Chiến lược định vị hình ảnh công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng trong lĩnh vực phân phối sản phẩm hàn-cắt tại thị trường Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
------------

CHUYÊN ĐỀ
THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Đề tài:
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ HÌNH ẢNH CƠNG TY TNHH EVD
THIẾT BỊ VÀ PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG
TRONG LĨNH VỰC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀN-CẮT
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện
Mã sinh viên
Lớp
Giảng viên hướng dẫn

: Vũ Thị Bích
: 11130436
: Quản trị Marketing 55
: PGS.TS. Phạm Thị Huyền

Hà Nội, 2017


2
MỤC LỤC


3
DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ

DANH MỤC BẢNG BIỂU


4
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
EVD

Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng

KHHT

Khách hàng hiện tại

MIS

Hệ thống thông tin Marketing

NASA

Cơ quan Hàng không và Vũ trụ Hoa Kỳ (National
Aeronautics and Space Administration)

SEO

Search engine optimization: Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm

Sig

Mức ý nghĩa

SWOT

Ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách
thức của công ty

TĐTT

Tốc độ tăng trưởng

TMDT

Thương mại điện tử

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TTK

Công ty TNHH Tân Thế Kỷ

WC

Công ty Cổ phần Công nghiệp Weldcom

WT

Công ty Cổ phần Công nghệ và Thiết bị hàn (viết tắt
Weldtec SCJ)

5
LỜI CẢM ƠN
Một trong những câu nói nổi tiếng nhất của người thầy, nhà triết học đồng thời
cũng là một bác sĩ người Đức, Albert Schweitzer (1875-1965) về lòng biết ơn mà em
tâm đắc nhất là: “Đôi lúc ánh sáng trong cuộc đời ta lịm tắt, và được nhen nhóm lại
bởi tia lửa của một ai đó; mỗi chúng ta phải luôn nghĩ tới những người đã đốt lên
ngọn lửa trong ta với lòng biết ơn sâu sắc”. Quả thực, khơng thành cơng nào có thể
đạt được mà khơng gắn liện với những sự hỗ trợ, giúp đỡ trực tiếp hay gián tiếp của
người khác. Trân trọng và biết ơn những điều đó là giá trị cốt lõi một người cần có.
Trong suốt quãng thời gian qua, từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường đại học
đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của q thầy cơ, gia đình và
bạn bè. Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý thầy cơ của Trường Đại học
Kinh tế Quốc dân nói chung, Khoa Marketing nói riêng, đã cùng với tri thức và tâm
huyết của mình, nhiệt tình giảng dạy cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại
trường. Đó khơng chỉ là những kiến thức quý báu mà còn là những sự động viên, định
hướng tuyệt vời mà các thầy, cô đã dành cho chúng em.
Và đặc biệt, trong học kỳ này, nhà trường và khoa đã tổ chức cho chúng em
được tiếp cận với một kỳ Thực tập tốt nghiệp rất hữu ích đối với sinh viên chuyên
ngành Quản trị Marketing, cũng như tất cả các sinh viên ngành Marketing khác. Em
xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Phạm Thị Huyền, người đã tận tâm hướng dẫn chúng
em qua từng buổi nói chuyện, thảo luận về những vấn đề thú vị về kiến thức, phương
pháp cũng như cách thức tiếp cận nghiên cứu cho một Chuyên đề Thực tập. Không chỉ
thế, trong q trình thực hiện, cơ đã tận tình chỉ ra các vấn đề, các lỗi sai mà chúng em
cịn mắc phải. Nếu khơng có sự hướng dẫn, chỉ dạy của cô, Chuyên đề Thực tập tốt
nghiệp này của em sẽ rất khó có thể hồn thành được. Một lần nữa, em xin chân thành
cảm ơn cô! Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Công ty TNHH
EVD Thiết bị và Phát triển Chất lượng, là đơn vị đã ưu ái tạo điều kiện cho chúng em
thực tập và có những trải nghiệm nghề nghiệp thực tế. Cảm ơn gia đình, bạn bè đã

đồng hành cùng con/mình trong suốt thời gian qua.
Chuyên đề Thực tập này cũng là tất cả tâm huyết và nỗ lực của em trong kỳ học
cuối cùng trên ghế giảng đường; mặc dù vậy, có thể vẫn khơng tránh khỏi sai sót, em
rất mong nhận được các góp ý để hồn thiện hơn.
Sau cùng em xin kính chúc các thầy, cơ khoa Marketing, cùng tồn thể thầy cơ
của trường thật dồi dào sức khỏe, niềm tin để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của
mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai tương lai của Đất nước.
Ngày 19 tháng 05 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Vũ Thị Bích


6
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài
1.1. Bối cảnh nghiên cứu
Sản xuất công nghiệp đã và đang ngày càng có nhiều đóng góp quan trọng
vào sự phát triển kinh tế của đất nước. Nhìn lại chặng đường nhiều năm phát
triển, đặc biệt là trong giai đoạn gần đây, nhiều ngành công nghiệp Việt Nam đã
tiến bộ và đạt được các kết quả tích cực. Theo báo cáo Bộ Công Thương năm
2015, giá trị sản xuất tồn ngành cơng nghiệp Việt Nam đạt 41500 tỷ, tăng 11,3
% so với năm 2014. Chỉ số sản xuất công nghiệp tăng 12,6% so với cùng kỳ năm
2014. Trong đó, một số ngành công nghiệp tăng trưởng mạnh như: cấu kiện kim
loại (38,1%), phụ tùng và động cơ xe (26,3%). Mặc dù trong năm 2016 tình hình
hoạt động của nhiều ngành công nghiệp không khả quan, với tốc độ tăng trưởng
thấp nhưng một số ngành công nghiệp trọng điểm vẫn đạt được những kết quả
nhất định như: ngành dầu khí đạt kế hoạch đề ra với trữ lượng 16,66 triệu tấn dầu
quy đổi; ngành thép tăng trưởng cao đáp ứng 40% nhu cầu thép nội địa (sản
lượng sắt thép thô tăng 20,5%; thép cán tăng 26,8%; thép thanh, thép góc tăng
9,9%) (Nguồn: Báo cáo Bộ Công Thương năm 2016).

