Phân tích môi trường ngành và chiến lược cạnh tranh của CÔNG TY cổ PHẦN KINH đô

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

GIỚI THIỆU
Nói một các đơn giản, chiến lược marketing là một sự định hướng cho
con đường đi tới của doanh nghiệp. Việc kinh doanh, dù đơn giản như đi bán
báo dạo, cũng không thể trông chờ vào sự ngẫu hứng hay may rủi. Không thể
hôm nay bán báo, mai chuyển sang bán vé số, ngày kia lại đi bán thuốc lá. Một
người bán dạo cũng phải tự xác định mình sẽ bán báo, bán vé số hay thuốc lá, để
mà chuẩn bị vốn liếng, mối lái, đồ nghề và tìm kiếm khách hàng, xây dựng mối
quen… Thế rồi trong quá trình bán dạo, dần dần, người ta phải xác định cho
mình một lộ trình kiếm ăn, trên những con đường hoặc khu vực nhất định, định
hình dần các chiêu thức cạnh tranh… Những cái đó trở thành máu thịt, chi phối
hành động của người bán dạo hằng ngày, cho đến khi thị trường có sự thay đổi
hay khi người ta có vốn liếng và tìm ra một cơ hội kinh doanh mới. Ở những
công ty lớn, chiến lược marketing có thể được xây dựng với những nội dung
phức tạp hơn, nhưng tựu trung lại, nó hoàn toàn không phải là một dạng kế
hoạch, mà là những định hướng một cách bài bản cho những bước đi của công
ty từ hiện tại hướng tới tương lai. Các định hướng này giúp công ty định hình
được con đường đi của mình, từng bước tích lũy các nguồn lực và sử dụng một
cách tập trung các nguồn lực đó một cách tối ưu. Và công ty cổ phần Kinh Đô là
một trong những công ty tiêu biểu khi có những chính sách marketing đúng đắn,
đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo
NỘI DUNG
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
1. Lịch sử hình thành và phát triển
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát
triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực


phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng

chiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt
Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài
chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay
Kinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô
Group là 3.483,1 tỷ đồng. Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh
thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh
thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà
phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân
phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của
Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng
khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore...
Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong
những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực
hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà
máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào
Nutifood, Eximbank...
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP
Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô
(KDC). Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy
mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực
phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực
Đông Nam Á.
Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa
ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh
bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có
mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài

chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể
theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.

TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
Trụ sở chính:
Địa chỉ: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt nam
Tel.: (84) (8) 38270838

(84) (8) 38270838

Fax: (84) (8) 38270839
Email:
Website: www.kinhdo.vn

2. Lĩnh vực kinh doanh
Năm 2010 đánh dấu một thập niên mới và Kinh Đô tiếp tục chiến lược
phát triển là một Tập đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một
Tập Đoàn hoạt động đa ngành: thực phẩm, địa ốc, tài chính, bán lẻ.

Ngành Thực Phẩm là lĩnh vực hoạt động chính và là nền tảng cho sự
phát triển của Kinh Đô. Hàng năm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp hơn
90% doanh số toàn Tập Đoàn. Các sản phẩm của Kinh Đô là những sản phẩm
phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản
phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm
ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí
tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu
của ngành thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A) các công ty trong
ngành để hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam.

Ngành Bán Lẻ thể hiện hướng phát triển mới của Kinh Đô. Hiện tại,
Kinh Đô đang xây dựng chuỗi Kinh Đô Bakery và mô hình K-Do Bakery &
Café mới. Trong thời gian tới, Kinh Đô tập trung vào xây dựng và quản lý chuỗi
cửa hàng, siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, các trung tâm thương mại và
shopping center...
Chúng tôi cam kết sẽ mang đến những trải nghiệm mua sắm thú vị, hấp dẫn và
tiện lợi cho mọi người trong từng phân khúc thị trường. Các điểm bán lẻ của
chúng tôi được ưu tiên đặt ở các vị trí trung tâm hoặc tiện lợi nhằm tận dụng tốc
độ tăng trưởng ở các khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh và các đô thị
mới.

