Tiểu luận phân tích nhãn hiệu và thương thiệu sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI
KHOA THƯƠNG MẠI

SEMINAR MARKETING CĂN BẢN
Chủ đề: Phân tích vấn đề về nhãn hiệu và thương hiệu sản phẩm của một
công ty trong chiến lược phát triển sản phẩm.
Sinh viên thực hiện:
Lớp:
Mã sinh viên:

Hà Văn Long
QL19.02
14101263

Hà Nội, 20 tháng 5 năm 2017

1


Khái niệm nhãn hiệu

I.

Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại
được sản xuất hoặc cung cấp bởi các doanh nghiệp khác nhau. Dấu hiệu dùng làm
nhãn hiệu phải là những dấu hiệu có thể nhìn thấy được bao gồm từ, ngữ, cụm từ,
logo, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố này thể hiện dưới dạng đen trắng hoặc
màu sắc.
Nhãn hiệu được coi là một loại tài sản vô hình của người hoặc công ty thực hiện
hoặc sản xuất và là một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp được pháp luật
bảo hộ, nhưng tùy theo luật ở mỗi quốc gia, nhãn hiệu cần đăng ký để trở thành

thương hiệu được bảo hộ theo luật định (Registered Trademark: "Thương hiệu đã
đăng ký" hay là "nhãn hiệu cầu chứng").
Nhãn hiệu hàng hóa gắn vào sản phẩm và/hoặc bao bì sản phẩm để phân biệt
sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất khác nhau
Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ cùng loại
của các cơ sở kinh doanh, dịch vụ khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm:
•
•
•
•

Chữ có khả năng phát âm, có nghĩa hoặc không có nghĩa, trình bày dưới
dạng chữ viết, chữ in hoặc chữ được viết cách điệu
Hình vẽ, ảnh chụp
Chữ hoặc tập hợp các chữ kết hợp với hình vẽ, ảnh chụp.
Yêu cầu:

Được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết.
Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hóa đăng
ký của người khác đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (đơn nhãn hiệu hàng
hóa) tại Cục Sở hữu Công nghiệp hoặc đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký
thương hiệu.
Không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu hàng hóa được coi là nổi tiếng.
2


Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, một lĩnh vực mới mẻ, khá trừu tượng đối với
nhiều bạn đọc và cơ sở sản xuất, kinh doanh. Tuy nhiên, pháp luật đã có quy định
cụ thể, theo Luật Sở hữu trí tuệ (SHTT) (được Quốc hội khóa XI thông qua ngày

29-11-2005).
Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái hoặc chữ số,
từ ngữ, hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp các yếu tố đó;
là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh,
giúp phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác; là
dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một
hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên của
hiệp hội đó.

II.

Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu thì có thể gắn với nội dung, chất lượng, có thể không. Còn thương
hiệu gắn với những sản phẩm nổi tiếng, chiếm được sự ưa chuộng của khách hàng.
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc. Nhãn hiệu được coi là một loại tài sản vô hình của người hoặc công ty thực
hiện hoặc sản xuất và là một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp được pháp
luật bảo hộ.
Thương hiệu hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc
một nhà sản xuất. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất
và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu:
Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa
vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu
không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi
nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này
gần như không được đề cập trong nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ, chúng ta có thể chỉ

nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Biti’s.
3


Thứ hai: Thuật ngữ thương liệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong
những ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng
hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản
trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu.
Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người
ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy. Thực tế, trong các tài liệu
của nước ngoài, chúng ta thường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand
Strategy”; “Brand Image”; “Brand Vision”; “Brand Manager”… mà hiểu theo cách
của chúng tôi là “Xây dựng thương hiệu”; “Chiến lược thương hiệu”; “Hình ảnh
thương hiệu”; “Tầm nhìn thương hiệu”; “Quản trị thương hiệu”. Trong khi đó thuật
ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn
bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương
ứng là “Building trademark”; “Trademark Manager”; “Trademark Vision”. Đến
đây lại gặp phải một khúc mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ
tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademar có thể được dịch là dấu hiệu
thương mại? Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung được trình bày
trong bài viết này hướng vào thuật ngữ Brand, mà vẫn theo chúng tôi, hiện nay tại
Việt Nam đang được nhiều người hiểu là thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về
thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp
cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề.
Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số
khía cạnh cụ thể như sau:
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu
hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người
tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn
còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.

- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo
dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí
người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa
thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng
hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
4


III.

3 Yếu tố cơ bản để tạo dựng nhãn hiệu

Một nhãn hiệu tốt cho một doanh nghiệp mới thành lập cần phải hội đủ ba yếu
tố quan trọng sau đây:
1.

Đặc điểm nhận diện nhãn hiệu. Đây chính là yếu tố cơ bản nhất của một
nhãn hiệu. Nó trả lời cho câu hỏi “Doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu là ai?” và
thường được thể hiện qua các biểu tượng (logo), ngôn ngữ, văn hóa, hình
ảnh của doanh nghiệp.

Nhãn hiệu cà phê Starbucks với hình ảnh Melusine - nàng tiên cá có hai đuôi. Đây
là một nhân vật được tin là có sức quyến rũ đặc biệt trong truyền thuyết, mang nét
tương đồng với hương vị hấp dẫn mà trà, café, gia vị… mang lại.

2.

Lời hứa của nhãn hiệu. Đó là những lợi ích mà doanh nghiệp muốn đem đến
cho khách hàng, trả lời cho câu hỏi “Doanh nghiệp cung cấp gì mà không

phải ai cũng có thể làm được như vậy?”. Những lời hứa của nhãn hiệu phải
5


dựa trên các tính năng, các lợi ích về cảm xúc và lý trí mà khách hàng nhận
được từ nhãn hiệu.

Theo Starbucks, cà phê của họ đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng.
Starbucks say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức,
rang chúng một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng
cà phê. Starbucks quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của họ
không bao giờ kết thúc.

3.

Trải nghiệm về nhãn hiệu. Đó là những trải nghiệm thực tế mà khách hàng
có được trong quá trình tương tác với doanh nghiệp. Yếu tố này trả lời cho
câu hỏi “Doanh nghiệp thực hiện lời hứa của mình như thế nào?”.

6


Không chỉ bản sản phẩm, Starbucks bán cả trải nghiệm cho khách hàng. Cho
dù là một cuộc hẹn cà phê, tình cờ bắt gặp bạn cũ hay một cuộc phỏng vấn, không
gian của Starbucks hay Philz Coffee đều rất phù hợp. Kinh doanh thành công có
nghĩa là bạn phải tạo cho khách hàng cảm giác, trải nghiệm tốt khi sử dụng dịch
vụ, chứ không đơn thuần là bán sản phẩm.
Khách hàng có thể đặt đồ uống từ ứng dụng riêng của Starbucks trên điện
thoại di động, thanh toán trực tuyến và nhận đồ uống trên dây chuyền tại cửa hàng
một cách nhanh chóng.

Những trải nghiệm của khách hàng về nhãn hiệu sẽ được tạo ra chính từ sản
phẩm và cách doanh nghiệp đem sản phẩm (hay dịch vụ) của mình đến với khách
hàng thông qua yếu tố con người và các kênh bán hàng.
Về nguyên tắc, các doanh nghiệp cần phải thiết kế nội dung của ba yếu tố
trên để tạo ra một nhãn hiệu vững chắc ngay từ khi mới khởi nghiệp. Điều quan
trọng nhất khi thiết kế ba nội dung này là phải làm cho chúng hài hòa, nhất quán
với nhau trong tâm trí của khách hàng mục tiêu khi họ liên tưởng đến nhãn hiệu.

IV.

Vai trò của nhãn hiệu với nhà sản xuất, người bán, người mua và xã
hội

7


1.

