Chiến lược marketing nhằm phát triển ngành hàng hóa chất mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam đến năm 2010 của Công ty Nam Du

LỜI CAM Đ OAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu và các kết quả được nêu trong luận văn là hoàn
toàn trung thực.
Trần Quốc Thắng


LỜI TRI ÂN
Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin gởi tặng cho chương trình đào tạo cao học quản trị
Việt-Bỉ bao gồm tất cả các thầy cô đến từ trường Đại Học Tự Do Bruxelles,
Trường Thương Mại Solvay, Trường Đại Học Mở Bán Công Tp. Hồ Chí Minh
và thầy cô từ các trường Đại Học khác tại Việt Nam đã tham gia vào chương
trình đào tạo. Những kiến thức, kinh nghiệm của Quý Giáo sư truyền đạt cho
chúng tôi trong suốt khóa học là nền tảng vững chắc để tôi có thể thực hiện
công trình nghiên cứu này.
Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Phó Giáo sư Tiến só Đồng Thị
Thanh Phương là giáo sư hướng dẫn luận văn của tôi. Giáo sư Phương đã ân cần
và tận tình hướng dẫn, đưa ra những đóng góp, đề xuất quý báu từ khi tôi bắt
đầu hình thành đề tài đến khi hoàn thành luận văn. Sự hướng dẫn của Giáo sư
đã đóng góp rất lớn cho việc hoàn thành luận án này.
Lời cám ơn tiếp theo xin được dành cho Công ty NAM DU, đối tượng nghiên
cứu của đề tài. Cám ơn tất cả lãnh đạo và nhân viên của Công ty đã toàn tâm
toàn ý hợp tác và giúp đỡ tôi trong việc thực hiện luận văn này.
Xin được cám ơn tất cả bạn bè đồng môn, đồng nghiệp đã giúp đỡ, ủng hộ và
khích lệ tinh thần để tôi vượt qua những khó khăn trong suốt quá trình học tập
và nghiên cứu, những chia xẻ tình cảm quý báu của họ là nguồn động viên to
lớn đối với tôi.
Và cuối cùng tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đối với gia đình tôi,
những người thân yêu nhất. Họ là những người luôn tin tưởng, ủng hộ tôi trên
từng bước đường học tập, công tác và cuộc sống, nhờ đó mà tôi mới có thể đạt
được những thành công như ngày hôm nay.

Sự thành công của Luận văn này sẽ là những đóa hoa đẹp nhất mà tôi muốn
dành tặng cho tất cả mọi người. Xin được cám ơn tất cả !


NHAN XET CUA GIAO SƯ HƯƠNG DAN
NHẬÄN XÉÙT CỦÛA GIÁÙO
HƯỚÙNG DẪÃN

I.

T m quan tr ng và tính c p thi t c a

tài:

Nùc ta với dân số với hơn 80 triệu dân, tỷ trọng người trẻ tuổi đang trong độ tuổi
lao động chiếm tỷ lệ cao, do đó nước ta là một thị trường đầy hứa hẹn cho các ngành
tiêu dùng. Mức sống của người dân được từng bước nâng cao và nhu cầu của cuộc
sống từ đó cũng ngày càng đa dạng, phong phú hơn, nên mỹ phẩm và các sản phẩm
tẩy rửa, chăm sóc cá nhân càng ngày càng trở nên bức thiết. Nhiều nhà đầu tư trong và
ngoài nước đã đổ xô vào kinh doanh ngành này, kéo theo sự phát triển nở rộ của các
doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu, hóa chất cho các nhà đầu tư nói trên. Công ty
Nam Du là một trong những nhà cung cấp nguyên liệu hóa chất cho ngành mỹ phẩm
cũng đang đứng trước những thách thức rất lớn đó.
Trong bối cãnh đó tác giả Trần Quốc Thắng đã chọn đề tài “chiến lược marketing
nhằm phát triển ngành hàng hóa chất mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam của công ty
Nam Du” làm luận văn thạc só là hoàn toàn cần thiết và hết sức thiết thực. Do đó đề
tài được chọn rất đáng khích lệ và hoan nghênh vì đây là một lónh vực mới ít tài liệu,
công trình đề cập đến, nhưng lại rất cần thiết cho ngành mỹ phẩm nói riêng và sự phát
triển kinh tế của nước ta nói chung.

II.

N i dung Lu n v n
Luận văn của tác giả Trần Quốc Thắng đạt được những thành công như sau:

Thành cơng th 1:
Tác giả đã nêu rõ khái niệm về chiến lược và các khái niệm liên quan đến
marketing. Các khái niệm về marketing truyền thống, marketing hiện đại cũng như
các chức năng marketing, marketing-mix và các khái niệm về thị trường được tác
giả giới thiệu một cách rõ ràng mạch lạc nên đã tạo cơ sở chắc chắn cho việc phân
tích và đề xuất giải pháp ở các chương sau.
Do dó luận văn có tính thống nhất và logic.

Thành cơng th 2:
Tác giả đã giới thiệu đầy đủ về công ty Nam Du từ quá trình hình thành phát triển,
cơ cấu tổ chức cũng như tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.
Đặc biệt tác giả đã nêu khá đặm nét về chiến lược kinh doanh ngành hàng hóa
chất mỹ phẩm của công ty Nam Du từ 2006 – 2010 để làm cơ sở cho việc xây dựng
chiến lược marketing cho công ty Nam Du.

Thành cơng th 3:
Tác giả đã phân tích khá sâu sắc về môi trường kinh doanh của công ty Nam Du.