Ngành Địa Ốc được Kinh Đô đặc biệt chú trọng trong những năm gần
đây. Kinh Đô đã thành lập một số Công ty địa ốc chuyên về chức năng tư vấn,
xây dựng. Những dự án được quan tâm hàng đầu là các dự án tại trung tâm
thành phố Hồ Chí Minh, các trung tâm thương mại, văn phòng cho thuê và
chung cư cao cấp...
Chúng tôi tập trung vào những phân khúc thị trường đã, đang và sẽ phát triển tại
các đô thị lớn thông qua việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ địa ốc có giá trị để
đáp ứng và làm hài lòng tất cả các nhu cầu cá nhân và yêu cầu thương mại của
khách hàng.

Ngành Hợp Tác - Đầu Tư - Tài Chính là một trong bốn lĩnh vực kinh
doanh chiến lược mà Tập Đoàn Kinh Đô hướng đến trong chiến lược phát triển
dài hạn của mình. Trong tương lai, tài chính và đầu tư tài chính đóng vài trò
quan trọng trong việc hỗ trợ các mảng kinh doanh chiến lược khác là thực phẩm,
bán lẻ và địa ốc.
Sứ mệnh của của ngành là tạo ra giá trị gia tăng một cách bền vững cho các
công ty của tập đoàn, các đối tác, khách hàng doanh nghiệp và người tiêu dùng
thông qua các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng và đầu tư như

quản lý quỹ và mua bán, sáp nhập. Các giải pháp và dịch vụ tài chính luôn luôn
hợp lý và hiệu quả.


3. Cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Kinh Đô



II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
KINH ĐÔ
1. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài.
1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
1.1.1. Các yếu tố về kinh tế.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát
triển nhanh chóng. Đời sống nhân dân từng bước được cải thiện. Bên cạnh đó sự
phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày càng xa dẫn đến ngày càng gia tăng
người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và có những người chỉ chấp nhận mức
giá vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu dùng. Khi mức sống của người dân
tăng lên thì nhu cầu của thị trường đối với bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn về số
lượng, chất lượng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an
toàn cao hơn.
1.1.2. Các yếu tố về chính trị pháp luật.
Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm qua
nước ta đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế
thị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Nhà
nước đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm
1992 thay cho Hiến pháp năm 1980. Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện
sự thay đổi này là: luật đầu tư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, bộ luật

thuế áp dụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trường,
pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền.
Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chính
phủ cũng đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính. Sau khi thực hiện luật doanh
nghiệp năm 2003, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệ
phí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp... đã tạo ra


môi trường pháp lý thông thoáng thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp.
Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn
thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì
nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính.
Nhưng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị
trường vẫn còn lưu thông một lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không
rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng...
1.1.3. Các yếu tố xã hội.
Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là
một sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các
vùng nói riêng. Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng
vùng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với người miền
Bắc quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải,
còn người miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hương vị trái cây.
Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hoá trong nước thì vẫn còn
những người chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn
hàng trong nước. Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị
trường hàng cao cấp.
1.1.4. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.
So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển
khai, chuyển giao công nghệ của nước ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghệ sinh

học, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá. Trình độ công nghệ
nói chung của nước ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm. Đây là
một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty cổ
phần Kinh Đô nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển
khai sản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nước
ngoài. Mặc dù thị trường mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhưng
nó chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu tư để cạnh tranh với doanh


