Giải pháp phát triển thương hiệu băng vệ sinh diana tại thị trường việt nam giai đoạn 2015 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
______________________

NGUYỄN THỊ BÍCH CHUNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƢỜNG
VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
______________________

NGUYỄN THỊ BÍCH CHUNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƢỜNG
VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015 - 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hƣớng nghề nghiệp
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS,TS. Phƣớc Minh Hiệp

Thành phố Hồ Chí Minh - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn này do chính tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn
của PGS,TS. Phƣớc Minh Hiệp.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chƣa hề
đƣợc công bố hoặc sử dụng để bảo vệ một học hàm nào.
Các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.
Nếu sai tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU .......................................................................................................5
1.1.

Lý thuyết về thƣơng hiệu...............................................................................5

1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...................................................................................5
1.1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu ..................................................................5
1.2.

Lý thuyết về phát triển thƣơng hiệu ............................................................6

1.2.1. Khái niệm, yêu cầu và mục đích phát triển thương hiệu ..............................6
1.2.2. Các chiến lược phát triển thương hiệu ..........................................................7
1.2.3. Tiến trình phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp ..............................10
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu .....................................11
1.2.5. Các hoạt động Marketing hỗ trợ phát triển thương hiệu............................14
1.3.

Kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu từ các doanh nghiệp ......................14

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BĂNG VỆ
SINH DIANA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2012 - 2014 .......17
2.1.

Tổng quan về Công ty Diana Việt Nam và thƣơng hiệu BVS Diana ......17

2.1.1. Giới thiệu chung về công ty Diana tại Việt Nam .........................................17
2.1.2. Tổng quan về thương hiệu băng vệ sinh Diana ..........................................18
2.2.

Thực trạng phát triển thƣơng hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 - 2014 ..19


2.2.1. Tổng quan về bối cảnh kinh doanh về thị trường BVS tại Việt Nam giai
đoạn 2012 - 2014 ......................................................................................................19
2.2.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 - 2014..........24
2.2.3. Phân khúc thị trường thương hiệu băng vệ sinh Diana giai đoạn 2012 –
2014 ………………………………………………………………………………25
2.2.4. Định vị thương hiệu băng vệ sinh Diana giai đoạn 2012 - 2014 ................26

2.2.5. Chiến lược phát triển thương hiệu Diana giai đoạn 2012 – 2014 ..............27
2.3.

Đánh giá của khách hàng về thƣơng hiệu BVS Diana năm 2015 ............36

2.3.1. Quy trình thực hiện khảo sát đánh giá của khách hàng về thương hiệu
băng vệ sinh Diana ...................................................................................................36
2.3.2. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu ..............................................................37
2.3.3. Nhận biết thương hiệu băng vệ sinh Diana của người tiêu dùng ..............39
2.3.4. Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu BVS Diana ..40
2.3.5. Hình ảnh liên tưởng của thương hiệu băng vệ sinh Diana ........................42
2.3.6. Đánh giá về mức giá của khách hàng đối với thương hiệu Diana.............44
2.3.7. Đánh giá về phân phối các sản phẩm thương hiệu Diana .........................45
2.3.8. Tổng hợp đánh giá khách hàng về BVS Diana ...........................................45
2.4. Kết luận về thực trạng phát triển thƣơng hiệu BVS Diana giai đoạn 2012
- 2020 . ......................................................................................................................46
2.4.1. Điểm mạnh ....................................................................................................46
2.4.2. Điểm yếu ........................................................................................................47
2.4.3. Nguyên nhân .................................................................................................48
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN 2015- 2020..........................................................................................50
3.1. Định hƣớng phát triển công ty Diana và phát triển thƣơng hiệu BVS
Diana giai đoạn 2015 – 2020 ...................................................................................50
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty Diana trong giai đoạn 2015 – 2020 ...50
3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu BVS Diana giai đoạn 2015 – 2020 ...50


3.2. Nhận diện các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu BVS Diana
……………………………………………………………………………………..52

3.3. Giải pháp phát triển thƣơng hiệu BVS Diana tại thị trƣờng Việt Nam
giai đoạn 2015 – 2020 ..............................................................................................54
3.3.1. Giải pháp về định vị thương hiệu Diana giai đoạn 2015 – 2020 ................54
3.3.2. Giải pháp về hoàn thiện dòng sản phẩm BVS Diana Siêu thấm ................55
3.3.3. Giải pháp mở rộng dòng sản phẩm ..............................................................57
3.3.4. Các giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu khác ......................................59
3.4.

Một số kiến nghị ...........................................................................................60

3.5.

