinamilk đang có lợi thế cạnh tranh rất lớn như hiện nay nhưng các đối
thủ của vinamilk vẫn không ngừng đưa ra các chương trình marketing cho sản phẩm của
mình nhằm lôi kéo khác hàng. Trước tình thế đó Vinailk không thể đứng ngoài cuộc nếu
không tiếp tục nâng cao vị trí của mình trong tâm trí của khách hàng.
- Chiến dịch “40 năm Vinamilk” là một chiến dịch thành công và là một case study mẫu
mực để học hỏi về cách truyền tải thông điệp và triển khai báo chí. Thông điệp của Vinamilk
được đầu tư dài hạn, có chiều sâu, thể hiện được hình ảnh và tính chất xã hội của doanh
nghiệp.
-Các thông điệp được đưa một cách liên tục nhưng không quá ồ ạt, không trùng lặp, đủ
để tạo ra sự bàn luận không bị ngắt quãng.
-Công chúng được đón nhận một bữa tiệc đa dạng từ MV ca nhạc, các bài báo cho đến sự
kiện. Hình ảnh Vinamilk hiện ra năng động, vững chãi và đầy trách nhiệm. Tiềm năng, tầm
nhìn, trách nhiệm xã hội của thương hiệu đã được nâng lên một tầm cao mới trong mắt công
chúng của họ, dù đó là khách hàng, cổ đông hay các quan chức chính phủ.
- “Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không mới của Vinamilk nhằm nâng cao thể chất
trẻ em Việt. Tuy nhiên, trong chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập, “Vươn cao Việt
Nam” còn mang thêm tầng nghĩa sâu hơn, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn liền với tầm
vóc quốc gia, sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước. Điều này thể
hiện rõ trong các sản phẩm truyền thông như MV “Vươn cao Việt Nam” hay các thông tin
báo chí hướng về việc Vinamilk đang dần đại diện cho Việt Nam bước ra Quốc tế.
- Đồng thời thông qua chương trình cũng đã một lần nữa khẳng định được tên tuổi cũng
như thương hiệu vững mạnh của Vinamilk trên thị trường sữa cạnh tranh gay gắt hiện nay và
nâng cao vị thế của mình bằng các chiến dịch tiến gần hơn với cộng đồng phù hợp với mục
tiru vì cộng đồng của vinamilk.
2.5. Đánh giá mức độ phối hợp của chương trình quảng cáo với các thành tố khác của
truyền thông Marketing
2.5.1. Mức độ phối hợp với quan hệ công chúng (PR)

Đối với Vinamilk, khi tung ra chiến dịch“ Vinamilk 40 năm vươn cao Việt Nam” thì công
ty chủ yếu chú trọng vào các hoạt động quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng và hoặt
-23-


động quảng bá tuyên truyền. Song song với kế hoạch tung ra đoạn TVC “Vinamilk 40 năm Vươn cao Việt Nam” , Vinamilk còn đồng thời chạy các sự kiện, các hoạt động tà trợ khác
a. Tài trợ

Nằm trong chiến dịch kỷ niệm 40 năm, Vinamilk đã thực hiện Quỹ sữa Vươn cao Việt
Nam đến 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khó khăn trên cả nước. Chiến lược truyền
thông của Vinamillk trong suốt những năm vừa qua đó là xây dựng giá trị cho xã hội, cho
những địa phương còn khó khăn. Tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng mang đến hy vọng mà
Vinamilk vẫn luôn muốn xây dựng “Mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày”.
Hoạt động CSR của Vinamilk thời gian này chủ yếu tập trung vào quỹ sữa “Vươn cao
Việt Nam” với chiến dịch tặng 40.000 ly sữa cho trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành.
b.

Hoạt động báo chí
Các góc độ được khai thác trên báo chí trong tháng 8:
Những quyết định lịch sử của bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk
Theo dòng sự kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Vinamilk vươn tầm quốc tế”,
“Quỹ sữa Việt Nam tặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk “Giấc mơ
sữa Việt”
TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”
Những thành công trên thị trường chứng khoán và kinh doanh
Các sản phẩm lâu đời và thành công của Vinamilk trên thị trường quốc tế

-24-

Kết quả:
Hơn 200 tin bài trên khoảng 50 đầu báo và kênh truyền hình.

c. Event

Chương trình "Giấc mơ sữa Việt" kỷ niệm 40 năm thành lập Công ty cổ phần sữa Việt
Nam Vinamilk đã diễn ra tối 20/8/2016 tại Hà Nội. Chương trình đưa người xem ngược về
lịch sử, nhìn lại giấc mơ sữa bắt đầu từ năm 1976. Xuyên suốt chương trình là những câu
chuyện cảm động từ thời kỳ đất nước khó khăn sau chiến tranh (1976) đến thời kỳ bắt đầu
-25-