CÁC GIẢI PHÁP THU HÚT SINH VIÊN VIỆT NAM DU HỌC TỰ TÚC TẠI NHẬT BẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC AN KHANG VIỆT NAM

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ THỊ THÚY

CÁC GIẢI PHÁP THU HÚT SINH VIÊN VIỆT NAM
DU HỌC TỰ TÚC TẠI NHẬT BẢN CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC
AN KHANG VIỆT NAM
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN QUANG THUẤN

HÀ NỘI, 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các
số liệu, ví dụ và trích dẫn trong luận văn đảm bảo độ tin cậy, chính xác và
trung thực. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được công bố
trong bất kỳ công trình khoa học nào khác.
Tác giả luận văn

Lê Thị Thúy


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT SINH VIÊN
VIỆT NAM DU HỌC TỰ TÚC Ở NHẬT BẢN ........................................... 5
1.1. Lý luận chung về khách hàng .................................................................. 5
1.2. Lý luận về sự hài lòng của khách hàng ................................................... 7
1.3. Hoạt động thu hút khách hàng ............................................................... 13
1.4. Một số khái niệm khác ........................................................................... 23
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THU HÚT SINH VIÊN VIỆT
NAM DU HỌC TỰ TÚC TẠI NHẬT BẢN CỦA CÔNG TY AN KHANG ..26
2.1. Giới thiệu chung về Công ty An Khang ................................................. 26
2.2. Thực trạng hoạt động thu hút sinh viên du học tự túc Nhật Bản tại công ty
An Khang ........................................................................................................ 44
2.3. Đánh giá kết quả hoạt động thu hút sinh viên Việt Nam du học tự túc tại
Nhật Bản .......................................................................................................... 54
Chương 3: GIẢI PHÁP THU HÚT SINH VIÊN VIỆT NAM DU HỌC
TỰ TÚC TẠI NHẬT BẢN CỦA CÔNG TY AN KHANG ....................... 64
3.1. Định hướng và mục tiêu chung ................................................................ 64
3.2. Giải pháp thu hút sinh viên ...................................................................... 67
3.3. Kiến nghị .................................................................................................. 73
KẾT LUẬN .................................................................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 78


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP ĐT

Cổ phần đầu tư

PT GD

Phát triển giáo dục


DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1.1: Phân loại khách hàng ....................................................................... 6
Sơ đồ 1.2: Cơ chế thỏa mãn khách hàng ........................................................... 8
Sơ đồ 1.3: Quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng ..................................... 9
Sơ đồ 1.4: 4P trong Marketing Mix ................................................................ 15
Sơ đồ 1.5: Các phương pháp định giá ............................................................. 18
Sơ đồ 1.6: Quy trình định giá .......................................................................... 19
Sơ đồ 1.7: Các thành phần trong hỗn hợp chiêu thị ........................................ 22
Sơ đồ 2.1: Hệ thống quản lý và điều hành của Công ty An Khang ................ 28
Sơ đồ 2.2: Các kênh cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng phổ biến ................. 50
Sơ đồ 2.3: Hệ thống kênh phân phối trực tiếp ................................................ 50
Sơ đồ 2.4: Hệ thống kênh phân phối gián tiếp ................................................ 51
Bảng 2.1: Các khoản chi phí du học của công ty An Khang .......................... 46
Bảng 2.2: Mức học phí tại Nhật Bản .............................................................. 47
Biểu đồ 2.1: Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý ................................. 39
Biểu đồ 2.2: Phân đoạn thị trường theo độ tuổi .............................................. 41
Biểu đồ 2.3: Phân đoạn thị trường theo giới tính ............................................ 42


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong tình hình hiện nay, trước những tác động của xu thế toàn cầu hóa
và phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, nền giáo dục của các quốc gia
trên thế giới nói chung và của Nhật Bản cũng như Việt Nam nói riêng đang
phải đối mặt với nhiều thách thức to lớn, kiến thức nhân loại luôn luôn biến
đổi không ngừng, trong xã hội phát triển ngày nay ai muốn tự khẳng định
mình, muốn tồn tại và hòa nhập với xã hội thì không thể không học tập. Học

