Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội

i

ii

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN
Tác giả luận án xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo Trường Đại

Tôi xin cam đoan, bản Luận án “Chất lượng dịch vụ của các
siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, tư liệu được sử dụng trong luận
án là trung thực, có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và được ghi trong danh
mục các tài liệu tham khảo.

học Kinh tế Quốc dân, Viện Quản trị Kinh doanh, Viện Đào tạo Sau đại
học. Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới PGS.TS Trần Thị
Vân Hoa, PGS.TS Hồ Sỹ Hùng đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tác giả
hoàn thành luận án.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo Tạp chí Kinh tế và Phát triển

Tác giả luận án

trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Tạp chí Kinh tế và Dự báo bộ Kế hoạch
và Đầu tư, Viện Nghiên cứu phát triển Kinh tế - Xã hội Hà Nội, Ủy ban
Nhân dân Thành phố Hà Nội đã giúp đỡ tác giả trong định hướng nghiên
cứu cũng như hỗ trợ tác giả thu thập dữ liệu. Xin cảm ơn 6 giám đốc siêu

Đào Xuân Khương

thị chuyên doanh, 26 quản lý ngành hàng và 500 khách hàng đã tham gia

phỏng vấn và trả lời các bản câu hỏi và cung cấp các thông tin bổ ích để tác
giả hoàn thành luận án.
Tác giả xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và người thân trong gia đình
đã luôn ủng hộ và chia sẻ khó khăn trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Trân trọng cảm ơn.
Tác giả luận án

Đào Xuân Khương


iii

iv

MỤC LỤC

2.2.6 Mô hình của Brady và Cronin: (BCM) .....................................................33
2.3 Phát triển mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên
doanh ....................................................................................................................34
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................38
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH .....................................................................39
3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................39
3.1.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................39
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................39
3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................42
3.2 Giới thiệu địa bàn nghiên cứu ......................................................................43
3.2.1 Sự phát triển của siêu thị chuyên doanh theo địa bàn các quận huyện.....43
3.2.2 Sự phát triển siêu thị chuyên doanh theo ngành hàng ..............................45
3.2.3 Sự phát triển siêu thị chuyên doanh trên địa bàn hoạt động theo dịch vụ

cung cấp trong siêu thị chuyên doanh................................................................47
3.3 Nghiên cứu định tính .....................................................................................48
3.3.1 Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính ........................................48
3.3.2 Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính ......................................................49
3.3.3 Thu thập dữ liệu qua công cụ phỏng vấn sâu (in-depth interview) ..........49
3.3.4 Phân tích dữ liệu định tính: Mô tả - Phân loại – Kết nối ..........................50
3.3.5 Kết quả thu thập và phân tích dữ liệu qua phỏng vấn sâu với 5 giám đốc
siêu thị chuyên doanh: tháng 5/2012 .................................................................51
3.3.6 Kết quả thu thập và phân tích dữ liệu qua phỏng vấn sâu với 26 quản lý
ngành hàng của siêu thị chuyên doanh: tháng 6/2012 .......................................52
3.3.7 Kết quả thu thập và phân tích dữ liệu qua phỏng vấn sâu với 66 khách
hàng siêu thị chuyên doanh: tháng 8/2012 ........................................................54
3.4 Điều chỉnh yếu tố cấu thành trong mô hình nghiên cứu............................55
3.4.1 Điều chỉnh yếu tố cấu thành .....................................................................55
3.4.2 Biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh ......57
3.5 Nghiên cứu định lượng thử nghiệm .............................................................60
3.6 Điều chỉnh biến quan sát của yếu tố cấu thành trong mô hình nghiên cứu...62
3.7 Nghiên cứu định lượng chính thức ..............................................................66
3.7.1 Thiết kế bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng chính thức .....................67
3.7.2 Thiết kế mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức ............................67
3.7.3 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức .......................68

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................... xii
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... xiii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .........................................................6

1.1 Chất lượng dịch vụ ..........................................................................................6
1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ................................................................6
1.1.2 Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ..........................................................7
1.1.3 Biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ ............................................9
1.1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ................................................10
1.2 Siêu thị chuyên doanh ...................................................................................11
1.2.1 Khái niệm siêu thị và siêu thị chuyên doanh ............................................11
1.2.2 Phân loại siêu thị chuyên doanh ...............................................................12
1.2.3 Tầm quan trọng của dịch vụ trong siêu thị chuyên doanh ........................16
1.2.4 Các loại hình dịch vụ của siêu thị chuyên doanh .....................................17
1.2.5 Tình hình phát triển siêu thị chuyên doanh tại Việt Nam.........................19
1.3 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam ........21
1.3.1 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ trên thế giới ...................22
1.3.2 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ tại Việt Nam ..................23
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ......................................................................................24
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................26
2.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và siêu thị chuyên doanh .................26
2.1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ .........................................................26
2.1.2 Cơ sở lý luận về siêu thị chuyên doanh ....................................................27
2.2 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ
trong bán lẻ ..........................................................................................................31
2.2.1 Mô hình của Gronroos (GM): ...................................................................31
2.2.2 Mô hình của Rust và Oliver (ROM): ........................................................32
2.2.3 Mô hình của Parasuraman, Zeithaml và Berry: (SERVQUAL) ...............32
2.2.4 Mô hình của Cronin và Taylor: (SERVPERF) .........................................32
2.2.5 Mô hình của Dabholkar, Thorpe và Reztz: (RSQS) .................................33


v

vi

3.7.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức ......................69
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................71
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI .............. 72
4.1 Thống kê mẫu mô tả ......................................................................................72
4.2 Phân tích nhân tố khám phá ........................................................................73
4.2.1 Phân tích nhân tố cho các biến thể hiện kỳ vọng về chất lượng dịch vụ
của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội ..........................74
4.2.2 Phân tích nhân tố cho các biến thể hiện cảm nhận về chất lượng dịch vụ
của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội ..........................76
4.2.3 Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu...........................................................77
4.3 Đánh giá độ tin cậy của yếu tố cấu thành và biến quan sát.......................78
4.3.1 Độ tin cậy của yếu tố sự tin cậy và các biến quan sát của yếu tố sự tin cậy
trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh .........................................78
4.3.2 Độ tin cậy của yếu tố tính hữu hình và các biến quan sát của yếu tố tính
tữu hình trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh ...........................80
4.3.3 Độ tin cậy của yếu tố sự tương tác nhân viên và các biến quan sát của yếu tố
sự tương tác nhân viên trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh ..........82
4.3.4 Độ tin cậy của yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại và các biến quan sát của
yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên
doanh ..................................................................................................................83
4.3.5 Độ tin cậy của yếu tố tính chuyên nghiệp và các biến quan sát của yếu tố
tính chuyên nghiệp trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh..........85
4.4 Phân tích mô hình hồi quy ............................................................................88
4.4.1 Phân tích hồi quy các biến quan sát đánh giá yếu tố sự tin cậy của siêu thị
chuyên doanh .....................................................................................................89
4.4.2 Phân tích hồi quy các biến quan sát đánh giá yếu tố tính hữu hình của siêu
thị chuyên doanh ................................................................................................91

4.4.3 Phân tích hồi quy các biến quan sát đánh giá yếu tố tính tương tác của
nhân viên siêu thị chuyên doanh ......................................................................133
4.4.4 Phân tích hồi quy các biến quan sát đánh giá yếu tố khả năng giải quyết
khiếu nại của siêu thị chuyên doanh ................................................................134
4.4.6 Phân tích hồi quy các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị
chuyên doanh. ..................................................................................................136

4.6 Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại siêu thị chuyên
doanh trên địa bàn thành phố Hà nội................................................................98
4.7 Khoảng cách về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại siêu thị chuyên
doanh trên địa bàn thành phố Hà nội..............................................................148
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ....................................................................................104
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ CHUYÊN DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
HÀ NỘI ..................................................................................................................154
5.1 Điểm mạnh, điểm yếu trong chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên
doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội .............................................................154
5.1.1 Điểm mạnh và điểm yếu theo yếu tố cấu thành ......................................154
5.1.2 Các điểm mạnh theo biến quan sát chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên
doanh trên địa bàn thành phố Hà Nôi ..............................................................156
5.1.3 Các điểm yếu theo biến quan sát chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên
doanh trên địa bàn thành phố Hà Nôi ..............................................................157
5.2 Nguyên nhân của những điểm yếu trong chất lượng dịch vụ của siêu thị
chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà nội ................................................157
5.2.1 Ba yếu tố cấu thành có khoảng cách lớn nhất ........................................157
5.2.2 Mười biến quan sát có khoảng cách lớn hơn một ...................................108
5.2.3 Năm biến quan sát có kỳ vọng thấp nhất ................................................164
5.2.4 Năm biến quan sát có cảm nhận thấp nhất .............................................167
5.2.5 Tổng hợp về nguyên nhân dẫn tới điểm yếu về chất lượng dịch vụ.......114
5.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch theo yếu tố cấu thành ...................170

