Phân tích chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh của hoabinh construction

Quản trị marketing

Bài tập MARKETING
Câu hỏi :
Phân Tích chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh của Hoabinh
Construction
Bài làm :
Phần I: Giới thiệu về doanh nghiệp
Tên công ty: CTY CỔ PHẦN XÂY DỰNG & KINH DOANH ÐỊA ỐC HÒA BÌNH
Tên giao dịch: HOA BINH CONSTRUCTION & REAL ESTATE CORPORATION
Tên viết tắt: HOA BINH CORPORATION (CÔNG TY CỔ PHẦN HOÀ BÌNH)
Ðịa chỉ trụ sở chính : 235 Võ Thị Sáu, phường 7, quận 3, thành phố HCM.
Ðiện thoại: 39325030 -39325572-39326571; Fax: (84-8) 39325221
E-mail:
Website: www.hoabinhcorporation.com
Ngành nghề kinh doanh :
- Xây dựng dân dụng và công nghiệp

- Xây dựng cầu đường, công trình giao thông, xây dựng hệ thống cấp thoát nước
- San lấp mặt bằng
- Kinh doanh nhà
- Tư vấn xây dựng (trừ tư vấn thiết kế công trình)
- Sản xuất, mua bán hàng vật liệu xây dựng, hàng trang trí nội thất
- Dịch vụ: sửa chữa nhà & trang trí nội thất.
Vốn điều lệ: 151.195.400.000 đồng
Ngày bắt đầu hoạt động của công ty cổ phần: 11/12/2000
Công ty Cổ phần Xây dựng & Kinh doanh Ðịa ốc Hoà Bình được thành lập trên cơ sở
thừa kế toàn bộ lực lượng của VĂN PHÒNG XÂY DỰNG HOÀ BÌNH (HOA BINH
CONSTRUCTION) ở địa chỉ cũ là 52A Trương Ðịnh, phường 7, quận 3, thành phố Hồ
Chí Minh.

Quá trình hình thành và phát triển :
Các bước phát triển từ năm 1987 đến nay của Hòa Bình có thể được đúc kết:

1


Quản trị marketing

1987-1993

: Xây dựng lực lượng - Xác định phương hướng

1993-1997

: Cải tiến quản lý - Phát huy sở trường

1997-2000

: Tăng cường tiềm lực - Nâng cao chất lượng

2000 - 2005

: Hoàn thiện tổ chức - Mở rộng thị trường

2005 đến nay : Tăng cường hợp lực - Chinh phục đỉnh cao
Năm 1987, bắt đầu hoạt động với việc thiết kế và thi công một số công trình nhà ở tư
nhân. Đội ngũ tuy còn non trẻ nhưng với trình độ chuyên môn, khả năng sáng tạo và
tinh thần trách nhiệm cao đã được các chủ đầu tư hài lòng, ngợi khen và không ngần
ngại giới thiệu những khách hàng mới.
Năm 1989, song song với các công trình nhà ở, Hòa Bình bắt đầu nhận được nhiều công

trình thương mại như nhà hàng, khách sạn, văn phòng... Lực lượng thi công đã bắt đầu
lớn mạnh. Hòa Bình là một trong những đơn vị đầu tiên mạnh dạn đầu tư nhà xưởng và
trang bị máy vi tính cá nhân cho văn phòng nhằm ứng dụng công nghệ tiên tiến vào
chuyên môn và quản lý xây dựng. Việc đầu tư này không những làm tăng hiệu suất công
tác mà còn thúc đẩy, nâng cao sự năng động, sáng tạo và tinh thần đổi mới của Cán bộ
Công nhân viên.
Năm 1993, sau khi thành công trong việc cải tạo một phần trụ sở của Công ty Cung ứng
Tàu biển thành Câu lạc bộ Thủy thủ, với sự hoàn toàn tin cậy và giúp đỡ vô tư của Ban
Giám Đốc; Hòa Bình được mời tiếp tục thiết kế, thi công cải tạo, nâng tầng tòa nhà này
thành Khách sạn Riverside. Qua công trình phức tạp và có quy mô khá lớn này, khả
năng thiết kế, trình độ kỹ thuật, kinh nghiệm quản lý thi công của Hòa Bình đã có một
bước tiến đáng kể. Cũng vào thời điểm này, Hòa Bình còn thành công ở một số công
trình khá lớn khác như Khách sạn International, Food Center of Sai Gon, Tecasin
Business Center and Serviced Apartments,... nên được nhiều nhà đầu tư nước ngoài biết
đến và mời tham gia các dự án của họ. Đây cũng là điều kiện để cho Hòa Bình tập hợp
được lực lượng đông đảo kỹ sư, kiến trúc sư, công nhân lành nghề và từ đó xác định
phương hướng phát triển Công ty: chuyên sâu vào các công trình kỹ - mỹ thuật cao.
Năm 1995, Hòa Bình được chọn làm thầu chính cho công trình Clubhouse Sân golf
Sông Bé, câu lạc bộ sân golf lớn nhất Đông Nam Á với diện tích hơn 8.000m2.
cũng trong thời điểm này, Xưởng Sơn đá Hòa Bình được thành lập với sản phẩm độc
đáo có nhãn hiệu Hodastone mà ngày nay đã được nổi tiếng với những tính năng ưu việt
của nó.