tập, trau dồi kiến thức, trao đổi văn hóa, khoa học, kinh tế - xã hội là con
đường dẫn đến thành công nhanh nhất.
Nhật Bản được biết đến như một trung tâm kinh tế và giáo dục của
Châu Á, có chất lượng giáo dục cao và một môi trường nghiên cứu khoa họckỹ thuật hoàn hảo. Tại các cơ sở giáo dục như các trường đại học của Nhật
Bản, bạn có thể nghiên cứu học hỏi những kiến thức trong mọi lĩnh vực kể từ
công nghiệp điện tử đến văn học Nhật Bản, từ y học đến kinh doanh quốc tế.
Ngoài ra, Nhật Bản còn là một nước vô cùng tươi đẹp với tự nhiên tươi đa
dạng, phong phú, thay đổi theo địa hình khu vực, thay đổi theo bốn mùa xuân,
hạ, thu, đông…
Trong những năm qua, Công ty CP ĐT và PT GDAn Khang Việt Nam
đã và đang đisâu vào thị trường du học tự túcthông qua việc định vị thương
hiệu, mang lại cho du học sinh sự tin tưởng cao của Công ty, để có thể cạnh
tranh với các trung tâm tư vấn du học khác. Tuy nhiên, Công ty vẫn chưa thể
khai thác và phát huy hết tiềm năng cũng như thế mạnh của mình để thỏa mãn
và đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng. Để vượt qua những thách
thức mới, duy trì và gia tăng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường du học,
Công ty CP ĐT và PT GDAn Khang Việt Nam cần phải có các giải pháp để

1


thu hút du học sinh du học tự túc nhằmphát triển kinh doanh trong lĩnh vực du
học tự túc của công typhù hợp hơn, có tính bền vững hơn, từ đó có thể cạnh
tranh với các đối thủ mạnh trên thị trường du học.
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn nêu trên, việc nghiên cứu đề tài “Các
giải pháp thu hút sinh viên Việt Nam du học tự túc tại Nhật Bản của
Công ty CP ĐT và PT GD An Khang Việt Nam”(gọi tắt là Công ty An
Khang) là việc vô cùng cấp thiết và quan trọng nhằm đảm bảo phát triển kinh
doanh trong lĩnh vực du học đạt hiệu quả cao.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài

Đề tài “Các giải pháp thu hút sinh viên Việt Nam du học tự túc tại Nhật
Bản của Công ty CP ĐT và PT GD An Khang Việt Nam” hiện chưa được
nghiên cứu tại Công ty An Khang, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình
của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS Ngô Xuân Bình, tác giả đã chọn đề
tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị
kinh doanh. Thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo phương
pháp nghiên cứu của một số luận văn đã thực hiện nghiên cứu…dựa trên nền
tảng lý thuyết từ một số nguồn tài liệu tham khảo từ sách giáo khoa được biên
soạn mới nhất về các hoạt động thu hút khách hàng trong doanh nghiệp, đó là
các giáo trình đã được giảng dạy tại các trường đại học, cùng một số sách
chuyên ngành của các học giả nổi tiếng, từ đó tác giả đã chọn lọc làm cơ sở lý
luận để thực hiện nghiên cứu đề tài này.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích:Phân tích thực trạng tình hình du học sinh đi du học tự túc tại
Công ty An Khang, từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp xây dựng chiến
lược thu hút du học sinh, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực
du học tự túc của Công ty.
Nhiệm vụ:Để đạt được mục đích trên, luận văn đã:

2


Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực du học tự
túcCôngty An Khang.
Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn du học sinh du
học tự túc tại công ty An Khang.
Từ những kết quả phân tích, đánh giá trên đề ra phương hướng phát triển
và đưa ra giải pháp thu hút du học sinh du học cho Công ty.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là toàn bộ du học sinh du học tự túc tại Nhật Bản
qua công ty An Khangvà sinh viên du học tự túc tại Nhật Bản trên địa bàn TP.
Hà Nội
Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Tại Công ty CP ĐT và PT GD An Khang Việt Nam,
Phòng GD mang yếu tố nước ngoài TP. Hà Nội.
+ Về thời gian: Từ năm 2014-2016.
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp thống kê, thu thập số liệu:
+ Số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu và thông tin từ các phòng ban chức năng
như phòng chăm sóc khách hàng, phòng kinh doanh, phòng tư vấn du
học…
+ Số liệu sơ cấp: Thu thập thông qua Sở giáo dục và đào tạo mang yếu tố
nướcngoài.
* Phương pháp phân tích: Bao gồm phương pháp đối chiếu, so sánh,
phương pháp tổng hợp, mô hình hóa, đồ thị hóa, kết hợp giữa phương pháp
định tính và định lượng.