5.3.1 Giải pháp nâng cao sự tin cậy của siêu thị chuyên doanh ......................170
5.3.2 Giải pháp phát huy điểm mạnh tính hữu hình siêu thị chuyên doanh ....116
5.3.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả tương tác nhân viên siêu thị chuyên doanh.....172
5.3.4 Giải pháp cải thiện khả năng giải quyết khiếu nại khách hàng của siêu thị
chuyên doanh ...................................................................................................173
5.3.5 Giải pháp nâng cao tính chuyên nghiệp với siêu thị chuyên doanh .......174
5.4 Giải pháp nghiên cứu và kiểm soát kỳ vọng khách hàng của siêu thị
chuyên doanh .....................................................................................................176
5.4.1 Nghiên cứu nhu cầu cá nhân của khách hàng .........................................176
5.4.2 Nghiên cứu và kiểm soát các thông tin truyền miệng tác động vào khách
hàng ..................................................................................................................120


vii

5.4.3 Nghiên cứu và kiểm soát các kinh nghiệm mua sắm trước đây của khách
hàng ..................................................................................................................120
5.5 Giải pháp nâng cao năng lực và động lực đội ngũ nhân viên siêu thị
chuyên doanh .....................................................................................................178
5.5.1 Đào tạo kiến thức sản phẩm....................................................................179
5.5.2 Đào tạo về kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng .............................122
5.5.3 Thái độ làm việc của đội ngũ nhân viên .................................................181
5.5.4 Xây dựng chương trình tạo động lực làm việc cho nhân viên siêu thị
chuyên doanh ...................................................................................................182
5.6 Giải pháp nâng cao năng lực quản lý của siêu thị chuyên doanh ...........182
5.6.1 Nâng cao năng lực quản lý hàng hóa ......................................................182
5.6.2 Nâng cao năng lực quản lý giá bán lẻ .....................................................124
5.6.3 Nâng cao năng lực quản lý về trưng bày ................................................124
5.7 Một số kiến nghị các cơ quan quản lý nhà nước về quản lý chất lượng
dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh .............................................................125

5.7.1 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước về xây dựng tiêu chí, tiêu chuẩn
chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh ..........................................125
5.7.2 Kiến nghị về việc hỗ trợ siêu thị chuyên doanh nâng cao năng lực đội ngũ
nhân viên thong qua các hiệp hội ....................................................................187
5.7.3 Kiến nghị về nâng cao nhận thức về chất lượng dịch vụ của các siêu thị
chuyên doanh để giữ chân khách hàng cũ và gia t ăngkhách hàng mới ..........188
5.8 Hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo ..................128
5.8.1 Nghiên cứu về kỳ vọng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ ......190
5.8.2 Nghiên cứu về cảm nhận chất lượng dịch vụ các chuỗi STCD ..............190
5.8.3 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh cụ thể
theo ngành hàng nhỏ hơn .................................................................................191
5.8.4 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ với các siêu thị chuyên doanh không
bán hàng qua siêu thị .......................................................................................191
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ....................................................................................192
KẾT LUẬN ............................................................................................................131
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nội dung

BL

Bán lẻ

BLHĐ

Bán lẻ hiện đại

CLDV

Chất lượng dịch vụ

DV

Dịch vụ

KH

Khách hàng

TP HN

Thành phố Hà Nội

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

SERVQUAL

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (Service
quality)

SERVPERF

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Taylor ( Service
Expectation)

RSQS

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ ( Retail Service
Quality Scale)

ST

Siêu thị

STCD

Siêu thị chuyên doanh

TTMS

Trung tâm mua sắm

UBND

Ủy ban nhân dân

VCCI

Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (Vietnam Chamber
Of Commercial and Industry)

WTO

Tổ chức thương mại thế giới ( World Trade Orgnization)


ix

x

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.14: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cách chất lượng dịch vụ ......60
Bảng 3.15: Kết quả về mong đợi, thực tế và khoảng cách sự tin cậy .......................61

Bảng 1.1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERQUAL .....................7
Bảng 1.2: Siêu thị phân loại theo hàng hóa kinh doanh ............................................12
Bảng 1.3: Phân loại siêu thị chuyên doanh theo hệ thống Bắc Mỹ ..........................14
Bảng 1.4: Tiêu chí phân loại siêu thị chuyên doanh .................................................15
Bảng 1.5: Phân hạng siêu thị chuyên doanh theo Quy chế siêu thị hiện hành.........16
Bảng 1.6: Mười nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam năm 2012 ........................................21
Bảng 2.1: Yếu tố cấu thành và biến quan sát của mô hình RSQS: Gồm 21 biến
quan sát .....................................................................................................................26
Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên
cứu của Gronroos ......................................................................................................34
Bảng 2.3: Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên
cứu của Parasuraman .................................................................................................35
Bảng 2.4: Tổng hợp các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ theo xu
hướng nghiên cứu của Dabholkar .............................................................................35
Bảng 3.1: Thu thập dữ liệu qua phỏng vấn ...............................................................41
Bảng 3.2: Thu thập dữ liệu qua khảo sát ...................................................................42

Bảng 3.3: Số lượng siêu thị chuyên doanh theo quận đến 2013 ...............................43
Bảng 3.4: Số lượng siêu thị chuyên doanh quận Đống đa ........................................44
Bảng 3.5: Số lượng siêu thị chuyên doanh quận Cầu Giấy ......................................44
Bảng 3.6: Số lượng siêu thị chuyên doanh huyện Từ Liêm......................................45
Bảng 3.7: Phân loại siêu thị chuyên doanh theo ngành hàng 2013...........................45
Bảng 3.8: Số lượng siêu thị chuyên doanh điện máy đến 2013 ...............................46
Bảng 3.9: Dịch vụ cung cấp trong siêu thị điện máy – nội thất ..............................47
Bảng 3.10: Dịch vụ cung cấp trong siêu thị thời trang ............................................48
Bảng 3.11 : Yếu tố cấu thành và biến quan sát mô hình SERVQUAL ....................58
Bảng 3.12 : Yếu tố cấu thành và biến quan sát mô hình RSQS ................................58
Bảng 3.13: Yếu tố cấu thành và biến quan sát dự kiến của tác giả: tháng 9/2012....59

Bảng 3.16: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cách tính hữu hình ...............61
Bảng 3.17: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cách tương tác nhân viên.....61
Bảng 3.18: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cách giải quyết khiếu nại .....62
Bảng 3.19: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận và khoảng cách tính chuyên nghiệp ......62
Bảng 3.20: Biến quan sát của SERVQUAL, RSQS và tác giả hiệu chỉnh lần 2 ......63
Bảng 3.21: Thông tin về mẫu nghiên cứu dùng để thu thập dữ liệu .........................68
Bảng 3.22: Hệ số factor loading đạt yêu cầu theo cỡ mẫu ........................................69
Bảng 4.1: Kết quả thu thập phiếu điều tra.................................................................72
Bảng 4.2:Thông tin mẫu dùng trong nghiên cứu định lượng ....................................72
Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Barlett’s ..................................................................74
Bảng 4.4: Phân tích trị số đặc trưng (eigenvalue) của 37 biến quan sát kỳ vọng về
chất lượng dịch vụ của các siêu thị ...........................................................................75
Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Barlett’s ...................................................................76
Bảng 4.6: Phân tích trị số đặc trưng (eigenvalue) của 37 biến quan sát cảm nhận
chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh ....................................................76
Bảng 4.7: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào sự tin cậy ....................78
Bảng 4.8: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào sự tin cậy ..................79
Bảng 4.9: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào tính hữu hình ..............80

Bảng 4.10: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào tính hữu hình ..........81
Bảng 4.11: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào sự tương tác nhân viên .....82
Bảng 4.12: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào sự tương tác nhân viên .....83
Bảng 4.13: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào khả năng giải quyết
khiếu nại....................................................................................................................84
Bảng 4.14: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào khả năng giải quyết
khiếu nại ....................................................................................................................84
Bảng 4.15: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với kỳ vọng vào tính chuyên nghiệp ...85
Bảng 4.16: Độ tin cậy Cronbach alpha đối với cảm nhận vào tính chuyên nghiệp ........86


xi

xii

Bảng 4.17: Kết quả về độ tin cậy với hệ tố Cronbach Alpha ...................................88

DANH MỤC HÌNH VẼ

Bảng 4.18: Tổng hợp về mô hình hồi quy yếu tố sự tin cậy .....................................89
Bảng 4.19: Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô hình hồi quy ...............90
yếu tố sự tin cậy ........................................................................................................90
Bảng 4.20: Bảng các hệ số hồi quy của từng biến quan sát .....................................90
Bảng 4.21: Bảng phân tích ANOVA về sự phù hợp của mô hình hồi quy CLDV ..94
của STCD ..................................................................................................................94
Bảng 4.22: Bảng các hệ số hồi quy yếu tố cấu thành CLDV của STCD .................94
Bảng 4.23: Kết quả kỳ vọng của khách hàng theo yếu tố cấu thành ......................139
Bảng 4.24: Kết quả cảm nhận chất lượng dịch vụ theo yếu tố cấu thành .................98
Bảng 4.25: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận, khoảng cách chất lượng dịch vụ ........148
Bảng 4.26: Khoảng cách chất lượng dịch vụ của STCD theo biến quan sát ..........148