Trong nội dung phân tích môi trường bên ngoài, tác giả đã đề cập đến các yếu tố
vó mô như : dân số nước ta trên 80 triệu là một thị trường lớn, chính sách quy định
chưa rõ ràng dẫn đến sự làm ăn gian dối của một số doanh nghiệp, do đời sống cao
nên mỹ phẩm trở thành một nhu cầu không thể thiếu của phần lớn người tiêu dùng,
tốc độ tăng trưởng kinh tế đã kéo theo tăng trưởng thu nhập làm cho nhu cầu sử dụng
mỹ phẩm cũng ngày càng tăng cao.

Trong nội dung phân tích môi trường vi mô, tác giả đã phân tích tỷ lệ khách hàng
Việt Nam, tỷ lệ khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài và nhấn mạnh các khách
hàng nước ngoài có nguồn lực rất mạnh về mọi mặt. Ngoài ra tác giả cũng đã phân
tích các đối thủ cạnh tranh bao gồm các công ty sản xuất hóa chất và các công ty
thương mại với số liệu rất đầy đủ, với những nhận xét rất sắc sảo. Các nhà cung
cấp và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng như các sản phẩm thay thế được nhận
xét và minh chứng khá đặc trưng.
Tóm lại tác giả phân tích môi trường kinh doanh của công ty Nam Du toàn diện và
sâu sắc.

Thành cơng th 4:
Trong nội dung phân tích môi trường bên trong được tác giả thực hiện thông qua
kết quả khảo sát ý kiến khách hàng và có những đánh giá khá cụ thể như:
_ Việc giới thiệu, quảng bá và kinh doanh của công ty Nam Du khá tốt
_ Chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá tốt
_ Mối quan hệ với khách hàng, năng lực nhân viên, dịch vụ cung ứng hàng hóa đều
tốt, ngoại trừ yếu tố giá sản phẩm còn cao.
Ngoài ra tác giả còn tiến hành phân tích SWOT để nêu bật những điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và nguy cơ tạo cơ sở cho việc tổng hợp và xây dựng chiến lược.
Do đó nội dung phân tích môi trường bên trong có thuyết phục cao vì được kiểm
chứng qua thực tế.

Thành cơng th 5:
Trước khi xây dựng chiến lược marketing tác giả đã khái quát hóa toàn bộ thị
trường hóa chất cho ngành mỹ phẩm và sản phẩm tẩy rửa tại Việt Nam bao gồm
cả chủng loại và nhu cầu tiêu thụ của các năm.
Trên cơ sở thị trường đã dự đoán, tác giả đã xây dựng chiến lược marketing một
cách đầy đủ và toàn diện.
Tác giả đã nêu rõ các quan điểm phân khúc thị trường đồng thời nhấn mạnh quan
điểm áp dụng cho công ty Nam Du, đồng thời đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng

như địa lý, tâm lý khách hàng, hành vi mua hàng, đặc điểm nhu cầu khách hàng để
xác định thị trường mục tiêu cho công ty Nam Du.
Đặc biệt tác giả nêu rõ khách hàng mục tiêu cho từng loại sản phẩm, trên cơ sở đó
tác giả định vị sản phẩm cho công ty và đề ra chiến lược sản phẩm cho từng loại
hóa chất một cách tỷ mỹ.


Thành cơng th 6:
Với chiến lược giá, tác giả đã vạch ra phương thức định giá cho từng loại hóa chất,
cụ thể là:
_ Với các hóa chất chức năng, trị liệu, có tính độc đáo, tác giả đề xuất chiến lược
siêu giá để nhấn mạnh về sản phẩm chất lượng cao.
_ Với các hóa chất chuyên dụng có chất lượng cao nhưng có sự cạnh tranh mạnh
mẽ, cần thực hiện chiến lược giá siêu hạng nhằm giử vững thị phần
_ Với các hóa chất chuyên dụng khác, tác giả đề xuất chiến lược giá thâm nhập…
Tác giả còn nhấn mạnh quan điểm: không tham gia hoặc khởi động bất kỳ một
cuộc chiến tranh giá cả nào là phương pháp tốt nhất để giữ vững vị thế cạnh tranh.

Thành cơng th 7:
Trong chiến lược phân phối, tác giả đã vạch ra kế hoạch mở rộng hệ thống phân
phối bằng nhiều giải pháp cụ thể như tăng cường lực lượng nhân viên tiếp thị, thực
hiện các dịch vụ hổ trợ kỹ thuật đi kèm, cung cấp nhanh chóng, chính xác các tài
liệu, mẫu mã, công thức cho khách hàng, duy trì mạng lưới bán lẻ, phân chia khu
vực rõ ràng cho các đại lý, hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ…
Trong chiến lược chiêu thị xúc tiến sản phẩm, tác giả đã nêu rõ các hình thức
quảng cáo và phương thức khuyến mãi khá phong phú và linh hoạt.

III.