nghiệp ở trong nước, còn để có thể cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo nước
ngoài thì Công ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất
lớn.
1.1.5. Các yếu tố tự nhiên.
Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều đã ảnh hưởng
rất lớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo.
Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh,
an toàn thực phẩm nhưng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng.
Do đó chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm.
Thứ hai, phần lớn nguyên vật liệu dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản
phẩm từ nông nghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão,
hạn hán… rất nhiều làm cho thị trường cung cấp nguyên vật liệu không ổn định,
chi phí dự trữ nguyên vật liệu lớn.
Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm
bánh kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên
công tác nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuất
của Công ty gặp nhiều khó khăn.
Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng có
nhiều thuận lợi. Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu Công ty có hướng nghiên
cứu thay thế nguyên vật liệu nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động được nguyên
vật liệu và có thể tạo ra được nguyên vật liệu mới, Công ty sẽ có được lợi thế

cạnh tranh trên thị trường.
1.1.6. Các yếu tố quốc tế.
Trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995,
Việt Nam trở thành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậu
dịch tự do ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định ưu
đãi thuế ưu đãi thuế quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánh
dấu một bước ngoặt trong sự phát triển kinh tế của ASEAN, trong đó có Việt


Nam. Từ đó Công ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trường của các
nước thành viên của ASEAN - một thị trường có hơn 500 triệu dân với tốc độ
phát triển đương đối cao. Nhưng đây cũng là thách thức đối với Công ty, không
chỉ đối mặt với khó khăn khi xuất khẩu sang các nước thành viên mà phải cạnh
tranh quyết liệt ngay trên thị trường nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹo
của các nước ấy, đặc biệt các mặt hàng này từ trước tới nay vẫn được bảo hộ với
mức thuế cao từ 50 - 100%.
1.2. Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành
1.2.1. Khách hàng.
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến
lược sản phẩm. Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà không có
nhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới
mức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết. Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất
lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền người
tiêu dùng thì nó sẽ không được thị trường chấp nhận. Vì thế khi hoạch định
chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị
hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường. Có thể phân chia khách
hàng của Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) và
người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ
là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của Công ty

trả cho họ. Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giá
mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tương đối trung
thành, hệ thống đại lý của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo
những điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trường này. Nhưng hệ
thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó
khăn khi Công ty xâm nhập thị trường.
Đối với người tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty
trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích


chính xác nhu cầu, khả năng thanh toán... của nhóm khách hàng này.

Bảng1 : Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng

Miền Bắc

Miền Trung

Miền Nam

- Thích độ ngọt vừa - Thích độ ngọt vừa - Rất thích vị ngọt và
Đặc điểm
tiêu dùng
chủ yếu
của khách
hàng

phải

phải, có vị cay.

hương vị trái cây.

- Thường mua theo - Thường mua theo cân - Thường mua theo
gói

hoặc mua lẻ.

cân hoặc theo gói.

- Quan tâm nhiều - Không quan tâm đến - Ít quan tâm đến
đến hình thức bao hình thức bao bì.

hình thức bao bì.

bì
Xu hướng Xu hướng tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng
tiêu dùng

có vị mặn

không thay đổi

ít thay đổi

Bảng 2 : Thị phần của một số sản phẩm so với ngành.
Đơn vị: tấn
Sản lượng

Sản lượng

tiêu thụ

toàn ngành

1. Bánh kem xốp

1.650

9.167

18

2. Bánh Biscuit

2.125

11.185

19

3. Bánh mặn

545

7.786

7

4. Bánh hộp

290

5.800

5

Tên sản phẩm

Tỷ trọng (%)


5. Kẹo Jelly

520

5.270

9,87

6. Kẹo Caramen

495

12.380

4

7. Kẹo cứng

2.700

11.740

23

8. Kẹo mềm

4.100

11.081

37

400

8.150

4,9

9. Kẹo cân

1.2.2. Đối thủ cạnh tranh.
Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt.
Bên cạnh hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa và lớn cc̣n hàng trăm
cơ sở sản xuất nhỏ. Có thể kể một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty
như: Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công ty bánh kẹo
Hải Hà…
Điều này được thể hiện rõ hơn qua bảng so sánh các đối thủ cạnh tranh
chủ yếu

