Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh nghiên cứu trường hợp các phòng khám tư nhân tại thành phố quảng ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------

NGUYỄN HỮU NHÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM
CHỮA BỆNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC PHÒNG
KHÁM TƯ NHÂN TẠI TP. QUẢNG NGÃI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ QUANG HUÂN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản
thân, được hình thành từ quá trình học tập và nghiên cứu của tôi. Các tài liệu, số
liệu được sử dụng trong bài là hoàn toàn trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2016
Tác giá

Nguyễn Hữu Nhân

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................4
1.3 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................5
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................5
1.5 Kết cấu luận văn .............................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 7
2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng....................................................................7
2.1.1 Khái niệm ...................................................................................................7
2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận .......................................................................10
2.2 Sự hài lòng của khách hàng ..........................................................................15
2.3 Mối quan hệ của giá trị cảm nhân đến sự hài lòng của khách hàng .............16
2.3.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của
khách hàng ...............................................................................................16
2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài
lòng của khách hàng ................................................................................17
2.4 Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng .18
2.4.1 Đặc điểm dịch vụ khám chữa bệnh ..........................................................18
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................20
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 25
3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................25

3.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................27
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................27
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................28


3.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................31
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................31
3.3.2 Cỡ mẫu .......................................................................................................32
3.3.2 Xử lý và phân tích dữ liệu..........................................................................32
3.4 Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê .............................................................33
3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo...........................................................33
3.4.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...................33
3.4.3 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính...................................34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 36
4.1 Thống kê mô tả .............................................................................................36
4.2 Kiểm định sơ bộ thang đo .............................................................................37
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha ..................................37
4.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) ..........................................................................39
4.3 Phân tích hồi quy ..........................................................................................43
4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan ....................................................................43
4.3.2 Phân tích hồi quy......................................................................................45
4.3.3 Kết quả kiểm định giả thuyết ...................................................................48
4.4 Kiểm định sự khác biệt .................................................................................49
4.4.1 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính .........49
4.4.2 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi ...........50
4.4.3 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp ...51
4.4.4 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập .........52
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ............................... 54
5.1

Kết quả nghiên cứu .................................................................................54

5.2

Hàm ý chính sách ....................................................................................58

5.3

Kết luận ...................................................................................................62

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP: Thành phố.
HCM: Hồ Chí Minh.
Et al: And others một số nhà nghiên cứu khác).
Etc: Và một số thứ khác (vân vân).
Ctg: Thành viên nhóm nghiên cứu.
VNĐ: Việt Nam đồng.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1 Thống kê tần số
Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập
Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang biến phụ thuộc
Bảng 4.4 Phân tích nhân tố biến độc lập
Bảng 4.5 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 4.6 Ma trận tương quan

Bảng 4.7 Hệ số R square từ phân tích hồi quy
Bảng 4.8 Kiểm định F
Bảng 4.9 Bảng hệ số hồi quy
Bảng 4.10 Kiểm định giả thuyết
Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt về giới tính
Bảng 4.12 Kiểm định Levene đối với biến độ tuổi
Bảng 4.13 Kiểm định Anova về sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi
Bảng 4.14 Kiểm định Levene đối với biến nghề nghiệp
Bảng 4.15 Kiểm định Anova về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp
Bảng 4.16 Kiểm định Levene đối với biến thu nhập
Bảng 4.17 Kiểm định Anova về sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth và cộng sự.
Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và
Soutar.
Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick.
Hình 2.4 Mô hình ảnh đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và
cộng sự.
Hình 2.5 Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng,
lòng trung thành thương hiệu và hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài

Trong quá trình nghiên cứu về nhu cầu của con người, Abraham Maslow
(1943) đã đưa ra lý thuyết về nhu cầu của con người, trong đó nhu cầu cơ bản nền
tảng nhất chính là nhu cầu sinh học và sự an toàn. Trong đó vấn đề sức khỏe chính
là ưu tiên hàng đầu của con người. Với sự phát triển của xã hội ngày nay, con người
không chỉ dừng lại ở việc chữa bệnh khi cần thiết mà còn đặt ra sự quan tâm đối với
vấn đề theo dõi, kiểm tra để đảm bảo duy trì trạng thái sức khỏe tốt nhất.
Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, kèm theo đó là những hệ lụy tai
hại trong vấn đề môi trường sinh hoạt, ăn uống. Điều này đã dẫn đến tình trạng
chung là các loại bệnh cũng diễn biến phức tạp. Con người phải đối diện với những
trường hợp kháng thuốc hay bệnh lạ càng nhiều và càng nguy hiểm. Như tình hình
thực tiễn hiện nay, các sự kiện như cá chết hàng loạt, rau xanh nhiễm độc, nước giải
khát nhiễm chì... được tiêu thụ, an toàn môi trường và vệ sinh thực phẩm đang bị
đầu độc nghiêm trọng, từ đó dẫn đến các mối đe dọa trực tiếp đến sức khỏe người
dân. Chính vì vậy, ở Việt Nam nói chung cũng như tại Tp. Quảng Ngãi, nhu cầu
khám chữa bệnh trong những năm gần đây luôn tăng cao. Là thành phố trung tâm
của tỉnh Quảng Ngãi, Tp. Quảng Ngãi luôn phải tiếp nhận một lượng rất đông các
bệnh nhân đổ về từ các huyện lân cận. Theo ông Nguyễn Tấn Đức - Giám đốc sở y
tế Quảng Ngãi - công bố tại hội nghị y tế của tỉnh 6/2015: “tình trạng hoạt động tại
phòng khám công tuyến tỉnh luôn đạt mức 90%-110% nhất là tại các khoa chấn
thương chỉnh hình, tim mạch và khoa sản. Thậm chí giường bệnh phải hoạt động
vượt 120% bệnh nhân phải chịu cảnh điều trị nóng bức, khó chịu khi phải nằm ghép
3-4 người một giường bệnh”.
Chính vì sự quá tải của hệ thống phòng khám công mà các phòng khám tư
nhân đã được hình thành và phát triển như một điều tất yếu của quy luật cung cầu.
Các phòng khám tư nhân đóng vai trò quan trọng trong điều trị ngoại trú, đã tiến
hành cấp cứu, khám chữa bệnh cho trên 3 triệu lượt người, phẫu thuật, thủ thuật trên
100 nghìn lượt người...góp phần giảm tải đáng kể cho các cơ sở y tế công lập, chất


2

lượng phục vụ tốt hơn so với hệ thống y tế công, người dân có điều kiện được lựa
chọn dịch vụ khám, chữa bệnh theo yêu cầu. (Nguyễn Minh Phương, 2012).
Như ý kiến nêu trên, cùng với sự quá tải trong quá trình khám chữa bệnh tại
các bệnh viện công, các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi đã được hình
thành và phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân. Số phòng khám tư nhân
tại thành phố Quảng Ngãi đã tăng liên tục trong thời gian qua, theo thống kê của Sở
Y Tế Quảng Ngãi, từ năm 2005 cả thành phố chỉ có 12 phòng khám tư nhân đăng
ký hoạt động tới nay số lượng đó đã là 97 phòng khám. Hệ thống khám chữa bệnh
này ra đời với ưu thế là sự đầu tư cao và hiện đại về cơ sở vật chất kỹ thuật.
Tuy nhiên, có một bất cập hiện nay đối với hệ thống khám chữa bệnh tư nhân
là sự thiếu hụt nguồn nhân lực. Cụ thể là các bác sĩ có tay nghề cao, điều này càng
thể hiện rõ ở sự điều trị các ca bệnh phức tạp, đây cũng là một nguyên nhân khiến
rất nhiều bệnh nhân chấp nhận xếp hàng chờ cả ngày tại các bệnh viện công thay vì
lựa chọn hình thức khám chữa bệnh tư nhân. Thêm vào đó, chi phí khám chữa bệnh
cao cũng là một nguyên nhân khiến các bệnh nhân không lựa chọn hình thức khám
chữa bệnh này. Chính vì vậy, theo số liệu của Sở Y Tế Quảng Ngãi thì chỉ có
khoảng 15% bệnh nhân lựa chọn hình thức khám chữa bệnh tại các phòng khám tư
nhân. Phần lớn những người lựa chọn khám và điều trị tại các phòng khám tư nhân
là những người có điều kiện kinh tế, những người có thu nhập thấp thường rất khó
khăn khi lựa chọn phương thức này, hoặc có thể chỉ lựa chọn khám mà không chữa
bệnh (sau khi khám ở phòng khám tư nhân sẽ lựa chọn điều trị tại các bệnh viện
công - điều này là bất cập vì khi đó cần phải thực hiện đồng bộ cả quá trình khám
và chữa bệnh theo pháp đồ cụ thể theo chỉ định). Đây cũng chính là sự lãng phí
nguồn lực của xã hội.
Từ thực trạng nêu trên ta có thể nhận ra rằng mặc dù các bệnh viện công
đang ở tình trạng quá tải, gây ảnh hưởng đến tâm sinh lý của người bệnh nhưng hệ
thống phòng khám tư vẫn chưa hoạt động thực sự hiệu quả để chia sẻ gánh nặng
này, điều này ảnh hưởng rất nhiều tới các mục tiêu an sinh xã hội của đất nước, kéo
lùi tốc độ phát triển của nước ta. Đồng thời với đó, ta có thể nhận định đây là một