K t lu n chung:

Luận văn là công trình công phu, tác giả đã làm việc nghiêm túc, đã vận dụng các
kiến thức đã học để khảo sát, phân tích, tổng hợp và đề xuất các chiến lược một
cánh sáng tạo.
Luận văn xứng đáng luận văn cấp cao học. Kính đề nghị cho tác giả đïc bảo vệ
và công nhận học vị thạc só cho tác giả Trần Quốc Thắng.
Luận văn được đánh giá theo cá nhân tôi thuộc hạng xuất sắc.
Giáo viên hướng dẫn

PGS.TS

ng Th Thanh Ph

ng


NHAN XET CUA GIAO SƯ PHAN BIEN 1
NHẬÄN XÉÙT CỦÛA GIÁÙO
PHẢÛN BIỆÄN



NHAN XET CUA GIAO SƯ PHAN BIEN 2
NHẬÄN XÉÙT CỦÛA GIÁÙO
PHẢÛN BIỆÄN



DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1

Tương quan giữa các yếu tố trong marketing ..........................trang 14

Hình 2.1

Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty Nam Du ............................trang 22

Hình 2.2

Doanh thu của công ty Nam Du 1994-2004.............................trang 25

Hình 2.3

Lợi nhuận của công ty Nam Du 1994-2004 .............................trang 25

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1

Kết quả kinh doanh của công ty Nam Du 1994-2004 .............trang 24

Bảng 2.2

Tình hình dân số Việt Nam năm 2004 .....................................trang 29

Bảng 2.3

Các chỉ số giáo dục và phát triển con người 2004 ..................trang 29

Bảng 2.4

Tổng sản phẩm quốc dân và tỷ trọng GDP 2003 ...................trang 34

Bảng 2.5

Kết quả khảo sát mức sống hộ gia đình Việt Nam ................trang 36

Bảng 2.6

So sánh tốc độ tăng dân số và tiêu dùng cuối cùng ...............trang 36

Bảng 2.7

Mức thu nhập và tiêu dùng bình quân hộ gia đình ................trang 37

Bảng 2.8

Chi tiêu trung bình cho mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân
của phụ nữ một số nước châu Á năm 2003 .............................trang 37

Bảng 2.9

Nhận biết của khách hàng về công ty Nam Du và sử dụng
sản phẩm của công ty ..............................................................trang 54

Bảng 2.10 Đánh giá của khách hàng về họat động của cty Nam Du ......trang 55
Bảng 3.1

Sản lượng hóa chất cho ngành mỹ phẩm được tiêu thụ tại
thị trường Việt Nam .................................................................trang 64

Bảng 3.2

Mô hình định giá sản phẩm mới do mô phỏng .......................trang 82

Bảng 3.3

Dự trù nhu cầu nhân lực đến năm 2010 tại cty Nam Du.........trang 97

Bảng 3.4

Ngân sách tiếp thị cho bộ phận hóa chất mỹ phaåm ...............trang 99


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AFTA

ASEAN Free Trade Area _ khu vực thương mại tự do ASEAN

ASEAN

Association of South East Asian Countries _ hiệp hội các quốc
gia Đông Nam Á

BTA

Bilateral Trading Agreement _ hiệp định thương mại song
phương Việt - Mỹ

EC

European Community _ Cộng đồng châu u

ND

Công ty Trách nhiệm hữu hạn thương mại Nam Du

VN

Việt Nam

WTO

World Trade Organization _ Tổ chức Thương mại thế giới


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI TRI ÂN
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG DẪN NHẬP
1. Lý do - mục đích chọn đề tài ............................................................trang 1
2. Phương pháp thực hiện ......................................................................trang 3
3. Giới hạn của đề tài ............................................................................trang 4
CHƯƠNG I.
TÓM TẮT CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯC, MARKETING
VÀ THỊ TRƯỜNG
1.1 Một số vấn đề lý luận về quản trị chiến lược ................................trang
1.1.1 Khái niệm về chiến lược .........................................................trang
1.1.2 Các cấp chiến lược ..................................................................trang

1.1.3 Quản trị chiến lược ..................................................................trang
1.1.4 Vai trò của quản trị chiến lược ................................................trang

5
5
6
6
6

1.2 Tổng quan về marketing .................................................................trang
1.2.1 Sự ra đời của marketing .........................................................trang
1.2.2 Các khái niệm về marketing ..................................................trang
1.2.2.1 Marketing truyền thống ..................................................trang
1.2.2.2 Marketing hiện đại .........................................................trang
1.2.3 Các chức năng của markeing .................................................trang
1.2.3.1 Chức năng chính trị-tư tưởng ........................................trang
1.2.3.2 Chức năng kinh tế ..........................................................trang
1.2.4 Định nghóa markeing ..............................................................trang
1.2.5 Phối thức tiếp thị (markeing mix) ..........................................trang
1.2.6 Các lãnh vực chuyên sâu của markeing.................................trang
1.2.6.1 Marketing kinh doanh ....................................................trang
1.2.6.2 Marketing phi kinh doanh .............................................trang

7
7
8
8
9
9
9

10
11
14
15
15
16

1.3 Nghiên cứu thị trường .....................................................................trang
1.3.1 Tổng quan về thị trường .........................................................trang
1.3.1.1 Khái niệm .......................................................................trang
1.3.1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường .....................trang
1.3.2 Nội dung nghiên cứu thị trường .............................................trang
1.3.2.1 Mô tả khái quát ..............................................................trang
1.3.2.2 Nghiên cứu các thành phần quan trọng ........................trang

16
16
16
17
17
17
18


1.3.2.3 Phân tích môi trường marketing ...................................trang 18
1.3.2.4 Nghiên cứu tập tính và thái độ ......................................trang 18
1.3.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường ............................................trang 18
1.3.3.1 Thu thập thông tin ..........................................................trang 19
1.3.3.2 Xử lý thông tin ...............................................................trang 19
CHƯƠNG II

MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ TIẾP THỊ CỦA CÔNG TY NAM DU
2.1 Giới thiệu tổng quát về công ty Nam Du ......................................trang 21
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.1.4