Bảng 3 : So sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

Thị
Công ty

trường

Sản phẩm cạnh

Thị

tranh

phần

chủ yếu
Kinh Đô Cả nước

Điểm mạnh

Điển yếu

Snack, bánh tươi, 12%

Chất lượng tốt, bao bì Giá còn cao

biscuit, sôcôla, bánh

đẹp, quảng cáo và hỗ trợ

mặn

bán tốt, kênh phân phối
rộng

Hải Hà

Miền Bắc

Kẹo các loại, bánh 7,5%

Uy tín, hệ thống phân Chưa có sản phẩm cao

kem xốp, biscuit

phối rộng, quy mô lớn, cấp, hoạt động quản cáo
giá hạ

Hải Châu Miền Bắc

Kẹo hoa quả, sôcôla, 5,5%

Uy tín, hệ thống phân Chất lượng chưa cao,

bánh kem xốp

phối rộng, giá hạ

Biên Hòa Miền Trung Biscuit, kẹo cứng, 7%

Miền Nam

kẹo

mềm,

snack,

Kẹo hương cốm

mẫu mã chưa đẹp

Mẫu mã đẹp, chất lượng Hoạt động xúc tiến kém,
tốt, hệ thống phân phố giá còn cao

sôcôla
Tràng An Miền Bắc

kém

rộng
3%

Giá rẻ, chủng loại kẹo Chủng loại bánh kẹo


hương cốm phong phú
Quảng
Ngãi

Miền Trung Kẹo
Miền Nam

cứng,

snack, 5%

biscuit

còn ít, quảng cáo kém

Giá rẻ, chủng loại phong Bao bì kém hấp dẫn,
phú, hệ thống phân phối quảng cáo kém
rộng

Lubico

Miền Nam

Hữu Nghị Miền Bắc

Kẹo cứng, biscuit 3,5%

Giá rẻ, chất lượng khá,, Chủng loại còn hạn chế,

các loại

hệ thống phân phối rộng

Bánh hộp, cookis, 2,5%

Hình thức phong phú, giá Chất lượng bánh và

kẹo cứng

bán

trung

bình,

lượng trung bình
Hải Hà

Miền Bắc

Kotobuki

mẫu mã chưa đẹp

chất chủng loại còn hạn chế,
uy tín chưa cao

Bánh tươi, snack, 3%

Chất lượng cao, mẫu mã Giá bán cao, hệ thống

cookies, bim bim

đẹp, hệ thống phân phối xúc tiến bán kém

rộng

Nhập

Cả nước

ngoại

Snack, kẹo cao su, 25%

Mẫu mã đẹp, chất lượng Giá cao, hệ thống phân

bánh

cao

kem

xốp,

cookies

phối kém, nhiều sản
phẩm có nguồn gốc
không rõ ràng

Các Công Cả nước

Các loại

ty còn lại

26%

Giá rẻ, hình thức đa dạng Mẫu mã không đẹp, chất
lượng và độ an toàn thực
phẩm nhiều khi không
đảm bảo

2.2.3. Các đối thủ tiềm ẩn
Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình công nghệ kỹ thuật
khá đơn giản, vốn đầu tư tương đối ít so với một số ngành công nghiệp khác.
Mặt khác hiện nay những pháp lệnh, quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm
cũng như sự quản lý của Nhà nước và các cơ quan ban ngành đối với ngành sản
xuất bánh kẹo còn lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ. Do vậy rào cản gia nhập ngành sản
xuất bánh kẹo còn thấp.
Vì vậy ngành bánh kẹo rất cần sự hỗ trợ của nhà nước trong việc quy
hoạch đầu tư, quan tâm đến quá trình sản xuất, lưu thông và sử dụng các sản
phẩm bánh kẹo đảm bảo các vấn đề về dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm,
sức khoẻ cho người dân và đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các
nhà sản xuất.


