Quản trị chiến lược PEETS COFFEE TEA

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Phân tích chiến lược công ty

GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm
Nhóm thực hiện: Stronger
Thành viên:
Trần Nguyễn Nguyệt Tin
Trần Thị Vân Anh
Nguyễn Hữu Việt
Nguyễn Thị Tuyết Trinh

35k02.2
35k16.2
35k16.1
35k16.2


Đà nẵng, Tháng 12 năm 2012

PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

MỤC LỤC:
A. PHÂN TÍCH SỨ MỆNH VÀ VIỄN CẢNH.........................................................................................3
I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY:
3
1. Lịch sử hình thành:......................................................................................................................3
2. Trụ sở chính:...............................................................................................................................7
3. Sản phẩm và dịch vụ:..................................................................................................................7
4. Các đối thủ cạnh tranh chính:.....................................................................................................8
II. SỨ MỆNH – VIỄN CẢNH:
8
1. Sứ mệnh:......................................................................................................................................8
2. Phân tích cam kết:.....................................................................................................................10
3. Viễn cảnh:.................................................................................................................................10
4. Trách nhiệm xã hội:..................................................................................................................13
5. Giá trị đạo đức:.........................................................................................................................13
B. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.....................................................................................15
III. MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU:
15
1. Vai trò của café trong nền kinh tế toàn cầu:.............................................................................15
2. Café là chuỗi giá trị toàn cầu:..................................................................................................15
3. Xu hướng :.................................................................................................................................17
4. Cung và cầu café thế giới thay đổi như thế nào?......................................................................18
IV. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ:
22
V. MÔI TRƯỜNG NGÀNH:
24

1. Định nghĩa ngành:....................................................................................................................24
2. Phân tích môi trường ngành :...................................................................................................24
3. Đe dọa:......................................................................................................................................27
4. Phân tích nhóm ngành :............................................................................................................27
5. Chu kỳ ngành :..........................................................................................................................28
6. Động thái cạnh tranh:...............................................................................................................31
7. Nhân tố then chốt thành công trong ngành :............................................................................32
8. Lực lượng dẫn dắt :...................................................................................................................32
C. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG....................................................................................35
VI. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA PEET’S:
35
1. Chiến lược cấp công ty:............................................................................................................35
2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh:...........................................................................................39
3. Chiến lược chức năng:..............................................................................................................43
VII. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
50
1. Cơ cấu tổ chức:.........................................................................................................................50
2. Hệ thống kiểm soát:...................................................................................................................52
3. Thành tựu chiến lược:...............................................................................................................52
4. Phân tích mô hình SWOT:.........................................................................................................57
5. Lợi thế cạnh tranh:....................................................................................................................59
Hiệu quả.......................................................................................................................................60
Chất lượng....................................................................................................................................60
Cải tiến.........................................................................................................................................61
Khả năng đáp ứng khách hàng.....................................................................................................61
Nguồn lực hữu hình:.....................................................................................................................63
Nguôn lực vô hình:.......................................................................................................................64

PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 2


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

A. PHÂN TÍCH SỨ MỆNH VÀ VIỄN CẢNH
I. Tổng quan về công ty:
Peet’s coffee & tea là nhà bán lẻ và rang xay café nằm ở khu vực
vùng vịnh San Francisco. Được thành lập năm 1966 bởi Alfred Peet tại
Berkeley, California, Peet được biết đến là người đầu tiên mang hạt café
Arabica được rang sẫm màu đến cho ngành bán lẻ café ở vùng vịnh và nước
Mỹ cả hai loại hạt café được rang tươi và café pha sẵn ở các quán café. Là
công ty cung cấp sản phẩm café rang, café chế, đóng gói, các sản phẩm về
trà và các loại thực phẩm ăn kèm khi uống café. Trụ sở chính hiện nay tại:
1400 Park Avenue Emeryville, California 94.608 U.S.A với số lượng nhân
viên là 3523(năm 2011). Các đối thủ cạnh tranh chính:Stabuck coffee,
Green Mountain.. Chứng khoán được niêm yết trên sàn NASDAQ vói mã
chứng khoán: PEET.
1. Lịch sử hình thành:
Vào ngày khi Alfred Peet mở cửa hàng café đầu tiên của mình trên
góc Walnut và Phố Vine ở Berkeley, California, ông lặng lẽ bắt đầu một
cuộc cách mạng về cách người Mỹ trải nghiệm hương vị và chất lượng
café của mình- một cuộc cách mạng vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay. Sinh
ra ở Hà Lan, Alfred Peet lớn lên trong gia đình buôn bán café và chuyển
sang Mỹ sau chiến tranh thế giới thứ II. Kinh hoàng trước chất lượng kém
của café được tiêu thụ bởi người Mỹ, ông bắt đầu có ý tưởng để mở cửa
hàng Peet’s coffee & tea đầu tiên vào ngày 01 tháng 4 năm 1966. Phong
cách café của ông là một khởi đầu triệt để từ những gì là có sẵn, nhấn

mạnh độ tươi, chất lượng cao của hạt café, và một bí quyết rang coffee để
sản xuất được loại café với sự phong phú và đa dạng. Đến năm 1969, Peet’s
Coffee & Tea đã trở thành một nơi quy tụ cho những người say mê café, và
sự thành công này đã thu hút những nhà cung cấp thực phẩm khác đến các
khu phố lân cận, và nó nhanh chóng trở thành một nơi được gọi là Ghetto
PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 3