2


Quản trị marketing

Với sự phát triển nhanh chóng của Công ty, nhu cầu về vốn rất lớn, Hòa Bình đã lập ra
Quỹ Phát triển bằng sự đóng góp tích lũy hàng tháng của Cán bộ Công nhân viên. Qua

việc góp vốn này, mỗi thành viên đều ý thức rõ trách nhiệm và quyền lợi của mình đối
với sự tồn tại và phát triển của Công ty. Đây cũng là tiền đề cho việc thành lập Công ty
Cổ phần Hòa Bình.
Sau những bước chuẩn bị chu đáo, với sự chấp nhận của Ban Giám đốc Công ty Xây
dựng Dân dụng & Công nghiệp, ngày 01/12/2000 trên cơ sở kế thừa toàn bộ lực lượng
của Văn phòng Xây dựng Hòa Bình, Công ty Cổ phần Xây dựng & Kinh doanh Địa ốc
Hòa Bình được thành lập với giấy phép do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí
Minh cấp.
Từ năm 2005 đến nay : Ngày 27/12/2006, Cổ phiếu Hòa Bình (HBC) đã chính thức
niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán TPHCM giúp Công ty kịp thời nắm bắt những
cơ hội tốt và tạo động lực phát triển mạnh mẽ hơn.
Ngoài việc củng cố các lĩnh vực hoạt động đã được hình thành, Hòa Bình bắt đầu mở
rộng sang lĩnh vực đầu tư địa ốc với 2 dự án lớn: dự án khu biệt thự nghỉ dưỡng quốc tế
Hòa Bình tại Lăng Cô, Thừa Thiên Huế và Hòa Bình Tower...
Song song đó, Hòa Bình phát triển hệ thống quản lý theo mô hình của các tập đoàn có
quy mô lớn; kiện toàn bộ máy nhân sự, đặc biệt là nhân sự cấp cao, thành lập Ban cố
vấn có trình độ chuyên môn và nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực đầu tư xây dựng,
tài chính, pháp lý, marketing; Cơ cấu lại các công ty con, cổ phần hóa các công ty đang
hoạt động, thành lập thêm các công ty hoạt động trong các lĩnh vực có tiềm năng khác.
Tích cực mở rộng hợp tác với các công ty có nhiều kinh nghiệm nhằm nng cao năng lực
cạnh tranh. Tiếp tục duy trì vị trí hàng đầu trong lĩnh vực thi công xây dựng và mở rộng
sang một số lĩnh vực khác mà Hòa Bình có lợi thế: Đầu tư phát triển địa ốc, đầu tư tài
chính trong lĩnh vực địa ốc, nghiên cứu phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới hỗ trợ
công tác thi công xây dựng nhằm phát triển Hòa Bình thành một tập đoàn kinh tế hàng
đầu tại Tp. Hồ Chí Minh
Trong khi không ngừng cải tiến và hoàn thiện lãnh vực hoạt động chính (thi công xây
dựng) Hòa Bình vẫn không quên đầu tư sang các lãnh vực có liên quan khác (sản xuất
vật liệu và các dịch vụ trong ngành xây dựng). Việc mở rộng này không những làm tăng
hiệu quả hoạt động chung của Công ty do phát huy tối đa các nguồn lực mà còn nâng
cao chất lượng và hiệu quả các lĩnh vực hoạt động chính, đồng thời thỏa mãn tối đa

3


Quản trị marketing

những nhu cầu đa dạng và mang lại tiện ích nhất cho khách hàng do khả năng cung cấp
dịch vụ trọn gói, đồng bộ với tiêu chuẩn cao. Ưu thế này đã được minh chứng qua hàng
loạt công trình mà Hòa Bình đã làm thầu chính trong những năm gần đây, đặc biệt
những dự án ở Nam Sài Gòn, Hà Nội.
Hoạt động kinh doanh
Thị trường BĐS Việt Nam ra đời được hơn 10 năm và liên tục sự phát triển và hoàn
thiện theo thời gian. Cùng với đó, Công ty Cổ phần Hòa Bình một doanh nghiệp có bề
dày trong lĩnh vực thi công xây dựng (tr ên 20 năm), cũng đã bước vào lĩnh vực đầu tư
& kinh doanh BĐS từ những năm đầu manh nha của thị trường, trở thành lĩnh vực hoạt
động chủ chốt của Công ty với thương hiệu ngày càng được khẳng định.
Nghiệp vụ kinh doanh chính của công ty hiện nay là kinh doanh nhà, xây dựng khu đô
thị, xây dựng dân dụng, công trình giao thông (chiếm hơn 60% doanh thu). Sản phẩm
chính của công ty là nhà biệt thự, nhà liền kề, chung cư cao cấp tại các dự án khu đô thị
tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội được thiết kế bởi các đơn vị thiết kế chuyên nghiệp trong
nước và nước ngoài, cao ốc văn phòng cho thuê (các khu văn phòng hạng A, B, C nằm
tại các vị trí đắc địa ở TP Hồ Chí Minh và Hà Nội), khách sạn (khách sạn 3-5 sao tiêu
chuẩn Quốc tế tại TP Hồ Chí Minh được quản lý bởi tập đoàn quản lý khách sạn chuyên
nghiệp) và xây dựng công trình dân dụng, giao thông.
Chiến lược của công ty là tập trung mạnh hơn vào hoạt động kinh doanh nhà mà Công
ty đã xây dựng được thương hiệu và vị thế vững chắc trên thị trường.
Phát triển các dự án nhà ở, khu đô thị mới
Trong những năm tới, công ty tập trung triển khai các dự án khu đô thị mới, khu nhà
ở. Bên cạnh đó, định hướng đầu tư các quỹ đất còn lại của các khu đô thị trên theo dạng
đô thị hiện đại, cao cấp với các tiện ích, dịch vụ tốt, gắn kết với các thương hiệu lớn

trong lĩnh vực bất động sản như: Tư vấn thiết kế, tư vấn bao tiêu sản phẩm độc quyền và
tư vấn quản lý ... để đẩy mạnh thương hiệu cũng như nhãn hiệu sản phẩm cho Công ty
trong tương lai. Bên cạnh việc tiếp tục triển khai các dự án, quỹ đất cũ, Công ty tiếp tục
khai thác các dự án khu nhà ở, khu đô thị mới, tập trung ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và
Đà Nẵng thông qua cách thức liên doanh liên kết với các đối tác hoặc mua lại các dự án
đang trong giai đoạn chuẩn bị đầu tư.
Phát triển các khu sinh thái, du lịch kết hợp các biệt thự dành cho nghỉ dưỡng

