Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------

VŨ THỊ THU GIANG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ CHƠI
CHO TRẺ EM TỪ 3 ĐẾN 12 TUỔI
CỦA CÁC BẬC CHA MẸ TẠI TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------

VŨ THỊ THU GIANG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ CHƠI
CHO TRẺ EM TỪ 3 ĐẾN 12 TUỔI
CỦA CÁC BẬC CHA MẸ TẠI TPHCM
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS PHẠM XUÂN LAN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố tác động đến
quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại
TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của riêng tôi. Các
số liệu sử dụng trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2014
Học viên cam đoan

Vũ Thị Thu Giang


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
CHƯƠNG 1.

MỞ ĐẦU ......................................................................................... 1

1.1.

Lý do chọn đề tài .............................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................ 4

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................... 4

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................. 5

1.5.

Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................... 5

1.6.

Kết cấu của đề tài nghiên cứu .......................................................... 6

CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 8

2.1.

Khái niệm trẻ em .............................................................................. 8

2.2.

Đồ chơi trẻ em .................................................................................. 9

2.2.1.

Khái niệm đồ chơi trẻ em ................................................................. 9

2.2.2.

Quy định của Việt Nam về đồ chơi trẻ em .................................... 10

2.2.3.

Phân loại đồ chơi trẻ em................................................................. 11

2.3.

Khái niệm cha mẹ .......................................................................... 12

2.4.

Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng ................................ 12

2.4.1.

Hành vi người tiêu dùng ................................................................ 13

2.4.1.1.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng ............................................... 13

2.4.1.2.

Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .................. 14

2.4.2.

Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ............... 15

2.4.2.1.

Mô hình hành vi tiêu dùng của Howard – Sheth (1969) ................ 16

2.4.2.2.

Mô hình hành vi tiêu dùng của Engel – Kollat – Blackwell (EKB)18

2.4.3.

Các vai trò trong quyết định mua ................................................... 21

2.4.4.

Vai trò của trẻ em trong quyết định mua ....................................... 22

2.4.4.1.

Phát triển nhận thức ở trẻ em ......................................................... 23

2.4.4.2.

Xã hội hóa ...................................................................................... 24

2.4.4.3.

Ảnh hưởng của trẻ em trong quyết định mua ................................ 26

2.5.

Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua của người tiêu dùng ........................................................................................... 28
2.6.

Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến quyết định

mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ ............................................................. 32
2.6.1.

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ

em của các bậc cha mẹ và giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 33
2.6.1.1.

Giá cả ............................................................................................. 33

2.6.1.2.

Chất lượng ...................................................................................... 33

2.6.1.3.

Màu sắc .......................................................................................... 34

2.6.1.4.

Hình ảnh thiết kế và đóng gói ........................................................ 35

2.6.1.5.

Giai đoạn phát triển của trẻ em ...................................................... 36

2.6.1.6.

Loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em ......................................... 37

2.6.1.7.

Thu nhập gia đình .......................................................................... 38

2.6.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................... 39

CHƯƠNG 3.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 40

3.1.

Qui trình nghiên cứu ...................................................................... 40

3.2.

Nghiên cứu định tính...................................................................... 41

3.2.1.

Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................ 41

3.2.2.

Kết quả nghiên cứu định tính ......................................................... 42

3.3.

Mô hình nghiên cứu ....................................................................... 44

3.4.

Xây dựng thang đo ......................................................................... 45

3.5.

Nghiên cứu định lượng .................................................................. 51

3.5.1.

Thiết kế mẫu................................................................................... 51

3.5.2.

Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu ...................................... 52

3.5.3.

Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................... 53

CHƯƠNG 4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 58

4.1.

Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................ 58

4.2.

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ..... 59

4.3.

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......... 61

4.4.

Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của cha mẹ đối với các

yếu tố định tính ........................................................................................................ 64
4.5.

Phân tích hồi quy tuyến tính .......................................................... 66

4.5.1.

Mã hóa biến .................................................................................... 66

4.5.2.

Phân tích mối tương quan giữa các biến trong mô hình ................ 67

4.5.3.

Kết quả hồi quy tuyến tính ............................................................. 68

4.5.3.1.

Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................... 69

4.5.3.2.

Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ................... 70

4.5.3.3.

Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính72

CHƯƠNG 5.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU .................................. 77

5.1.

Đánh giá chung .............................................................................. 77

5.1.1.

Tóm tắt nghiên cứu ........................................................................ 77

5.1.2.

Kết quả đạt được ............................................................................ 78

5.2.

Đóng góp của nghiên cứu .............................................................. 80

5.3.

Những hàm ý cho các nhà quản trị ................................................ 81

5.3.1.

