Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TPHCM Luận văn thạc sĩ 2014

B GIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM




VăTH THU GIANG


CÁCăYU T TÁCăNGăN
QUYTăNHăMUAă CHIă
CHO TR EM T 3ăN 12 TUI
CAăCÁCăBC CHA M TI TPHCM




LUNăVNăTHC S KINH T






TP. H ChíăMinhă- Nmă2014


B GIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM



VăTH THU GIANG


CÁCăYU T TÁCăNGăN
QUYTăNHăMUAă CHIă
CHO TR EM T 3ăN 12 TUI
CAăCÁCăBC CHA M TI TPHCM

ChuyênăngƠnhă:ăQun Tr Kinh Doanh
Mưăs : 60340102


LUNăVNăTHC S KINH T

NGIăHNG DN KHOA HC
PGS.TS PHMăXUỂNăLAN



TP. H ChíăMinhă- Nmă2014


LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t ắCác yu t tác đng đn
quyt đnh mua đ chi cho tr em t 3 đn 12 tui ca các bc cha m ti
TP.HCM” là kt qu ca quá trình hc tp và nghiên cu ca riêng tôi. Các
s liu s dng trong lun vn đc thu thp t thc t có ngun gc rõ ràng,

đáng tin cy, đc x lý trung thc và khách quan.
Thành Ph H Chí Minh, nm 2014
Hcăviênăcamăđoan


VăTh Thu Giang


MC LC
TRANG PH BỊA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MCăCÁCăCM T VIT TT
DANH MCăHỊNH
DANH MC BNG, BIU
CHNGă1. M U 1
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 4
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 4
1.4. Phng pháp nghiên cu 5
1.5. Ý ngha ca nghiên cu 5
1.6. Kt cu ca đ tài nghiên cu 6
CHNGă2. CăS LụăTHUYTăVÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU 8
2.1. Khái nim tr em 8
2.2.  chi tr em 9
2.2.1. Khái nim đ chi tr em 9
2.2.2. Quy đnh ca Vit Nam v đ chi tr em 10
2.2.3. Phân loi đ chi tr em 11
2.3. Khái nim cha m 12
2.4. Tng quan lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng 12

2.4.1. Hành vi ngi tiêu dùng 13


2.4.1.1. Khái nim hành vi ngi tiêu dùng 13
2.4.1.2. Ý ngha ca vic nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng 14
2.4.2. Mt s mô hình nghiên cu v hành vi ngi tiêu dùng 15
2.4.2.1. Mô hình hành vi tiêu dùng ca Howard – Sheth (1969) 16
2.4.2.2. Mô hình hành vi tiêu dùng ca Engel – Kollat – Blackwell (EKB)18
2.4.3. Các vai trò trong quyt đnh mua 21
2.4.4. Vai trò ca tr em trong quyt đnh mua 22
2.4.4.1. Phát trin nhn thc  tr em 23
2.4.4.2. Xư hi hóa 24
2.4.4.3. nh hng ca tr em trong quyt đnh mua 26
2.5. Tng quan các nghiên cu v các yu t nh hng đn quyt đnh
mua ca ngi tiêu dùng 28
2.6. Mô hình nghiên cu đ xut các yu t tác đng đn quyt đnh
mua đ chi cho tr em ca các bc cha m 32
2.6.1. Phân tích các yu t nh hng đn quyt đnh mua đ chi cho tr
em ca các bc cha m và gi thuyt nghiên cu 33
2.6.1.1. Giá c 33
2.6.1.2. Cht lng 33
2.6.1.3. Màu sc 34
2.6.1.4. Hình nh thit k và đóng gói 35
2.6.1.5. Giai đon phát trin ca tr em 36
2.6.1.6. Loi hình ngôn ng yêu cu ca tr em 37
2.6.1.7. Thu nhp gia đình 38
2.6.2. Mô hình nghiên cu đ xut 39


CHNGă3. THIT K NGHIểNăCU 40

3.1. Qui trình nghiên cu 40
3.2. Nghiên cu đnh tính 41
3.2.1. Thit k nghiên cu đnh tính 41
3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính 42
3.3. Mô hình nghiên cu 44
3.4. Xây dng thang đo 45
3.5. Nghiên cu đnh lng 51
3.5.1. Thit k mu 51
3.5.2. Thit k bng câu hi và thu thp d liu 52
3.5.3. Phng pháp phân tích d liu 53
CHNGă4. KT QU NGHIểNăCU 58
4.1. Mô t mu kho sát 58
4.2. ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s alpha 59
4.3. ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá (EFA) 61
4.4. Kim đnh s khác bit v quyt đnh mua ca cha m đi vi các
yu t đnh tính 64
4.5. Phân tích hi quy tuyn tính 66
4.5.1. Mư hóa bin 66
4.5.2. Phân tích mi tng quan gia các bin trong mô hình 67
4.5.3. Kt qu hi quy tuyn tính 68
4.5.3.1. ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình 69
4.5.3.2. Xác đnh tm quan trng ca các bin trong mô hình 70


