Hoạt động marketing tại viện thông tin khoa học xã hội, viện hàn lâm khoa học xã hội việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
*******************

NGUYỄN THỊ CẨM LỆ

HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI VIỆN THÔNG TIN KHOA HỌC XÃ HỘI,
VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN – THƢ VIỆN

HÀ NỘI – 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
*******************

NGUYỄN THỊ CẨM LỆ

HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI VIỆN THÔNG TIN KHOA HỌC XÃ HỘI,
VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN – THƯ VIỆN

Chuyên ngành: khoa học thông tin - thƣ viện
Mã số

: 60320203

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS: Nguyễn Thị Lan Thanh

Hà Nội - 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
*******************

NGUYỄN THỊ CẨM LỆ
HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI VIỆN THÔNG TIN KHOA HỌC XÃ HỘI,
VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN – THƯ VIỆN

Chuyên ngành: khoa học thông tin - thư viện
Mã số

: 60320203

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS: Nguyễn Thị Lan Thanh

XÁC NHẬN HỌC VIÊN ĐÃ CHỈNH SỬA THEO GÓP Ý CỦA HỘI ĐỒNG

Giáo viên hƣớng dẫn

Chủ tịch hội đồng chấm
luận văn thạc sĩ

PGS. TS. Nguyễn Thị Lan Thanh

Hà Nội - 2017

TS. Mai Hà


XÁC NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Chủ tịch Hội đồng

TS. Mai Hà


LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS. Nguyễn
Thị Lan Thanh đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo, Ban Giám hiệu, Khoa Sau đại học,
Ban chủ nhiệm, tập thể cán bộ Khoa Thông tin – Thư viện, Trường Đại học Khoa học
Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận

lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Xin cám ơn Ban lãnh đạo Viện Thông tin Khoa học xã hội đã tạo điều kiện
cho tôi được đi học lớp sau đại học, cảm ơn các anh chị em cán bộ khối thư viện
đặc biệt là cán bộ phòng Công tác bạn đọc của Viện đã giúp đỡ và chia sẻ những
kinh nghiệm quý giá trong công tác để tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, cho phép tôi được cám ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động
viên, khích lệ tôi trong suốt thời gian học tập.

Học viên

Nguyễn Thị Cẩm Lệ


PHẦN MỞ ĐẦU _____________________________________________________ 5
PHẦN NỘI DUNG __________________________________________________ 14
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ KHÁI
QUÁT VỀ VIỆN THÔNG TIN KHOA HỌC XÃ HỘI __________________________ 14
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing ______________________________ 14
1.1.1. Các khái niệm_____________________________________________________ 14
1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong cơ quan thông tin – thư viện ___ 20
1.1.3.Tiêu chí đánh giá hoạt động marketing thông tin – thư viện _____________________ 28

1.2. Khái quát về Viện Thông tin Khoa học xã hội ________________________ 29
1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Viện _______________________________ 29
1.2.2. Cơ cấu tổ chức và đội ngũ cán bộ _______________________________________ 30
1.2.3. Nguồn lực thông tin _________________________________________________ 31
1.2.4. Đặc điểm nhu cầu tin và người dùng tin __________________________________ 32

1.3. Vai trò của marketing trong cơ quan thông tin thƣ viện và đối với Viện Thông tin
Khoa học xã hội. ______________________________________________________ 35

1.3.1. Vai trò của marketing trong cơ quan thông tin thư viện _______________________ 35
1.3.2. Vai trò của hoạt động marketing đối với Viện Thông tin Khoa học xã hội ______________ 36
Tiểu kết chương 1 _______________________________________________________ 37

2.1. Triển khai các hoạt động marketing tại Viện Thông tin Khoa học xã hội.
__________________________________________________________________ 39
2.1.1. Sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện __________________________________ 39
2.1.2. Giá cả sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện_____________________________ 47
2.1.3. Phân phối sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện __________________________ 50
2.1.4. Hoạt động truyền thông marketing trong cơ quan thông tin – thư viện _____________ 52
2.1.5. Nhân lực/ con người ________________________________________________ 56
2.1.6. Quy trình tổ chức các hoạt động thông tin – thư viện _________________________ 59
2.1.7. Yếu tố cơ sở vật chất sử dụng cho marketing _______________________________ 64

2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing tại Viện _________________ 65
2.2.1. Yếu tố bên trong ___________________________________________________ 65
2.2.2. Yếu tố bên ngoài ___________________________________________________ 69

2.3. Đánh giá hoạt động marketing tại Viện Thông tin Khoa học xã hội ___ 72
2.3.1. Đánh giá từ thư viện ________________________________________________ 72
2.3.2. Đánh giá từ NDT __________________________________________________ 75

2.4. Nhận xét chung _____________________________________________ 82
2.4.1. Những ưu điểm trong hoạt động marketing ________________________________ 82
2.4.2. Những hạn chế trong hoạt động marketing ________________________________ 83
Tiểu kết chương 2 _______________________________________________________ 84

1

CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI VIỆN THÔNG TIN KHOA HỌC XÃ HỘI ___________________ 86
3.1. Nhóm giải pháp về tổ chức ____________________________________ 86
3.1.1. Về cơ chế chính sách ________________________________________________ 86
3.1.2. Kiện toàn cơ cấu tổ chức và nhân sự cho hoạt động marketing __________________ 87
3.1.3. Xây dựng các tiêu chí đánh giá hoạt động marketing trong cơ quan thông tin – thư viện 88

