Tiểu luận Quan hệ công chúng

ĐỀ BÀI: Câu nói của J.M.Kaul: “Quan hệ công chúng là 90% làm thật tốt và 10% nói
về nó” có ý nghĩa như thế nào đối với người làm quan hệ công chúng hiện nay. Lấy
ví dụ cụ thể phân tích ý nghĩa của câu nói trên.
BÀI LÀM
Quan hệ công chúng là một ngành nghề đã xuất hiện và phát triển từ sớm ở
các nước phương Tây như Mỹ, Đức, Anh,…và một số quốc gia ở Châu Á như Ấn Độ.
Tuy nhiên, quan hệ công chúng lại là một ngành khá mới và đang ở bước mới phát
triển ở Việt Nam. Hiện nay, quan hệ công chúng là một trong những ngành nghề có
hoạt động sôi nổi và thu hút nhiều nhân lực, bởi những đặc trưng của nghề-một
nghề hiện đại: đòi hỏi sáng tạo, năng động.
Thuật ngữ quan hệ công chúng có gốc từ tiếng Anh là Public Relations, viết
tắt là PR. Thuật ngữ này được hiểu là “tất cả sự nỗ lực của một cá nhân hay tập thể
nhằm thiết lập mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo những người có liên quan đến
họ”.
Có rất nhiều định nghĩa về Quan hệ công chúng, trong đó có một số định
nghĩa đã được nhiều học giả chấp nhận. Chẳng hạn, Viện Quan hệ công chúng Anh
định nghĩa: “Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục
để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công
chúng”. Một định nghĩa khác được các chuyên gia đưa ra để đảm bảo thống nhất
trong định nghĩa về Quan hệ công chúng: “Quan hệ công chúng là một chức năng
quản lí đặc biệt giúp thiết lập và duy trì mối liên hệ trong sự giao tiếp, hiểu biết,
chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng của nó; bao gồm quản lí vấn
đề hoặc vụ việc; giúp tổ chức đó tiếp nhận thông tin và đưa ra quan điểm trước
công luận; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban quản lí tổ chức trong việc
đáp ứng nhu cầu của công chúng; giúp các nhà quản lí theo kịp và tận dụng được
những sự đổi thay với tư cách là một hệ thống cảnh báo dự đoán các khuynh hướng
sắp đến; sử dụng các nghiên cứu và các kĩ thuật truyền thông đúng đắn và trung
thực như những công cụ chủ lực”. Định nghĩa đã khẳng định vai trò của quan hệ
công chúng, nó là một công cụ hữu hiệu trong hoạt động quản lí, mà cụ thể hơn,
1