Sự phát triển của các ngành công nghiệp kể trên là cơ sở nền tảng cho sự
phát triển của ngành hàn, cắt tại Việt Nam. Quả thực, hàn, cắt là công nghệ quan
trọng góp mặt trong nhiều ngành cơng nghiệp. Trước hết, trong các ngành cơng
nghiệp chế tạo mới, ở đâu có nhu cầu cắt, ghép kim loại như: chế tạo cấu kiện
kim loại (là cơ sở cho các bộ khung chịu lực của kết cấu xây dựng, cách ghép nối
chính đối với các cấu kiện kim loại là phương pháp hàn nhiệt); chế tạo phụ tùng,
động cơ xe; trong sản xuất và lắp đặt hệ thống liên quan đến dầu khí, lọc hóa
dầu, nhiệt điện (hàn kết cấu dàn khoan dầu khí, sửa chữa dan khoan, cứu hộ biển,
hàn đường ống áp lực, bồn chịu lực...); trong lĩnh vực kết cấu thép (nhà công
nghiệp, nhà nhịp lớn, nhà nhiều tầng, cầu đường bộ, đường sắt, tháp cao,…); chế
tạo máy; đóng tàu;… thì ở đó có sự tham gia của ngành hàn, cắt. Khơng chỉ thế,
ngành hàn, cắt cịn đóng vai trịng quan trọng trong cơng nghiệp sửa chữa, phục
hồi máy móc, thiết bị kim loại, ví dụ: hàn đắp phục hồi cho các cấu phần của dây
chuyền máy móc trong ngành sản xuất xi măng, mía đường, phân bón…
Mặt khác, phần lớn các ngành công nghiệp trong nền kinh tế đều có mối
quan hệ khá mật thiết với nhau, sản phẩm của ngành này là công cụ sản xuất của
ngành khác, ví dụ: sản phẩm của ngành cơng nghiệp chế tạo máy là hệ thống dây


7
chuyền máy móc sản xuất cho nhiều ngành cơng nghiệp khác (công nghiệp thực
phẩm, đồ uống, công nghiệp dược phẩm, cơng nghiệp dệt may,…). Khi các
ngành cơng nghiệp nói chung, từ công nghiệp chế biến hàng tiêu dùng, công
nghiệp dệt may, công nghiệp dược phẩm,… đến các ngành công nghiệp có mối
liên quan mật thiết như cấu kiện kim loại, phụ tùng, chế tạo máy, dầu khí,… phát
triển thì nhu cầu về hàn, cắt sẽ được nâng cao, tạo tiền đề cho ngành này phát
triển. Đối trọng lại, khi ngành công nghiệp hàn, cắt, mà cụ thể là công nghệ và
máy móc hàn, cắt phát triển cũng sẽ tạo điều kiện nâng cao chất lượng hoạt động
cho các ngành công nghiệp liên quan, trên cơ sở đó thúc đẩy tồn bộ nền công
nghiệp phát triển.

Sự phát triển của nền công nghiệp toàn cầu đã chứng minh ngành hàn cắt
tham gia vào nhiều quá trình sản xuất, sửa chữa của các ngành công nghiệp khác
nhau, đặc biệt là các ngành công nghiệp sản xuất chế tạo, cơ khí. Trong số các
ngành đã kể trên, có nhiều ngành được xác định là cơng nghiệp chủ lực của Việt
Nam trong q trình cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước như: thép, chế tạo
phụ tùng, động cơ xe, xây dựng, mía đường, xi măng, dầu khí đóng tàu. Chính vì
thế, nhu cầu về các sản phẩm máy hàn, cắt tại Việt Nam khá lớn và đang ngày
một gia tăng cùng với sự phát của các ngành công nghiệp này. Đặc biệt trong
điều kiện hiện nay, khi một trong những định hướng phát triển công nghiệp Việt
Nam là ưu tiên phát triển và chuyển giao cơng nghệ với các lĩnh vực có lợi thế
cạnh tranh và cơng nghệ hiện đại như cơ khí chế tạo, thị trường cho các sản phẩm
máy hàn cắt có cơ hội được mở rộng.
Trong tiến trình phát triển của nền cơng nghiệp Việt Nam, sớm nhìn thấy
tiềm năng phát triển của ngành cung cấp các sản phẩm hàn, cắt, nhiều công ty đã
gia nhập và hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối sản phẩm hàn-cắt các
các loại: máy móc, phụ tùng; vật liệu; cơng nghệ hàn-cắt; đồ bảo hộ… dùng cho
các hoạt động hàn, cắt. Theo thống kê của Trang Vàng Việt Nam (Trang danh bạ
doanh nghiệp Việt Nam uy tín nhất hiện nay), tính đến năm 2016, Việt Nam hiện
có 84 doanh nghiệp thuộc lĩnh vực sản xuất, phân phối các sản phẩm hàn-cắt là
đối tác của của đơn vị này. Mặc dù đây không phải số liệu đầy đủ và chính thức
về các cơng ty hoạt động trong ngành, song con số này cũng phản ánh phần nào
năng lực cung ứng sản phẩm hàn-cắt tại thị trường Việt Nam. Trên thực tế, số
lượng đơn vị này cịn có khả năng lớn hơn rất nhiều. Qua đó có thể thấy rằng,
ngành sản xuất và phân phối các sản phẩm hàn-cắt của Việt Nam có đủ khả năng


8
đáp ứng nhu cầu của thị trường, thậm chí, cịn tồn tại một áp lực cạnh tranh
không hề nhỏ giữa các cơng ty này để có thể phục vụ và giữ chân khách hàng.
Đứng trước bối cảnh nhu cầu thị trường và thực trạng cạnh tranh trong

ngành sản xuất và phân phối các sản phẩm hàn-cắt như vậy, các công ty hoạt
động trong ngành cần ứng phó như thế nào để có thể vừa giải quyết được vấn đề
cạnh tranh, lại vừa không bỏ lỡ cơ hội thị trường? Trong trường hợp này, tác giả
thấy rằng việc nhìn nhận và trả lời câu hỏi vừa đặt ra dưới góc độ marketing là
một định hướng phù hợp, có thể giúp giải quyết căn bản và tồn diện vấn đề mà
các cơng ty trong ngành đang phải đối mặt.
Theo quan điểm marketing, bất kì doanh nghiệp nào tiến hành kinh doanh
trên thị trường, đặc biệt là khi phải đối mặt với áp lực cạnh tranh, đều cần thiết
phải xây dựng cho mình một hình ảnh, vị trí trong tâm trí của khách hàng, đó
chính là định vị. Đối với các doanh nghiệp sản xuất, phân phối sản phẩm hàn-cắt
cũng không phải một ngoại lệ. Thực tế chứng minh rằng định vị được xem là một
trong những tư tưởng marketing cốt lõi. Định vị thực sự là một nền tảng, một
định hướng quan trọng và xuyên suốt mà theo đó các hoạt động marketing cụ thể
khác được thực hiện. Theo tiến trình phát triển của khoa học marketing, có khơng
ít học giả đã đưa ra cách nhìn nhận và phương pháp thực hiện một chiến lược
định vị. Nổi bật nhất có thể kể đến là quan điểm của Philip Kotler trong tuyển tập
Marketing căn bản (1996, 1999, 2001, 2005), Harry Beckwith với cuốn Selling
the Invisible (Bán giá trị vơ hình, 1997), hay Al Ries và Jack Trout với cuốn
Positioning, The Battle for Your Mind (Định vị thị trường, cuộc chiến tư duy,
1981),… Tại Việt Nam, định vị là bài toán thực tiễn đặt ra của nhiều công ty
trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay; tuy nhiên, không phải công ty
nào cũng nhận thấy tầm quan trọng của việc tiến hành định vị một cách bài bản.
Chính vì thế, tính đến thời điểm hiện tại, nhiều học giả Việt Nam đã có các
nghiên cứu ứng dụng để tập trung xây dựng chiến lược định vị cho các dịng sản
phẩm nói riêng, cũng như cho cơng ty nói chung. Có thể kể đến một số đề tài
như: Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm của nhà máy
Nhôm Đông Anh trên thị trường Hà Nội (Nguyễn Phan Quang, 2008), Xây dựng
chiến lược định vị thương hiệu (Nguyễn Thu Hằng, 2008), Xây dựng chiến lược
định vị sản phẩm du lịch teambuilding trên thị trường nội địa tại công ty dịch vụ
lữ hành Saigontourist (Hồ Huy Hưng, 2014),… Như vậy, có thể thấy rằng lĩnh

vực nghiên cứu liên quan đến hoạt động định vị đã cung cấp một hệ thống lý
thuyết căn bản và khá đầy đủ về nội dung này. Thêm vào đó, các đề tài nghiên