Bảng 5.1: Khoảng cách theo biến quan sát của yếu tố khả năng giải quyết khiếu nại 155
Bảng 5.2: Khoảng cách theo biến quan sát của yếu tố tính hữu hình .....................106
Bảng 5.3: Bảy biến quan sát có khoảng cách thấp nhất ..........................................156
Bảng 5.4: Mười biến quan sát có khoảng cách lớn hơn một...................................157
Bảng 5.5: Ba yếu tố cấu thành có khoảng cách lớn nhất ........................................157
Bảng 5.6: Mười biến quan sát có khoảng cách lớn hơn một...................................108
Bảng 5.7: Năm biến quan sát có thức tế thấp nhất ..................................................167

Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng ...................................................10
Hình 1.2 Khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................................................10
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Trang Nguyễn (2006)........................................24
Hình 2.1: Minh họa lý thuyết “ Bánh xe bán lẻ” của Macolm P.Mc Nair ................28
Hình 2.2: Mô hình của Gronroos. .............................................................................31
Hình 2.3: Mô hình của Rust và Oliver ......................................................................32
Hình 2.4: Mô hình của Parasuraman, Zeithaml và Berry. ........................................32
Hình 2.5: Mô hình của Cronin và Taylor. .................................................................33
Hình 2.6: Mô hình của Dabholkar, Thorpe và Reztz. ...............................................33
Hình 2.7: Mô hình của Brady và Cronin. ..................................................................34
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh ........37
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh .......40
Hình 3.2: Quá trình nghiên cứu.................................................................................41
Hình 3.3: Phân loại siêu thị chuyên doanh theo ngành đến 2013 .............................46
Hình 3.4: Kỹ thuật chọn mẫu lý thuyết .....................................................................49
Hình 3.5: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh điều
chỉnh sau nghiên cứu định tính .................................................................................57
Hình 4.1: Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ................................................................77
Hình 4.2: Kết quả kỳ vọng chất lượng dịch vụ của STCD theo yếu tố ....................96
Hình 4.3: Kết quả cảm nhận chất lượng dịch vụ của STCD theo yếu tố ..................98
Hình 4.4: Kết quả về kỳ vọng, cảm nhận, khoảng cách chất lượng dịch vụ...........148

xiii

1

PHẦN MỞ ĐẦU

DANH MỤC CÁC PHỤC LỤC
Phụ lục 1: Biến quan sát chất lượng dịch vụ servqual
Phụ lục 2: Biến quan sát chất lượng dịch vụ trong bán lẻ - rsqs
Phụ lục 3: phiếu khảo sát ý kiến chuyên gia phụ lục 4: phiếu khảo sát ý kiến quản lý
siêu thị chuyên doanh
Phụ lục 5: Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng
Phụ lục 6: Phiếu câu hỏi chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh tại hà nội
Phụ lục 7: Danh mục siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố hà nội đến
5/2013
Phục lục 8: Phân tích trị số đặc trưng (Eigenvalue) của biến quan sát kỳ vọng về
chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh
Phụ lục 9: Bảng ma trận xoay các nhân tố của 37 biến quan sát kỳ vọng về chất
lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh

1. Giới thiệu luận án
Quá trình hình thành ý tưởng nghiên cứu: Ý tưởng đầu tiên được hình thành năm 2005
khi tác giả công tác tại hệ thống siêu thị dược phẩm CVS, Walgreens tại Mỹ. Ý tưởng càng rõ
hơn vào năm 2007, tác giả công tác tại hệ thống siêu thị vật liệu xây dựng EMV –Profi tại
Đức và làm việc cho Mê Linh Plaza tại Việt Nam. Năm 2009, sau khi hoàn thành luận văn
thạc sỹ về chiến lược kinh doanh cho Mê Linh Plaza và tham gia các hội thảo về bán lẻ và
phân phối của Bộ Công thương, tác giả nhận thấy bán lẻ chuyên doanh là xu hướng trên thế
giới và Việt Nam. Bắt đầu quá trình nghiên cứu năm 2010, tác giả tổng quan các nghiên cứu
về bán lẻ qua các tài liệu tổng hợp hợp được từ hệ thống các tạp chí khoa học. Lý thuyết về

vòng đời bán lẻ và quản trị bán lẻ của Levy & Weitz chỉ ra có 6 yếu tố quyết định thành công
của một loại hình bán lẻ. Trong đó, có hai yếu tố quan trọng là lựa chọn hàng hoá và dịch vụ.
Xuất phát từ thực tiễn tại Mỹ, Đức, Việt Nam và các tài liệu học thuật về bán lẻ mà tác giả
tiếp cận được. Tác giả đã lựa chọn, chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh làm đề tài
nghiên cứu luận án tiến sỹ trong 4 năm qua.
Để trình bày nội dung nghiên cứu của mình, bố cục luận án được chia thành bảy phần
chính: (1) Phần mở đầu. (2) Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. (3) Chương 2: Cơ sở lý luận
và mô hình nghiên cứu. (4) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu
thị chuyên doanh. (5) Chương 4: Kết quả đánh giá mô hình chất lượng dịch vụ của siêu thị
chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. (6) Giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng
dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. (7) Phần kết luận.

Phục lục 13: Kết quả phân tích hồi quy bội yếu tố tương tác nhân viên

Các kết quả chính mà luận án đạt được: Nghiên cứu “ chất lượng dịch vụ của các siêu
thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” đã đạt được một số đóng góp về mặt lý luận
và thực tiễn. Về mặt lý luận: Luận án đã khẳng định được năm yếu tố cấu thành chất lượng
dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. Nghiên cứu cũng đã phát
hiện yếu tố cấu thành mới là tính chuyên nghiệp. Đồng thời, luận án cũng kế thừa, điều chỉnh,
bổ sung và kiểm định thành công thang đo cho biến phụ thuộc “ chất lượng dịch vụ của siêu
thị chuyên doanh”. Về mặt thực tiễn: Luận án cũng chỉ ra khoảng cách chất lượng dịch vụ của
siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội là 0,89. Nghiên cứu cũng chỉ ra ba nhóm
nguyên nhân dân tới điểm yếu về chất lượng dịch vụ của STCD. Từ đó, tác giả đưa ra ba nhóm
giải pháp và ba nhóm kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước.

Phục lục 14: Kết quả phân tích hồi quy bội yếu tố giải quyết khiếu nại

2. Sự cần thiết của nghiên cứu

Phụ lục 10: Phân tích trị số đặc trưng (Eigenvalue) của biến quan sát cảm nhận chất

lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh
Phục lục 11: Bảng ma trận xoay các nhân tố của 37 biến quan sát cảm nhận chất lượng
dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh
Phục lục 12: Kết quả phân tích hồi quy bội yếu tố

Phục lục 15: Kết quả phân tích hồi quy bội yếu tố tính chuyên nghiệp

Về phương diện lý thuyết, học thuyết “Bánh xe bán lẻ” của giáo sư Macolm P.
McNair [19, tr.16] và lý thuyết “ Vòng đời bán lẻ “ do giáo sư Marc Duquis đã chỉ ra rằng:
Các cửa hàng bách hóa lớn sẽ đi vào hướng suy thoái và sự nổi lên của các siêu thị tập trung
vào một số tập hàng hóa chuyên sâu[16, tr.8]. Các cửa hàng bán lẻ truyền thống đang mất dần
vị thế trên thị trường và phải tìm cách đổi mới để thích ứng với điều kiện cạnh tranh. Các cửa
hàng chuyên doanh và siêu thị chuyên doanh đang ở giai đoạn tăng trưởng. Đa số các loại cửa
hàng, siêu thị chuyên doanh đều hoạt động trên phạm vi quốc tế [16, tr.9, 6].


2

3

Về phương diện thực tiễn, thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội
nói riêng trong những năm qua có bước phát triển mạnh mẽ. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và
dịch vụ có tốc độ tăng trưởng hàng năm đều ở mức hai con số [22, tr 69]. Siêu thị là hình thức
hiện đại trong kinh doanh thương mại bán lẻ, mặc dù thời gian phát triển ở nước ta và Hà Nội
chưa dài song có tốc độ phát triển nhanh chóng.

siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội có ý nghĩa rất lớn không những với các
doanh nghiệp kinh doanh siêu thị chuyên doanh mà còn đối với người tiêu dùng và cơ quan
quản lý siêu thị chuyên doanh của thành phố Hà Nội.