3


* Phương pháp tổng hợp: Sau khi tiến hành phân tích, luận văn tổng
hợp, bổ sung và chọn ra những thứ cần và đủ để xây dựng luận cứ, đồng thời
đưa ra những phán đoán về bản chất các quy luật của chủ đề nghiên cứu.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
Luận văn góp phầnhệ thống hóa những lý luận thực tiễn về giải pháp thu
hút du học tự túc tại Nhật Bản và rút ra bài học kinh nghiệm từ một số trung
tâm du học trong lĩnh vực du học tự túc này, đánh giá thực trạng du học sinh
du học tại Nhật Bản trong lĩnh vực du học tự túc của Công ty An Khang.
Kết quả nghiên cứu của luận văn có thể giúp công ty An Khangxây dựng

chiến lược, đưa ra các giải pháp thu hút du học sinh trong lĩnh vực du học tự
túc trong những năm tiếp theo.
7. Cơ cấu của luận văn
Luận văn gồm 3 chương như sau:
Chương1:Cơ sở lý luận về hoạt động thu hút sinh viên Việt Nam du học
tự túc ở Nhật Bản
Chương 2: Thực trạng hoạt động thu hút sinh viên Việt Nam du học tự
túc tại Nhật Bản của Công ty An Khang.
Chương 3: Giải pháp thu hút sinh viên Việt Nam du học tự túc tại Nhật
Bàn của Công ty An Khang.

4


Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT SINH VIÊN
VIỆT NAM DU HỌC TỰ TÚC Ở NHẬT BẢN
1.1. Lý luận chung về khách hàng
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Theo quan điểm Marketing: Khách hàng là tập hợp những người có nhu cầu
hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả năng thanh
toán cho nhu cầu đó.
Theo dịch giả Hoàng Phương: Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào
tham gia vào kênh phân phối hay quyết định mà hành động của họ có thể tác
động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty[9].
Định nghĩa này bao gồm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm
năng của công ty. Nó tập trung vào những cá nhân và tổ chức gây ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang: “Khách hàng là tất cả người mua trên thị
trường”.Căn cứ vào đặc điểm của nhu cầu và cách thức mua sắm thì có thể

chia khách hàng thành hai nhóm lớn là khách hàng là tổ chức và khách hàng
là người tiêu dùng cuối cùng”[10, tr.41].
Theo TS. Nguyễn Vĩnh Thanh: “Khách hàng là danh từ chung để chỉ những người
hay tổ chức mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp”[13, tr.88].
Qua đó, ta thấy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận
khác nhau nhưng nhìn chung khách hàng là những cá nhân, nhóm người hay tổ
chức có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ và có khả năng thanh toán.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Khách hàng được chia thành hai nhóm: khách hàng bên ngoài và khách hàng
bên trong.

5


Sơ đồ 1.1: Phân loại khách hàng
(Nguồn: Trương Hùng và Thanh Anh (2007), Giá trị về sự hài lòng của khách
hàng, Nxb Hà Nội, Hà Nội)
Khách hàng bên ngoài: là khái niệm thường được đề cập đến dưới tên
gọi khách hàng. Họ là người trực tiếp trả tiền, người quyết đinh mua, người
sử dụng, người được hưởng lợi về việc sử dụng dịch vụ sản phẩm, dịch vụ.
Có thể nói khách hàng bên ngoài là các đối tượng sau:
- Người sử dụng: là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Người mua: là những người thu nhận thông tin về sản phẩm, lựa chọn,
ra quyết định mua và trả tiền.
- Người thụ hưởng: là các cá nhân hoặc các tổ chức được hưởng lợi từ
việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khách hàng bên trong: Trong doanh nghiệp, luôn có bộ phận trực tiếp phục
vụ cho khách hàng, gọi là nhân viên tuyến đầu. Tuy nhiên bên cạnh các nhân
viên tuyến đầu, còn có rất nhiều bộ phận không hoặc rất ít tiếp xúc với khách

hàng nhưng lại đóng góp vai trò rất quan trọng trong việc hình thành sản
phẩm và dịch vụ phục vụ khách hàng. Họ được coi là các khách hàng bên
trong của doanh nghiệp.