4.5.3.3. Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi quy tuyn tính72
CHNGă5. KT LUN VÀăHÀMăụăNGHIểNăCU 77
5.1. ánh giá chung 77
5.1.1. Tóm tt nghiên cu 77
5.1.2. Kt qu đt đc 78
5.2. óng góp ca nghiên cu 80

5.3. Nhng hàm ý cho các nhà qun tr 81
5.3.1. i vi yu t kiu dáng mu mư 81
5.3.2. i vi yu t màu sc 82
5.3.3. i vi yu t cht lng 82
5.3.4. i vi yu t giá c 84
5.3.5. i vi yu t giai đon phát trin ca tr em 85
5.3.6. i vi yu t loi hình ngôn ng yêu cu ca tr em 85
5.4. Các hn ch ca nghiên cu và hng nghiên cu tip theo 86
TÀIăLIU THAM KHO
PH LC




DANH MC CÁCăCM T VIT TT
NDP Group: National Purchase Diary – Công ty nghiên cu th trng
TCVN: Tiêu chun Vit Nam
TP.HCM: Thành Ph H Chí Minh
X: món đ chi cha/m mua cho bé gn nht




DANH MCăHỊNH
Hình 1.1. Biu đ th trng đ chi th gii trong nhng nm t 2007 – 2011 2
Hình 2.1. S xut hin ca hành vi ngi tiêu dùng t các ngành khác 13
Hình 2.2. Mô hình hành vi tiêu dùng ca Howard & Sheth 1969 16
Hình 2.3. Mô hình quyt đnh tiêu dùng ca EKB 19
Hình 2.4. Mô hình v s tác đng ca các yu t trong thit k hình nh bao bì đ
chi đn quyt đnh mua ca các bc cha m và tr em 31

Hình 2.5. Mô hình nghiên cu đ xut 39
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 40
Hình 3.2. Mô hình nghiên cu 44
Hình 4.1. Biu đ phân phi chun phn d 73
Hình 4.2. Biu đ P-P plot 74
Hình 4.3. Biu đ Scatterplot 75



DANH MC BNG, BIU
Bng 2.1. Các giai đon xư hi hóa tiêu dùng 25
Bng 2.1. Các nghiên cu v s nh hng ca tr em 26
Bng 2.3. Các nghiên cu v yu t nh hng đn quyt đnh mua ti th trng
TP.HCM 29
Bng 3.1. Thang đo giá c 46
Bng 3.2. Thang đo cht lng 47
Bng 3.3. Thang đo màu sc 47
Bng 3.4. Thang đo kiu dáng mu mư 48
Bng 3.6. Thang đo loi hình ngôn ng yêu cu ca tr em 49
Bng 3.7. Thang đo gii tính tr em 49
Bng 3.8. Thang đo thu nhp gia đình 50
Bng 3.9. Thang đo quyt đnh mua ca cha m 50
Bng 4.1. Thng kê mu nghiên cu 58
Bng 4.2. Kt qu Cronbach’s Alpha 60
Bng 4.3. Phân tích nhân t đi vi nhóm bin đc lp 62
Bng 4.4. Phân tích nhân t cho bin ph thuc 64
Bng 4.5. Kim đnh Anova 65
Bng 4.6. Mư hóa bin 66
Bng 4.7. Mư hóa bin gi 67
Bng 4.8. Tng quan Pearson 67

Bng 4.9. Bng mô t kt qu phân tích hi quy 69
Bng 4.10. Bng tóm tt kt qu 71


PH LC
Ph lc 1. Kho sát ý kin
Ph lc 1.1. Phiu kho sát ý kin
Ph lc 1.2. Kt qu kho sát ý kin
Ph lc 2. Dàn bài tho lun nhóm
Ph lc 2.1. Ni dung dàn bài tho lun nhóm
Ph lc 2.2. Kt qu tho lun nhóm
Ph lc 3. Bng câu hi nghiên cu đnh lng
Ph lc 4. Kt qu nghiên cu đnh lng
Ph lc 4.1. Kt qu phân tích EFA đi vi các bin đc lp đnh lng
Ph lc 4.2. Kt qu phân tích EFA đi vi bin ph thuc
Ph lc 4.3. Kim đnh s khác bit v quyt đnh mua ca cha m đi vi giai
đon phát trin ca tr em
Ph lc 4.4. Kim đnh s khác bit v quyt đnh mua ca cha m đi vi loi
hình ngôn ng yêu cu ca tr em
Ph lc 4.5. Kim đnh s khác bit v quyt đnh mua ca cha m đi vi gii
tính tr em
Ph lc 4.6. Kim đnh s khác bit v quyt đnh mua ca cha m đi vi thu
nhp gia đình
Ph lc 4.7. Hi quy ln 1
Ph lc 4.8. Hi quy ln 2
Ph lc 4.9. Khám phá s khác bit trung bình v quyt đnh mua ca cha m đi
vi các đc tính cá nhân

