Đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu nước uống tinh khiết sài gòn sapuwa
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.84 MB, 108 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
HỒ THẾ TRẬN
ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG VỀ GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU
NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÒN – SAPUWA
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
HỒ THẾ TRẬN
ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG VỀ GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU
NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÒN – SAPUWA
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ
: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
TP. Hồ Chí Minh – năm 2011
iii
LỜI CẢM ƠN
--0O0--
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài tôi đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ và
giúp đỡ của các cá nhân và tổ chức trong xã hội.
Tôi xin chân thành cảm ơn người hướng dẫn khoa học là GS.TS Hồ Đức Hùng
– Viện Trưởng viện Nghiên Cứu Kinh Tế Phát Triển đã chấp thuận và đồng ý
hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài này.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ đang công tác tại Phòng
Quản Lý và Đào Tạo Sau Đại Học và tập thể giảng viên của Khoa Quản Trị Kinh
Doanh, cán bộ, giảng viên các khoa của Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành chương trình đào tạo sau đại học.
Xin gửi lời cảm ơn đến Ông Lê Như Ái là Giám Đốc Doanh nghiệp Tư Nhân
Nước Uống Tinh Khiết Sài Gòn – Sapuwa, và xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể cán
bộ công nhân viên của doanh nghiệp đã tạo điều kiện để tôi được sử dụng dữ liệu,
số liệu tại doanh nghiệp vào việc nghiên cứu đề tài.
Xin cảm ơn gia đình Thầy Phạm Quang Quý giảng viên trường Cao Đẳng
Công Thương TP. Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện và tận tình giúp đỡ tôi trong suốt
thời gian thực hiện đề tài này.
Và xin chân thành gửi lời cảm ơn đến toàn thể những phỏng vấn viên và
những đáp viên đã giúp đỡ tác giả hoàn thành đề tài này.
Cuối cùng kính mong hội đồng bảo vệ luận văn tốt nghiệp sau đại học của
trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, các giảng viên đồng nghiệp, các đọc giả
góp ý, phê bình những thiếu xót trong đề tài này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2011
Hồ Thế Trận
iv
LỜI CAM ĐOAN
--0O0--
Tôi xin cam đoan đây là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, các kết quả
nghiên cứu là kết quả nghiên cứu của bản thân, trung thực và chưa được tác giả nào
công bố trong các công trình nghiên cứu khác.
v
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Nền tảng nghiên cứu ...........................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu................................................................2
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................3
1.5 Những mặt hạn chế của đề tài............................................................................4
1.6 Kết cấu của đề tài ................................................................................................4
Chương 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG
HIỆU
2.1 Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu ...........................................5
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu.............................................................................5
2.1.2 Giá trị của thương hiệu.................................................................................6
2.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu ...............................................................7
2.2.1 Mô hình của David Aaker (1991) .................................................................7
2.2.2. Mô hình của Lassar......................................................................................7
2.2.3 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ....................................................................8
2.2.1 Thành phần giá trị thương hiệu tại Việt Nam .............................................8
2.2.1.1 Nhận biết thương hiệu .............................................................................9
2.2.1.2 Lòng ham muốn về thương hiệu..............................................................9
2.2.1.3 Chất lượng cảm nhận ...............................................................................9
2.2.1.4 Lòng trung thành thương hiệu .................................................................9
2.2.2 Thái độ đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu ........................................11
2.3. Mô hình lý thuyết .............................................................................................11
2.4 Mô hình cạnh tranh ..........................................................................................12
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................14
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................14
3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................14
vi
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức...........................................................................14
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................15
3.2 Thang đo giá trị thương hiệu ...........................................................................16
3.2.1 Thang đo lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Sapuwa ..................................................................................................................17
3.2.2 Thang đo mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Sapuwa ..................................................................................................................18
