Phân tích môi trường ngành của một doanh nghiệp đang hoạt động và so sánh với 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

Marketing Management

BÀI TẬP CÁ NHÂN
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

Chủ đề:

Phân tích môi trường ngành của một doanh nghiệp đang hoạt động và
so sánh với 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất
PHẦN I:

GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI & BÁN LẺ VNF1
1- Công ty Cổ phần Phân phối & Bán lẻ VNF1 (Công ty VNF1): Được thành
lập và đi vào hoạt động ngày 01/07/2008 theo chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ với Tổng
Công ty lương thực miền Bắc về việc xây dựng hệ thống phân phối - bán lẻ. Với kinh
nghiệm lâu năm trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh lương thực kế thừa từ Tổng Công
ty lương thực miền Bắc, Công ty VNF1 đảm trách việc thiết lập hệ thống phân phối, bán
lẻ chuyên nghiệp, hiện đại; kinh doanh lương thực - thực phẩm chế biến từ địa phận Thừa
Thiên - Huế trở ra các tỉnh phía Bắc.
Từ những định hướng đó, Công ty VNF1 dựa trên thế mạnh về tài chính, nhân lực,
mối quan hệ giữa các công ty thành viên (38 đơn vị) và sự am hiểu về thị trường xây
dựng tầm nhìn “trở thành công ty chế biến, phân phối lương thực - thực phẩm, nông sản
hàng đầu tại Việt Nam” đồn thời xác định rõ sứ mệnh “Chỉ có thể thông qua việc tạo ra
giá trị, đem lại sự hài lòng cho khách hàng thì VNF1 mới tồn tại và phát triển”.
Trong chiến lược phát triển của mình, Công ty VNF1 xác định song song với việc
mở rộng kênh siêu thị và cửa hàng tiện ích, trung tâm thương mại là tập trung vào phát
triển kênh phân phối gạo chất lượng cao theo mô hình phân phối hiện đại.
2- Đặc điểm chung của ngành và định hướng mục tiêu chiến lược của Công ty
VNF1: Đặc điểm thị trường phân phối gạo nội địa có rất nhiều người mua bán,“Trăm
người bán, vạn người mua”. Riêng Tổng công ty lương thực miền Bắc đã có tới 38 công
ty cổ phần và 8 chi nhánh chuyên kinh doanh lương thực, đó là chưa kể các đơn vị thành

viên của Tổng công ty lương thực miền Nam, các công ty tư nhân và các hộ kinh doanh
cá thể. Để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh cao, Công ty VNF1 không
ngừng nghiên cứu để tìm ra và chiếm lĩnh những “khoảng trống” của thị trường. Trong
chiến lược phát triển chung của Công ty thì chiến lược phát triển phân phối gạo được chia
làm nhiều giai đoạn:


Marketing Management

- Giai đoạn ngắn hạn (3 năm): Xây dựng mô hình phân phối gạo chất lượng cao,
với phong cách hiện đại, tôn vinh sản phẩm Việt Nam, đi đầu thử nghiệm sản xuất, phân
phối các loại gạo đảm bảo đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm (HACCP, ISO
9001/22000/BRC), hợp tác chặt chẽ với các nhà khoa học hàng đầu Việt nam để tạo ra
các loại gạo đẳng cấp cao trên thế giới như: gạo giàu Protein, gạo giàu vitamin, gạo cho
người bị bệnh tiểu đường v.v...
- Mục tiêu dài hạn: Trở thành nhà phân phối- bán lẻ chuyên nghiệp, hiện đại trên
cả nước; tiến tới trở thành đối tác chiến lược của một tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới.
3- Mục tiêu nghiên cứu và xây dựng chiến lược Marketing: Xây dựng chiến
lượng marketing nhằm phục vụ giai đoạn ngắn hạn của Công ty (trong vòng 3 năm),
nhằm vừa duy trì, phát triển kinh doanh một cách bền vững, đạt mục tiêu doanh thu, “độ
phủ” thị trường, bước đầu định hướng nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm gạo chất
lượng cao, an toàn, tập trung xây dựng và phát triển để nhãn hiệu gạo VNF1 trở thành
một biểu tượng về sản phẩm chất lượng cao.
PHẦN II:
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH
Ngoài các yếu tố ảnh hưởng mang tính vĩ mô theo mô hình PESTLE thì các lực
lượng cạnh tranh ngành mang tính quyết định đến chiến lược và chiến thuật cạnh tranh
của doanh nghiệp. Theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter, Công ty VNF1 có
mối đe dọa từ các đối thủ sau:
§èi thñ