quan hệ công chúng là hoạt động quản lí truyền thông và bằng truyền thông; trong
đó, một số phẩm chất đánh giá đạo đức nghề nghiệp như trung thực, đúng đắn
được nhấn mạnh và đề cao.
Một câu nói khác về quan hệ công chúng của J.M. Kaul: “Quan hệ công chúng
là 90% làm thật tốt và 10% nói về nó”. Có thể xem đây là một khái niệm về quan hệ
công chúng, một lời đúc kết cho bản chất của quan hệ công chúng, hay cũng chính là
nguyên tắc hoạt động của quan hệ công chúng, và thực sự có giá trị đối với người
làm quan hệ công chúng hiện nay.
Theo như câu nói, tác giả muốn nhấn mạnh đến hai yếu tố “làm” và “nói”,
theo nguyên tắc 90% làm và 10% nói, tức làm nhiều hơn nói, nói ít làm nhiều.
“Làm” ở đây nghĩa là cách làm việc, cách sắp xếp và tổ chức các công việc và
đạt được kết quả như thế nào; cốt lõi trong quan hệ công chúng, “làm” là hoạt động
quản lí hình ảnh của tổ chức; kết quả đạt được đến mức độ nào hay hoạt động có
hiệu quả hay không được đánh giá dựa trên việc tạo được hình ảnh và thương hiệu
cho tổ chức, bởi hình ảnh chính là tài sản vô hình và là tài nguyên quan trọng của
một tổ chức được đánh giá trên 3 yếu tố- độ nhận biết, độ thân thuộc, độ nổi tiếng.
“Nói” có thể hiểu theo hai trường hợp: để người khác nói về mình tức là để bên thứ
ba nói về tổ chức, sản phẩm và mình tự nói về mình tức đây là công việc của người
làm quan hệ công chúng. Việc “nói” có thể hiểu rộng ra và sâu vào chuyên môn của
quan hệ công chúng là truyền thông, bao gồm tự truyền thông và quan hệ với
truyền thông (để bên thứ 3 là truyền thông nói về mình). Công chúng tiếp nhận việc
“nói” có thể bao gồm 2 nhóm đó là công chúng nội bộ và công chúng bên ngoài. Hai
nhóm công chúng này là khác nhau và riêng biệt nên thông điệp và mục đích của
việc “nói” cũng khác nhau. “Nói” với công chúng bên ngoài tức là công việc phát
thông điệp, thuyết minh để cung cấp thông tin cho công chúng về tổ chức, về sản
phẩm. Còn “nói” với công chúng nội bộ nhằm để kết nối các nhân viên trong tổ chức,
làm tăng tính gắn kết, tình đoàn kết trong tổ chức.
“90% làm thật tốt và 10% nói về nó” có thể xem là một công thức thực hiện
để tạo hiệu quả trong hoạt động quan hệ công chúng, được cân đo đóng đếm giữa

2


việc “làm” và “nói”. Phải có làm và nói nhưng nói ít làm nhiều như là chiến thuật của
quan hệ công chúng. Trước khi nói, người làm quan hệ công chúng phải “làm thật”
và “làm thật tốt”. Nghĩa là người làm quan hệ công chúng phải hành động trước-lao
động để tạo nên một thứ có thật, việc lao động này đòi hỏi phải thật trọn vẹn để tạo
ra một sản phẩm chất lượng hoặc tạo dựng được một thương hiệu uy tín và đích
thực. Trước khi làm công việc “nói” về sản phẩm hoặc tổ chức thì sản phẩm và tổ
chức đó phải thực sự đạt chất lượng, phải có thành tựu, có ưu điểm; tức là trước khi
nói về nó thì nó phải có thực, nó phải tồn tại. Bởi lẽ, người làm quan hệ công chúng
không phải là nhà ảo thuật và quan hệ công chúng không phải là hoạt động phép
thuật để biến không thành có, tạo nên sự tồn tại của một thứ gì đó vốn hư không; và
công chúng không phải là những người dễ bị “dắt mũi”, dễ tin vào những thứ không
thấy và không sờ được, hay tin theo một cách mù quáng mà không có phán xét. Xét
cho cùng, quan hệ công chúng là công việc thuyết phục để lấy được lòng tin từ công
chúng; quan hệ công chúng cũng làm nhiệm vụ “thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và
hiểu biết lẫn nhau” giữa công chúng với tổ chức, giữa công chúng với sản phẩm,
mối quan hệ đó phải là mối quan hệ bền vững dựa trên niềm tin; để đạt được như
vậy, người làm quan hệ công chúng phải tạo nên và khẳng định được giá trị thực
của sản phẩm và tổ chức. Chính điểm cốt yếu này tạo nên sự khác biệt giữa quan hệ
công chúng và quảng cáo và cũng là điểm để phân biệt hai loại hình truyền thông
này. Khác với quảng cáo mang tính chất phóng đại, đánh trực tiếp, tạo ấn tượng
ban đầu trong thời gian ngắn cho công chúng về sản phẩm, thì bản chất của quan
hệ công chúng là thiết lập một mối quan hệ bền vững giữa công chúng với sản phẩm
hay tổ chức dựa trên niềm tin của công chúng, và công việc đòi hỏi người làm quan
hệ công chúng thực hiện trong thời gian dài, có sự tiếp cận dần dần.
Việc còn lại mà người làm quan hệ công chúng phải làm chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ
là “nói” về nó, tức truyền thông về sản phẩm, về tổ chức. Cụ thể, người làm quan hệ
công chúng bắt đầu nói về những điểm tốt vốn có của sản phẩm, tổ chức với công