Quá trình hình thành và phát triển .........................................trang
Cơ cấu tổ chức - nhân sự ........................................................trang
Tình hình hoạt động kinh doanh .............................................trang
Chiến lược kinh doanh ngành hàng hóa chất mỹ phẩm
của công ty Nam Du giai doạn 2004 - 2010 ..........................trang

21
21
23
26

2.2 Môi trường kinh doanh - tiếp thị của công ty Nam Du ..................trang 27
2.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài .............................................trang 27
2.2.1.1 Môi trường vó mô ...........................................................trang
A) Yếu tố nhân khẩu ............................................................trang
B) Môi trường chính trị-pháp luật ........................................trang
C) Môi trường xã hội-văn hóa .............................................trang
D) Môi trường kinh tế ..........................................................trang
E) Môi trường tự nhiên-khoa học-công nghệ ......................trang

28
28
30

33
34
38

2.2.1.2 Môi trường vi mô ...........................................................trang
A) Khách hàng .....................................................................trang
B) Các đối thủ cạnh tranh ....................................................trang
C) Các nhà cung cấp ............................................................trang
D) Đối thủ cạnh tranh tiềm năng .........................................trang
E) Sản phẩm thay thế ...........................................................trang

39
39
43
50
52
52

2.2.2 Phân tích môi trường bên trong ..............................................trang 53
2.2.2.1 Khảo sát ý kiến khách hàng về hoạt động của cty ........trang
A) Phương pháp khảo sát .....................................................trang
B) Kết quả khảo sát .............................................................trang
C) Phân tích kết quả đã khảo sát .........................................trang

53
53
54
54

2.2.1.2 Phân tích SWOT ..........................................................trang

A) Ưu điểm ...........................................................................trang
B) Yếu điểm .........................................................................trang
C) Cơ hội ...............................................................................trang
D) Mối đe doạ ......................................................................trang

57
57
58
59
61


CHƯƠNG III
XÂY DỰNG CHIẾN LƯC MARKETING NGÀNH HÀNG HÓA CHẤT
MỸ PHẨM TẠI CÔNG TY NAM DU ĐẾN NĂM 2010
3.1 Tổng quan về thị trường hóa chất nguyên liệu cho ngành
sản xuất mỹ phẩm và sản phẩm tẩy rửa tại Việt Nam .................trang 63
3.2 Xây dựng chiến lược marketing .....................................................trang
3.2.1 Chiến lược phân khúc thị trường .............................................trang
3.2.1.1 Quá trình phân khúc thị trường .....................................trang
3.2.1.2 Các tiêu thức cần nghiên cứu ........................................trang
3.2.1.3 Thị trường mục tiêu của công ty Nam Du .....................trang
3.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm ..................................................trang
3.2.3 Chiến lược sản phẩm ..............................................................trang
3.2.3.1 Chất định dạng/ tạo kiểu tóc .........................................trang
3.2.3.2 Chất uốn / duỗi tóc ........................................................trang
3.2.3.3 Chất nhuộm / tẩy tóc .....................................................trang
3.2.3.4 Chất chống nắng ............................................................trang
3.2.3.5 ø Chất tạo đặc ..................................................................trang
3.2.3.6 ø Chất điều hòa ................................................................trang

3.2.3.7 ø Chất hóa chất chức năng ..............................................trang
3.2.3.8 ø Các chất khác ................................................................trang
3.2.4 Chiến lược giá .........................................................................trang
3.2.4.1 Một số mô hình định giá ................................................trang
3.2.4.2 Chiến lược giá của công ty Nam Du .............................trang
3.2.5 Chiến lược phân phối .............................................................trang
3.2.5.1 Hệ thống kênh phân phối hiện nay ...............................trang
3.2.5.2 Kế hoạch mở rộng hệ thống kênh phân phối ................trang
3.2.6 Chiến lược chiêu thị, xúc tiếnsản phẩm ................................trang
3.2.6.1 Quảng cáo ......................................................................trang
3.2.6.2 Khuyến mãi ....................................................................trang
3.2.6.3 Chiến lược thông tin-giao tế công cộng ........................trang
3.2.7 Hoạch định nguồn nhân lực và ngân sách tiếp thị ................trang
3.2.7.1 Nguồn nhân lực ..............................................................trang
3.2.6.2 Ngân sách tiếp thị ..........................................................trang

66
66
68
68
70
72
75
76
77
78
78
79
79
80

80
81
81
82
83
83
85
86
87
88
92
94
94
99

3.3 Một số kiến nghị .............................................................................trang 100
KẾT LUẬN ................................................................................................trang 102
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO


_______________________________________________________________________________________

CHƯƠNG DẪN NHẬP
1. LÝ DO - MỤC ĐÍCH CHỌN ĐỀ TÀI
Làm đẹp là một trong những nhu cầu cơ bản và tự nhiên của con người, đã xuất
hiện từ rất lâu và phát triển lên tầm mức nghệ thuật kể từ thời cổ đại. Một trong
những phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp đó chính là các loại
mỹ phẩm và sản phẩm tẩy rửa-chăm sóc cá nhân (gọi chung là mỹ phẩm). Với sự
phát triển của nhân loại và sự tiến bộ của khoa học-kỹ thuật-công nghệ, ngày