Đối với yếu tố kiểu dáng mẫu mã .................................................. 81

5.3.2.

Đối với yếu tố màu sắc................................................................... 82

5.3.3.

Đối với yếu tố chất lượng .............................................................. 82

5.3.4.

Đối với yếu tố giá cả ...................................................................... 84

5.3.5.

Đối với yếu tố giai đoạn phát triển của trẻ em ............................... 85

5.3.6.

Đối với yếu tố loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em .................. 85

5.4.

Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ......... 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
NDP Group: National Purchase Diary – Công ty nghiên cứu thị trường
TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam
TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh
X: món đồ chơi cha/mẹ mua cho bé gần nhất


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Biểu đồ thị trường đồ chơi thế giới trong những năm từ 2007 – 2011 .......2
Hình 2.1. Sự xuất hiện của hành vi người tiêu dùng từ các ngành khác...................13
Hình 2.2. Mô hình hành vi tiêu dùng của Howard & Sheth 1969 ............................16
Hình 2.3. Mô hình quyết định tiêu dùng của EKB ...................................................19
Hình 2.4. Mô hình về sự tác động của các yếu tố trong thiết kế hình ảnh bao bì đồ
chơi đến quyết định mua của các bậc cha mẹ và trẻ em ...........................................31
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................39
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................40
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................44
Hình 4.1. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư .............................................................73
Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot ........................................................................................74
Hình 4.3. Biểu đồ Scatterplot ....................................................................................75


DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1. Các giai đoạn xã hội hóa tiêu dùng...........................................................25
Bảng 2.1. Các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của trẻ em ............................................26
Bảng 2.3. Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại thị trường
TP.HCM ....................................................................................................................29
Bảng 3.1. Thang đo giá cả .........................................................................................46
Bảng 3.2. Thang đo chất lượng .................................................................................47
Bảng 3.3. Thang đo màu sắc .....................................................................................47

Bảng 3.4. Thang đo kiểu dáng mẫu mã .....................................................................48
Bảng 3.6. Thang đo loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em .....................................49
Bảng 3.7. Thang đo giới tính trẻ em .........................................................................49
Bảng 3.8. Thang đo thu nhập gia đình ......................................................................50
Bảng 3.9. Thang đo quyết định mua của cha mẹ ......................................................50
Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................58
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha .......................................................................60
Bảng 4.3. Phân tích nhân tố đối với nhóm biến độc lập ...........................................62
Bảng 4.4. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc .......................................................64
Bảng 4.5. Kiểm định Anova ......................................................................................65
Bảng 4.6. Mã hóa biến ..............................................................................................66
Bảng 4.7. Mã hóa biến giả ........................................................................................67
Bảng 4.8. Tương quan Pearson .................................................................................67
Bảng 4.9. Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy ......................................................69
Bảng 4.10. Bảng tóm tắt kết quả ...............................................................................71


PHỤ LỤC
Phụ lục 1.

Khảo sát ý kiến

Phụ lục 1.1. Phiếu khảo sát ý kiến
Phụ lục 1.2. Kết quả khảo sát ý kiến
Phụ lục 2.

Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2.1. Nội dung dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2.2. Kết quả thảo luận nhóm

Phụ lục 3.

Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Phụ lục 4.

Kết quả nghiên cứu định lượng

Phụ lục 4.1. Kết quả phân tích EFA đối với các biến độc lập định lượng
Phụ lục 4.2. Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc
Phụ lục 4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của cha mẹ đối với giai
đoạn phát triển của trẻ em
Phụ lục 4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của cha mẹ đối với loại
hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em
Phụ lục 4.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của cha mẹ đối với giới
tính trẻ em
Phụ lục 4.6. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của cha mẹ đối với thu
nhập gia đình
Phụ lục 4.7. Hồi quy lần 1
Phụ lục 4.8. Hồi quy lần 2
Phụ lục 4.9. Khám phá sự khác biệt trung bình về quyết định mua của cha mẹ đối
với các đặc tính cá nhân


1

CHƯƠNG 1.

MỞ ĐẦU

Chương này nhằm giới thiệu tổng quát về lý do chọn đề tài nghiên cứu, sau
đó xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp
nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết
cấu của luận văn này.
1.1.

