PHân tích định vị thị trường sữa tại việt nam hiện nay

Môn học:

Quản trị Maketing

Đề tài: PHân tích định vị thị trường sữa tại Việt Nam hiện nay

I.

Đặt vấn đề:
Hiện nay trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn ngoại với vô

số thông điệp tiếp thị. Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dưới nhiều hình
thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo in, báo điện tử. Theo
thống kê thì cứ 20 quảng cáo trên truyền hình thì có 3 quảng cáo về sữa.


Vậy có một câu hỏi đặt ra là, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa thương
hiệu A mà không phải là sữa B, khi chất lượng và giá cả không "chênh" đáng kể?
Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần nói đến việc định vị sản phẩm hay thương
hiệu của các công ty. Việc giúp cho người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu
cũng như thông điệp sản phẩm là một điều không đơn giản. Giải pháp của các công
ty sữa là họ sẽ định vị thương hiệu (Brand Positioning) và xây dựng tính cách riêng
của thương hiệu (Brand Personality) một cách nhất quán.
Chúng ta biết rằng định vị sản phẩm hay dịch vụ được định nghĩa là nghệ
thuật và khoa học để làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với một hoặc nhiều
phân đoạn thị trường, theo hướng khác biệt một cách có ý nghĩa trong cạnh tranh
để đat được hiệu quả cao nhất trong lĩnh vực mà mình kinh doanh.
Tuỳ thuộc vào mỗi sản phẩm hay dịch vụ, người ta lựa chọn chiến lược định
vị cho phù hợp. Có thể định vị theo đặc tính và lợi ích sản phẩm, theo giá và chất
lượng, theo lớp sản phẩm, theo người sử dụng sản phẩm, hoặc theo đối thủ cạnh
tranh.

Nếu một công ty đã nghiên cứu và lựa chọn được thị trường mục tiêu của
mình, Công ty đó là công ty duy nhất phục vụ thị trường mục tiêu đó thì nó chắc
chắn có thể tính một giá sẽ đem lại lợi nhuận hợp lý. Nếu nó tính giá quá cao và
không có rào cản nhập cao, thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào thị trường đó và
làm cho giá hạ xuống. Nếu có một số công ty theo đuổi cùng một thị trường mục
tiêu và các sản phẩm của họ không có gì khác biệt, thì hầu hết người mua sẽ mua
hàng của công ty bán với giá thấp nhất. Các công ty khác buộc phải giảm giá của
mình. Đối với công ty đầu tiên, phương án duy nhất là tạo đặc điểm khác biệt cho
sản phẩm của mình khác so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Nếu nó có
thể tạo được đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình một cách có hiệu quả, thì
nó có thể tính giá cao hơn. Việc tạo đặc điểm khác biệt phép công ty tính giá cao


hơn dựa trên cơ sở giá trị trội hơn mà khách hàng nhận thức được và được cung
ứng.
Với đặc tính như vậy, tôi xin phân tích sản phẩm sữa tại Việt Nam, một sản
phẩm được xem là đề tài nóng không chỉ các bố mẹ trẻ quan tâm mà còn là vấn đề
bàn cãi nhưng mang lại nhiều hữu ích cho giới kinh doanh sữa.
II.

Giải quyết vấn đề:
Mặc dù trong tháng 7 năm 2009 sản lượng sữa bột trong nước đạt 22.5 tấn,

tăng so với tháng 6. Tuy nhiên, sữa nhập ngoại vẫn gia tăng và do đó. Theo báo
cáo thống kê, trong 3 tháng đầu năm 2009, Việt Nam đã nhập khẩu sữa và sản
phẩm sữa từ 13 thị trường chính, đạt kim ngạch 110.619.729 USD (giảm 14,22 %
về kim ngạch so với cùng kỳ năm 2008).
Việt Nam nhập khẩu sữa chủ yếu từ Newzealand, Đan Mạch, Hà Lan và Hoa
Kỳ. Trong đó, nhập nhiều nhất từ Newzealand với 22.948.066 USD (chiếm
20,75%); tiếp theo là thị trường Đan Mạch với 16.753.938USD (chiếm 15,15%);

thị trường Hà Lan chiếm 11,54%; Hoa Kỳ chiếm 9,22%.
Thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm sữa 3 tháng đầu năm
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Thị trường
Ba Lan
Danmark
Đức
Hà Lan
Hàn Quốc
Hoa Kỳ
Malaysia
Newzealand
Australia
Pháp
Philippines