3.2.3 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu Sapuwa đối với người tiêu dùng19
3.2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Sapuwa đối với người tiêu
dùng.......................................................................................................................19
3.2.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị của thương hiệu nước uống Sapuwa 20
3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo ...................................................................................21
3.3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu ................................................................21
3.3.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu .....................................................23
3.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận..................................................................24
3.3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu ...................................................25
3.3.5 Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị ...........................27
3.4 Nghiên cứu chính thức......................................................................................27
3.4.1 Mẫu nghiên cứu ..........................................................................................28
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Kết quả tính toán Cronbach alpha ..................................................................30
4.2 Kết quả phân tích EFA .....................................................................................32
4.3 Kiểm định thang đo bằng CFA ........................................................................35
4.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu...................................................36
4.3.2 Thang đo lòng đam mê thương hiệu BP ....................................................37
4.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ............................................40
4.3.4 Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị ...........................41
4.3.5 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu.....................42
4.3.6 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu.................................................................44
vii
4.4 Kiểm định các mô hình nghiên cứu .................................................................45
4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết.......................................................................46
4.4.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh...................................................................48
4.4.3 Ước lượng mô hình bằng bootstrap............................................................49
4.4.4 Kiểm định lại giả thuyết đã đưa ra .............................................................50
Chương 5: KẾT LUẬN
5.1 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của đề tài........................................53
5.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo...............................55
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Trang
Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ .................2
Bảng 3.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (PBI) của Nguyễn Đình Thọ bao
gồm thích thú thương hiệu (PF) và thành phần xu hướng tiêu dùng (BI)...................2
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ đối với
dầu gội .........................................................................................................................2
Bảng 3.4 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ ................3
Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn Đình Thọ ..........................3
Bảng 3.6: Thang đo lòng trung thành thương hiệu ...................................................17
Bảng 3.7: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu nước uống Sapuwa ..................18
Bảng 3.8: Thang đo mức độ ham muốn thương hiệu nước uống Sapuwa................19
Bảng 3.9: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu nước uống Sapuwa ............19
Bảng 3.10: Thang đo thái độ chiêu thị đối với thương hiệu nước uống Sapuwa......20
Bảng 3.11: Bảng kết quả Cronbach alpha với thang đo nhận biết thương hiệu nước
uống Sapuwa .............................................................................................................22
Bảng 3.12: Kiểm định KMO và Barlett (KMO and Bartlett's Test) .........................23
Bảng 3.13: Bảng kết quả Cronbach alpha với thang đo lòng ham muốn thương hiệu
nước uống Sapuwa ....................................................................................................23
Bảng 3.14: Kiểm định KMO và Barlett (KMO and Bartlett's Test) .........................24
Bảng 3.15: Bảng kết quả Cronbach alpha với thang đo chất lượng cảm nhận thương
hiệu nước uống Sapuwa ............................................................................................24
Bảng 3.16: Kiểm định KMO và Barlett (KMO and Bartlett's Test) .........................25
Bảng 3.17: Bảng kết quả Cronbach alpha với thang đo lòng trung thành thương hiệu
nước uống Sapuwa ....................................................................................................26
Bảng 3.18: Kiểm định KMO và Barlett (KMO and Bartlett's Test) .........................26
Bảng 3.19: Cấu trúc mẫu theo thu nhập....................................................................28
Bảng 3.20: Cấu trúc mẫu theo nhóm tuổi .................................................................28