1

CHNGă1. M U
Chng này nhm gii thiu tng quát v lý do chn đ tài nghiên cu, sau
đó xác đnh mc tiêu nghiên cu, đi tng, phm vi nghiên cu và phng pháp
nghiên cu đ thc hin lun vn, cui cùng là ý ngha ca vic nghiên cu và kt
cu ca lun vn này.
1.1. LỦădoăchnăđ tƠi
Vic cnh tranh trong kinh doanh ngày càng tr nên gay gt khi vic t do
hóa thng mi ngày càng m rng trên th gii. Làm sao thu hút đc khách hàng
đa ra quyt đnh mua sn phm ca mình luôn là câu hi ln không ch ca các
doanh nghip nh mà còn c nhng doanh nghip hàng đu  nc phát trin và
đang phát trin. Khách hàng có nhiu s la chn hn khi có nhiu nhà cung cp
cnh tranh nhau đ làm phân tâm các quyt đnh ca khách hàng.
Ngi s dng luôn là đi tng đc các nhà kinh doanh hng đn và
quan tâm trong sut quá trình thc hin chin lc đ có th to ra các sn phm
vi mu mư, kiu dáng, tính nng phù hp và đây có th gi là mc tiêu thit k.
Tuy nhiên, mc tiêu thit k xy ra xung đt khi ngi s dng không phi là ngi
mua. Trng hp có th thy rõ nht là đ chi tr em – rõ ràng đây là thách thc
ln trong vic to ra mt sn phm vi thit k hp dn đi vi c hai nhóm bi l
quan đim, s thích ca ngi mua và ngi s dng khác nhau.
Các nghiên cu đư cho thy rng, tr em thng s dng khong 15.000 gi
đ chi trong 6 nm đu đi. Có th nói “đ chi và tui th là hai ngi bn thân
thit, không th tách ri đc”.  chi đóng mt vai trò thú v trong quá trình
trng thành ca tr nh, giúp cho s phát trin ca tr em đc toàn din, cân bng
và nhp nhàng. Mi mt la tui, nhu cu phát trin hay đúng hn là kh nng tip
thu và tham gia các trò chi, chi nhng đ chi khác nhau. iu đó có ngha là
mt đ chi có th thích hp vi mt đa bé lên ba nhng li gây nhàm chán cho
mt tr lên by. Chính vì th mà đ chi cng dn đa dng theo tng la, tng
nhóm tui khác nhau.
2

Theo báo cáo phân tích chin lc 2012 ca Lego Group và báo cáo phân
tích ngành công nghip đ chi 2012 ca NDP Group, ngành công nghip đ chi
toàn cu đư phát trin vi tc đ tng trng là 2.9% t 2008 đn 2011 (tng ng
77,2 t USD nm 2008 và 84,1 t USD cho nm 2011) trong khi nn kinh t toàn
cu ch tng 2,6%.

Hình 1.1. Biuăđ th trngăđ chiăth gii trong nhngănmăt 2007 ậ 2011
(Ngun: Báo cáo phân tích chin lc ca Lego, 2012)
Cn c vào phân tích d liu đc thc hin bi Hip Hi Công Nghip 
Chi Th Gii thì đ chi đc thúc đy bi s tng trng trong dân s tr em t
12 tui tr xung trong đó tr em di 5 tui là đi tng to ra doanh s chim
hn mt na tng doanh s bán hàng.
Vit Nam là đt nc có dân s tr vi t l dân s t 0 đn 14 tui theo kt
qu kho sát ca Tng cc thng kê nm 2008 là 22.9% và 2010 là 24% - đây là đ
tui có t l đng th 2 trong c cu dân s. Thu nhp và chi tiêu ca ngi dân
cng tng qua các nm, c th nm 2010, thu nhp bình quân 1 ngi 1 tháng chung
c nc theo giá hin hành đt 1.387 nghìn đng, tng 39,4% so vi 2008, tng bình
quân 18,1% trong thi k 2008-2010; mc chi tiêu bình quân 1 ngi 1 tháng nm
2010 là 1,211 triu đng – tng 52,9% so vi 2008 trong đó chi cho không phi n
ung là 537 ngàn đng – tng 62,23% so vi 2008; đc bit  khu vc thành th nh
3

TP.HCM thì mc chi tiêu càng cao hn vi bình quân 1,828 triu đng nm 2010
trong đó chi không cho n ung là 883 ngàn đng – cng tng cao hn nhiu so vi
2008 (53,99%). Thêm vào đó, các bc cha m ngày càng nhn thc cao v tác dng
kích thích trí tng tng và kh nng sáng to ca bé  tng la tui thông qua đ
chi, cách chi nên vic thay đi đ chi cho con tr theo thi gian tt yu din ra,
1 đa tr ngày nay không ch có mt hay hai món đ chi và s dng sut tui th
ca mình, h ngày càng giành nhng điu tt đp nht cho con em mình. Do vy,
nhu cu tiêu dùng đi vi đ chi tr em cng có xu hng tng lên.

