ĐỊNH vị THỊ TRƯỜNG CHO sản PHẨM BIA HEINEKEN VIỆT NAM

MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN VIỆT
NAM

PHẦN I. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BIA
1. Sản xuất Bia tại Việt nam
Thị trường Bia VN có sự tăng trưởng cao, bên cạnh các DNNN, đã
xuất hiện hàng loạt liên doanh sản xuất bia. Đến nay trên thị trường VN có
hầu hết các loại bia: bia tươi, bia đen, bia chai, bia lon…Trong cuộc cạnh
tranh sản phẩm bia, từ những tháng cuối năm 2002 cho thấy đã dần hình
thành những doanh nghiệp có quy mô lớn, phía Bắc là bia Hà Nội, phía Nam
là bia Sài Gòn, miền Trung là bia Huế và hàng loạt những liên doanh sản
xuất bia với nước ngoài như Heneiken, Tiger, Calsberg...

H


QUẢN TRỊ MARKETING

Ngành Bia là một ngành công nghiệp thực phẩm, sản xuất ra loại đồ
uống có chất lượng phục vụ nhu cầu xã hội, trong vòng 10 năm qua ngành
bia có tốc độ tăng trưởng nhanh, đáp ứng nhu cầu trong nước thay thế phần
nhập khẩu trước đây.
Ngành bia Việt Nam trong vòng 10 năm qua đã tập trung đầu tư mạnh
nhằm nâng cao công suất tăng sản lượng và chất lượng sản phẩm. Ngành đã
chú trọng đầu tư các dây chuyền thiết bị hiện đại, tiên tiến, đồng bộ và có
công nghệ tiên tiến trên thế giới. Tổng vốn đầu tư vào ngành bia là 5.499.287
triệu đồng với một năng lực sản xuất lớn hơn 1.000 triệu lít. Toàn quốc có
469 đơn vị, trong đó:
- Quốc doanh Trung ương 2 đơn vị
- Liên doanh và 100% vốn nước ngoài 6 đơn vị

- Quốc doanh địa phương và tư nhân 461 đơn vị
2. Tiềm năng phát triển ngành bia Việt Nam
Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng hơn 40 triệu người
trong độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất.
Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 được dự
báo đạt trên 8%. Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$
vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao
cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia
Việt Nam trong tương lai.
Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng
trưởng khoảng 13% - 14%/năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia
Trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự
chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia Bình dân sang thị

2
2


QUẢN TRỊ MARKETING

trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên
Thị trường bia cao cấp (9%) chủ yếu do ba nhãn hiệu Heineken,
Carlsberg và Tiger chiếm lĩnh. Thị trường bia bình dân thuộc về các công ty
bia địa phương và các cơ sở sản xuất bia thủ công. Thị trường bia trung cấp
chủ yếu thuộc về một số nhãn hiệu như Sabeco, Habeco, Halida, Huda,...
Mặc dù hiện nay thị trường bia bình dân vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong
cơ cấu tiêu thụ bia, tuy nhiên thời gian tới thị trường này sẽ giảm dần tỷ trọng
do đời sống của người dân tăng lên, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm hợp vệ
sinh sẽ tăng cao và các cơ sở gia công địa phương có công nghệ lạc hậu sẽ
không cạnh tranh được với các công ty có tiềm lực mạnh.

PHẦN II. BIA HEINEKEN
1. Giới thiệu về bia Heineken:

Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu
Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian
Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất
bia De Hooiberg ở Amsterdam.
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam, tiền thân là Công ty Liên
Doanh Nhà Máy Bia Việt Nam, (NMBVN), đơn vị sản xuất các lọai bia
Tiger, Heineken và Bivina tại Việt Nam, là một công ty liên doanh thành lập
vào ngày 9/12/1991, giữa Tổng Công ty Thương Mại Saigon (SATRA) và

3
3


QUẢN TRỊ MARKETING

tập đoàn Asia Pacific Breweries Ltd. (APBL), trụ sở đặt tại Singapore.