6


Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng
bên ngoài, nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể
phải phục vụ khách hàng bên ngoài, bên trong hay cả hai. Điều này có nghĩ
rằng không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhưng ai cũng có khách
hàng bên trong.
1.1.3. Vai trò khách hàng
Hầu hết hiện nay mọi mặt hàng trên thị trường đều có nhiều nhà cung cấp,
chính điều này đem lại sự lựa chọn khác nhau cho khách hàng. Tuy nhiên, ai
cung cấp sản phẩm phù hợp nhất sẽ được khách hàng lựa chọn. Trong nền
kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào việc bán sản
phẩm, dịch vụ của họ, vì vậy mà họ phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng.
Doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa trên thị trường, họ phải
cạnh tranh để giành được khách hàng, hay nói cách khác, khách hàng quyết
định sự sống của doanh nghiệp. Nếu khách hàng không vừa lòng với sản
phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, họ sẽ chọn ngay sản phẩm hay dịch
vụ của một doanh nghiệp khác. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ
thất thu hoặc không tiêu thụ được hàng hóa trên thị trường. Bên cạnh đó, sẽ
tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh phát triển hơn vì mang đến cho những khách
hàng đó sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ với chất lượng tốt hơn.
Vì vậy, một doanh nghiệp dù cung cấp dịch vụ nào, nếu muốn tồn tại thì
không còn cách nào khác là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nhận thức
được tầm quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng là yếu tố quyết định
đến sự thành công của doanh nghiệp.

1.2. Lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Trong thời buổi hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, việc phát triển thị trường
của doanh nghiệp được quyết định thông qua việc thỏa mãn nhu cầu khách
hàng. Chiếm được lòng tin và sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp

7


doanh nghiệp phát triển hơn mà còn thu hút được những khách hàng mới, góp
phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp đó và gia tăng khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp đó với các đối thủ trên thị trường.
1.2.1. Cơ chế thỏa mãn khách hàng
Mức độ thỏa mãn của khách hàng được quyết định bởi ba nhân tố chủ yếu:

Sơ đồ 1.2: Cơ chế thỏa mãn khách hàng
(Nguồn: Trương Hùng và Thanh Anh (2007), Giá trị về sự hài lòng của khách
hàng,Nxb Hà Nội, Hà Nội)
* Hiệu quả sử dụng là kết quả có được sau khi khách hàng tiêu dùng
hoặc sử dụng sản phẩm.
* Sự kỳ vọng là mong muốn lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại trước
khi mua và sử dụng sản phẩm.
* Giá thành là những gì mà khách hàng bỏ ra để có được hiệu quả sử
dụng bao gồm vốn, thời gian, thể lực, sinh lực,…có ảnh hưởng đến đời sống
tinh thần.
Quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng, hiệu quả sử dụng, giá thành và kỳ
vọng có thể biểu thị bằng công thức sau:

8

Hiệu quả sử dụng (U) – Giá thành (C)
Thỏa mãn khách hàng (S) =

-------------------------------------------------Kỳ vọng (E)

Qua công thức trên ta thấy thỏa mãn khách hàng tỷ lệ thuận với hiệu quả
sử dụng và tỷ lệ nghịch với giá thành và kỳ vọng.
1.2.2. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
Doanh nghiệp tồn tại và phát triển không vì lợi nhuận trước mắt mà phải
vì một lợi nhuận lâu dài và bền vững. Với vai trò là người tạo ra doanh thu cho
doanh nghiệp, chỉ có khách hàng mới đảm đương được vai trò này. Một doanh
nghiệp định hướng vào khách hàng là doanh nghiệp đó luôn coi khách hàng là
ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình, đồng thời khách hàng sẽ là
động lực chèo lái và phát triển doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong điều kiện nền
kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp và khách hàng là hai chủ thể bình
đẳng, dựa vào nhau để cùng tồn tại. Doanh nghiệp không nhất thiết phải tuyệt
đối phục tùng khách hàng, khách hàng cũng không thể chi phối tùy ý bất kỳ
một doanh nghiệp nào. Sự phối hợp giữa doanh nghiệp và khách hàng đều là để
thực hiện mục tiêu, phục vụ lợi ích của mình, từ đó tạo ra lợi ích chung lâu dài
cho cả hai bên. Căn cứ vào thành công của việc giao dịch giữa hai bên, chúng
ta có thể chia mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng làm hai loại:

Sơ đồ 1.3: Quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
(Nguồn: Trần Sơn (2007), Biến quan hệ khách hàng thành doanh số, Tạp chí
Thế giới vi tính, Seri B (số tháng 4), tr.35)