tiÒm tµng

Nhµ cung
øng

§èi thñ
c¹nh tranh
hiÖn t¹i

Ng-êi
mua

1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Hµng
Thị trường phân phối gạo nội địathay
có đặc
thÕ điểm là “trăm người bán, vạn người

mua”. Riêng Tổng công ty đã có tới gần 30 công ty cổ phần, kinh doanh lương thực đó là
chưa kể các công ty tư nhân và các hộ kinh doanh cá thể tham gia vào kinh doanh trong


Marketing Management

lĩnh vực này. Một số tên tuổi tiêu biểu về thương hiệu và về kênh phân phối hiệu quả tại
thị trường Hà nội như: Thái Dương, Nam khánh, An đình , Yamada, Bảo Minh, công ty
cổ phần xuất nhập khẩu lương thực Hà Nội (nhãn hiệu Nam Đô), công ty cổ phần lương
thực Vĩnh Hà ...
Có thể phân loại các đối thủ cạnh tranh của VNF1 dựa trên tiêu chí quy mô và số
lượng tiêu thụ sản phẩm như sau:

Đơn vị quy mô nhỏ, chủ yếu dựa vào thế mạnh về vùng nguyên liệu gồm:
- Các hộ, đại lý kinh doanh lương thực cá thể theo truyền thống: Các hộ này
thường gom hàng từ các hộ nông dân khi mùa vụ hay mua bán trao đổi với nhau dựa trên
gía trị sản phẩm vùng miền.
- Các hộ nông dân, chủ trang trại tự bán sản phẩm mình: Họ bán những sản phẩm
không sử dụng hết hoặc trao đổi vì những mục đích khác nhau của nhu cầu cuọc sống
hàng ngày.
- Các hợp tác xã trồng và chế biến lương thực đặc sản vùng: Họ trồng và chế biến
những loại gạo đặc sản của địa phương sau đó phân phối cho các tổ chức, cá nhân vùng
khác để dự trữ và phân phối lại.
- Đơn vị kinh doanh lúa đặc sản theo mô hình truyền thống: Họ thu mua tại vùng
nguyên liệu về dự trữ và phân phối lại. Đây có thể là tổ chức và cũng có thể là những hộ
tư nhân riêng lẻ hoặc họ cũng có thể làm nhiệm vụ phân phối hoặc nhiệm vụ bán lẻ tới
tận tay người tiêu dùng.
Các đơn vị này khai thác thế mạnh dựa trên lợi thế là nằm tại vùng nguyên liệu và
thói quen mua sắm của người Việt, thích địa điểm thuận tiện, giá cạnh tranh nhất. Tuy
nhiên, hình thức kinh doanh manh mún, không chuyên nghiệp đặc biệt trong niêm yết
giá, đóng gói, bảo quản cũng gây phản cảm cho các khách hàng hiện đại.
Đơn vị lớn, có kinh nghiệm về kinh doanh lương thực:
- Các công ty kinh doanh lương thực truyền thống: Hầu hết các đơn vị là các công
ty có nguồn gốc là những công ty lương thực nhà nước trước đây. Họ chủ yếu tham gia
vào công tác phân phối là chính hay với tư cách là những nhà cung cấp. Họ rất ít khi
tham gia vào việc đưa sản phẩm tời tận tay người tiêu dùng là các cá nhân.
- Các đơn vị kinh doanh lương thực theo mô hình hiện đại: Thái dương, An Đình,
Việt Đức, Bảo Minh... Các đơn vị này cũng chú tâm vào việc đưa sản phẩm tới tay người