Dự kiến tính khả thi của các giải pháp ......................................................61

KẾT LUẬN ..............................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
BVS: Băng vệ sinh


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Kết quả khảo sát tính khả thi của giải pháp ……………………………..62


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Biểu trƣng thƣơng hiêu Diana ............................................................... 18
Hình 2.2 Bao bì các sản phẩm của Diana ............................................................ 19
Hình 2.3 Cấu trúc đội ngũ phụ trách thƣơng hiệu Diana năm 2014 .................... 23
Hình 2.4 Danh mục sản phẩm BVS Diana năm 2014 .......................................... 28
Hình 2.5 Một số hình ảnh quảng cáo gần đây của Diana .................................... 31
Hình 2.6 Một số hình ảnh các sự kiện Diana tổ chức .......................................... 32
Biểu đồ 2.1 Mức độ phủ về cửa hàng bán lẻ của thƣơng hiệu BVS Diana theo các
khu vực khác nhau năm 2014 ....................................................................... 30
Biểu đồ 2.2 Cơ cấu độ tuổi khách hàng mục tiêu của sản phẩm băng vệ sinh Diana
năm 2015....................................................................................................... 38
Biểu đồ 2.3 Cơ cấu thu nhập khách hàng mục tiêu của sản phẩm băng vệ sinh Diana
năm 2015....................................................................................................... 38
Biểu đồ 2.4 Cơ cấu nghề nghiệp khách hàng mục tiêu của sản phẩm băng vệ sinh
Diana năm 2015 ............................................................................................ 39
Biểu đồ 2.5 So sánh mức độ nhận biết thƣơng hiệu của Diana và Kotex theo khu
vực năm 2015................................................................................................ 39
Biểu đồ 2.6 Đánh giá mức độ hài lòng về các loại sản phẩm băng vệ sinh Diana
đang sử dụng năm 2015 ................................................................................ 40
Biểu đồ 2.7 So sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với từng loại sản phẩm
của hai thƣơng hiệu Diana và Kotex ........................................................... 41
Biểu đồ 2.8 Đánh giá của khách hàng về tính cách thƣơng hiệu BVS ................ 43
Biểu đồ 2.9 Đánh giá sự phù hợp về giá của thƣơng hiệu ................................... 44


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài:
Đƣợc thành lập năm 1997, Diana hiện đang là công ty hàng đầu tại Việt Nam
chuyên sản xuất các sản phẩm vệ sinh cá nhân bao gồm: băng vệ sinh, tã giấy cho

trẻ em, tã ngƣời lớn, khăn giấy và khăn ƣớt.
Thị trƣờng băng vệ sinh tại Việt Nam nổi bật lên với 2 thƣơng hiệu lớn:
Diana và Kotex. Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trƣờng hàng đầu Nielsen
Việt Nam năm 2014, Diana là thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng với thị phần 35.6%,
và đang bị theo sát bởi Kotex với thị phần 34%.
Trong giai đoạn 2012 – 2014, Diana đang có những chuyển biến và điều
chỉnh tích cực trong chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, nhằm đề cao hơn nữa “tính
tự tin và năng động” trong hình ảnh thƣơng hiệu của mình. Cuối năm 2012, Diana
giới thiệu sản phẩm băng vệ sinh ngày mới – Diana Siêu Thấm Viền Êm. Với sản
phẩm này, Diana kì vọng tạo ra sự thay đổi đánh giá của ngƣời tiêu dùng về chất
lƣợng sản phẩm Diana cũng nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu Diana. Thêm vào đó, giai
đoạn 2012 – 2014, Diana đã luôn có những hoạt động hoàn thiện về chất lƣợng sản
phẩm cũng nhƣ bao bì, và cho ra đời nhiều sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đa dạng
của chị em phụ nữ Việt Nam, qua đó, truyền tải đƣợc thông điệp “tự tin, năng
động” đến khách hàng.
Hiện nay, sự cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu băng vệ sinh trên thị trƣờng
không chỉ xoay quanh chất lƣợng sản phẩm mà còn là hình ảnh thƣơng hiệu, sự gần
gũi tƣơng quan, tạo cảm hứng của thƣơng hiệu đối với khách hàng. Ngƣời tiêu dùng
sẽ càng trung thành hơn với thƣơng hiệu hơn nếu thƣơng hiệu đó đem lại một sự
thỏa mãn về chất lƣợng cũng nhƣ cảm giác gần gũi về mặt thƣơng hiệu. Sử dụng
thƣơng hiệu ƣa thích chính là sử dụng thƣơng hiệu cho chính bản thân mình, thƣơng
hiêu thể hiện cho bản thân mình.


2

Theo báo cáo của Vinaresearch 2014, Diana đƣợc nhận biết nhƣ là thƣơng
hiệu với slogan “Là con gái thật tuyệt” – thông điệp đƣợc ƣa thích và đƣợc đánh
giá cao bởi ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, hình ảnh Diana lại thiếu ―tính tự tin, năng
động – điều mà thƣơng hiệu Kotex truyền tải, cũng nhƣ tạo đƣợc liên tƣởng và cảm

nhận mạnh mẽ từ phía ngƣời tiêu dùng. Do đó, tuy là thƣơng hiệu đứng đầu về thị
phần, nhƣng Diana chƣa tạo đƣợc nhiều cảm hứng, thích thú, mong muốn và gần
gũi với giới trẻ hiện đại của Việt Nam nhƣ những gì thƣơng hiệu Kotex đang có
đƣợc. Nhƣ vậy, đƣa ra những chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Diana một cách phù
hợp và đúng đắn là thật sự rất quan trọng và cần thiết để có thể duy trì lòng trung
thành của khách hàng, bên cạnh đó, vẫn tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
Với mục tiêu tìm hiểu và đánh giá về thực trạng hiện tại của thƣơng hiệu
Diana, qua đó, đƣa ra những giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Diana theo
đúng định hƣớng chiến lƣợc đã đề ra cho giai đoạn 2015 – 2020 chính là cơ sở của
đề tài nghiên cứu: ―GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH
DIANA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015- 2020‖.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu sẽ thực hiện hai mục tiêu sau:
-

Đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu Diana mà công ty đang thực hiện
giai đoạn 2012 - 2014 và thực trạng thƣơng hiệu Diana theo đánh gíá của
khách hàng.

-

Đề xuất các giải pháp phát triển thƣơng hiệu BVS Diana theo đúng định
hƣớng phát triển công ty Cổ phần Diana và định hƣớng phát triển thƣơng
hiệu BVS Diana tại thị trƣờng Việt Nam giai đoạn 2015 – 2020.

3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là thực trạng phát triển thƣơng hiệu và
các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu Diana của công ty Cổ phần Diana Unicharm. Đồng thời nghiên cứu cũng đánh giá thực trạng thƣơng hiệu theo cảm
nhận của khách hàng tại thị trƣờng Việt Nam.

3

Phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn tại hai khu vực thành phố Hồ Chí Minh
và Hà Nội. Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
-

Nghiên cứu tại bàn:
Dựa trên các dữ liệu thứ cấp có sẵn đƣợc cung cấp bởi nội bộ công ty và các

nguồn dữ liệu thứ cấp từ bên ngoài.
-

Phương pháp thu thập dữ liệu:
 Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các thông tin, dữ liệu, báo cáo đƣợc công ty
và các phía đối tác cung cấp, qua quan sát thực tế và phỏng vấn với lãnh đạo
và chuyên gia về thƣơng hiệu Diana. Dữ liệu thứ cấp cung cấp thông tin về
hoạt động phát triển thƣơng hiệu của công ty, làm sáng tỏ thêm một số nội
dung của đề tài. Nghiên cứu còn sử dụng thông tin từ các đề tài, các bài
nghiên cứu liên quan tới hoạt động phát triển thƣơng hiệu Diana.
 Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ phòng vấn nhóm, trao đổi trực tiếp với khách
hàng có sử dụng BVS thƣơng hiệu Diana tại khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh và Hà Nội. Thêm vào đó, thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng qua
internet, thực hiện tại hai khu vực Hồ Chí Minh và Hà Nội để có cái nhìn
toàn diện và sát thực với trực trạng về phát triển thƣơng hiệu Diana.

-

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:

 Phƣơng pháp chuyên gia: là phƣơng pháp đánh giá, tổng kết kinh nghiệm,
thu thập ý kiến các chuyên gia về nội dung và kết quả nghiên cứu, thảo luận
về các giải pháp phát triển thƣơng hiệu Diana cho giai đoạn 2015 - 2020.
Trong đó, chuyên gia là những nhà quản lý của thƣơng hiệu Diana và những
quản lí cấp cao làm việc tại công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen Việt Nam,
những chuyên gia có kinh nghiệm và thâm niên làm việc với đội ngũ quản lí
thƣơng hiệu Diana.
 Phƣơng pháp phân tích tổng hợp: thông qua kết quả thống kê và tổng hợp ý
kiến chuyên gia để phân tích, đƣa ra kết luận về kết quả khảo sát và đề xuất
các giải pháp phát triển thƣơng hiệu Diana.


4

5. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 3 chƣơng nội dung chính:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu.
Chƣơng 2: Thực trạng về phát triển thƣơng hiệu băng vệ sinh Diana tại thị
trƣờng Việt Nam giai đoạn 2012 – 2014.
Chƣơng 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu BVS
Diana tại thị trƣờng Việt Nam giai đoạn 2015 – 2020.


5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU
1.1.

Lý thuyết về thƣơng hiệu

1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thƣơng hiệu là một khái niệm đƣợc sử dụng qua nhiều thế kỷ nhằm phân
biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller,
2008). Với sự phát triển của các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu cũng nhƣ các
nghiên cứu về thƣơng hiệu, đã có rất nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra.
Theo quan điểm truyền thống của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ; thƣơng hiệu
đƣợc định nghĩa là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu kiểu dáng hay một sự phối hợp
các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một (hay
một nhóm) nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu khác của đối thủ cạnh
tranh. Cấu tạo của thƣơng hiệu gồm 2 thành phần: phần phát âm đƣợc: là những dấu
hiệu có thể nói nên lời, tác động vào thính giác của ngƣời….phần không đƣợc phát
âm: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác ngƣời xem nhƣ hình vẽ,
biểu tƣợng, nét chữ, màu sắc…
Theo David A. Aaker ―Thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lƣợng
và giá trị trong một thời gian dài, đƣợc chứng nhận thông qua hiệu quả sử dụng và
bởi sự thỏa mãn của khách hàng‖, hơn nữa, thƣơng hiệu còn ―thực sự tạo ra khả
năng đƣợc nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật‖ cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị
trƣờng (Keller, 2008).
Kết lại, thƣơng hiệu là một khái niệm bao gồm các yếu tố hữu hình mà ngƣời
tiêu dùng có khả năng nhận biết nhƣ tên gọi, biêu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu,
nhạc hiệu … và các yếu tố ẩn đi sâu vào tâm trí khách hàng đó là chất lƣợng hàng
hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng.
1.1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu
Theo quan điểm của Kevin Lane Keller (Keller, 2008, trang 9), thƣơng hiệu
có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp và còn có vai trò quan trọng với cả
ngƣời tiêu dùng:


6

 Đối với doanh nghiệp
Thƣơng hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà
doanh nghiệp xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín đối với khách hàng. Thƣơng
hiệu cũng là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống
thƣơng hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng
khác nhau. Thƣơng hiệu tốt sẽ giúp giúp doanh nghiệp bán các sản phẩm với giá
cao hơn, làm cho khách hàng tự hào hơn. Thƣơng hiệu là chiến lƣợc quan trọng
trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lƣợc thƣơng hiệu có thể chống lại
các đối thủ cạnh tranh dễ dàng. Thƣơng hiệu xác lập đƣợc sự nhận diện, khuấy
động cảm giác của ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn
tại trong tâm tƣ khách hàng.
 Đối với ngƣời tiêu dùng
Ta có thể khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng là ngƣời đƣợc hƣởng lợi trong
việc xây dựng thƣơng hiệu vì trong vấn đề xây dựng thƣơng hiệu thì nhu cầu và lợi
ích của ngƣời tiêu dùng là yếu tố đƣợc xem xét hàng đầu. Không có thƣơng hiệu,
việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi ngƣời tiêu dùng không biết lấy gì để đảm
bảo xuất xứ của sản phẩm của doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng có thể tin tƣởng tuyệt
đối trong việc lựa chọn mua hàng hóa của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh
đƣợc những rủi ro không đáng có. Một lợi ích nữa là khi doanh nghiệp tiến hành
xây dựng thƣơng hiệu đó là tiết kiệm thời gian lựa chọn. Để mua sắm sản phẩm,
ngƣời tiêu dùng phải luôn cân nhắc sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản
phẩm đòi hỏi phải đúng chất lƣợng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Thêm vào đó,
lợi ích khác là ngƣời tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trƣờng,
khẳng định giá trị bản thân giảm rủi ro trong tiêu thụ.
1.2.

Lý thuyết về phát triển thƣơng hiệu

1.2.1. Khái niệm, yêu cầu và mục đích phát triển thƣơng hiệu

Phát triển thƣơng hiệu là tổng hợp các hoạt động đƣa thƣơng hiệu và sản
phẩm đến với ngƣời tiêu dùng nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thƣơng hiệu trong


7

tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng
hiệu (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007).
Phát triển thƣơng hiệu là quá trình cải biến liên tục theo chiều hƣớng nâng
cao uy tín thƣơng hiệu cho doanh nghiệp. Phát triển thƣơng hiệu giúp duy trì, nuôi
lớn các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội, là giá trị
―vô hình – cảm tính‖ lại thông qua ―trải nghiệm và tƣơng tác‖ của khách hàng với
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong suốt một quá trình, nên phát triển thƣơng
hiệu cần có đầu tƣ ổn định, bền bỉ và chiến lƣợc rõ ràng (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu
Hà, 2007).
Trong đó, yêu cầu phát triển thƣờng hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị
trƣờng về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lƣợc tổng thể kết hợp với
chiến lƣợc phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của phát triển sản phẩm
để có lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ trên thị trƣờng (Vũ Chí Lộc và Lê Thị
Thu Hà, 2007).
1.2.2. Các chiến lược phát triển thương hiệu:
1.2.2.1.

Mở rộng dòng:

Là tung ra thêm một số mặt hàng mới của loại sản phẩm hiện tại với cùng
một tên nhãn hiệu, nhƣ mùi vị mới, kích cỡ mới, thành phần mới hoặc bao bì kích
cỡ mới. Hầu hết các hoạt động tung sản phẩm mới đều là mở rộng dòng. Trên thực
tế, dòng sản phẩm mới có thể là giải pháp để tăng doanh số và đƣa công ty sang một
hƣớng hoạt động hoàn toàn mới.