3.2. Nhóm giải pháp củng cố và nâng cao chất lƣợng hoạt động marketing ______ 88
3.2.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường thông tin _______________________________ 88
3.2.2. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện _________ 89
3.2.3. Xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện ________________ 92
3.2.4. Xây dựng chiến lược mở rộng và phân phối truyền thống và hiện đại ______________ 93
3.2.5. Xây dựng chiến lược truyền thông marketing _______________________________ 94
3.2.6. Hoàn thiện quy trình hoạt động thông tin – thư viện __________________________ 96
3.2.7. Xây dựng chiến lược về con người _____________________________________ 101
3.2.8. Đầu tư cơ sở vật chất và tăng cường kinh phí cho hoạt động marketing ___________ 103

3.3. Giải pháp khác và khuyến nghị __________________________________ 104
Tiểu kết chương 3 ______________________________________________________ 105

KẾT LUẬN _________________________________________________________ 1

2


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Thống kê lượt bạn đọc và lượt tài liệu taị thư viện Viện TTKHXH........46
Bảng 2: Giá các sản phẩm và dịch vụ tại thư viện Viện TTKHXH theo quy chế chi
tiêu nội bộ..................................................................................................49
Bảng 3: NDT biết đến thư viện qua các kênh thông tin................................... 53

Bảng 4: NDT đánh giá về thái độ của cán bộ thư viện.............................. .....58
Bảng 5: Tần suất sử dụng thư viện của NDT tại Viện TTKHXH......................76
Bảng 6: Mức độ phù hợp của tài liệu đối với NDT........................................77
Bảng 7: Đánh giá của NDT về giá cả của sản phẩm và dịch vụ TT – TV.........78

3


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Kí hiệu viết tắt

STT

Nghĩa của từ viết tắt

01

CNTT

Công nghệ thông tin

02

CSDL

Cơ sở dữ liệu

03

KH&CN

Khoa học và công nghệ

04

KHXH

Khoa học xã hội

05

KHXH&NV

Khoa học xã hội và nhân văn

06

NCT

Nhu cầu tin

07

NDT

Người dùng tin

08

TT – TV

Thông tin – thư viện

09

Viện Hàn lâm KHXHVN

Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam

10

Viện TTKHXH

Viện Thông tin Khoa học xã hội

4


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing ra đời rất sớm nhưng khái niệm Marketing chỉ hình thành từ
những năm đầu của thế kỷ 20. Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng
lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Trải
qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing ngày càng trở nên
phong phú. Ngày nay, marketing được ứng dụng rộng rãi ở cả các nước có nền kinh
tế thị trường phát triển và đang phát triển, nó đang được truyền bá sang nhiều nước
khác trên thế giới. Vai trò của marketing ngày càng quan trọng không chỉ với ngành
kinh tế mà trong tất cả các lĩnh vực hoạt động khác, trong đó có hoạt động thông tin
– thư viện (TT-TV).
Việc đưa marketing vào hoạt động TT-TV đã làm thay đổi suy nghĩ của

nhiều người. Trước đây thư viện chỉ được coi là nơi lưu trữ và cung cấp thông tin,
cán bộ thư viện chỉ là người trông giữ sách không cần trình độ chuyên môn, không
cần bằng cấp hay yêu cầu đào tạo, thế nhưng quan điểm đó đã dần trở nên không
phù hợp với xu thế phát triển của thế giới. Marketing tốt đem lại sự hiểu biết đầy đủ
cho mọi người về vị trí, vai trò của thư viện cũng như cán bộ TT-TV trong xã hội từ
đó giúp cán bộ thư viện xây dựng hình ảnh thương hiệu. Marketing giúp thư viện
hiểu được người dùng tin (NDT) đang có nhu cầu gì, làm sao đáp ứng tối đa nhu
cầu tin (NCT) của họ và làm thế nào để cải thiện được mối quan hệ giữa người dùng
tin và cán bộ thư viện. Marketing còn giúp cho người dùng tin nhận biết về các dịch
vụ, sản phẩm thông tin mà thư viện có và chất lượng của chúng từ đó thu hút ngày
càng đông bạn đọc tới sử dụng thư viện. Marketing giúp thư viện xây dựng các mối
quan hệ với các cơ quan tổ chức, các nhà tài trợ, và với người sử dụng thư viện.
Hơn nữa, marketing còn là vũ khí quan trọng giúp thư viện có thể cạnh tranh với
các cơ quan thông tin khác trong kỷ nguyên internet. Chính vì vậy, các cơ quan TTTV cần đẩy mạnh marketing nhằm nâng cao chất lượng hiệu quả hoạt động.

5


Ở Việt Nam, vấn đề marketing trong hoạt động TT-TV cũng đã manh nha từ
những năm 90 của thế kỷ XX và ngày càng được quan tâm chú ý nghiên cứu, ứng
dụng triển khai vào thực tế tại mỗi cơ quan trung tâm TT-TV.
Viện Thông tin Khoa học xã hội (Viện TTKHXH) là đơn vị trực thuộc Viện
Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam (Viện Hàn lâm KHXHVN). Theo Quyết định
số 266/2013/QĐ-KHXH ngày 27/02/2013 của Chủ tịch Viện Hàn lâm KHXH Việt
Nam thì chức năng của Viện là Nghiên cứu khoa học, thông tin khoa học, hoạt động
thư viện, đào tạo nguồn nhân lực và xuất bản tạp chí cùng các sản phẩm thông tin
KHXH.
Như vậy, hoạt động của Viện gồm hai lĩnh vực lớn là Nghiên cứu - thông tin và
Thư viện. Hoạt động Nghiên cứu – thông tin có chức năng và trách nhiệm giải quyết
các quan hệ đa chiều về thông tin: giữa thông tin phục vụ lãnh đạo với thông tin