Marketing Management

tiêu dùng là cá nhân. Tuy nhiên họ không có những hệ thống cửa hàng được bày bán theo

phong cách nổi bật, chưa có bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh.
- Các hệ thống siêu thị tự chế biến, đóng gói, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm
lương thực của mình (Metro, BigC, Hapro, Fivimart...).
Thế mạnh của các đối thủ này cũng tương tự như công ty VNF1 về địa điểm kinh
doanh, hệ thống cửa hàng bán lẻ hay phát triển được trong khâu nhập khẩu mặt hàng gạo
nước ngoài.
2. Hàng thay thế:
Mặc dù đối với người Việt trong cuộc sống hàng ngày thì cơm là không thể thiếu
nhưng do điều kiện công việc thay đổi thì việc tăng các loại hàng thay thế trong sinh hoạt
diễn ra thường xuyên hơn. Các mặt hàng thay thế đó là:
- Các loài mỳ sợi, bánh mỳ, mỳ ăn liền, phở, bún…
- Các loại thức ăn nhanh
- Các loại nông sản khác như: Đậu, ngô, khoại, sắn…
- Các loại thực phẩm đã qua chế biến khác.
Do điều kiện công việc cũng như mọt số trào lưu du nhập trong việc hội nhập với
nước ngoài nên số lượng và xu hướng người sử dụng hàng thay thế gạo ngày càng tăng.
3. Quyền lực của người mua:
- Thói quen mua gạo theo kênh truyền thống, mua gạo rời, được lựa chọn khối
lượng và cân đong trực tiếp.
- Độ trung thành với những người bán và thói quen giao tiếp với những người bán
đó. Tuy nhiên lòng trung thành cũng bị tác động bởi các yếu tố khuyến mãi hay phương
thức giao nhận hay sản phẩm được bảo đảm về độ an toàn.
- Thói quen sử dụng một loại gạo nào đó: Hầu như người sử dụng thường không
quan tâm đến những loại gạo mới bởi học chưa biết mùi, vị. Hơn nữa những mùi vị này
có thể không hợp với sở thích và khẩu vị củ những thành viên trong gia đình. Vì vậy, việc
thay đổi thói quen này là tương đối khó với người tiêu dùng
- Ngân sách chi tiêu: Sự cạnh tranh trên một đồng chi tiêu càng khó khăn khi
những người sử dụng sản phẩm gạo có thu nhập ở mức trung bình. Chính vì thế đối tượng

Marketing Management

khách hàng sử dụng gạo đặc sản mà công ty cung cấp sẽ là những người có thu nhập từ
mức trung bình khá trở lên.
- Sự thiếu hiểu biết về tiêu chuẩn gạo an toàn dẫn tới sự không quan tâm về mức
độ an toàn của sản phẩm.
.4. Quyền lực của Nhà cung ứng:
Có rất nhiều nhà cung cấp trên thị trường với các loại sản phẩm và hình thức bán
hàng đa dạng. Tuy nhiên đa số các nhà cung cấp thường:
- Chưa quen với việc cung ứng các loại nguyên liệu có tiêu chuẩn cao hay tiêu
chuẩn của người mua. Họ chỉ quen cung cấp những gì họ có.
- Chưa cam kết cung ứng các nguyên liệu đã được chế biến đúng theo yêu cầu của
vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Số lượng gạo đặc sản rất ít vùng trồng nên số lượng hạn chế vì vậy các nhà cung
cấp có thể điều tiết được giá cả cũng như chất lượng hàng hoá.
- Chưa có đầu tư đích đáng trong việc bảo quản các loại nguyên liệu: Việc bảo
quản liên quan đến chất lượng gạo, mùi, vị ... và hơn nữa là độ an toàn của gạo. Hiện nay,
để bảo quản tốt chất lượng và an toàn thì chi phí cao nên ảnh hưởng đến sự cạnh tranh về
giá trên thị trường
- Bán nguyên liệu với giá rất cao nếu đủ tiêu chuẩn kỹ thuật.
5. Đối thủ tiềm tàng:
Ngoài những đối thủ trước mắt, VNF1 còn có những đối thủ tiềm tàng, đó là:
- Sự đầu tư về tiến bộ khoa học kỹ thuật trong sản xuất, chế biến lương thực của
các đối thủ cạnh tranh.
- Các loại lương thực thay thế cho gạo.
- Các doanh nghiệp phân phối kinh doanh lương thực của nước ngoài với tiềm lực
tài chính mạnh, kinh nghiệm quản lý bài bản, quy mô kinh doanh tầm cỡ.
- Quyền lực của nhà phân phối, kinh doanh bán lẻ: Các hệ thống siêu thị, chuỗi
cửa hàng tiện ích
- Người tiêu dùng thay đổi thói quen sử dụng gạo và thói quen ăn uống.