Đối với các công ty bánh kẹo cần tổ chức hiệp hội bánh kẹo để có những
biện pháp hữu hiệu bảo vệ thị trường trong nước chống lại sự xâm nhập của các
Công ty nước ngoài khi lịch trình cắt giảm thuế quan đến gần. Với lợi thế về quy
mô sản xuất, công nghệ chế biến, ngành bánh kẹo nên nâng cao hàng rào gia
nhập thị trường bằng các biện pháp như : chính sách giá cả, chính sách sản
phẩm...
2. Phân tích môi trường nội bộ Công ty.

Công ty xác định hoạt động Marketing có nhiệm vụ:
- Thu thập xử lý thông tin để xác định và dự báo cung cầu bánh kẹo, cũng
như các biến động của thị trường nguyên vật liệu.
- Cùng ban kế hoạch lập kế hoạch cung ứng, sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm.
- Lập kế hoạch và chính sách xúc tiến hỗn hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu
thụ sản phẩm.
Các nội dung của hoạt động Marketing, công việc nghiên cứu thị trường
thuộc trách nhiệm của phòng kinh doanh. Do đó khối lượng công việc mà phòng
kinh doanh đảm nhiệm quá lớn vì vậy mà hiệu quả không cao.
Công ty thu thập thông tin qua các đại lý trung gian, hội trợ, triển lãm và
thông qua các cuộc tiếp xúc với khách hàng. Việc nghiên cứu thị trường góp
phần rất lớn trong việc lập kế hoạch sản xuất, cung ứng sản phẩm ra thị trường
trong từng thời kỳ của Công ty. Tuy nhiên, công tác này còn mang tính thụ động
và diễn ra không liên tục, ngân sách hàng năm cho hoạt động này chiếm 2%
doanh số bán hàng. Có thể nói đây là điểm yếu của Công ty so với đối thủ cạnh
tranh. Ví dụ Công ty bánh kẹo Hải Hà có phòng Marketing riêng với ngân sách
đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường chiếm 7% doanh thu hàng năm.
2.1. Chính sách sản phẩm
* Tình hình đa dạng hoá và di biệt hoá sản phẩm.
Từ chỗ chuyên sản xuất kẹo, trong những năm gần đây Công ty đã mạnh


dạn nghiên cứu liên tục đưa ra thị trường các sản phẩm mới như: bánh Craker,
kẹo Jelly, kẹo xốp... Việc đa dạng hoá sản phẩm của Công ty được tiến hành
theo các hướng sau:
- Đa dạng hoá theo chiều sâu của nhu cầu: Công ty cải tiến và hoàn thiện
các sản phẩm kẹo truyền thống bằng cách thay đổi các hương vị, thay đổi hình
thức mẫu mã.
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng chủng loại sản phẩm.

Song song với quá trình tự nghiên cứu Công ty thường xuyên cử các nhân viên
Marketing và các nhân viên phòng kỹ thuật đi tới các siêu thị và hội chợ triển
lãm... trong và ngoài nước nhằm tìm hiểu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thị
hiếu người tiêu dùng, để từ đó chế tạo các sản phẩm mới và tung ra thị trường.
Năm 2009 Công ty cổ phần Kinh Đô đã cung cấp cho thị trường cả nước
hơn 400 chủng loại sản phẩm, trong đó có nhiều loại sản phẩm được nhiều
người ưa thích như: bánh AFC, Cosy, Marie... với chất lượng khá cao và mẫu
mã bao bì hấp dẫn, đa dạng đủ sức cạnh tranh với các đối thủ cùng loại trong và
ngoài nước.
* Tình hình quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Sản phẩm của Công ty là một loại thực phẩm nên công tác này càng được
coi trọng. Tại công ty công tác này được tổ chức theo 2 cấp:
Cấp xí nghiệp: gồm các kỹ sư đi theo ca sản xuất có nhiệm vụ thực hiện
quy trình công nghệ và quản lý chất lượng sản phẩm theo ca. Công tác này gắn
với lợi ích từng cá nhân điều này tạo ra trách nhiệm trong công việc của công
nhân từ đó mà nâng cao chất lượng sản phẩm.
Cấp công ty: phòng kỹ thuật quản lý quy trình công nghệ sản xuất sản
phẩm ở các xí nghiệp, phòng quản lý chất lượng kiểm tra nguyên vật liệu nhập
kho và sản phẩm xuất kho, thưởng phạt chất lượng sản phẩm đối với các xí
nghiệp.