Lý do chọn đề tài

Việc cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt khi việc tự do
hóa thương mại ngày càng mở rộng trên thế giới. Làm sao thu hút được khách hàng
đưa ra quyết định mua sản phẩm của mình luôn là câu hỏi lớn không chỉ của các
doanh nghiệp nhỏ mà còn cả những doanh nghiệp hàng đầu ở nước phát triển và
đang phát triển. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn khi có nhiều nhà cung cấp
cạnh tranh nhau để làm phân tâm các quyết định của khách hàng.
Người sử dụng luôn là đối tượng được các nhà kinh doanh hướng đến và
quan tâm trong suốt quá trình thực hiện chiến lược để có thể tạo ra các sản phẩm
với mẫu mã, kiểu dáng, tính năng phù hợp và đây có thể gọi là mục tiêu thiết kế.
Tuy nhiên, mục tiêu thiết kế xảy ra xung đột khi người sử dụng không phải là người
mua. Trường hợp có thể thấy rõ nhất là đồ chơi trẻ em – rõ ràng đây là thách thức
lớn trong việc tạo ra một sản phẩm với thiết kế hấp dẫn đối với cả hai nhóm bởi lẽ
quan điểm, sở thích của người mua và người sử dụng khác nhau.
Các nghiên cứu đã cho thấy rằng, trẻ em thường sử dụng khoảng 15.000 giờ
để chơi trong 6 năm đầu đời. Có thể nói “đồ chơi và tuổi thơ là hai người bạn thân
thiết, không thể tách rời được”. Đồ chơi đóng một vai trò thú vị trong quá trình
trưởng thành của trẻ nhỏ, giúp cho sự phát triển của trẻ em được toàn diện, cân bằng
và nhịp nhàng. Mỗi một lứa tuổi, nhu cầu phát triển hay đúng hơn là khả năng tiếp
thu và tham gia các trò chơi, chơi những đồ chơi khác nhau. Điều đó có nghĩa là
một đồ chơi có thể thích hợp với một đứa bé lên ba nhưng lại gây nhàm chán cho
một trẻ lên bảy. Chính vì thế mà đồ chơi cũng dần đa dạng theo từng lứa, từng
nhóm tuổi khác nhau.

2

Theo báo cáo phân tích chiến lược 2012 của Lego Group và báo cáo phân
tích ngành công nghiệp đồ chơi 2012 của NDP Group, ngành công nghiệp đồ chơi
toàn cầu đã phát triển với tốc độ tăng trưởng là 2.9% từ 2008 đến 2011 (tương ứng
77,2 tỷ USD năm 2008 và 84,1 tỷ USD cho năm 2011) trong khi nền kinh tế toàn
cầu chỉ tăng 2,6%.

Hình 1.1. Biểu đồ thị trường đồ chơi thế giới trong những năm từ 2007 – 2011
(Nguồn: Báo cáo phân tích chiến lược của Lego, 2012)
Căn cứ vào phân tích dữ liệu được thực hiện bởi Hiệp Hội Công Nghiệp Đồ
Chơi Thế Giới thì đồ chơi được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng trong dân số trẻ em từ
12 tuổi trở xuống trong đó trẻ em dưới 5 tuổi là đối tượng tạo ra doanh số chiếm
hơn một nửa tổng doanh số bán hàng.
Việt Nam là đất nước có dân số trẻ với tỷ lệ dân số từ 0 đến 14 tuổi theo kết
quả khảo sát của Tổng cục thống kê năm 2008 là 22.9% và 2010 là 24% - đây là độ
tuổi có tỷ lệ đứng thứ 2 trong cơ cấu dân số. Thu nhập và chi tiêu của người dân
cũng tăng qua các năm, cụ thể năm 2010, thu nhập bình quân 1 người 1 tháng chung
cả nước theo giá hiện hành đạt 1.387 nghìn đồng, tăng 39,4% so với 2008, tăng bình
quân 18,1% trong thời kỳ 2008-2010; mức chi tiêu bình quân 1 người 1 tháng năm
2010 là 1,211 triệu đồng – tăng 52,9% so với 2008 trong đó chi cho không phải ăn
uống là 537 ngàn đồng – tăng 62,23% so với 2008; đặc biệt ở khu vực thành thị như


3

TP.HCM thì mức chi tiêu càng cao hơn với bình quân 1,828 triệu đồng năm 2010
trong đó chi không cho ăn uống là 883 ngàn đồng – cũng tăng cao hơn nhiều so với