9


* Quan hệ giao dịch chưa thực hiện thông thường có hai tình huống: Một

là, khách hàng đã xem qua sản phẩm của doanh nghiệp nhưng chưa hứng thú
và không mua, tức chưa phát sinh quan hệ giao dịch. Hai là, khách hàng chưa
quyết định mua hàng nhưng luôn bày tỏ sự hứng thú nhất định đối với sản
phẩm của doanh nghiệp. Với nỗ lực của nhân viên bán hàng, họ có thể sẽ trở
thành khách hàng của doanh nghiệp.
* Quan hệ giao dịch đã thực hiện: Tức là doanh nghiệp và khách hàng đã
giao dịch, hiện tại có thể đang duy trì hoặc đã kết thúc. Quan hệ đã kết thúc
bao gồm trường hợp khách hàng mới chỉ mua sản phẩm một lần nhưng sau
khi mua họ không hài lòng, có thể do sản phẩm còn nhiều hạn chế. Khi đó,
doanh nghiệp nên cải tiến kỹ thuật, không ngừng hoàn thiên sản phẩm, đẩy
mạnh hoạt động tiếp thị để lấy lại niềm tin từ phía khách hàng.
1.2.3. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
Trước khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng đã có
những tiêu chuẩn nhất định về sản phẩm mà mình muốn mua cần phải có, từ
đó hình thành nên sự hài vọng đối với sản phẩm. Sau khi mua hàng, trong quá
trình sử dụng, khách hàng sẽ kiểm nghiệm được công dụng thực tế của sản
phẩm, đồng thời có sự so sánh giữa công dụng thực tế và tiêu chuẩn đã đặt ra,
từ đó đưa ra mức độ hài lòng về sản phẩm. Sự hài lòng của khách hàng chịu
ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố dưới đây:
1.2.3.1. Yếu tố thuộc tính sản phẩm
Đây là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự kỳ vọng của
khách hàng. Khi mua hàng, khách hàng mong muốn có và cần có những thuộc
tính ở một sản phẩm nào đó. Khi không đạt được các tiêu chuẩn này, khách hàng
sẽ tỏ thái độ không tín nhiệm và bất mãn về sản phẩm. Ngay cả khi sau này, sản
phẩm đạt được những thuộc tính mà khách hàng đã từng mong muốn hoặc thậm
chí đạt chất lượng tốt hơn thì khách hàng cũng chỉ cảm thấy bình thường.

10

Thuộc tính của sản phẩm không phải là cố định vì nhu cầu của khách
hàng thay đổi từng ngày, do đó chúng không ngừng biến đổi. Ngoài ra, do
phương thức sống và định hướng sống của mỗi khách hàng là khác nhau nên
nhận thức về thuộc tính ở mỗi khách hàng không giống nhau.
1.2.3.2. Yếu tố tiếp thị
Việc doanh nghiệp sử dụng các phương thức để tiếp cận khách hàng,
tuyên truyền và quảng bá sản phẩm đều có ảnh hưởng nhất định đến sự kỳ
vọng của khách hàng đối với sản phẩm. Bên cạnh việc mang đến sự hài lòng
đối với sản phẩm, doanh nghiệp cần tạo niềm tin đối với khách hàng bằng
việc quảng cáo đúng sự thật về sản phẩm. Nếu doanh nghiệp tuyên truyền quá
mức về sản phẩm hoặc dịch vụ dẫn đến sự kỳ vọng của khách hàng vượt quá
hiệu quả thực tế của sản phẩm. Nếu một doanh nghiệp khi tuyên truyền về sản
phẩm một cách khiêm tốn thì hiệu quả của sản phẩm nhất định sẽ vượt qua
được sự kỳ vọng của khách hàng.Do đó, khách hàng không chỉ cảm thấy hài
lòng đối với sản phẩm mà uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng ngày
càng được nâng cao hơn.
1.2.3.3. Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm
Những nhận xét và đánh giá của khách hàng về sản phẩm không hoàn
toàn dựa vào nhân tố khách quan mà mang màu sắc cảm tính nhất định. Thái
độ của khách hàng đối với sản phẩm thường dựa vào kinh nghiệm mà khách
hàng có được và nó có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng. Mức
độ hài lòng của khách hàng cao hay thấp phụ thuộc chủ yếu vào sản phẩm hay
dịch vụ đó mang lại hiệu quả lớn hay nhỏ. Hiệu quả của sản phẩm ám chỉ khả
năng mà sản phẩm đó có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Khi
khách hàng lần đầu tiên sử dụng một sản phẩm mới mà trước đây chưa từng
xuất hiện trên thị trường thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng ở mức cao
nhất. Tuy nhiên, khi số lần sử dụng sản phẩm tăng lên, mức độ quen thuộc