chúng, phải chuyển tải được thông điệp cũng chính là mục đích ban đầu của hoạt
động quan hệ công chúng; cung cấp thông tin về sản phẩm, tổ chức cho công chúng
biết để công chúng được tiếp xúc và trải nghiệm với sản phẩm, tổ chức đó, từ đó
3


thiết lập và tạo được mối quan hệ, liên kết giữa công chúng với sản phẩm, tổ chức.
Việc “nói” này đạt hiệu quả càng cao khi để một bên thứ 3 nói về sản phẩm, tổ chức.
Điều này tạo nên tính khách quan, thông tin chân thực hơn, công chúng cũng dễ
dàng tin tưởng, độ tin cậy đối với sản phẩm và tổ chức cũng tăng lên. Bên thứ 3 này
trong hoạt động quan hệ công chúng có thể là chính công chúng, cụ thể hơn là
những phản hồi, nhận xét của công chúng sau khi được trải nghiệm sản phẩm, tiếp
xúc với tổ chức. Bên thứ 3 ở đây còn xét đến vai trò của truyền thông mà điển hình
là báo chí, nếu quan hệ với báo chí tốt, sử dụng báo chí như công cụ hiệu quả thì
quan hệ công chúng sẽ đạt được kết quả to lớn và trong thời gian ngắn, để báo chí
thay mình nói là cách nhân rộng thông tin hiệu quả, thông tin được công chúng tiếp
nhận cũng hiệu quả hơn.
Tuy nhiên, việc “nói” ở đây chỉ chiếm phần nhỏ, tức truyền thông với mức độ
thấp, nói ít và có kiểm soát. Quan hệ công chúng “nói” một cách có kiểm soát, hay
kiểm soát được việc “nói” của mình. Khi “nói” ít, người làm quan hệ công chúng có
thể dễ dàng kiểm soát được những thông tin mà mình đang truyền tải cho công
chúng, thông tin cần đảm bảo đầy đủ, cần thiết, chắt lọc, ấn tượng, “nói” ngắn gọn
nhưng đầy đủ như thế sẽ hiệu quả hơn. Mặt khác, quan hệ công chúng cũng phải
kiểm soát những thông tin mà báo chí “nói” cho mình, nói về mình, những thông tin
đó nên được chủ động cung cấp bởi phía người làm quan hệ công chúng.
Giả sử, quan hệ công chúng là 10% làm và 90% nói tốt về nó, tức làm ít nói
nhiều. Nếu người làm quan hệ công chúng nói tốt quá nhiều về sản phẩm, tổ chức,
cung cấp quá nhiều thông tin về sản phẩm, tổ chức cho công chúng, trong khi thực
tế giá trị thực thấp, sản phẩm không có chất lượng, hình ảnh của tổ chức không
thực sự tốt trong công chúng thì quan hệ công chúng cũng giống như quảng cáo.

Bởi người làm quan hệ công chúng đang lừa dối công chúng, phóng đại giá trị của
sản phẩm, tổ chức, “nói” những thứ không có thực, không tồn tại. Và kết quả là niềm
tin của công chúng bị phá vỡ, không có mối quan hệ hay sự liên kết tồn tại giữa công
chúng với sản phẩm, tổ chức.
Hoặc hoạt động quan hệ công chúng chỉ làm mà không nói, nghĩa là sản
phẩm chất lượng là có thực, tổ chức có thành tựu, có ưu điểm, có uy tín nhưng
4