3

thị trường rất tiềm năng dành cho các phòng khám tư nhân, điều này có thể được
nhận thấy thông qua số lượng phòng khám tư nhân đang ngày càng nhiều, hiển
nhiên theo quy luật cung cầu. Tuy nhiên, bên cạnh việc đặt vấn đề lợi nhuận, các
phòng khám tư nhân cũng là một kênh để tăng cao an sinh xã hội. Chính vì vậy, sự
phát triển bền vững của các phòng khám còn nằm ở vấn đề cạnh tranh để thu hút và
giữ chân bệnh nhân.
Theo sự phát triển của các lý thuyết kinh tế, từ những năm cuối của thế kỉ 20
khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu quan tâm đặc biệt, khái
niệm này được nhận định là một yếu tố sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của
tổ chức. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có sự ảnh hưởng rất lớn đến
sự hài lòng cũng như quyết định mua lại của khách hàng. Theo Sheth, Newman và
Gross (1991) các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn của khách hàng. Vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận cũng được
nhấn mạnh đến trong nghiên cứu của Zaithaml và cộng sự (1996). Còn theo Cronin
và cộng sự (2000); Ekrem và Fazil (2007) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách
hàng có ảnh hưởng rất lớn tới sự hài lòng của khách hàng và tạo nên lợi thế cạnh
tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp. Trong một nghiên cứu tại phòng khám tư nhân tại
Ấn Độ, Hardeep và cộng sự (2012) cũng khẳng định giá trị cảm nhận của khách
hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định của khách hàng, giúp cho
phòng khám thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Khi khách hàng hài lòng,
họ có khuynh hướng tiếp tục sử dụng đồng thời giới thiệu cho những người khác,
tạo ra một lượng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.
Trên thế giới đã có nhiều tác giả tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực khám chữa bệnh như các nghiên
cứu của Cemil và Teoman(2013) về ảnh hưởng của chi phí phi tiền tệ tới giá trị cảm
nhận và sự hài lòng của khách hàng, trường hợp các phòng khám tư nhân ở Thổ Nhĩ

Kỳ; của Moliner (2008) về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và chất lượng mối quan
hệ đến lòng trung thành, trường hợp các phòng khám tư nhân ở Tây Ban Nha;
nghiên cứu của Ekram và Fazil (2007) về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm


4

nhận của khách hàng, trường hợp của các phòng khám tư nhân tại Ấn Độ.
Ở Việt Nam, cũng có những nghiên cứu về giá trị cảm nhận nổi bật như của
Nguyễn Thị Thanh (2013) về khám phá và định vị các thành phần giá trị cảm nhận
của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đại học thứ 2 tại các trường đại học. Hay
như nghiên cứu của Nguyễn Xuân Quang (2012) về vai trò của các nhân tố giá trị
cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ; nghiên cứu của Nguyễn Đăng
Anh Thư (2012) về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ di động tại Tp. Hồ Chí Minh hay như nghiên cứu của Đặng Hồng
Tơ (2013) về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành đối với thương
hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tại Tp. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, còn rất ít nghiên
cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh
vực khám chữa bệnh ở các phòng khám tư nhân.
Chính vì những lí do nêu trên mà tác giả đã lựa chọn thực hiện đề tài nghiên
cứu: “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ khám chữa bệnh: nghiên cứu trường hợp các phòng khám tư nhân tại
Tp. Quảng Ngãi” nhằm giúp các nhà quản lý nhận ra và hiểu rõ hơn tầm quan trọng
của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của bệnh nhân khi lựa chọn khám chữa bệnh
tại các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi. Từ đó, hỗ trợ cho quá trình hoạch
định và triển khai chiến lược phù hợp để nâng cao khả năng cạnh tranh của bản thân
phòng khám, thông qua đó nâng cao chất lượng dịch vụ y tế, cải thiện an sinh xã
hội.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Các mục tiêu mà đề tài muốn đạt đến gồm:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch
vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi.
- Xác định mức độ ảnh hưởng cụ thể của các yếu tố trong việc tác động tới giá trị
cảm nhận từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám
chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi.
- Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học.


5

- Từ kết quả nghiên cứu của đề tài rút ra những kết luận và kiến nghị một số hàm ý
chính sách đến các nhà quản lý phòng khám tư nhân nhằm giúp họ hiểu rõ hơn về
ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà
họ cung cấp. Từ đó, các nhà quản lý sẽ có sự điều chỉnh để đưa ra chiến lược thích
hợp để nâng cao khả năng thu hút và giữ chân bệnh nhân, tăng cường năng lực cạnh
tranh một cách bền vững.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và
nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
+ Nghiên cứu sơ bộ định tính: được thực hiện bằng kĩ thuật thảo luận nhóm tập
trung với khách hàng, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các thành phần của giá
trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng.
+ Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết soạn sẵn. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện,
phi xác suất các khách hàng sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám
tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm
nhận; sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng
khám tư nhân.

