Mối quan hệ giữa hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô khu vực TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VŨ THÀNH

MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI ĐẠI LÝ DỊCH VỤ XE Ô TÔ KHU VỰC
TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI
TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô khu vực thành phố Hồ
chí minh” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa
học của luận văn này.
Tác giả

Nguyễn Vũ Thành


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................... 1
1.1

Lý do hình thành đề tài ............................................................................. 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 3

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ............................................................ 3

1.4

Phương pháp nghiên cứu: ......................................................................... 4

1.5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài....................................................................... 5

1.6

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ................................................................ 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7
2.1

Khái niệm dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ .......................................... 7

2.2

Chất lượng dịch vụ ................................................................................... 9

2.3

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ............................................... 14

2.4

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................................. 15

2.5

Một số nghiên cứu liên quan ................................................................... 16

2.6

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..................................................... 18

2.6.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng .................................... 20
2.6.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng.......................................... 20
2.6.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng .......................................... 21
2.6.4 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng ............................................ 21
2.6.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng ...................................................... 22
Tóm tắt Chương 2 .............................................................................................. 23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 24


3.1

Thiết kế nghiên cứu ................................................................................ 24

3.1.1

Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 25

3.1.2

Nghiên cứu khám phá (định tính) ....................................................... 25

3.1.3

Nghiên cứu chính thức ....................................................................... 26

3.2

Xây dựng thang đo.................................................................................. 29

3.2.1

Thang đo chất lượng dịch vụ .............................................................. 29

3.2.2

Thang đo sự hài lòng của khách hàng ................................................ 31

Tóm tắt Chương 3 .............................................................................................. 32
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 33
4.1

Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................... 33

4.2

Kiểm định thang đo ................................................................................ 35

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo ................................. 35
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................... 36
4.3.2.1 Phân tích EFA đối với các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ .. 37
4.3.2.2 Phân tích EFA đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng ................... 42
4.3

Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .................................... 42

4.4

Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................. 50

4.4.1 Mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ sự hài lòng của

khách hàng ......................................................................................................... 50
4.4.2 Đánh giá của khách hàng ........................................................................ 52
4.5

Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân.......................................... 54

Tóm tắt Chương 4 .............................................................................................. 58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................... 59
5.1

Các nhận xét về dề tài ............................................................................. 59

5.2

Hàm ý chính sách cho các đại lý dịch vụ xe ô tô ..................................... 60

5.3

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo................................... 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 65
PHỤ LỤC..................................................................................................................
Phụ lục 1: Các thành phần của thang đo Servqual của Parasuraman (1991) ............
Phụ lục 2: Thang đo Servqual trong nghiên cứu của tác giả Bouman & ctg ............


Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận nhóm (định tính) .......................................................
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu .......................................................................
Phụ lục 5: Đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất Lượng Dịch Vụ
bằngCronbach’s Alpha ...........................................................................................

Phụ lục 6: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 1.................
Phụ lục 7: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ”lần 2..................
Phụ lục 8: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố Sự hài lòng của khách hàng................
Phụ lục 9: Kết quả xử lý hồi quy bội ......................................................................


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.2: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Đại lý xe ô tô ......................... 30
Bảng 3.3: Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ................ 32
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ......................... 36
Bảng 4.2: Kiểm định KMO và Bartlett ‘s test ........................................................ 37
Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett ‘s test ........................................................ 38
Bảng 4.4: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ ..................... 41
Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Bartlett ‘s test ........................................................ 42
Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình .................................................................................... 44
Bảng 4.7: Bảng phân tích phương sai ANOVA ..................................................... 44
Bảng 4.8: Kết quả xử lý hồi quy bội ...................................................................... 45
Bảng 4.9: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................ 49
Bảng 4.10: Thống kê mô tả .................................................................................... 52
Bảng 4.11 Đánh giá tác động của giới tính bằng t-test ........................................... 54
Bảng 4.12 Đánh giá tác động của Tuổi bằng t-test ................................................. 56


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman &ctg ........ 11
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..... 16
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 25
Hình 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính ...................................................................... 34
Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ........................................................................ 34
Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo quan hệ đối với chiếc xe mang tới đại lý ..................... 35