Việc có đƣợc các dòng sản phẩm đa dạng cho phép một công ty nhỏ có thể
giảm rủi ro và tận dụng danh tiếng đã hình thành của nó. Việc tăng thêm các sản
phẩm cho dòng sản phẩm hiện có sẽ thu hút những ngƣời tiêu dùng có sở thích khác
nhau, tăng khả năng thu lợi nhờ sự phân chia khu vực thị trƣờng, nâng cao khả năng
cạnh tranh và thậm chí còn có thể giúp một số doanh nghiệp thoát khỏi mô hình
kinh doanh theo mùa vụ. Mở rộng dòng có 2 loại: theo chiều ngang hoặc chiều dọc.
Mở rộng theo chiều ngang nhằm thu hút các thị hiếu khác nhau của khách hàng


8

Việc mở rộng dòng sản phẩm theo hƣớng có lợi, cả chiều dọc lẫn chiều ngang, là
nền tảng sản phẩm (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007).
1.2.2.2.

Mở rộng thương hiệu:

Là việc sử dụng nhãn hiệu mới thành công để tung ra một sản phẩm mới
hoặc một sản phẩm đƣợc đổi mới, cải tiến trong một chủng loại sản phẩm mới. Mở
rộng thƣơng hiệu là chiến lƣợc doanh nghiệp sử dụng để tận dụng sức mạnh của
thƣơng hiệu để mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trƣờng hoặc mở rộng sang ngành
khác. Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm tới thị trƣờng mới để tăng doanh số,
tăng lợi nhuận và danh tiếng cho doanh nghiệp. Mở rộng thƣơng hiệu xảy ra khi
doanh nghiệp sử dụng tên thƣơng hiệu đã có để giới thiệu một sản phẩm mới, có thể
là:
 Mở rộng dòng sản phẩm: Thƣơng hiệu mẹ đƣợc sử dụng để gắn cho một sản
phẩm mới nhắm vào đoạn thị trƣờng mới trong một chủng loại sản phẩm
đƣợc tham gia bởi thƣơng hiệu mẹ.
 Mở rộng loại sản phẩm: Thƣơng hiệu mẹ đƣợc sử dụng để thâm nhập vào
loại sản phẩm khác với chủng loại đang đƣợc tham gia bởi thƣơng hiệu mẹ.

Lợi ích
 Khiến khách hàng dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới, cải thiện hình ảnh
thƣơng hiệu, tăng khả năng có đƣợc hệ thống phân phối và thử sản phẩm,
giảm chi phí cho chƣơng trình marketing giới thiệu, hạn chế chi phí phát
triển một thƣơng hiệu mới, đảm bảo hiệu quả của đóng gói và dán nhãn, cho
phép ngƣời tiêu dùng tìm kiếm sự đa dạng.
 Đem lại những lợi ích phản hồi cho thƣơng hiệu mẹ và công ty, làm sáng tỏ
ý nghĩa thƣơng hiệu, gia tăng hình ảnh thƣơng hiệu mẹ, đem khách hàng mới
đến vùng hoạt động của thƣơng hiệu và gia tăng độ bao phủ thị trƣờng.
Hạn chế: Có thể khiến ngƣời tiêu dùng nhầm lẫn hoặc thất vọng hoặc đối mặt với sự

phản kháng của ngƣời bán lẻ, có thể làm hỏng hoặc gây ảnh hƣởng không tốt đến


9

hình ảnh của thƣơng hiệu, có thể làm loãng đi ý nghĩa của thƣơng hiệu mẹ, có thể
khiến công ty bỏ mất cơ hội phát triển 1 thƣơng hiệu mới (Vũ Chí Lộc và Lê Thị
Thu Hà, 2007).
1.2.2.3.

Đa thương hiệu:

Là chiến lƣợc tung những nhãn hiệu khác cho cùng loại sản phẩm. Đa
thƣơng hiệu là thêm vào chủng loại hiện tại các thƣơng hiệu mới. Một chủng loại
sản phẩm là một nhóm sản phẩm có thể thay thế hoặc bổ sung cho nhau (Vũ Chí
Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007).
Lợi ích
 Đa thƣơng hiệu là cách thức thiết lập các đặc điểm khác nhau cho sản phẩm
và hấp dẫn các động cơ mua hàng khác nhau.

 Cho phép công ty lắp đầy không gian quầy kệ của nhà bán lẻ.
 Do kế thừa tên thƣơng hiệu đã nổi tiếng mà công ty đã mua lại của đối thủ
(ví dụ P/S của Uniliver hiện nay) vì thƣơng hiệu ấy đã tạo đƣợc số khách
hàng trung thành rất lớn.
Hạn chế
 Mỗi thƣơng hiệu có thể chỉ có đƣợc một thị phần nhỏ, thậm chí có thể không
một thƣơng hiệu nào có thể đạt mức lợi nhuận thỏa đáng.
 Dàn trải và lãng phí nguồn nhân lực vì rằng nếu chỉ tập trung phát triển một
vài thƣơng hiệu trọng điểm thì có thể thu đƣợc mức lợi nhuận cao.
 Có thể xuất hiện hiện tƣợng ăn thịt lẫn nhau. Chiến lƣợc đa thƣơng hiệu vẫn
có thể đƣợc sử dụng ngay cả khi có hiện tƣợng ăn thịt lẫn nhau nói trên diễn
ra miễn sao lợi nhuận tổng (ròng) phải đƣợc tăng lên.
1.2.2.4.