Từ nhiều năm qua, nhà máy bia Việt Nam được biết đến như là một
trong những Công ty Liên doanh họat động có hiệu quả nhất tại Việt Nam,
một đơn vị tích cực trong các họat động xã hội và phát triển giáo dục và luôn
đi đầu trong công tác bảo vệ môi trừơng.
Nhà Máy Bia Việt Nam có diện tích 12 héc ta đặt tại Phường Thới An,
Quận 12, Tp. Hồ Chí Minh đã chính thức sản xuất thương phẩm bia Tiger
vào tháng 10 năm1993 và Bia Heineken vào tháng 7 năm 1994. Vào tháng 8
năm1997, công ty liên doanh Nhà Máy Bia Việt Nam giới thiệu với người
tiêu dùng Việt Nam, nhãn hiệu bia nội địa đầu tiên của Công ty mang tên
Bivina.

Các sản phẩm của Nhà máy bia Việt Nam (NMBVN) đem đến với
ngừơi tiêu dùng thông qua một hệ thống 01 Tổng kho đặt tại Thành phố Hồ
Chí Minh và 3 Văn phòng Chi nhánh đặt tại Đà Nẵng, Nha Trang và Cần
Thơ và hơn 100 đơn vị phân phối chính thức của Công ty. Ngay từ những

4
4


QUẢN TRỊ MARKETING

ngày đầu đi vào họat động, NMBVN đã tạo được uy tín với khách hàng là
một công ty có những sản phẩm chất lượng cao, ổn định và phong cách phục
vụ tốt.
Tập thể Cán bộ Công nhân viên của NMBVN luôn cố gắng phấn đấu
trong việc quản lý chất lượng trên mọi lĩnh vực để đáp lại sự tin tưởng của
khách hàng. Do vậy, NMBVN đã có vinh dự trở thành nhà máy bia đầu tiên
tại Việt Nam được nhận Chứng Chỉ ISO 9002:1994 và cũng là nhà máy bia
đầu tiên trên thế giới được công nhận đạt tiêu chuẩn Quản Lý Chất Lượng
ISO 9001:2000. Đến tháng 11/2001, NMBVN lại được công nhận đạt tiêu
chuẩn Quản lý Chất Lượng HACCP (Hazard Analysis Critical Control).
Nhà máy Bia Việt Nam tự hào là đơn vị đầu tiên trên toàn quốc thiết
lập 01 hệ thống xử lý nứơc thải đạt tiêu chuẩn quốc tế. Hệ thống xử lý nứơc
thải của nhà máy có nhiệm vụ xử lý toàn bộ nứơc thải của nhà máy, từ nứơc
thải công nghiệp đến nứơc thải sinh họat bằng các phương pháp xử lý yếm
khí (anaerobic) và hiếu khí (aerobic), đảm bảo mọi thông số đều đạt tiêu
chuẩn do Bộ Công Nghiệp và Môi Trường quy định. NMBVN còn áp dụng
nhiều biện pháp tích cực để bảo vệ môi trừơng. Nhà máy sử dụng những hệ
thống làm lạnh hòan tòan không gây tác hại cho môi trường, sử dụng nứơc
một cách có ý thức và áp dụng những biện pháp cụ thể nhằm tiết kiệm năng

lượng. Các xe nâng (forklift) trong nhà máy đều chạy bằng hơi đốt (gaz) để
tránh gây ô nhiễm không khí và giảm thiểu tối đa tiếng ồn trong khu vực sản
xuất. Nhờ áp dụng các biện pháp bảo vệ môi trường có hiệu quả cao, nên vào
tháng 5 năm 2003 NMBVN đã vinh dự nhận được chứng chỉ ISO
14001:1996 về quản lý môi trường do BM TRADA cấp.
Nhằm phục vụ tốt hơn cho công tác quản lý, cuối năm 2008, Công ty

5
5


QUẢN TRỊ MARKETING

Liên Doanh Nhà Máy Bia Việt Nam chính thức đổi tên thành Công ty Trách
Nhiệm Hữu Hạn Nhà Máy Bia Việt Nam.
2. Sản phẩm
Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia
Heineken có mặt tại Việt Nam hay khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại
Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ
ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp
hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến
cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại
Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng.
Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối
thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia
và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho
biết họ sẽ chọn lại Heineken.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm
bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2
được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn

mang một hương vị thuần khiết nhất.
Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều
loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon
và chai.
3. Những thành tích đạt được của Heineken
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành
công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các
loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ

6
6


QUẢN TRỊ MARKETING

chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới,
trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1
tại Mỹ.
Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến
110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên
đến 109 triệu hectolit hàng năm.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng
năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4
tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003.
PHẦN III. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM BIA HEINEKEN TẠI VIỆT NAM
1. Mục tiêu
- Tạo cho đối tượng khách hàng mục tiêu sự nhận biết và ghi nhớ sâu về
thương hiệu sản phẩm.
- Chiếm lĩnh sự thiện cảm của khách hàng mục tiêu, kích thích tiêu
dùng.

- Xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩm.
- Thông qua xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, tạo hiệu ứng xây dụng
thương hiệu cho chính Công ty chủ quản, sở hữu sản phẩm.
2. Đối tượng mục tiêu
- Kênh phânphối: Thông qua các cửa hàng phân phối, nhà hàng, quán
bar
- Phạm vi địa lý: Toàn lãnh thổ Việt Nam
Tâm lý truyền thông: Quan tâm nhất đến các chính sách bán hàng (giá,
chiết khấu), các chính sách hỗ trợ bán hàng (truyền thông, quảng cáo,
khuyến mãi của Nhà sản xuất). Sự phát triển, uy tín và quy mô của Nhà sản

7
7


QUẢN TRỊ MARKETING

xuất, mức độ nổi tiếng của thương hiệu… cũng là một trong những niềm tin
và gắn bó đối tượng này với sản phẩm.
- Nhóm người tiêu dùng
Nam giới, độ tuổi 25 – 50, tập trung ở những người có trình độ và mức
thu nhập trung bình khá trở lên. Phạm vi địa lý: Toàn quốc, tập trung các tỉnh
thành phố lớn như Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng…v.v
Tâm lý truyền thông: Quan tâm nhiều đến chất lượng, hương vị, mức
độ nổi tiếng của thương hiệu.
3. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay Heineken có một số đối thủ (nhãn hiệu) cạnh tranh trên thị
trường Việt Nam đó là bia như: Tiger, Carlsberg, bia lon 333, bia Halida, bia
Hà Nội….v.v. Các đối thủ của Heineken đều đã có thương hiệu, có công
nghệ tiên tiến và tiềm lực tài chính mạnh. Phần lớn họ là những doanh nghiệp

thuộc Tổng công ty rượu bia và nước giải khác (sabeco), các công ty liên
doanh hoặc công ty 100% vốn nước ngoài, ra đời và gắn bó với người tiêu
dùng Việt Nam rất lâu và có hệ thống mạng lưới phân phối rộng khắp;
4. Phân tích SWOT
-

Điểm mạnh của Công ty: Bia Heineken có bề dày lịch sử và thành
tích, ra đời từ những năm1870 và được nhiều người tiêu dùng trên toàn
thế giới tin dùng và đánh giá cao bởi hương vị độc đáo, đặc trưng riêng
biệt. Heineken có tiềm lực tài chính mạnh và công nghệ sản xuất bia
hiện đại

- Điểm yếu của Công ty: Giá bán cao hơn rất nhiều so với đổi thủ cạnh
tranh (ví dụ 315.000 VND/thùng, Carlsberg 220.000 VND/thùng, tiger
222.000 VNĐ/thùng…v.v)

8
8


QUẢN TRỊ MARKETING

- Nguy cơ/thách thức của Công ty: Ngày càng nhiều những nhãn hiệu
bia nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam với đặc tính sản phẩm
tương tự hoặc sản phẩm thay thế.
- Cơ hội của Công ty: Dân số Việt Nam là dân số trẻ, thu nhập bình
quân đầu người có xu hướng tăng lên, hệ thống phân phối rộng khắp
và mức chiết khấu bán hàng hợp lý sẽ là những cơ hội tốt để sản phẩm
bia Heineken đến tay người tiêu dùng và mở rộng thị phần tại Việt
Nam.

5. Định vị
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken
luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia
mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư
tưởng tiến bộ.
Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát
khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành
điệu. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt
thương hiệu Heineken trên thị trường.
Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình
hăng hái. Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và
với những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngoài.
Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được
miêu tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét
đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội
lẫn kinh doanh.
Do được kế thừa thương hiệu từ nước ngoài, nên khi sang đến Việt

9
9


QUẢN TRỊ MARKETING

Nam, sản phẩm Heineken cũng sẽ phải phát huy được những giá trị vốn có
của nó: khao khát học hỏi, tư tin, cởi mở, thông minh, hài hước và sành
điệu……v.v. nhưng phải phù hợp với văn hoá và ngôn ngữ của người Việt
Nam.
Sử dụng mô hình định vị EBA - Model:
- Cảm nhận của khách hàng (Emotion): Cảm giác VUI VẺ, THÂN