Tuy nhiên, ngành công nghip đ chi dng nh b b quên, doanh nghip
sn xut đ chi tr em trong nc him hoi (c nc có 125 công ty sn xut và
phân phi đ chi tr em trong đó có 81 công ty ti TP.HCM), hoàn toàn nhng
sân cho các sn phm t nc ngoài, đc bit là Trung Quc vi 90% th phn.
Trong thi gian gn đây, hàng lot thông tin v cht lng đ chi Trung
Quc cng đư đc chú ý gây nghi ngi cho các nhà qun lý và các bc ph huynh
v các đ chi có th gây hi đn c th con ngi, có th gây ung th tuyn tin
lit, ung th phi, di tt thai nhi, gây tn thng vnh vin cho h thng thn kinh
và min dch ca tr nh… Kt qu kim tra ca 39 Chi Cc Tiêu Chun o Lng
Cht Lng các tnh, thành trong nm 2012 cho thy, ti 460 c s kinh doanh,
buôn bán đ chi tr em vi gn 26.700 mu đ chi đc kim tra, đư phát hin
gn 10.400 mu vi phm (chim gn 35%); hn 13.700 mu không có chng nhn
hp quy. ây đc coi là c hi cho các nhà sn xut đ chi trong nc tip cn
th trng và cng là thách thc cho h, làm sao đ kéo ngi Vit dùng hàng Vit
nh các chng trình xúc tin thng mi khác, làm sao đ vc dy th phn vn
nm trong tay nhng đi th cnh tranh nc ngoài by lâu nay.
Cho đn nay cha có nghiên cu nào đánh giá c th v tình hình tiêu th đ
chi tr em trong nc cng nh ti TP.HCM. c bit, cha có nghiên cu nào v
hành vi tiêu dùng đ chi tr em và s tác đng ca tr em trong vic ra quyt đnh
mua ca các bc cha m. Bi l đó, tôi mun thc hin nghiên cu đ khám phá
hành vi ca ngi tiêu dùng đi vi đ chi tr em ti TP.HCM, xác đnh các yu t
4

dn đn quyt đnh la chn sn phm đ chi ca các bc cha m cho con em h
trong đó có đánh giá s tác đng ca tr em – nhng ngi s dng chính ca sn
phm này – đn hành vi mua hàng ca cha m nhm góp phn đnh hng cách tip
cn sn xut và kinh doanh sn phm cho các nhà sn xut đ chi tr em trong
nc.
Xin nói rõ thêm, không có khuyn cáo v đ tui ti thiu cho nghiên cu
liên quan đn tr em. Tuy nhiên, cn c vào lý thuyt ca Piaget (1971) v các giai

đon phát trin hiu bit và trí tu ca tr em và nghiên cu ca John (1999) v
nhng thay đi đc trng quan trng trong phát trin kin thc, k nng ra quyt
đnh và chin lc nh hng quyt đnh mua sm  mi đ tui ca tr em. Kh
nng ngôn ng ca tr di 3 tui là cha phát trin nên kh nng đa ra quyt đnh
và nhng tác đng là rt thp, còn mt ngi trên 12 tui thì thng không còn
đc xem là 1 đa tr. Ngày nay,  nhiu quc gia nh Canada và Hoa K, tr em
trên 12 tui phi chu trách nhim cho hành đng ca chúng và tui này thng
đc gi là tr v thành niên.
Vì vy đ tài s nghiên cu v ắCácăyu t tácăđngăđn quytăđnh mua
đ chiăchoătr em t 3ăđn 12 tui caăcácăbc cha m ti TP.HCM”.
1.2. Mcătiêuănghiênăcu
Xác đnh các yu t nh hng đn vic ra quyt đnh mua đ chi tr em
ca các bc cha m ti TP.HCM, c th:
 Xác đnh các yu t tác đng ti quyt đnh mua đ chi tr em ca
các bc cha m.
 o lng mc đ quan trng ca tng yu t đn quyt đnh mua đ
chi tr em ca các bc cha m.
  xut mt s hàm ý cho nhà sn xut và kinh doanh đ chi tr em
ti Vit Nam đ thu hút s quan tâm ca cha m, c nhng tác đng ca tr em và
dn ti quyt đnh mua ca các bc cha m.
1.3. iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
5

i tng nghiên cu: các yu t tác đng đn quyt đnh mua đ chi cho
tr em t 3 đn 12 tui ca các bc cha m ti TP.HCM.
Phm vi nghiên cu: các h gia đình có con tr t 3 đn 12 tui thuc qun
huyn TP.HCM.
1.4. Phngăphápănghiênăcu
Nghiên cu này đc tin hành theo 2 bc chính: nghiên cu s b và
nghiên cu chính thc.