Thương hiệu mới:

Là tạo ra một tên nhãn hiệu mới khi họ tham gia vào một loại sản phẩm mới
theo đó không có nhãn hiệu nào hiện tại của công ty phù hợp. Hoặc khi công ty có
thể tin rằng sức mạnh của nhãn hiệu hiện tại đang xuống sắc và nhãn hiệu mới là
cần thiết (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007).


10

Hạn chế
 Dàn mỏng nguồn nhân lực.
 Ngƣời tiêu dùng cảm thấy bị lẫn lộn hay lúng túng vì có qua nhiều nhãn hiệu
của công ty.
1.2.3. Tiến trình phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp
Có rất nhiều tác giả ở Việt Nam và trên thế giới viết về tiến trình phát triển

thƣơng hiệu, nhƣng trong phạm vi đề tài này, tác giả lựa chọn theo lý thuyết của
Vũ Chí Lộc và Lê Thị Hà Thu, 2007 vì lý thuyết này đƣợc viết và sử dụng để
giảng dạy tại một số trƣờng đại học ở Việt Nam, phù hợp với phạm vi đề tài
đang nghiên cứu.
Tiến trình phát triển thƣơng hiệu trong doanh nghiệp qua các bƣớc nhƣ sau:
-

Xác định mục tiêu phát triển thƣơng hiệu: bao gồm 3 nhóm mục tiêu cần xác
định bao gồm mục tiêu về giá trị thƣơng hiệu, mục tiêu về marketing và mục
tiêu về kinh doanh.

-

Phân khúc và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

-

Định vị thƣơng hiệu

-

Lựa chọn chiến lƣợc phát triển sản phẩm:
Phƣơng pháp lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu từ sứ mệnh thƣơng
hiệu và mục tiêu phát triển thƣơng hiệu, phân tích môi trƣờng bên ngoài để nhận
dạng các cơ hội, đe dọa, phân tích môi trƣờng bên trong để nhận dạng các điểm
mạnh, điểm yếu của thƣơng hiệu. Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
trên cơ sở tìm kiếm và phát huy nguồn nhân lực, khả năng và năng lực cốt lõi.

-

Tiêu chí lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu:
 Các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản phẩm đa dạng hoặc
đang phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với những cấp chất lƣợng khác


11

nhau, không thể tiêu chuẩn hóa đƣợc thì có thể áp dụng chiến lƣợc đa thƣơng
hiệu hoặc chiến lƣợc thƣơng hiệu mới.
 Khi thị trƣờng mục tiêu có các động cơ khác nhau về cùng chủng loại sản
phẩm, sử dụng chiến lƣợc đa thƣơng hiệu để thiết lập các đặc điểm hấp dẫn
khác nhau tƣơng ứng trong từng phân khúc.
 Thị trƣờng mục tiêu và tập hợp sản phẩm tƣơng đối đồng nhất về tiêu chuẩn
hoặc yêu cầu về cấp chất lƣợng có thể sử dụng chiến lƣợc mở rộng dòng
hoặc mở rộng thƣơng hiệu.
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu
Hiện tại, có nhiều tài liệu nghiên cứu về các yếu tố phát triển thƣơng hiệu
khác nhau, tuy vậy, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài là phát triển thƣơng hiệu
tại thị trƣờng Việt Nam giai đoạn 2015- 2020, tác giả lựa chọn lý thuyết theo nghiên
cứu của Nguyễn Quốc Nghi và cộng sự, 2012. Các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển
thƣơng hiệu. Tạp chí Khoa học, số 24b, trang 219-228, các yếu tố chính ảnh hƣởng
đến phát triển thƣơng hiệu của một doanh nghiệp gồm:
1.2.4.1.

Các yếu tố bên ngoài:

Chính sách pháp luật về thƣơng hiệu
Mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh
hƣởng tới việc phát triển thƣơng hiệu. Khi hệ thống pháp luật có đƣa ra điều luật
cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thƣơng hiệu

của doanh nghiệp sẽ không đƣợc phát triển mạnh.
Pháp luật Việt Nam quy định về quảng cáo, trƣng bày hay băng rôn cũng ảnh
hƣởng tới việc truyền thông hay tạo cơ hội tiếp xúc của khách hàng.
Yếu tố cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh có ảnh hƣởng lớn tới phát triển thƣơng hiệu của doanh
nghiệp. Đối thủ cạnh tranh luôn là nguy cơ tác động ảnh hƣởng đến thị phần của
doanh nghiệp, các chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc thƣơng hiệu của đối thủ cạnh


12

tranh luôn có ảnh hƣởng đến hiệu quả của phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
Khi đối thủ có các hoạt động tác động đến thị trƣờng thì sẽ gây tác động đến cảm
nhận và đánh giá của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu.
Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lƣợng khách hàng truyền thống, đồng
thời, thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy,
ngƣời tiêu dùng thƣờng bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thƣơng hiệu
nổi tiếng, ƣa chuộng và ổn định.
Những doanh nghiệp có thƣơng hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố
đƣợc lòng trung thành của một lƣợng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời có cơ
hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chƣa sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.4.2.