Marketing Management

- Biến đổi khí hậu toàn cầu, tốc độ đô thị hóa, công nghiệp hóa khiến các vùng
trồng lúa bị thu hẹp, mặt hàng gạo trở lên đắt đỏ, khiến người tiêu dùng quay sang sử
dụng sản phẩm thay thế.
Qua phân tích các yếu tố trên có thể thấy tính cạnh tranh rất cao trong việc kinh
doanh gạo hiện tại và trong tương lai. Tham gia vào thị trường này có rất nhiều thách
thức và đặc biệt với chiến lược cạnh tranh tạo sự khác biệt để dẫn đầu của Công ty
VNF1.
PHẦN III:
GIỚI THIỆU SƠ BỘ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA VNF1
Chiến lược Marketing Mix 4P+3P
Với chiến lược kinh doanh dự trên tập trung để tạo sự khác biệt, Công ty VNF1 đã
xây dựng chiến lược marketing mix hướng tới thị trường mục tiêu như sau: Tập trung vào
vấn đề thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng về gạo chất lượng, hướng tới
các giá trị văn hóa của gạo và an toàn “Vì sức khoẻ của người tiêu dùng”
1. Chiến lược chất lượng sản phẩm: (Product)
* Sản phẩm: Tạo dựng hình ảnh về sản phẩm gạo chất lượng cao của VNF1 đối
với người tiêu dùng là những sản phẩm hội tụ đủ các yếu tố: đặc sản vùng, chất lượng
cao, đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
* Thương hiệu: Đã đăng ký bảo hộ. Đang xây dựng hình ảnh hoàn toàn mới trong
lĩnh vực phân phối gạo hiện đại.
* Đóng gói: Thiết kế túi bao bì hiện đại, thân thiện môi trường, hình dáng bắt mắt
và thuận tiện trong sử dụng.
* Ứng dụng công nghệ cho khâu bảo quản sau thu hoạch và tuyệt đối nói không
với việc sử dụng các chất bảo vệ thực vật gây hại cho người tiêu dùng.
* Mục tiêu: Phấn đấu đạt tiêu chuẩn “Hàng Việt Nam chất lượng cao, Sản phẩm
an toàn” HACCP. ISO 9001/22000, BRC.

Marketing Management

KHAI THÁC 5 CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM
SP hoàn chỉnh
-Đặc sản
-giá trị truyền thống

SP tiềm năng
─Gạo giàu đam
─Gạo giàu vitamin
─Gạo cho ngườ i tiểu đườ ng

SP đượ c mong đợ i
-Gạo nguyên chất
- đảm bảo VSATTP
Sản phẩm cụ thể
•
Bao bì tiêu chuẩn
đăng ký nhãn hiệu,
chất lượ ng ổn đinh
tiêu chuẩn (HACCP)
đặc tính sản phẩm
(Thơm tự nhiên, dẻo, ngọt,
Mềm cơm)
Lợ i ích cơ bản
- gạo chất lượ ng cao
Đảm bảo VSATTP

Page 15

2. Chiến lược giá (Price)
Dựa trên những chú trọng về chất lượng, đầu tư về chất lượng, từ những khảo sát
chặt chẽ về giá của thị trường các đối thủ cạnh tranh VNF1 cam kết giữ mức giá ở trung
bình, hoàn toàn cạnh tranh với các đối thủ, trong khi vẫn duy trì chất lượng ở mức cao.
Với yếu tố dịch vụ là quyết định cho thành công của kế hoạch, VNF1 chú trọng
đến chiến lược 3P cộng thêm: Con người (people), quy trình (process) và cơ sở vật chất
(physical evidence). Các yếu tố này được thiết kế xen kẽ, kết hợp logic trong 4P cơ bản
của chiến lược Marketing.
3. Chiến lược phân phối (Place)
Cùng với việc tác động vào nhận thức và đến gần hơn với công chúng, cách thức
chuyển giao sản phẩm cụ thể cho khách hàng cũng là một khâu quyết định, chiến lược
giao hàng chuyên nghiệp, hiệu quả - quyết tâm chiếm lĩnh 25% thị phần của Hà Nội, phát
triển các kênh phân phối hiện đại, tạo sự tiện lợi nhất cho người tiêu dùng, giao hàng tận
nhà, tích cực khai thác kênh bán hàng qua điện thoại, online, không ngừng giữ gìn hình
ảnh của doanh nghiệp thông qua con người, quy trình và các biểu hiện vật chất, thống
nhất trên toàn hệ thống.
Xây dựng các dịch vụ sau bán hàng: Chăm sóc, tư vấn, đổi sản phẩm lỗi, thẻ
khách hàng thân thuộc, thẻ VIP, sinh nhật, ngày cưới…
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VNF1