9
cứu ứng dụng lý thuyết này trong thực tiễn Việt Nam đã cho thấy sự cần thiết và
tầm quan trọng của hoạt động định vị cho từng cơng ty.
Tóm lại, trong bối cảnh cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, thực
trạng thị trường sản phẩm hàn-cắt (máy móc, phụ tùng; vật liệu; công nghệ hàncắt; đồ bảo hộ… dùng cho các hoạt động hàn, cắt) phản ánh nhiều cơ hội cũng
như khơng ít thách thức cho các cơng ty hoạt động trong ngành. Để thuận lợi
nắm bắt cơ hội và tự tin vượt qua thách thức, những công ty này cần thiết phải
quan tâm đến hoạt động định vị của mình. Song song với đó, hệ thống lý luận và
thực tiễn về marketing nói chung, định vị nói riêng có thể hỗ trợ cho các cơng ty
giải quyết bài tốn này.
1.2. Lý do lựa chọn đề tài
Cơng ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng (viết tắt EVD) được
thành lập vào 04/11/1998 trên cơ sở Văn phòng đại diện chính hãng của ESAB
tại Việt Nam thuộc Tập đoàn EVD Group, chuyên kinh doanh sản phẩm thiết bị
hàn-cắt. Ngoài tư cách là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm hàn cắt
thương hiệu ESAB tại Việt Nam, EVD còn đại diện phân phối các sản phẩm
Robot-Motoman cho hãng YASKAWA và TOKINARC; thiết bị hút ẩm, sấy
khơng khí cho hãng KOREA TECHNO; thiết bị điện tử cho hãng Danfoss - Đan
Mạch. Trong tư cách là nhà phân phối độc quyền của ESAB, EVD cung cấp ba
chủng loại sản phẩm chính: máy hàn, cắt kim loại; vật liệu hàn; đồ bảo hộ. Ngồi
ra, EVD cịn cung cấp dịch vụ sửa chữa bảo hành và dịch vụ sửa chữa tính phí
cho các sản phẩm máy móc trong lĩnh vực hàn-cắt. Trước bối cảnh thị trường sản
phẩm hàn-cắt (máy móc, phụ tùng; vật liệu; công nghệ hàn-cắt; đồ bảo hộ…
dùng cho các hoạt động hàn, cắt) còn nhiều tiềm năng mở rộng về quy mơ, EVD
có nhiều cơ hội để tiếp cận và chiếm lĩnh cho mình những tập khách hàng giá trị.
Tuy nhiên, EVD đang phải đối mặt với một thách thức không hề nhỏ là áp lực

cạnh tranh gay gắt. Bài toán đặt ra cho EVD lúc này là cần tìm hiểu và trả lời
được các câu hỏi trong tâm như: Nếu muốn mở rộng thị trường thì khách hàng
EVD cần tập trung vào là ai? Nhóm khách hàng đó tìm kiếm những giá trị gì từ
sản phẩm, từ nhà phân phối? Đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà EVD phải đối mặt
là ai? EVD cần lựa chọn định vị giá trị, hình ảnh như thế nào để thỏa mãn được
khách hàng, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh? Với một ngành kinh doanh quan
trọng của nền kinh tế- ngành sản xuất và phân phối hàn-cắt, với một công ty hoạt
động điển hình trong ngành-cơng ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất
lượng, tác giả nhận thấy tầm quan trọng và cần thiết phải giải quyết bài toán thực


10
tiễn đã đặt ra, trả lời được các câu hỏi trên. Chính vì thế, tác giả lựa chọn chủ đề:
“Chiến lược định vị hình ảnh cơng ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất
lượng trong lĩnh vực phân phối sản phẩm hàn-cắt tại thị trường Việt Nam”
làm đề tài cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu


Mục tiêu tổng quát

Định vị cho công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng trong
lĩnh vực phân phối sản phẩm hàn-cắt tại thị trường Việt Nam.


Mục tiêu cụ thể

- Tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing nói chung, định vị nói riêng
của cơng ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng trong ngành sản xuất
và phân phối sản phẩm hàn-cắt (gọi tắt là ngành hàn-cắt);

-Tìm hiểu đặc điểm thị trường ngành hàn-cắt, phân đoạn thị trường và xác
định những đoạn thị trường trọng điểm mà công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát
triển chất lượng cần hướng tới;
-Xác định và mô tả bản đồ định vị hiện tại của các công ty trên thị trường
ngành hàn-cắt;
-Xác định vị trí mục tiêu mà cơng ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển
chất lượng cần chiếm lĩnh trên bản đồ định vị;
-Xác định những định hướng marketing cơ bản để đưa công ty TNHH
EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng đến được vị trí mục tiêu.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng hoạt động marketing nói chung, hoạt động định vị nói riêng
của cơng ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng như thế nào?
-Thị trường ngành hàn, cắt của công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển
chất lượng có những phân khúc nào? Đặc điểm của từng phân khúc như thế nào?
-Thị trường mục tiêu mà công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất
lượng cần hướng đến là những phân khúc nào?
-Khách hàng thường quan tâm đến những yếu tố nào khi lựa chọn nhà
cung cấp các sản phẩm hàn-cắt? Tầm quan trọng của mỗi yếu tố này như thế
nào?


11
-Bản đồ định vị hiện tại của công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển
chất lượng và các đối thủ cạnh tranh như thế nào?
-Trong tương lai, công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng
nên chiếm lĩnh vị trí nào trên bản đồ định vị?
-Những định hướng marketing cơ bản nào có thể đưa cơng ty TNHH EVD
Thiết bị và Phát triển chất lượng đến được vị trí mục tiêu?
4. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
4.1. Thông tin cần thu thập

- Thứ cấp:
+ Tài liệu, thơng tin về tình hình hoạt động marketing nói chung, định vị
nói riêng của cơng ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng;
+ Thông tin chung về thị trường ngành hàn-cắt của công ty TNHH EVD
Thiết bị và Phát triển chất lượng;
+ Thông tin về nguồn lực, điểm mạnh điểm yếu của công ty TNHH EVD
Thiết bị và Phát triển chất lượng và các đối thủ cạnh tranh hiện tại của công ty;
+ Mục tiêu và định hướng kinh doanh của công ty TNHH EVD Thiết bị và
Phát triển chất lượng trong hiện tại và tương lai (để xác định vị mục tiêu định vị,
vị trí mục tiêu trên bản đồ định vị).
- Sơ cấp:
+ Thông tin về đặc điểm hành thị trường của TNHH EVD Thiết bị và Phát
triển chất lượng;
+ Thông tin về các tiêu chí khách hàng quan tâm và tầm quan trọng của
mỗi tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm hàn-cắt;
+ Thông tin về đánh giá của khách hàng về công ty TNHH EVD Thiết bị
và Phát triển chất lượng và các đối thủ cạnh tranh theo các tiêu chí trên;
4.2. Đối tượng nghiên cứu
Hình ảnh, vị trí hiện tại công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất
lượng trong tâm trí khách hàng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh và các
định hướng chiến lược giúp công ty thực hiện hoạt động định vị đạt được vị trí
mong muốn.