phục vụ nghiên cứu khoa học, giữa thông tin khoa học cơ bản và thông tin mũi nhọn
mang tính cấp thiết, giữa thông tin lý thuyết - lý luận và thông tin thực tiễn, giữa
thông tin cũ và thông tin mới, giữa thông tin từ nguồn tài liệu trong nước và thông
tin từ nguồn tài liệu nước ngoài, v.v... đáp ứng yêu cầu đa dạng và phong phú về
nghiên cứu khoa học xã hội và thực hiện nhiệm vụ phát triển kinh tế - xã hội qua
từng thời kỳ. Hoạt động Thư viện với tư cách là Thư viện đầu ngành về KHXH với
những bộ sưu tập phong phú, quý hiếm bậc nhất đất nước, lớn nhất Đông Nam Á về
Đông phương học…nhằm phục vụ đông đảo giới nghiên cứu và giảng dạy KHXH
trong và ngoài nước, các nhà hoạt động xã hội, các tổ chức và cá nhân dùng tin có
nhu cầu, góp phần to lớn vào sự nghiệp nâng cao dân trí và phát triển KHXH của
Việt Nam.
Với vị thế là thư viện đầu ngành về KHXH, có vai trò nghiên cứu, cung cấp
thông tin về KHXH cho các cơ quan Đảng, Nhà nước và các tổ chức quần chúng
nhưng để nâng cao hơn nữa tầm ảnh hưởng đối với lĩnh vực KHXH thì Viện
TTKHXH cần đẩy mạnh hoạt động marketing tại Viện. Hoạt động marketing tại
Viện TTKHXH những năm gần đây đã bắt đầu được chú ý quan tâm, tuy nhiên

6


chưa thực sự được xem như một công cụ hữu ích để đưa dịch vụ thư viện tiếp cận
với NDT rộng rãi, thu hút và hiệu quả. Hoạt động marketing tại Viện mới đang ở
giai đoạn đầu, chưa có kế hoạch chiến lược cụ thể chính vì vậy sản phẩm và dịch vụ
thông tin chưa được NDT biết đến rộng rãi, hoạt động phân phối sản phẩm và dịch
vụ chưa được xem trọng, công tác truyền thông marketing còn giản đơn, vai trò của
con người trong marketing chưa được đề cao, quy trình hoạt động marketing chưa
được xây dựng theo chuẩn, cơ sở vật chất trang thiết bị dành cho hoạt động
marketing vẫn trên cơ sở của các hoạt động chuyên môn khác… Từ thực tế đó, đòi
hỏi Viện TTKHXH cần xây dựng kế hoạch hoạt động marketing phù hợp để đáp
ứng tối đa NCT của NDT, nâng cao năng lực cán bộ hoạt động marketing, xây dựng

hình ảnh tốt đẹp của thư viện trong mắt NDT.
Vì những lý do nêu trên, tôi đã chọn đề tài “Hoạt động marketing tại Viện
Thông tin Khoa học xã hội, Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam” làm đề tài
luận văn cho mình với mong muốn những nghiên cứu này của tôi có khả năng ứng
dụng vào thực tế, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Viện Thông tin Khoa
học xã hội, giúp nâng cao vai trò và vị thế của Viện với tư cách là cơ quan thông tin
chuyên ngành Khoa học Xã hội và Nhân văn (KHXH&NV) lớn nhất Việt Nam.
2. Tình hình nghiên cứu
Có nhiều công trình nghiên cứu là sách, các bài báo, đề tài nghiên cứu đề cập
tới marketing trong hoạt động TT-TV cả ở trong và ngoài nước.
Trên thế giới có nghiên cứu của các nhà thư viện học về marketing và tầm
quan trọng của marketing các dịch vụ thông tin thư viện như: “Strategic Marketing
in Library and Information Science” của Irene Owens xuất bản năm 2003;
“Marketing library and information services international perspectives” của Dinesh
K. Gupta xuất bản năm 2006; “The Significance of Marketing in the Library and
Information Science” của Monday Obaidjeevwe Ogbomo công bố năm 2012;
“Marketing of Library and Information Services in Global Era: A Current
Approach” của Basanta Kumar Das và Sanjay Kumar Karn công bố năm 2008…

7


Ở Việt Nam, những nghiên cứu trên phương diện liên quan đến hoạt động
marketing trong thư viện điển hình là các luận văn và các bài báo đã được công bố
trên các tạp chí hay trong kỷ yếu hội thảo khoa học.
Thứ nhất, các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing có luận án của
tác giả Bùi Thanh Thủy với đề tài “Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong
hoạt động thông tin – thư viện ở các trường đại học Việt Nam”.Luận văn có đề tài
“Hoạt động marketing của thư viện trường Đại học Công nghệ Nanyang Singapore
và khả năng áp dụng cho Thư viện Tạ Quang Bửu-Đại học Bách Khoa Hà Nội” của