4


Quản trị marketing

Đối với thị trường TPHCM: Bám sát xu hướng phát triển thị trường bất động sản
hiện nay với tình hình phát triển kinh tế, xã hội và khả năng quỹ đất gần thành phố ngày
càng khan hiếm, nhu cầu nghỉ dưỡng không chỉ mỗi năm một lần mà nhu cầu thường
xuyên hơn thường vào các ngày nghỉ cuối tuần, dịp lễ, tết. Công ty có định hướng tìm
kiếm, phát triển các khu đất có bán kính 200 Km so với trung tâm thành phố, có cảnh
quan đẹp, có hồ, sông suối, núi đồi, đặc biệt vùng Nam Sài Gòn, ... Các dự án này quy
hoạch thiết kế theo xu hướng du lịch sinh thái, có diện tích phân lô lớn, có khu dịch vụ
nghỉ dưỡng kèm theo.
Đối với thị trường du lịch Miền Trung: tập trung phát triển các dự án Resort tại các
khu vực Đà Nẵng, Nha Trang, Khánh Hoà, Phan Thiết, các hòn đảo gần đất liền theo mô
hình Vinpearl Land,...
Phát triển các chuỗi khách sạn, khu Villa mang thương hiệu Hoà Bình
Công ty phát triển đầu tư chuỗi khách sạn có chất lượng hạng 3 sao trở lên, gắn liền
với thương hiệu Hòa Bình.
Phát triển các Văn phòng cho thuê, mặt bằng cho thuê bán lẻ
Công ty đang đầu tư dự án văn phòng, mặt bằng bán lẻ tập trung tại các thành phố
lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh.

Phát triển dịch vụ bất động sản
Sàn giao dịch Bất động sản Hòa Bình thực hiện giao dịch mua bán các sản phẩm của
công ty và của các đối tác chiến lược. Trong những năm tới, Công ty tập trung đẩy mạnh
các hoạt động của Sàn để có thể tập trung vào thị trường mua bán dự án.
Các Ban quản lý nhà đã được hình thành với mục tiêu quản lý, vận hành các toà nhà
của Công ty. Trong tương lai, công ty định hướng đẩy mạnh hoạt động quản lý sau đầu
tư để có thể không những đảm nhiệm quản lý các khu đô thị, nhà ở của và các khu văn
phòng, Villa cho thuê của Công ty mà còn triển khai quản lý cho các đối tác khác, tận
dụng tối đa mọi nguồn thu từ các dự án.
Hoạt động Marketing
Để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao, Công ty luôn chú trọng đến
công tác Marketing. Hoạt động Marketing của Công ty được thực hiện chủ yếu thông
qua 2 bộ phận: bộ phận Marketing và bộ phận Chăm sóc khách hàng thuộc Phòng kinh
doanh
Bộ phận Thị trường có các nhiệm vụ :
5


Quản trị marketing

- Nghiên cứu thông tin về thị trường bất động sản và thông tin liên quan đến địa
điểm đầu tư, đề xuất chiến lược sản phẩm cho từng dự án;
- Xây dựng giá và chiến lược kinh doanh cho từng giai đoạn phát triển;
- Tìm kiếm khách hàng và đối tác;
- Xúc tiến thương mại, PR, quảng cáo
Bộ phận bán hàng, chăm sóc khách hàng có các nhiệm vụ:
- Thực hiện bán hàng qua các kênh phân phối và các cá nhân lẻ
- Hỗ trợ khách hàng làm thủ tục chứng nhận quyền sở hữu nhà, đất;
- Tiếp nhận các thông tin phản hồi từ phía khách hàng (các yêu cầu về thay đổi thiết
kế, sửa chữa nhỏ...);

- Tập hợp nghiên cứu và trực tiếp giải quyết các ý kiến của khách hàng;
- Bảo vệ quyền lợi của khách hàng sau khi thanh lý hợp đồng.
Hiện tại, chi phí Marketing trong mỗi dự án của Công ty chiếm khoảng 1,5% tổng
chi phí của mỗi dự án (tương đương khoảng 1% doanh thu của dự án).
Nhãn hiệu thương mại, đăng ký phát minh sáng chế và bản quyền
Tên giao dịch quốc tế và logo của công ty đã được đăng ký độc quyền tại Cục Sở
hữu Công Nghiệp Việt Nam – Bộ Khoa học và Công Nghệ. Thương hiệu hình ảnh của
công ty bao gồm:
Chữ viết tắt: HOA BINH CORPORATION
Logo:

Hai chữ HB màu xanh ghép lại một cách hài hòa dễ dàng tạo nên sự liên tưởng
đến tên gọi Hòa Bình. Logo có hình ảnh một bông hoa, tượng trưng cho CÁI ĐẸP;
đồng thời ba hình vành khuyên tạo ấn tượng như thế đứng kiềng ba chân là tượng trưng
của SỰ BỀN VỮNG. Cái Đẹp và Sự Bền vững chính là những yêu cầu cao nhất mà
Công ty cần phải bảo đảm cho những sản phẩm do mình tạo ra, hình ảnh đẹp và sự bền
vững của Công ty Hòa Bình cũng xuất phát từ cái đẹp và sự bền vững của sản phẩm.
Hướng đến Cái Đẹp và Sự Bền vững đòi hỏi tất cả CBCNV Hòa Bình phải nỗ lực
sáng tạo với kiến thức và trình độ chuyên môn cao; đồng thời phải làm việc hết sức Cẩn
Trọng - Tỉ Mỉ và Lương Thiện – Chân Thật. Thiếu những yếu tố trên không ai có thể
6