12
4.3. Phương pháp nghiên cứu


Phương pháp thu thập thông tin

- Nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu thực nghiệm:
+ Nghiên cứu tại bàn: Tổng hợp và phân tích tài liệu thứ cấp về hoạt động của
công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng, đặc điểm thị trường,
khách hàng và mục tiêu kinh doanh của công ty;
+ Nghiên cứu thực nghiệm: Khảo sát thị trường thông qua việc đến các đối tác
khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty để quan sát, thu thập thông tin, thực
hiện khảo sát.
- Nghiên cứu định tính và định lượng:
+ Nghiên cứu định tính: Sử dụng bảng hỏi bán cấu trúc, linh hoạt để thu thập
thông tin từ bộ phận bán hàng, bộ phận dịch vụ, khách hàng của công ty TNHH
EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng về các đặc điểm bên trong và bên ngồi
cơng ty;
+ Nghiên cứu định lượng:
 Sử dụng bảng hỏi cấu trúc cố định để thu thập thông tin về nhận thức và
đánh giá của khách hàng về công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển
chất lượng, về các đối thủ cạnh tranh.
 Khách thể nghiên cứu: Khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty
TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng.
 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu: Chọn mẫu ngẫu nghiên kích
thước n=135.

Phương pháp phân tích và xử lý thông tin
Sử dụng một số phương pháp cơ bản như phân tích đối chiếu, thống kê
tốn, phương pháp chuyên gia, phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân
tích Anova dưới sự hỗ trợ của các cơng cụ excel, SPSS 20.
4.4. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Xây dựng chiến lược định vị cho công ty TNHH EVD Thiết bị và
Phát triển chất lượng trong lĩnh vực phân phối sản phẩm hàn-cắt (máy móc, phụ
tùng; vật liệu; công nghệ hàn-cắt; đồ bảo hộ… dùng cho các hoạt động hàn, cắt)
mang thương hiệu ESAB tại thị trường Việt Nam;

- Về không gian: Do giới hạn nguồn lực nghiên cứu được thực hiện tại khu vực
thị trường miền Bắc Việt Nam.


13
- Về thời gian:
+ Thời gian tiến hàng nghiên cứu: Từ 06/02/2017 đến 30/4/2017;
+ Dữ liệu về hoạt động của công ty thu thập trong giai đoạn 2010-2016;
+ Giải pháp đề xuất áp dụng cho công ty trong giai đoạn 2017-2019.
5. Cấu trúc đề tài
Phần Mở đầu
Chương 1: Giới thiệu về công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng
Chương 2: Thực trạng định vị hình ảnh cơng ty TNHH EVD Thiết bị và Thát
triển chất lượng trên thị trường
Chương 3: Đề xuất chiến lược tái định vị hình ảnh cơng ty TNHH EVD Thiết bị
và Phát triển chất lượng
Kết luận


14
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH EVD THIẾT BỊ VÀ
PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG
1.1. Thông tin chung
Tên đầy đủ: Công ty TNHH EVD Thiết bị và Phát triển chất lượng;
Tên giao dịch quốc tế: Equipments and Values Development;
Tên viết tắt: EVD EQUIPMENT Co, Ltd;
Mã số thuế: 0105318470;
Địa chỉ: Tòa Nhà EVD, Số 431 Tam Trinh, Hoàng Mai, Hà Nội , Việt Nam;
Số điện thoại: (04) 39715287/ 39716343;
Số fax: 04.39873898;

Email: ;
Logo:

;

Khẩu hiệu: Công ty TNHH EVD thiết bị và phát triển chất lượng (gọi tắt là
EVD) là thành viên của Tập đồn EVD, cơng ty hiện chưa có câu khẩu hiệu riêng
mà đang sử dụng chung với tập đoàn “Đối tác tin cậy trong công việc của bạn”.
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Lịch sử phát triển của cơng ty trải qua ba dấu mốc quan trọng được mô tả
trong sơ đồ sau:
Hình 1.1. Lịch sử phát triển của công ty EVD

4/11/1998
Năm 1993

Thành lập Công ty Thiết bị và Phát triển chất

Văn phòng đại diện của

lượng EVD (theo giấy phép số 3802

hãng ESAB bắt đầu hoạt

GP/TLDN của UBND Thành phố Hà Nội)

động tại Việt Nam

thay thế văn phòng đại diện thành Nhà phân
phối chính thức

19/5/2011
Cơng ty TNHH EVD Thiết

Năm

bị và Phát triển chất lượng
được tách ra chuyên kinh

2017

doanh trong lĩnh vực hàn-cắt

Nguồn: Phòng kinh doanh EVD, 2017


15
Cụ thể, trong giai đoạn đầu tiên, EVD có tiền thân của văn phòng đại diện
của hãng ESAB, bắt đầu hoạt động tại Việt Nam năm 1993. Với mục tiêu nhằm
giới thiệu đưa sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng của ESAB đến khách hàng
được tốt hơn, Công ty Thiết bị và phát triển chất lượng – EVD được thành lập
ngày 4 tháng 11 năm 1998 (theo giấy phép số 3802 GP/TLDN của Uỷ ban nhân
dân thành phố Hà Nội cấp) thay thế văn phòng đại diện trở thành nhà phân phối
chính thức, độc quyền của ESAB.
Do yêu cầu phát triển chủ quan của công ty và khách quan của thị
trường, ngày 19 tháng 5 năm 2011, công ty TNHH EVD Thiết bị và phát triển
chất lượng được tách ra chuyên kinh doanh trong lĩnh vực hàn-cắt. Ngoài ra, từ
cơng ty ban đầu, EVD cịn phát triển thêm một số cơng ty con khác cùng thuộc
Tập đồn EVD như: Công ty TNHH EVD Dược phẩm và Y tế; Công ty TNHH
EVD cơng nghệ …

Sau nhiều năm hoạt động, tính đến 2017, công ty TNHH EVD Thiết bị và
phát triển chất lượng đã phát triển kinh doanh thêm nhiều lĩnh vực khác liên
quan đến lĩnh vực thiết bị kỹ thuật cơng nghiệp; trong đó, trọng tâm vẫn là hàncắt, mang đến nhiều sản phẩm, phân phối tới khách hàng trên phạm vi rộng hơn
cả về kỹ thuật, kinh tế và dịch vụ sau bán hàng.
Mặc dù sứ mệnh và tầm nhìn của cơng ty khơng được truyền tải rõ ràng,
cơng khai tới cho cơng chúng, song từ q trình hình thành và phát triển của
công ty TNHH EVD Thiết bị và phát triển chất lượng, cũng như các trao đổi từ
phía ban giám đốc, tác giả xác định cơng ty đã đặt ra cho mình sứ mệnh là nhà
phân phối độc quyền các thiết bị, máy móc cơng nghiệp mà trọng tâm thuộc về
lĩnh vực hàn-cắt đến cho các công ty, doanh nghiệp Việt Nam. Cùng với đó, về
tầm nhìn dài hạn, EVD mong muốn trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong lĩnh
vực phân phối các sản phẩm hàn-cắt về cả chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thị
phần.
1.3. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chính
- Đại diện cho hãng ESAB tại Việt Nam: Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ
trong lĩnh vực hàn và cắt kim loại.
- Đại diện cho YASKAWA và TOKINARC tại Việt Nam: Cung cấp các sản
phẩm và phụ kiện ROBOT – MOTOMAN phục vụ trong công nghiệp và dịch vụ.