2008 (53,99%). Thêm vào đó, các bậc cha mẹ ngày càng nhận thức cao về tác dụng
kích thích trí tưởng tượng và khả năng sáng tạo của bé ở từng lứa tuổi thông qua đồ
chơi, cách chơi nên việc thay đổi đồ chơi cho con trẻ theo thời gian tất yếu diễn ra,
1 đứa trẻ ngày nay không chỉ có một hay hai món đồ chơi và sử dụng suốt tuổi thơ
của mình, họ ngày càng giành những điều tốt đẹp nhất cho con em mình. Do vậy,
nhu cầu tiêu dùng đối với đồ chơi trẻ em cũng có xu hướng tăng lên.
Tuy nhiên, ngành công nghiệp đồ chơi dường như bị bỏ quên, doanh nghiệp
sản xuất đồ chơi trẻ em trong nước hiếm hoi (cả nước có 125 công ty sản xuất và
phân phối đồ chơi trẻ em trong đó có 81 công ty tại TP.HCM), hoàn toàn nhường
sân cho các sản phẩm từ nước ngoài, đặc biệt là Trung Quốc với 90% thị phần.
Trong thời gian gần đây, hàng loạt thông tin về chất lượng đồ chơi Trung
Quốc cũng đã được chú ý gây nghi ngại cho các nhà quản lý và các bậc phụ huynh
về các đồ chơi có thể gây hại đến cơ thể con người, có thể gây ung thư tuyến tiền
liệt, ung thư phổi, di tật thai nhi, gây tổn thương vĩnh viễn cho hệ thống thần kinh
và miễn dịch của trẻ nhỏ… Kết quả kiểm tra của 39 Chi Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường
Chất Lượng các tỉnh, thành trong năm 2012 cho thấy, tại 460 cơ sở kinh doanh,
buôn bán đồ chơi trẻ em với gần 26.700 mẫu đồ chơi được kiểm tra, đã phát hiện
gần 10.400 mẫu vi phạm (chiếm gần 35%); hơn 13.700 mẫu không có chứng nhận
hợp quy. Đây được coi là cơ hội cho các nhà sản xuất đồ chơi trong nước tiếp cận
thị trường và cũng là thách thức cho họ, làm sao để kéo người Việt dùng hàng Việt
như các chương trình xúc tiến thương mại khác, làm sao để vực dậy thị phần vốn
nằm trong tay những đối thủ cạnh tranh nước ngoài bấy lâu nay.
Cho đến nay chưa có nghiên cứu nào đánh giá cụ thể về tình hình tiêu thụ đồ
chơi trẻ em trong nước cũng như tại TP.HCM. Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào về
hành vi tiêu dùng đồ chơi trẻ em và sự tác động của trẻ em trong việc ra quyết định
mua của các bậc cha mẹ. Bởi lẽ đó, tôi muốn thực hiện nghiên cứu để khám phá
hành vi của người tiêu dùng đối với đồ chơi trẻ em tại TP.HCM, xác định các yếu tố


4

dẫn đến quyết định lựa chọn sản phẩm đồ chơi của các bậc cha mẹ cho con em họ
trong đó có đánh giá sự tác động của trẻ em – những người sử dụng chính của sản
phẩm này – đến hành vi mua hàng của cha mẹ nhằm góp phần định hướng cách tiếp
cận sản xuất và kinh doanh sản phẩm cho các nhà sản xuất đồ chơi trẻ em trong
nước.
Xin nói rõ thêm, không có khuyến cáo về độ tuổi tối thiểu cho nghiên cứu
liên quan đến trẻ em. Tuy nhiên, căn cứ vào lý thuyết của Piaget (1971) về các giai
đoạn phát triển hiểu biết và trí tuệ của trẻ em và nghiên cứu của John (1999) về
những thay đổi đặc trưng quan trọng trong phát triển kiến thức, kỹ năng ra quyết
định và chiến lược ảnh hưởng quyết định mua sắm ở mỗi độ tuổi của trẻ em. Khả
năng ngôn ngữ của trẻ dưới 3 tuổi là chưa phát triển nên khả năng đưa ra quyết định
và những tác động là rất thấp, còn một người trên 12 tuổi thì thường không còn
được xem là 1 đứa trẻ. Ngày nay, ở nhiều quốc gia như Canada và Hoa Kỳ, trẻ em
trên 12 tuổi phải chịu trách nhiệm cho hành động của chúng và tuổi này thường
được gọi là trẻ vị thành niên.
Vì vậy đề tài sẽ nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến quyết định mua
đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM”.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua đồ chơi trẻ em
của các bậc cha mẹ tại TP.HCM, cụ thể:


Xác định các yếu tố tác động tới quyết định mua đồ chơi trẻ em của

các bậc cha mẹ.


Đo lường mức độ quan trọng của từng yếu tố đến quyết định mua đồ

chơi trẻ em của các bậc cha mẹ.