Nghiên cu s b đc thc hin bng nghiên cu đnh tính thông qua kho
sát ý kin và tho lun nhóm. i tng đc chn đ ly ý kin là mt s ph
huynh có con t 3 đn 12 tui theo phng pháp GT. Các ý kin tr li đc ngi
tr li ghi chép li làm c s cho vic xây dng, hiu chnh và b sung các bin
quan sát trong thang đo. Sau khi kho sát ý kin thì thc hin tho lun nhóm cng
vi các đi tng là ph huynh có con t 3 đn 12 tui. Ni dung tho lun đc
tác gi son sn đ hi và trao đi cùng vi các bc ph huynh nhm điu chnh, b
sung các bin quan sát cho thang đo ca tng yu t. Kt qu ca nghiên cu s b
s là bng câu hi cho nghiên cu chính thc.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng đnh lng. Mu đc thu thp
thông qua bng câu hi kho sát trc tip. Sau khi thu thp đ s lng yêu cu, d
liu đc x lý bng phn mm SPSS 20 nhm kim đnh thang đo thông qua h s
tin cy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA vi kim đnh KMO
và Egeinvalue. Sau đó các nhân t đc rút trích t tp d liu s đc đa vào
phân tích hi qui nhm đánh giá mô hình đ xut, kim đnh các gi thuyt và đo
lng tác đng ca các yu t đn quyt đnh mua đ chi cho tr t 3 đn 12 tui
ca các bc cha m ti TP.HCM. Phân tích ANOVA đ kim đnh mi quan h gia
các yu t vi quyt đnh mua.
1.5. ụănghaăcaănghiênăcu
 V mt lý lun:
o Kt qu nghiên cu s góp phn cng c lý thuyt v các yu t nh
hng đn quyt đnh mua đ chi cho tr em ca các bc cha m.
6

o  xut mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh
mua đ chi cho tr ca các bc cha m.
 V mt thc tin:
o Nghiên cu là mt trong nhng đóng góp thc tin cho các nhà sn
xut và kinh doanh đ chi tr em nhm giúp các doanh nghip có cái nhìn v các
yu t tác đng đn quyt đnh mua ca các bc cha m đ t đó có hành đng đúng

đn trên phng din kinh doanh ca mình.
o Giúp các nhà sn xut và kinh doanh đ chi tr em nhn bit các đc
đim sn phm tác đng đn nhn thc ca cha m dn đn quyt đnh mua ca h
đ t đó có đnh hng, chin lc sn phm vi cách thc thit k phù hp thu hút
c s quan tâm ca ngi s dng và ngi mua.
o i vi ngi tiêu dùng, c th là đi vi các bc cha m thì nhn
thc đc các yu t tác đng, đc bit là hiu đc các khía cnh tác đng ca tr
đn hành vi mua ca mình, t đó kim soát hành vi ca mình đ có th tng hiu
qu ca nó, gim các hành vi mua hàng không hiu qu.
1.6. Kt cu caăđ tƠiănghiênăcu
Nghiên cu này chia thành 5 chng vi ni dung đc tóm tt nh sau:
Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu. Chng này trình bày lý do chn
đ tài, mc tiêu nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên
cu, ý ngha nghiên cu và b cc ca đ tài nghiên cu.
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu. Chng này trình bày c
s lý thuyt v các yu t nh hng đn hành vi mua, tng quan các nghiên cu v
các yu t nh hng đn quyt đnh mua và đ xut mô hình nghiên cu, đt ra các
gi thuyt nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu. Chng này trình bày qui trình nghiên
cu, phng pháp nghiên cu đnh tính và đnh lng, đa ra mô hình nghiên cu
điu chnh và xây dng thang đo các bin trong mô hình nghiên cu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu. Chng này trình bày kt qu nghiên cu
gm kim đnh đ tin cy thang đo các bin trong mô hình nghiên cu, phân tích
7

nhân t EFA, mô hình hi qui các yu t nh hng đn quyt đnh mua đ chi
cho tr em, kim đnh các gi thuyt nghiên cu, các vi phm hi quy và thng kê
mô t các bin trong mô hình nghiên cu.
Chng 5: Kt lun và hàm ý nghiên cu. Chng này trình bày các hàm ý
v gii pháp nhm giúp nhà qun tr ca các công ty sn xut đ chi tr em có

chin lc sn xut sn phm da trên các yu t nh hng đn quyt đnh mua.
Chng này cng trình bày kt lun tóm tt kt qu nghiên cu, nhng hn ch ca
nghiên cu và hng nghiên cu tip theo.