nay việc sản xuất - kinh doanh mỹ phẩm đã trở thành một trong những ngành
công nghiệp phát triển và thu lợi nhuận cao nhất do nhu cầu làm đẹp và chăm
sóc cơ thể đã trở thành một trào lưu, xu hướng phổ biến trên khắp thế giới, việc
sử dụng mỹ phẩm không còn là đặc quyền của phái nữ nữa mà cũng đã trở thành
một nhu cầu tự nhiên và cần thiết của cả nam giới và trẻ em.
Kể từ khi chính thức thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa vào năm 1986 cho đến
nay, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển về mọi mặt với tốc độ phát triển
khá cao, trong đó thành phần kinh tế tư nhân đã được công nhận, tạo điều kiện
phát triển và đã góp phần không nhỏ vào những thành tựu kinh tế ngoạn mục của
Việt Nam. Mức sống của người dân từng bước được nâng cao và nhu cầu của
cuộc sống từ đó cũng ngày càng đa dạng, phong phú hơn.
Với dân số đông đảo hơn 80 triệu người, tỷ trọng người trẻ tuổi và trong độ tuổi
lao động cao cùng với tốc độ tăng dân số cao, Việt Nam là một thị trường đầy
hứa hẹn cho các ngành hàng tiêu dùng, trong đó có mỹ phẩm và các sản phẩm
tẩy rửa, chăm sóc cá nhân. Rất nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước đổ xô vào
ngành kinh doanh này do sự hấp dẫn của lợi nhuận và mức tăng trưởng cao, kéo
theo nó là sự phát triển nở rộ của các doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu, hoá
chất cho các nhà sản xuất trên. Mặc dù đây là một ngành kinh doanh đặc thù,

1


_______________________________________________________________________________________

không quen thuộc với công chúng và người tiêu dùng nhưng tính chất và mức độ
cạnh tranh của nó không kém phần khốc liệt so với các ngành kinh tế khác.
Cũng như hầu hết các quốc gia khác trên thế giới, nền kinh tế Việt Nam cũng
không nằm ngoài xu hướng hội nhập, toàn cầu hóa. Khi tham gia Khu vực mậu
dịch tự do Đông Nam Á (AFTA), khi ký kết hiệp định thương mại song phương
Việt - Mỹ (BTA) và đặc biệt trong quá trình đàm phán, thương thuyết với các

nước và khối nước để tham gia Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO), chính phủ
Việt Nam phải thực hiện các cam kết mở cửa thị trường từng bước theo lộ trình
cho đến khi đạt được thị trường tự do cạnh tranh. Điều này đã đặt ra rất nhiều
vấn đề cho chính phủ cũng như các doanh nghiệp Việt Nam. Chính phủ sẽ phải
thay đổi, hoàn thiện hệ thống luật pháp để thực hiện thị trường tự do cạnh tranh
hoàn toàn theo đòi hỏi của các nước thành viên WTO. Các doanh nghiệp trong
nước sẽ không còn nhận được sự bảo hộ, trợ cấp của chính phủ dưới nhiều hình
thức khác nhau mà phải nỗ lực tự thân để cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ
nước ngoài hùng mạnh, giàu kinh nghiệm để có thể tồn tại và phát triển ngay
trên thị trường nội địa của mình. Ở một khía cạnh khác, khách hàng và người
tiêu dùng sẽ hưởng lợi nhiều nhất từ những thay đổi trên. Họ ngày càng có những
đòi hỏi cao hơn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp với chi phí ngày
càng giảm đi.
Đây là những thách thức vô cùng lớn lao cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc
biệt các doanh nghiệp tư nhân vừa và nhỏ, với nguồn lực có hạn và vốn dó ít
nhận được sự hổ trợ của chính phủ khi phải đương đầu với nó. Trước đây các
doanh nghiệp chủ yếu tập trung nổ lực quản lý vào việc hợp lý hóa các chức
năng hoạt động nội bộ và thực hiện công việc hằng ngày sao cho có hiệu quả
nhất. Tình hình hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một
chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp và hiệu quả trong môi trường kinh
doanh mới đầy biến động, phức tạp và lắm ruûi ro.

2


_______________________________________________________________________________________

Đề tài chiến lược tiếp thị ngành hàng hóa chất mỹ phẩm ở một doanh nghiệp
thương mại tư nhân vừa và nhỏ (cụ thể ở đây là Công ty Nam Du) được nghiên
cứu trong luận văn này nhằm mục đích trước tiên là tổng kết lại những kiến thức

mà chúng tôi đã gặt hái được qua chương trình cao học quản trị kinh doanh, đồng
thời có thể xem như là công trình nghiên cứu đặc biệt dành cho Công ty Nam Du
nhằm góp phần tìm ra giải pháp cho những vấn đề bức thiết, có tính chất sống
còn của công ty, cụ thể là đề xuất các chiến lược marketing cho Công ty Nam Du
áp dụng trong giai đoạn 2006 - 2010 phù hợp với những nguồn lực còn bị giới hạn
của mình, giúp công ty sử dụng ngân sách một cách hiệu quả để có thể phát triển
công việc kinh doanh trên thị trường.
2. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
Đề tài được nghiên cứu và thực hiện phối hợp với Công ty Nam Du. Phương pháp
nghiên cứu áp dụng trong luận văn này chủ yếu dựa vào những thông tin thứ cấp
do nghiên cứu tư liệu từ các cơ quan thống kê, các phương tiện thông tin đại
chúng, và những thông tin sơ cấp do nghiên cứu trực tiếp từ khách hàng.
2.1 Nghiên cứu tư liệu (desk research): nhằm thu thập những thông tin đầy
đủ và chính thức liên quan đến đối tượng nghiên cứu là công ty Nam Du bao gồm
thông tin về các mặt hoạt động và kết quả kinh doanh của công ty, thông tin về
thị trường và các đối thủ cạnh tranh … dựa vào các tài liệu, báo cáo của công ty,
chính sách và quy định của chính phủ, báo cáo và số liệu thống kê của các cơ
quan, tổ chức độc lập, báo chí trong nước và quốc tế, báo cáo, đánh giá của nhân
viên công ty về tình hình thị trường …
2.2 Nghiên cứu thực tế (field research): phương pháp này được thực hiện
bằng cách tiến hành các cuộc khảo sát ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi
(questionnaires), các buổi tiếp xúc, trao đổi thông tin trực tiếp với khách hàng tại
văn phòng công ty hoặc tại văn phòng của khách hàng về các vấn đề liên quan