THIỆN, “SÀNH ĐIỆU” và đẳng cấp;
- Lợi ích khách hàng mong muốn (Benefits): cảm giác vui vẻ, thân
thiện, có lợi cho sức khoẻ, giá thành phù hợp với túi tiền và địa vị xã
hội.
- Đặc tính của sản phẩm (Attributes): được sản xuất trên dây chuyền
hiện đại, nguyên liệu nhập khẩu, hương vị và không có hại cho sức
khoẻ.
Lý do khách hàng quyết định mua sản phẩm (Motive): Vì người tiêu dùng
cảm nhận được những gì mà đang uống đem lại sự Vui vẻ, thân thiện, cảm
giác có lợi cho sức khoẻ và “sành điệu” và “đẳng cấp” hơn.
6. Chiến lược truyền thông, tiếp thị
- Xây dựng hình ảnh chung cho sản phẩm bia hơi và bia tươi gắn liền
với Vui vẻ, Thân thiện, sành điệu và đẳng cấp.
- Sử dụng và phối hợp nhuần nhuyễn các công cụ truyền thông PR –
Quảng cáo – Khuyến mãi và Marketing support… nhằm tạo ra luồng
thông tin tối ưu liên tục tiếp cận tới người tiêu dùng.
- Dùng nhiều kênh quảng cáo và truyền thông trong từng thời điểm nhất
định nhằm tạo nên hiệu quả nhanh nhất, sau đó tiếp tục duy trì hình

10
1


QUẢN TRỊ MARKETING

ảnh thương hiệu nhằm chiếm lĩnh thị phần, tạo động lực kích thích cho
hệ thống đại lý, tạo niềm tin với người tiêu dùng.
a. Hình ảnh thể hiện, thông điệp truyền thông: Các chiến dịch quảng bá
rầm rộ và nhất quán dưới một thông điệp: Heineken – bia đẳng cấp và
phong cách của bạn:

- Sử dụng hình ảnh sang trọng, hiện đại, trẻ trung nhưng phải mang yếu
tố thông minh, vui vẻ, sành điệu, đẳng cấp (có địa vị và tiền tài) và tạo
phong cách riêng của bạn;
- Thể hiện hình ảnh: có thể gắn bó với những hoạt động thể thao, vui
chơi giải trí… của những người có thu nhập khá trở lên và tạo nên
những ấn tượng rất riêng biệt: me & my beer, chỉ có thể là Heineken…
b. Hoạt động truyền thông tiếp thị:


Public Relations (bao gồm cả Press Relations)

- Tập trung xây dựng Nhóm Core Media (khoảng 5-10 phóng viên báo
chí thân thiết ở những tờ báo như Thể thao, giải trí hoặc thông tin kinh
tế), truyền tải thông tin thường xuyên về sản phẩm. Hướng đến nhóm
phóng viên chuyên về Ẩm thực, tiêu dùng.
- Thông tin thường xuyên trên báo chí về các chương trình của Hãng.
- Tài trợ các chuyên mục, gameshow về ẩm thực, nội trợ, thể thao trên
báo chí, truyền hình, chú ý khai thác các kênh VTV3 và VTC.
- Tài trợ các giải thi đấu mang tích quốc tế hoặc các hoạt động văn hoá
lớn như: Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger
(Heineken Challenger nay đã trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng
năm uy tín nhất tại Việt Nam. Những sự kiện như vậy không những

11
1


QUẢN TRỊ MARKETING

đem lại cho người xem bầu không khí giải trí tuyệt vời mà còn tạo cơ

hội cho Việt Nam có mặt trên danh mục của các giải tennis thế giới);
- Gắn tên tuổi của mình với những sự kiện văn hoá thể thao hiện đại trên
thế giới: Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam
theo mô hình toàn cầu với sự có mặt của những tài năng nhạc dance
hàng đầu thế giới như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez. Những
đêm Thirst nóng bỏng tại TP. HCM do Heineken đem lại cho những
khách hàng may mắn, đã để lại nhiều ấn tượng đẹp qua sự phô diễn tài
năng của các DJ đẳng cấp thế giới. Những tên tuổi lớn này còn giúp
đào tạo kỹ năng cho các ngôi sao DJ Việt Nam qua những cuộc thi
tuyển chọn DJ số 1 Việt Nam do Heineken tổ chức hàng năm;
- Gắn các Poster quảng cáo trên các phương tiện công cộng, các nhà
hàng, quán bar….v.v
- Tham gia các hội chợ, lễ hội, sự kiện văn hoá… nhằm có cơ hội giới
thiệu về sản phẩm