Marketing Management

VNF1

P.KD2

KÊNH GIÁN TIẾP

KÊNH TRỰC TIẾP

KÊNH TRUYỀN
THỐNG

KÊNH HIỆN ĐẠI

CỬA HÀNG CHUYÊN
DOANH VNF1

ĐẠI LÝ

NPP

SIÊU THỊ
Trong hệ thống
VNF1

NHÀ
BL

SIÊU THỊ
Ngoài hệ thống
VNF1

METRO

NHÀ
BL

NGƯỜI TIÊU DÙNG

4. Chiến lược khuyếch trương sản phẩm (Promotion)
Trong chiến lược marketing mà công ty VNF1 đang hướng tới thì việc khuyếch
trương sản phẩm để thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, tạo dựng hình
ảnh trong nhận thức của khách hàng được xem là rất quan trọng tạo điều kiện cho sự phát
triển lâu dài và bền vững.
* Tài trợ cho các chương trình thi nấu ăn trên truyền hình, hội họp của hội các nhà
đầu bếp Hà Nội. Xây dựng chương trình giới thiệu về các cách nấu cơm ngon, chế biến
gạo. Tài trợ xây dựng khu trưng bày sống về lúa trong Bảo tàng Dân tộc Việt Nam.
* Tham gia các chương trình do chính phủ, thành phố Hà nội: các chương trình
cứu trợ các vùng ngập lụt , khó khăn , thiên tai, bình ổn giá ...
* Xây dựng website, tạo dựng hình ảnh VNF1 là chuyên gia, am hiểu về các giá trị
văn hoá của lúa gạo, đặc biệt liên kết các website chuyên ngành trong nước và thế giới,
gián tiếp hướng khách hàng tới việc tìm hiểu những giá trị mới của gạo. Học tập website
US Rice Federation – A World of Great Ideas: hướng tới khách hàng tiềm năng là các thế
hệ mai sau, khơi dậy nhu cầu sử dụng nhiều loại gạo chất lượng cao, với các cách chế
biến hấp dẫn.


Marketing Management

* Xây dựng cẩm nang phân tích mối nguy hại của việc sử dụng gạo không an toàn
và hướng dẫn người tiêu dùng các nhận biết các nguy cơ đó cũng như cách nhận biết sản
phẩm gạo an toàn.
* PR truyền miệng: Thông qua những khách hàng của công ty (Những khách hàng
đòi hỏi các tiêu chuẩn về gạo một cách ngặt nghèo và chặt chẽ như: Tập đoàn Bia
Heneken, AC Cook. Hệ thống nhà hàng BBQ, Cơm Việt. ...) giới thiệu về VNF1: Một
nhà cung cấp uy tín, sản phẩm gạo đạt tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm

của Việt Nam.
* Xây dựng các chương trình quảng cáo hấp dẫn với đối tượng khách hàng mục
tiêu để quảng cáo trên các kênh truyền hình trọng điểm, đài phát thanh, báo viết, báo điện
tử.
* Xúc tiến quảng cáo qua các kênh điện tử: Email, tin nhắn..
* Tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn tại các hệ thống siêu thị, trung
tâm thương mại, hội chợ, lễ hội mua sắm.
PHẦN IV:
SO SÁNH VỚI 3 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MẠNH NHẤT
Với chiến lược kinh doanh tập trung để tạo sự khác biệt và phân khúc khách hàng
cho đối tượng có thu nhập từ trung bình khá trở lên, tuy mới thành lập nhưng Công ty
VNF1 đã trở thành một trong những đối thủ chính trong việc phân phối các mặt hàng
nông sản và đặc biệt là mặt hàng gạo với những công ty có bề dày kinh nghiệm như: An
Đình, Yamada, Hapro, Bảo Minh .... Bài viết phân tích chiến lược marketing của 3 đối
thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty VNF1 là: Công ty TNHH An Đình, Công ty TNHH
Yamada và Công ty cổ phần thương mại Hapro.