Hà Nội là trung tâm đầu não chính trị và là một trong những trung tâm kinh tế, văn
hóa và khoa học của cả nước. Trong những năm qua, sự phát triển mạnh mẽ nhiều loại hình
siêu thị đã góp phần thay đổi bộ mặt của thành phố theo hướng văn minh, hiện đại. Bên cạnh
những siêu thị kinh doanh tổng hợp phục vụ nhiều loại nhu cầu của nhiều loại khách hàng
khác nhau, đã xuất hiện ngày càng nhiều siêu thị chuyên doanh các mặt hàng hoặc nhóm mặt
hàng nhất định.
Sự phát triển nhanh của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội trong
5 năm gần đây, đặc biệt là sự bùng nổ các siêu thị điện máy, nội thất, điện thoại, laptop, thời
trang. Các siêu thị chuyên doanh tại thành phố Hồ Chí Minh cũng mở rộng phạm vi hoạt động
ra thành phố Hà Nôi. Xu hướng tiêu dùng mới đang dần thể hiện rõ, người tiêu dùng thích
nhiều sự “lựa chọn chuyên sâu” để thỏa mãn nhu cầu của mình, đặc biệt là giới trẻ và tầng
lớp người tiêu dùng có thu nhập cao.
Siêu thị chuyên doanh là một ngành kinh doanh rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản
phẩm và dịch vụ. Hàng hóa tại các siêu thị chuyên doanh đều nhập từ cùng các nhà cung cấp.
Các siêu thị chuyên doanh hiện nay hầu hết sản phẩm đều giống nhau. Chính vì vậy, sự khác
nhau giữa các siêu thị chuyên doanh không phải ở hàng hóa mà ở dịch vụ. Dịch vụ của siêu
thị chuyên doanh không chỉ là dịch vụ bán hàng thông thường như các loại hình bán lẻ khác
mà còn là dịch vụ phát sinh từ đặc thù hàng hóa của siêu thị chuyên doanh. Bên cạnh đó còn
là các dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh cung cấp và thu tiền để thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, trên cơ sở đó tăng doanh số, mở
rộng thị phần và tạo lập thế đứng vững chắc trên thị trường, mỗi siêu thị chuyên doanh không
chỉ quan tâm đến thương hiệu, xuất xứ, chất lượng và giá cả của hàng hóa mà còn đặc biệt chú
ý đến mở rộng các loại hình dịch vụ và nâng cao chất lượng các dịch vụ. Sự cạnh tranh giữa
các siêu thị chuyên doanh không chỉ là chất lượng hàng hóa mà là chất lượng dịch vụ mà siêu
thị chuyên doanh cung cấp. Đáng tiếc là trong thực tế không phải siêu thị chuyên doanh nào
cũng chú ý thỏa đáng đến điều này. Các báo cáo về sự hài lòng của người tiêu dùng cũng cho
thấy, mặc dù người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có chất lượng dịch vụ cao tương
ứng với chất lượng hàng hóa mà họ mua sắm. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ của các siêu thị
chuyên doanh không đạt được kỳ vọng của người tiêu dùng (Thanh Niên, 2000; Thương Mại,

2005, 2006, 2007, 2009, 2010, 2012).
Đối với cơ quan quản lý nhà nước, hiện nay đã có luật về chất lượng sản phẩm và
hàng hóa. Tuy nhiên, chưa có luật quản lý về chất lượng dịch vụ gắn liền với hàng hóa và luật
về chất lượng dịch vụ bán hàng hóa đó trong siêu thị chuyên doanh. Quy chế quản lý siêu thị
và trung tâm thương mại do Bộ Thương mại ban hành năm 2004 cũng không đề cập đến chất
lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanhh. Như vậy, nghiên cứu chất lượng dịch vụ của các

Về mặt lý luận, chất lượng dịch vụ là một lĩnh vực đã được nghiên cứu rất nhiều trên
thế giới và Việt Nam. Nghiên cứu được kế thừa và phát triển nhiều nhất là mô hình chất
lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991). Parasuraman và cộng sự
(1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự kỳ
vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ”. Các
tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và
kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL)
[15, tr. 58]. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và một số công trình
nghiên cứu về dịch vụ khách hàng trong từng ngành riêng biệt cho thấy: thành phần của chất
lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau
(Bojanic, 1991; Gronin & Taylor, 1992; Dabholkar & cộng sự, 1996; Lassar & cộng sự 2000;
Mehta & cộng sự, 2000; Nguyễn & cộng sự, 2003).
Trong ngành bán lẻ, nghiên cứu tiêu biểu chất lượng dịch vụ là của Dabholka & cộng
sự (1996). Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) phù hợp với các hình thức bán lẻ như:
trung tâm thương mại, đại siêu thị, siêu thị tổng hợp. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra có thể
áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) cho các cửa hàng bán lẻ tại các nước có
nền kinh tế chuyển đổi từ kinh tế kế hoạch hóa sang nền kinh tế thị trường.
Tại Việt Nam, theo hiểu biết của tác giả cho đến nay có hai nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ và yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị: Nghiên cứu thứ nhất : “Chất
lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”
(Trang Nguyễn, 2006). Nghiên cứu thứ hai, “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
bán lẻ tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” (Nhất Nguyễn, 2007). Hai nghiên cứu này có
các kết luận khác nhau về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị. Cả hai

nghiên cứu mới chỉ chủ yếu tập trung sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để khám
phá ra các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị.
Như vậy, có thể thấy hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ mới
chỉ thực hiện ở nước ngoài, người tiêu dùng Việt Nam có kỳ vọng khác với người tiêu dùng
các nước trên thế giới. Vì vậy, yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của các siêu thị tại Việt
Nam có các điểm khác so với yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của các siêu thị bán lẻ trên
thế giới. Hai nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam mới chỉ thực hiện nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ tại một số siêu thị tổng hợp ở thành phố Hồ Chí Minh.
Vì vậy, nghiên cứu về siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên
doanh sẽ có đóng góp lớn về lý thuyết: (1) Làm rõ các vấn đề lý luận về siêu thị chuyên doanh
và chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh, (2) Xác định các yếu tố cấu thành, phương
pháp đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh. (3) Xây dựng
mô hình nghiên cứu về siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh
để tiếp tục các nghiên cứu ở các thành phố khác tại Việt Nam.


4

5

Xuất phát từ sự cần thiết từ thực tiễn tại hoạt động siêu thị chuyên doanh trên địa bàn
thành phố Hà Nội, sự cần thiết từ lý luận về siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của
các siêu thị chuyên doanh, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Chất lượng dịch vụ của các
siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” là đề tài nghiên cứu tiến sỹ của mình.

địa bàn thành phố Hà Nội. (2) Xác định nguyên nhân dẫn tới điểm yếu trong chất lượng dịch
vụ. (3) Đưa ra được giải pháp cho các siêu thị chuyên doanh để nâng cao chất lượng dịch vụ
của các siêu thị chuyên doanh nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, thỏa mãn hơn nhu cầu của
người tiêu dùng. (4) Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước về siêu thị chuyên doanh cần
làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh nhằm góm phần nâng

cao khả năng cạnh tranh và đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng..

3. Mục đích nghiên cứu của luận án
Mục đích nghiên cứu của luận án là tìm ra giải đáp cho năm câu hỏi nghiên cứu sau:
(1) Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và khung lý thuyết về siêu thị chuyên doanh
trên thế giới và Việt Nam là gì ?
(2)Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh là gì ?
(3) Kỳ vọng, cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ của các siêu thị
chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội là gì?
(4) Điểm mạnh, điểm yếu chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên
địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay như thế nào? Nguyên nhân dẫn tới điểm yếu về chất
lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay ?
(5) Giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên
địa bàn thành phố Hà Nội ?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ, siêu thị chuyên doanh và chất
lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh. Siêu thị chuyên doanh theo Quy chế siêu thị và
trung tâm thương mại (9/2004) như: siêu thị điện máy, chuyên doanh điện thoại, chuyên doanh
nội thất. Đối tượng nghiên cứu không bao gồm Siêu thị tổng hợp và Trung tâm thương mại.
Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, nghiên cứu được triển khai trên địa bàn nội thành
Hà Nội, tác giả không đề cập đến các siêu thị trên địa bàn ngoại thành Hà Nội. Về thời gian,
các số liệu thứ cấp: tập trung trong giai đoạn từ 2000 đến nay, Các số liệu sơ cấp: tập trung
trong 3 năm 2011 – 2012 – 2013

5. Kết quả nghiên cứu của luận án
Thông qua nghiên cứu của mình, tác giả đã có một số đóng góp tri thức mới về mặt lý
luận và thực tiễn trong quản trị kinh doanh siêu thị chuyên doanh và quản lý nhà nước về siêu
thị chuyên doanh nói riêng và bán lẻ nói chung.
Đóng góp mới của luận án về mặt lý luận: Luận án có những đóng góp mới về mặt lý

luận về chất lượng dịch vụ: (1) Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu chất lượng dịch
vụ của siêu thị chuyên doanh. (2) Xác định yếu tố cấu thành, biến quan sát và thang đo chất
lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh. (3) Tìm ra yếu tố mới cấu thành chất lượng dịch vụ
của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Về mặt thực tiễn: Luận án có một số đóng góp trong nâng cao hiệu quả quản trị doanh
nghiệp và quản lý nhà nước về siêu thị chuyên doanh nói riêng và bán lẻ nói chung: (1) Tìm
ra được kỳ vọng, cảm nhận, khoảng cách chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên

6. Bố cục của luận án
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, bố cục luận án được chia thành
bảy phần chính sau:
(1) Phần mở đầu.
(2) Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
(3) Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
(4) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh.
(5) Chương 4: Kết quả nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa
bàn thành phố Hà Nội.
(6) Chương 5: Giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên
doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội.
(7) Phần kết luận.


6

7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

cũng chưa chỉ rõ được “ kịch bản” cụ thể trong tường trường hợp khi nào thì khách hàng hài
lòng, khi nào thì không hài lòng và khi nào thì rất hài lòng.