Hình 4.4: Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng tại đại lý xe ô tô
.............................................................................................................................. 50
Hình 4.5: Giá trị trung bình ................................................................................... 53


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do hình thành đề tài
Cùng với sự mở cửa và hội nhập kinh tế Việt Nam trong những năm qua,
ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Từ
một vài liên doanh sản xuất và kinh doanh ô tô được cấp phép vào đầu những
năm 1990. Ngày nay, thị trường công nghiệp và dịch vụ ô tô Việt Nam đã bùng
nổ và phát triển mạnh mẽ về nhu cầu cũng như mức độ đa dạng của các chủng
loại ô tô. Tham vọng phát triển ngành công nghiệp của chính phủ Việt Nam là
rất rõ ràng. Năm 2004, chính phủ đã phê duyệt “Chiến lược phát triển ngành
công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm 2020”. Rất
nhiều chính sách thu hút đầu tư và hỗ trợ ngành công nghiệp phụ trợ đã được
triển khai. Điều đó đã thu hút các hãng sản xuất và kinh doanh ô tô lớn của thế
giới đến đầu tư và mở cơ sở dịch vụ tại Việt Nam như Toyota và Honda của
Nhật Bản; Ford và General Motors của Mỹ, Mercedes-Benzcủa Đức, Hyundai
của Hàn Quốc... Mặt khác, các chính sách hỗ trợ của chính phủ cũng giúp doanh
nghiệp trong nước phát triển mở rộng và ngày càng lớn mạnh như Trường Hải,
Vinamotor, Vinaxuki.
Bên cạnh đó, sự bùng nổ phát triển kinh tế mạnh mẽ trong giai đoạn
2003-2010 đã nâng cao thu thu nhập bình quân đầu người theo GDP ở Việt
Nam. Điều này đã nâng cao nhu cầu và khả năng sở hữu xe ô tô của người dân
Việt Nam. Mức độ tiêu thụ xe ô tô ở Việt Nam tăng đều qua các năm, trong khi
năm 2007 Việt Nam tiêu thụ 80.392 xe thì sang tới năm 2010 đã tăng lên 1,3 lần

với 112.224 xe; và chỉ xuất hiện sự suy giảm trong năm 2011 dưới sự ảnh hưởng
của suy thoái kinh tế thế giới, tiêu thụ 44.723 xe. Tuy nhiên, sang năm 2012 đã
cho thấy dấu hiệu hồi phục với 78.553 xe ô tô.


2

Theo nhận định của các chuyên gia và nhà kinh doanh, đây chỉ là những
khó khăn tạm thời vì thị trường ô tô Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng. Tỷ lệ sở
hữu xe ô tô cá nhân tại Việt Nam hiện đang đứng dưới mức trung bình so với
các nước trong khu vực. Tỷ lệ sở hữu xe tại Việt Nam chỉ đạt 18 xe/ 1000 dân
trong khi tỷ lệ này ở Indonesia, Malaysia hay Thái Lan là 80-140 xe/ 1000 dân.
Theo dự báo, tỷ lệ sở hữu xe hơi cá nhân ở Việt Nam có thể tăng từ 28 xe/1000
dân vào năm 2015 lên 38 xe/1000 dân vào năm 2025. Nhận thấy tiềm năng đó,
nhiều hãng sản xuất xe ô tô trên thế giới đã thâm nhập, mở văn phòng trưng bày
và kinh doanh xe ô tô ở Việt Nam. Bên cạnh những thành viên đã có thương
hiệu và gắn bó lâu đời tại thị trường Việt Nam, liên tục xuất hiện những thương
hiệu mới gia nhập thị trường như Renault của Pháp, Lexus của Nhật, Morris
Garages (MG) của Anh. Với sự gia nhập của nhiều thương hiệu như vậy, làm
cho thị trường ô tô Việt Nam có mức độ cạnh tranh ngày càng cao. Điều này
giúp người có ý định mua xe ô tô ở Việt Nam sẽ có nhiều lựa chọn hơn và đồng
thời cân nhắc kỷ hơn trước khi mua xe của bất kỳ thương hiệu nào. Do đó, để có
thể cạnh tranh và thu hút khách hàng mua xe đòi hỏi các hãng xe phải nâng cao
chất lượng dịch vụ của mình tại các đại lý để phục vụ khách hàng một cách tốt
hơn và làm cho khách hàng ngày càng hài lòng hơn.
Trong những năm gần đây, vấn đề chất lượng dịch vụ nhận được sự quan
tâm của nhiều đại lý dịch vụ ô tô và các doanh nghiệp kinh doanh ô tô tại Việt
Nam. Việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô
được các đại lý rất quan tâm nhằm giúp cho các doanh nghiệp và đại lý nhận ra
các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp từ đó đại lý cải

thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Vì vậy, đề tài nghiên cứu là một
công tác nhằm tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ xe ô tô tại Việt Nam, giải thích sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ này dưới tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận.


3

Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và
tác động của chúng tới sự hài lòng của khách hàng là cần thiết. Vì từ đó giúp đại
lý và doanh nghiệp đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ hài lòng đối
với dịch vụ được cung cấp, nâng cao khả năng cạnh tranh và mở rộng thị phần
cho đại lý và doanh nghiệp. Từ suy nghĩa đó, tác giả chọn đề tài “Mối quan hệ
giữa sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe
ô tô khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài luận văn thạc sĩ.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mô hình Servqual đã được nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và sử dụng
tại nhiều nước trên phạm vi toàn thế giới. Tuy nhiên, đối với loại hình dịch vụ
thì mô hình nghiên cứu và thang đo lường có khác nhau theo từng quốc gia và
từng loại hình. Tại Việt Nam hiện nay, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng khách hàng ngày càng được quan tâm.
Ví vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cung cấp bởi đại lý dịch vụ xe ô tô và sự hài
lòng của khách hàng và đo lường chúng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:
 Xác định các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài
lòng khách hàng, trường hợp nghiên cứu đại lý dịch vụ xe ô tô.
 Xác định mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến sự hài lòng khách
hàng.
 Rút ra các hàm ý từ kết quả nghiên cứu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô và mối quan hệ giữa hai khái niệm này.


4

Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
lên lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của đại lý dịch vụ xe ô
tô ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Đại lý dịch vụ xe ô tô ở đây là các đại lý
vừa bán xe và có khu vực sửa chữa bảo hành xe ô tô.
1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phần – nghiên cứu khám phá
(định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng).
Nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định tính. Nghiên cứu định tính dùng để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây
dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối
tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu
sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để lấy ý kiến từ các khách hàng thường
xuyên sử dụng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô nhằm nhận diện các yếu tố họ
cho là những tiêu chí quan trọng khi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại đại
lý dịch vụ xe ô tô. Ngoài ra, thảo luận nhóm còn nhằm khám phá các thang đo
để đo lường khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng trong nghiên
cứu. Số lượng mẫu trong giai đoạn này là 10 người, đây là những khách hàng
thường xuyên sử dụng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô. Thảo luận nhóm từ tám
đến 10 thành viên được xem là một nhóm thực thụ (Nguyễn Đình Thọ 2011).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Sau giai đoạn phỏng vấn nhóm khách hàng, bảng câu hỏi hoàn chỉnh
sẽ chính thức được đưa vào khảo sát với đối tượng là những khách hàng đang sử
dụng dịch vụ tại các đại lý dịch vụ xe ô tô thông qua kỹ thuật thu thập thông tin

gián tiếp bằng bảng khảo sát điện tử google form và hình thức phỏng vấn trực
tiếp để thu thập dữ liệu. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu kiểm định thang đo
lường về giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.