Vai trò với nhà sản xuất:

Nhãn hiệu tạo ra cho doanh nghiệp những ưu thế cạnh tranh trên thương trường.
Sở dĩ như vậy là vì thứ nhất nhãn hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh
nghiệp. Một nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ mạnh có thể đảm bảo mức độ “an toàn”
lâu dài, tốc độ phát triển lớn với tỷ suất lợi nhuận cao, ổn định và sẽ làm tăng giá
trị cho các tài sản hiện có của Doanh nghiệp. Thứ hai, nhãn hiệu tạo cơ sở pháp lý
để bảo vệ quyền lợi của Doanh nghiệp, khi đăng kí nhãn hiệu hàng hóa Doanh
nghiệp đã đặt mình vào vị trí được bảo vệ trước pháp luật và có toàn quyền thực
hiện các hoạt động bảo vệ và phát triển danh tiếng của mình trên thị trường, loại bỏ
sự cạnh tranh không lành mạnh từ các đối thủ khác. Thứ ba, nhãn hiệu thành công
tạo điều kiện tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trường bằng cách giúp khách

hàng nhận biết và có thái độ tin cậy đối với sản phẩm, dịch vụ của Doanh nghiệp
nhờ đó mà thị trường ngày càng mở rộng hơn. Sự cần thiết tạo lập nhãn hiệu đã
chứng minh qua nhiều trường hợp trong thực tế. Hai chiếc sơ mi do một Doanh
nghiệp ( công ty An Phước) sản xuất và không có sự khác biệt đáng kể về chất liệu
nhưng nếu mang nhãn hiệu An Phước thì có giá 438 nghìn đồng/ chiếc, còn nếu
mang nhãn hiệu Pierre Cardin thì sẽ có giá 879 nghìn đồng/chiếc.

2.

Vai trò với người tiêu dung

Vào thời điểm sản phẩm ngày một phong phú như hiện nay thì nhãn hiệu phát
huy vai trò phân biệt của mình một cách rất mạnh mẽ. Nhờ có nhãn hiệu mà hàng
hóa dịch vụ của các thương nhân được đặc định. Cùng với các yếu tố khác “nhãn
hiệu” làm cho sản phẩm của mỗi Doanh nghiệp khắc vào tâm trí của người tiêu
dùng theo một cách rất riêng. Cũng từ đó nhãn hiệu thể hiện được tính “chỉ dẫn
thương mại” của mình. Tức là nhãn hiệu giúp cho người tiêu dùng nhận ra sản
phẩm, dịch vụ mà mình thường xuyên sử dụng và ưa thích. Từ đó, người tiêu dùng
sẽ dần trở thành người tiêu dùng thông minh bởi họ hiểu rằng đó là các sản phẩm
chất lượng đảm bảo và có uy tín, chỗ đứng trên thị trường. Chính sự chọn lựa này
của người tiêu dùng đã khẳng định vai trò của nhãn hiệu là “người dẫn đường” cho
các nhu cầu của họ. Ngoài ra, nhãn hiệu được gắn lên hàng hóa, dịch vụ sẽ góp
phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, ở một khía
cạnh nhất định, nhãn hiệu cũng giúp người tiêu dùng khẳng định đẳng cấp cũng
như cá tính của mình thông qua những sản phẩm gắn nhãn hiệu nổi tiếng mà họ sử
dụng.

8

3.

Vai trò với xã hội

Nhãn hiệu cũng có những vai trò rất quan trọng đối với nền kinh tế trong xu thế
hội nhập. Điều đó thể hiện rất rõ trong một số khía cạnh sau: thứ nhất, trong nền
kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập thì nhãn hiệu nhất là các nhãn hiệu nổi tiếng
và mạnh thực sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một
quốc gia có nhiều sản phẩm với những nhãn hiệu nổi tiếng và lâu đời là biểu hiện
của sự trường tồn và phát triển đi lên, đặc biệt là với một quốc gia đang phát triển
như Việt Nam.Thứ hai, trong bối cảnh toàn cầu hóa và khi các nước đang chủ động
hội nhập việc xây dựng các nhãn hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện cho các nước xâm
nhập thị trường lẫn nhau đồng thời đó cũng là rào cản chống lại sự xâm nhập của
các hàng hóa kém phẩm chất từ bên ngoài tràn vào.

9