Vũ Quỳnh Nhung; “Nghiên cứu hoạt động marketing tại Trung tâm Học liệu – Đại
học Huế” của Phùng Ngọc Tú; “Marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện Đại
học Luật Hà Nội” của Bùi Thị Thanh; “Marketing tại Thư viện khoa học kĩ thuật và
công nghệ quốc gia” của Nguyễn Thị Thảo. Những đề tài trên nghiên cứu trên
nhiều phương diện khác nhau của hoạt động marketing, các nghiên cứu mang tính
lý luận chung, hoặc đối với thư viện các trường đại học, hoặc cơ quan, trung tâm
thông tin – thư viện.
Thứ hai, các công trình nghiên cứu về chiến lược marketing có “Xây dựng
chiến lược marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường Đại học Hà
Nội” của Phùng Thị Mai; “Nghiên cứu và triển khai thử nghiệm chiến lược
marketing Trung tâm học liệu tại Đại học Cần Thơ” của Nguyễn Hoàng Vĩnh
Vương; “Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin của thư
viện khoa học tổng hợp TP. Hồ Chí Minh” của Trần Lê Thu Hà. Các đề tài trên tập
trung vào nghiên cứu lý luận về marketing và xây dựng chiến lược marketing nhằm
phát triển NDT, đưa sản phẩm, dịch vụ thông tin tới NDT.
Thứ ba, các bài báo đăng trên các tạp chí hay trong kỷ yếu, của tác giả
Nguyễn Thị Lan Thanh có bài “Marketing trong quản lý thư viện và trung tâm
thông tin” đặt ra vấn đề tổ chức và quản lý hoạt động thông tin – thư viện và sự liên
kết mật thiết với marketing; “Marketing mục tiêu – một phương pháp tiếp cận thị
trường thư viện – thông tin”; “Chiến lược marketing trong thư viện và cơ quan
thông tin” trình bày những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing trong thư

8


viện và cơ quan thông tin bao gồm: định nghĩa về chiến lược, chiến lược marketing
và vai trò của chiến lược marketing; của tác giả Bùi Thanh Thủy có bài “Marketing
– mix với hoạt động thông tin” trong Kỷ yếu hội thảo khoa học “Thông tin Khoa
học và Công nghệ ngày nay” năm 2009, “Marketing hỗn hợp trong hoạt động thư
viện” bài viết đã đưa ra nhận định về việc kết hợp bốn biến số: sản phẩm, phân

phối, chi phí, xúc tiến hỗn hợp một cách hài hòa trong một chiến lược marketing
hỗn hợp sẽ giúp thư viện giải quyết được hiệu quả hoạt động của mình; “Các yếu tố
cơ bản ảnh hưởng tới hoạt động marketing của thư viện các trường đại học” bài
viết chỉ ra những yếu tố cơ bản nhất tác động trực tiếp tới hoạt động marketing
trong thư viện các trường đại học; của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa có các bài
“Marketing trong hoạt động thông tin – thư viện trong Kỷ yếu hội thảo quốc tế
“Văn hóa trong thế giới hội nhập”; “Tiếp thị thư viện qua mạng Internet” bài viết đã
đưa ra và phân tích các phương thức sử dụng internet phục vụ cho hoạt động quảng
bá thư viện; “Tiếp thị thư viện thời “chấm com” bài viết nghiên cứu và đưa ra
những giải pháp nhằm đáp ứng được đúng thị hiếu của người dùng tin tại các cơ
quan thông tin trong thời đại internet phát triển vô cùng mạnh mẽ như hiện nay;
“nP” trong hoạt động marketing thư viện công cộng”; của tác giả Trương Đại
Lượng có các bài “Marketing trong hoạt động thông tin – thư viện” phân tích tầm
quan trọng và một số giải pháp của marketing trong hoạt động thông tin – thư viện;
của tác giả Trần Mạnh Tuấn có bài “Các quan điểm marketing và vấn đề áp dụng
trong hoạt động thông tin – thư viện” phân tích và giới thiệu một số quan điểm về
marketing từ đó áp dụng vào hoạt động thông tin – thư viện với nhiều vấn đề được
đặt ra.
Thứ tư, luận văn bảo vệ thành công tại Đại học Khoa học xã hội và nhân văn
và Đại học Văn hóa Hà Nội viết về Viện TTKHXH lại chỉ tập trung đề cập tới các
vấn đề của sản phẩm và dịch vụ TT – TV như “Những rào cản trong việc phát triển
các sản phẩm và dịch vụ thông tin khoa học tại Viện Thông tin Khoa học xã hội”
của Nguyễn Minh Hồng; “Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện đáp
ứng nhu cầu tin thời kỳ đổi mới tại Viện Thông tin Khoa học xã hội” của Nguyễn

9


Thị Thúy Nga; “Xây dựng và khai thác nguồn lực thông tin điện tử tại Viện Thông
tin Khoa học xã hội” của Lưu Thị Yến; “Nâng cao hiệu quả phát triển, quản lý và