11

của khách hàng với sản phẩm cũng tăng lên. Mặc dù mức độ thỏa mãn mà sản
phẩm mang lại cho khách hàng vẫn tiếp tục tăng nhưng hiệu quả sau mỗi lần
sử dụng sản phẩm của khách hàng lại giảm dần. Nếu tiếp tục tăng lượng tiêu
dùng, sản phẩm đó sẽ không làm tăng được sự hài lòng của khách hàng mà
thậm chí còn khiến khách hàng bất mãn về sản phẩm.
Hiện nay, trình độ nhận thức của khách hàng về cơ bản khác so với trước
đây do trình độ về giáo dục ngày càng được nâng cao. Bên cạnh những đòi
hỏi về vật chất, khách hàng cũng yêu cầu những đòi hỏi về tinh thần nhiều
hơn. Để khai thác hiệu quả nguồn tài nguyên khách hàng, doanh nghiệp phải
nhấn mạnh đến giá trị và uy tín trong kinh doanh. Một số nguyên tắc sau cần
được chú trọng: Tiêu thụ không chỉ dừng lại ở giá cả. Trước khi tiêu thụ bắt
buộc phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Trong giai đoạn đầu khi tiêu thụ,
phải xây dựng được mối quan hệ thân thiết và sự tín nhiệm từ phía khách
hàng. Từ đó, lấy sự tín nhiệm với sản phẩm chất lượng cao là cơ sở của việc
tiêu thụ dài hạn.
1.2.4. Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
Đối với những khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp luôn phải biết họ có
hài lòng hay không và mức độ hài lòng có thay đổi không. Dùng số lượng để
đo lường tâm lý, sự cảm nhận của khách hàng với một sản phẩm nào đó, từ đó
phán đoán độ tín nhiệm, sự trung thành, khả năng khách hàng có tiếp tục sử
dụng sản phẩm đó hay không.Những nhân tố chủ yếu khiến khách hàng hài
lòng về sản phẩm bao gồm giá cả, chất lượng, sự thuận tiện trong giao dịch
mua bán, nhãn hiệu của sản phẩm đó,…Vì vậy, doanh nghiệp cần không
ngừng làm mới sản phẩm, nâng cao chất lượng để gia tăng mức độ hài lòng
của khách hàng.

12

1.3. Hoạt động thu hút khách hàng
1.3.1. Nghiên cứu thị trường
Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tham gia vào hoạt động thị trường
đều cần thiết phải hiểu thị trường, nghĩa là phải nghiên cứu thị trường. Việc
nghiên cứu này được coi là hoạt động có tính chất tiền đề cho công tác xây
dựng và tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Một trong những nội dung quan trọng của nghiên cứu thị
truờng là phải đánh giá, dự báo các xu hướng vận động, biến đổi nhu cầu thị
trường, cơ cấu và năng lực tiêu thụ của thị trường và các xu hướng cạnh tranh
của nó.
1.3.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng
Doanh nghiệp cần tập trung tất cả những tiềm năng và nội lực vào những
khách hàng mà họ biết chắc rằng đó là cơ hội lớn nhất để tạo nên những
nguồn lợi nhuận nhanh chóng, hiệu quả và bền vững. Bước quan trọng đầu
tiên cho mỗi doanh nghiệp là phải xây dựng chiến lược nhắm đúng vào đối
tượng khách hàng ngay từ thời gian đầu. Sau đó, doanh nghiệp cần xác định
thế mạnh của mình, đâu là điểm khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ so với
những mặt hàng cùng xuất hiện trên thị trường. Tiếp đến, bạn cần xác định
giá trị lợi nhuận trong những khách hàng của bạn. Có thể nói, trong bất kỳ
môi trường kinh doanh nào, chiến lược nhắm đúng vào đối tượng khách hàng
luôn luôn quan trọng. Việc tập trung vào đối tượng khách hàng có giá trị sinh
lãi cao sẽ giúp doanh nghiệp đảm bảo lợi nhuận cho công ty của mình.
1.3.3. Thu hút khách hang thông qua Marketing –Mix (4P)
Trong thời kỳ kinh tế khó khăn như hiện nay, mọi khách hàng đều tìm
kiếm những sản phẩm tốt nhất có thể nhưng vẫn đảm bảo được về giá cả. Do
đó, các doanh nghiệp cần phải có chiến lược Marketing hiệu quả để nhờ đó
tạo ra được một thông điệp thực sự nổi bật để thu hút và thuyết phục khách