16
- Đại diện cho hãng KOREA TECHNO cung cấp các thiết bị máy hút ẩm, sấy
khơng khí cơng nghiệp.
- Phân phối, sửa chữa các thiết bị điện tử, đại diện cho hàng Danfoss - Đan Mạch
Mặc dù EVD hoạt động trong nhiều lĩnh vực song do nguồn lực nghiên
cứu của đề tài, đề tài quyết định chọn một lĩnh vực hoạt động chính là Phân phối
sản phẩm hàn-cắt đại diện độc quyền của ESAB tại Việt Nam để tập trung cho
mục tiêu định vị hình ảnh cơng ty trong lĩnh vực này.
1.4. Cơ cấu tổ chức
Hình 1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty EVD

Nguồn: Bộ phận hỗ trợ, phịng Kinh doanh của EVD, 2017

Nhìn vào cơ cấu tổ chức ở sơ đồ trên, có thể thấy, hiện tại các bộ phận của
EVD đang được tổ chức theo chức năng với một số ưu điểm sau đây: (i) Phản
ánh mối quan hệ logic giữa các chức năng; (ii) Nhiệm vụ được phân định rõ
ràng; (iii) Tuân theo nguyên tắc chun mơn hóa bộ phận; (iv) Phát huy được sức
mạnh và khả năng của đội ngũ cán bộ theo từng chức năng; (v) Giảm chi phí và
rút ngắn thời gian đào tạo; (vi) Dễ dàng thực hiện các biện pháp kiểm tra chặt
chẽ từ cấp cao nhất. Tuy nhiên, loại hình cơ cấu này cũng tồn tại một số nhược
điểm như: (i) Chỉ có cấp quản lý cao nhất có trách nhiệm về hiệu quả cuối cùng
của tồn thể cơng ty; (ii) Q chun mơn hóa và tạo ra cách nhìn quá hẹp với
cán bộ chủ chốt; (iii) Hạn chế sự phát triển của người quản lý cấp chung; (iv)
Gặp nhiều khó khăn khi cần có sự phối hợp giữa các chức năng.


17
Cụ thể, vai trò và chức năng của từng bộ phận trong sơ đồ cơ cấu tổ chức
ở trên được mô tả chi tiết dưới đây:
(1) Chủ tịch công ty: Ông Trần Đình Khang, cũng là người đại diện theo pháp
luật của cơng ty, chủ tich tập đồn EVD
Nhân danh chủ sở hữu tổ chức thực hiện các quyền và nghĩa vụ của chủ sở
hữu cơng ty; có quyền nhân danh công ty thực hiện các quyền và nghĩa vụ của
công ty; chịu trách nhiệm trước pháp luật và chủ sở hữu công ty về việc thực
hiện các quyền và nhiệm vụ được giao theo quy định của Luật Doanh nghiệp và
pháp luật có liên quan.
(2) Giám đốc điều hành cơng ty: Ơng Nguyễn Minh Giáp
Tổ chức thực hiện quyết định của Chủ tịch công ty; quyết định các vấn đề
liên quan đến hoạt động kinh doanh hằng ngày của công ty; tổ chức thực hiện kế
hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty; ban hành quy chế quản lý

nội bộ công ty; bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong
công ty, trừ các chức danh thuộc thẩm quyền của Chủ tịch công ty; ký kết hợp
đồng nhân danh công ty, trừ trường hợp thuộc thẩm quyền của Chủ tịch công ty;
kiến nghị phương án cơ cấu tổ chức cơng ty; trình báo cáo quyết tốn tài chính
hằng năm lên Chủ tịch cơng ty; kiến nghị phương án sử dụng lợi nhuận hoặc xử
lý lỗ trong kinh doanh; tuyển dụng lao động.
(3) Phòng kinh doanh:
- Bộ phận Kinh doanh: (i) Là lực lượng quan trọng nhất của công ty, chịu trách
nhiệm chủ yếu đối với doanh thu của cơng ty; (ii) Có nhiệm vụ tìm kiếm, tư vấn
thuyết phục, thực hiện các giao dịch, chăm sóc khách hàng; (iii) Có đặc điểm
phần lớn đều là kỹ sư bán hàng (nhân viên bán hàng xuất phát từ chun viên kỹ
thuật).
Vì cơng ty khơng có phòng Marketing chuyên trách nên chủ yếu các hoạt
động Truyền thơng tích hợp (đặc biệt là bán hàng cá nhân) được thực hiện bởi
các thành viên của bộ phận này (nhân viên bán hàng) một cách cá nhân, độc lập
nhau.
- Bộ phận Hỗ trợ: Có chức năng hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh thực hiện các
hoạt động: chuẩn bị hồ sơ giấy tờ giao dịch, báo giá, liên hệ khách hàng, cùng kế
tốn theo dõi cơng nợ,....


18
- Bộ phận Nhập khẩu: Phụ trách liên lạc và thực hiện các giao dịch với nhà
cung cấp nước ngoài, trong trường hợp nghiên cứu này là ESAB
(4) Phòng Kế tốn: Có chức năng thu chi tài chính của cơng ty, đảm bảo chi phí
cho các hoạt động lương, thưởng, ngân sách cho các chiến dịch hoạt động,...
Chịu trách nhiệm ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời tình hình hiện có, thực
hiện các chính sách, chế độ theo đúng quy định của Nhà Nước,... Các hoạt động,
chiến dịch Marketing của cơng ty chỉ có thể tiến hành thuận lợi và đạt hiệu quả
cao nhất khi được phịng tài chính cấp ngân sách đầy đủ và kịp thời.

(5) Phòng Service: Chịu trách nhiệm về các hoạt động bảo hành, bảo trì, sửa
chữa máy móc, tư vấn kỹ thuật, lắp đặt thiết bị, chuyển giao công nghệ cho
khách hàng.
(6) Bộ phận Kho: Chịu trách nhiệm về việc bảo quản, xuất nhập hàng hóa, an
ninh kho bãi; thực hiện cơng tác giao nhận, vận chuyển hàng hóa theo kế hoạch.
Như đã đề cập đến ở trên, EVD hiện tại chưa có bộ phận Marketing
chuyên trách. Các hoạt động marketing thường mang tính cá nhân và khơng
đồng bộ. Ban giám đốc đã có một số định hướng chiến lược kinh doanh nói
chung, marketing nói riêng tuy nhiên chưa rõ ràng và đặc biệt chưa có sự kết nối
chặt chẽ với tình hình thị trường cũng như thực trạng cạnh tranh hiện tại.
1.5. Nguồn lực của cơng ty


Về tài chính:.”