Marketing Management

Bảng so sánh với các đối thủ cạnh tranh:
Tiêu chí

Công ty VNF1

Ngành nghề

Phân phối, bán lẻ hang tiêu Kinh doanh nông sản, lương Kinh doanh nông sản, lương Kinh doanh phân phối và
dung thông dụng
thực

thực
bán lẻ hàng tiêu dùng

Sản phẩm

- Đảm bảo độ thuần chủng.
- Hương vị đặc trưng .
- Không sử dụng hương
liệu tạo mùi.
- Không sử dụng các chất
bảo vệ thực vật ngoài danh
mục.
- Bảo quản sản phẩm đúng
kỹ thuật.
- Không pha trộn các loại
gạo với nhau.
- Đăng ký bảo hộ sản
phẩm
- Đóng gói: Chuyên
nghiệp, tiện dùng
- Được cấp chứng chỉ
HACCP. ISO 9001/22000

Phân phối

Công ty An Đình

Công ty Yamada

Công ty Hapro

- Không có đảm bảo độ thuần
chủng.
- Hương vị đặc trưng .
- Không cam kết sử dụng
hương liệu tạo mùi.
- Không cam kết sử dụng các
chất bảo vệ thực vật ngoài
danh mục.
- Bảo quản sản phẩm theo
phương pháp cũ.
- Không cam kết pha trộn .
- Chưa đăng ký bảo hộ sản
phẩm
- Đóng gói: Chuyên nghiệp,
tiện dùng
- Chưa chú ý đến việc đăng ký
sản phẩm an toà

- Không có đảm bảo độ
thuần chủng.
- Hương vị đặc trưng .
- Không cam kết sử dụng
hương liệu tạo mùi.
- Không cam kết sử dụng
các chất bảo vệ thực vật
ngoài danh mục.
- Bảo quản sản phẩm theo
phương pháp cũ.
- Không cam kết pha trộn .

- Chưa đăng ký bảo hộ sản
phẩm
- Đóng gói: Chuyên nghiệp,
tiện dùng
- Chưa chú ý đến việc đăng
ký sản phẩm an toàn

- Không đảm bảo độ thuần
chủng; Chưa quan tâm đến
hương vị đặc trưng .
- Không sử dụng hương
liệu tạo mùi.
- Không sử dụng các chất
bảo vệ thực vật.
- Không cam kết pha trộn
các loại gạo với nhau.
- Đăng ký bảo hộ sản phẩm
và hình ảnh

Xây dựng hệ thống phân Thông qua kênh bán hàng trực
phối rõ rang qua hệ thống tiếp và các đại lý theo hình
phân phối trực tiếp của thức mua đứt bán đoạn
Công ty là các chuỗi cửa
hang tiện ích và chuyên

Bán hàng trực tiếp và ký gửi
ở các đại lý, chưa nhắm tới
các siêu thị do yêu cầu về
chất lượng cũng như đảm bảo
cam kết về vệ sinh ATTP

Tự đóng gói sản phẩm và
bán hàng qua hệ thống siêu
thị của mình đồng thời nhận
ký gửi của một số công ty
kinh doanh gạo khác trên thị

- Đóng gói: Chuyên nghiệp,
tiện dùng
- Chưa chú trọng vào việc
đăng ký HACCP nhưng đã
đăng ký sản phẩm an toàn


Marketing Management

doanh gạo và kênh gián tiếp
qua các đại lý, nhà phân
phối và các siêu thị
Khuyếch
trương

trường

- Chưa có mục tiêu và chương - Chưa có mục tiêu và - Khuyếch trương nằm trong
chương trình chung của hệ
trình rõ rang.
chương trình rõ rang.
- Có chương trình cụ thể
thống Hapro mà chưa có

- Chưa danh nguồn vốn để - Chưa danh nguồn vốn để
chương trình riêng cho sản
- Gắn kết với các chương
khuếch trương chương trình khuếch trương chương trình
phẩm gạo.
trình
này
này
- Có mục tiêu cụ thể

- Phân bổ nguồn vốn cho
việc khuếch trương
Giá cả

Bảng so sánh giá với các đổi thủ canh tranh:

SO SÁNH GIÁ GẠO VNF1
QUY CÁCH & ĐƠN GIÁ
NHÃN HÀNG /CTY

An Đình

LOẠI GẠO

Giá
VNF1
(1kg)