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

Gourmet. Alfred Peet thêm xúc tác các phong trào café đặc biệt khi ông cố
vấn và truyền cảm hứng cho một thế hệ doanh nhân café, bao gồm cả các
thành viên sáng lập của Starbucks, người mà ông cung cấp với hạt café rang
Peet của trong năm đầu tiên họ hoạt động. Trong bốn thập niên qua, sự tăng
trưởng của Peet của đã được thúc đẩy bởi số lượng ngày càng tăng những
người yêu café ở khu vực vịnh San Francisco và khắp các quốc gia. Với
mỗi thế hệ lãnh đạo của Peet, chúng tôi vẫn còn đứng vững với những giáo
lý chất lượng của người sáng lập ra chúng tôi, lấy cảm hứng từ việc theo
đuổi không ngừng cùng chất lượng. Mục đích của chúng tôi đã không thay
đổi kể từ năm 1966 để tìm kiếm cơ hội nâng cao sự mong đợi của những
người uống café Mỹ bằng cách thu hút và phục vụ những người thật sự yêu
thích hương vị café, mà một tách café chỉ có thể có nghĩa là một tách của
Peet.
Các giai đoạn phát triển của Peet: gồm 4 giai đoạn
 1966-1983: khơi nguồn một cuộc cách mạng
Ngày 1 tháng 4 năm 1966, Alfred Peet đầu tiên được mở cửa ra vào

của các cửa hàng café của mình ở Berkeley, CA
1971 : Alfred Peet hướng dẫn người sáng lập Starbucks và cung cấp
cho cửa hàng đầu tiên của họ bằng hạt café rang tươi của Peet => mọi người
được thưởng thức café chất lượng cao.
Trong khi cửa hàng đầu tiên đã thu hút một đám đông trung thành,
cửa hàng thứ hai không mở cho đến năm năm sau đó và bốn năm nữa cho
đến khi cửa hàng thứ ba mở ra
=> Alfred Peet quan trọng về chất lượng café hơn số lượng, chú
trọng vào việc rang cá phê hơn là mở các cửa hàng café
 1984- 1996: Xây dựng một nền văn hóa của chất lượng

PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 4


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

Sự tham gia hoạt động cộng đồng luôn luôn là một nền tảng giá trị
của trà và café Peet . vào giáng sinh năm 1985 cửa hàng trên đường phố
Vine đã phục vụ những tách café miễn phí và mời khách hàng quyên góp
cho các nạn nhân trong cơn bão. Ngày nay, truyền thống này vẫn được thực
hiện tại mỗi cửa hàng của Peet vào tất cả các kỳ nghỉ lễ
1984: Jerry Baldwin and Jim Reynolds mua peet’s và 4 cửa hàng của
nó ở vùng vịnh.
1987: Jerry Baldwin bán starbuck để tập trung vào chất lượng của
café Peet. Ông tăng cường mối quan hệ người trồng để đảm bảo café chất
lượng cao nhất và lựa chọn nguồn cung chè

Năm 1987, Baldwin bán starbuck, khi chúng chỉ có 6 cửa hàng,
Howard Schultz-một cựu nhân viên của peet, người đã rời khỏi peet năm
1986 để bắt đầu với việc kinh doanh tại công ty anh ấy, Il Giornale,lý do mà
babwin rời khỏi peet là nó sẽ không bao giờ tốt như peet. Và ký một thỏa
thuận bao gồm thỏa thuận không cạnh tranh trên vùng vịnh sanfrancico,
thỏa thuận mà đã hết hiệu lực vào năm 1992, năm mà stabuck đi vào công
chúng và bắt đầu mở rộng lớn ra thị trường thế giới.
 1997- 2006: Truyền bá ra thế giới
Danh tiếng của Peet bắt đầu lan ra ngoài khu vực vùng vịnh, được
công nhận bởi những người yêu café trên toàn quốc với cam kết về sự tươi
mới, chất lượng và mùi vị đặc biệt. Khi café chất lượng tốt trở thành một
phần quan trọng trong cuộc sống của khách hàng, Peet bắt đầu cung cấp các
cơ hội để các đối tác có thể mua café của mình thông qua các thoả thuận
đối tác cấp phép
1997: Peet

mở cửa hàng đầu tiên ở miền Nam California ở

Pasadena
1998: ra mắt trang web thương mại điện tử đầu tiên.
PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 5


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

 2007- tới nay: Chuyển dịch quốc gia.

2007: Nhà rang xay ở Alameda bắt đầu đi vào sản xuất. Cơ sở vật
chất mới được thiết kế phù hợp với cam kết rang theo đơn đặt hàng, chất
lượng café là điều cần thiết. Tăng sản xuất hàng loạt theo lô nhỏ tại nhà rang
xay mới kết hợp với hệ thống giao hàng tận nơi trực tiếp cửa của Peet cho
phép mở rộng khắp quốc gia các cửa hàng tạp hóa, trong khi vẫn duy trì chất
lượng cao và tươi mát.
Peet bắt đầu mở rộng cửa hàng tạp hóa ra bờ biển phía đông với một
sự khởi đầu ở Boston vào năm 2006.
2007-2008: Nó phát triển 189 cửa hàng bán lẻ và 8.500 địa điểm tạp
hóa trên toàn quốc.
Thời điểm này peet’s nhận giải thường vàng của Tổ chức công trình
xanh của mỹ về thiết kế và xây dựng, sản xuất mang tiêu chuẩn xanh dựa trên
tiêu chí: phát triển bền vững , tiết kiệm nước , tiết kiệm năng lượng, sự lựa
chọn vật liệu , chất lượng môi trường trong nhà và các chứng nhận của các tổ
chức trên thế giới : UTZ Certified™ là 1 tổ chức độc lập chứng nhận cà phề về
sản xuất bền vừng và có nguồn gốc. UTZ Certified có tính đến sự phát triển
bền vững của xã hội , môi trường và kinh tế đảm bảo rằng những sản phẩm
café được chứng nhận có tác động tích cực cuộc sống và môi trường của người
nông dân. Organic Certification là quy định của bộ nông ngiệp mỹ, đảm bảo
rằng café được trồng sử dụng bền vững, với việc sử dụng ít phân bốn hữu cơ
và các chất hóa học
2010: Peet mở rộng cửa hàng tạp hóa và địa điểm bán lẻ tạp hóa không
trong phạm vi cả nước, bao gồm cả chọn địa điểm Target, Walmart và Sam
Club. Vậy những giá trị truyền thống được duy trì và phát triển bởi peet: theo
đuổi chất lượng đi kèm với việc phát triển bền vững môi trường nông ngiệp, xã
hội , kinh tế

PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 6

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

2. Trụ sở chính:
Vào ngày 1 tháng 4 năm 1966, Alfred Peet đã mở cửa hàng café đầu
tiên của mình trên góc Walnut và Phố Vine ở Berkeley, CA. Trụ sở chính
hiện nay tại: 1400 Park Avenue Emeryville, California 94.608 U.S.A.
3. Sản phẩm và dịch vụ:
Peet cung cấp sản phẩm café rang, café chế, đóng gói, các sản phẩm
về trà và các loại thực phẩm ăn kèm khi uống café. Ngoài ra, Peet có những
dịch vụ kèm theo như: Nếu khách hàng là Peetniks sẽ được giảm 50% phí
vận chuyển, có thể linh động thay đổi café, số lượng và tần số bất cứ khi nào
cần, có thể hủy bỏ giao hàng bất cứ lúc nào. Peet cung cấp thẻ card là có thể
nạp được thẻ ghi nợ lại mà làm cho nó dễ dàng hơn hơn bao giờ hết để mua
sắm . Công ty sẽ gửi email cho khách hàng một cách thường xuyên, để cho
họ biết về café đặc biệt, trà hiếm mới, các sự kiện tại cửa hàng địa phương
Peet, và những tin tức về quà tặng vào những ngày đặc biệt trong năm cũng
như những tin tức mà công ty nghĩ rằng sẽ được quan tâm.
PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 7


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

4. Các đối thủ cạnh tranh chính:
Stabuck coffee, Green Mountain..
II. Sứ mệnh – viễn cảnh:
1. Sứ mệnh:
Sứ mệnh rút gọn:

“To enable and inspire customers to enjoy the daily pleasure of
Peet’s coffees and teas by providing distinctive, superior products, superior
coffee and tea knowledge, and superior service to every customer, every
day.”
Tạm dịch: “Để kích thích và truyền cảm hứng cho khách hàng tận
hưởng những niềm vui hằng ngày tại Peet bằng cách cung cấp những sản
phẩm đặc biệ,t cao cấp , kiến thức về café và trà, dịch vụ cao cấp cho
khách hàng mỗi ngày.”
Sứ mệnh đầy đủ:

“ To enable and inspire customers to enjoy the daily of Peet’s
coffee& tea by providing a distinctive, superior product, superior coffee and
tea knowledge and superior service to every customer, everyday.
Create a work environment that values and promotes teamwork and
diversity, where we treat each other with dignity and respect.
Communicate honestly and directly to each other, our customers and
our partners.
Remain dedicated to the highest standards of beans and leaf
selectivity, our signature, artisan roasting process and freshness.
Expand and deepen the coffee and tea knowledge and passion among
our own people.

PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 8


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

Focus on developing fanatic customer, not just satisfied customers,
who evangelize Peet’s to others.
Positively contribute to the communities and environment of
producing countries globally and in the communities we operate in locally.
Recognize that improving profitability over time is essential to our
success.”
Tạm dịch:
“Để kích thích và truyền cảm hứng cho khách hàng tận hưởng
những niềm vui hằng ngày tại Peet bằng cách cung cấp những sản phẩm
đặc biệ,t cao cấp , kiến thức về café và trà, dịch vụ cao cấp cho khách
hàng mỗi ngày.”
Tạo một môi trường làm việc có giá trị và khuyến khích làm việc theo
nhóm , mọi người đối xử với nhau một cách tôn trọng.
Giao tiếp một cách trung thực và trực tiếp với các khách hàng cũng
như các đối tác của chúng tôi.
Bảo đảm giữ vững các tiêu chuẩn về lựa chọn hạt café và lá trà chất
lượng cao nhất cũng như quá trình rang tươi bằng tay đặc biệt.
Mở rộng và làm sâu sắc hơn kiến thức về café và trà kích thích
niềm đam mê trong mỗi con người.
Tập trung vào phát triển khách hàng đam mê café, chứ không chỉ
làm hài lòng các khách hàng, những người giới thiệu café Peet cho người
khác.
Góp phần tích cực cho các cộng đồng và môi trường của các nước

sản xuất trên toàn cầu và trong các cộng đồng địa phương nơi mà chúng tôi
hoạt động.

PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 9


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

Nhận ra rằng việc cải thiện lợi nhuận theo thời gian là điều cần thiết
cho sự thành công của chúng tôi.”
2. Phân tích cam kết:
Đối với khách hàng: Công ty luôn quan tâm đến ngành của mình,
sáng tạo và luôn luôn cải thiện chất lượng về café và trà để mang đến cho
khách hàng những sản phẩm hoàn hảo về chất lượng
Đối với nhân viên: Công ty luôn luôn truyền cảm hứng cho các nhân
viên phát triển nghề nghề nghiệp, làm bộc lô các điểm mạnh của từng cá
nhân. Vì thế, bất kể vai trò, trách nhiệm, địa vị như thế nào trong công ty,
mỗi nhân viên đều có thể tiếp tục phát triển, đạt được các kĩ năng, năng lực
và kinh nghiệm cần thiết giúp cho công ty hoành thành viễn cảnh và sứ
mệnh.
Đối với nhà cung cấp: Công ty hiểu được tầm quan trọng của việc
xây dựng các mối quan hệ và đạt được sự ủng hộ của những nhà cung cấp
trọng việc tìm kiếm loại café chất lượng cao nhất, những đối tác hàng đầu
trên thế giới
Đối với xã hội: Thúc đẩy sự thịnh vượng của cộng đồng, phát triển
các tài năng, bảo vệ môi trường .