Tình hình tài chính của cơng ty nhìn chung đang có những chuyển biến
khá tốt, cụ thể các thông tin về vốn và nguồn vốn của cơng ty trong giai đoạn
2016-2017 được mơ tả tóm tắt trong bảng dưới đây. Quan sát sự thay đổi của các
chỉ số tài chính trong bảng, một số nhận xét được rút ra như sau:
Thứ nhất, vốn cố định của công ty không đổi qua các năm và chiếm ít hơn
20% trong tổng vốn kinh doanh. Tỷ lệ này là hợp lý đối với một công ty thương
mai và cho thấy trong giai đoạn này, cơng ty khơng có hoạt động mua sắm thêm
tài sản cố định.
Thứ hai, vì vốn cố định của công ty không đổi nên sự tăng hay giảm của
tổng nguồn vốn chịu ảnh hưởng hoàn toàn bởi sự tăng hay giảm của vốn lưu
động. Vốn lưu động cũng như tổng nguồn vốn của công ty có xu hướng tăng
trưởng ổn định trong giai đoạn 2014-2016. Năm 2016, vốn lưu động tăng 2,9%


19

so với năm 2015 và 5,1% so với năm 2014; tổng vốn tăng 2,4% so với năm 2015
và 4,1% so với năm 2014. Tuy nhiên, mức tăng vốn lưu động của năm 2016 so
với năm 2015 (2,1%) thấp hơn mức tăng vốn lưu động của năm 2015 so với 2014
(2,9%), dẫn đến mức tăng tổng nguồn vốn của năm 2016 so với năm 2015 (1,7%)
cũng thấp hơn mức tăng tổng nguồn vốn của năm 2015 so với năm 2014 (2,4%).
Điều này cho thấy, mặc dù hoạt động kinh doanh của công ty diễn ra ở mức tốt
và ổn định nhưng khơng có dấu hiệu khởi sắc hay đột phá. Cơng ty cần có thêm
các hoạt động marketing để thúc đẩy hoạt động kinh doanh phát triển cao hơn.
Thứ ba, vốn lưu động của cơng ty là nguồn vốn chính cung cấp tài chính
cho các hoạt động Marketing của cơng ty, đặc biệt là cho các hoạt động xúc tiến
hỗn hợp, vì vậy nguồn vốn lưu động tăng qua các năm và có tỷ lệ cao (chiếm trên
80% trong tổng nguồn vốn) chính là một điều kiện giúp cơng ty có nguồn tài
chính để đầu tư, triển khai các hoạt động Marketing và mang lại hiệu quả kinh
doanh (Điểm mạnh S1).
Bảng 1.1. Vốn và nguồn vốn của công ty
Đơn vị: Triệu đồng
Năm

2014

2015

2016

So sánh tăng giảm
2015/2014

Giá trị

Tỉ lệ

%

Giá trị

Tỉ lệ
%

Giá trị

Tỉ lệ
%

Tổng
vốn

38.00

100

38.91

100

39.57

Vốn cố
định

7.40

19,4

7.40

19,0

Vốn lưu
động

30.60

80,6

31.51

81,0

2016/2015

Chênh
lệch

TĐ
TT
%

Chênh
lệch

TĐ

TT
%

100

902

2,4

661

1,7

7.40

18.7

0

0

0

0

32.17

81,3

902

2,9

661

2,1

Chỉ tiêu

Chú thích: TĐTT: Tốc độ tăng trưởng
Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty các năm 2014, 2015, 2016

 Về nhân lực:


20
Năng lực nhân sự hiện tại của công ty khá mạnh, cụ thể tính đến thời điểm
cuối năm 2016, cơng ty có: (i) Tổng số cán bộ và nhân viên của Công ty EVD là
28 người, 90% được đào tạo qua đại học, có năng lực chun mơn và kiến thức
trong lĩnh vực quản lý, sản xuất, kinh doanh… (ii) Một đội ngũ chuyên gia kỹ
thuật viên chuyên ngành hướng dẫn lắp đặt và vận hành, chuyển giao công nghệ;
(iii) Có đội ngũ kỹ thuật chăm sóc khách hàng, bảo hành bảo trì sau bán hàng
(Điểm mạnh S2); (iv) Đội ngũ nhân viên bán hàng tâm huyến và có kinh nghiệm
lâu năm trong nghề (Điểm mạnh S3).
 Về cơ sở vật chất:
Trụ sở làm việc: Sở hữu 3 văn phòng tại Tịa nhà EVD, số 431 Đường Tam
Trinh, Hồng Mai, Hà Nội: 1 văn phòng dành cho Giám đốc, 1 văn phịng dành
cho phịng Kinh doanh và phịng Kế tốn, 1 văn phịng dành cho phịng Service;
Chưa có gian hàng trưng bày sản phẩm (Điểm yếu W1).
Hệ thống kho bãi: với số lượng sản phẩm dự trữ trong kho đa dạng; tuy nhiên,

xét riêng trong lĩnh vực bán sản phẩm hàn-cắt (sản phẩm hàn-cắt bao gồm: máy
móc thiết bị phụ tùng, vật liệu hàn-cắt, công nghệ hàn-cắt, đồ bảo hộ) thì điều
kiện của kho hàng chỉ lưu trữ được chủ yế là các vật liệu hàn cắt; ngoài ra, trong
một số thời điểm cũng có các chủng loại thiết bị hàn cắt và phụ tùng thay thế
đồng bộ của hãng ESAB. Với các máy móc hàn-cắt có giá trị, cơng ty thường
mua và thanh tốn với chính hãng sau khi nhận được hợp đồng của khách hàng
trong nước, ít mua lưu trữ trước (Điểm yếu W2).
Thiết bị:
 Hệ thống mạng máy tính: 100% nhân viên kinh doanh có máy tính xách
tay phục vụ cho cơng việc. Các phịng ban khác được cơng ty trang bị máy
hệ thống máy tính để bàn phục vụ tốt nhất cho công việc.
 Hệ thống các tài liệu: Catalogue của nhà cung cấp (chưa Việt hóa), các tài
liệu liên quan đến đấu thầu, kỹ thuật, kinh doanh,…
 Hệ thống Tivi màn hình lớn, máy chiếu phục vụ cơng tác đào tạo, giới
thiệu sản phẩm.
Ngồi ra, tài sản nguồn lực của cơng ty cịn bao gồm: (i) Một Website:
evdthietbi.vn. Đây là trang web chính thức của công ty cũng là một phần của hệ
thống thông tin với chức năng quảng bá công ty và các sản phẩm của công ty tới
thị trường; (ii) Lực lượng khách hàng trung thành: EVD đã xây dựng được mối
quan hệ khá thân thiết với nhiều khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mua lặp