Bảng 4.1: Bảng kết quả tính toán Cronbach alpha cho các khái niệm......................31
Bảng 4.2: Bảng kiểm định KMO và Barlett (KMO and Bartlett's Test) đối với mẫu
ix
nghiên cứu chính thức ...............................................................................................32
Bảng 4.3: Bảng tổng biến động được giải thích (Total variance explained) ............32
Bảng 4.4: Bảng kết quả EFA (đã xoay) ....................................................................33
Bảng 4.5: Bảng kết quả EFA lần 2 (đã xoay) ...........................................................34
Bảng 4.6: Bảng kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến quan sát .............43
Bảng 4.7: Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết.................................47
Bảng 4.8: Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình cạnh tranh (đã chuẩn hóa) .....49
Bảng 4.9: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 500 .......................................49
x
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ............................5
Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ............................................7
Hình 2.3 Mồ hình giá trị thương hiệu của Lassar .......................................................7
Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ.....................................8
Hình 2.5 Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu................................10
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần
giá trị thương hiệu .....................................................................................................11
Hình 2.7: Mô hình cạnh tranh về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương
hiệu ............................................................................................................................13
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu ..................................15
Sơ đồ 4.1: Sơ đồ mô hình CFA thang đo nhận biết thương hiệu (đã chuẩn hóa) .....36
Sơ đồ 4.2: Sơ đồ mô hình CFA thang đo nhận biết thương hiệu đã chuẩn hóa........37
Hình 4.3: Sơ đồ CFA thang đo lòng đam mê thương hiệu .......................................38
Hình 4.4: Kết quả CFA thang đo làm ham muốn thương hiệu đã điều chỉnh (dạng
chuẩn hóa) .................................................................................................................39
Hình 4.5: Kết quả CFA thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Sapuwa..........40
Hình 4.6: Kết quả CFA thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu được điều chỉnh
(dạng chuẩn hóa) .......................................................................................................40
Hình 4.7: Kết quả CFA thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị ......41
Hình 4.8: Kết quả CFA của thang đo thái độ đối với chiêu thị được điều chỉnh (đã
chuẩn hóa) .................................................................................................................41
Hình 4.9: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn ...................................................43
Hình 4.10: Mô hình lý thuyết (đã được điều chỉnh) .................................................45
Hình 4.11: Mô hình cạnh tranh (đã điều chỉnh)........................................................45
Hình 4.12: Kết quả SEM mô hình lý thuyết (dạng chuẩn hóa).................................46
Hình 4.13: Kết quả SEM mô hình cạnh tranh (dạng chuẩn hóa) ..............................48
xi
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo về mức độ
cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm tiêu dùng và cụ thể là nước uống tinh
khiết, sau đó nghiên cứu tiến hành đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng
về giá trị thương hiệu nước uống tinh khiết Sài gòn – Sapuwa.
Kế thừa mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, tác giả vận dụng để
nghiên cứu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng sản phẩm nước uống tinh khiết
Sài gòn.
Sau đó tác giả tiến hành kiểm định những giả thiết đã đưa ra dựa vào mô
hình tuyến tính SEM mà tác giả đã xử lý dựa vào phần mềm Amos 18.
Và cuối cùng là tác giả đưa ra những kết luận, nhận định của mình về kết
quả nghiên cứu dựa vào số liệu đã được xử lý trong bộ thang đo. Và nêu ra kiến
nghị, đóng góp ý kiến của tác giả đối với doanh nghiệp tư nhân nước uống tinh
khiết Sài gòn – Sapuwa.
1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Nền tảng nghiên cứu
Thương hiệu là một tài sản hàng đầu của công ty và là nền tảng của doanh
nghiệp. Thương hiệu là nguồn doanh thu, lợi nhuận và là chìa khóa cho sự thành
công trong tương lai. Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn một công ty
này hơn là một công ty khác. Bằng việc tạo nên sự yêu thích cho người tiêu dùng và
gia tăng giá trị cho sản phẩm, giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu
là đáng kể. Thường thì 40-75% tài sản của một doanh nghiệp có thể có từ nhãn hiệu,
thương hiệu.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh
nghiệp. Nhiều thương hiệu Việt Nam tuy vừa mới ra đời nhưng bằng nỗi lực của
bản thân đã dần khẳng định được vị trí trong lòng người tiêu dùng, tuy nhiên cũng
có nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không thuận lợi theo ý muốn của nhà
quản trị. Những thương hiệu thành công không chỉ phát triển lòng trung thành, thậm
chí sự ủng hộ tích cực của người tiêu dùng, mà còn tạo ra giá trị thặng dư và hình
thành cơ sở để phát triển ổn định lâu dài với khả năng sử dụng nhượng quyền
thương hiệu để phát triển tới một thị phần mới hay thậm chí một khu vực mới. Điều
này trở nên rất quan trọng khi mà sự khác biệt của sản phẩm trở nên khó hơn trong
quá trình cạnh tranh nhanh hơn tốt hơn và rẻ hơn.