không được thông tin thì công chúng không thể nhận biết nó, nó cũng không trở nên
thân thuộc với công chúng, nên việc nổi tiếng lại càng không thể. Như một câu nói
về quan hệ công chúng: “ PR là nghệ thuật biết kể hấp dẫn một câu chuyện hay”, tức
để hoạt động PR hiệu quả thì phải có câu chuyện hay để kể, và người làm quan hệ
công chúng cũng phải là người biết kể chuyện hấp dẫn. Nên nếu chỉ làm mà không
nói, nghĩa là một câu chuyện hay đã có nhưng lại thiếu đi một người kể nó hấp dẫn
thì hoạt động PR cũng không đạt được hiệu quả.
Hoặc hoạt động quan hệ công chúng là nói và không làm, với trường hợp
này, hoạt động PR chắc chắc sẽ thất bại vì chẳng có ai tin vào những điều không có
thực; thậm chí nếu công chúng tin thì niềm tin đó cũng không bền vững.
Câu nói của J.M. Kaul còn là bài học cho những người làm quan hệ công
chúng hiện nay. Đồng thời đó cũng là nguyên tắc hoạt động nghề nghiệp, là những
yêu cầu đối với người làm trong lĩnh vực quan hệ công chúng. Người làm quan hệ
công chúng có thể soi chiếu vào đó để tự trang bị cho mình những kĩ năng cần thiết
cũng như biết bản thân cần và phải làm gì để có thể tồn tại và phát triển trong
ngành PR.
Một chuyên viên PR cần nhanh nhẹn, nhanh nhạy, đòi hỏi vừa tốc độ vừa
nhạy bén. Tức họ có thể nắm bắt vấn đề và nhìn nhận vấn đề tốt, có thể đưa ra đánh
giá nhanh trước khi bắt đầu đưa ra ý tưởng và lập kế hoạch. Phẩm chất này được
thể hiện qua bước nghiên cứu trong quy trình quan hệ công chúng. Đây là bước
quan trọng quyết định con đường, chiến lược thực hiện cho chương trình hành động

hiệu quả. Để tìm ra được bản chất vấn đề mà khách hàng (tổ chức) đang đối mặt,
tình huống mà khách hàng đang gặp phải thì người làm quan hệ công chúng phải
tiến hành thu thập thông tin, số liệu để phân tích, diễn giải chúng.Với công việc quan
trọng phải thực hiện trong bước đầu tiên như vậy thì nhanh nhẹn, nhanh nhạy đúng
là phẩm chất cần có đầu tiên ở người làm quan hệ công chúng.
Ý tưởng cũng là một trong những yêu cầu quan trọng đối với một chuyên
viên PR. Suy cho cùng thì công việc của người làm quan hệ công chúng là bán chất
xám. Quan hệ công chúng là ngành đòi hỏi có cái mới liên tục, liên tục thay đổi và
5


cập nhật, là môi trường cạnh tranh dựa trên sự khác biệt, sáng tạo, độc đáo và mới
lạ, nên người làm quan hệ công chúng cũng không ngừng sáng tạo, thường xuyên
đề xuất ý tưởng. Chính sự khác biệt, độc đáo và mới lạ mới khiến khách hàng chọn
ta chứ không phải ai khác. Ý tưởng cũng là cái cốt lõi để tạo nên một chương trình
hành động, một kế hoạch PR đạt hiệu quả cao nhất. Một ý tưởng tốt là cơ sở để các
bước tiếp theo như lập kế hoạch quan hệ công chúng, truyền thông hay đánh giá
cũng đạt kết quả tốt nhất.
Ngoài phẩm chất nhanh nhẹn, có ý tưởng thì đức tính thật thà cũng là yêu
cầu cơ bản đối với một người làm quan hệ công chúng. Tính thật thà được xét ở góc
độ đạo đức nghề nghiệp của PR. Thật thà đối với người làm PR là làm thật và nói sự
thật, không biến cái không thành có, xấu thành tốt, và cũng không nói quá lên so với
giá trị thực tế. Một người làm PR thật thà là một người làm công việc này thực sự
nghiêm túc, cung cấp thông tin hay truyền tải thông điệp đến với công chúng một
cách chân thực, khách quan. Chính đức tính thật thà của người làm PR mới lấy
được lòng tin, sự tín nhiệm của công chúng, lừa dối công chúng đồng nghĩa với sự
thất bại của chuyên viên PR. Công việc của người làm quan hệ công chúng không
phải là che mắt công chúng, dùng chiêu trò với công chúng để họ tin trong chốc lát
và nhanh chóng đạt kết quả; công việc của họ là thiết lập một mối quan hệ bền vững
dựa trên niềm tin, để đạt được kết quả là sự hiểu biết lẫn nhau, đem lại lợi ích cho