21
lại thường xuyên (Điểm mạnh S4). Có thể kể đến như: (1) Các đơn vị đóng tàu:
thuộc quân đội, thuộc VINASHIN, các đơn vị đóng tàu SBIC; (2) các cơng ty xi
măng; (3) Các công ty điện; (3) Các công ty than;…
1.6. Sơ lược về tập đoàn ESAB
EVD là nhà phân phối độc quyền của tập đoàn ESAB tại Việt Nam. ESAB
được thành lập tại Thụy Điển từ năm 1904 bởi ông Oscar Kjellberg - Người phát
minh ra que hàn có vỏ bọc. Từ đó cho đến nay ESAB khơng chỉ là cơng ty lâu

năm, kinh nghiệm nhất, mà cịn phát triển thành một tập đoàn dẫn đầu về nhiều
mặt trong lĩnh vực hàn/cắt kim loại. Hầu hết những người làm việc trong ngành
hàn hay có sử dụng đến hàn đều biết đến nhãn hiệu vật liệu hàn ESAB OK-vật
liệu hàn quốc tế đa dạng, đầy đủ và tin cậy nhất.
Hiện nay, tập đồn ESAB có nhà máy sản xuất thiết bị và vật liệu hàn ở
châu Âu, châu Mỹ và châu Á với khoảng 10 000 nhân công. ESAB cung cấp sản
phẩm và công nghệ hàn trong hầu hết các ngành công nghiệp: từ công nghiệp vũ
trụ, năng lượng, hàng khơng, giao thơng, đóng tàu biển - ơtơ, chế tạo máy… cho
đến sửa chữa nhỏ lẻ ở xưởng và hộ gia đinh. Khách hàng có thể tin cậy sử dụng
sản phẩm của ESAB không chỉ ở những hệ thống máy hiện đại như: dàn cắt CNC
(Laser, plasma khô / plasma dưới nước, tia nước …), máy hàn Laser, máy hàn /
cắt Plasma, thiết bị hàn chuyên dụng - tự động, bán tự động… mà còn ở những
dụng cụ nhỏ bảo hộ, trợ giúp hay phụ tùng thay thế… Các sản phẩm hàn-cắt của
ESAB được đánh giá là chất lượng rất tốt với xếp hạng cao trên thế giới (Điểm
mạnh S5), nhưng tại Việt Nam, thương hiệu ESAB chưa được biết đến rộng rãi
trên thị trường, chỉ một số ít phân khúc khách hàng cao cấp là có nhận biết về
thương hiệu này (Thách thức W3). Hai điều này sẽ được phân tích chi tiết trong
phần lập bản đồ định vị cho EVD thuộc Chương 2 của đề tài.
Trên thực tế, mặc dù được đánh giá là tiềm năng nhưng Việt Nam chỉ là
một trong số khu vực thị trường đem lại doanh thu chưa cao của ESAB, trong khi
đó tổng thể thị trường quốc tế của hãng này trải rộng với các khu vực như châu
Âu, châu Mỹ và châu Á. Riêng tại Châu Á, ESAB có các thị trường lớn như: (1)
Singapo với hai hãng phân phối lớn là MasterPro Hardware Pte Ltd và WKS
Welding Products Pte Ltd; (2) Thái Lan với một số đối tác phân phối Diamond
International Big Group Ltd, Linde (Thailand) Public Co. Ltd, Ultra Weld Co.
Ltd,…; (3) Philippines với đối tác Center Industrial Supply Corp; (4) Malaysia
với các đối tác GMECH Marketing Sdn. Bhd; NetLite Trading Sdn Bhd,…; (5)


22

Đài loan với đối tác Corna Machinery CO., LTD. ESAB đặt nhiều kỳ vọng tăng
trưởng và phát triển thị phần của mình ở Việt Nam nên đã có một số chính sách
hỗ trợ đói tác phân phối EVD. Có thể kể đến những chính sách như: (i) Cung cấp
các dữ liệu phân tích, nghiên cứu thị trường Việt Nam; (ii) Đầu tư các khóa đào
tạo hỗ trợ một phần hoặc miễn phí tồn bộ cho cán bộ, nhân viên EVD;…


23
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ HÌNH ẢNH CƠNG TY TNHH
EVD THIẾT BỊ VÀ PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG TRÊN THỊ TRƯỜNG
2.1. Thị trường ngành sản xuất và phân phối sản phẩm hàn-cắt Việt Nam
2.1.1. Tổng quan thị trường
Mang đặc trưng thị trường khách hàng tổ chức, khách hàng mua và sử
dụng sản phẩm hàn-cắt không phải để thỏa mãn nhu cầu cá nhân, gia đình mà
phục vụ cho hoạt động sản xuất-kinh doanh để tạo ra doanh thu và lợi nhuận.
Nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm hàn-cắt phân thành một số
nhóm: (i) Nhu cầu về máy móc, phụ tùng; (ii) Nhu cầu về công nghệ; (iii) Nhu
cầu về vật liệu hàn-cắt; (iv) Nhu cầu về đồ bảo hộ. Trong đó, theo tài liệu thu
thập về tình hình kinh doanh của EVD và tình báo thơng tin của đối thủ, nhu cầu
về máy móc phụ tùng (i) và vật liệu hàn-cắt (iii) là hai nhóm nhu cầu chính của
thị trường sảm phẩm hàn-cắt Việt Nam hiện nay (chiếm khoảng 80% tổng nhu
cầu về các sản phẩm hàn-cắt). Chính vì thế, trong nghiên cứu này, tác giả cũng
tập trung trọng tâm định hướng theo hai nhóm nhu cầu này.
Thị trường các sản phẩm hàn-cắt có quy mơ lớn và tốc độ tăng trưởng cao
(Cơ hội O1), theo số liệu cung cấp từ phía cơng ty, dự tính tổng quy mô thị
trường năm 2016 đạt hơn 2000 tỉ đồng, trong đó, doanh số bán của một số nhà
cung cấp lớn chiếm hơn 50% tổng nhu cầu thị trường, chứng tỏ thị trường ngành
hàn-cắt có tính tập trung cao. Khơng chỉ thế, thì trường ngành này cịn có mức độ
cạnh tranh gay gắt (Thách thức T2) với số lượng đối thủ cạnh tranh lớn và năng
lực cạnh tranh tương đối mạnh so với EVD. Trong đó, cơng ty EVD xác định ba

đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường hiện nay là: Weldcom, Weldtec và Tân
Thế Kỷ (Nguồn: theo số liệu ghi nhận từ các cuộc điều tra tình báo-phi chính
thức của EVD năm 2013-2015). Đặc điểm hoạt động của từng đối thủ sẽ được
phân tích chi tiết hơn trong các phần tiếp theo, sau khi có cái nhìn tổng quan về
các đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của EVD.
2.1.2. Phân đoạn thị trường
Sau khi có cái nhìn tổng quan về đặc điểm thị trường, cần xác định các
tiêu chí để phân chia thị trường sản phẩm hàn-cắt thành những các đoạn thị
trường với những đặc điểm khác biệt, từ đó xác định chính xác đoạn thị trường
mục tiêu mà EVD đang theo đuổi. Với những đặc trưng riêng ở trên, thị trường
sản phẩm hàn-cắt được phân chia theo một số tiêu chí chính và tiêu chí bổ sung,