8

CHNGă2. CăS LụăTHUYTăVÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU
Chng này nhm mc đích gii thiu c s lý thuyt đ xây dng mô hình
nghiên cu các yu t tác đng đn quyt đnh mua đ chi cho tr t 3 đn 12 tui
ca các bc cha m ti TP.HCM. Chng này gm có 2 phn chính. Phn đu tìm
hiu các khái nim, gii thiu v c s lý thuyt hành vi tiêu dùng, quá trình ra
quyt đnh mua, các yu t tác đng đn quyt đnh mua. Sau đó là các c s lý
thuyt cho các yu t tác đng đn quyt đnh mua đ chi ca cha m. Phn tip
theo đ xut mô hình nghiên cu và các gi thuyt v mi quan h gia các yu t
tác đng đn quyt đnh mua đ chi cho tr ca các bc cha m.
2.1. Kháiănim tr em
Theo t đin xư hi hc, tr em là nhóm  trong quá trình xư hi hóa (tip
nhn nhng k nng và tri thc đ có th tham gia hot đng xư hi đc lp), nói
đúng hn đó là nhóm  giai đon đu tiên ca xư hi hóa.
Tuy nhiên, tùy theo góc đ tip cn khác nhau v tr em mà có nhng đnh
ngha khác nhau:
 góc đ phát trin thì tr em là mt giai đon phát trin trong cuc đi ca
mt ngi (t lúc sinh ra đn khi cht). Tr em và ngi ln là nhng giai đon
phát trin khác nhau ca đi ngi. Tr em không phi là ngi ln thu nh li. Tr
em vn đng và phát trin theo qui lut riêng ca mình.
Tip cn theo c cu xư hi – vn hóa, mi đa tr là con đ ca mt nn vn
hóa nht đnh, mt vùng vn hóa xác đnh trong mt hình thái kinh t xư hi nht
đnh. Tr em ln lên, xư hi hóa trong nhng môi trng xư hi vn hóa c th: vn
hóa gia đình, vn hóa nhà trng, vn hóa đa bàn dân c, khin không ch mi thi
đi có tr em riêng ca nó mà hn th, trong cùng mt thi đi, mi vùng vn hóa,

mi môi trng vn hóa có tr em mang tính cách riêng ca nó.
Tr em là mt nhóm trong c cu xư hi – dân s - nhân khu nhng tr em
cng đng thi là đim hi t giao thoa ca các lp, các lát ct khác trong c cu xư
hi tng th, không có thành t nào, không có quan h nào li không có quan h đn
9

tr em, đt du n lên quá trình xư hi hóa tr em. Tr em là mt phm trù xư hi
lch s c th, cng là mt phm trù phc hp.
Tr em có nhng đc đim tâm sinh lý khá đc thù do cha phát trin đy đ
v th cht và trí tu, d tn thng, d thay đi, d thích nghi, d un nn, d t ái,
t ti, hiu thng, thiu kiên nhn. Xu hng mun t khng đnh, đc đánh giá,
đc tôn trng, nhiu hoài bưo và nhìn chung còn thiu thc t, thiu kinh nghim.
Trong công c Liên Hp Quc v quyn tr em (1989) mà Vit Nam đư phê
chun nm 1990 xác đnh tr em là ngi di 18 tui, tr trng hp pháp lut áp
dng vi tr em đó quy đnh tui thành niên sm hn (điu 1).
Nu chiu theo điu 1 lut bo v, chm sóc và giáo dc tr em thì tr em
đc hiu là ngi có đ tui di 16. Còn nu chiu theo pháp lnh x pht vi
phm hành chính vi quy đnh không x pht tr em di 14 tui thì đ tui ca
ngi đc coi là tr em là 14 thay vì 16.
V mt sinh hc, mt đa tr là bt k ai trong giai đon phát trin ca tui
th u, gia s sinh và trng thành. Tr em nhìn chung có ít quyn hn ngi ln
và đc xp vào nhóm không đ đa ra nhng quyt đnh quan trong và v mt lut
pháp phi luôn có ngi giám h.
Công nhn thi th u nh là mt trng thái khác nhau t bt đu tui trng
thành xut hin trong các th k 16 và 17. Tr em là mt ngi ca mt cp di
ca s trng thành cn ngi ln bo v, thng yêu và nuôi dng. Trong th k
16, hình nh ca tr em bt đu có s khác bit v yu t tr con. T cui th k 17
tr đi, tr em đư đc hin th qua các trò chi.  chi và vn hc cho tr em cng
bt đu phát trin vào thi đim này.
2.2.  chiătr em

2.2.1. Kháiănimăđ chiătr em
 chi là mt vt dng mà bt k đi tng nào cng có th s dng đ
chi.  chi thng có s liên quan mt cách ph bin vi tr em và nhng vt
nuôi trong nhà. Chúng thng là nhng đ vt, vt thu nh, đc to dáng đn gin
và có màu sc hp dn. Ngi ta thng s dng nhng vt liu khác nhau, đ làm
10

