Bài giảng Chương 7 Chính sách phân phối

Chương 7
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
(PLACE)

1


Nội dung chương 7 bao gồm:

7.1 Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối

7.2 Cấu trúc và tổ chức kênh

7.3 Thiết kế kênh phân phối

2


7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Khái niêệm về kênh phân phối

Phân phối là các hoạt đôệng liên quan đến viêệc tổ chức,
điều hành và vâện chuyển sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm
đạt hiêệu quả tối đa.

3


7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Khái niêệm về kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay cơ sở kinh
doanh phụ thuôệc lẫn nhau, liên quan đến quá trình tạo
ra và chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người
tiêu dùng (cuối cùng).

4


7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Tại sao phải sử dụng trung gian phân phối?



Nhiều nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để phân phối
trực tiếp.



Phân phối qua trung gian cho phép nhà sản xuất tiếp câận
nhanh, sâu, rôậng thị trường tiêu dùng.

5


7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Tại sao phải sử dụng trung gian phân phối?



Phân phối qua trung gian giúp làm giảm các mối quan hệ giao
dịch không cần thiết trên thị trường.



Tâận dụng được năng lực của trung gian trong quá trình kinh
doanh.

6


7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Chức năng của kênh phân phối



Thông tin (nghiên cứu thị trường): Thu thập thông tin cần
thiết để hoạch định chiến lược phân phối.



Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức
thuyết phục cao về sản phẩm.

7

7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Chức năng của kênh phân phối (tt)

 Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tiềm năng.

 Cân đối: Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.

 Thương lượng: thoả thuận về giá cả và các điều kiện phân

phối khác.

8


7.1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Chức năng của kênh phân phối (tt)

 Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí

của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng.

 Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều

hành hoạt động của kênh.

9

7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

Cấu trúc của kênh phân phối

 Các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những

cách thức liên kết khác nhau.

 Cấu trúc kênh thể hiêận ở hai góc đôậ: chiều dài và chiều rôậng

của kênh phân phối.

10


7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều dài của kênh phân phối

 Số cấp trung gian có trong kênh phân phối.

 Nghiên cứu các sơ đồ kênh của các măật hàng tiêu dùng.

11


7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều dài của kênh phân phối (tt)
Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp

Người
Người

Nhà
Nhà
Sản
Sản

Bán
Bán

xuất
xuất
Nhà
NhàPP
PP
Đại
Đạilý
lý

buôn,
buôn,

Bán
Bán
lẻ
lẻ

Tiêu
Tiêu
dùng
dùng

Đại
Đạilý
lý

12


7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều rôệng của kênh phân phối
 Chiều rôậng của kênh phân phối được biểu hiêận bằng số

lượng trung gian ở mỗi cấp phân phối.
 Chiều rôậng thể hiêận ở ba phương thức phân phối sau:
o

Phân phối rôệng rãi;

o

Phân phối đôệc quyền;

o

Phân phối chọn lọc.

13


7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Phân phối rôệng rãi
 Trên mỗi khu vực thị trường, ở mỗi cấp trung gian, số lượng

trung gian càng nhiều càng tốt.
 Không hạn chế sự tham gia phân phối của các trung gian.

 Phù hợp những măật hàng rẻ tiền, tiêu dùng hằng ngày.

14


7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

15


7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Phân phối đôệc quyền
 Môật số nhà trung gian muốn hạn chế số lượng trung gian

của mình thông qua phương thức phân phối đôậc quyền.
 Nhà sản xuất giao đăậc quyền phân phối sản phẩm cho trung

gian trong phạm vi thị trường nhất định.
 Phân phối đôậc quyền thường đi kèm với bán hàng đôậc

quyền.
16


7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

Phân phối đôệc quyền (tt)
 Phân phối đôậc quyền cho phép nhà sản xuất kiểm soát kênh

tốt hơn. Vì sao?
 Ví dụ
o

Viettel phân phối đôậc quyền điêận thoại di đôậng BlackBerry tại thị
trường Viêật Nam.

o

Công ty TNHH TM 3A phân phối đôậc quyền măật hàng của viện bào
chế Abbott Hoa Kỳ tại Việt Nam.
17


7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

Viettel là doanh nghiệp phân phối BlackBerry chính hãng tại Việt Nam. Các đối tượng
Viettel nhắm đến khi tung ra loại sản phẩm này là doanh nhân, khách hàng trẻ ưa
thích khám phá công nghệ, thu nhââp cao.
18

7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

Công ty 3A chuyên phân phối những sản phẩm dinh dưỡng cao cấp tại Việt
Nam như: Ensure, PediaSure, Glucerna, Gain IQ, Grow, Growschool, và
Similac Mom.

19


7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Phân phối chọn lọc
 Nhà sản xuất đưa ra các tiêu chí để lựa chọn những trung gian

có năng lực.
 Số lượng trung gian: một số

20


7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Các loại trung gian trong kênh phân phối
 Nhà bán lẻ (Retailers)

 Nhà bán buôn (bán sĩ- Wholesalers)

 Đại lý (Agents)

 Người môi giới (Brokers)

21


7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

Nhà bán lẻ (Retailers)

 Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến
bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.

 Nhà bán buôn, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu có bán lẻ
không?

22


7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Nhà bán lẻ quan tâm đến vấn đề gì?


Vị trí cửa hàng;



Chủng loại sản phẩm;



Giờ mở cửa;



Trưng bày hàng hóa;



Vật dụng;



Nhân viên bán hàng;



Dịch vụ khách hàng…

23


7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

Một số hình thức hoạt động của nhà bán lẻ:


Cửa hàng bán lẻ độc lập;



Hệ thống bán lẻ: Bán lẻ xăng dầu của Petrolimex



Bán lẻ đặc quyền (Retail Franchise);



Hợp tác bán lẻ (Retail Cooperative): hệ thống Coop- Mart

24


7.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

Nhà bán buôn (Wholesalers)
 Là những người mua hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà nhập
khẩu, nhà bán buôn khác và bán lại cho nhà bán lẻ, bán
buôn và nhà sử dụng công nghiệp.
 Nhà bán buôn có vai trò quan trọng trong việc vận
chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại hàng hóa.

25