Đề xuất một số hàm ý cho nhà sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em

tại Việt Nam để thu hút sự quan tâm của cha mẹ, cả những tác động của trẻ em và
dẫn tới quyết định mua của các bậc cha mẹ.
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


5

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho
trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu: các hộ gia đình có con trẻ từ 3 đến 12 tuổi thuộc quận
huyện TP.HCM.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua khảo
sát ý kiến và thảo luận nhóm. Đối tượng được chọn để lấy ý kiến là một số phụ
huynh có con từ 3 đến 12 tuổi theo phương pháp GT. Các ý kiến trả lời được người

trả lời ghi chép lại làm cơ sở cho việc xây dựng, hiệu chỉnh và bổ sung các biến
quan sát trong thang đo. Sau khi khảo sát ý kiến thì thực hiện thảo luận nhóm cũng
với các đối tượng là phụ huynh có con từ 3 đến 12 tuổi. Nội dung thảo luận được
tác giả soạn sẵn để hỏi và trao đổi cùng với các bậc phụ huynh nhằm điều chỉnh, bổ
sung các biến quan sát cho thang đo của từng yếu tố. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ
sẽ là bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng định lượng. Mẫu được thu thập
thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp. Sau khi thu thập đủ số lượng yêu cầu, dữ
liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định KMO
và Egeinvalue. Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào
phân tích hồi qui nhằm đánh giá mô hình đề xuất, kiểm định các giả thuyết và đo
lường tác động của các yếu tố đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ từ 3 đến 12 tuổi
của các bậc cha mẹ tại TP.HCM. Phân tích ANOVA để kiểm định mối quan hệ giữa
các yếu tố với quyết định mua.
1.5.

Ý nghĩa của nghiên cứu



Về mặt lý luận:

o

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần củng cố lý thuyết về các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ.

6

o

Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua đồ chơi cho trẻ của các bậc cha mẹ.


Về mặt thực tiễn:

o

Nghiên cứu là một trong những đóng góp thực tiễn cho các nhà sản

xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em nhằm giúp các doanh nghiệp có cái nhìn về các
yếu tố tác động đến quyết định mua của các bậc cha mẹ để từ đó có hành động đúng
đắn trên phương diện kinh doanh của mình.
o

Giúp các nhà sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em nhận biết các đặc

điểm sản phẩm tác động đến nhận thức của cha mẹ dẫn đến quyết định mua của họ
để từ đó có định hướng, chiến lược sản phẩm với cách thức thiết kế phù hợp thu hút
cả sự quan tâm của người sử dụng và người mua.
o

Đối với người tiêu dùng, cụ thể là đối với các bậc cha mẹ thì nhận

thức được các yếu tố tác động, đặc biệt là hiểu được các khía cạnh tác động của trẻ

đến hành vi mua của mình, từ đó kiểm soát hành vi của mình để có thể tăng hiệu
quả của nó, giảm các hành vi mua hàng không hiệu quả.
1.6.

Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu này chia thành 5 chương với nội dung được tóm tắt như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này trình bày lý do chọn
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày cơ
sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, tổng quan các nghiên cứu về
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và đề xuất mô hình nghiên cứu, đặt ra các
giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày qui trình nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu
điều chỉnh và xây dựng thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả nghiên cứu
gồm kiểm định độ tin cậy thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu, phân tích


7

nhân tố EFA, mô hình hồi qui các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi
cho trẻ em, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, các vi phạm hồi quy và thống kê
mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu. Chương này trình bày các hàm ý
về giải pháp nhằm giúp nhà quản trị của các công ty sản xuất đồ chơi trẻ em có
chiến lược sản xuất sản phẩm dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
Chương này cũng trình bày kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu, những hạn chế của

nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình
nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ từ 3 đến 12 tuổi
của các bậc cha mẹ tại TP.HCM. Chương này gồm có 2 phần chính. Phần đầu tìm
hiểu các khái niệm, giới thiệu về cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, quá trình ra
quyết định mua, các yếu tố tác động đến quyết định mua. Sau đó là các cơ sở lý
thuyết cho các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi của cha mẹ. Phần tiếp
theo đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố
tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ của các bậc cha mẹ.
2.1.

Khái niệm trẻ em

Theo từ điển xã hội học, trẻ em là nhóm ở trong quá trình xã hội hóa (tiếp
nhận những kỹ năng và tri thức để có thể tham gia hoạt động xã hội độc lập), nói
đúng hơn đó là nhóm ở giai đoạn đầu tiên của xã hội hóa.
Tuy nhiên, tùy theo góc độ tiếp cận khác nhau về trẻ em mà có những định
nghĩa khác nhau:
Ở góc độ phát triển thì trẻ em là một giai đoạn phát triển trong cuộc đời của
một người (từ lúc sinh ra đến khi chết). Trẻ em và người lớn là những giai đoạn
phát triển khác nhau của đời người. Trẻ em không phải là người lớn thu nhỏ lại. Trẻ
em vận động và phát triển theo qui luật riêng của mình.