Quản trị marketing

cung cấp cho khách hàng những sản phẩm an toàn và hoàn mỹ được. Đối với nghề xây
dựng bảo đảm Cái Đẹp và Sự Bền vững cũng có nghĩa là phải đạt được cả ba
điều CHÂN, THIỆN, MỸ.
Ba hình vành khuyên nối kết với nhau không chỉ nhắc nhở các thành viên Hòa Bình
cần luôn hướng đến chân, thiện, mỹ trong mọi việc làm mà còn nhắc nhở mỗi thành

viên Hòa Bình cần luôn luôn chú ý thực hiện ba nhiệm vụ quan trọng trong Sứ
mệnh của mình; cũng như không bao giờ được phép quên ba điều cam kết trong
Chính sách Chất lượng của Công ty.
Nếu chú ý cũng có thể thấy ba hình vành khuyên này là bệ phóng cho một mũi tên
hình cánh chim bồ câu bay thẳng lên: Ba hình vành khuyên với những ý nghĩa trên
(một là luôn hướng đến Chân Thiện Mỹ, hai là luôn nhiệt tình với Sứ mệnh đã xác
định và ba là luôn kiên định với cam kết của mình) chính là nền tảng để Công ty
Hoà Bình vươn lên chinh phục những đỉnh cao.
Sứ mệnh Công ty do Ban Giám đốc khởi xướng, được toàn thể Cán bộ Công nhân
viên đồng tình hưởng ứng và quyết tâm thực hiện.
1.

Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt đẹp nhất, nhanh

chóng nhất và tiện ích nhất trong ngành xây dựng và địa ốc.
2.

Tạo lập một môi trường làm việc mang lại hiệu quả cao nhất nhằm phát huy

một cách toàn diện tài năng của từng cán bộ công nhân viên.
3.

Từ đó, thỏa mãn đầy đủ nhất những nhu cầu, những mơ ước riêng của mỗi

người, đem lại lợi nhuận hợp lý cho Công ty và lợi tức thỏa đáng cho các cổ đông, đồng
thời cống hiến nhiều nhất cho đất nước, cho xã hội.
Toàn thể các thành viên quyết tâm bảo vệ và không ngừng nâng cao uy tín của Công
ty để danh tiếng HÒA BÌNH mãi mãi gắn liền với những công trình chất lượng cao.
Chính sách chất lượng
1. Thường xuyên điều chỉnh các quá trình tác nghiệp để không ngừng nâng cao chất

lượng công trình, đồng thời cải tiến hệ thống quản lý chất lượng.
2. Tận tâm, tận lực hòan thành công trình đúng hạn, an toàn và bảo hành công trình
tận tình, chu đáo.
3. Liên tục đào tạo nguồn nhân lực, tăng cừơng đầu tư trang thiết bị, song song với
việc nghiên cứu ứng dụng các phương thức quản lý hiệu quả, công nghệ sản xuất hiện
đại và kỹ thuật thi công tiên tiến.

7


Quản trị marketing

Phần II: Phân tích môi trường ngành
Ngành đầu tư & kinh doanh bất động sản là lĩnh vực hoạt động chính của Công ty
Cổ phần Hòa Bình hiện nay là môi trường kinh doanh phức hợp, chịu tác động của
nhiều yếu tố.
Theo mô hình cạnh tranh của Michael Porter, môi trường ngành được hình thành dựa
trên 05 lực lượng chủ yếu, đó là:
Cạnh tranh trong nội bộ ngành ;
Các đối thủ tiềm ẩn ;
Các nhà cung ứng (như vật liệu, lao động);
Khách hàng (các nhà đầu tư ngắn hạn, người tiêu dùng);
Sản phẩm thay thế .
Cạnh tranh trong nội bộ ngành:
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành tựu nổi bật trong phát
triển kinh tế với tốc độ tăng trưởng GDP bình quân khá cao và ổn định: trong giai đoạn
2002-2006 đạt 7,73%, năm 2007 đã đạt 8,44% là mức tăng trưởng cao nhất trong vòng
10 năm gần đây và năm 2008 đạt khoảng 6,3%. Các chuyên gia phân tích đều cho rằng,
trong các năm tới, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam duy trì ở mức 5,5% 6,5%/năm là hoàn toàn khả thi. Đạt được kết quả trên là nhờ nỗ lực của Chính phủ Việt
Nam trong việc đầu tư cơ sở hạ tầng, cải thiện môi trường pháp lý thu hút đầu tư nước

ngoài cũng như khuyến khích đầu tư trong nước. Với xuất phát điểm là một nước nông
nghiệp lạc hậu, cơ sở hạ tầng thấp, Việt Nam có nhu cầu rất lớn trong việc đầu tư xây
dựng cơ sở hạ tầng, xây dựng khu công nghiệp, nhà ở, khu đô thị. Hiện nay tỷ trọng
ngành xây dựng chiếm tới 8,5% GDP của Việt Nam và dự báo sẽ tăng thêm trong vòng
5 năm
Giá tới.
trị sản (Nguồn:
lượng xây dựngwww.bloomberg.com)
và GDP giai đoạn 2001-2008