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Chất lƣợng đội ngũ chuyên gia phụ trách thƣơng hiệu
Khi doanh nghiệp có đội ngũ chuyên gia về xây dựng thƣơng hiệu, giỏi về
kinh doanh, hiểu biết về sản phẩm, doanh nghiệp, có khả năng nắm bắt, dự báo xu

hƣớng phát triển của thƣơng hiệu và doanh nghiệp trong tƣơng lai cũng nhƣ coi
trọng việc trang bị kiến thức về sở hữu trí tuệ. Bộ phận chuyên về thƣơng hiệu để
giúp cho lãnh đạo triển khai và giám sát các hoạt động xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu. Đây chính là nhân tố cốt yếu bảo đảm cho việc duy trì và phát triển sự
lớn mạnh của thƣơng hiệu doanh nghiệp.
Nhận thức và mức độ quan tâm của doanh nghiệp đối với thƣơng hiệu
Mức độ doanh nghiệp nhận thức và quan tâm về thƣơng hiệu của các sản
phẩm mình sản xuất là vấn đề tối quan trọng đối với việc phát triển thƣơng hiệu.Khi
doanh nghiệp quan tâm đến thƣơng hiệu, doanh nghiệp sẽ có những mức đầu tƣ
xứng đáng để thƣơng hiệu đƣợc phát triển đi lên, thực hiện nghiên cứu thị trƣờng kỹ
lƣỡng, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trƣờng trong và ngoài nƣớc, phát
triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thƣơng hiệu để đảm bào uy tín và hình ảnh
của thƣơng hiệu.


13

Chiến lƣợc phát triển kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp
Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu
ấn của các thƣơng hiệu. Để đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận, trƣớc hết sản phẩm
phải đem lại cho đối tƣợng ngƣời tiêu dùng cảm giác là ―thật‖ và ―đáng tin cậy‖. Do
đó, khi doanh nghiệp có những chiến lƣợc phát triển kinh doanh và sản phẩm, thì sẽ
có thêm nhiều cơ hội và thách thức cho việc xây dựng và phát triển. Sản phẩm đƣợc
phát triển, có nhiều sản phẩm mới, qui mô kinh doanh của doanh nghiệp mở rộng là
những điều kiện thuận lợi để phát triển thƣơng hiệu. Sự kết hợp hoàn hảo giữa chiến
lƣợc thƣơng hiệu và chiến lƣợc phát triển sản phẩm chính là vấn đề cốt lõi trong
việc phát triển thƣơng hiệu.
Chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu
Khi doanh nghiệp định vị nhãn hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của
ngƣời tiêu dùng, phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai

các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Điều này là
bƣớc đệm ban đầu rất quan trọng để phát triển thƣơng hiệu, khi thƣơng hiệu có một
vị trí vững chắc và rõ nét trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng, các chiến lƣợc phát
triển thƣơng hiệu sẽ có nhiều cơ hội đƣợc thực hiện.
Quảng bá thƣơng hiệu
Việc phát triển thƣơng hiệu toàn cầu đòi hỏi doanh nghiệp phải có qui mô
lớn, tiềm lực tài chính mạnh, có sự khác biệt... và cần có sự trợ giúp từ môi trƣờng
kinh doanh, quảng bá thƣơng hiệu ra thị trƣờng nƣớc ngoài nắm giữa vai trò cũng
khá quan trọng trong phát triển thƣơng hiệu.
Quảng bá thƣơng hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, mà còn là các công
tác tiếp thị hình ảnh của thƣơng hiệu, tiếp thị uy tín của sản phẩm, tiếp thị sự bền
vững của chất lƣợng, và qua đó góp phần kết nối thƣơng hiệu với ngƣời tiêu dùng
một cách chặt chẽ hơn, do đó giúp phát triển thƣơng hiệu một cách bền vững hơn.
Hoạt động phân phối


14

Phân phối là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu. Một cách quan trọng và rõ ràng, phân phối giúp thƣơng hiệu đến đƣợc
ngƣời tiêu dùng mong muốn, đƣa sản phẩm ra thị trƣờng. Thật vậy, khi không có
khả năng để đạt độ phủ tƣơng ứng cho thƣơng hiệu sẽ làm cản trở tiềm năng để đƣa
thƣơng hiệu có chất lƣợng tốt trở thành thƣơng hiệu thành công.
1.2.5. Các hoạt động Marketing hỗ trợ phát triển thương hiệu
Sau khi xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, định vị thƣơng hiệu, xác định đặc
tính tính cách thƣơng hiệu, doanh nghiệp phải cụ thể hoá nó bằng chiến lƣợc
Marketing - Mix phù hợp:
 Về chiến lƣợc sản phẩm: Đối với hoạt động kinh doanh siêu thị bán lẻ, doanh
nghiệp phải lựa chọn và cung cấp những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn đƣợc
nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm và dịch vụ đó phải mang lại lợi ích cho