ra nhng món đ chi thú v và phù hp cho mi la tui.  chi có nhng nét
tiêu biu di dng khái quát, bo đm tái to các hot đng tng ng ca đ vt,
thú vt.
Ngun gc ca đ chi có t thi tin s, nhng con búp bê đi din cho tr
s sinh, đng vt và binh lính, cng nh là đi din cho các công c đc s dng
bi ngi ln có th d dàng tìm thy ti các đa đim kho c hc. Ngun gc cùa
danh t “đ chi” không rõ xut phát t đâu nhng ngi ta tin rng nó đc s
dng ln đu tiên trong th k 14.
Chi vi đ chi đc coi là mt cách thc thú v trong vic rèn luyên trí
tu, giúp cho tr em chun b tng bc làm quen vi cuc sng mi trong xư hi
loài ngi khi chúng trng thành trong tng lai. Khoa hc giáo dc coi đ chi là
mt phng tin quan trng trong vic giáo dc tr em.
2.2.2. Quyăđnh ca Vit Nam v đ chiătr em
Theo ph lc 02 v danh mc mư s ngành kinh t kèm theo quyt đnh s
33/2008/Q-BTC ngày 02/06/2008 ca B Trng B Tài Chính thì ngành sn
xut đ chi thuc ngành ch bin, ch to khác. Nhóm này gm: sn xut búp bê,
đ chi, nh búp bê hoàn chnh, các b phn ca búp bê, qun áo búp bê, phn
chuyn đng, đ chi, trò chi (gm c đin), xe đp tr con (tr xe đp bng kim
loi và xe ba bánh). C th:
- Sn xut búp bê và qun áo, ph kin cho búp bê ;
- Sn xut đ chi đng vt ;
- Sn xut đ chi có bánh xe đc thit k đ ci, bao gm xe đp và xe
ba bánh ;

- Sn xut dng c đ chi âm nhc ;
- Sn xut các chi tit cho hi ch vui chi, trên bàn hoc trong phòng ;
- Sn xut bài tây ;
- Sn xut bàn đ chi trò bn đn, chi xu, bia, bàn đc bit cho casino
11

- Sn xut trò chi đin t: video gii trí, c
- Sn xut kiu thu nh và kiu tái to tng t, tàu đin đin t, b xây
dng
- Sn xut trò chi câu đ
Loi tr:
- Sn xut các chng trình trò chi video đc phân vào nhóm sn xut sn
phm đin t dân dng ;
- Sn xut xe đp đc phân vào nhóm sn xut xe đp và xe cho ngi tàn
tt;
- Vit và xut bn phn mm cho trò chi video gii trí đc phân vào nhóm
xut bn phn mm, và lp trình máy vi tính.
2.2.3. Phơnăloiăđ chiătr em
Th trng đ chi cho tr em ngày càng phong phú đc phân ra các loi
ch yu sau:
- Loi đ chi hình tng (hay mô phng): là các đ chi mô phng
con ngi hay các đ vt, con vt trong th gii xung quanh tr, dùng trong các trò
chi đóng vai, bt chc đ tr có th khám phá th gii xung quanh mt cách c
th, d dàng ví d búp bê, con gà, con vt bng nha hoc bng vi, bng bông…
- Loi đ chi xây dng và lp ghép: là loi đ chi vt liu m. Tr
em có th s dng đ xây dng các công trình, lp ghép các hình nh, đ vt, dng
c… nh b xp hình g, nha. B lp ghép t các khi hình hc, t các hình in sn
ct ri ra t mt bc tranh hoàn chnh.
- Loi đ chi có tính k thut: đ chi lên dây cót, chy bng pin,
bng đin, đ chi k thut s… đc đim các loi đ chi này là chúng hot đng

đc, phát ra âm thanh, làm tr rt thích thú nh máy bay, tàu ha, ô tô, con khng
long có th đi và hú lên, con ch có th nhy và kêu p p. Nói cách khác đây là
loi đ chi có tính đng, rt phù hp vi các tr hiu đng.
12

- Loi đ chi đ phát trin vn đng: là nhng th đ kích thích tr
vn đng đc bit vn đng đ phát trin các loi hình vn đng c bn nh đi,
chy, ném, bò, trn, nhy… và phát trin c bp, phát trin và rèn luyn t cht
ca c th (sc bn, s nhanh nhn, sc mnh). ó là đ chi – dng c tp luyn
có th dùng  trong nhà,  trng (bóng các loi, gy th dc, thang leo, dây leo,
vt cu lông, bóng bàn, bóng r).
2.3. Kháiănim cha m
Mt ph huynh là mt ngi chm sóc con cái trong loài ca mình.  ngi,
ph huynh ca mt đa tr (trong đó “con” đ cp đn con cái). Mt ph huynh
theo sinh hc là mt ngi có th giao t đ đa ra kt qu là mt đa tr, mt
ngi đàn ông thông qua tinh trùng ca mình và mt ph n thông qua trng ca
mình. Cha m là ngi thân đu tiên và có 50% mt di truyn. Mt ngi ph n
cng có th tr thành cha m thông qua vic đ thuê. Tuy nhiên, mt s ph huynh
không có kh nng sinh sn thì vn có th tr thành cha m bng vic nhn con
nuôi. Cha m nuôi là mt trong nhng ngi nuôi dng nhng thc s v mt sinh
hc không có liên quan đn đa tr.
Tr em không có cha m nuôi có th đc nuôi bi ông bà ca chúng hoc
các thành viên khác trong gia đình. Và nhng ngi này đc gi là ngi giám h.
Theo khon 1 điu 58 lut dân s nm 2005 thì “giám h là vic cá nhân, t chc
đc pháp lut quy đnh hoc đc c đ thc hin chm sóc và bo v quyn, li
ích hp pháp ca ngi cha thành niên, ngi mt nng lc hành vi dân s (đc
gi là ngi đc giám h”. Mt ngi có th giám h cho nhiu ngi nhng mt
ngi ch có th đc mt ngi giám h tr trng hp ngi giám h là cha và
m hoc ông và bà ca ngi đc giám h.
Và trong đ tài nghiên cu này, “các bc cha m” có th là cha m rut hoc