cả hai phía, công việc này đòi hỏi được tiến hành trong cả quá trình lâu dài.
Yêu cầu tiếp theo có thể nói là không thể thiếu ở bất cứ ngành nghề nào và
với quan hệ công chúng cũng vậy, đó là sự chăm chỉ của người làm nghề. Một
chuyên viên PR đòi hỏi chăm chỉ, tức là luôn trong tâm thế cầu thị, muốn học hỏi,
muốn phát triển qua việc tìm tòi, nghiên cứu. Sự chăm chỉ còn thể hiện sự tận tâm,
nhiệt huyết với nghề của một chuyên viên PR. Chính tính chất năng động, sáng tạo
của nghề quan hệ công chúng lại càng đòi hỏi phẩm chất chăm chỉ ở người làm PR;
một người luôn có nhu cầu học hỏi, tìm tòi và luôn nỗ lực để học hỏi, tìm tòi thì mới
xuất hiện ý tưởng và ý tưởng không bao giờ cạn kiệt.

6


Nhanh nhẹn, có ý tưởng, thật thà và chăm chỉ là những yêu cầu quan trọng
và cần thiết để một chuyên viên PR hoàn thành được giai đoạn làm thật tốt, và hơn
hết giai đoạn này lại chiếm một tỉ lệ rất lớn đến 90%.
Với một người làm quan hệ công chúng thì kỹ năng viết rất quan trọng và
cũng là một trong những yêu cầu cơ bản của nghề. Người làm quan hệ công chúng
thực hiện công việc viết cũng chính là thể hiện phần việc “10% nói về nó”. Việc “nói”
này biểu hiện trực tiếp qua các văn bản-tự truyền thông, các văn bản là công cụ phổ
biến và thường xuyên nhất để truyền tải thông điệp và cung cấp thông tin cho công
chúng. Các loại văn bản đó có thể là thông cáo báo chí, tài liệu báo chí, báo cáo dành
cho cổ đông, báo cáo thường niên, bản tin nội bộ,… Kỹ năng viết của chuyên viên PR
thật sự quan trọng bởi nhiệm vụ của công đoạn viết và tác động của các văn bản là
rất lớn. Làm thế nào với một câu chuyện hay đã có có thể thu hút được công chúng
và đến được với công chúng, nó phụ thuộc vào cách kể chuyện của người làm quan
hệ công chúng. Kể chuyện hấp dẫn đòi hỏi phải có nghệ thuật, nghĩa là trong một
văn bản ngắn gọn nhưng thông tin được nêu ra đảm bảo đầy đủ để công chúng có
thể hiểu (viết về cái gì, sự kiện gì, mục đích là gì, thời gian, địa điểm diễn ra,…), đồng
thời đưa ra được những thông tin thật sự nổi bật, quan trọng, thu hút, tức phải cho

công chúng thấy nó có ích, gần gũi (thấy mình ở trong đó, có liên quan đến mình),…
Qua câu nói của J.M. Kaul, ngắn gọn nhưng có tính chất đúc kết kinh
nghiệm, cũng là những nguyên tắc khoa học, khái quát thành một bài học lớn thật
sự có ý nghĩa đối với người làm quan hệ công chúng hiện nay. “90% làm thật tốt và
10% nói về nó” là nguyên tắc luôn đúng trong hoạt động quan hệ công chúng, nó
cũng chính là bản chất của ngành nghề PR, và đằng sau đó cũng chứa đựng những
yêu cầu đối với người làm quan hệ công chúng.
Trong thực tế, có rất nhiều chiến dịch PR về sản phẩm, tổ chức đã ghi dấu ấn
đặc biệt đối với công chúng. Nhiều sản phẩm đã khẳng định chất lượng bền vững
vốn có của nó, nhiều tổ chức, công ty cũng đã tạo dựng và củng cố được hình ảnh
của mình một cách thành công. Sở dĩ những chiến dịch đó thành công là bởi họ đã
thực hiện “90% làm thật tốt và 10% nói về nó”.