họ về chất lƣợng sản phẩm, đa dạng hoá chủng loại sản phẩm giúp khách hàng
dễ dàng lựa chọn, xây dựng các dịch vụ phục vụ nhằm tạo giá trị tăng thêm cho
khách hàng.
 Về chiến lƣợc giá: cần phải có các phƣơng thức khai thác nguồn hàng, xây dựng
chƣơng trình logistic một cách khoa học, ứng dụng công nghệ thông tin trong
công tác quản lý và kinh doanh hàng hoá nhằm tối thiểu hoá chi phí từ đó xây
dựng giá bán hợp lý.
 Chiến lƣợc phân phối: Xây dựng mạng lƣới phân phối hợp lý, tạo điều kiện cho
khách hàng dễ dàng đến để mua sắm.
 Về chiêu thị: Thực hiện các chƣơng trình chiêu thị nhằm kích hoạt thƣơng hiệu
để khách hàng biết đến thƣơng hiệu và tạo thiện cảm đối với khách hàng. Thiết
kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu phù hợp với đặc tính và tính cách thƣơng
hiệu là hết sức cần thiết.
1.3.

Kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu từ các doanh nghiệp


15

Kinh nghiệm từ nhãn hiệu Dove mở rộng sang dầu gội đầu, sữa tắm, kem
dƣỡng thể… với mục tiêu gia tăng độ nhận biết thƣơng hiệu củng nhƣng tạo ra lợi
nhuận khi phát triển sản phẩm mới. Hoặc thƣơng hiệu Virgin ban đầu hoạt động
trong lĩnh vực vận tải (tàu lửa, hàng không) đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác
nhƣ cửa hàng trò chơi, tiệm video…
Vào những năm 1990, ngƣời ta ƣớc tính khoảng 80% những sản phẩm mới
sử dụng chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu để phát triển doanh số. Việc tung ra một
sản phẩm mới sẽ tốn rất nhiều chi phí và thời gian để tạo đƣợc độ nhận biết cũng
nhƣ quảng bá các điểm lợi ích của sản phẩm. Chính vì vậy, chiến lƣợc mở rộng
thƣơng hiệu sẽ giúp công ty giảm đƣợc những rủi ro về tài chính khi sử dụng những

đặc tính sẳn có của thƣơng hiệu mẹ nhằm tăng cƣờng sự cảm nhận của khách hàng
với sản phẩm mới. Tuy nhiên, sử dụng chiến lƣợc này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro nhƣ
làm loãng hoặc tổn hại hình ảnh thƣơng hiệu mẹ. Muốn mở rộng thƣơng hiệu thành
công phụ thuộc vào phần mở rộng đó có phù hợp hay đồng nhất với giá trị cốt lõi
của thƣơng hiệu hay không.
Gillette là ví dụ điển hình. Nhãn hiệu này bao gồm nhiều ―dòng sản phẩm‖
nhƣ: lƣỡi dao và dao cạo, các vật dụng vệ sinh cá nhân, các loại bút viết và bật lửa.
Mỗi sản phẩm đều nằm trong một dòng sản phẩm riêng. Nói một cách khác, dòng
sản phẩm lƣỡi dao và dao cạo Gillette đã mở rộng thành Lady Gillette, Mach 3,
Sensor và các sản phẩm khác. Các sản phẩm thuộc dòng vệ sinh cá nhân của công
ty bao gồm Gillette Foamy, Dry Idea và Right Guard. (Nguồn: Icolor.vn (2015), Mở
rộng thƣơng hiệu, truy cập ngày 7 tháng 9 năm 2015 từ />Tóm tắt chƣơng 1
Thƣơng hiệu là tài sản vô hình vô giá của một doanh nghiệp và luôn đi song
hành với sự phát triển của doanh nghiệp. Trong chƣơng 1, nghiên cứu đã trình bày
các khái niệm về thƣơng hiệu. Cũng chƣơng này, nghiên cứu đã trình bày những cơ
sở lý thuyết về phát triển thƣơng hiệu, các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng


16

hiệu và những hoạt động marketing hỗ trợ cho phát triển thƣơng hiệu. Điều này
giúp hiểu rõ đƣợc các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu và
đƣa ra những giải pháp giúp phát triển thƣơng hiệu vững mạnh trong tƣơng lai.
Nhằm thể hiện đƣợc khái niệm thƣơng hiệu, khái niệm giá trị thƣơng hiệu và
nắm rõ đƣợc tình hình phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đang kinh
doanh trên thị trƣờng Việt Nam nói chung, cũng nhƣ tìm hiểu sâu về thực trạng phát
triển của một thƣơng hiệu hàng đầu tại Việt Nam, chúng ta cũng đi sâu tìm hiểu về
thực trạng phát triển thƣơng hiệu BVS Diana của công ty Diana Việt Nam. Nhƣ
vậy, thực trạng phát triển thƣơng hiệu BVS Diana giai đoạn 2012 – 2014 nhƣ thế
nào? Chúng ta sẽ tiếp tục nghiên cứu ở chƣơng 2 dƣới đây.