Tiếp cận theo cơ cấu xã hội – văn hóa, mỗi đứa trẻ là con đẻ của một nền văn
hóa nhất định, một vùng văn hóa xác định trong một hình thái kinh tế xã hội nhất
định. Trẻ em lớn lên, xã hội hóa trong những môi trường xã hội văn hóa cụ thể: văn
hóa gia đình, văn hóa nhà trường, văn hóa địa bàn dân cư, khiến không chỉ mỗi thời
đại có trẻ em riêng của nó mà hơn thế, trong cùng một thời đại, mỗi vùng văn hóa,
mỗi môi trường văn hóa có trẻ em mang tính cách riêng của nó.
Trẻ em là một nhóm trong cơ cấu xã hội – dân số - nhân khẩu nhưng trẻ em
cũng đồng thời là điểm hội tụ giao thoa của các lớp, các lát cắt khác trong cơ cấu xã
hội tổng thể, không có thành tố nào, không có quan hệ nào lại không có quan hệ đến


9

trẻ em, đặt dấu ấn lên quá trình xã hội hóa trẻ em. Trẻ em là một phạm trù xã hội
lịch sử cụ thể, cũng là một phạm trù phức hợp.
Trẻ em có những đặc điểm tâm sinh lý khá đặc thù do chưa phát triển đầy đủ
về thể chất và trí tuệ, dễ tổn thương, dễ thay đổi, dễ thích nghi, dễ uốn nắn, dễ tự ái,
tự ti, hiếu thắng, thiếu kiên nhẫn. Xu hướng muốn tự khẳng định, được đánh giá,
được tôn trọng, nhiều hoài bão và nhìn chung còn thiếu thực tế, thiếu kinh nghiệm.
Trong công ước Liên Hợp Quốc về quyền trẻ em (1989) mà Việt Nam đã phê
chuẩn năm 1990 xác định trẻ em là người dưới 18 tuổi, trừ trường hợp pháp luật áp
dụng với trẻ em đó quy định tuổi thành niên sớm hơn (điều 1).
Nếu chiếu theo điều 1 luật bảo vệ, chăm sóc và giáo dục trẻ em thì trẻ em
được hiểu là người có độ tuổi dưới 16. Còn nếu chiếu theo pháp lệnh xử phạt vi
phạm hành chính với quy định không xử phạt trẻ em dưới 14 tuổi thì độ tuổi của
người được coi là trẻ em là 14 thay vì 16.
Về mặt sinh học, một đứa trẻ là bất kỳ ai trong giai đoạn phát triển của tuổi
thơ ấu, giữa sơ sinh và trưởng thành. Trẻ em nhìn chung có ít quyền hơn người lớn
và được xếp vào nhóm không để đưa ra những quyết định quan trong và về mặt luật
pháp phải luôn có người giám hộ.

Công nhận thời thơ ấu như là một trạng thái khác nhau từ bắt đầu tuổi trưởng
thành xuất hiện trong các thế kỷ 16 và 17. Trẻ em là một người của một cấp dưới
của sự trưởng thành cần người lớn bảo vệ, thương yêu và nuôi dưỡng. Trong thế kỷ
16, hình ảnh của trẻ em bắt đầu có sự khác biệt về yếu tố trẻ con. Từ cuối thế kỷ 17
trở đi, trẻ em đã được hiển thị qua các trò chơi. Đồ chơi và văn học cho trẻ em cũng
bắt đầu phát triển vào thời điểm này.
2.2.

Đồ chơi trẻ em

2.2.1. Khái niệm đồ chơi trẻ em
Đồ chơi là một vật dụng mà bất kỳ đối tượng nào cũng có thể sử dụng để
chơi. Đồ chơi thường có sự liên quan một cách phổ biến với trẻ em và những vật
nuôi trong nhà. Chúng thường là những đồ vật, vật thu nhỏ, được tạo dáng đơn giản
và có màu sắc hấp dẫn. Người ta thường sử dụng những vật liệu khác nhau, để làm


10

ra những món đồ chơi thú vị và phù hợp cho mọi lứa tuổi. Đồ chơi có những nét
tiêu biểu dưới dạng khái quát, bảo đảm tái tạo các hoạt động tương ứng của đồ vật,
thú vật.
Nguồn gốc của đồ chơi có từ thời tiền sử, những con búp bê đại diện cho trẻ
sơ sinh, động vật và binh lính, cũng như là đại diện cho các công cụ được sử dụng
bởi người lớn có thể dễ dàng tìm thấy tại các địa điểm khảo cổ học. Nguồn gốc cùa
danh từ “đồ chơi” không rõ xuất phát từ đâu nhưng người ta tin rằng nó được sử
dụng lần đầu tiên trong thế kỷ 14.
Chơi với đồ chơi được coi là một cách thức thú vị trong việc rèn luyên trí
tuệ, giúp cho trẻ em chuẩn bị từng bước làm quen với cuộc sống mới trong xã hội
loài người khi chúng trưởng thành trong tương lai. Khoa học giáo dục coi đồ chơi là