3. Viễn cảnh:
“To be the gold-standard specialty coffee and tea company in the
world with brands that attract a highly dedicated and loyal customer
following.”
Tạm dịch: Trở thành công ty trà và café đặc biệt đạt tiêu chuẩn vàng
trên thế giới với những nhãn hiệu thu hút được sự trung thành của khách
hàng.

PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 10


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

a. Tư tưởng cốt lõi:
 Giá trị cốt lõi:
Con người là chìa khóa cho sự thành công của chúng tôi. Do đó,
chúng tôi cố gắng để thúc đẩy một nền văn hóa truyền cảm hứng cho mọi
người để mở ra niềm đam mê cá nhân và chuyên môn nhằm đạt được tầm
nhìn và sứ mệnh của chúng tôi. Nền văn hóa này là có căn cứ trong bốn giá
trị chung:
Chúng tôi quan tâm sâu sắc về nghề và theo đuổi sự hoàn hảo trong
tất cả mọi thứ chúng ta làm, với chất lượng cao nhất

Chúng tôi nhìn xa hơn ngày hôm nay để khám phá những khả năng
mới, thách thức hiện trạng, khám phá, đổi mới và dẫn đầu trong ngành công
nghiệp của chúng tôi.

Chúng tôi là trách nhiệm với các cá nhân, khách hàng của chúng tôi
và cộng đồng, và cam kết thực hành bền vững.
Chúng tôi tin rằng trong các nguyên tắc của sự phong phú mà chúng
tôi đã phát triển, chúng tôi tạo ra một công việc hấp dẫn cho người dân của
chúng tôi, cộng đồng địa phương phát triển mạnh, và cuộc sống lành mạnh,
đáp ứng cuộc sống cho các đối tác toàn cầu của chúng tôi.
 Mục đích cốt lõi:
Mục đích của chúng tôi đã không thay đổi kể từ năm 1966 để tìm
kiếm cơ hội nâng cao sự mong đợi của những người uống café Mỹ bằng
cách thu hút và phục vụ những người thật sự yêu thích hương vị café, mà
một tách café chỉ có thể có nghĩa là một tách của Peet.
Một chứng nhận bền vững chỉ là không đủ cho café của Peet &
Tea. Bên cạnh Hội chợ Thương mại hỗn hợp, họ cũng cung cấp Utz

PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 11


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

Certified, USDA hữu cơ, và Rainforest Alliance chấp thuận rang. Café
phong phú và các loại trà của họ đã kích thích người tiêu dùng từ năm
1966.Gần năm mươi năm sau, công thức cho sự thành công của họ vẫn
giống nhau: đảm bảo chất lượng và tính bền vững từ nguồn tới từng ly café.
Một tách hoàn hảo của café của Peet bắt nguồn với những người
trồng của họ. Công ty đã tạo mối quan hệ chặt chẽ với một số nông dân
trồng café hàng đầu thế giới, trả giá cao cho các sản phẩm của họ. hỗ trợ

sinh kế cho những người trồng và cho phép họ tập trung vào chất lượng, chứ
không phải là số lượng cây trồng của họ.
Từ đó, cuộc hành trình café chất lượng cao này được LEED (Lãnh
đạo trong Năng lượng và Thiết kế môi trường) chứng nhận cho nhà máy
của PEET là một trong những người đầu tiên của loại hình này ở Hoa
Kỳ. Nhà máy cũng tự hào có hệ thống thủy lợi có hiệu quả cao thật vậy nó
đã làm giảm lượng nước sử dụng 87% và kết hợp các vật liệu tái chế. Về
năng lượng, cơ sở sử dụng công nghệ trao đổi nhiệt và chiếu sáng mới nhất,
đã làm cắt giảm tiêu thụ khí đốt tự nhiên của nó. Trong khi đó, hệ thống
HVAC thân thiện với môi trường giảm phát thải khí gây hiệu ứng nhà kính
của nhà máy.
Ngoài tiền lương công bằng và ổn định, Peet cũng giúp người trồng
cung cấp nguồn nguyên liệu cho nó. Ví dụ, các đối tác của công ty với các
nhóm phi lợi nhuận, như TechnoServe ( www.technoserve.org), cống hiến
hết mình để tiêu diệt đói nghèo ở các nước đang phát triển. Tại Tanzania,
TechnoServe dạy nông dân nghèo ở địa phương các kỹ năng kinh doanh cần
thiết để phát triển và bán các loại cây chất lượng của riêng mình.
Trong những năm qua, PEET đã giúp quỹ Kimssa, một trường dạy
nghề cho trẻ em nghèo ở Ethiopia, cũng như Căn cứ hỗ trợ cho Y tế, một
chương trình cung cấp dịch vụ chăm sóc y tế rất cần thiết cho cộng đồng
trồng café ở Mexico và Trung Mỹ.
PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 12


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

Những chiến lược bền vững và nỗ lực từ thiện có thể không được liệt
kê trên menu các cửa hàng Peet ở California, Colorado, Illinois,
Massachusetts, Oregon và Washington, nhưng trong nhiều thập kỷ, hành
độngcó lương tâm của họ đã sản xuất café và các loại trà chất lượng cao mà
khách hàng có thể cảm thấy yên tâm về PEET’s coffee & tea.
b.Hình dung tương lai
4. Trách nhiệm xã hội:
 Peet luôn hành động thân thiện với môi trường:
Peet sử dụng công nghệ chiếu sáng mới nhất để giảm tiêu thụ năng
lượng 40%, cảnh quan và công trình thủy lợi được thiết kế làm giảm lượng
nước sử dụng hơn 50% , thiết kế,thu hồi nhiệt trong quá trình rang làm giảm
gas sử dụng trên 85% , xử lý và tái chế rác thải hợp lý, sử dụng hệ thống
HVAC thân thiện với môi trường giảm phát thải khí gây hiệu ứng nhà kính
của nhà máy.
 Hoạt động từ thiện:
Trong những năm qua, PEET đã giúp quỹ Kimssa, một trường dạy nghề
cho trẻ em nghèo ở Ethiopia, cũng như Căn cứ hỗ trợ cho Y tế, một chương trình
cung cấp dịch vụ chăm sóc y tế rất cần thiết cho cộng đồng trồng café ở Mexico và
Trung Mỹ.