Công ty đã tổ chức một mạng lưới kiểm tra thống nhất từ Công ty đến các
xí nghiệp cơ sở theo 5 kiểm:
- Cá nhân tự kiểm tra
- Tổ sản xuất tự kiểm tra
- Ca sản xuất tự kiểm tra
- Phân xưởng tự kiểm tra
- Công ty kiểm tra và cho xuất xưởng.
Chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên hệ thống các chỉ tiêu: lý hoá,

vệ sinh chỉ khi sản phẩm đảm bảo đầy đủ các chỉ tiêu thì mới đảm bảo chất
lượng sản phẩm. Vì vậy mà chất lượng bánh kẹo của Công ty trong thời gian
qua luôn được nâng cao và khẳng định trên thị trường.
Hiện nay Công ty đã bắt đầu tập trung vào hướng tăng tỷ trọng sản phẩm
có chất lượng và giá trị cao, giảm dần tỷ trọng sản phẩm cấp thấp, cơ cấu lại mặt
hàng sản phẩm từ phát triển chiều rộng sang phát triển chiều sâu. Công ty cũng
chú ý cải tiến bao bì, mẫu mã sản phẩm sao cho vừa đáp ứng được yêu cầu của
quá trình bảo quản, vận chuyển vừa hấp dẫn người tiêu dùng và tiện lợi cho sử
dụng như. Tuy nhiên sản phẩm của Công ty chủ yếu được gói bằng túi nhựa, loại
gói bằng bìa cứng, bằng kim loại chưa có nhiều. Hiện tại các sản phẩm cao cấp
vẫn chiếm một tỷ lệ không lớn trong tổng số sản phẩm của Công ty và chưa có
mẫu mã và chất lượng ngang tầm với một số Công ty trong nước và các Công ty
của các nước ASEAN.
2.2. Chính sách giá cả.
Để có thể cạnh tranh về giá, Công ty đã chủ động áp dụng đồng bộ nhiều
biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm như: đổi mới máy móc thiết bị, sử dụng
hợp lý tiết kiệm NVL, tăng năng suất lao động, cơ cấu lại bộ máy quản lý... Đây
là việc làm rất cần thiết để khai thác tốt nội lực của Công ty cổ phần Kinh Đô
trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên để tránh tâm lý cho rằng “ tiền nào của ấy”
Công ty đã không hạ giá bán sản phẩm mà thay vào đó là việc tăng tỷ lệ chiết


khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng và thưởng cho các đại lý, hoặc
khuyến mại tặng phẩm và giải thưởng cho các khách hàng mua nhiều sản phẩm
của Công ty.
2.3. Chính sách phân phối.
Hiện nay Công ty có hơn 200 đại lý, 40 Kinh Đô Bakery, 65.000 điển bán
lẻ tại 34 tỉnh trên cả nước.
Để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Công ty sử dụng 3 loại
kênh phân phối.