Tháng 3
745.341
7.138.518

458.600
4.553.691
461.695
1.200.817
2.469.103
10.816.741
1.403.249
850.684
128.546

3 tháng
2.248.245
16.753.938
744.485
12.768.223
937.809
10.201.703
5.420.997
22.948.066
5.728.798
2.275.439
267.305


12
13

Tây Ban Nha
Thái Lan
Tổng cộng

1.948.850
2.799.475

2.912.454
7.816.428
110.619.729

Vậy với hàng trăm loại sữa và xuất xứ từ nhiều nước cũng như nhiều cơ sở khác
nhau, các công ty và hãng sữa đã có những lựa chọn định vị cho sản phẩm của
mình như thế nào. Sau một thời
gian nghiên cứu, tôi đã có những
phân tích và nhận xét về sự định
vị của họ như sau:
Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm
Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn
bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh
vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó. Có 3 cách lựa chọn định vị thương hiệu rộng mà
người ta phải chú ý, bao gồm:
Một là , trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác.
Điển hình của phương pháp lựa chọn này là Dutch Lady. Năm 2006, nhãn hàng
Friso Gold của công ty sữa Dutch Lady tăng cường miễn dịch cho trẻ em, tạo đột
biến về sản phẩm sữa, làm cho những nhãn hàng theo sau như Dumex Gold và sữa
mới Arla của Đan Mạch không thể địch nổi.
Cũng lựa chọn phương pháp định vị này, LachiFood đã sản xuất ra những sản
phẩm sữa bột cũng dành cho trẻ em, nhưng có sự phân biệt sữa của bé trai và sữa
của bé gái, với nhãn hiệu LachiEQ của mình. Công ty Vinamilk thì chọn sữa đậu
nành Soya độc đáo.
Hai là , dẫn đầu về giá thành thấp nhất. Công ty sữa NutiFood đã chọn cách thức
này cho sản phẩm sữa bột Nuti của mình. Nuti vừa có thêm loại 20g với giá cực rẻ

(với dung lượng nhỏ) cũng kiếm được rất nhiều thị phần ở khu vực vùng nông thôn
và bên cạnh những khu công nghiệp.
Ba là , khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường
chuyên biệt. Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho
người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như (suy dinh dưỡng, bệnh
lý…). Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng Anlene của
công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này.
Cũng như nhãn hàng Fristi của Dutch Lady chuyên về sữa tươi dành cho trẻ em
hiếu động và mê truyện tranh ra đời tạo đột biến về một phân khúc thị trường mới
lạ. Công ty Nestlé thì chọn phân khúc sản phẩm ăn dặm cho trẻ nhỏ làm một đối
trọng để kích sản phẩm sữa bột của mình.
Tuy nhiên, trong thực tế vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp có thể dẫn
đầu trên cả hai lĩnh vực. Trong ngành sữa - một ngành dinh dưỡng - thì hai lĩnh
vực sản phẩm độc đáo và sản phẩm chuyên biệt là hai lĩnh vực mà một công ty
kinh doanh lưu tâm. Muốn có được điều này thì bộ phận R&D (nghiên cứu và phát
triển) của công ty đó phải mạnh, cũng như bộ phận marketing hoạt động nổi trội
trong ngành hàng của mình.
Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm
Nhiều công ty tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khả năng:
chất lượng tốt nhất; kết quả tốt nhất; uy tín nhất; sử dụng bền nhất; an toàn nhất;
nhanh nhất; dễ sử dụng nhất; thuận tiện nhất; kiểu dáng đẹp nhất; hoặc phong cách
nhất.
Trong ngành sữa của Việt Nam hiện nay, Abbott định vị như là “sữa bột tăng
cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên do sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh tranh


mà định vị đó trở nên lỗi thời, vì vậy năm vừa rồi Abbott chuyển sang định vị “sữa
bột số 1 Việt Nam”.

Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam
thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn
10 nước trên thế giới, tuy nhiên thời gian gần đây Vinamilk cũng dần chuyển sang
định vị đơn giản “mẹ yêu bé”.
NutiFood thì định vị là “vì tương lai Việt” để khẳng định mình là sản phẩm sữa
thuần Việt nhất. Mead Johnson thì định vị “gia đình Enfa A+” để khẳng định họ
chỉ tập trung vào phân khúc trẻ em với những vi chất cần thiết cho trẻ. Nestlé đơn
giản là “cùng mẹ yêu bé” để định vị chung cho sữa và thực phẩm của công ty.
Các công ty thường có xu hướng muốn ghéo các phân khúc thị trường lại với nhau
thay vì chỉ tập trung vào một phân khúc. Ví dụ, Dutch Lady do có nhiều phân khúc
nên họ định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn
lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách
khỏi thông điệp IQ được rất nhiều nhãn hiệu sữa lựa chọn.
Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm
Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa phải
xứng đáng với giá trị của nó. Vì vậy, trong định vị sản phẩm, các công ty thường
định vị một cách an toàn để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra để có được
một giá trị hữu dụng thỏa đáng. Trong ngành sữa, giá trị hữu dụng đó chính là dinh
dưỡng cho người tiêu dùng và người thân của họ.
Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn :
Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh
dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị


trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận
lợi. Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp
với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex,
Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk. Những sản phẩm này
tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn.
Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn :

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử
dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là
Vinamilk khi họ định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ. Nhãn hiệu YoMilk
được làm mới nhưng giá vẫn không đổi
trong một thời gian dài.
Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn :
Có nhiều công ty giữ nguyên chất lượng
nhưng nâng cao số lượng, để giá đơn vị rẻ
hơn, hoặc bao bì nhỏ hơn. Nhãn hiệu Enfa
của Mead Johnson tăng gấp đôi dung lượng
từ 900g lên 1,8kg giá đơn vị rẻ hơn, hoặc
Nuti có bao bì 20g giá chấp nhận được cho
giới bình dân. Việc nâng cao số lượng phổ biến nhất là từ bao bì sữa 450g hoặc
400g lên 900g vì dễ bảo quản cũng như không vượt ngưỡng giá dành cho khách
hàng mục tiêu.
Do đặc thù của ngành mà không một công ty sữa nào dám giảm chất lượng sữa của
mình, đổi lại là giá rẻ đi rất nhiều, hoặc chất lượng cao hơn song giá thành rẻ hơn.
Vì trong ngành sữa, người tiêu dùng luôn suy nghĩ theo một hướng giá càng cao,


chất lượng càng cao. Không ai bỏ tiền ra để hưởng chất lượng dinh dưỡng thấp
hơn.
Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm
Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung định vị dịch vụ hậu mãi
của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm sữa tăng cao thêm.
Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trại tư vấn sức khoẻ miễn phí như
Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, Gain
Advance IQ của Abbott… Cũng có một số công ty thành lập hẳn một trung tâm
dinh dưỡng như Vinamilk, Dutch Lady, cá biệt có Dutch Lady lập hẳn một đường
dây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình.

III.