3


_______________________________________________________________________________________

đến thị trường, sản phẩm và dịch vụ cung cấp, sự thỏa mãn của khách hàng, khả

năng cạnh tranh của công ty, tình hình các đối thủ cạnh tranh …
3. GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài đã được thực hiện một cách nghiêm túc, cẩn thận. Tuy nhiên, do nhiều
yếu tố khách quan nên việc nghiên cứu không thể bao quát tất cả các đặc thù của
công ty cũng như thị trường Việt Nam, do vậy, đề tài còn một sô giới hạn như
sau:
_ Công ty Nam Du hoạt động kinh doanh trong nhiều lãnh vực khác nhau
nhưng đối tượng của luận văn này chỉ tập trung vào ngành hàng hóa chất nguyên
liệu cho mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân, được xem như là một trong
những ngành kinh doanh chiến lược của công ty.
_ Quá trình nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh chỉ thực hiện ở
bước nghiên cứu định tính, nhằm xác định thói quen kinh doanh-sản xuất, mua
hàng, quan niệm định hướng về sản phẩm, tính cách và phản ứng của doanh
nghiệp đối vơí các sản phẩm của công ty Nam Du .
_ Ước tính tiềm năng của thị trường qua việc nghiên cứu khách hàng, các
đối thủ cạnh tranh và các thông tin được công bố trên báo chí, các phương tiện
truyền thông, mạng lưới phân phối … nên chưa được chính xác so với thực tế.

4


_______________________________________________________________________________________

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ
CHIẾN LƯC, MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG

1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯC
1.1.1 Khái niệm về chiến lược
Thuật ngữ “chiến lược“ (strategy) xuất hiện đầu tiên từ lónh vực quân sự với

ý nghóa “khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự”. Theo
Alfred Chandler _ Giáo sư Mỹ thuộc Đại học Harvard thì “chiến lược bao gồm
việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn
cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực
hiện các mục tiêu đó”. Chiến lược cần được định ra như là kế hoạch sơ đồ tác
nghiệp tổng quát, chỉ hướng cho tổ chức đi đến mục đích mong nuốn.
Còn Michael E. Porter_ Giáo sư nổi tiếng về chiến lược kinh doanh của
trường Đại học Harvard thì cho rằng: “Thứ nhất, chiến lược là sự sáng tạo ra vị
thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Thứ hai, chiến lược là
sự chọn lựa các hoạt động khác với các đối thủ cạnh tranh. Điểm cốt lõi là chọn
những gì cần thực hiện và những gì không cần thực hiện. Thứ ba, chiến lược là
việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty. Sự thành công của
chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt động và sự hội nhập hợp
nhất của chúng”.
William J. Glueck định nghóa “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống
nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế nhằm đảm bảo rằng các mục
tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện“.

5


_______________________________________________________________________________________

Còn theo định nghóa của James B. Quinn – Đại học Dartmouth thì “Chiến
lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính
sách và các trình tự hành động thành một tổng thể kết dính với nhau”.
Những định nghóa này tuy khác nhau về cách diễn đạt nhưng vẫn bao hàm
các nội dung chủ yếu sau:
Xác định các mục tiêu dài hạn và ngắn hạn của tổ chức.
Đưa ra và chọn lựa các giải pháp thực hiện.

Triển khai và phân bổ các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu đó.
1.1.2 Các cấp chiến lược
Chiến lược cấp công ty: đề ra nhằm xác định các hoạt động kinh doanh
mà trong đó công ty sẽ cạnh tranh và phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động
kinh doanh đó.
Chiến lược cấp kinh doanh (SBU): đề ra nhằm xác định cách thức mỗi
đơn vị kinh doanh sẽ cố gắng hoàn thành mục tiêu của nó để đóng góp vào vi c
hoàn thành mục tiêu cấp công ty.
Chiến lược cấp chức năng: tập trung hỗ trợ vào việc bố trí các chiến
lược công ty và tập trung vào các lónh vực tác nghiệp, những lónh vực kinh doanh.
1.1.3 Quản trị chiến lược
Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học nh m thiết lập, thực hiện
và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt
được những mục tiêu đề ra.
Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng
như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức: đề ra, thực hiện và kiểm tra
việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường
hiện tại cũng như tương lai.
1.1.4 Vai trò của quản trị chiến lược
Quá trình quản lý chiến lược giúp tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của
mình. Nó giúp các nhà quản trị có những quyết định chủ động trong sản xuất,
6


_______________________________________________________________________________________

kinh doanh, ứng phó với các thay đổi, làm chủ được diễn tiến tình hình, nắm bắt,
tận dụng tốt các cơ hội và giảm bớt các nguy cơ liên quan đến điều kiện môi
trường, đồng thời giúp các nhà quản trị chuẩn bị tốt hơn để đối phó với sự thay
đổi trong môi trường.