- Phạm vi nghiên cứu:
(1) Không gian: Các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi
(2) Thời gian: Việc thu thập và xử lý dữ liệu được thực hiện trong năm 2016
(3) Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, giá trị cảm
nhận, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các phòng khám tư nhân.
(4) Đối tượng khảo sát: Bệnh nhân đến sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các
phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi.
1.5 Kết cấu luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương như sau:


6

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu ý nghĩa
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể, cuối cùng là kết cấu đề tài.
- Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý luận về sự hài lòng, giá trị cảm nhận của khách
hàng và các yếu tố tác động tới nó. Nêu ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
- Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, trinh bày các
thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng.
- Chương 4: Trình bày kết quả kiểm định thang đo và kết quả phân tích sự tác động
của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, ảnh hưởng của giá
trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh
tại các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi.
- Chương 5: Tóm tắt kết quả của đề tài, nêu ra các kiến nghị từ đề tài cho các nhà
quản lý nhằm tận dụng kết quả của đề tài vào thực tiễn quản trị tại các phòng khám
tư nhân, cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu
tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục đích
giới thiệu cơ sở khoa học cho nghiên cứu. Trình bày các lý thuyết về giá trị cảm
nhận của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách
hàng trong việc sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tại
Tp. Quảng Ngãi; mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận đến sự hài lòng; đề nghị mô hình
nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài
lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng
khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi.
2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1 Khái niệm
- Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về
tính hữu dụng của sản phẩm, dịch vụ; điều này được xác định dựa vào nhận thức so
sánh giữa những gì nhận được và những gì họ bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả
(tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc của
khách hàng là những thành phần có quan hệ với giá trị cảm nhận.
- Day (1990) cho rằng: “giá trị cảm nhận của khách hàng là phần thặng dư giữa
những lợi ích được cảm nhận bởi khách hàng và những chi phí được cảm nhận bởi
khách hàng”.
- Monroe (1990) phát biểu: “giá trị cảm nhân của khách hàng biểu thị chênh lệch
giữa chất lượng và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận trong sản phẩm và
những hi sinh mà họ cảm nhận bởi việc chi trả cho sản phẩm”.
- Theo Butz và Goodstein (1990) cho rằng: “giá trị cảm nhận của khách hàng là mối
quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách
hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm
hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”.
- Dodds và cộng sự (1991) lại định nghĩa: “giá trị cảm nhận của khách hàng là tỉ lệ
giữa những lợi ích được cảm nhận và những hi sinh được cảm nhận”.
- Theo Woodruff (1997) phát biểu: “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu

8

thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể
hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm để đạt được
một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các
trường hợp sử dụng”.
- Cronin và cộng sự (1997) định nghĩa rằng: “giá trị cảm nhận là sự kết hợp của chất
lượng dịch vụ và những lợi ích mà nó mang lại (lợi ích chức năng, kinh tế và xã
hội) so sánh với những đánh đổi (công sức, tiền bạc và thời gian) mà một cá nhân
phải trả để có được dịch vụ. Nó cũng dựa trên những trải nghiệm từ những dịch vụ
có liên quan đã từng đạt được”.
- Theo Petrick (2002) định nghĩa: “giá trị cảm nhận của khách hàng bệnh cạnh sự
đánh đổi mang tính tiền tệ còn phải xét đến các yếu tố phi tiền tế như: chi phí cơ
hội, thời gian bỏ ra, những nỗ lực, danh tiếng, quá trình phục vụ và phản ứng cảm
xúc của khách hàng. Những yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị cảm nhận
của khách hàng.
- Theo Hitesh Bhasin (2010): “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch
giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là
những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm giá
trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và giá trị tâm lý mà nó cần để trao đổi. Tổng chi
phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử
dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Từ những định nghĩa nêu trên, ta có thể thấy các nhà kinh tế có được điểm
thống nhất khi định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị chênh lệch
mà khách hàng nhận được khi so sánh giữa những lợi ích mà họ đạt được với những
giá trị mà họ đã đánh đổi trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Đồng thời những định nghĩa trên cũng đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách
hàng còn liên quan mật thiết tới trải nghiệm hoặc kiến thức của họ về việc mua và

sử dụng sản phẩm dịch vụ; cũng như các định kiến, ý thức của họ về sản phẩm, dịch
vụ tương đồng mà tổ chức không thể xác định một cách rõ rệt.
Nói một cách khác, giá trị cảm nhận của mỗi một khách hàng sẽ có sự chênh