5

Dữ liệu thu thập được xem xét nhằm loại bỏ những bảng trả lời không đủ
tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần
mềm xử lý thống kê SPSS 16.
Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm
SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình
nghiên cứu. Phân tích đa nhóm được sử dụng để xem xét sự hài lòng của khách
hàng có khác nhau về giới tính và độ tuổi.
Do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian thực hiện nên nghiên cứu sử
dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích cỡ mẫu nghiên
cứu là 265 khách hàng sử dụng dịch vụ.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô
tô sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách hàng. Họ mới chính là
những người có quyền đánh giá cao nhất về chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm
sóc khách hàng của đại lý.
Nghiên cứu sẽ giúp các đại lý cung cấp dịch vụ nắm bắt được các thành
phần của chất lượng dịch vụ cung cấp bởi đại lý dịch vụ ô tô tác động đến sự hài
lòng của khách hàng như thế nào. Từ đó, có các biện pháp và định hướng chính
sách cho việc đầu tư nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất, đào tào huấn luyện đội
ngũ nhân viên, nâng cao chất lượng dịch vụ, cải tiến hệ thống chăm sóc khách
hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn và nâng cao khả
năng cạnh tranh của mình.

Nghiên cứu này góp phần bổ xung nguồn tài liệu tham khảo giúp các nhà
quản lý và sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh có cái nhìn tổng thể,
toàn diện hơn về lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.


6

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
-

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – nghiên cứu trình

bày cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng (thoả mãn) của khách hàng. Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên
cứu và đề ra các giả thuyết nghiên cứu.
-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu,

xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
-

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – trình bày thông tin về mẫu

khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm
nghiên cứu, nhận xét đánh giá các kết quả thu được.

-

Chương 5: Kết luận và kiến nghị – trình bày tóm tắt kết quả nghiên

cứu thu được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những
mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình
bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm
nền tảng cho nghiên cứu này. Bao gồm các khái niệm: chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng của khách hàng và các khái niệm có liên quan, mối quan hệ giữa các khái
niệm. Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng
các giả thuyết cho nghiên cứu.
2.1 Khái niệm dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ
Ngày nay, vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng
được nhận thức rõ hơn. Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày
càng quan trọng. Tuy nhiên, để có thể nêu ra một khái niệm chuẩn về dịch vụ
vẫn còn là vấn đề đang được tranh luận. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều
khái niệm khác nhau về dịch vụ.
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam (2010), dịch vụ là “những hoạt động
phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”.
Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong (1999) định
nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có
thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không tồn tại sự sở hữu
nào cả”.

Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Khác với sản phẩm hữu hình, chúng ta có thể dễ dàng đo lường chất
lượng một cách cụ thể. Tuy nhiên, đối với dịch vụ để có thể đo lường chất lượng
thì chúng ta lại gặp nhiều vấn đề khó khăn và phức tạp, chưa có câu trả lời hoàn


8

chỉnh. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch
vụ và sản phẩm hữu hình được Wolak và Kalafatis et al (1998); Berry và Seiders
et al (2002) trích dẫn như sau:
 Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh
giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua.
Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng
của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà
họ thấy được.
 Tính không đồng nhất (heterogeneity): ở đây muốn nói đến sự không
giống nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Điều này có nghĩa dịch vụ có
thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Những vấn đề thiết yếu
và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tuỳ theo người phục vụ, khách
hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch
vụ dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên là do dịch vụ có mức độ tương tác con
người rất cao. Chính điều này làm cho việc chuẩn hoá dịch vụ trở nên khó
thực hiện hơn.
 Tính không thể tách rời (inseparability): dịch vụ là hoạt động mà quá trình
cung ứng và tiêu dùng diễn ra cùng lúc. Một dịch vụ không thể tách thành
hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có những đặc tính sau :

 Tính không tồn kho : dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó
không thể được cất giữ, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng.
Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước
những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu.
 Tính hay thay đổi: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung
cấp.


9

 Tính không thể hoàn trả : nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được trả
lại tiền nhưng không được hoàn lại dịch vụ đã được cung cấp.
 Biến động nhu cầu : rất khó để dự đoán nhu cầu khách hàng, nhu cầu có xu
hướng biến động theo mùa, chu kỳ kinh doanh...
2.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà các nhà quản lý quan tâm nhiều trong
giai đoạn kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa chắc sẽ
được khách hàng chọn mua nếu các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh
giá là kém.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Các
nhà nghiên cứu khác nhau đã định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trên
nhiều quan điểm khác nhau.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được
đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ .
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là
(1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên
quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được
phục vụ như thế nào.