khai thác vốn tài liệu tiếng nước ngoài tại Viện Thông tin Khoa học xã hội” của
Nguyễn Thị Xuân Dự, viết về NDT và NCT có các đề tài sau “Công tác phục vụ
người dùng tin tại Viện Thông tin Khoa học xã hội” của Trương Đại Nghĩa;
“Nghiên cứu nhu cầu tin của người dùng tin tại Viện Thông tin Khoa học xã hội”
của Phạm Thanh Huyền, viết về các khâu của hoạt động TT - TV có các đề tài
“Công tác bổ sung tài liệu tiếng Việt của Viện Thông tin khoa học và xã hội – Trung
tâm Thông tin Khoa học xã hội và nhân văn Quốc gia” của Bùi Thị Thái; “Bảo
quản di sản thư tịch cổ tại Viện Thông tin Khoa học xã hội” của Nguyễn Thị Thúy
Bình; “Bảo quản tài liệu tại Viện Thông tin Khoa học xã hội” của Đỗ Thị Ngọc
Bích; “Số hóa tài liệu tại Viện Thông tin Khoa học xã hội – Thực trạng và giải
pháp” của Nguyễn Thị Trang; “Nghiên cứu đánh giá chất lượng cơ sở dữ liệu thư
mục tại Viện Thông tin Khoa học xã hội” của Trần Thị Kiều Nga; “Nghiên cứu việc
ứng dụng phần mềm nguồn mở Greenstone tại Viện Thông tin Khoa học xã hội”
của Nguyễn Thị Loan, về nguồn nhân lực có đề tài“Phát triển nguồn nhân lực
thông tin tại Viện Thông tin khoa học xã hội, Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt
Nam” của Trần Thị Thanh Tâm.
Bản thân tác giả đã bảo vệ thành công khóa luận tốt nghiệp năm 2009 với đề
tài “Công tác xây dựng cơ sở dữ liệu phục vụ quản lý và khai thác các nguồn tư liệu
số tại Viện Thông tin Khoa học xã hội”.
Như vậy, nghiên cứu về hoạt động marketing tại Viện TTKHXH, Viện Hàn
lâm KHXHVN chưa có một công trình nghiên cứu nào đề cập đến vấn đề này. Đề
tài “Hoạt động marketing tại Viện Thông tin Khoa học xã hội, Viện Hàn lâm
Khoa học xã hội Việt Nam” mà tác giả lựa chọn là đề tài hoàn toàn mới, chưa có đề
tài đã nghiên cứu trước đó. Đây là đề tài nghiên cứu đầu tiên về lĩnh vực hoạt động
marketing trong TT-TV tại đơn vị. Chọn vấn đề này, tác giả có kế thừa những thành
quả nghiên cứu của các công trình đã công bố trước. Cùng với những kinh nghiệm
từ thực tế công tác của bản thân, hi vọng đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm

10

nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Viện, giúp nâng cao vai trò và vị thế của
Viện với các đơn vị khác.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động marketing.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi quy mô mẫu khảo sát
Nghiên cứu phát phiếu điều tra khảo sát với số lượng 150 phiếu bao gồm:
- Cán bộ lãnh đạo, nhà quản lý: 10 phiếu
- Cán bộ nghiên cứu, giảng viên: 50 phiếu
- Sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sịnh: 60 phiếu
- Các đối tượng khác (hưu trí, các ngành khoa học khác): 30 phiếu
3.2.2. Phạm vi không gian
Viện TTKHXH, Viện Hàn lâm KHXHVN.
3.2.3. Phạm vi thời gian
Năm 2012 Viện TTKHXH chuyển trụ sở làm việc từ 26 Lý Thường Kiệt về
số 1 Liễu Giai thì số lượng NDT đến sử dụng và khai thác thư viện có giảm hơn so
với trước đây. Chính vì vậy luận văn tiến hành khảo sát/ nghiên cứu hoạt động
marketing tại Viện trong khoảng thời gian từ tháng 02 – tháng 10/2016 để từ đó tìm
rs nguyên nhân và đưa ra các giải pháp nhằm thu hút NDT đến với thư viện ngày
càng đông đảo hơn.
3.2.4. Phạm vi nội dung
Nghiên cứu hoạt động marketing nói chung và nghiên cứu hoạt động
marketing tại Viện TTKHXH, Viện Hàn lâm KHXHVN.
4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
4.1. Mục tiêu của đề tài

11

Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Viện TTKHXH, từ đó đề
xuất giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng hiệu quả hoạt động
marketing tại Viện TTKHXH.
4.2. Nhiệm vụ của đề tài
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về marketing và marketing trong cơ quan TT-TV
như: khái niệm, vai trò, mục tiêu, yếu tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá marketing
trong cơ quan thông tin – thư viện.
- Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Viện TTKHXH.
- Đánh giá theo các tiêu chí của hoạt động marketing. Trên cơ sở đó, đưa ra giải
pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng hiệu quả hoạt động marketing tại Viện
TTKHXH.
5. Giả thuyết nghiên cứu
Hoạt động marketing tại Viện TTKHXH đã được đề cập đến trong chiến lược
phát triển của Viện. Tuy nhiên việc thực hiện chưa mang lại hiệu quả cao, chưa phát
huy hết tiềm lực của Viện, chưa nắm bắt và đáp ứng nhu cầu khai thác, sử dụng thông
tin của người dùng tin. Có thể do vấn đề nhận thức và trình độ hiểu biết của lãnh đạo,
cán bộ, người dùng tin về marketing trong hoạt động TT-TV chưa cao, kinh phí cho
hoạt động marketing chưa nhiều, kế hoạch phát triển, phân phối các sản phẩm và dịch
vụ thông tin chưa hợp lý, hoạt động truyền thông marketing chưa được chú trọng. Nếu
các giải pháp được thực thi sẽ giúp Viện thu hút được đông đảo NDT tới sử dụng thư
viện và nâng cao năng lực đáp ứng NCT của cán bộ thư viện.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
6.1. Phƣơng pháp luận
Đề tài được nghiên cứu dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy
vật lịch sử và chủ nghĩa duy vật biện chứng, quan điểm của Đảng và Nhà nước về
công tác sách báo và hoạt động TT-TV.
6.2. Phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể
Phương pháp thu thập, phân tích, tổng hợp tài liệu.