cha m nuôi hoc ngi giám h ca đa tr.
2.4. Tng quan lỦăthuyt hƠnhăvi ngiătiêuădùng
13

Phn này bt đu bng cách gii thiu hành vi tiêu dùng, xác đnh tin trình
ra quyt đnh, tho lun v vai trò ca tng thành phn trong quá trình ra quyt đnh
cng nh các yu t tác đng đn hành vi ngi tiêu dùng.
2.4.1. HƠnhăviăngi tiêuădùng
2.4.1.1. KháiănimăhƠnhăviăngi tiêu dùng
Hành vi ngi tiêu dùng là mt lnh vc tng đi mi vào gia đn cui
thp niên 1960. Nó phát sinh t các ngành khác nh kinh t, marketing và khoa hc
hành vi. Nó đư mn khái nim t nhng phát trin trong các ngành khoa hc khác,
chng hn tâm lý hc (nghiên cu cá nhân), xư hi hc (nghiên cu nhóm), tâm lý
xư hi (nghiên cu làm th nào mt cá nhân hot đng trong nhóm), nhân chng
hc (các nh hng ca xư hi đi vi cá nhân), và kinh t hc (nghiên cu v cách
thc chi tiêu trong xư hi).

Hìnhă2.1. S xut hin caăhƠnhăviăngiătiêuădùngăt cácăngƠnhăkhác
(Ngun: Sahar Kerimi, 2013)
Philip Kotler (2005): hành vi ngi tiêu dùng là kt qu ca s tng tác
phc tp ca tt c các yu t vn hóa, xư hi, cá nhân và tâm lý trong quá trình
thông qua quyt đnh mua sm hàng hóa, dch v ca ngi tiêu dùng.
Theo Michael Solomon et al (2006): hành vi ngi tiêu dùng là mt tin
trình cho phép mt cá nhân hay mt nhóm ngi la chn, mua sm, s dng hoc
loi b mt sn phm, dch v, nhng suy ngh đư có, kinh nghim hay tích ly,
nhm tha mưn nhu cu hay c mun ca h.
Hành vi ngi
tiêu dùng
Kinh t
Marketing

Khoa hc hành vi
14

Schiffman ANDKanuk (2007) trích trong nghiên cu ca Jeff Bray(2008) có
đnh ngha tng t: hành vi ngi tiêu dùng th hin vic tìm kim, mua sm, s
dng, đánh giá và x lý các sn phm dch v mà h mong đi s đáp ng nhu cu
ca h.
Theo Jeff Bray (2008), nghiên cu v hành vi ngi tiêu dùng là nghiên cu
v các cá nhân, các nhóm hoc các t chc và quá trình h s dng đ la chn, x
lý các sn phm, các dch v, các kinh nghim hoc ý tng đ đáp ng nhu cu cà
nhng tác đng đó đi vi ngi tiêu dùng và xư hi.
Vy có rút ra mt cách hiu tng quát hành vi ngi tiêu dùng là :
- Nhng suy ngh và cm nhn ca con ngi trong quá trình mua sm
và tiêu dùng.
- ó là mt s tng tác mà  đó nó chu s tác đng bi các yu t t
bên ngoài và có s tác đng tr li.
- Bao gm các hot đng mua sm, s dng và x lý sn phm dch v.
2.4.1.2. ụănghaăca vicănghiênăcuăhƠnhăviăngiătiêuădùng
Theo Philip Kotler thì nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng là nhim v quan
trng có nh hng rt ln trong các quyt đnh v chin lc marketing ca doanh
nghip. Trong thi gian trc đây, nhng ngi làm marketing có th hiu đc
ngi tiêu dùng thông qua kinh nghim bán hàng hàng ngày. Nhng ngày nay, s
phát trin v quy mô ca các doanh nghip và th trng đư làm cho nhiu nhà qun
tr marketing không còn điu kin tip xúc trc tip vi khách hàng na. Ngày càng
nhiu nhà qun tr phi đa vào vic nghiên cu khách hàng. Các yu t tác đng
đn hành vi ngi tiêu dùng thông qua nghiên cu ngày càng đc quan tâm.
Thông qua nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng, các doanh nghip s nm rõ
đc nhng thông tin liên quan nh sau:
- Mua cái gì? (What)
- Ngi mua hàng là ai? (Who)

- Mua hàng nh th nào? (How)