Tuy nhiên, nó cũng có những nhược điểm nhất định như sau:
Thiết lập quá trình quản lý chiến lược cần nhiều thời gian và nỗ lực.
Các kế hoạch chiến lược có thể bị xem như được lập ra một cách cứng
nhắc khi đã ấn định thành văn bản trong khi môi trường kinh doanh, mục
tiêu có thể thay đổi theo thời gian.
Giới hạn sai sót trong việc dự báo môi trường dài hạn đôi khi rất lớn,
công ty cần phải có những thay đổi quá lớn để thích nghi làm tổn hao nội
lực và bỏ mất cơ hội.
1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.2.1 Sự ra đời của marketing :
Chủ nghóa tư bản có một số đặc điểm vượt trội nổi bật so với các xã hội
trước nó, đó là nhịp độ phát triển rất nhanh, sản xuất và tư bản ngày càng tập
trung và tích tụ ở mức độ cao. Sự phát triển sản xuất dưới tác động ngày càng
nhiều của khoa học kỹ thuật đã dẫn tới sự phong phú, đa dạng của sản phẩm
hàng hóa - dịch vụ cung cấp cho xã hội. Điều đó tạo cho người mua khả năng
chọn lựa rộng rãi hơn các loại hàng hóa - dịch vụ từ nhiều nguồn cung cấp khác
nhau mà không còn bị lệ thuộc vào một ít nhà cung cấp như trước đó. Mặt khác,
sự phát triển của chủ nghóa tư bản cũng bột phát nhiều mâu thuẫn giữa sản xuất
và tiêu thụ. Mâu thuẫn này bắt nguồn từ những nguyên nhân chủ quan và khách
quan : đó là tham vọng thu lợi nhuận và lợi nhuận siêu ngạch, là sức ép của cách
mạng khoa học-kỹ thuật, là tác động của những nhà kinh tế tư bản chủ nghóa. Kết
quả là sản xuất không ngừng mở rộng trong khi sức mua của người lao động bị
hạn chế do bị bóc lột và do giá cả hàng hoá tăng nhanh. Do đó sự cạnh tranh xuất

7


_______________________________________________________________________________________

hiện và ngày càng trở nên quyết liệt giữa những nhà tư bản sản xuất - cung ứng

hàng hoá trong việc chiếm lónh thị trường và thu hút khách hàng. Điều đó đưa
đến những khó khăn ngày càng tăng trong khâu bán hàng, biểu hiện qua những
cuộc khủng hoảng thừa của chủ nghóa tư bản. Trong bối cảnh đó, người sản xuất
dần dần đã phát kiến ra việc cần áp dụng nghệ thuật “làm thị trường bằng
marketing” trong hoạt động mua bán hàng hóa. Vì vậy, lần đầu tiên vào những
năm đầu của thế kỷ 20, thuật ngữ marketing đã được hình thành và phổ biến rộng
rãi trong giới kinh doanh ở Mỹ. Và từ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới
1929-1939 và nhất là sau thế chiến II , khái niệm marketing mới có những bước
phát triển nhanh và mạnh để thực sự trở thành khái niệm phổ biến như ngày nay.
1.2.2. Các khái niệm về marketing:
1.2.2.1. Marketing truyền thống: trong một thời gian dài người ta
thường nhầm lẫn marketing với kỹ thuật “kích thích để bán hàng” như việc chào
hàng hấp dẫn, quảng cáo rầm rộ, gia tăng các biện pháp đẩy mạnh bán hàng …
Quan niệm này phần nào đó là đúng khi nhấn mạnh đến mục tiêu tối hậu của
marketing là bán một sản phẩm hay dịch vụ nào đó cho một ai đó, nhưng nó quá
thiếu sót và giản lược ở chổ các phương pháp kích thích để bán hàng chỉ là một
phần nhỏ cấu thành các phương tiện mà marketing sử dụng để đạt được mục tiêu.
Hơn nữa marketing là môn học được rút ra từ thực tế, nó trang bị cho chúng ta bài
học thực tiễn của thương trường để chúng ta tiết kiệm thời gian tìm hiểu trong
lónh vực sản xuất nói riêng và thị trường nói chung
Từ đầu thế kỷ 20 các nhà doanh nghiệp Mỹ, Anh, Nhật, Trung Quốc
… đã có chủ trương và khẩu hiệu “hãy bán sản phẩm mà khách hàng cần”, “phải
biết khách hàng muốn gì và cần gì“. Với phương thức kinh doanh này, các doanh
nghiệp đã thu lại kết quả tốt hơn trong việc bán hàng và lợi nhuận thu được cũng
nhiều hơn. Bên cạnh đó, họ còn áp dụng một số biện pháp khác như là bán kèm
hàng, bán hàng có tặng quà hoặc sản xuất một lô hàng quý giá trong lô hàng của
họ để kích thích sự ham muốn của người mua … Tuy nhiên các biện pháp trên
8