Quảng cáo

- Quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng được
nhiều người tiêu biết đến như các kênh truyền hình VTV3, HTV…v.v
- Lựa chọn các kênh báo chí liên quan đến ẩm thực, tiêu dùng, thể thao.
- Quảng cáo trang lớn thể hiện các giá trị của sản phẩm theo các thời
điểm chính trong năm (theo kế hoạch năm)
- Duy trì quảng cáo thường xuyên báo chí thể hiện Thương hiệu sản
phẩm (diện tích nhỏ, tiết kiệm ngân sách)
- Thực hiện quảng cáo trên báo chí về các chương trình khuyến mãi, các
hoạt động xã hội của sản phẩm

12
1

QUẢN TRỊ MARKETING

- Các ấn phẩm quảng cáo như Quảng cáo báo, Poster, Flyer, Bill
Board….. đều sử dụng hình ảnh thống nhất.
- Tổ chức đội ngũ PG (Promotion Girls) mặc đồng phục công ty giới
thiệu hoặc bán tại các điểm bán lớn, đặc biệt là các nhà hàng, quán bar


Khuyến mãi

- Thường xuyên tổ chức chương trình khuyến mãi dành cho đại lý vào
đầu mùa sản phẩm, tập trung khuyến mãi bằng chiết khấu giá.;
- Tổ chức cho các đại lý những tour du lịch miễn phí cho các đại lý vượt
doanh số bán hàng hoặc nhân dịp kỷ niệm những ngày trọng đại/đặc
biệt của công ty …v.v.


Sales Marketing / Marketing Support

- Tài trợ bảng biển cho các đại lý, nhà hàng, quán bar. Bản biển có
chung marquette thiết kế (tăng tính đồng nhất)
- Thực hiện các vật dụng như cốc, ly, khay, ô che, thùng đá… cung cấp
cho đại lý, nhà hàng, quán bar (thống nhất về mẫu mã, màu sắc…v.v)
- Trang phục nhân viên đồng bộ, có thông điệp và hình ảnh sản phẩm.
- …..v….v..
KẾT LUẬN: Hoạt động truyền thông tiếp thị của sản phẩm bia heineken
phải nhắc/tạo ấn tượng cho người tiêu dùng, làm nổi bật được phong cách rất
riêng biệt của Heineken mà không một hãng bia nào có, thoát nên được thông

điệp riêng và gắn với slogan nổi tiếng của sản phẩm “CHỈ CÓ THỂ LÀ
HEINEKEN”
PHẦN IV. ĐỀ XUẤT CÁ NHÂN VỀ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
TIẾP THỊ
Giai đoạn 1 – Mùa sản phẩm, kéo dài khoảng từ 01/5 đến 30/9 hàng năm

13
1


QUẢN TRỊ MARKETING

(đối với khu vực miền Bắc và toàn thời gian đối với khu vực miền Nam)
Đây sẽ là giai đoạn tập trung vào các hoạt động giới thiệu sản phẩm,
đẩy mạnh doanh số bán hàng, với mục tiêu cao nhất là tạo nhận biết cho các
nhóm công chúng mục tiêu về hình ảnh, chất lượng, sự khác biệt của cũng
như các thông điệp khác của sản phẩm, kích thích và tạo đà cho bán hàng.
Đây cũng chính là giai đoạn để kiểm nghiệm các chỉ số mục tiêu về doanh số,
về các chiến lược hoạch định và đo lường nhận thức, cảm tình của người tiêu
dùng đối với sản phẩm. Tuy nhiên, trong giai đoạn này, mức độ đầu tư là giai
đoạn đầu tư cao nhất để có được tần xuất tiếp cận người tiêu dùng cao nhất,
nhằm làm lợi thế cho các giai đoạn tiếp theo sau. Và chính thế nên các khoản
ngân sách chi cho hoạt động marketing, truyền thông quảng bá trong giai
đoạn này nên được coi là những khoản mục đầu tư, không coi là chi phí. Có
những khoản ngân sách chi cho giai đoạn này, nhưng được dùng/phân bổ cho
cả năm;

TT

Hạng mục

1

Tài trợ, tham gia lễ
hội, sự kiện ẩm thực,
văn hoá…

Kênh

Kinh phí
(USD)
-

14
1

Ghi chú


QUẢN TRỊ MARKETING

TT

Hạng mục

2

Kênh

Kinh phí

(USD)