Tốc độ tăng trưởng ngành xây dựng và GDP giai đoạn 2001-2008

8


Quản trị marketing

Xét về tốc độ tăng trưởng của giá trị sản xuất kinh doanh, lĩnh vực xây dựng luôn đạt
được mức tăng trưởng khoảng 9,5% trong giai đoạn 2000 - 2007, cao hơn tốc độ tăng
trưởng của GDP. Riêng năm 2008, do nền kinh tế suy thoái, giá trị sản xuất kinh doanh
của ngành hầu như không tăng. Dự kiến trong năm 2009, ngành xây dựng vẫn sẽ còn
gặp nhiều khó khăn, tuy nhiên sau khi nền kinh tế phục hồi, ngành xây dựng được dự
đoán là sẽ có bước tăng trưởng mạnh mẽ và bền vững trong dài hạn. Thêm vào đó, cùng
với sự phát triển của nền kinh tế và thu nhập ngày càng tăng của người dân thì tiềm năng
du lịch ngày càng lớn mạnh. Việt Nam được biết đến như một điểm du lịch hòa bình, ổn
định và thân thiện trong lòng du khách thế giới. Hội đồng Lữ hành và du lịch thế giới
(WTTC) cho biết Việt Nam sẽ là điểm đến du lịch với mức tăng trưởng cao thứ sáu trên
Thế giới trong thập kỷ tới và lượng khách du lịch dự kiến sẽ tăng 7,5%/năm từ này đến
năm 2016. Chính vì vậy, kinh doanh dịch vụ khách sạn, khu du lịch sinh thái và khu
nghỉ dưỡng cao cấp vẫn là ngành kinh doanh tiềm năng mang lại mức sinh lời cao.

Sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO trong năm 2007 vừa
qua cũng tạo tiền đề hết sức thuận lợi cho các doanh nghiệp xây dựng trong nước hội
nhập với thế giới, tiếp thu công nghệ và phương pháp quản lý hiện đại từ đó nâng cao
năng lực tham gia thực hiện các dự án, công trình xây dựng có quy mô lớn, phức tạp ở
trong nước và ngoài nước. Tuy nhiên không thể phủ nhận rằng các doanh nghiệp xây
dựng Việt Nam cũng đang đứng trước những thách thức về sự cạnh tranh ngày càng gay
gắt trong nội bộ ngành từ các đơn vị trong nước cũng như các đơn vị quốc tế. Có thể
nói, triển vọng tăng trưởng của lĩnh vực xây dựng trong thời gian tới được đánh giá là
tương đối tốt với rất nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp trong ngành.
Hiện tại, hoạt động kinh doanh chủ yếu của Hòa Bình là kinh doanh nhà ở và khu đô
thị. Đây là lĩnh vực kinh doanh có nhiều triển vọng trong những năm tới và phù hợp với
định hướng phát triển của ngành và chính sách của Nhà nước.
Các đối thủ tiềm ẩn:
Do ngành kinh doanh bất động sản có tỷ suất lợi nhuận tương đối cao, thông thường
từ 30%-50%, cao hơn rất nhiều so với ngành xây lắp và các ngành sản xuất công nghiệp
khác, vì vậy hầu hết các doanh nghiệp trước đây là nhà thầu xây lắp thuần túy có xu
hướng chuyển hướng hoạt động sang kinh doanh bất động sản, thậm chí các doanh

9


Quản trị marketing

nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác như Dầu khí, Ngân hàng, Tài chính, sản xuất
hàng tiêu dùng cũng mỏe rộng ngành nghề sang kinh doanh bất động sản.
Các nhà cung ứng :
Vật liệu xây dựng thường giá cả thiếu ổn định và có xu hướng tăng nhanh trong
những năm gần đây.
Các nhà thầu thiết kế, quản lý dự án, thi công xây lắp, tiêu thụ sản phẩm ngày càng
có xu hướng chuyên nghiệp hóa cao, đặc biệt là các nhà thầu nước ngoài mở rộng thị

trường tại Việt nam tăng mạnh trong những năm gần đây, vì thế chi phí trả cho các nhà
cung ứng có xu hướng tăng.
Khách hàng :
Pháp luật về kinh doanh bất động sản ngày càng được hoàn thiện, khách hàng ngày
càng hiểu biết hơn về luật pháp, đồng thời nhu cầu và mong muốn của khách hàng ngày
càng cao, vì thế để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thi công ty cần
nâng cao tính chuyên nghiệp hóa trong kinh doanh.
Sản phẩm thay thế:
Chính sách của nhà nước đẩy mạnh xây nhà chính sách và hỗ trợ mua nhà cho người
có thu nhập thấp nên các sản phẩm kinh doanh bất động sản bị thay thế một phần bằng
nhà ở chính sách xã hội.
Vị thế của HOABINH trong ngành:
Quỹ đất rộng với vị trí đắc địa: Hiện tại Công ty CP HOABINH là chủ đầu tư một số
dự án vị trí thuận lợi tại các quận trung tâm TP Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Kinh nghiệm trong đầu tư xây dựng khu đô thị, nhà cao tầng: HOABINH đã thực
hiện thành công nhiều dự án xây dựng khu đô thị tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh , với
các kinh nghiệm này sẽ giúp HOABINH thực hiện các giai đoạn đầu tư dự án thuận lợi.
Chất lượng sản phẩm: HOABINH đã được bộ xây dựng và khách hàng đánh giá cao
về chất lượng xây dựng các nhà cao tầng HOABINH về công tác thi công công trình đạt
chất lượng, mẫu mã thiết kế đẹp được nhiều khách hàng ưa chuộng.
Năng lực quản lý: Công ty có đội ngũ các kỹ sư, kiến trúc sư có trình độ đại học, sau
đại học giàu kinh nghiệm. Việc hợp tác thường xuyên với các nhà tư vấn chuyên nghiệp
nước ngoài trong lĩnh vực xây dựng và kinh doanh bất động sản cũng giúp đội ngũ cán
bộ Công ty rèn luyện tác phong chuyên nghiệp, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp
vụ.
10