7


Ví dụ điển hình cho chiến dịch PR thành công và cũng là một case study mẫu
mực xứng đáng để học hỏi về cách thực hiện, cách truyền tải thông điệp và triển
khai báo chí-chiến dịch “40 vươn cao Việt Nam” của Vinamilk, được thực hiện vào
tháng 8/2016. Chiến dịch này đã thu được kết quả to lớn: hơn 1 triệu lượt xem clip
“Kỉ niệm 40 năm Vinamilk-Vươn cao Việt Nam” được đăng trực tiếp trên Fanpage
lớn và KOLs với hơn 100.000 lượt like share; 5 triệu views clip “Vinamilk 40 nămVươn cao Việt Nam” trên YouTube và 20 triệu views trên Mp3 Zing; clip được đưa
tin trên hơn 20 đầu báo và kênh truyền hình. Quan trọng hơn hết, hình ảnh của
Vinamilk đã thực sự bền vững trong mắt công chúng, người tiêu dùng Việt Nam;
thương hiệu sữa Vinamilk đã trở nên thân thuộc và dễ dàng được nhận biết trong
công chúng. Thắng lợi mà Vinamilk thu được từ chiến dịch này xuất phát từ việc
Vinamilk đã “làm thật tốt”. Trước hết, họ đã có một ý tưởng tốt: Vinamilk 40 nămVươn cao Việt Nam, Vinamilk đã gắn hình ảnh của mình với hình ảnh của đất nước,
đặt tiến trình phát triển của công ty trên chặng đường phát triển của đất nước,
Vinamilk và Việt Nam gắn kết với nhau, tác động lẫn nhau và cùng nhau phát triển.
Thứ hai, Vinamilk chắc chắn đã có sự nghiên cứu và đánh giá kĩ lưỡng để nhìn ra

bối cảnh thực tế, “vươn cao Việt Nam” là một thông điệp đã được triển khai từ năm
2008 gắn với các hoạt động CRS nhằm nâng cao thể chất cho trẻ em Việt Nam. Tuy
nhiên, nhân sự kiện sinh nhật 40 năm của công ty-con số 40 nó thể hiện bề dày và
chặng đường mà Vinamilk đã đi được, 40 năm “chắp cánh cho mầm non tương lại
của đất nước”; Vinamilk đã gắn con số 40 của mình với tầm vóc và chặng đường
phát triển của đất nước, đồng thời cũng muốn nhấn mạnh ý nghĩa Vinamilk và Việt
Nam sẽ cùng vươn cao, cùng phát triển; đặc biệt, Vinamilk đã thể hiện trách nhiệm
xã hội của mình với tư cách là một doanh nghiệp, như một lời cam kết giúp trẻ em
Việt Nam ngày một vươn cao “mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày”, đồng thời
hứa hẹn mang thương hiệu vươn xa ra tầm quốc tế. Đi kèm sau một ý tưởng tốt,
bước đánh giá chắc chắn để tìm ra phương án tốt nhất là bước vạch mục tiêu và đề
ra chiến lược cũng như vạch kế hoạch. Đối với những điểm này, Vinamilk đã có
bước chuẩn bị rõ ràng, chi tiết, khoa học và đầy chuyên nghiệp. Với mục tiêu truyền
thông cho sự kiện kỉ niệm 40 năm thành lập Vinamilk, Vinamilk đã đề ra chiến lược
8


sáng suốt, được thể hiện qua việc thông điệp “Vươn cao Việt Nam” đã được khai
thác ở nhiều góc độ trong các hoạt động và sản phẩm truyền thông, từ chiến dịch
thể hiện trách nhiệm xã hội, cũng là tinh thần cốt yếu mà Vinamilk luôn hướng tới
đến quan hệ với truyền thông, báo chí. Cụ thể:
1. Chiến dịch “Quỹ sữa Việt Nam” tặng sữa cho 40.000 trẻ em nghèo tại 40