5. Giá trị đạo đức:
Tạo một môi trường làm việc coi trọng và khuyến khích làm việc
theo nhóm và phân tập, nơi mà chúng ta đối xử với nhau một cách tôn trọng.
Giao tiếp một cách trung thực và trực tiếp với nhau, đối với các
khách hàng và các đối tác khác của chúng tôi.

PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 13

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

Vẫn tập trung vào việc lựa chọn những hạt café và lá chè đạt tiêu
chuẩn cao nhất, dấu hiệu của chúng tôi, quá trình rang thủ công và độ tươi
mới.
Mở rộng và làm sâu sắc thêm kiến thức về café và trà cũng như niềm
đam mê trong mỗi con người.
Tập trung vào phát triển các khách hàng đam mê café chứ không phải
chỉ làm hài lòng khách hàng những người sẽ truyền bá Peet tới những người
khác.
Góp phần tích cực cho cộng đồng và môi trường sản xuất của các
nước trên toàn cầu và trong cộng đồng địa phương nơi chúng tôi hoạt động.

PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 14


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

B. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
III. Môi trường toàn cầu:
1. Vai trò của café trong nền kinh tế toàn cầu:
Café là hàng hóa giao dịch có giá trị thứ hai thế giới nhất, chỉ đứng
sau dầu khí. Có khoảng 25 triệu nông dân và công nhân café tại hơn 50 quốc

gia tham gia sản xuất café trên toàn thế giới. Café truyền thống phát triển
như là một loại cây trồng được trồng bởi người nông dân, người lao động
có thu nhập kém ở vùng khí hậu nhiệt đới trên các đồn điền lớn của các chủ
đất để bán ở các nước thuộc địa. Sản xuất café, giống như hầu hết các lao
động nông nghiệp trên khắp thế giới, được lưu giữ trong một chu kỳ của đói
nghèo và nợ của nền kinh tế toàn cầu hiện nay và được thiết kế để khai thác
lao động rẻ, đồng thời giữ cho giá tiêu dùng ở mức thấp. Ước tính có
khoảng 11 triệu ha đất nông nghiệp của thế giới được dành riêng để trồng
café. Nhà sản xuất và xuất khẩu lớn nhất là Brazil, tiếp theo là Cô-lôm-bi-a,
Việt Nam, In-đô-nê-xi-a và Mê-hi-cô. Thị trường café thế giới đã tăng lên
gấp đôi trong giai đoạn 2000 – 2010. Trong khi đó nhu cầu tiêu thụ café
cao, rộng khắp thê giới, và nhu cầu tiêu thj café mạnh hơn ở những nước
phát triển,nhu cầu tiêu thụ café thế giới tăng khoảng 2%/năm cũng trong
giai đoạn 2000 – 2010. với mỗi ngày có khoảng 25 tỷ ly cà hê được tiêu thụ
trên thế giới. Café gồm hai loại chính là café Arabica và robusta
2. Café là chuỗi giá trị toàn cầu:
Chuỗi giá trị toàn cầu của ngành café hiện nay bao gồm: các nhà sản
xuất trồng tỉa, các nhà xuất/nhập khẩu (thu mua) trung gian, các nhà chế
biến rang xay café, các nhà buôn bán lẻ, rồi đến người tiêu dùng café.Café
là một nguồn xuất khẩu quan trọng đối với nhiều nước đang phát triển .
Hiện nay có khoảng 20 triệu hộ gia đình tại 50 quốc gia làm việc trực tiếp

PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 15


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

trong việc trồng café, ước tính khoảng 11 triệu ha đất nông nghiệp của thế
giới được dành riêng cho canh tác café.

Các nhà trung gian thường được gọi là những con sói café (coffee
coyote - hàm ý là kẻ vô lại) mua trực tiếp hạt café xanh từ những nông dân
với giá thấp hơn thị trường và giữ lại một số bách phân cao làm lợi nhuận
cho họ. Những cơ sở và đồn điền café lớn thường đảm nhận việc xuất khẩu
mùa màng thu hoạch của chính họ và dàn xếp trực tiếp với một công ty chế
biến hoặc phân phối café xuyên quốc gia
Hạt café xanh (chưa rang và chế biến) được các nhà nhập khẩu mua
-lại của các đồn điền lớn. Các nhà nhập khẩu dự trữ số lượng lớn café trong
những toa chứa (container) và bán dần cho những đơn đặt hàng nhỏ. Họ có
nguồn vốn (tư bản) nên dễ có được những loại café có phẩm chất từ khắp
thế giới mà những nhà rang chế café thông thường khó có được. Thực tế này

PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 16


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

ngày càng trở nên phổ biến ở các nước trồng café thiếu một chiến lược định
hướng khi các nhà thu mua nước ngoài khống chế và kiểm soát các vùng
nguyên liệu không thuộc lãnh thổ địa lý của họ.
Rang xay có tỷ suất lợi nhuận cao nhất trong chuỗi giá trị, do đó làm
cho chúng một liên kết quan trọng trong chuỗi hàng hóa. Rang xay lớn

thường bán café đóng gói sẵn cho các nhà bán lẻ .
Nhà bán lẻ thường mua café đóng gói từ các nhà rang xay, mặc dù số
lượng của các nhà bán lẻ ngày càng tăng cũng như số lượng rang hạt café
của riêng mình để bán. Trên toàn cầu, tiêu thụ café hàng năm là 12 tỷ bảng
Anh và chỉ riêng tại Mỹ, hơn 130 triệu người tiêu dùng là uống café. . Tóm
lại các nhà xuất/nhập khẩu trung gian và các nhà rang xay chế biến là những
nhà có quyền lực lớn và được hưởng lợi nhiều nhất trong chuỗi giá trị.
3. Xu hướng :
a. Môi trường:
Trên thế giới hiện nay vấn đế phát triển ngành đi kèm với phát
triển bền vững môi trường đang được các công ty trong ngành quan tâm
bằng các hành động trên chuỗi cung ứng hay sử dụng các chứng nhận của
bên thứ 3 để nổ lực gia tăng trách nhiệm xã hội, các chứng này bao gồm
Fair-trade Certificate, The Rainforest Alliance certification, and the Organic
certification… (ICO, 2011)
b.Sức khỏe:
Một nghiên cứu đã cho thấy rằng café- thậm chí 4 tách café hoặc
nhiều hơn mỗi ngày trong một số trường hợp- cung cấp các lợi ích cho sức
khỏe. Và một nghiên cứu trong 13 năm trên 402260 thành viên AARP tiếng
hành bởi Viện ung thư quốc gia( the Nationnal Cancer Institute), được công
bố ngày 17 tháng 5 trên tạp chí “ New England Journal of Medicine”, kết
luân rằng những người uống café có liên quan đến việc giảm nguy cơ chết
PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 17


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

sớm lên đến 16%. Mặc dù uống café quá nhiều có thể làm tăng mức độ
hormone căng thẳng cortisol và nuôi dưỡng một sự phụ thuộc vào caffeine,
dưới đây là mười lợi ích khi sử dụng café- nếu hạn chế kem và đường:
phòng chống sỏi mật, phòng chống trầm cảm, cải thiện bộ nhớ, ít rủi ro bị
bệnh tiểu đường, giảm nguy cơ ung thư, giảm nguy cơ vú, tuyến tiền liệt,
nội mạc tử cung và ung thư gan, và những bệnh trên liên kết với estrogen,
chứng béo phì và insulin, tăng cường sự chuyển hóa: café có thể giúp bạn
duy trì - hoặc thậm chí bị sụt - trọng lượng, rủi ro bệnh Parkinson thấp hơn,
các đặc tính chống oxy hóa.
4. Cung và cầu café thế giới thay đổi như thế nào?
Trong 4 năm qua, cung-cầu café của thế giới đang ở mức thâm hụt.
Sản lượng và trữ lượng toàn cầu đã liên tục sút giảm mà không có dấu hiệu
hồi phục. Lượng tồn trữ chính thức theo sàn giao dịch kỳ hạn ICE tại các
kho ở New York và châu Âu cho đến 27/1 năm nay là 1 tỷ 532 triệu bao
60kg. Nếu tính luôn cả trữ lượng hạt xanh ở Mỹ, bao gồm cả đợt hàng từ
mùa vụ 2011-12 từ Brazil thì con số trên là 4 tỷ 295 triệu bao – tương đương
½ nhu cầu hàng tháng của các nước nhập khẩu café. “Con số này tiếp tục
giảm hàng năm và thậm chí với mùa vụ mới ở Brazil, mùa vụ chính của
Colombia và Việt Nam, chúng ta vẫn chưa thấy trữ lượng hồi phục.” ông
Pedro Echavarria, một cựu binh và là nhà phân tích độc lập ở Colombia,
phát biểu.
So sánh con số hàng năm cho thấy xu hướng tiếp tục giảm xuống.
Đến cuối tháng 12/2011, lượng lưu trữ chính thức là 1 tỷ 530 triệu bao,
giảm hơn so với con số 1 tỷ 706 triệu bao vào năm trước đó. Vào ngày 27/1
năm nay – khi mà tất cả sản lượng lẽ ra đã được tập hợp đầy đủ vì đây là
mùa thu hoạch đỉnh điểm – con số 1 tỷ 532 triệu bao là ít hơn 113.000 bao
so với năm ngoái (1 tỷ 654 triệu bao).

PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 18


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

“Đây là thời điểm mà lẽ ra, lượng lưu trữ phải tăng lên chứ không
phải đi vào hướng nào khác, vì thế, đó không phải chính xác là một con số
đáng kể cho hoạt động cung ứng mới, như là một kết quả từ sự khan hiếm
mà chúng ta chứng kiến rõ ràng, một thương lái café xanh Arabica cho thị
trường New York nói.
Khi mùa hoa cho mùa thu hoạch 2011-12 bắt đầu ở những vùng
Arabica trứ danh ở Trung Phi và Đông Phi, người ta đã rất kỳ vọng rằng
mùa vụ mới sẽ mang lại một sự phục hồi mạnh mẽ cho đầu ra. Nhưng sự
biến đổi khí hậu và các yếu tố thất thường của thời tiết xuyên suốt vành đai
café toàn cầu lại một lần nữa làm tiêu tan các hy vọng đó bởi sức hồi phục
dưới mong đợi. Điều này có nghĩa là việc cung ứng café toàn cầu như tháng
Giêng vừa rồi đã đưa năm 2012 thành năm thứ 5 bị thiếu hụt nguồn cung
café.
“Ở nhiều nước xuất khẩu café, đặc biệt là các nước ở Trung Phi,
Colombia và Indonesia, điều kiện thời tiết bất lợi trong suốt mùa vụ 201112 mà đã có những tác động tiêu cực đến hoạt động sản xuất hoặc các hoạt
động sau thu hoạch,” Roberio Silva, Giám đốc Điều hành của Tổ chức Café
quốc tế (ICO), nói trong một báo cáo thị trường gần đây nhất. “Các dự đoán
về hoạt động sản xuất ước tính cho mùa vụ 2011-12 tiếp tục gia tăng áp lực
lên giá café,” Silva nói, “cán cân cung-cầu vẫn tiếp tục khó khăn”.
Trong khi đánh giá chính thức về mức tiêu thụ trong năm 2011 vẫn
chưa được công bố, các nguồn tin của ICO và các chuyên gia phân tích
trong ngành tiết lộ với GCR rằng, không có dấu hiệu nào cho thấy sức tiêu