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị
mà khách hàng cảm nhận được, vì vậy việc xác định và đo lường các thành phần
của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh
vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990. Tuy nhiên ở nước ta, vấn đề
này chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức.
Được thành lập từ những năm 1990 là doanh nghiệp chuyên sản xuất và
kinh doanh nước uống tinh khiết đóng chai tại Việt Nam, Sapuwa tự nhận thấy
2
mình sinh sau đẻ muộn trong lĩnh vực kinh doanh nước uống đóng chai, phải chịu
sự cạnh tranh gay gắt từ những thương hiệu nước uống đóng chai vốn nỗi tiếng từ
rất lâu như: La vie, Vĩnh Hảo,… vì vậy trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
ngày này vấn đề là làm thế nào để thương hiệu Sapuwa được nổi tiếng, được nhiều
người biết đến, và có thể tiến tới chiếm lĩnh thị phần nước uống đóng chai tại Việt
Nam là trăn trở của Ban giám đốc cũng như toàn thể nhân viên Sapuwa.
Xuất phát từ những nhu cầu thực tế đó, cũng như định hướng chiến lược mà
doanh nghiệp đã đề ra tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Đo lường mức độ cảm nhận của
người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn –
Sapuwa” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Giá trị của thương hiệu thường đồng nhất với mức độ cảm nhận của người
tiêu dùng về thương hiệu đó. Ở Việt Nam giá trị thương hiệu là vấn đề mới mẻ và
chưa được sự nhất trí cao giữa các nhà nghiên cứu về tiếp thị, cũng như nhà kinh
doanh, hơn nữa các mô hình về thành phần của giá trị thương hiệu và cách đo lường
chúng là còn khá sơ khai. Do đó nghiên cứu này có mục đích là:
- Điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với thang đo giá trị cảm nhận
của người tiêu dùng về thương hiệu nước uống.
- Đo lường các thành phần giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về nước
uống tinh khiết Sài gòn.
- Kiểm định thang đo về giá trị thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn –
Sapuwa.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, hay hoạt động
chiêu thị đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu của nước uống
tinh khiết.
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm định mô hình thang đo và mô hình
lý thuyết về mức độ cảm nhận của người tiêu dùng sản phẩm nước uống tinh khiết
3
Sài Gòn. Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh thông qua hai bước là
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
- Nghiên cứu sơ bộ sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng:
+ Định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, thu thập
thông tin nhằm khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các thang đo thành phần của giá
trị thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn.
+ Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng sản phẩm nước uống tinh khiết Sài Gòn thông qua bảng câu hỏi chi
tiết, thông tin thu thập được dùng để sàn lọc các biến quan sát đo lường giá trị
thương hiệu.
Và công cụ được sử dụng trong 2 nghiên cứu trên là Cronbach alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS Statistics 17.0
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp phỏng vấn các đối tượng là người
tiêu dùng sản phẩm. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại các quận, huyện của
TP. HCM nơi mà sản phẩm doanh nghiệp được sản xuất và tiêu thụ mạnh.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn với những người làm công tác quản
lý và điều hành doanh nghiệp tư nhân nước uống tinh khiết Sài Gòn, các công ty
quảng cáo, giảng viên và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, cụ thể là:
Giúp người làm công tác quản lý và điều hành doanh nghiệp tư nhân nước
uống tinh khiết Sài Gòn nhận biết được giá trị của thương hiệu Sapuwa theo quan
điểm của người tiêu dùng, từ đó có kế hoạch hoạch định, xây dựng và quảng bá
thương hiệu hiệu quả hơn.
Giúp công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt những thành
phần quan trọng và cách đo lường của giá trị thương hiệu của sản phẩm đó là nước
uống tinh khiết nhằm xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mãi sao có hiệu
quả là cao nhất để tăng giá trị cho khách hàng.
Đề tài nghiên cứu là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà nghiên cứu
4
trong việc bổ sung vào cơ sở lý luận nghiên cứu về thương hiệu.