Thứ nhất, kênh trực tiếp, thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán
hàng cho người tiêu dùng. Loại kênh này chủ yếu là để quảng cáo, giới thiệu sản
phẩm, thu thập thông tin trực tiếp từ phía khách hàng, lợi nhuận không phải mục
tiêu của kênh này. Sản lượng tiêu thụ chiếm 10%.
Thứ hai, kênh thông qua người bán lẻ, đây là các cửa hàng bán lẻ có
doanh số lớn, hoặc các siêu thị. Người bán lẻ nếu lấy hàng thường xuyên họ
được hưởng ưu đãi như các đại lý với mức hoa hồng từ 2 – 3% giá trị lô hàng
mua. Sản lượng tiêu thụ chiếm 25%.
Thứ ba, kênh thông qua đại lý, người bán lẻ, đây là kênh phân phối chính
của Công ty, sản lượng tiêu thụ chiếm 65%, với sự phân bố rộng khắp cả nước.
Nếu các đại lý lấy hàng thường xuyên với khối lượng lớn thì ngoài các chế độ
của một đại lý họ còn được hưởng các ưu đãi khác.
Hàng quý, Công ty có tổng kết doanh thu của các đại lý ở từng miền tìm
ra 10 đại lý có doanh thu cao nhất để thực hiện chế độ thưởng: 3 đại lý đầu tiên
thưởng 2 triệu đồng, 3 đại lý tiếp thưởng 1,5 triệu đồng, 4 đại lý còn lại thưởng
1 triệu đồng. Hay trong các đợt cao điểm nếu các đại lý nào vượt mức tiêu thụ
do công ty quy định sẽ được thưởng theo tỷ lệ vượt kế hoạch.
Để việc tiêu thụ sản phẩm được thuận lợi hơn, Công ty còn áp dụng nhiều hình
thức giao dịch, thanh toán thuận lợi như: bán hàng qua điện thoại, vận chuyển hàng
đến tận nơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển...


2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, giới
thiệu sản phẩm, tổ chức các chương trình lấy ý kiến khách hàng. Ngoài ra Công
ty còn đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán hàng với nhiều hình thức
khuyến mãi như: tặng kèm mũ, áo, túi xách tay hoặc tặng thêm một gói gia vị
trong mỗi thùng sản phẩm.
Điểm yếu của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh là quảng cáo trên
các phương tiện thông tin đại chúng còn rất hạn chế, chưa gây được ấn tượng

sâu sắc, quảng cáo mới chỉ dừng ở quảng cáo cho sản phẩm mà chưa có những
quảng cáo tổng thể về Công ty, việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm phát
hiện hàng nhái, hàng giả sản phẩm của Công ty hầu như không được chú trọng.
KẾT LUẬN
Việc định ra một chiến lược đúng đắn cho công ty không phải làm thế nào
cũng được. Chiến lược công ty là một sự tổng hòa của các yếu tố:
•

những cơ hội và thách thức của thị trường: sự phát triển của các ngành,
của xã hội, các nhu cầu phát sinh, sự cạnh tranh…

•

những khả năng của doanh nghiệp: các năng lực, nguồn lực, các điểm
mạnh và yếu…

•

những ý chí và thiên hướng của lãnh đạo: hoài bão, sở thích, nghị lực,
những giá trị sống và kinh doanh

Do vậy, khi xác định chiến lược cho doanh nghiệp của mình, cần phải phân tích
cặn kẽ và có hệ thống về các vấn đề trên, cho dù không phải lúc nào cũng cần có
những nghiên cứu đồ sộ và tốn kém. Khi nghiền ngẫm về những vấn đề chiến
lược như vậy, dần dần các nhà doanh nghiệp sẽ nhận thức được những vấn đề
mà mình phải quan tâm trong quản lý và điều hành công việc kinh doanh hằng
ngày. Chính việc nhận thức về chiến lược và tư duy về các vấn đề chiến lược mà
năng lực quản lý tổng thể, điều hành sự vụ của lãnh đạo và đội ngũ điều hành
của doanh nghiệp sẽ được cải thiện. Như vậy, vấn đề chiến lược không chỉ là của

riêng chiến lược, mà nó liên quan đến cả năng lực quản lý và cung cách mà nhà
lãnh đạo quản trị doanh nghiệp của mình. Chính vì vậy, việc đầu tiên cần phải
làm để phát triển năng lực quản lý chính là phải phát triển năng lực quản trị
chiến lược của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. />2. Micheal E.Porter ( 1996) , Chiến lược cạnh tranh – NXB Khoa học Kỹ
thuật.
3. Philip Kotler - Quản trị Marketing.
4. Giáo trình Quản trị Marketing trường Griggs