thụ toàn cầu giảm xuống mà nhu cầu có thể tăng gần 137 triệu bao.
Tốc độ tăng trưởng này chính là nguyên nhân trực tiếp làm trữ lượng
bị giảm. Trong khi các con số ước tính về tổng trữ lượng café trên thế giới
thay đổi không ngừng, hầu hết các tính toán thị trường đưa ra con số lưu trữ
ở khoảng 40-80 triệu bao vào cuối năm 2007. Từ khi mức tồn trữ này được
PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 19


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

đưa ra, sự thiếu hụt liên tục có lẽ đã chứng kiến một sự sụt giảm sít xao 32
triệu bao vì khách hàng đã tiêu thụ hết số tồn kho còn lại, trong khi đó, mức
tiêu thụ tăng mà hoạt động sản xuất lại giảm.
Điều này khác xa với bức tranh năm 1999- 2000, khi mà hoạt động
sản xuất ồ ạt cho ra 130 triệu bao trong khi mức tiêu thụ toàn cầu lúc đó chỉ
110 triệu bao và đẩy giá café xuống mức thấp lịch sử. Đó là những gì được
gọi là “cuộc khủng hoảng café” vì hàng triệu nông dân nhỏ lẻ trên toàn thế
giới bị rơi vào cảnh khốn cùng và bi đát chưa từng có trong lịch sử, với
hàng chục ngàn trẻ em ở các vùng trồng café tại Đông Phi và Trung Phi bị
suy dinh dưỡng trầm trọng. Chỉ riêng tại Ethiopia, nạn suy dinh dưỡng liên
quan đến cuộc khủng hoảng café này đã khiến 60.000 trẻ em tử vong, các
Tổ chức phi chính phủ (NGO) báo cáo.
Kể từ lúc đó, mức tiêu thụ café đã bùng nổ khoảng 25% cho đến con
số hiện tại khoảng 137 triệu bao. Tuy vậy, hoạt động sản xuất bị ì ạch ở mức
130 triệu bao. Tác động của cuộc khủng hoảng đối với các trang trại và
người sản xuất toàn cầu đã khiến phần lớn của hoạt động sản xuất, vốn được

kiểm soát bởi những người sản xuất quy mô cực nhỏ, vĩnh viễn bị thiệt hại
và mất khả năng phục hồi mức sản xuất như trong năm 1999-2000. Khí hậu
bất lợi cũng đã tạo ra nhiều thách thức hơn cho người sản xuất.

PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 20


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

Các con số của ICO về hoạt động sản xuất hiện tại của thế giới cho
thấy, mức sản xuất toàn cầu đứng lại ở con số 120 triệu bao vào năm 200708; 128.3 triệu bao năm 2008-09; 123 triệu bao năm 2009-10, 133.1 triệu
bao năm 2010-11 và 128.6 triệu bao năm 2011-12. Trong khi đó, nhu cầu
thế giới là 129.3 triệu bao năm 2008; 131.8 triệu bao năm 2009; 135 triệu
bao năm 2010 và năm 2011 được dự báo là ở khoảng 137 triệu bao (xem
lược đồ).

“Sức tiêu thụ vẫn tiếp tục ở mức cao với mức tăng chậm nhất ở các
thị trường truyền thống như châu Âu và Mỹ vẫn cho thấy mức tăng trung
bình vào khoảng 1,5%. Nhưng nhiều thị trường đang nổi vẫn tiếp tục có tốc
độ tăng trưởng cao hơn gấp 2 hoặc 3 lần,” một nhà phân tích cấp cao trong
ngành phát biểu. Nhiều người mong đợi rằng bối cảnh này sẽ mang lại thêm
2 triệu bao nữa cho nhu cầu thế giới một năm trong 5 đến 10 năm tới.
Echavavarria (Colombia) nói rằng mặc dù nhiều nhà phân tích lấy làm kinh
ngạc với báo cáo của ICO rằng mùa vụ 2010-11 có 104.5 triệu bao café
được xuất khẩu – con số cao nhất được biết – thì điều này “khá là bình
thường” vì n đã không bổ sung vào trữ lượng của thế giới.

Cơ hội
-

Đe dọa
Nhu cầu café toàn

PEET’S COFFEE & TEA

-

Nguy cơ giảm lợi

TRANG 21


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

cầu đăng tăng lên đặc biệt tài các

nhuận bởi năng lực thượng lượng

nước đang phát triển

của nhà cung cấp trung giang đang

-

Café

đang

được

người tiêu dùng đánh giá là sản

tăng lên( nhập khẩu, xuất khẩu,lái
buôn)

phẩm tốt cho sức khỏe

IV. Môi trường vĩ mô:
Theo thời báo WallStreet journal 2009, thì vấn đề sức khỏe ngày
càng được quan tâm trong các đồ uống và thực phẩm, mà tiêu biểu là lượng
đường cần được giảm đi trong những đồ uống và thực phẩm. Dân số mỹ
năm 2010 là 308 triệu người , những người có đổ tuổi từ 19-60 chiếm 50,3
% mà đây là lứa tuổi tiêu thụ café nhiều nhất, số người dùng café hàng ngày
của mỹ chiếm 54% dân số và theo nguyên cứu năm 1999 của tổ chưc
IBISWord thì cứ trung bình 1 người tiêu tiêu thụ 3,1 cóc café mỗi ngày đến
2008 là 3,3 cốc và năm 2010 là 3,1 cốc mỗi ngày.