24
bao gồm: (i) Ngành, lĩnh vực hoạt động; (ii) Loại hình cơng ty, tổ chức hoạt
động; (iii) Đặc điểm nhu cầu; (iv) Địa lý.
(i) Ngành, lĩnh vực hoạt động
Một trong những đặc trưng riêng khác biệt của ngành sản xuất và phân
phối các sản phẩm hàn-cắt là phần lớn các sản cung cấp đều chỉ phù hợp với nhu
cầu của một ngành nhất định do đặc tính về kỹ thuật sản phẩm, tính năng và cơng
dụng được thiết kế riêng theo từng nhu cầu hàn-cắt về loại kim loại, góc tiếp xúc,
công nghệ và kỹ thuật hàn-cắt sử dụng, độ dày có thể thực hiện,…. Cụ thể, thị
trường sản phẩm hàn cắt theo ngành, lĩnh vực hoạt đông được chia thành: (1) Cơ
khí-Chế tạo; (2) Kết cấu thép-Xây dựng-Lắp đặt; (3) Cơng nghiệp năng lượng
(điện, than, dầu khí); (4) Đóng tàu; (5) Phân phối máy móc thiết bị; (6) Sửa chữa
phục hồi máy móc thiết bị; (7) Xi măng; (8) Phân bón; (9) Mía đường; (10) Dịch
vụ đào tạo, dạy nghề.
(ii) Loại hình tổ chức hoạt động
Có sự khác biệt rất lớn về hành vi mua cũng như các nhân tố tác động
giữa khách hàng có loại hình tổ chức khác nhau. Cụ thể, theo tiêu chí này, thị

trường sản phẩm hàn-cắt được chi thành thành năm phân khúc chính: (1) Tổ chức
nhà nước; (2) Cơng ty có vốn đầu tư nước ngồi (FDI); (3) Cơng ty tư nhân, hộ
kinh doanh (có vị trí độc lập vị trí độc lập hoặc thuộc các khu cơng nghiệp, khu
làng nghề). Trong đó, các tổ chức nhà nước có thể bao gồm chính phủ, các cơ
quan nhà nước hoặc các doanh nghiệp nhà nước. Thành viên của trung tâm mua
có thể thuộc các cấp khác nhau, thực hiện các nhiệm vụ khác nhau nên thủ tục
mua bán thường mang tính chất riêng biệt. Quyết định mua của các tổ chức nhà
nước thường bị giới hạn bởi ngân sách cho phép, thường có xu hướng tìm kiếm
các nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu của họ với chi phí thấp nhất. Q trình mua
của các tổ chức nhà nước được giám sát một cách chặt chẽ, nhiều quy định mà
người bán phải chấp thuận, với hai hình thức mua chính là mua đấu thầu hoặc
mua hợp đồng thông qua đàm phán song phương, nhà cung cấp cần quan tâm
nhiều đến đặc tính kỹ thuật, điều kiện giao hàng và cả mức giá cả để thu hút và
cạnh tranh được với các đối thủ. Trong khi đó, phân khúc khách hàng FDI lại có
đặc trưng là ưu tiên sử dụng các sản phẩm có xuất xứ quốc gia của nhà đầu tư
nước ngoài, đặc biệt đúng với các công ty Hàn Quốc, Nhật Bản. Thứ ba, Công ty
tư nhân, hộ kinh doanh thường đưa ra quyết định mua nhanh chóng hơn, phụ
thuộc chủ yếu vào giám đốc, chủ công ty, hộ kinh doanh; mặt khác, các công ty


25
này bị ảnh hưởng lớn bởi yếu tố truyền miệng, phần lớn khách hàng thuộc nhóm
này có xu hướng tham khảo về sản phẩm từ những người đi trước trong ngành
của họ (Cơ hội O2).
(iii) Đặc điểm nhu cầu
Có sự khác biệt rất lớn về hành vi mua của các khách hàng có đặc điểm
nhu cầu khác nhau, và thường gắn với đặc điểm về quy mô, năng lực của tổ chức
(tiêu chí bổ sung). Theo tiêu chí này, có ba phân khúc thị trường chính: (1) Phân
khúc cao cấp, khác hàng thường có quy mơ tổ chức và năng lực hoạt động lớn,
nhu cầu về các sản phẩm hàn-cắt đạt tiêu chuẩn kiểm định chất lượng cao từ các

nước Châu Âu, cầu ít co giãn theo giá; (2) Phân khúc tầm trung, khách hàng
thường có quy mơ tổ chức và năng lực vừa phải, nhu cầu về các sản phẩm hàncắt chất lượng ở mức khá tốt trong khoảng giá trung bình (thường xuất xứ từ các
nước Hàn Quốc, Nhật Bản), cầu co giãn nhiều hơn theo giá so với nhóm (1), mặt
khác đây là đoạn thị trường có quy mơ lớn (Cơ hội O3); (3) Phân khúc bình dân,
khách hàng thường có quy mơ tổ chức và năng lực nhỏ, nhu cầu về các sản phẩm
hàn-cắt trong khoảng giá trung bình thấp, cầu co giãn mạnh theo giá.
(iv) Khu vực địa lý
Đây là tiêu chí bổ sung và nên được dùng làm tiêu chí tham khảo hơn là
tiêu chí chính do đặc trưng của ngành sản phẩm hàn-cắt là một ngành rất hẹp, có
những trường hợp vị trí địa lý không phản ánh nhiều nhu cầu hay hàng vi khác
biệt của khách hàng. Theo tiêu chí này, các đoạn thị trường có thể phân theo tỉnh
thành và khác biệt lớn nhất giữa các đoạn này là thời gian và chi phí vận chuyển
sản phẩm, mức độ cạnh tranh. Đại diện một số đoạn thị trường theo tỉnh thành
như: Hà Nội-tập trung nhiều doanh nghiệp tư nhân vừa và nhỏ, có tiềm năng về
kinh tế, gần trụ sở của EVD giúp giảm được thời gian và chi phí vận chuyển tuy
nhiên đây cũng là địa bàn tập trung nhiều đối thủ cạnh tranh, cơng ty cần có
những chính sách đặc biệt để đối phó; Hải phịng-tập trung nhiều cơng ty đóng
tàu, cơ khí, nhiệt điện nhưng chi phí vận chuyển lớn; Quảng Ninh-tập trung
nhiều ngành than, khoáng sản, nhiệt điện là thị trường tiềm năng cho phụ tùng
vật kiệu hàn-cắt bán kèm với máy móc; Hải Dương; Thái Nguyên; Nam Định;…
2.1.3. Thị trường mục tiêu hiện tại
Theo số liệu và thơng tin được cung cấp bởi phịng bán hàng, ban giám
đốc công ty EVD, khách hàng mục tiêu hiện tại mà công ty đang tập chung phục
vụ mang các đặc điểm sau: (i) Thuộc ngành, lĩnh vực đóng tàu, xi măng, cơ khí
chế tạo, cơng nghiệp năng lượng; (ii) Loại hình tổ chức là các tổ chức nhà nước