Giảng viên ngành marketing, quản trị kinh doanh có thể sử dụng báo cáo
nghiên cứu làm tình huống giảng dạy về thương hiệu và giá trị của thương hiệu.
giảng viên ngành thống kê, phương pháp nghiên cứu thì có thể sửng dụng bài báo
cáo như một ví dụ làm sinh động bài giảng của mình.
Sinh viên trong lĩnh vực tiếp thị và nhất là những sinh viên ngành quản trị
kinh doanh có cái nhìn thực tiễn về thương hiệu và giá trị cuả thương hiệu, có thể sử
dụng bài báo cáo làm tài liệu tham khảo cho đề tài tiểu luận và đồ án tốt nghiệp của
mình.
Ngoài ra đề tài là tài liệu tham khảo rất hữu ích đối với những ai quan tâm
đến lĩnh vực mà tác giả đang nghiên cứu.
1.5 Những mặt hạn chế của đề tài
Là đề tài ứng dụng mô hình lý thuyết vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh
doanh, do trình độ và năng lực của tác giả có hạn nên không tránh khỏi những hạn
chế, thiếu sót về phương pháp luận, phương pháp nghiên cứu.
1.6 Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài được đề nghị gồm 5 chương. Chương 1 giới thiệu về đề
tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày tổng quan về thương hiệu và giá trị của thương
hiệu và xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 3 trình bày phương pháp
nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết đề ra. Chương 4 trình bày kết
quả nghiên cứu. Và cuối cùng là chương 5 trình bày tóm tắt lại kết quả nghiên cứu
đạt được, những hạn chế và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.
5
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CỦA
THƯƠNG HIỆU
Chương này sẽ trình bày nội dung cơ sở về thương hiệu và giá trị của
thương hiệu và đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm
2.1 Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và
xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất
và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Có nhiều quan điểm về thương hiệu, theo quan điểm truyền thống thì
thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của
các yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất
và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Và theo quan điểm này thì
cho rằng thương hiệu là một phần của sản phẩm.
Còn theo quan điểm tổng hợp thì cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay một biểu tượng mà phức tạp hơn nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi, theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ
là một phần của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008)
Sản phẩm
Thương hiệu
Theo quan điểm
truyền thống
Thương hiệu
Sản phẩm
Theo quan điểm
tổng hợp
Hình 2.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008)” [5]
6
Quan điểm tổng hợp ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận. Lý
do là người tiêu dùng có 2 nhu cầu là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về sinh lý
mà sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích về chức năng, chính thương
hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị
Mai Trang 2008).
2.1.2 Giá trị của thương hiệu
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông,
nhân viên…). Có nhiều quan điểm về cách đánh giá về giá trị của thương hiệu.
Lassar & ctg chia ra thành 2 nhóm là đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và
đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng và nghiên cứu này tập trung vào quan là
đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang 2008).
Theo Keller (1998) thì cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức
của khách hàng về thương hiệu đó, nó bao gồm 2 thành phần chính là nhận biết
thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Và theo ông thì: “giá trị thương hiệu dựa
trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên
phản ứng của khách hàng với việc tạo ra marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện
khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có
liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí” (Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008).
Còn Aaker (1991) thì cho rằng giá trị của thương hiệu bao gồm bốn thành
phần: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và các thuộc
tính đồng hành của thương hiệu như tên địa phương, tên nhân vật gắn liền với
thương hiệu.
Lassar (1995) thì cho rằng giá trị của thương hiệu bao gồm 5 thành phần:
chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương
hiệu của khách hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu.
Điều này cho thấy rằng giá trị của thương hiệu là một khái niệm phức tạp
7
và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008)
2.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu
2.2.1 Mô hình của David Aaker (1991)
David Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu: lòng
trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và các thuộc tính đồng
hành của thương hiệu như tên địa phương, tên nhân vật gắn liền với thương hiệu. nó
được khái quát qua hình vẽ sau:
Lòng trung thành
Giá trị
thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Thuộc tính đồng hành
Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
2.2.2. Mô hình của Lassar
Lassar thì cho rằng giá trị của thương hiệu bao gồm 5 thành phần: chất
lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu
của khách hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Giá trị
thương hiệu
Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu
Hình 2.3 Mồ hình giá trị thương hiệu của Lassar
8
2.2.3 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ
Tại Việt Nam TS. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đưa ra mô
hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết
thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành
thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu
Giá trị
thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu
Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ
2.2.1 Thành phần giá trị thương hiệu tại Việt Nam
Vấn đề thương hiệu mới thực sự được chú trọng tại Việt Nam trong những
năm gần đây, trước đây khi tiêu dùng người ta chỉ quan tâm đến công dụng, tính
năng của sản phẩm, còn thương hiệu chỉ để phân biệt giữa sản phẩm này với sản
phẩm khác, giữa nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác.