một phương tiện quan trọng trong việc giáo dục trẻ em.
2.2.2. Quy định của Việt Nam về đồ chơi trẻ em
Theo phụ lục 02 về danh mục mã số ngành kinh tế kèm theo quyết định số
33/2008/QĐ-BTC ngày 02/06/2008 của Bộ Trưởng Bộ Tài Chính thì ngành sản
xuất đồ chơi thuộc ngành chế biến, chế tạo khác. Nhóm này gồm: sản xuất búp bê,
đồ chơi, như búp bê hoàn chỉnh, các bộ phận của búp bê, quần áo búp bê, phần
chuyển động, đồ chơi, trò chơi (gồm cả điện), xe đạp trẻ con (trừ xe đạp bằng kim
loại và xe ba bánh). Cụ thể:
- Sản xuất búp bê và quần áo, phụ kiện cho búp bê ;
- Sản xuất đồ chơi động vật ;
- Sản xuất đồ chơi có bánh xe được thiết kế để cưỡi, bao gồm xe đạp và xe
ba bánh ;
- Sản xuất dụng cụ đồ chơi âm nhạc ;
- Sản xuất các chi tiết cho hội chợ vui chơi, trên bàn hoặc trong phòng ;
- Sản xuất bài tây ;
- Sản xuất bàn để chơi trò bắn đạn, chơi xu, bia, bàn đặc biệt cho casino...


11

- Sản xuất trò chơi điện tử: video giải trí, cờ...
- Sản xuất kiểu thu nhỏ và kiểu tái tạo tương tự, tàu điện điện tử, bộ xây
dựng...
- Sản xuất trò chơi câu đố ...
Loại trừ:
- Sản xuất các chương trình trò chơi video được phân vào nhóm sản xuất sản
phẩm điện tử dân dụng ;
- Sản xuất xe đạp được phân vào nhóm sản xuất xe đạp và xe cho người tàn
tật;
- Viết và xuất bản phần mềm cho trò chơi video giải trí được phân vào nhóm

xuất bản phần mềm, và lập trình máy vi tính.
2.2.3. Phân loại đồ chơi trẻ em
Thị trường đồ chơi cho trẻ em ngày càng phong phú được phân ra các loại
chủ yếu sau:
-

Loại đồ chơi hình tượng (hay mô phỏng): là các đồ chơi mô phỏng

con người hay các đồ vật, con vật trong thế giới xung quanh trẻ, dùng trong các trò
chơi đóng vai, bắt chước để trẻ có thể khám phá thế giới xung quanh một cách cụ
thể, dễ dàng ví dụ búp bê, con gà, con vịt bằng nhựa hoặc bằng vải, bằng bông…
-

Loại đồ chơi xây dựng và lắp ghép: là loại đồ chơi vật liệu mở. Trẻ

em có thể sử dụng để xây dựng các công trình, lắp ghép các hình ảnh, đồ vật, dụng
cụ… như bộ xếp hình gỗ, nhựa. Bộ lắp ghép từ các khối hình học, từ các hình in sẵn
cắt rời ra từ một bức tranh hoàn chỉnh.
-

Loại đồ chơi có tính kỹ thuật: đồ chơi lên dây cót, chạy bằng pin,

bằng điện, đồ chơi kỹ thuật số… đặc điểm các loại đồ chơi này là chúng hoạt động
được, phát ra âm thanh, làm trẻ rất thích thú như máy bay, tàu hỏa, ô tô, con khủng
long có thể đi và hú lên, con ếch có thể nhảy và kêu ộp ộp. Nói cách khác đây là
loại đồ chơi có tính động, rất phù hợp với các trẻ hiếu động.


12

-

Loại đồ chơi để phát triển vận động: là những thứ để kích thích trẻ

vận động đặc biệt vận động để phát triển các loại hình vận động cơ bản như đi,
chạy, ném, bò, trườn, nhảy… và phát triển cơ bắp, phát triển và rèn luyện tố chất
của cơ thể (sức bền, sự nhanh nhẹn, sức mạnh). Đó là đồ chơi – dụng cụ tập luyện
có thể dùng ở trong nhà, ở trường (bóng các loại, gậy thể dục, thang leo, dây leo,
vợt cầu lông, bóng bàn, bóng rổ).
2.3.