Ghi chú

Quảng cáo bằng các
video clip với những
hình ảnh sang trọng,
trẻ trung nhưng phải
mang yếu tố thông
minh, vui vẻ, sành
điệu, đẳng cấp (có địa
vị và tiền tài) và tạo
phong cách riêng của
bạn

-

Trên các kênh truyền
hình được phần đông
khán giả Việt Nam ưu
thích như VTV3,
HTV…v.v

3

Khuyến mãi trực tiếp
bằng sản phẩm

-

Quy đổi ngân sách
tương đương

4

Quảng cáo chính diện Thể thao
font típ hoành tránh
văn hoá,
trên trang báo
Bóng đá

-

5

Poster dán quán bar,
nhà hàng, đại lý và
một số phương tiện
giao thông đại chúng

-

Bao gồm Poster quảng
bá hình ảnh bia
Heineken và Lịch bóng
đá Euro, word cup

6

Biển chân đứng

(Free-standing)

-

Sử dụng hình ảnh (theo
từng giai đoạn cụ thể
gắn liền với hình ảnh
quảng cáo quen thuộc)

7

Quảng cáo tấm lớn
ngoài trời

-

Treo biển quảng cáo
tấm lớn ở một số thành
phố lớn

15
1


QUẢN TRỊ MARKETING

TT

Hạng mục

8

Kênh

Kinh phí
(USD)

Ghi chú

Xây dựng đội
Promotion Girls phục
vụ nhà hàng, giới
thiệu sản phẩm.
Chia thành 2 nhóm
(Cố định & Thời vụ)

-

Kế hoạch triển khai chi
tiết từng thời điểm

9

Trang phục cho PG

-

Đồng bộ, màu sắc và
phông chữ phải gắn với
nhãn hiệu Heineken

10

Tài trợ POP/POS
(khay, bình lạnh, qùa
tặng bật lửa, móc
khoá, cốc…)

-

11

Trang phục tài trợ
nhân viên quán

-

Tổng cộng:

-

+ 10% dự phòng

Ghi chú: Kinh phí trên không bao gồm chi phí cho tài trợ các giải thể thao
hoặc các sự kiện văn hoá (không thường xuyên);
Giai đoạn 2 – Giai đoạn nhắc nhớ, hỗ trợ bán hàng: Kéo dài khoảng từ
15/11 đến 15/12 hàng năm (đối với miền bắc)
Đây sẽ là giai đoạn mục tiêu cao nhất là nhắc nhớ, gia tăng nhận biết
cho các nhóm công chúng mục tiêu về hình ảnh, chất lượng, sự khác biệt của
cũng như các thông điệp khác của sản phẩm, kích thích và tạo đà cho bán

hàng.

16
1


QUẢN TRỊ MARKETING

TT

Hạng mục

Kênh

1

Quảng cáo bằng các video clip
với những hình ảnh sang
trọng, trẻ trung nhưng phải
mang yếu tố thông minh, vui
vẻ, sành điệu, đẳng cấp (có địa
vị và tiền tài) và tạo phong
cách riêng của bạn

- Trên các kênh
truyền
hình
được phần đông
khán giả Việt
Nam ưu thích

như
VTV3,
HTV…v.v

2

Tài trợ một số sự kiện thể
thao, văn hoá mang tính chất
quốc gia hoặc khu vực

-

Tổng cộng:

Kinh phí

-

Ghi chú

+ 10% dự
phòng

KẾT LUẬN:
Heineken không chỉ là bia, Heineken là khoảnh khắc đến cùng những
hình ảnh và nguồn cảm hứng với mọi người, mọi lúc mọi nơi. Quảng cáo
đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu Heineken. Ngay từ
ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những phim quảng cáo
và các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng
ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam.

Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao,
việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông
hấp dẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một ở Việt Nam.
Dẫn dắt người tiêu dùng Việt Nam uống và tạo cho mình một đẳng cấp và
một phong cách riêng biệt mà “chỉ có thể là Heineken….” mới có .

17
1


QUẢN TRỊ MARKETING

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing Management của Đại học Griggs
2. Marketing trong tầm tay do NXB Trẻ ấn hành, tháng 11/2007
3. Marketing Management của Philip Kotler
4. Trang web, tài liệu của công ty
5. Các tài liệu, trang tin từ nguồn Internet

18
1