9

lệch nhất định về mỗi sản phẩm, dịch vụ. Có khách hàng cảm nhận sự chênh lệch về
giá cả, như một thước đo tương ứng, với giá cả càng thấp họ càng tăng giá trị mà họ
đạt được, lại có những khách hàng với tâm lý tiền nào của nấy, khi giá cả tăng cao,
họ lại cảm nhận tốt hơn về giá trị mà sản phẩm, dịch vụ mang đến. Bên cạnh đó,
cũng có những khách hàng đặt tiêu chí chất lượng sản phẩm lên hàng đầu mà ít
quan tâm tới yếu tố giá cả của sản phẩm, dịch vụ. Từ nhận định đó, ta có thể thấy
được với cùng một sản phẩm, dịch vụ như nhau nhưng giá trị mà mỗi khách hàng
cảm nhận được luôn có sự chênh lệch.
Với sự nâng cao của chất lượng đời sống hiện nay, khách hàng không còn
đơn thuần đánh giá một sản phẩm chỉ dựa trên tiêu chí giá cả và chất lượng của sản
phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, còn rất nhiều các yếu tố phức tạp hơn như uy tín, giá
trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị xã hội... mà họ có thể nhận được khi sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ đó. Ngoài ra, tùy vào sự khác nhau về điều kiện, mục đích sử
dụng, nhu cầu sử dụng mà trọng số của các yếu tố trên đối với giá trị cảm nhận sẽ
có sự khác biệt. Vì vậy, các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm đến giá cả và chất
lượng dịch vụ thông qua việc cải tiến sản xuất, đầu tư nâng cấp dịch vụ, cải thiện
nhân sự còn phải phải định được các yếu tố nêu trên để có biện pháp nâng cao giá
trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp một cách đúng
đắn nhất.
Khái niệm giá trị dịch vụ đã được nghiên cứu và ứng dụng rất rộng rãi trong
lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên, trong lĩnh vực y tế thì những nghiên cứu về giá trị cảm
nhận còn khá hạn chế. Những nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh
của các tác giả như Choi và cộng sự (2004), Corbin và cộng sự (2001), Ekrem và

Fazil (2007) đã sử dụng khái niệm chung của giá trị cảm nhận của khách hàng như
trong các ngành dịch vụ khác.
Từ những điểm nêu trên, tác giả đề xuất sử dụng giá trị cảm nhận của khách
hàng như trong các ngành dịch vụ khác: “giá trị cảm nhận là sự chênh lệch mà
khách hàng nhận thức giữa giá trị mà khách hàng đánh đổi với lợi ích mà khách
hàng nhận được trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ”. Trong định


10

nghĩa này, chi phí mà khách hàng đánh đổi bao gồm chi phí liên quan đến tiền tệ và
phi tiền tệ. Lợi ích mà khách hàng nhận được là kết quả của chất lượng sản phẩm,
dịch vụ; cơ sở vật chất, trình độ nhân viên; thái độ phục vụ; các giá trị cảm xúc, tri
thức và xã hội.
2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận
Nghiên cứu của Sheth và cộng sự
Giá trị chức
năng
Giá trị tri thức
Giá trị cảm nhận của
khách hàng

Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc
Giá trị điều kiện

Nguồn: Sheth và cộng sự (1991)
Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth và
cộng sự.
- Theo Sheth và cộng sự (1991), giá trị cảm nhận gồm năm thành phần: giá trị chức

năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị điều kiện. Trong đó:
+ Giá trị chức năng đề cập đến lợi ích kinh tế mà khách hàng cảm nhận được bắt
nguồn từ các thuộc tính (tính năng, tiện ích, ...) của các sản phẩm và dịch vụ.
+ Giá trị tri thức đề cập đến lợi ích thu được thông qua cung cấp tính năng mới
hoặc khơi dậy sự tò mò, sáng tạo của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển
tri thức.
+ Giá trị xã hội đề cập đến lợi ích xã hội, đó là giá trị được khách hàng ghi nhận,
được đề cao, hoặc được gia nhập vào các mối quan hệ xã hội...
+ Giá trị cảm xúc đề cập đến các giá trị liên quan đén cảm xúc hay trạng thái tính
cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm, dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng
trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.


11

+ Giá trị điều kiện đề cập đến các tiền đề kinh tế, xã hội (bao gồm các chi phí tiền
tệ và phi tiền tệ. thủ tục pháp lý) mà khách hàng phải đáp ứng khi chọn mua sản
phẩm, dịch vụ.

Nghiên cứu của Sweeny và Soutar (2001)
- Nghiên cứu của Sweeny và Soutar trong lĩnh vực bán lẻ. Hai tác giả đã xây dựng
thang đo để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ, được
gọi là thang đó PERVAL. PERVAL được bao gồm 3 thành phần sau:
+ Giá trị chức năng: bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị tiền tệ), chất lượng (cảm
nhận chất lượng so với năng suất dự kiên của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ), và
tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm, dịch vụ).
+ Giá trị cảm xúc: là lợi ích nhận được từ những cảm xúc hoặc trạng thái vui vẻ,
thích thú của khách hàng được tạo ra bởi sản phẩm, dịch vụ.
+ Giá trị xã hội: là lợi ích nhận được từ khả năng của sản phẩm có thể nâng cao vị
thế xã hội của khách hàng khi sử dụng.