Tháp tuổi 2010 của Mỹ

PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 22


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

Thu nhập bình quân đầu ngưới có xu hương tăng qua các năm. Suy
thoái kinh tế hiện nay đã bóp nghẹt kinh tế tại Hoa Kỳ. Nhận thức được
mối đe dọa này là quan trọng, Peet nhắm mục tiêu vào khách hàng đam mê
sự trải nghiệm café hơn là những khách hàng tiêu dùng café như một thức

uống nhanh.
Nhà quản trị tuyên bố rằng doanh thu và hiệu suất phụ thuộc rất
nhiều vào niềm tin của người tiêu dùng và chi tiêu của họ. vì vậy cần có
một cái nhìn tổng quát để nhận biết được mối đe dọa này.
Thu nhập được định nghĩa như là có sẵn sau khi thanh toán thuế và
các khoản chi phí không phải thuế bằng tiền. Trong năm 2010 dự báo thu
nhập bình quân đầu người sẽ tăng 0,6%/ năm. tiền lương dự báo sẽ tăng khi
sản xuất tăng. nhưng với sự gia tăng này lại có một nghịch đảo với thất
nghiệp sẽ tăng trong năm 2010
Cơ hội
-

Đe dọa
Café

đang

được

-

Nguy cơ giàm lợi

người tiêu dùng đánh giá là sản

nhuận do thoi quen và quan niệm về

phẩm tốt cho sức khỏe

sức khỏe , chất lượng đang thay đổi
-

PEET’S COFFEE & TEA

Nhu cầu tiêu dùng

TRANG 23


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

café tại mỹ đang bão hòa

V. Môi trường ngành:
1. Định nghĩa ngành:
Ngành sản xuất và phân phối café đã qua chế biến , cung cấp sản
phẩm café bột hay café rang. Các công ty chính bao gồm : Starbucks ,
Green Mountain Coffee, Nestle, Kraft and the J.M. Smucker
Hơn nữa người mỹ trưởng thành thường xuyên tiêu thụ café, trung
bình mỗi người mỹ tiêu thụ 3,3 cốc café mỗi ngày. Doanh số ở mỹ mỗi

năm khoảng 9 tỷ đôla với 12,601 nhân viên làm việc cho 319 công ty khác
nhau , tốc độ tăng trưởng mỗi năm là 3,6 % từ 2006-2011 và được dự báo
tiếp tục tăng trưởng trong năm năm tới .
2. Phân tích môi trường ngành :
a. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Đối với ngành thì chi phí chuyển đổi sản phẩm là không đáng kể và
dễ dàng mua những sản phẩm giá rả từ khác dối thủ tiềm tàng. Quá trình
xây dựng kênh phân phối rất tốn chi phí và thời gian khi mà các đối thủ
trong ngành hiện tại đã có một chuỗi phân phối rộng khắp.
Lòng trung thành nhãn hiệu đối với ngành là cào nhờ vào chiến dịch cải
tiến sản phẩm và quảng cáo dịch vụ khách hàng, trách nhiệm cảu công ty dối với
xã hội) nhưng diều này ra rất khó cho các công ty mới để tạo ra sự khác biệt với
các đối thủ trong ngành. Tóm lại, có 2 rào cảng lớn ngăn cản các đối thủ nhập
ngành là lòng trung thành nhãn hiệu và hệ thống kênh phân phối.
=> Lực đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là trung bình.

PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 24


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

b. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:
Chuỗi giá trị của ngành café hiện nay bao gồm: các nhà sản xuất
trồng tỉa, các nhà xuất/nhập khẩu (thu mua) trung gian, các nhà chế biến
rang xay café, các nhà buôn bán lẻ, rồi đến người tiêu dùng café.
Như phân tích ở chuỗi giá trị ở phần phân tích môi trường toàn cầu

thì ta biết được quyền lực trên chuỗi đối với các nhà thu mua trung gian là
rất lớn và họ có thể ép giá nhà nông dân , bản thân họ củng nắm toàn bộ
nguồn café chất lượng trên thế giới mà những nhà rang xay không thể có
được
=> Năng lực thương lượng của nhà cung cấp là mạnh
c. Năng lực thương lượng của người mua:
Người tiêu dùng chủ yếu của ngành là khách hàng cá nhân, họ mua
hàng với số lượng nhỏ,ngoài ra các công ty café hiện có trong ngành đã tạo
một lượng lớn khách hàng trung thành, ngoài ra nhu cầu lớn hon khả năng
cung.
=> Năng lực thương lượng của người mua là yếu
d. Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế của ngành café đặc biệt có thể là các sản phẩm
nước giải khát có chứa caféin của pepsi cocaco la, tuy nhiên hương vị giữa
café đặc biệt và sản phẩm này là khác hẳn, đồng thời văn hóa thói quen sử
dụng café là khỏ đổi. Sản phẩm thay thế trực tiếp nhất của café đặc biệt là
café thông thường, tuy nhiên giữa hai dòng sản phẩm này có sự khác biệt về
chất lượng đáng kể.
Kể từ giữa thế kỷ 20, người ta nhận thấy có sự dịch chuyển từ trà qua
café với vai trò là thức uống giải khát, tiêu khiển và giao lưu xã hội. Đây là
hiện tượng đã được khởi đầu từ những trào lưu canh tân Âu hóa ở những

PEET’S COFFEE & TEA

TRANG 25