1.1 Chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được tranh luận nhiều trong các nghiên cứu gần
đây của các học giả bởi vì sự khó khăn trong việc đưa ra định nghĩa và đo lường
(Winsniewski, 2001; Schneider và White, 2004). Việc đo lường chất lượng dịch vụ có sự khó
khăn là do đặc điểm riêng có của nó: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời
(Bateson, 1995). Khái niệm về chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và phát triển trong rất
nhiều các nghiên cứu của nhiều thập kỷ gần đây. Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên
cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ [15].
Philip Grosby (1979) định nghĩa rằng: chất lượng là sự phục tùng theo các tiêu chuẩn
kỹ thuật. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Christian
Gronroos (1983) phân biệt giữa hai loại chất lượng là: 1/ Chất lượng kỹ thuật (technical
quality) là kết quả cuối cùng đạt được và 2/ Chất lượng chức năng (functional quality) là kết
quả được thực hiện như thế nào. Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu đầu tiên nói nhiều đến
chất lượng dịch vụ dưới cách nhìn của nhà cung cấp dịch vụ. Họ đưa ra các tiêu chuẩn và dựa
vào đó để xác định chất lượng dịch vụ là đạt hay chưa đạt.
Leonard L. Berry và cộng sự (1985) bằng nghiên cứu định tính chỉ ra rằng: Sự cảm
nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng về dịch
vụ nhận được trước đó và sự trải nghiệm thực sự về dịch vụ. Nếu kỳ vọng đó đạt được, chất
lượng dịch vụ sẽ được cảm nhận là thỏa mãn; nếu không đạt được sẽ là không thỏa mãn; nếu
vượt quá sẽ là rất thỏa mãn. Nghiên cứu của Leonard Berry và cộng sự (1985) cũng chỉ ra chất
lượng được đánh giá dựa vào cả quy trình dịch vụ cũng như kết quả dịch vụ. Sự kỳ vọng và sự
trải nghiệm có liên kết chặt chẽ với kết quả nghiên cứu của Gronroos (1983, chương 14). Như
vậy, nghiên cứu của Leonard Berry và công sự đã có sự phát triển cao hơn các nghiên cứu
trước đó về chất lượng dịch vụ. Ông đã đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ dưới đánh giá của
người sử dụng dịch vụ chứ không phải là người cung cấp dịch vụ. Có thể người cung cấp dịch
vụ cho rằng chất lượng dịch vụ của mình là cao, nhưng chưa chắc người sử dụng dịch vụ đã
cho rằng như vậy. Họ có đánh giá theo quan điểm và tiêu chuẩn riêng của họ [46, 47].

Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời
gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó
trong khoảng thời gian dài. Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã
hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp
không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Một quan điểm được nhiều học
giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ.
Như vậy, có thể thấy Herbert đã liên kết cả nhà cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ trong
việc đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tác giả

Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp
rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991). Parasuraman và cộng sự (1988,
trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự kỳ vọng của
người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này
đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định
thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) [15, tr. 58].
Như vậy, có thể thấy quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là
những gì khách hàng “cảm nhận” được chứ không phải là những gì mà nhà cung cấp dịch vụ
công bố. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng
liên quan đến nhu cầu của họ. Khách hàng có những nhu cầu riêng, cảm nhận riêng. Cho nên
việc đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ cũng có sự khác biệt với sự đánh giá của nhà cung
cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ ở đây được xác định dựa trên quan điểm khách hàng chứ
không phải quan điểm của các nhà cung cấp dịch vụ. Đây chính là quan điểm then chốt để gợi
ý cho các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ.

1.1.2 Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
SERVQUAL đã đưa ra công nghệ cho việc đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ. Khi
công nghệ SERVQUAL của ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml và Berry được công bố
vào năm 1985, hàng loạt các nghiên cứu tiếp theo của ba học giả tiếp tục nghiên cứu bổ sung và
đã được công bố trong hàng loạt các ấn phẩm (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1986; 1988;

1990; 1991a; 199b; 1993; 1994 . .. và Zeithaml và cộng sự, 1990; 1991; 1992; 1993 ...).
SERVQUAL là mô hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên các yếu
tố quan trọng nhất. Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên khoảng cách giữa sự kỳ vọng
của khách hàng vào dịch vụ và thực tế sử dụng dịch vụ của khách hàng. Trong nghiên cứu đầu
tiên của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ gồm mười yếu tố cấu thành: 1/
Độ tin cậy (Reliability); 2/Tính đáp ứng (Responsiveness); 3/Năng lực (Competence); 4/Tiếp
cận được (Access); 5/Tác phong (Courtesy); 6/Giao tiếp (Communication); 7/Sự tín nhiệm
(Credibility); 8/Tính an toàn (Security); 9/Thấu hiểu khách hàng (Understanding the
customers); 10/Tính hữu hình (Tangibles).
SERVQUAL tiếp tục được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau. Đến năm 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự thu gọn các yếu tố cấu thành
chất lượng dịch vụ. Cuối cùng SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát để đo lường năm
thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Sự tin cậy (reliability), (2)Tính hữu hình
(tangibles) (3) Tính đáp ứng (responsiveness), (4) Sự đảm bảo (assurance), và (5) Sự đồng
cảm (empathy).
Theo hệ thống cơ sở dữ liệu của “ Global Edition” vào tháng 9 năm 1994, nếu chỉ tính
trong giai đoạn từ tháng 1 năm 1992 đến tháng 4 năm 1994, đã có khoảng 1.447 bài nghiên
cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ và khoảng 41 xuất bản phẩm có liên quan đến từ
SERVQUAL. Các nghiên cứu tiếp theo tiếp tục thảo luận về lý thuyết và ứng dụng của mô


8

9

SERVQUAL trong các ngành khác nhau. Có thể kể đến như: nghiên cứu trong bán lẻ
(Carman, 1990); dịch vụ nha sỹ (Carman, 1990); khách sạn (Saleh và Ryan, 1992); du lịch (
Fick và Ritchie, 1991); trường học (Rigotti và Pitt, 1992); bệnh viện (Babakus và Mangold,
1991,1992; Soliman, 1992); bán lẻ thời trang (Galiano và Hathcote, 1994). Trong các năm
gần đây, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và mô hình SERVQUAL đi vào từng ngành

khác nhau, các nhà nghiên cứu tập trung vào từng ngành để xem sự khác biệt về yếu tố cấu
thành và thang đo chất lượng dịch vụ trong từng ngành riêng biệt [35, tr. 8].

điều trị; 7/ Dễ dàng tiếp cận và sự tận tình của bác sỹ; 8/ Sự thuận tiện cho người đến thăm;
9/Lập kế hoạch và hạch toán các chi phí điều trị. Saleh và Ryal (1992) nghiên cứu trong
ngành khách sạn cũng chỉ ra chất lượng dịch vụ được cấu thành bởi 5 yếu tố. Tuy nhiên, chỉ
có 3 yếu tố giống với SERVQUAL là: sự tin cậy, sự đảm bảo và tính hữu hình. Hai yếu tố
khác là sự vui vẻ (conviviality) và tránh mỉa mai châm biếm (avoid sarcarm). Đây lại là
những yếu tố đóng góp chính trong chất lượng dịch vụ. Gagliano và Hathcotes (1994) chỉ ra
trong ngành bán lẻ quần áo thì chất lượng dịch vụ do 4 yếu tố cấu thành: 1/Tương tác của
nhân viên, 2/ Độ tin cậy, 3/ Tính hữu hình và 4/ Sự tiện lợi. Tóm lại, Babakus và Boller
(1992) đã chỉ ra: các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ là khác nhau trong các ngành khác
nhau. Vì vậy, cần có nghiên cứu cụ thể hơn trong từng ngành dịch vụ.

Bảng 1.1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERQUAL

Yếu tố cấu thành (5)
1/ Sự tin cậy (Reliability)

2/Tính hữu hình
(Tangibles)
3/ Tính đáp ứng
(Responsiveness)
4/ Sự đảm bảo (Assurance)

5/Sự đồng cảm (Empathy)

Định nghĩa
Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một
cách đáng tin cậy và chính xác

Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên
ngoài của nhân viên phục vụ
Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch
vụ mau lẹ
Kiến thức và tác phong nhân viên phục vụ, khả
năng gây tín nhiệm
Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách
hàng