Giá trị chức năng

Giá trị cảm
nhận của khách
hàng

Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Nguồn: Sweeney và Soutar (2001)

Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và
Soutar
Mô hình nghiên cứu của Petrick (2002)
- Mô hình nghiên cứu của Petrick (2002) dựa vào các mô hình nghiên cứu trước đây
của Zeithaml (1998) và những mô hình lý thuyết đi trước, Petrick (2002) đã xây
dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ du lịch.
Thang đo SERV-PERVAL gồm 5 thành phần đo lường giá trị cảm nhận của khách
hàng như sau:


12

+ Giá trị chất lượng dịch vụ: mô tả sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ có tốt
và đáng tin cậy hay không. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng
cao càng làm tăng giá trị cảm nhận của họ. Giá trị chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng
cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị chất lượng dịch vụ
Giá trị cảm xúc
Giá trị cảm nhận của

khách hàng

Giá trị tiền tệ
Giá trị danh tiếng
Giá trị phi tiền tệ
Nguồn: Petrick (2002)

Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick
+ Giá trị cảm xúc: mô tả sự ưa thích, vui vẻ khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Giá
trị cảm xúc có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Khách
hàng càng cảm thấy vui vẻ, thích thú khi sử dụng thì giá trị cảm nhận của họ càng
được tăng cao.
+ Giá trị uy tín: là danh tiếng hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ, được cảm
nhận bởi khách hàng, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp. Như vậy, khi khách hàng
cảm nhận danh tiếng của sản phẩm hay dịch vụ càng tốt thì sẽ càng làm tăng sự tin
tưởng, an tâm của họ đối với sản phẩm, dịch vụ đó, càng làm tăng giá trị cảm nhận
của khách hàng. Do đó, thành phần giá trị danh tiếng có ảnh hưởng cùng chiều lên
giá trị cảm nhận của khách hàng.
+ Giá trị mang tính tiền tệ: giá cả của dịch vụ, được cảm nhận bởi khách hàng. Giá
cả được cảm nhận hoàn toàn khác với giá cả thật (giá cả khách quan) của dịch vụ.
Giá trị mang tính tiền tệ có ảnh hưởng ngược chiều tới giá trị cảm nhận của khách
hàng.


13

+ Giá trị phi tiền tệ: là giá cả (không mang tính tiền tệ) để có được dịch vụ, bao
gồm thời gian và nỗ lực được dùng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1998). Khách
hàng càng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ, thì họ sẽ
cảm nhận giá trị họ nhận được càng cao. Vì vậy, giá trị phi tiền tệ có ảnh hưởng

ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Nhìn chung, mô hình nghiên cứu của Petrick cũng khá đầy đủ các yếu tố ảnh
hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Do đó, nhiều tác giả
dựa trên mô hình này nghiên cứu trong ngành dịch vụ khác nhau và điều chỉnh cho
phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh cụ thể.
Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006)
Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển mô hình GLOVAL
trên cơ sở mở rộng thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
trong lĩnh vực dịch vụ du lịch. Mô hình GLOVAL bao gồm 3 yếu tố cấu thành giá
trị cảm nhận của mô hình PERVAL và bổ sung thêm các yếu tố là giá trị vật chất
của nhà cung cấp, giá trị chuyên môn của nhân viên, và giá trị tiền tệ. Mô hình
GLOVAL bao gồm 6 yếu tố như sau:
1. Giá trị vật chất của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc
bố trí, lắp đặt cơ sở vật chất.
2. Giá trị chất lượng dịch vụ: quan tâm đến lợi ích kinh tế của sản phẩm và dịch
vụ hay các lợi ích gắn liền với sản phẩm dịch vụ.
3. Giá trị mang tính tiền tệ: cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận
được từ sản phẩm dịch vụ so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu
dùng.
4. Giá trị chuyên môn của nhân viên: thể hiện ở trình độ, kỹ năng chuyên môn,
tinh thần trách nhiệm, sự phục vụ của nhân viên bán hàng và nhân viên của
công ty đối với khách hàng.
5. Giá trị cảm xúc: biểu hiện cảm xúc, tình cảm của khách hàng khi sử dụng sản


14

phẩm, dịch vụ.
6. Giá trị xã hội: là sự cảm nhận thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân
trong một bối cảnh cộng đồng cụ thể khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