Khái niệm cha mẹ

Một phụ huynh là một người chăm sóc con cái trong loài của mình. Ở người,
phụ huynh của một đứa trẻ (trong đó “con” đề cập đến con cái). Một phụ huynh
theo sinh học là một người có thể giao tử để đưa ra kết quả là một đứa trẻ, một
người đàn ông thông qua tinh trùng của mình và một phụ nữ thông qua trứng của
mình. Cha mẹ là người thân đầu tiên và có 50% mặt di truyền. Một người phụ nữ
cũng có thể trở thành cha mẹ thông qua việc đẻ thuê. Tuy nhiên, một số phụ huynh
không có khả năng sinh sản thì vẫn có thể trở thành cha mẹ bằng việc nhận con
nuôi. Cha mẹ nuôi là một trong những người nuôi dưỡng nhưng thực sự về mặt sinh
học không có liên quan đến đứa trẻ.
Trẻ em không có cha mẹ nuôi có thể được nuôi bởi ông bà của chúng hoặc
các thành viên khác trong gia đình. Và những người này được gọi là người giám hộ.
Theo khoản 1 điều 58 luật dân sự năm 2005 thì “giám hộ là việc cá nhân, tổ chức
được pháp luật quy định hoặc được cử để thực hiện chăm sóc và bảo vệ quyền, lợi
ích hợp pháp của người chưa thành niên, người mất năng lực hành vi dân sự (được
gọi là người được giám hộ”. Một người có thể giám hộ cho nhiều người nhưng một
người chỉ có thể được một người giám hộ trừ trường hợp người giám hộ là cha và
mẹ hoặc ông và bà của người được giám hộ.

Và trong đề tài nghiên cứu này, “các bậc cha mẹ” có thể là cha mẹ ruột hoặc
cha mẹ nuôi hoặc người giám hộ của đứa trẻ.
2.4.

Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng


13

Phần này bắt đầu bằng cách giới thiệu hành vi tiêu dùng, xác định tiến trình
ra quyết định, thảo luận về vai trò của từng thành phần trong quá trình ra quyết định
cũng như các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng.
2.4.1. Hành vi người tiêu dùng
2.4.1.1.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực tương đối mới vào giữa đến cuối
thập niên 1960. Nó phát sinh từ các ngành khác như kinh tế, marketing và khoa học
hành vi. Nó đã mượn khái niệm từ những phát triển trong các ngành khoa học khác,
chẳng hạn tâm lý học (nghiên cứu cá nhân), xã hội học (nghiên cứu nhóm), tâm lý
xã hội (nghiên cứu làm thế nào một cá nhân hoạt động trong nhóm), nhân chủng
học (các ảnh hưởng của xã hội đối với cá nhân), và kinh tế học (nghiên cứu về cách
thức chi tiêu trong xã hội).

Kinh tế
Marketing

Hành vi người
tiêu dùng

Khoa học hành vi
Hình 2.1. Sự xuất hiện của hành vi người tiêu dùng từ các ngành khác
(Nguồn: Sahar Kerimi, 2013)
Philip Kotler (2005): hành vi người tiêu dùng là kết quả của sự tương tác
phức tạp của tất cả các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý trong quá trình
thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng.
Theo Michael Solomon et al (2006): hành vi người tiêu dùng là một tiến
trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc
loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy,
nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.


14

Schiffman ANDKanuk (2007) trích trong nghiên cứu của Jeff Bray(2008) có
định nghĩa tương tự: hành vi người tiêu dùng thể hiện việc tìm kiếm, mua sắm, sử
dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu
của họ.
Theo Jeff Bray (2008), nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu
về các cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và quá trình họ sử dụng để lựa chọn, xử
lý các sản phẩm, các dịch vụ, các kinh nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu cà
những tác động đó đối với người tiêu dùng và xã hội.
Vậy có rút ra một cách hiểu tổng quát hành vi người tiêu dùng là :
-

Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm

và tiêu dùng.
-

Đó là một sự tương tác mà ở đó nó chịu sự tác động bởi các yếu tố từ

bên ngoài và có sự tác động trở lại.
-

Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.

2.4.1.2.

Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler thì nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhiệm vụ quan
trọng có ảnh hưởng rất lớn trong các quyết định về chiến lược marketing của doanh
nghiệp. Trong thời gian trước đây, những người làm marketing có thể hiểu được
người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng hàng ngày. Nhưng ngày nay, sự
phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản
trị marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng
nhiều nhà quản trị phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng. Các yếu tố tác động
đến hành vi người tiêu dùng thông qua nghiên cứu ngày càng được quan tâm.
Thông qua nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp sẽ nắm rõ
được những thông tin liên quan như sau:
-

Mua cái gì? (What)

-

Người mua hàng là ai? (Who)

-

Mua hàng như thế nào? (How)