12


Phương pháp khảo sát thực tế, thống kê số liệu.
Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi.
7. Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài
7.1. Về mặt khoa học
Góp phần hoàn thiện các quan điểm lý luận về marketing trong cơ quan TT-TV.
7.2. Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu đưa ra những giải pháp về hoạt động marketing phù hợp
để áp dụng cho Viện TTKHXH, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
của Viện, nâng cao vai trò và vị thế của Viện, nâng cao hiệu quả sử dụng thông tin
cho các đối tượng người dùng tin.
Kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo phục vụ cho việc giảng
dạy, nghiên cứu và học tập của các đối tượng người dùng tin.
8. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của
luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing và khái quát về Viện Thông
tin Khoa học xã hội.
Chương 2: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Viện Thông tin
Khoa học xã hội.
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing tại
Viện Thông tin Khoa học xã hội.

13


PHẦN NỘI DUNG
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ
KHÁI QUÁT VỀ VIỆN THÔNG TIN KHOA HỌC XÃ HỘI
1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing
1.1.1. Các khái niệm
* Khái niệm marketing
Marketing xuất hiện gắn liền với sự trao đổi hàng hóa. Sự trao đổi ấy diễn ra
không bình thường mà làm nảy sinh mâu thuẫn giữa người bán và người mua.
Người bán tìm mọi cách để bán được hàng hóa, còn người mua cũng tìm mọi cách
để mua được hàng. Khi có sự cạnh tranh giữa người bán và người mua thì
marketing lại càng được thể hiện rõ nét hơn. Marketing ra đời từ rât lâu trên thế giới
nhưng khái niệm Marketing chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20.
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902
trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Qua quá trình hình thành và
phát triển thì nội dung của marketing ngày càng trở nên phong phú. Hiện nay,
marketing được ứng dụng rộng rãi ở cả các nước có nền kinh tế thị trường phát triển
và đang phát triển , nó đang được truyền bá dần sang các nước khác trên thế giới.
Vai trò của marketing ngày càng quan trọng không chỉ trong nền kinh tế thị trường
mà trong tất cả các lĩnh vực khác, trong đó có hoạt động thông tin – thư viện.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing:
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là một hệ thống tổng thể các
hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân
phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt
được các mục tiêu của tổ chức”.[3,tr. 7]

14


Philip Kotler, một chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế, thương mại, đã đưa ra
khái niệm “Marketing xã hội” như sau: “Marketing xã hội là nhiệm vụ của tổ chức
để xác định các nhu cầu, mong muốn và mối quan tâm của thị trường mục tiêu và

phân phối sự thoả mãn một cách hiệu quả và hiệu suất hơn đối thủ, theo cách giữ
gìn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng và của xã hội”.[4,tr. 22]
Như vậy, có thể hiểu một cách đơn giản nhất thì marketing chính là các hoạt
động từ tạo lập sản phẩm, dịch vụ, định giá, phân phối …cho đến truyền thông
marketing nhằm mục đích lớn nhất là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Dù khác nhau về định nghĩa song bản chất của marketing vừa là khoa học
vừa là hoạt động thực tiễn có tính nghệ thuật cao về sản xuất và trao đổi hàng hóa,
dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích làm thỏa mãn nhu cầu cao nhất của khách
hàng với nguyên tắc đảm bảo đồng thời cả ba lợi ích: lợi ích của nhà doanh nghiệp,
lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của cộng đồng xã hội.
* Khái niệm marketing trong cơ quan thông tin – thƣ viện
Marketing trong hoạt động thông tin – thư viện là hoạt động marketing trong
cơ quan, tổ chức phi lợi nhuận.
Từ điển giải thích thuật ngữ Thư viện học và tin học ( ALA) định nghĩa: “
Marketing thông tin thư viện là tất cả các hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi
và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang
sử dụng những dịch vụ này”.[1,tr.127]
Theo Suzanne Walters: “ Marketing là những hoạt động tạo ra các sản phẩm
thư viện cho người dùng tin. Nó không chỉ là quảng cáo hay quan hệ công chúng.
Nó bao gồm nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, các chương trình hiện có
và các dịch vụ, thiết lập mục tiêu và đối tượng, sử dụng khả năng thuyết phục trong
giao tiếp. Nói cách khác, marketing là những gì bạn làm hàng ngày để khách hàng
đánh giá cao những gì bạn đã làm cho họ và bạn làm điều đó như thế nào”. [32]
Từ những định nghĩa trên có thể hiểu marketing là tổng thể các hoạt động từ
nghiên cứu thị trường NCT và NDT; xây dựng chiến lược marketing nhằm cung cấp
cho NDT các sản phẩm và dịch vụ phù hợp NCT của họ; triển khai chiến lược dựa