Nguồn: Sanchez và cộng sự (2006)
Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và
cộng sự (2006)
Nghiên cứu của Ekrem và Fazil (2007)
Ekrem và Fazil (2007) đã xây dựng thang đo giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân. Mô hình nghiên
cứu cũng giống như mô hình nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) nhưng hai
tác giả đã phát triển yếu tố giá trị cảm xúc thành ba yếu tố để đo lường cảm xúc một
cách chi tiết hơn:
- Giá trị cảm xúc được bao gồm:
+Giá trị mới lạ: thể hiện ở dịch vụ mới và khác lạ; khách hàng có cảm giác kích
thích, ly kỳ, trải nghiệm cuộc sống khi sử dụng dịch vụ.
+Giá trị điều khiển: khách hàng có cảm giác được lựa chọn và quyết định
những gì sẽ xảy ra, cảm giác điều khiển và nắm rõ mọi thứ.
+Giá trị thỏa mãn: thể hiện ở làm một cái gì đó thực sự muốn làm; cảm giác vui


15

vẻ; cảm giác thư giản; muốn chia sẻ kinh nghiệm với người đến sau.
- Giá trị vật chất của nhà cung cấp: là giá trị khách hàng nhận được tử cở sở vật chất
của nhà cung cấp: rộng rãi, hiện đại, sự thuận lợi và mọi thứ được tổ chức tốt.
- Giá trị chất lượng dịch vụ: khách hàng có nhận được dịch vụ có chất lượng cao,
đáng tin cậy, phục vụ nhanh chóng. Nhân viên phục vụ có trình độ chuyên môn, nỗ
lực tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thái độ phục vụ tôn trọng, lịch sự.
- Giá trị tính theo giá cả: khách hàng cảm nhận về giá cả mà họ chi trả cho dịch vụ
có hợp lý, có đáng với những lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ hay không.
- Giá trị chuyên môn của nhân viên: giá trị mà khách hàng nhận được từ sự chuyên
môn của nhân viên.

- Giá trị xã hội: những giá trị mang tính xã hội, làm nâng lên vị trí xã hội khi khách
hàng sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu Abdulkadir và cộng sự (2010)
Nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận
của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ y tế. Mô hình gồm 5 yếu tố tương tự như mô
hình Sanchez và cộng sự (2006): giá trị vật chất nhà cung cấp dịch vụ, giá trị
chuyên môn nhân viên, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.
Như vậy, nhóm tác giả đã bỏ qua giá trị mang tính giá cả. Vì vậy mô hình chỉ bao
gồm các yếu tố là những gì khách hàng nhận được và bỏ qua giá trị những gì khách
hàng phải bỏ ra, phải hi sinh để có được dịch vụ.
2.2 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng là tình cảm của khách hàng có được sau khi đánh giá tổng thể
dành cho nhà cung cấp (Anderson và Narus, 1990). Sự hài lòng được xem như là
một kết quả quan trọng của mối quan hệ giữa người mua và người bán (Anderson
và Sullivan, 1993). Sự hài lòng là một quá trình tích lũy (De Wulf và cộng
sự,2001). Nó được hình thành nhờ quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ cụ thể. Sự
hài lòng của khách hàng là một khái niệm vô cùng quan trọng trong kinh doanh đặc
biệt là trong lĩnh vực dịch vụ (Douglas và Fredendall, 2004). Trong các tuyên bố về
sứ mệnh của tất cả các công ty thì lúc nào việc cam kết làm hài lòng của khách hàng


16

cũng được đưa lên hàng đầu (Babakus và các cộng sự, 2004). Sự hài lòng của khách
hàng làm giảm việc khiếu nại, làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng
(Fornell và Wernerfelt, 1987; Reichheld và Sasser, 1990; Fornell và cộng sự, 1996),
làm tăng ý định mua lặp lại (Mittal và cộng sự, 1998; Gotlieb và cộng sự, 1994), và
dẫn đến hiệu quả tài chính tốt hơn (Babakus và cộng sự, 2004; Buzzell và Gale,
1987; Fornell, 1992; Ittner và Larcker, 1998; Anderson và cộng sự, 1994;
Kordupleski và cộng sự, 1993; Nelson và cộng sự, 1992). Tuy nhiên Mittal và cộng