Bình luận

Qua phân tích về các lựa chọn định vị của ngành sữa trên thị trường Việt Nam,
chúng ta thấy rằng , mỗi công ty đều muốn khuếch trương một số ít điểm khác biệt
có sức hấp dẫn mạnh nhất đối với thị trường mục tiêu của mình. Việc định vị đòi
hỏi Công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những
điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. Từ phân khúc thị trường của
hãng sữa này đối với trẻ em hay nhánh khách hàng mục tiêu là người già, các hãng
sữa đều chú trọng vào tâm lý của của người tiêu dùng với mục đích cuối cùng là
làm cho khách hàng thấy rằng các lựa chọn của họ là hoàn toàn hợp lý.
Tuy nhiên, để có được sự bền vững trong xu thế cạnh tranh ngày càng gay
gắt. Các công ty cũng như các hãng cần nâng cao trách nhiệm và đạo đức trong
việc sản xuất sữa đưa ra thị trường. Việc gần đây có nhiều sữa nhiễm độc đã dấy
lên một làn sóng đối phản đối với giới kinh doanh sữa. Điều này ảnh hưởng
nghiêm trọng không chỉ đối với sức khoẻ của nhiều thế hệ mà còn tự phá huỷ môi
trường kinh doanh không chỉ của chính họ mà còn đối với những người dân nuôi


bò sữa. Do vậy, để giảm thiểu các rủi ro và phát triển tốt ngành này, ngoài việc
nghiên cứu ứng dụng các kỹ thuật cho các lứa tuổi dùng sữa thì sự kết hợp công tác
kiểm tra ngăn ngừa sản xuất sữa không đủ tiêu chuẩn từ các phần là thực sự cần
thiết. Đó là một tác nhân lớn giúp cho ngành sữa được định vị rõ rệt và ngày càng
vững chắc.


Kết luận
Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng nếu sản phẩm của bạn tương tự như một
sản phẩm khác vốn đã tồn tại trong tâm trí khách hàng bằng một hình ảnh đậm nét

thì việc bạn tìm mọi cách để định vị sản phẩm của mình thường dẫn đến thất bại.
Al Ries và Jack Trout đã nhìn nhận điều này theo quy luật loại trừ khi cho rằng:
"Khi một đối thủ cạnh tranh có được hình ảnh và vị thế trong tâm trí khách hàng
tiềm năng, thì việc cố gắng sở hữu hình ảnh giống như vậy là một nỗ lực vô ích".
Nắm bắt được nguyên lý này, ngày nay con số các hãng sữa dù ngày càng
lớn mạnh. Tuy nhiên, phương thức tiếp cận cũng như sản phẩm của chính họ
không hoàn toàn giống nhau. Trong số họ ai cũng tìm ra cho mình một cách định
vị rõ nét và hấp dẫn được khách hàng lâu dài dù cùng một loại sản phẩm.
Đây là kết quả đúc rút từ quá trình thử nghiệm và hoạt động. Tương tự với
các ngành khác, việc định vị sản phẩm hay dịch vụ của công ty cần bắt nguồn từ
kết quả của những bảng nghiên cứu thị trường và sự cân nhắc kỹ lưỡng. Công ty
nên thực hiện nghiêm túc hai hoạt động này, vì việc định vị lại vô cùng tốn kém và
gây nhiều nhầm lẫn trong tâm trí khách hàng. Khi đã quyết định một chiến lược
định vị, chúng ta nên đưa mọi nguồn lực cần thiết vào kế hoạch marketing với mục
tiêu khắc sâu và củng cố khái niệm về sản phẩm hay dịch vụ vào tâm trí khách
hàng.
IV.

Tài liệu tham khảo

1. Marketing Information Products and Services, Nxb Tata McGraw-Hill
Publishing Co,Ltd, New Delhi, 1999.
2. Darlene E.W. Marketing/Planning Library and Information Services, Nxb
Libraries Unlimited, 1999.
3. Kotler P. Principles of Marketing, New Delhi, 1988.
4. Weingand D.E. Future-driven Library Marketing, London, 1998.
5. Trần Mạnh Tuấn. Sản phẩm và dịch vụ thông tin, thư viện, 1998


6.

/>