Quản trị marketing

Năng lực tài chính: Năng lực tài chính đem lại thế mạnh cạnh tranh rất lớn cho một
doanh nghiệp bất động sản do đây là hoạt động kinh doanh có nhu cầu vốn rất lớn.
HOABINH có thế mạnh là không có nhiều dư nợ vay, nợ phải trả của Công ty chủ yếu
là các khoản người mua trả tiền trước. HOABINH có mối quan hệ thường xuyên và uy
tín với các tổ chức tín dụng lớn trong và ngoài nước tạo điều kiện huy động vốn thực
hiện các dự án trung và dài hạn.
Hiện tại, HOABINH là một trong những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực kinh
doanh bất động sản, có sức cạnh tranh và hoạt động kinh doanh hiệu quả nhất trong
ngành xây dựng. Trong thời gian tới, HOABINH có chiến lược chuyển mạnh sang kinh
doanh bất động sản cho thuê khi các dự án cao ốc và khách sạn hoàn thành trong vài
năm tới.

Phần III: Phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh
mạnh nhất trong ngành.
Để có được một chiến lược marketing hợp lý, điều quan trọng là cần đánh giá được
số lượng, khả năng và chiến lược của các đối thủ cũng như vị thế, điểm mạnh, điểm yếu
của từng đối thủ.
Hiện tại trong ngành xây dựng và bất động sản có nhiều đối thủ mạnh đang cạnh
tranh với HOABINH, tiêu biểu trong số đó có thể nêu ra và phân tích 3 đối thủ sau đây :
Tập đoàn Nam Cường
- Tên giao dịch quốc tế: Nam Cuong Group
- Trụ sở công ty tại Lô 24 - đường Đông A - khu ĐTM Hoà Vượng - TP. Nam Định.
- Văn phòng giao dịch: 70 Linh Lang - Ba Đình - Hà Nội.
- Tháng 8/2009, Công ty TNHH Tập đoàn Nam Cường chính thức đổi tên
thành Công ty Cổ Phần Tập đoàn Nam Cường Hà Nội
Sơ đồ cơ cấu tổ chức

11

Quản trị marketing

Chiến lược Marketing
a. Chiến lược sản phẩm.
- Đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ bao gồm: xây dựng cơ sở hạ tầng, xây dựng
các khu đô thi mới tại các tỉnh thành phố lớn, xây dựng và kinh doanh khách sạn và du
lịch ,...
b. Chiến lược giá với lĩnh vực kinh doanh bất động sản
- Đa dạng hóa các sản phẩm với mức giá tương ứng phù hợp với các phân khúc thị
trường: Cao cấp, Trung bình và trung bình thấp (các tỉnh).
- Đặt giá ban đầu thấp hơn một ít so với thị trường và giá cả được đẩy lên nhờ các
nhà đầu tư ngắn hạn, từ đó thu được lợi nhuận cao.
c. Chiến lược phân phối.

12


Quản trị marketing

- Sử dụng các kênh phân phối đa dạng bao gồm: các nhà đầu tư ngắn hạn, các
sàn/phòng giao dịch bất động sản để tạo thị trường cho sản phẩm.
- Sản phẩm được bán từng đợt, tăng sức cầu của thị trường.
d. Chiến lược xúc tiến.
- Quan hệ công chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu của mình, Nam Cường
thường xuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ.
- Thiết lập mối quan hệ mật thiết với giới chính trị để tạo thuận lợi trong việc xây
dựng và triển khai các dự án đầu tư lớn.
- Quảng cáo: Tham gia các giải thưởng thương hiệu, quảng cáo các dự án trên các
phương tiện thông tin đại chúng (internet, truyền thanh, truyền hình, báo chí…). Ví dụ
dự án Dương nội được quảng các trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng, làm tăng

sức cầu đối với dự án.
- Các giá trị cốt lõi trong xây dựng thương hiệu :
+ Chất lượng hàng đầu
+ Dịch vụ hoàn hảo, chuyên nghiệp
+ Đối tác tin cậy
+ Môi trường làm việc lý tưởng
+ Giá trị xã hội
+ Môi trường và phát triển bền vững.
e. Địa điểm : Các dự án đầu tư được lựa chọn các vị trí tương đối tốt tại các thành
phố lớn như Hà Nội, TP HCM, Nam Định, Hải Dương, Hải Phòng
f. Con người : Đầu tiên xuất phát từ gia đình là chủ yếu, sau đó dần dần đã xây dựng
được đội ngũ nhân viên tương đối chuyên nghiệp.
g. Cơ sở vật chất : Tiềm lực cơ sở vật chất được phát triển mạnh trong những năm
gần đây nhờ tích lũy qua các năm.
Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu :
- Điểm mạnh :
+ Có quan hệ tốt với các cơ quan chính phủ và chính quyền địa phương
+ Lựa chọn được các địa điểm dự án đầu tư tốt và qui mô các dự án lớn
+ Có chiến lược PR tốt và đầu tư nhiều vào công tác PR
+ Dịch vụ bán hàng tốt
+ Có chiến lược xác định giá, có biện pháp tốt để kích giá sản phẩm theo từng đợt
13


Quản trị marketing

Điểm yếu :
+ Công ty phát triển xuất phát theo mô hình gia đình nên ít nhiều phụ thuộc vào ý
thích chủ quan của người lãnh đạo, hoạt động quản lý, điều hành nhiều khi thiếu khoa
học.