15

trên các công cụ marketing và truyền thông marketing; đánh giá hiệu quả khi thực
hiện chiến lược marketing đó.... Hoặc tập trung khai thác tầm quan trọng của
marketing trong việc thúc đẩy trao đổi thông tin giữa NDT và thư viện, là công cụ
hỗ trợ thúc đẩy sự phát triển thư viện. Tuy nhiên các khái niệm đều hướng tới một
mục tiêu cuối cùng của marketing là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu người dùng tin.
* Khái niệm công cụ marketing trong hoạt động thông tin thƣ viện
Công cụ marketing được hiểu là tập hợp các công cụ để tác động đến quyết
định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của NDT bao gồm: Product (Sản phẩm), Price
(Giá), Place (Phân phối), Promotion (Truyền thông), People (Con người), Progress
(Quy trình), Physical Evidence (Cơ sở vật chất).
a) Product – Sản phẩm
Các sản phẩm trong thư viện thường được hiểu là các sản phẩm do thư viện
tạo ra như hệ thống mục lục, thư mục, cơ sở dữ liệu, bản tin điện tử, tạp chí tóm
tắt… nhờ quá trình xử lý thông tin. Tuy nhiên, dưới góc độ marketing thì sản phẩm
thư viện được nhìn nhận là không chỉ bao gồm các sản phẩm do thư viện tạo ra
thông qua quá trình xử lý thông tin mà bao gồm tất cả các thể loại tài liệu mà thư
viện có được thông qua mua, trao đổi, biếu tặng… nhằm cung cấp tổng thể những
lợi ích thông tin khác nhau mà người dùng tin cần và thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn của họ. Thứ nữa, khi xem xét những lợi ích người dùng tin nhận được khi sử
dụng sản phẩm thư viện thì các sản phẩm đó lại bao hàm cả dịch vụ thư viện và
không tách rời được chúng có nghĩa là thư viện sử dụng các sản phẩm thư viện để
thực hiện dịch vụ thư viện nhằm đáp ứng nhu cầu tin của người dùng tin. Ví dụ,
thực hiện dịch vụ cung cấp tài liệu thì không thể thiếu được tài liệu, thực hiện dịch
vụ tra cứu thì không thể thiếu cơ sở dữ liệu…
“Trong các công cụ Marketing, sản phẩm đóng vai trò quan trọng: là yếu tố
đầu tiên mang lại khả năng thu hút NDT nếu nó đảm bảo các lợi ích mà NDT cần
tìm; là yếu tố giúp thư viện định vị vị trí của mình trong nhận thức của NDT về các
giá trị đích thực của sản phẩm. Đây cũng là một yếu tố khó thay đổi trong một
khoảng thời gian nhất định”. [3, tr.25]

16


Đánh giá chất lượng, hiệu quả hoạt động của thư viện chính là đánh giá khả
năng thỏa mãn nhu cầu tin của người dùng tin khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ
thư viện.
b) Price – Giá
Thư viện là cơ quan phi lợi nhuận và là nơi cung cấp dịch vụ công cộng nên
việc xác định giá cho các sản phẩm thư viện không hề dễ dàng. Với cách tiếp cận
kiểu truyền thống thì cho rằng sản phẩm thư viện là những sản phẩm tinh thần và là
vô giá nhưng với cách tiếp cận hiện đại thì lại cho rẳng, nếu không định giá cho các
sản phẩm thư viện thì NDT sẽ không nhận ra giá trị của sản phẩm. Việc định giá sản
phẩm cần phải tính đến các yếu tố: sản phẩm nào cần định giá, sản phẩm nào không
cần định giá, giá cao hay thấp cho các loại sản phẩm khác nhau hay sản phẩm cùng
loại nhưng đối tượng NDT khác nhau sử dụng; giá được xác định trên cơ sở chi phí
của những nguồn lực nào của thư viện hay của bản thân NDT?
Giá cả là yếu tố thứ hai có vai trò quan trọng trong việc thu hút NDT đến sử
dụng sản phẩm thư viện. Đây là yếu tố linh hoạt và dễ thay đổi hơn sản phẩm nên
trong một số trường hợp thì nó quyết định tăng hay giảm NDT đến với thư viên.
c) Place - Phân phối
Hoạt động phân phối của thư viện là các phương thức cung cấp các loại hình
sản phẩm tới NDT, đặc biệt là người dùng tin mục tiêu. Các hình thức phân phối
chủ yếu: phân phối tại địa điểm cụ thể, phân phối điện tử, phân phối qua các
phương tiện chuyển phát khác…. Hoạt động phân phối có ý nghĩa quan trọng, là
khâu cuối cùng để đưa các sản phẩm và dịch vụ thư viện tới người dùng tin nhanh
chóng và thuân tiện. Sản phẩm tốt và giá cả phải chăng nhưng không được đưa tới
tay NDT thì coi như thư viện không thành công trong việc phục vụ NDT và sự tồn
tại của thư viện cũng không còn ý nghĩa. Tùy vào mỗi cơ quan thông tin – thư viện
mà các hình thức phân phối được vận dụng với hiệu quả khác nhau.
d) Promotion – Xúc tiến/Truyền thông

17


“Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và dịch
vụ tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động
truyền thông marketing”. [3, tr.360]
Theo tác giả Lê Thế Giới trong cuốn Quản trị marketing phân tích, hệ thống
truyền thông marketing bao gồm 5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo (advertising) là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và
khuếch trương các ý tưởng , sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người ( tổ chức) nào đó
muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.
- Marketing trực tiếp (direct marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại
và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có
và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Khuyến mãi (sales promotion) là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức
thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền ( public relation and publicity) bao gồm
các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao, bảo vệ hình ảnh một doanh
nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
- Bán hàng trực tiếp (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với
khách hàng nhằm mục đích bán hàng.
Truyền thông marketing trong hoạt động thông tin – thư viện với mục đích giới
thiệu tới người dùng tin và người dùng tin mục tiêu các sản phẩm và dịch vụ của
thư viện mình, “là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng người dùng tin nhận
biết về các sản phẩm của thư viện, có ấn tượng tốt và dẫn tới việc thực sự sử dụng
các sản phẩm này” [22, tr.33].
Hoạt động marketing trong cơ quan thông tin – thư viện chủ yếu sử dụng 4
trong 5 công cụ trên đó là: Quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ
công chúng. Mỗi một công cụ truyền thông có một thế mạnh riêng, một đặc thù

riêng, nắm chắc được những vấn đề đó là mấu chốt để vận dụng thành công các
công cụ này vào thực tiễn quá trình truyền thông.