Theo Parasuraman & ctg (1988, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)
định nghĩa “chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của
người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ.
Theo Czepiel (1990), chất lượng dịch vụ được xác định là nhận thức của
khách hàng về việc một dịch vụ đáp ứng hay vượt quá các mong đợi của họ.
Nhìn chung, từ các khái niệm trên ta có thể thấy chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ sau
khi sử dụng dịch vụ. Và để có thể đo được khoảng cách này rất nhiều nghiên


10

cứu trước đây đã được thực hiện như nghiên cứu của Lehtinen (1982) đưa ra
một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm “sự
tương tác, phương tiện vật chất và yếu tố tập thể của chất lượng”. Một bước tiến
phát triển cao hơn Gronroos (1984,1990) đã đề xuất một mô hình xuất phát từ
cảm nhận khách hàng, trong đó đo lường chất lượng với thang đo gồm 2 thành
phần “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Trong mô hình này chất
lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng và chất lượng chức
năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được
chuyển cho khách hàng.
Trong số các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự
(1985,1988,1991) là những người đã khởi xướng, sử dụng nghiên cứu định tính
và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng
dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo này đã được điều chỉnh và
kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Thang đo này cung cấp cho các
nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và
sự mong đợi của khách hàng (mô hình 5 khoảng cách). Mô hình năm khoảng
cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ được trình bày ở hình sau:

11

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman &ctg
(Nguồn Parasuraman 1985)
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một
khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình
trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại
bao gồm:
Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.


12

Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển
đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất
lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo đúng những tiêu chí chất lượng đã được xác định.
Khoảng cách 4: xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúng với
những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung cấp
cho khách hàng.
Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách
hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Khoảng cách này sẽ bằng bốn khoảng
cách trên cộng lại.
Từ mô hình này Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo
Servqual với mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khác
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để
nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của
khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.


13

6. Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạ cho
khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lằng nghe họ về những
vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nai,
thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và
tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp
với khách hàng.
8. An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer): thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những
đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách
hàng thường xuyên.

10. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình Servqual với 10 thành phần nêu trên có ưu điểm là bao quát hết
mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên mô hình này có nhược điểm là quá phức
tạp cho việc đo lường, đánh giá và phân tích. Vì lý do đó, Parasuraman và cộng
sự đã nhiều lần tiến hành kiểm định và điều chỉnh mô hình, tới năm 1991
Parasuraman đã xây dựng thang đo cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ
bao gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ
cảm nhận, bao gồm độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính
đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm
(emphathy) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008) (xem thêm phụ lục 1).
Thang đo Servqual này đã được ứng dụng rộng rãi tuy nhiên bên cạnh đó
vẫn tồn tại những tranh cãi về tính tổng quát, hiệu lực của nó. Cronin và Taylor
(1992,1994) đã đưa ra thang đo SERVPERF, qua đó hai tác giả đề xuất mô hình
cảm nhận cho rằng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên chất lượng cảm nhận là


14

đủ chứ không cần thiết phải đo lường cả chất lượng cảm nhận và chất lượng
mong đợi như SERVQUAL. Nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được
đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp một điểm cho mỗi biến
quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là
hỏi riêng lẽ rồi tính khoảng cách.
Mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã được kiểm định trong nhiều
loại hình dịch vụ như ngân hàng, bán lẻ, khách sạn, khu vui chơi giải trí…Trong
quá trình thiết kế thang đo, tác giả giữ lại hoàn toàn những câu đo của thang đo
SERVQUAL trong nghiên cứu của mình Vì vậy, khi áp dụng mô hình
SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ tại đại lý xe ô tô tác giả sẽ
kiểm định mô hình một cách thận trọng vì thang đo được áp dụng vào lĩnh vực

đại lý dịch vụ xe ô tô lần đầu tiên.
2.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Khái niệm về sự hài lòng khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan
tâm trong ba thập kỷ vừa qua. Vì vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài
lòng của khách hàng:
Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ
vọng của người đó.
Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng
đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng
được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm
hoặc dịch vụ.
Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản
phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo
thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng: (1) Sự hài lòng của khách hàng là
một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp


15

ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm,
mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm
dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới
hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại.
Westbrook (1981), sự hài lòng của khách hàng được xem như là một
phản ứng cảm xúc đáp lại sự ước lượng, đánh giá về dịch vụ.
Như vậy qua các khái niệm được trình bày có thể rút ra: sự hài lòng của
khách hàng chính là phản ứng cảm xúc của khách hàng hướng đến một sản
phẩm, dịch vụ sau khi đã tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó.
2.4 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là các khía cạnh then
chốt trong nhiều lĩnh vực dịch vụ và trong những năm gần đây đã thu hút sự
quan tâm nghiên cứu ngày càng nhiều của các nhà quản trị cũng như những nhà
nghiên cứu hàn lâm để xác định mối quan hệ giữa chúng.
Sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt
nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau (Britner và Hubert, 1994; Stafford et al,
1998).
Parasuraman et al (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng luôn tồn tại một số khác biệt, trong đó khác biệt cơ bản chính là
mối quan hệ nhân quả.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách
hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích
những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là
một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này, ta có thể
xem xét chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của
khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000).


16

Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)

Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)

Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)

Sự hài lòng của khách hàng

(Customer Satisfaction)

Giá (Price)

Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến nó như:
chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố
tình huống. Vì vậy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai nhân
tố phân biệt. Sự hài lòng khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ
được cung cấp cho khách hàng.
2.5 Một số nghiên cứu liên quan
Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất
lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg, đã được các nhà nghiên cứu
trên thế giới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau và tại nhiều quốc gia khác nhau.
Và ngay tại thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà
nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại dịch
vụ khác nhau.


17

Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu
“Đo lường chất lượng dịch vụ giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường
và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại

thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết
quả nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một
mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ
và mức độ thoả mãn. Nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi
giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin
cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm và (4) phương tiện hữu hình. Kết
quả cũng cho thấy để tạo sự thoả mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và
phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu.
Nghiên cứu của hai tác giả Marcel Bouman và Ton van der Wiele (1992)
“Measuring Service Quality in the Car Service Industry : Building and Testing
an Instrument”. Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ và
thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman để xây dựng thang đo chất lượng
dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ xe ô tô với 5 thành phần tin cậy, đáp ứng, năng
lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình được chia thành 48 câu hỏi khảo
sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy từ 5 thành phần ban đầu của thang đo
Parasuraman sau khi kiểm định còn lại 3 thành phần sự tử tế với khách hàng
(customer kindness), phương tiện hữu hình (Tangibles), Niềm tin (Faith).
Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này đã góp phần khẳng định các
nhận định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định,
tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. Đo lường biến tiềm
ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường;
các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh
một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị


18

trường nghiên cứu là cần thiết; sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi
nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ.
2.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố
rất quan trọng tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Một trong những
thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo
SERVQUAL được đề xuất vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman,
Zeithaml và Berry. Đây là một thang đo đa hướng, gồm có 5 thành phần như đã
trình bày ở trên đó là: tin cậy; đáp ứng; năng lực phục vụ; đồng cảm; phương
tiện hữu hình.
Và theo Zeithaml & Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác
động bởi các yếu tố: chất lượng dịch vụ (servive quality), chất lượng sản phẩm
(product quality), giá cả (price), những nhân tố tình huống (situational factors)
và những nhân tố cá nhân (personal factors).
Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải
thích các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách
hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể. Do đó, nghiên cứu này tập
trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành
phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô.
Trong nghiên cứu này, mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman,
Zeithaml, Berry xây dựng là mô hình được chọn làm nền tảng. Tham khảo thêm
các nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ như nghiên cứu của Naik và
cộng sự (2010), Service quality (SERVQUAL) and its Effect on Customer
Satisfaction in Retailing; nghiên cứu của tác giả K.Ravichandran & ctg (2010),
Influence of Service quality on Customer Satisfaction Application of Servqual