Ngày nay người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến thương hiệu hơn và dần
chuyển qua mua sắm, sử dụng các sản phẩm hạng sang, hàng xa xỉ có thương hiệu
và như vậy trong đầu họ đã dần dần hình thành giá trị thương hiệu.
Sau khi tham khảo nhiều mô hình về giá trị thương hiệu và thang đo lường
giá trị thương hiệu, ở đây tác giả sử dụng mô hình của tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và
tiến sĩ Nguyễn Thị Mai Trang vì nhận thấy mô hình này phù hợp với thị trường sản
phẩm tiêu dùng nước uống tinh khiết Sài Gòn – Sapuwa, và mô hình của Nguyễn
Đình Thọ đã được kiểm định trên sản phẩm tiêu dùng là dầu gội. Mô hình này cho
rằng giá trị của thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính là: nhận biết thương
hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương
hiệu.
9
2.2.1.1 Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể
nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương
hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ
thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất
lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng
tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương
hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ
không có cơ hội được chọn lựa.
2.2.1.2 Lòng ham muốn về thương hiệu
Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về
nó và muốn tiêu dùng nó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008).
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu là đo lường sự đánh
giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó, còn xu hướng tiêu dùng thương
hiệu là yếu tố quyết định hành vi của thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980)
2.2.1.3 Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng
nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại
một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng
thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì
người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng
cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của
khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không
thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm
nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận
nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
2.2.1.4 Lòng trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20%
10
khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh
luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những người tiêu dùng trung thành này. Và
thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với
việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi
mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ
dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn
đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử
dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu
quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài
sản lớn nhất của một thương hiệu.
Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính
của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ với thương hiệu đó. Và để
người tiêu dùng ham muốn thương hiệu họ phải cảm nhận chất lượng của nó.
Tóm lại các thành phần của giá trị thương hiệu được TS. Nguyễn Đình Thọ
và TS. Nguyễn Thị Mai trang khái quát như sau:
Nhận biết
thương hiệu
H3
H1
Chất lượng
cảm nhận
H4
H2
Ham muốn
thương hiệu
Trung thành
thương hiệu
H5
Hình 2.5 Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu
“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008)” [5]
11
2.2.2 Thái độ đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu
Các nhà tiếp thị thường dùng các công cụ là quảng cáo, khuyến mãi và hoạt
động quan hệ công chúng để quảng bá cho thương hiệu của mình, nghiên cứu này
xem xét trong phạm vi là sự tác động như thế nào của ba công cụ chiêu thị này đến
giá trị của thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn – Sapuwa. Vì công cụ chiêu
thị theo chức năng của nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị
mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
2008). Như vậy nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt đối với quảng cáo, chương
trình khuyến mãi hay hoạt động quan hệ công chúng thì người đó sẽ nhận biết được
sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường và phân biệt được với thương hiệu khác
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Và thông thường thì một khi
quảng cáo làm cho người tiêu dùng thích thú, thì họ sẽ có thái độ tốt với thương
hiệu qua thông tin từ quảng cáo, khuyến mãi hay hoạt động quan hệ công chúng
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008).