13

hàng, khiến bạn trở nên nổi bật hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh
nghiệp sử dụng Marketing để khẳng định giá trị của mình với khách hàng thì
chắc chắn khách hàng sẽ không bỏ bạn để tìm đến đối thủ cạnh tranh, đơn
giản vì họ nghĩ rằng họ có thể tiết kiệm chi phí khi mua hàng tại doanh nghiệp
của bạn.
* Khái niệm Marketing:Theo Philip Kotler: Marketing là quá trình quản
lý mang tính xã hội nhờ đó mà cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần
và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với người khác [8].
* Khái niệm Marketing Mix:Marketing mix (hay còn gọi là marketing
hỗn hợp) là thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil
Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức
thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị
nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay
đã được sử dụng rộng rãi [13].
“Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng
để đạt được các mục tiêu trong môi trường đã chọn. Các công cụ Marketing
được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với
những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói marketing mix là một
giải pháp có tính tình thế của tổ chức.” [1, tr.25].
Các công cụ của Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những
thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung, thể hiện trong hình:

14


Giá cả (P2)
Các mức giá

Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán
Tín dụng

Sản phẩm (P1)
Chất lượng
Hình dáng
Đặc điểm
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Marketing
mix

Xúc tiến (P4)
Quảng cáo
Khuyến mại
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

Phân phối (P3)
Loại kênh
Trung gian
Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển
Thị trường

mục tiêu

Sơ đồ 1.4: 4P trong Marketing Mix
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là thành tố đầu tiên và quan trọng nhất của một chiến lược
Marketing mix. Chính các thuộc tính của sản phẩm sẽ quyết định khả năng
làm hài lòng khách hàng. Các quyết định về sản phẩm chi phối tất cả các yếu
tố khác bao gồm giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.Chính sách sản phẩm
bao gồm toàn bộ các quyết định về sản phẩm như: quyết định về danh mục
sản phẩm (xác định chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mức độ hài hòa của
danh mục sản phẩm), quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm, quyết định về
nhãn hiệu, quyết định về phát triển sản phẩm mới…
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh và
chiến lược marketing của doanh nghiệp. Khi xây dựng chính sách sản

15


phẩm,doanh nghiệp cần căn cứ vào nhu cầu của khách và khả năng của doanh
nghiệp mình nhằm tạo ra các sản phẩm đa dạng, nổi bật và khác biệt nhằm
hấp dẫn khách. Chính sách sản phẩm được xây dựng đúng sẽ góp phần đáp
ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng và tạo điều kiện cho việc thu hút
khách đến với doanh nghiệp kinh doanh.
* Định nghĩa sản phẩm:Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn
được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
* Các nhân tố cấu thành sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm tiêu
dùng, sản phẩm gia tăng, sản phẩm tiềm năng.
* Phân loại sản phẩm:
- Theo mục đích sử dụng: hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất

- Theo thời gian sử dụng: hàng bền và hàng không bền
- Theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình và dịch vụ
- Theo tính chất phức tạp: hàng đơn giản và hàng phức tạp
* Chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường
hay nói cách khác là nó biểu thị những giai đoạn khác nhau trong lịch sử bán
hàng của sản phẩm. Một chu kỳ sống của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: giới
thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái.
* Phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm
chức năng hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông
qua chính nỗ lực nghiên cứu và phát triển của công ty.
Các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới: tạo ý tưởng,
sàng lọc ý tưởng, thiết lập và thử khái niệm, phân tích kinh doanh, chế tạo sản
phẩm, thử nghiệm tại thị trường và tung sản phẩm ra thị trường.