tỉnh thành khó khăn
2. TVC “Vinamilk 40 năm-Vươn cao Việt Nam”
3. Các bài viết trên các báo và truyền hình khai thác theo các hướng: quyết
định lịch sử của CEO, thành tựu của Vinamilk,...
Vinamilk cũng đã đưa ra điểm nhấn cho chiến dịch của mình-TVC “Vinamilk
40 năm-Vươn cao Việt Nam”, từ hình thức, ca từ đến câu chuyện trong TVC đã
chuyển tải được thông điệp hiệu quả đến công chúng.

Việc đặt quan hệ với truyền thông cũng được Vinamlk chuẩn bị rất tốt, họ
đã tận dụng được báo chí-là kênh truyền thông hiệu quả nhất, ngoài ra họ cũng tận
dụng được mức độ phổ biến của mạng xã hội và sức tác động của nhân hiệu đối với
công chúng.
Vinamilk đã thực sự đầu tư và theo sát chương trình hành động của mình,
họ đã thực sự thực hiện “90% làm thật tốt”; tất nhiên họ cũng kiểm soát được việc
“nói” của mình “10% nói về nó”, nói đủ thông tin, đủ hấp dẫn để gây ấn tượng với
công chúng. Vinamilk đã sử dụng báo chí như một công cụ một cách hiệu quả qua
việc chủ động cung cấp thông tin cho báo chí và kiểm soát, giới hạn thông tin trên
báo chí, như chỉ tập trung khai thác các khía cạnh: quyết định lịch sử của bà Kiều
Liên-CEO Vinamilk, những thành công trên thị trường chứng khoáng và kinh doanh,
các sản phẩm lâu đời và thành công của Vinamilk trên thị trường quốc tế. Việc “nói”
còn đươc thể hiện rõ qua TVC trong chiến dịch, ca từ trong TVC đơn giản, chỉ “chạm
nhẹ” đến thương hiệu Vinamilk, thay vào đó đánh vào cảm xúc của công chúng, khai
thác xúc cảm từ bên trong về đất nước, về khát vọng “vươn cao Việt Nam”. Mặt
khác, Vinamilk đã sử dụng bên thứ 3 rất hiệu quả, một số lượng lớn KOLs trong
nhiều lĩnh vực: nhà văn, nhà báo, ca sĩ, diễn viên và các Fanpage lớn để lan tỏa
thông điệp “40 năm Vinamilk”. Các thông điệp được đưa liên tục nhưng không ồ ạt,
9


không trùng lặp, đa dạng, đa sắc màu đủ để thu hút công chúng và duy trì sự chú ý,
bàn luận trong công chúng.
Trở về thời điểm tháng 6/2011, cách chiến dịch trên của Vinamilk 5 năm,
một thương hiệu không còn xa lạ như Coca-Cola cũng thành công rực rỡ với chiến
dịch mang tên “Share a Coke”. Chiến dịch “Share a Coke” đã thực sự chứng minh
Coca- Cola đã “làm thật tốt” và sau đó “nói về nó” một cách hiệu quả.
Coca-Cola là một thức uống không chỉ phổ biến trong giới trẻ Việt Nam mà
còn trên thế giới. Tuy nhiên, ở Australia (Úc) thì không như vậy, có đến 50% giới trẻ
ở Úc chưa từng thử Coca-Cola. Đây chính là lý do để Coca-Cola tiến hành chiến dịch