Biến (22)
4

1.1.3 Biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ
4

4

5

5

Nguồn [31, tr 51]
Mặc dù mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman được đánh giá cao cả trong lý
luận và thực tiễn, tuy nhiện cũng có nhiều tranh luận xung quanh mô hình này. Tiêu biểu như
(Cronin và Taylor 1992, 1994), (Teas, 1993). Cronin và Taylor (1992) cũng chỉ ra rằng chỉ
nên tính toán cảm nhận của khách hàng trong mô hình chất lượng dịch vụ (giá trị cảm nhận –
giá trị kỳ vọng). Bên cạnh đó theo các nghiên cứu của Finn và Lamb (1991), Babkus và
Boliler (1992), Carman (1990) cũng đưa ra với các nhà thực tiễn, nên áp dụng thang đo
SERVQUAL một cách linh hoạt với các loại hình dịch vụ khác nhau. Gronroos (1990) đưa ra
hai thước đo mà ông cho rằng phù hợp hơn với bán lẻ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng

chức năng. Ông cũng đưa ra tỷ trọng cao hơn rất nhiều cho các yếu tố hữu hình trong đề xuất
của mình. Cụ thể các yếu tố hữu hình trong chất lượng kỹ thuật như: địa điểm, hàng hóa và
trưng bày trong siêu thị.
SERVQUAL cũng được đánh giá là quá tập trung vào quy trình cung cấp dịch vụ hơn
là kết quả của dịch vụ đem lại cho khách hàng. Các đánh giá đều chỉ ra: trong công thức về
chất lượng dịch vụ mà Parasuraman và công sự nghiên cứu bị thiếu kết quả dịch vụ (Cronin
và Taylor, 1992; Mangold và Babakus, 1991; Richard và Allaway, 1993).
Về yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cũng có nhiều nghiên cứu khác đưa ra các yếu
tố cấu thành khác nhau. Carman (1990) nghiên cứu yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của
các bệnh viện chỉ ra có chín yếu tố đóng góp 71% chất lượng dịch vụ của bệnh viện. Chín yếu
tố đó bao gồm: 1/Thủ tục nhập viện; 2/ Các yếu tố hữu hình về phòng nội trú; 3/ Yếu tố hữu
hình về thực phẩm; 4/ Yếu tố hữu hình về sự riêng tư; 5/Dịch vụ điều dưỡng; 6/ Phương án

Parasuraman cùng các cộng sự đã đưa ra mô hình SERVQUAL để khảo sát nhận thức
của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Mô hình này dựa vào năm yếu tố cấu
thành để đưa ra các biến quan sát. Mô hình SERQUAL bao gồm 22 biến quan sát và được
chia làm hai phần trong bảng hỏi. Phần một của bảng hỏi gồm các câu hỏi tìm hiểu mức độ
mong đợi của khách hàng về một loại hình dịch vụ, phần hai của bảng hỏi gồm các câu hỏi
tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Mô hình SERVQUAL thể hiện ý nghĩa và giá trị thực tiễn, nó được nhiều nhà
nghiên cứu áp dụng. Tuy nhiên, theo một số chuyên gia, thang đo này còn một số điểm giới
hạn như tính thủ tục, dài dòng. Mô hình SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại
hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ siêu thị vẫn còn là một vấn
đề cho các nhà nghiên cứu. Hai tác giả Crolin và Tailor (1992) đã thực hiện điều chỉnh
mô hình SERVQUAL thành mô hình SERVPERF. Hai ông cho rằng việc đánh giá cảm nhận
của khách hàng về chính dịch vụ của mình thì quan trọng hơn việc đánh giá kỳ vọng
của khách hàng. Mô hình SERVPERF chỉ có một nhóm câu hỏi khảo sát nhận thức
của khách hàng về dịch vụ mà họ nhân được từ nhà cung cấp.
SERVQUAL hay SERVEPERF - một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ
Việt Nam ( Nguyễn & Phạm 2007): Kết quả nghiên cứu trên có thể kết luận: (1) Sử dụng mô

hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; (2) Bản câu hỏi theo mô hình
SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời
gian cho người trả lời. Ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối
với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ
liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Thực tế,
đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5
(thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu. Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng
mong muốn ở mức cao, nhưng lại quên rằng mức chi tiêu của họ có giới hạn. Ngoài ra, thang
đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm
nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong
đầu để trả lời bản câu hỏi.


10

11

1.1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
1.4.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng
Thông tin
truyền miệng

Nhu cầu

Kinh nghiệm

Quảng cáo,

cá nhân

đã trải qua

Khuếch trương

Kỳ vọng của khách hàng

Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Nguồn: [28, tr.56]
Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin truyền
miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo của
doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của siêu thị. Vì vậy, giao
tiếp khuyếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút
khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì siêu thị có thể phục
vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, siêu thị không đáp ứng được, kết
quả là khách hàng không được thỏa mãn.

1.4.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ

G AP 5

G iao tiếp
G AP4

Kiểm
chứng
•

Cung ứng dịch
vụ

G AP 2
Thiết kế

G AP 3

Tuân theo
nguyên tắc

Kỳ vọng
khách hàng
Nghiên cứu
thị trường
G AP1

Những tiêu
chuẩn dịch vụ

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa cách thức làm rõ chất lượng dịch vụ và việc cung
cấp dịch vụ. Điều này xảy ra khi người trực tiếp cung cấp dịch vụ (nhân viên bán hàng, giao
hàng, những người trực tiếp làm việc với khách hàng) không có đủ khả năng cung cấp đúng
chất lượng dịch vụ được yêu cầu. Có thể là do năng lực không phù hợp, công việc không phù
hợp, không được đào tạo hoặc có vấn đề trong làm việc nhóm. Ở giai đoạn này, vai trò của
quản lý nhân sự và đào tạo là rất quan trọng để hạn chế rủi ro này.
Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin quảng bá ra bên
ngoài. Nguyên nhân là do thông tin, cách thức quảng cáo, marketing tới khách hàng không
tương đồng với chất lượng thực sự của dịch vụ. Kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn
bởi những thông điệp quảng cáo mà nhà cung cấp đưa tới cho họ. Khách hàng sẽ dựa vào đó
để so sánh với cái mình cần và cái mình thực sự nhận được.
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp và dịch vụ mong đợi. Đây là

việc của việc khách hàng hiểu sai chất lượng của dịch vụ.

1.2 Siêu thị chuyên doanh
1.2.1 Khái niệm siêu thị và siêu thị chuyên doanh
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí
thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy
đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng
chăm sóc nhà cửa".
Tại Hoa kỳ, siêu thị được định nghĩa là: “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa
mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những
mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.

Sự hài lòng của khách hàng
Cảm nhận của
Khách hàng

•

Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của quản lý và cách thức làm rõ chất
lượng của dịch vụ. Đây là khoảng cách khi người quản lý không đưa ra được những tiêu
chuẩn cụ thể về việc cung cấp dịch vụ, hoặc các tiêu chuẩn không rõ ràng hay không tương
xứng với kỳ vọng của khách hàng, cho dù người ra quyết định có thể hiểu chính xác những gì
mà khách hàng muốn.

Thấu hiểu
khách hàng

Nhận thức của nhà
quản lí về kì vọng

khách hàng

Tại Anh người ta định nghĩa siêu thị là “cửa hàng bách hóa bán đồ thực phẩm đồ
uống và các loại hàng hóa khác”. Siêu thị thường đặt tại thành phố hoặc dọc đường cao
tốc hoặc trong khu vực buôn bán có diện tích khoảng từ 4000 đến 25000 m2.

Thiết kế
dị ch vụ

Hình 1.2 Khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: [28, tr 56]
Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của người
quản lý (hay người trực tiếp phân tích, đánh giá khách hàng và ra quyết định). Đây là kết qủa
của việc phân tích không đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về khách hàng và thị trường hoặc do
cấu trúc quản lý nhiều tầng khiến người ra quyết định không thực sự hiểu rõ về khách hàng
của mình. Theo đó, quyết định được đưa ra sẽ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng.

Siêu thị ở Pháp được định nghĩa là: “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có
diện tích từ 400m² đến 2500m² chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình”.
Tóm lại, có thể có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng từ các định nghĩa
này người ta vẫn thấy rõ nội hàm của siêu thị là: dạng cửa hàng bán lẻ, áp dụng phương thức
tự phục vụ, hàng hóa tiêu dùng phổ biến.
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán
lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh


12

13

dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh,
do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

siêu thị chuyên doanh được chia thành siêu thị chuyên doanh thực phẩm và siêu thị chuyên
doanh khác.

Theo Tiến Sỹ Phạm Hữu Thìn: siêu thị thường được chia thành siêu thị tổng hợp và
siêu thị chuyên doanh. Siêu thị tổng hợp lại được chia thành siêu thị tổng hợp có quy mô
trung bình và đại siêu thị (hypermarket). Siêu thị tổng hợp có quy mô trung bình thường được
xây dựng ở khu trung tâm thương mại quận, thành phố,dân cư tập trung. Đại siêu thị thường
được xây dựng ở ngoại ô, nơi tiếp giáp với các thành phố lớn [19, tr.32].

Siêu thị chuyên doanh thực phẩm (supermarket) thường được xây dựng ở khu trung
tâm thương mại quận, thành phố, ở các khu dân cư. Khách hàng mục tiêu của siêu thị chuyên
doanh thực phẩm là cư dân trong phạm vi thị trường có bán kính dưới 1km hoặc 2km với trên
5.000 nhân khẩu, mua hàng hơn 2 lần/ tuần. Tổng diện tích kinh doanh từ 250 đến 1.500m2.
Chủ yếu bán thực phẩm đóng hộp, thực phẩm tươi sống, hoặc món ăn thông thường làm sẵn.
Mức dịch vụ cung cấp cho khách hàng ở mức trung bình và thấp.