16


1.3.3.2. Chính sách giá
Giá là một trong các yếu tố linh hoạt nhất của marketing – mix. Trong
điều kiện nước ta hiện nay, giá là yếu tố đầu tiên và lớn nhất đến quyết định
mua của khách và là yếu tố quyết định tới thị phần và khả năng sinh lời của
doanh nghiệp, tạo ra sức cạnh tranh trong việc thu hút khách của doanh
nghiệp. Các nhà kinh doanh thường định giá dựa theo các mục tiêu marketing
cuả doanh nghiệp như tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh thị phần, dẫn đầu về
chất lượng, mục tiêu tồn tại của doanh nghiệp, hay mục tiêu khác như phong
tỏa đối thủ, thu hồi vốn đầu tư…
Để xây dựng chính sách giá phù hợp, doanh nghiệp cần căn cứ vào đặc
điểm của từng đối tượng khách hàng như khách đoàn, khách gia đình, sinh

viên, người cao tuổi…để xây dựng mức giá và tỷ lệ giảm giá khác nhau nhằm
thu hút khách du lịch. Đặc biệt, doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá
khác nhau tùy theo thời điểm nhằm thu hút khách vào tất cả các thời điểm
trong năm, đảm bảo hoạt động kinh doanh và mang lại hiệu quả cao cho
doanh nghiệp.
* Khái niệm về giá:Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách
hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào
một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định.
* Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Các quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong
cũng như nhiều yếu tố bên ngoài.
Các yếu tố bên trong: mục tiêu Marketing, chiến lược Marketing mix,
đặc tính sản phẩm, chi phí.
Các yếu tố bên ngoài: thị trường, lượng cầu, đối thủ cạnh tranh, chính
sách giá cả của Nhà nước.
*Các phương pháp định giá

17


Khi quyết định chọn lựa một phương pháp hình thành giá cả bất kỳ nào
đó, doanh nghiệp phải chú ý đến việc nhận định một số các yếu tố sau đây:

Sơ đồ 1.5: Các phương pháp định giá
*Các chiến lược định giá
Chiến lược giá cả thường thay đổi trong suốt chu kỳ đời sống của sản phẩm.
Chiến lược giá cả sản phẩm mới: doanh nghiệp khi tung sản phẩm mới
có thể lựa chọn giữa hai chiến lược là chiến lược giá hớt kem và chiến lược
giá xâm nhập thị trường.
Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm: Doanh nghiệp tìm kiếm hàng loạt

giá cả làm tối đa hóa lợi nhuận trong tổng thể hỗn hợp sản phẩm (định giá cho
dòng sản phẩm, điều chỉnh giá, thay đổi giá).
*Quy trình định giá
Quy trình định giá có thể chia thành 6 bước như sau:

18


Sơ đồ 1.6: Quy trình định giá
1.3.3.3. Chính sách kênh phân phối
Chính sách phân phối có vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh
doanh cũng như hoạt động thu hút khách hàng đồng thời còn có quan hệ chặt
chẽ tới các chính sách khác trong marketing – mix như chính sách sản phẩm,
chính sách giá.
* Khái niệm phân phối
Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm
vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
*Cấu trúc kênh phân phối
* Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: Kênh phân phối sản phẩm tiêu
dùng thường phức tạp và phong phú. Túy theo từng loại sản phẩm, từng thị
trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau.

19


* Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp: Các kênh phân phối hàng
công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng. Những nhà sử
dụng sản phẩm công nghiệp thường ít về số lượng nhưng mua với số lượng lớn.

* Các trung gian trong kênh phân phối
* Nhà bán lẻ: chịu trách nhiệm tất cả hoạt động bao gồm việc bán sản
phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng vì mục tiêu tiêu dùng cá
nhân, không mang tính chất thương mại.
* Nhà bán buôn: bao gồm các hoạt động liên quan đến việc phân phối
sản phẩm đến khách hàng không phải để tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay
tiêu dùng công nghiệp với mục tiêu lợi nhuận.
* Đại lý: là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện
giao dịch với khách hàng. Họ nhận được khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên
sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.
* Người môi giới: là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ
làm nhiệm vụ kết nối giữa người bán và người mua, không gánh chịu sự rủi ro
nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.
1.3.3.4. Chính sách chiêu thị
Chính sách chiêu thị nhằm lôi kéo sự chú ý, tạo dựng sự quan tâm,
mong muốn và dẫn đến quyết định mua của khách hàng bằng nhiều công cụ
khác nhau. Đây là một trong bốn chiến lược chủ yếu của marketing – mix mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình.
* Khái niệm:Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng
nhớ đến và mua sản phẩm của công ty. Trong cơ chế thị trường, doanh nghiệp
có thể sử dụng truyền thông như là một phương tiện để tác động đến người
tiêu dùng.
Hỗn hợp chiêu thị bao gồm 5 công cụ cơ bản: quảng cáo, khuyến mãi,
bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.

20