_______________________________________________________________________________________

chung quy cũng chỉ là hoạt động “có hàng trước, đi tìm khách hàng sau” mà
người ta gọi đó là marketing truyền thống (traditional marketing). Như vây
marketing truyền thống được hiểu là “tất cả các hoạt động của một công ty, xí
nghiệp, một hãng hay một tập đoàn nhằm tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ có sẵn với
mục đích thu lợi nhuận.
1.2.2.2 Marketing hiện đại : để bán nhiều hàng hơn nữa, thu được lợi
nhuận ngày càng cao, thúc đẩy quá trình “làm thị trường” trước đó, các nhà kinh
doanh thấy được yếu tố quan trọng nhất của hoạt động bán hàng là người mua. Vì
vậy người ta đi sâu nghiên cứu nhu cầu người mua, xem nó là mục tiêu quyết
định cho quá trình sản xuất và tái sản xuất tiếp theo, và trên cơ sở đó marketing
hiện đại (modern marketing) ra đời. Như vậy marketing hiện đại xuất hiện từ nhu
cầu của thị trường dẫn đến sản xuất và phân phối hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu
đó. Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động và những tính toán, suy
nghó, ý đồ từ trước khi sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất ra, cho đến những
hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả những dịch vụ sau bán hàng. Khẩu hiệu của
marketing hiện đại là “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không phải
những thứ mà mình có”.
Như vậy marketing hiện đại và marketing truyền thống là cơ sở quan trọng
giúp cho các chuyên gia marketing thương lượng, nghiên cứu, phân tích, định
hướng một cách chính xác thị trường dựa vào thực tiễn của từng mặt hàng, từng
loại thị trường.
1.2.3. Các chức năng của marketing
1.2.3.1 Chức năng chính trị tư tưởng: những người bênh vực chủ
nghóa tư bản và những nhà kinh tế học tư sản cho rằng “marketing là một thành
quả kinh tế có tính quyết định của họ”, rằng nó là “triết học kinh doanh mới” có
nhiệm vụ chữa cho xã hội tư bản những căn bệnh kinh niên là khủng hoảng, lạm
phát, thất nghiệp … Họ cũng cho rằng marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc
đấu tranh chống lại khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghóa tư bản cũng

9


_______________________________________________________________________________________

có những khả năng biến đổi nhất định như chuyển hóa thành một “xã hội tiêu
thụ”, một “xã hội sung túc” … Họ hy vọng rằng marketing sẽ tạo ra một không
khí thân mật và tin tưởng lẫn nhau giữa người của các giai cấp, giữa nhà tư bản
và người tiêu dùng. Đó chính là nội dung cơ bản của chức năng chính trị-tư tưởng
của marketing.
1.2.3.2 Chức năng kinh tế : trong marketing, chức năng kinh tế có vai
trò quan trọng nhất, nó đã được thực hiện ngay từ đầu khi marketing ra đời và
ngày càng được bổ sung thêm nhiều nội dung và kỹ thuật mới. Nội dung cơ bản
của chức năng kinh tế là làm công cụ cho việc sinh lợi nhuận.
Chức năng kinh tế của marketing bao gồm tất cả các hoạt động có mục
đích kinh tế liên quan trực tiếp đến dòng lưu chuyển của hàng hóa và dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng, chức năng kinh tế của marketing được thể
hiện qua những nhiệm vụ sau :
_ nghiên cứu, phân tích tiềm năng mua hàng và dịch vụ, đồng thời dự
đoán triển vọng
_ phối hợp và lập kế hoạch tài chính
_ tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ và phân phối sản phẩm
Thông qua chức năng kinh tế của marketing người ta tìm cách hạn chế
bớt những dao động có tính không ổn định và tự phát của thị trường. Nhờ có một
chương trình marketing, người ta có thể ngăn ngừa những khả năng xấu có thể
xãy ra, có thể ảnh hưởng đến việc kinh doanh của họ. Vì vậy để có thể phát
triển, bản thân các doanh nghiệp phải biết vận dụng một cách nhuần nhuyễn các
nguyên lý tiếp thị cho công việc kinh doanh của mình, và do đó mà marketing
được xem như là “triết học kinh doanh mới”, là “bí quyết tạo nên thắng lợi”…
Tóm lại nội dung chính của chức năng kinh tế của marketing là góp phần nâng

cao hiệu quả sản xuất-kinh doanh thông qua doanh thu, giá và thời gian quay
vòng vốn.
10


_______________________________________________________________________________________

1.2.4. Định nghóa marketing :
Marketing là một phạm trù rộng lớn, vì vậy có nhiều cách để định nghóa nó,
nhưng nhìn chung đó là những hoạt động liên tục trên thị trường nhằm tìm hiểu sở
thích của con người để tổ chức quá trình kinh doanh với mục đích thỏa mãn
những nhu cầu đó. Sau đây là một số định nghóa tiêu biểu về marketing :
_ Philip Kotler (Mỹ) : “marketing là hoạt động của con người hướng đến
việc thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”
_ Học viện Hamilton (Mỹ) : “marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng
hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng “
_ Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ : “marketing là việc tiến hành các
hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng lưu chuyển hàng hóa và
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng “
_ Viện Marketing Vương Quốc Anh : “marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức và toàn bộ các hoạt động“ và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó
đến tay người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bào cho công ty thu được lợi nhuận
như dự kiến.
_ John H. Crighton – Úc : “marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm,
đúng kênh hay luồng hàng hóa, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Để làm cho định nghóa thêm sáng tỏ, Phillip Kotler đã giải thích những thuật
ngữ sau: nhu cầu, ước muốn, sự cần dùng, sản phẩm, trao đổi, giao dịch, thị
trường
Nhu cầu (needs): nhu cầu của con người là khái niệm cơ bản nhất tiềm ẩn

trong marketing và đã được Phillip Kotler định nghóa như sau: “Nhu cầu của con
người là trạng thái cảm thấy thiếu thốn nơi một người nào đó”. Nhu cầu của con
người rất đa dạng và phức tạp. Theo Maslow, các nhu cầu này bao gồm: nhu cầu
sinh lý (physiciology), nhu cầu an toàn (security), nhu cầu xã hội (social
recognition), nhu cầu tự trọng (esteem) và nhu cầu thể hiện (self-fulfilment).
11