Chênh
lệch

(vnd)

Chênh
lệch /túi
5kg

5kg

1kg

Gạo Kohishikari

136.000

27.200

Gạo Giống Nhật

117500

23.500

Gạo Hàn Quốc

114.000

22.800

Tám Xoan Hải Hậu

80.000

16.000

20.000

4.000

20.000

Tám Ấp Bẹ

81.000

16.200

21.400

5.200

26.000

Yamada


Marketing Management

Hapro

Tám Điện Biên

83.000

16.600

18.200

1.600

8.000

Bắc Hương

74.500

14.9000

15.000

100

500

Tám Thái Lan

91.000

18.200

Nếp Cái Hoa Vàng

84.000

16.800

17.500

-700

-3.500

Lứt thơm

108.700

21.740

Tám Xoan Hải Hậu

89.500

17.900

20.000

2.100

10.500

Tám Điện Biên

82.000

16.400

18.200

1.800

9.000

Tám Thái Lan

92.000

18.4000

Bắc Hương

75.000

15.000

15.000

0

Gạo Tẻ hạt dài

60.000

12.000


2. Phân tích :
2.1 Sản phẩm:
Với mục tiêu tìm ra khoảng trống trong thị trường đã quen thuộc, Công ty VNF1
phân tích các cấp độ nhu cầu của sản phẩm. Đây cũng chính là bản lề để phát triển theo
các cấp độ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tới 5 cấp độ cho thị trường trước mắt
và tương lai .
Sản phẩm của công ty VNF1 hoàn toàn là các loại gạo đặc sản của nhiều miền
khác nhau. Công ty VNF1 đặc biệt chú trọng vào chất lượng sản phẩm, quan tâm tới nhà
cung cấp và duy trì chữ tín với người tiêu dùng với những sản phẩm đích thực với cái tên
của nó; Không chỉ là nhu cầu lương thực, mà còn là nhu cầu an toàn (thông qua các quy
trình đảm bảo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm trong suốt quá trình sản xuất, vận
chuyển và lưu kho).
Trong khi đó các công ty khác chưa chú trong nhiều đến việc phân phối và bán lẻ
đến tay người tiêu dung. Sản phẩm họ không ấn tượng, không tiện lợi trong sử dung và
nhất là chưa đảm bảo được quy trình kiểm tra, kiểm soát độ an toàn của gạo. Hiện nay chỉ
có công ty VNF1 được cấp chứng nhận HACCP và một số chứng chỉ an toàn vên sinh
thực phẩm của Bộ y tế.
2.2. Kênh phân phối
Hiện nay tồn tại hai hình thức phân phối:
- Dạng đóng gói sẵn: với trọng luợng nhất định. Chủ yếu cho kênh hiện đại là siêu
thị.
- Phân phối rời: Phương pháp này được sử dụng ở các kênh cổ điển, trong các chợ,
đại lý.
- Thông qua khảo sát hành vi người tiêu dùng của thị trường mục tiêu : VNF1 sẽ
bước đầu phân phối thông qua các hệ thống sẵn có của các doanh nghiệp khác,vừa để
thăm dò thị trường, vừa để tiếp cận thị trường trong khi hệ thống phân phối riêng của

VNF1 còn hạn chế về quy mô và độ phủ, chưa có hệ thống riêng. Đó là các siêu thị sẵn
có, các đại lý, chuỗi cửa hàng tư nhân. Kênh này nhằm tới khách hàng có thu nhập trung
bình khá và cao (5 triệu/tháng trở lên)- chiếm khoảng 10% dân thành thị. Tiếp theo là
phân phối thông qua các doanh nghiệp của mình, bán hàng và chăm sóc khách hàng trực
tiếp qua điện thoại.
2.3- Lợi thế cạnh tranh của công ty VNF1.
13/ 15