Bảng 1.2: Siêu thị phân loại theo hàng hóa kinh doanh

Loại hình
cửa hàng
1.1 Siêu thị tổng hợp

Phạm vi
thị trường
Dưới 10 km

Diện tích
kinh doanh
Dưới 3.000 m2

1.1.1 Đại siêu thị

Dưới 80 km

Trên 3.000 m2

1.2 Siêu thị chuyên
doanh
1.2.1 Siêu thị thực Dưới 2 km
Từ 250 – 1.500 m2
phẩm
1.2.2. Siêu thị chuyên Khách hàng lưu Từ 250m2 trở lên
doanh theo ngành hàng động mua theo
ngành hàng

Cơ cấu hàng hóa kinh
doanh chính
Phổ mặt hàng rộng và
sâu
60.000 – 70.000 tên
hàng

Siêu thị chuyên doanh khác: Đây là loại siêu thị chuyên doanh, có phổ mặt hàng hẹp
và sâu, không cần thiết phải tư vấn chuyên sâu. Vị trí của siêu thị chuyên doanh thường ở khu
thương mại trung tâm quận, thành phố hoặc ở các tuyến phố chính chuyên doanh, trong các
trung tâm mua sắm. Khách hàng của siêu thị chuyên doanh là các khách hàng lưu động, có

mục đích chọn một loại hàng hóa nào đó như điện tử, điện lạnh, nội thất, thuốc, hoa tươi . . .
Dịch vụ khách hàng ở các siêu thị chuyên doanh thường ở mức trung bình cao.

1.2.2.2 Phân loại theo số lượng hàng hóa và diện tích kinh doanh.
Chỉ bán thực phẩm

Phổ mặt hàng hẹp và
sâu – tỷ trọng hàng
chuyên doanh trên
70%
Nguồn: [19, tr.32].

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là
Bộ Công Thương) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị chuyên doanh là loại hình
cửa hàng hiện đại; kinh doanh chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa
dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và
trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm
thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. [3, tr.3].
Như vậy, có thể thấy siêu thị chuyên doanh có đặc điểm về hình thức, tổ chức vận
doanh, mức độ áp dụng công nghệ thông tin và phương thức bán hàng, giá cả, thanh toán,
diện tích kinh doanh giống như siêu thị nói chung. Tuy nhiên, về cơ cấu hàng hóa, khách hàng
mục tiêu, vị trí quy hoạch và mức độ dịch vụ cung cấp trong siêu thị chuyên doanh thì có sự
khác biệt.

1.2.2 Phân loại siêu thị chuyên doanh
1.2.2.1 Phân loại theo siêu thị chuyên doanh thực phẩm và phi thực phẩm.
Xuất phát từ khách hàng mục tiêu của các siêu thị chủ yếu là đến mua thực phẩm và
danh mục thực phẩm trong các siêu thị thông thường chiếm trên 70% danh mục hàng hóa. Vì
vậy, căn cứ vào tỷ trọng thực phẩm được cung cấp trong siêu thị chuyên doanh thì phân loại

Căn cứ vào địa điểm mà siêu thị chuyên doanh kinh doanh và diện tích siêu thị chuyên
doanh thì siêu thị chuyên doanh còn được gọi là cửa hàng chuyên doanh. Cửa hàng chuyên
doanh là loại hình cửa hàng chỉ kinh doanh hay chỉ tập trung kinh doanh một mặt hàng hoặc
một nhóm mặt hàng nào đó hoặc định hướng vào một loại nhu cầu hay một nhãn hiệu nhất
định, hàng hóa kinh doanh trong phạm vi hẹp nhưng cấp sự lựa chọn sâu, rất phong phú về
hàng hóa hoặc nhãn hiệu kinh doanh với phẩm cấp và giá cả khác nhau cùng với loại hàng
hóa và/ hoặc dịch vụ bổ sung có liên quan khác [19, tr.37]..
Cửa hàng chuyên doanh thường được chia làm hai loại: cửa hàng chuyên doanh
(speciality store) và cửa hàng đại lý độc quyền (profesional/ exclusive shop). Ngoài ra còn có
một loại hình cửa hàng chuyên doanh nhưng vận hành theo nguyên lý cửa hàng giá rẻ là cửa
hàng chuyên doanh giá rẻ (category killer).
Cửa hàng chuyên doanh (speciality store): còn gọi là cửa hàng chuyên ngành là loại
hình cửa hàng bán lẻ chuyên bán một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng nào đó như: cửa
hàng giầy thể thao, cửa hàng dép, cửa hàng đồ chơi. Cửa hàng đại lý độc quyền là loại hình
cửa hàng bán lẻ chuyên bán hoặc được ủy quyền bán một nhãn hiệu hàng hóa chủ yếu nào đó.
Theo quy định của Nhật bản thì siêu thị chuyên doanh còn được gọi là siêu thị chuyên
ngành, khác cửa hàng chuyên doanh chủ yếu ở việc áp dụng phương thức tự phục vụ trong
bán hàng và tỷ trọng bán loại hay nhóm hàng mà siêu thị chuyên doanh mang tên trong tổng
doanh số bán chỉ cần chiếm 70% trở lên.

1.2.2.3 Phân loại siêu thị chuyên doanh theo hệ thống phân loại ngành của khu vực
Bắc Mỹ
Các nước Mỹ, Canada và Mexico phát triển một hệ thống phân loại siêu thị được gọi
là hệ thống phân loại Bắc Mỹ ( North America Industry Classification System). Hệ thống này
thu thập số liệu về hoạt động kinh doanh bán lẻ tại mỗi quốc gia. Mỗi loại hình kinh doanh


14

15

bán lẻ được phân chia dựa vào loại hình sản phẩm và dịch vụ mà nó cung cấp. Hệ thống này
chia thành 10 loại hình siêu thị chuyên doanh dựa vào hàng hóa mà siêu thị đó cung cấp. Mỗi
loại hình siêu thị chuyên doanh này được xác định theo mã số nhất định. Hệ thống này sử
dụng thuật ngữ cửa hàng chuyên doanh cho phân loại của mình.

Cửa hàng dược phẩm (Drugstore): là một loại hình cụ thể của siêu thị chuyên doanh
chỉ tập trung vào dược phẩm và các hàng hóa chăm sóc cá nhân. Dược phẩm thường chiếm
trên 50% doanh số và lợi nhuận của cửa hàng dược phẩm. Năm 2009, ba chuỗi cửa hàng dược
phẩm lớn của Mỹ là Walgreens, CVS, Rite Aid đã chiếm 66% doanh số dược phẩm của Mỹ,
trong khi năm 2000 chỉ là 43%. Diện tích trung bình của các chuỗi cửa hàng này có nhiều loại
từ 100 m2 đến 1.000 m2. Các cửa hàng dược phẩm sử dụng hệ thống hiện đại và cung cấp
nhiều dịch vụ cá nhân đến khách hàng của mình như: cung cấp thuốc theo đơn qua điện thoại
và internet, cung cấp dịch vụ tư vấn sức khỏe cho khách hàng với các chuyên gia của mình có
thể nói được 14 ngôn ngữ khác nhau.

Bảng 1.3: Phân loại siêu thị chuyên doanh theo hệ thống Bắc Mỹ

Mã
441
442
443
444
445
446
447
448
451
452

Loại siêu thị chuyên doanh
Ô tô và phụ tùng ô tô
Nội ngoại thất
Điện tử và gia dụng
Vật liệu xây dựng và công cụ làm vườn
Thực phẩm và đồ uống
Thiết bị chăm sóc sức khỏe
Xăng dầu
Quần áo và phụ kiện
Thể thao, nhạc và sách
Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày

Nguồn: [45, trang 37]
Riêng với loại hình siêu thị chuyên doanh quần áo, siêu thị chuyên doanh giầy và siêu
thị chuyên doanh đồ trang sức. Với loại hình siêu thị kinh doanh thời trang tiếp tục được
phân loại thành phụ kiện tiếp tục được phân chia thành siêu thị quần áo cho nam, siêu thị quần
áo cho nữ, siêu thị quần áo cho trẻ em, siêu thị quần áo cho gia đình và siêu thị phụ kiện. Với
siêu thị chuyên doanh đồ trang sức được phân chia thành hai loại là: siêu thị chuyên doanh đồ
trang sức, siêu thị chuyên doanh túi xách và đồ da.
Như vậy, có thể thấy theo hệ thống phân loại bắc Mỹ, siêu thị chuyên doanh được sử
dụng thuật ngữ là cửa hàng chuyên doanh. Theo định nghĩa của hệ thống này thuật ngữ siêu
thị được dùng để nói đến loại hình kinh doanh chủ yếu tập trung vào thực phẩm. Các loại hình
kinh doanh bán lẻ phi thực phẩm hệ thống này dùng thuật ngữ cửa hàng (store).