2.3. Mô hình lý thuyết
Dựa trên những giả thuyết đã đưa ra và dựa vào mô hình lý thuyết đề nghị
của Nguyễn Đình Thọ, tác giả vận dụng lại mô hình lý thuyết của Nguyễn Đình Thọ
để đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu nước
uống tinh khiết Sài gòn, mô hình lý thuyết đề nghị đó như sau:
Nhận biết
thương hiệu
H3
Chất lượng
cảm nhận
H4
H7
H6
H2
Trung thành
thương hiệu
H1
Hoạt động
chiêu thị
Ham muốn
thương hiệu
H5
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành
phần giá trị thương hiệu
“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008)” [5]
12
Với các giả thuyết được nêu ra như sau:
Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu
nước uống tinh khiết Sài Gòn – Sapuwa tăng hay giảm thì lòng ham muốn của
họ cũng tăng hoặc giảm theo.
Giả thuyết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với
thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn tăng hay giảm thì lòng ham muốn
của họ cũng tăng hoặc giảm theo.
Giả thuyết H3: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối thương hiệu
nước uống tinh khiết Sài Gòn tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ
cũng tăng giảm theo.
Giả thuyết H4: Nếu chất lượng cảm nhận mà người tiêu dùng nhận
được đối với thương hiệu Sapuwa tăng hay giảm thì lòng trung thành cũng
tăng giảm theo.
Giả thuyết H5: Nếu lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với
thương hiệu Sapuwa tăng hay giảm thì lòng trung thành cũng tăng giảm theo.
Giả thuyết H6: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với với
chương trình quảng cáo, khuyến mãi hay hoạt động quan hệ công chúng của
thương hiệu nước uống uống tinh khiết Sài Gòn tăng hay giảm thì mức độ
nhận biết của họ cũng tăng giảm theo.
Giả thuyết H7: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương
trình quảng cáo, khuyến mãi hay hoạt động quan hệ công chúng của thương
hiệu Sapuwa tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận của họ về chất lượng cũng
tăng giảm theo.
2.4 Mô hình cạnh tranh
Theo nhà nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ thì cho rằng: “không nên kiểm định
mô hình lý thuyết và phải kiểm định nó với mô hình cạnh tranh” (Nguyễn Đình Thọ
& Nguyễn Thị Mai Trang Trang 19 (2008)). Và trong nghiên cứu này cũng kế thừa
mô hình cạnh tranh của Nguyễn Đình Thọ dùng để đo lường sản phẩm là hàng tiêu
dùng, và nghiên cứu này cũng đi kiểm định mô hình cạnh tranh trên cơ sở của mô
13
hình lý thuyết đã đưa ra.
Nhận biết
thương hiệu
H3
Chất lượng
cảm nhận
H4
H7
H6
H2
Trung thành
thương hiệu
H1
Hoạt động
chiêu thị
Ham muốn
thương hiệu
H5
Hình 2.7: Mô hình cạnh tranh về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị
thương hiệu
“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008)” [5]
14
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu được trình bày trong chương 2. Và
một mô hình lý thuyết cùng với mô hình cạnh trạnh cũng được xây dựng trong
chương 2, song song với đó các giả thuyết dùng để kiểm định cũng được đưa ra.
Chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và
đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, và kiểm định mô hình lý thuyết
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính là dùng
để xây dựng thang đo, khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát,.. nhằm xây
dựng thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu giá trị của thương hiệu nước uống tinh
khiết Sài Gòn, và nó được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm là các đồng nghiệp
những người tham gia công tác giảng dạy, nghiên cứu khoa học tại trường, và xin ý
kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực đầu ngành marketing như GS. TS Hồ Đức
Hùng, và xin ý kiến của ban giám đốc và đại diện của các phòng ban trong doanh
nghiệp tư nhân nước uống tinh khiết Sài Gòn, và nhất là kết hợp với ý kiến của
những người có tiêu dùng sản phẩm Sapuwa.
Sau đó tiến hành phương pháp định lượng trong nghiên cứu sơ bộ để đánh
giá độ tin cậy và giá trị thang đo, điều chỉnh thang đo cho phù hợp (nếu có), nghiên
cứu được thực hiện bằng cách chọn mẫu ngẫu nhiên.
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng
bằng cách phát phiếu câu hỏi cho các đáp viên, sau đó chờ các đáp viên trả lời và
thu lại tại chỗ.