* Chất lượng sản phẩm vượt trội, được kiểm soát bởi các quy trình và tiêu chuẩn
Quốc tế (Tiêu chuẩn ISO/HACCP). Chất lượng gạo không bị pha trộn và đảm bảo hương
thơm tự nhiên của từng loại gạo.
* Bao bì đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thưc phẩm. Bao bì có mẫu được thiết
kế chuyên nghiệp và tiện dụng cho người tiêu dùng
* Dịch vụ khách hàng với đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, có kênh bán hàng qua
điện thoại và giao hàng miễn phí đến tận khách hàng (khi có yêu cầu). Có hệ thống sổ
sách ghi chép lưu trữ về các thông tin khách hàng để có thể giúp khách hàng không cần
nhớ là mình đang ăn gạo gì? Sẽ chuyển đúng loại gạo chất lượng mà khách hàng mong
muốn.
* Thương hiệu: VNF1 là thương hiệu mới tuy nhiên nó được xây dựng và phát
triển trên nền tảng các sản phẩm và thương hiệu nổi tiếng của Tổng công ty lương thực
miền bắc (Vinafood1).
* Có đội ngũ kỹ thuật có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực sản xuất gạo, có nhà
máy chế biến vì vậy hoàn toàn chủ động cũng như kiểm soát tốt về chất lượng sản phẩm
đưa đến người tiêu dùng.

PHẦN V: KẾT LUẬN
Môi trường cạnh tranh nghành của lĩnh vực sản xuất và phân phối gạo chất lượng
cao tuy có nhiều tiềm năng nhưng cũng tiềm ẩn nhiều nguy cơ rủi ro. Để thành công
ngoài sự cạnh tranh tạo sự khác biệt đòi hỏi phải có sự nhất quán, quyết tâm cao từ Ban

lãnh đạo Công ty đến toàn thể CB-CNV và người lao động trong công ty. Mọi sự dao
động, thiếu quyết tâm sẽ có thể dẫn tới thất bại.
Việc tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh phải được tạo nên bởi mang lại sự
hài lòng hơn mong đợi của họ và được chính bản thân khách hàng cảm nhận và đánh giá
bằng việc tiếp tục gắn bó và mua hàng của Công ty mình. Vì đây là hàng tiêu dung thiết
thực hàng ngày và có trị giá nhỏ nên việc cạnh tranh trên một đồng tiêu dùng càng khó
khăn đối với bất kỳ công ty nào.
Xét về thị trường ngách - phân phối gạo qua kênh hiện đại là một lĩnh vực mới mẻ,
nguồn nhân lực am hiểu trong lĩnh vực này còn rất thiếu do đó nếu công ty không thực
hiện tốt việc quản trị nguồn nhân lực, kế hoạch đầu tư ngắn hạn, trung hạn và dài hạn thì
sẽ gặp nhiều khó khăn cũng như thất bại là khó tránh khỏi. Song song quá trình kinh

14/ 15


doanh phân phối gạo thì việc đầu tư cơ sở vật chất cho sản xuất và hệ thống các siêu thị,
cửa hàng tiên ích và trung tâm thương mại cần được tiến hành nhanh và phù hợp với quy
mô, khả năng phát triển
Trong một thị trường cạnh tranh đầy cam go và quyết liệt bị chi phối mạnh mẽ bởi
những hành vi tiêu dùng đã hình thành từ lâu đời, ngoài vấn đề chất lượng, công tác
marketing cho doanh nghiệp là hết sức cấp thiết. Bên cạnh chiến lược về con người, xây
dựng hình ảnh mới của ngành kinh doanh trong công chúng thông qua mọi khâu trong
quá trình kinh doanh nhằm tác động tới nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, Công
ty đặt quan tâm hàng đầu đến chiến lược chất lượng thông qua nghiên cứu những công
nghệ tiên tiến như: Lai tạo giống, bảo quản, chế biến. Đây chính là giá trị cốt lõi để công
ty có thể thu hút được khách hàng. Bất cứ sự chậm trễ hoặc chủ quan nào cũng có thể
khiến các đối thủ cạnh tranh vượt lên phía trước.

PHẦN VI: TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Báo cáo công tác sản xuất kinh doanh của VNF1 năm 2009.

2. Giáo trình MBA trong tầm tay- Chủ đề Marketing.
3. Website của VNF1
4. Báo cáo thị trường gạo Việt Nam và đề xuất phát triển kênh phân phối, VNF1,
7/2009
5. Đề án phát triển hệ thống phân phối của VNF1
6. Bản khảo sát hành vi người mua gạo ở Hà Nội của Công ty VNF1.
7. Website của Tổng cục Thống kê />8. Website />9. Website của US Rice Federation
10. Website: Riceonline; Vinafood1.com.vn

15/ 15