sự (1998) lại cho rằng sự hài lòng cao của khách hàng chưa hẳn có thể làm tăng giữ
chân khách hàng, trong khi sự không hài lòng cao của khách hàng có thể có một ảnh
hưởng rất lớn và có hại đến việc giữ chân của khách hàng.
Trong môi trường phòng khám tư nhân, quan hệ xảy ra chủ yếu xoay quanh
3 đối tượng: bác sĩ, bệnh nhân và phòng khám tư nhân. Bác sĩ vừa là người phải
chịu trách nhiệm khám chữa bệnh cho bệnh nhân, vừa phải là người dẫn dắt các
nhân viên khác trong việc làm hài lòng bệnh nhân. Sự mong đợi của bệnh nhân vào
chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: tuổi, giới tính, tình trạng sức
khỏe bệnh nhân… nhưng sự mong đợi chung ở dịch vụ của phòng khám tư nhân là
thời gian để được phục vụ nhanh chóng, đúng giờ, bác sĩ thể hiện sự quan tâm chăm
sóc, nhân viên ân cần, lịch sự (Brown và cộng sự, 1993). Ngoài ra, sự hài lòng bệnh
nhân còn đạt được thông qua kết quả điều trị tốt (Nelson và cộng sự, 1988). Các
phòng khám tư nhân cần quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng để gia tăng thị
phần, thu hút khách hàng tiềm năng và đạt được lòng trung thành của khách hàng.
2.3 Mối quan hệ của giá trị cảm nhân đến sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của
khách hàng
Trong hơn 50 năm qua, xu hướng marketing đã thay đổi, mô hình tiếp thị
dựa vào chất lượng sản phẩm và phương pháp bán hàng đã không còn phù hợp, các
doanh nghiệp cần xây dựng mô hình tiếp thị theo định hướng khách hàng (Kotlet và
Keller, 2006). Vì thế, các doanh nghiệp cần phải chú ý đến giá trị cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm và dịch vụ để thành công trong môi trường cạnh tranh


17

ngày càng cao. Khi doanh nghiệp hiểu được càng rõ về giá trị cảm nhận của khách
hàng thì sẽ giúp họ đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu và sự mong đợi của khách
hàng, và khi đó sự hài lòng của khách hàng ngày càng cao (Cemil và Teoman,
2013). Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu của các doanh nghiệp, đặc biệt là các

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, trong trường hợp bài nghiên cứu này là dịch vụ
khám chữa bệnh.
Ngoài ra, theo Ủy ban liên hợp kiểm định các tổ chức y tế của Mỹ (JACHO,
1994), sự hài lòng bệnh nhân là một trong những tiêu chuẩn để được cấp chứng
nhận. Về cơ bản, sự hài lòng của khách hàng trong phòng khám tư nhân chịu ảnh
hưởng các yếu tố: tương tác bệnh nhân-nhân viên, điều kiện vật chất và môi trường,
niềm tin, giá cả, chất lượng dịch vụ và các đặc tính giống trong những ngành cung
cấp dịch vụ khác. Nhìn chung, các thành phần này đều là một phần của giá trị cảm
nhận của khách hàng hoặc đại diện cho một thành phần chức năng của giá trị cảm
nhận của khách hàng.
Khi khách hàng cảm nhận giá trị dịch vụ mang lại cho họ cao, tức là đáp ứng
được sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ được
cung cấp. Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng là nguyên nhân dẫn đến sự hài
lòng của khách hàng (Oh, 1999; McDougall và Levesque, 2000; Singh và
Sirdeshmukh, 2000; Szymanski và Henard, 2001; Woodall, 2003; Durvasula và
cộng sự, 2004).
2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài
lòng của khách hàng
Nghiên cứu Moliner (2008)
Moniler (2008) đã xây dựng mô hình mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của
khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ khám chữa
bệnh tại các phòng khám tư nhân tại Tây Ban Nha.
Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đã kế thừa thang đo
GLOVAL (Sanchez và cộng sự, 2006) nhưng có sự điều chỉnh là không nghiên cứu


18

giá trị cảm xúc và giá trị xã hội mà đưa thêm vào mô hình yếu tố giá trị phi tiền tệ.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng quan

trọng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời cũng tạo nên lợi thế cạnh tranh bền
vững cho các phòng khám tư nhân trong nghiên cứu.
Nghiên cứu của Berrin và cộng sự (2013)
Berrin và cộng sự (2013) đã xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ
giữa giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung
thành thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ du lịch tại tỉnh Afyon, Thổ Nhĩ Kỳ.
Berrin và cộng sự đã kế thừa thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) để
đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị chức năng
Giá trị xã hội

Sự hài lòng của
khách hàng
Quản lý quan hệ
khách hàng

Giá trị cảm xúc
Giá trị tiền tệ

Lòng trung thành
thương hiệu

Nguồn: Berrin và cộng sự (2013)
Hình 2.5: Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách
hàng, lòng trung thành thương hiệu và hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng
quan trọng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
2.4 Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng
2.4.1 Đặc điểm dịch vụ khám chữa bệnh
Theo tổ chức y tế thế giới, phòng khám tư nhân là một tổ chức không thể

tách rời của tổ chức xã hội y tế, chức năng của nó là khám chữa bệnh toàn diện cho
nhân dân, cả phòng bệnh, chữa bệnh và điều trị ngoại trú của phòng khám tư nhân
phải vươn tới gia đình và môi trường cư trú. Phòng khám tư nhân còn là trung tâm