18


e) People – Con người
Mọi hoạt động trong đó có hoạt động thư viện thì yếu tố con người là yếu tố
quan trọng nhất, quyết định sự thành bại của hoạt động. Yếu tố con người ở đây bao
gồm: cán bộ làm công tác thông tin – thư viện, các nhà lãnh đạo, quản lý của thư
viện và NDT. Mỗi nhóm người có vị trí, tầm quan trọng và vai trò khác nhau trong
sự phát triển của hoạt động marketing thư viện nói chung.
- Với cán bộ lãnh đạo, quản lý hoạt động thư viện: phải có khả năng nắm bắt
và thấu hiểu được năng lực cụ thể của mỗi cán bộ thư viện, để từ đó có sự phân
công công việc phù hợp cho họ giúp họ có thể phát huy hết năng lực của mình. Có
khả năng quản lý tổng quát tất cả mọi hoạt động của thư viện, nghiên cứu và đưa ra
các chính sách phát triển phù hợp cho thư viện mình.
- Với cán bộ trực tiếp làm công tác chuyên môn, phục vụ NDT: Cần được đào
tạo tại các cơ sở đúng ngành nghề và phù hợp với yêu cầu tính chất công việc. Có
khả năng nắm bắt thành thạo công việc chuyên môn, được đào tạo cả về chuyên
môn nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp với NDT, có khả năng lắng nghe thấu hiểu nhu
cầu của NDT và thái độ của họ với sản phầm và dịch của của thư viện để từ đó giúp
hoàn thiện hơn thư viện của mình.
- Với người dùng tin: Cần được đào tạo về kỹ năng sử dụng các sản phẩm và
dịch vụ thư viện để có thể sử dụng chúng một cách thành thạo, nhanh chóng. Điều
này cũng sẽ giúp cho NDT cảm thấy hứng thú hơn khi tham gia khai thác thông
tin tại thư viện. Ngoài ra, cần phổ biến và cung cấp các thông tin về nội quy sử
dụng thư viện với NDT.
f) Process – Quy trình
Quy trình “bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương

hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong
mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt
động” [18, tr. 307]. Tại thư viện thiết lập rất nhiều các quy trình cho hoạt động, nhưng
dưới góc độ của Marketing thì cần chú trọng các quy trình hoạt động liên quan trực tiếp
tới lợi ích của NDT như quy trình mượn tài liệu, quy trình tra cứu tin, quy trình phổ

19


biến thông tin… nhằm tạo niềm tin với NDT về phương thức làm việc hiệu quả, giúp
đảm bảo rút ngắn được thời gian, sức lực và chi phí phục vụ. Chính vì vậy, sự thuận
tiện hay phức tạp của việc thực hiện các quy trình trên ảnh hưởng tới quyết định của
NDT có tiếp tục sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của thư viện hay không.
g) Physical Evidence – Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất ở đây có thể là tòa nhà, các phương tiện trang thiết bị tiện
nghi bên trong như bàn ghế, máy tính, giá kệ, kho sách, phòng đọc, phòng in sao tài
liệu…là nơi mà cán bộ thư viện và NDT giao tiếp với nhau. Cơ sở vật chất được
đầu tư đầy đủ với những trang thiết bị kỹ thuật hiện đại giúp thư viện có thể xây
dựng và phát triển mạnh các sản phẩm và dịch vụ giúp thỏa mãn tối đa nhu cầu tin
của NDT tạo sức hút NDT đến với thư viện. Trong tâm lý và nhận thức của NDT,
khi chưa tìm hiểu được các sản phẩm và dịch vụ của thư viện thì yếu tố đầu tiên tác
động vào suy nghĩ của họ là cơ sở vật chất kỹ thuật của thư viện đó có đủ hấp dẫn
để thu hút họ tới tìm hiểu và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ở đây hay không?
Ở Việt Nam hiện nay, số lượng các thư viện được đầu tư cơ sở vật chất, trang
thiết bị kỹ thuật hiện đại vẫn còn khiêm tốn chính vì thế chưa thu hút được NDT
đến sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của thư viện.
Để hoạt động marketing được thực hiện có hiệu quả tại các cơ quan, trung
tâm thông tin – thư viện thì cần có sự kết hợp khéo léo và đồng bộ tất cả 7 yếu tố
nêu trên. Ngoài ra, người thực hiện phải có sự hiểu biết thấu đáo về tầm quan trọng
của các yếu tố đó cũng như khả năng kết hợp giữa chúng với nhau trong quá trình

hoạt động của thư viện dựa trên tình hình thực tế của mỗi thư viện để đưa ra các
chính sách cụ thể và phù hợp. Với đòi hỏi ngày càng cao của NDT đối với chất
lượng của các sản phẩm và dịch vụ, cùng sự cạnh tranh gay gắt của nhiều thư viện
trong hệ thống thư viện công cộng, thư viện các trung tâm nghiên cứu, thư viện các
trường đại học thì thư viện nào thực hiện tốt được hoạt động marketing coi như đã
thành công phần nào việc thu hút NDT đến với thư viện.
1.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing trong cơ quan thông tin –
thƣ viện

20