+ Năng lực tài chính hạn chế nhưng triển khai đầu tư quá nhiều dự án lớn nên khả
năng mất cân đối cao
+ Đầu tư nhiều dự án ở các tỉnh lẻ, nhu cầu thi trường không cao nên có nhiều rủi ro.
Công ty cổ phần đầu tư phát triển đô thị và khu công nghiệp Sông Đà (SJS)
Quá trình hình thành và phát triển :
Công ty Đầu tư Phát triển Đô thị và Khu công nghiệp Sông Đà được thành lập từ
năm 2001, đến ngày 08 tháng 7 năm 2003 được cổ phần hoá và chính thức được chuyển
thành Công ty cổ phần đầu tư phát triển đô thị và khu công nghiệp Sông Đà, gọi tắt là
SUDICO theo Quyết định 946/QĐ-BXD của Bộ trưởng Bộ xây dựng.
Ngày 06 tháng 7 năm 2006, sau 03 năm cổ phần SUDICO đã chính thức niêm yết tại
Trung tâm giao dịch Chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh với mã chứng khoán là SJS.
Sau hơn 9 năm hoạt động đến nay SUDICO đã khẳng định mình trong nhiều lĩnh
vực đặc biệt trong lĩnh vực đầu tư kinh doanh bất động sản, SUDICO đã thành công qua
các dự án đầu tư và Thương hiệu SUDICO được khẳng định bằng triết lý kinh doanh:
PHÁT TRIỂN VÀ TRƯỜNG TỒN của SUDICO chính là sự thoả mãn của khách hàng.
Với triết lý đó SUDICO cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ
với chất lượng đầy đủ và thuận tiện nhất, đáp ứng nhu cầu của khách hàng .
SUDICO với mục tiêu đa dạng hoá ngành nghề, đa dạng hoá sản phẩm và phát triển
ngành đầu tư kinh doanh bất động sản làm nòng cốt.
Chiến lược phát triển :
Tập trung xây dựng Công ty phát triển toàn diện trên cơ sở lĩnh vực kinh doanh chủ
yếu là đầu tư kinh doanh bất động sản, đảm bảo tăng trưởng ổn định lợi nhuận và cổ tức
hàng năm, không ngừng phát triển và khẳng định thương hiệu ’’SUDICO“. Đầu tư, mở
rộng và phát triển thị trường trong nước, từng bước đầu tư và hợp tác đầu tư phát triển
các ngành nghề và sản phẩm mới: Đầu tư tài chính, sản xuất và kinh doanh vật tư thiết
bị; kinh doanh khu du lịch và khách sạn...

14

Quản trị marketing

Phát huy cao độ mọi nguồn lực để nâng cao năng lực cạnh tranh và không ngừng
nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho người lao động. Xây dựng Văn hoá Doanh
nghiệp mang bản sắc riêng của ’’SUDICO“.
Chiến lược Marketing
a. Chiến lược sản phẩm.
- Tiếp tục đẩy mạnh đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ truyền thống bao gồm: Thi
công xây dựng; Thủy điện, đầu tư kinh doanh BĐS và công nghệ xây dựng.
b. Chiến lược giá với lĩnh vực kinh doanh bất động sản
- Sản phẩm chủ yếu đầu tư ở phân khúc thị trường cao cấp
- Đặt giá ban đầu thấp hơn một ít so với thị trường và giá cả được đẩy lên nhờ các
nhà đầu tư ngắn hạn, từ đó thu được lợi nhuận cao.
c. Chiến lược phân phối.
- Kết hợp nhiều kênh phân phối: Các công ty thành viên, các công ty liên doanh, các
nhà đầu tư ngắn hạn, các sàn/phòng giao dịch bất động sản, bán hàng trực tiếp cho các
khách hàng VIP để tạo thị trường cho sản phẩm.
d. Chiến lược xúc tiến.
- Quan hệ công chúng (PR): Thường xuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ.
- Phát huy thế mạnh quan hệ chính trị sẵn có để tạo dựng và triển khai các dự án lớn.
- Quảng cáo: Tham gia các giải thưởng thương hiệu, quảng cáo các dự án trên các
phương tiện thông tin đại chúng (internet, truyền thanh, truyền hình, báo chí…)
e. Địa điểm : Chủ yếu tập trung đầu tư ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, một số
thành phố du lịch như Hạ Long, Nha Trang, Vũng Tàu,...
f. Con người : Được gây dựng dần từ những nòng cốt từ Tổng công ty Sông Đà
chuyển sang, cán bộ có tính chuyên nghiệp tương đối tốt tuy nhiên nội bộ lãnh đạo đôi
lúc không thống nhất.
g. Cơ sở vật chất : Được tích lũy qua quá trình phát triển, đến nay Sudico có cơ sở
vật chất tương đối tốt, thành lập các công ty con hoạt động chuyên nghành theo từng
lĩnh vực được đầu tư trang bị tốt phục vụ sản xuất.

Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu :
- Điểm mạnh :
+ Nguồn lực tài chính tốt do tích lũy trong quá trình phát triển
+ Có thương hiệu uy tín nhờ vào thương hiệu Sông Đà
15


Quản trị marketing

+ Quan hệ chính trị tốt với chính phủ và chính quyền địa phương
+ làm PR, quảng cáo tốt
+ Chất lượng sản phẩm tương đối tốt
+ Các dự án đầu tư xin được qui mô lớn
- Điểm yếu :
+ Đoàn kết nội bộ lãnh đạo chưa tốt
+ Sản phẩm thường bán qua các nhà đầu tư thứ phát nên không kiểm soát được giá
đến người tiêu dùng.
+ Lĩnh vực đầu tư ít, chủ yếu là bất động sản nhà ở nên khó có khả năng ổn định lâu
dài nếu thị trường bất động sản khó khăn.
Tổng công ty Vinaconex
Địa chỉ : Tòa nhà Vinaconex - 34 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội
Tel: (84 4) 62849234 - Fax (84 4) 62849208- Email:
Lĩnh vực hoạt động
- Kinh doanh bất động sản
- Xây lắp
- Sản xuất công nghiệp & VLXD
- Tư vấn thiết kế
- Xuất khẩu lao động & XNK
- Đầu tư tài chính
- Giáo dục đào tạo

- Thương mại dịch vụ
Sơ đồ cơ cấu tổ chức

16


Quản trị marketing

Giá trị cơ bản của Vinaconex
- Con người là nguồn tài sản vô giá, là sức mạnh của Vinaconex;
- Đoàn kết, hợp tác trong công việc, tính kỷ luật cao, tác phong công nghiệp là giá trị
cốt lõi, là truyền thống, là văn hóa của Vinaconex;
- Chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, liên tục được cải tiến, đáp ứng yêu cầu
của khách hàng;
- Lợi nhuận là yêu cầu sống còn của sự tồn tại và tăng trưởng;
- Trách nhiệm với xã hội là mục tiêu hàng đầu của Vinaconex.
Những nguyên tắc định hướng :
- Khách hàng là trung tâm của mọi công việc, là đối tượng phục vụ quan trọng nhất;
- Chất lượng, thời gian giao nhận sản phẩm thoả mãn yêu cầu của khách hàng là ưu
tiên số 1;
- Quan hệ hợp tác rộng rãi trên tất cả các lĩnh vực;
- Liên tục đào tạo nguồn nhân lực, không ngừng cải tiến và đổi mới mọi mặt là vấn
đề cốt yếu để thành công;

17


Quản trị marketing

- Đoàn kết mọi người cùng nhau hợp tác trong mọi công việc là cách làm việc chung

của cán bộ công nhân viên của VINACONEX. VINACONEX là một tập thể thống nhất,
mọi người tin tưởng và tôn trọng.
Chiến lược Marketing
a. Chiến lược sản phẩm.
- Tiếp tục đẩy mạnh đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ truyền thống bao gồm: Thi
công xây dựng; Công nghệ xây dựng; Thủy điện; đầu tư kinh doanh BĐS.
- Liên doanh, liên kết với các công ty nước ngoài có thương hiệu mạnh (Hàn Quốc
Posco…) tạo dựng thương hiệu mạnh cho các dự án.
- Đặt tên sản phẩm được chú trọng, đặc biệt tính hướng ngoại của người Việt Nam.
Ví dụ khu đô thị Splendora hay Bắc An Khánh.
b. Chiến lược giá với lĩnh vực kinh doanh bất động sản
- Đa dạng hóa các sản phẩm với mức giá tương ứng phù hợp với các phân khúc thị
trường: Cao cấp, Trung bình khá và trung bình thấp (các tỉnh và ngoại thành).
c. Chiến lược phân phối.
- Sử dụng các kênh phân phối mang tính chất đại lý tiêu thụ lớn: Các công ty thành
viên, các công ty liên doanh, các nhà đầu tư ngắn hạn, các sàn/phòng giao dịch bất động
sản để tạo thị trường cho sản phẩm.
- Các đại lý lớn sẽ bán sản phẩm từng đợt, tăng sức cầu của thị trường.
d. Chiến lược xúc tiến.
- Quan hệ công chúng (PR): Thường xuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ.
- Phát huy thế mạnh quan hệ chính trị sẵn có để tạo dựng và triển khai các dự án lớn.
- Quảng cáo: Tham gia các giải thưởng thương hiệu, quảng cáo các dự án trên các
phương tiện thông tin đại chúng (internet, truyền thanh, truyền hình, báo chí…) Ví dụ
dự án Dương nội được quảng các trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng, làm tăng
sức cầu đối với dự án.
e. Địa điểm : Lựa chọn được các địa điểm đắc địa và có qui mô lớn, được sự ủng hộ
của các chính quyền địa phương.
f. Cơ sở vật chất :
Cơ sở vật chất được nhà nước đầu tư trong thời gian dài nên tổng tài sản tương đối
lớn.

Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu :
18


Quản trị marketing

- Điểm mạnh :
+ Có truyền thống lâu năm, xuất phát từ những công ty nhà nước mạnh của Bộ xây
dựng được tập hợp lại.
+ Có tiềm lực tài chính tương đối tốt
+ Có đội ngũ cán bộ đông đảo và dày dạn kinh nghiệm
+ Lựa chọn được các địa điểm đầu tư tốt và có qui mô lớn
Điểm yếu :
+ Quản lý điều hành mang nặng tính chính trị, bao cấp nên thiếu nhạy bén
+ Bị hạn chế bới vốn chi phối của nhà nước nên thiếu chủ động trong kinh doanh
+ Qua nhiều đơn vị thành viên, bộ máy cồng kềnh nên khó kiểm soát hiệu quả sản
xuất.
+ Nhiều dự án đầu tư dài hạn, qui mô lớn nên hiệu quả không mang lại ngay mà thời
gian kéo dài.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Quản trị Marketing – Đại học Griggs 2010;
2. www.bloomberg.com
3. www.Namcuong.com.vn
4. www.Sudicosd.com.vn

5. www.Vinaconex.com.vn
6. www.hoabinhcorporation.com.vn

19