“Share a Coke” vào thị trường Úc. Mặt khác, trong thời đại lên ngôi của mạng xã hội,
việc chia sẻ và phổ biến rất dễ dàng, các cá nhân dễ bị tác động bởi cộng đồng
mạng. Phân tích và tìm ra bản chất vấn đề cũng như xác định được bối cảnh thực tế,
Coca-Cola đã tiến hành chiến dịch này nhằm chứng minh thương hiệu của mình có
thể làm thay đổi giới trẻ và thích ứng với thời đại. Coca-Cola cũng tạo ra một ý
tưởng đột phá, in tên trên vỏ chai có thể nhắc nhở mọi người về một người thân,
người bạn đã lâu không gặp gỡ hoặc là người bạn vừa mới quen với thông điệp
“Nếu bạn yêu/muốn gặp gỡ/nhớ/thích/lâu rồi chưa gặp Liam/…, hãy chia sẻ “Coke”
với anh ấy (tên Liam được in trên vỏ chai)”. Ý tưởng này sở dĩ thuyết phục và thu
hút là nhờ đánh vào tính cá nhân của con người, để khách hàng thấy được mình
trong đó, và bắt đầu đưa khách hàng bước theo hành trình tìm kiếm cùng CocaCola. Đồng thời, nó cũng xuất phát từ ý nghĩa nhân văn-khuyến khích sự tương tác
của khách hàng trên thế giới mạng lẫn ngoài đời thực thông qua Coca-Cola. CocaCola cũng đề ra chiến lược cụ thể, bắt nguồn từ ý tưởng “kết nối, đoàn viên và chia
sẻ những giây phút thoải mái bên nhau cùng với một lon Coca-Cola”; thay đổi bao bì
trên sản phẩm của Coca-Cola nhằm tạo làn sóng hội thoại trên cả hai kênh online và
offline. Coca-Cola đã tiến hành bước thực hiện kế hoạch, đưa Coca-Cola đến với giới
trẻ, chai Coca-Cola có in tên riêng trên vỏ chai xuất hiện hàng loạt trong các tủ lạnh
bán hàng tự động ở Úc. Chiến dịch càng sôi động hơn khi có các hoạt động chụp
hình với chai Coca-Cola có in tên mình và gửi cho Coca-Cola để có cơ hội xuất hiện
trên TVC của nhãn hàng này; 150 bài hát tương ứng với 150 cái tên được sáng tác
10


và phát trên đài truyền hình quốc gia; trên Facebook, Coca-Cola còn sử dụng một
ứng dụng để người dùng có thể tạo ra hình ảnh vỏ chai có in tên mình; hay là sử
dụng người nổi tiếng với phong trào chia sẻ Coca-Cola với cộng đồng Fan;… Tất cả
các hoạt động đó đã thực sự cuốn hút và khuấy đảo người dùng.
Coca-Cola cũng áp dụng việc “10% nói về mình” hiệu quả. Họ đã không tự
truyền thông mà áp dụng đối tượng truyền thông trung gian-bên thứ 3 nói về mình
rất tốt. Các TVC, kênh truyền hình và đặc biệt là mạng xã hội đã thực hiện chức
năng truyền thông cho chiến dịch một cách hiệu quả, một làn sóng chia sẻ và trao

đổi trong công chúng cũng góp một phần cho mục tiêu truyền thông thành công.
Coca-Cola đã thực sự “làm” tốt, làm một cách nghiêm túc, và “nói” về nó một
cách nghệ thuật, nên đã gặt hái được thành tựu đáng kể: số người nói trên
Facebook ở thời điểm đó đứng nhất Úc và đứng hạng 23 toàn cầu; 76.000 mô hình
các vỏ chai Coca-Cola được tạo ra và chia sẻ trên Facebook; quan trọng hơn cả
chiến dịch đã làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng trẻ ở Úc về thương hiệu,
Coca-Cola được nhắc đến như “một thương hiệu luôn tạo nên điều mới mẻ”, “thương
hiệu mà tôi yêu thích”,…
Hai ví dụ của Vinamilk và Coca-Cola, và còn nhiều ví dụ khác nữa đã minh
chứng cho tính đúng đắn và ý nghĩa của câu nói của J.M. Kaul: “Quan hệ công chúng
là 90% làm thật tốt và 10% nói về nó”. Làm thật, làm thật tốt, làm một cách nghiêm
túc, sau đó nói về nó một cách có kiểm soát, thì kết quả sẽ là hoàn toàn thuyết phục
được công chúng, cũng như đạt được mục tiêu đặt ra của quan hệ công chúng.

11


12