1.2.2.4 Phân loại siêu thị chuyên doanh theo hệ thống phân loại bán lẻ của Mỹ

Siêu thị chuyên doanh ngành hàng (Category Specialist): là một dạng cửa hàng chiết
khấu cao, cung cấp chủng loại hàng hóa hẹp và sâu với số lượng lớn. Thông thường các siêu
thị chuyên doanh ngành hàng (Catergory Spectialist) sử dụng hình thức tự phục vụ như siêu
thị thông thường để cắt giảm chi phí. Tuy nhiên, loại hình siêu thị chuyên doanh ngành hàng

này cũng cung cấp một số dịch vụ hỗ trợ khách hàng để khách hàng dễ dàng lựa chọn hàng
hóa. Có thể kể đến một số siêu thị chuyên doanh ngành hàng như: siêu thị chuyên doanh đồ
dùng Home Depot, siêu thị chuyên doanh nội thất IKEA, siêu thị chuyên doanh thực phẩm
Whole Foods, siêu thị chuyên doanh sách Borders, siêu thị chuyên doanh điện tử Best buy . .
Mặc dù chỉ chuyên doanh vào một ngành hàng hẹp. Tuy nhiên, mức độ chuyên sâu rất cao như
siêu thị IKEA người tiêu dùng sẽ tìm thấy tất cả những gì mình cần dành cho ngôi nhà của mình
từ căn hộ chung cư đến biệt thự hoặc một tòa nhà. Việc cung cấp dải sản phẩm chuyên sâu cho
một ngành hàng đảm bảo khách hàng chỉ cần đến một siêu thị chuyên doanh ngành hàng mà
không cần phải đi bất kỳ cửa hàng, siêu thị nào khác. Đây chính là lợi thế cạnh tranh lớn của
siêu thị chuyên doanh ngành hàng này. Nên một số tài liệu gọi loại hình siêu thị ngành hàng này
là category Killers.

1.2.2.5 Phân loại theo Quy chế quản lý siêu thị và trung tâm thương mại của Bộ
Thương Mại 2004.
Trong Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương mại thì siêu thị chuyên
doanh được đánh giá dựa trên 5 tiêu chí là: (1) Diện tích kinh doanh, (2) Danh mục hàng hóa
kinh doanh, (3) Công trình kiến trúc và cơ sở vật chất, (4) Hệ thống kho và các thiết bị kỹ
thuật, (5) Tổ chức bố trí hàng hóa.

Trong hệ thống bán lẻ của Mỹ, có ba loại hình siêu thị chuyên doanh đó phổ biến đó
là: Cửa hàng chuyên doanh (Specialty store), Nhà thuốc ( Drugstores) và (category specialist).
Cửa hàng chuyên doanh ( specialty store) tập trung vào một danh mục hàng hóa cụ thể
và cung cấp nhiều dịch vụ liên quan đến hàng hóa trong một quy mô diện tích nhỏ. Có thể kể
đến một số ví dụ như một số hệ thống cửa hàng chuyên doanh thời trang như: Gap, Victoria’s
Secret. Cửa hàng chuyên doanh xây dựng chiến lược tập trung vào một phân loại thị trường
cụ thể với chủng loại hoàng hóa hẹp và sâu. Đồng thời, cửa hàng hàng chuyên doanh cung
cấp các dịch vụ chuyên sâu dành cho công tác bán hàng và các dịch vụ chuyên sâu liên quan
đến hàng hóa đó mà các cửa hàng thông thường không có được. Các nhân viên của cửa hàng
chuyên doanh là các chuyên gia trong lĩnh vực mà họ đang kinh doanh [45. tr 49].

Bảng 1.4: Tiêu chí phân loại siêu thị chuyên doanh

1

Tiêu chí
Diện tích kinh
doanh

2

Danh mục hàng
hoá kinh doanh

3

Công trình kiến
trúc và cơ sở
vật chất

1.
2.
3.
1.
2.
3.
1.
2.

Chi tiết
Diện tích từ 500 -2.000 mét

Diện tích từ 2.000 – 3000 mét
Diện tích từ 3.000 mét trở lên
Số lượng từ 500 – 10.000 danh mục
Số lượng từ 10.000 – 20.000 danh mục
Số lượng trên 20.000 danh mục
Có tính thẩm mỹ cao
Có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu
cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho
mọi đối tượng khách hàng;


16

4

Hệ thống kho
và các thiết bị
kỹ thụât

5

Tổ chức, bố trí
hàng hoá

3. Có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy
mô kinh doanh của Siêu thị;
1. Bảo quản,
2. Sơ chế,
3. Đóng gói,
4. Bán hàng,

5. Thanh toán
6. Quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại;
1. Theo ngành hàng nhóm hàng
2. Văn minh
3. Khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện,
nhanh chóng
4. Có nơi bảo quản hành lý cá nhân
5. Có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em,
6. Giao hàng tận nhà, bán hang qua mạng, qua bưu điện, điện thoại

Nguồn: Quy chế quản lý siêu thị và trung tâm thương mại, Bộ Thương mại, 2004
Trong Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương mại siêu thị chuyên
doanh được phân chia thành 3 hạng: Hạng I, hạng II và hạng III.
Bảng 1.5: Phân hạng siêu thị chuyên doanh theo Quy chế siêu thị hiện hành

Phân hạng
siêu thị chuyên doanh

Hạng I
Hạng II
Hạng III

Tiêu chuẩn tối thiểu về
Diện tích kinh
Số lượng tên hàng
doanh(m2)
1.000
2.000
500
1.000

500
500

Nguồn: Quy chế quản lý siêu thị và trung tâm thương mại, Bộ Thương mại, 2004

1.2.3 Tầm quan trọng của dịch vụ trong siêu thị chuyên doanh
Brown (1995) chỉ ra rằng sự phân loại các loại hình bán lẻ thường dựa vào 3 yếu tố cở
bản là: (1) định hướng về giá/ dịch vụ; (2) độ rộng của chủng loại hàng hóa; (3) Diện tích cửa
hàng. Burt và Sparks (1995) dựa vào 2 yếu tố chính là: mức độ về giá và mức độ về sự lựa
chọn để phân loại cửa hiệu bán lẻ thực phẩm. Nghiên cứu về siêu thị chuyên doanh chỉ ra
rằng: sự cạnh tranh giữa các loại hình bán lẻ thường dựa vào ba yếu tố: Cơ cấu giá (price
format), Cơ cấu hàng hóa (assortment), và mức độ dịch vụ (Hans, 2003).
Nghiên cứu của Yue Pan, George ( 2005) chỉ ra rằng có 3 nhóm yếu tố quyết định sự
trung thành của người tiêu dùng với siêu thị chuyên doanh: 1/ Nhóm yếu tố sản phẩm ( chất
lượng sản phẩm, giá, chủng loại sản phẩm); 2/ Nhóm yếu tố cửa hàng ( Sự thuận tiện, Chất
lượng dịch vụ, Sự thân thiện của nhân viên bán hàng, hình ảnh cửa hiệu, không khí trong cửa
hiệu, và thanh toán nhanh); 3/ Nhóm yếu tố nhân khẩu học.
Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra môi trường cửa hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung
thành của người tiêu dùng tới siêu thị chuyên doanh ( Baker và cộng sự, 2002; Darden và

17
cộng sự , 1983; Darley và Lim, 1993; Hu và Japer, 2006; Phan và Zinkhan, 2006; Roy và Tai,
2003).
Nghiên cứu của Levy và Weitz (2009) chỉ ra có 6 yếu tố quyết định sự thành công của
một siêu thị chuyên doanh. Đó là: (1) Vị trí siêu thị chuyên doanh; (2) Lựa chọn hàng hóa của
siêu thị chuyên doanh; (3) Giá bán lẻ của siêu thị chuyên doanh; (4) Thông tin về và tới người
tiêu dùng; (5) Thiết kế và trưng bày và (6) Dịch vụ khách hàng. Levy và Weitz chỉ ra rằng: một
siêu thị chuyên doanh có vị trí thuận lợi, giá bán rẻ, hàng hóa phong phú có thể có nhiều khách
hàng đến lần đầu tiên. Tuy nhiên, để khách hàng quay trở lại mua tiếp theo thì dịch vụ đóng vai
trò quyết định.

Trong nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng: với siêu thị nói chung vị trí đóng vai trò quan
trọng. Người sáng lập chuỗi siêu thị lớn nhất thế giới Walmart - ông Sam Walton đã chỉ ra
rằng trong kinh doanh siêu thị thì có 3 yếu tố quan trọng nhất đó là “ vị trí – vị trí và vị trí”.
Sở dĩ như vậy là vì: với siêu thị nói chung, đặc biệt là siêu thị tổng hợp thì người tiêu dùng
chủ yếu mua các hàng hóa tiêu dùng hàng ngày nên yếu tố vị trí đóng vai trò quan trọng. Địa
điểm thuận lợi sẽ quyết định số người tới siêu thị hàng ngày. Vì thế, các lý thuyết về vị trí
thương mại để xác định các vị trí đắc địa đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh siêu thị.
Tuy nhiên, siêu thị chuyên doanh có điểm khác biệt lớn. Siêu thị chuyên doanh với đặc điểm
tập trung vào một hoặc một số ngành hàng cụ thể. Dải sản phẩm và siêu thị chuyên doanh
kinh doanh là hẹp và sâu (narrow & deep product mix). Họ là chuyên gia trong việc lựa chọn
sản phẩm cho người tiêu dùng. Chính vì thế yếu tố lựa chọn hàng hóa đóng vai trò quan trọng
trong siêu thị chuyên doanh. Và đây chính là dịch vụ đầu tiên mà siêu thị chuyên doanh cung
cấp cho người tiêu dùng. Dịch vụ lựa chọn hàng hóa.
Siêu thị chuyên doanh chỉ tập trung kinh doanh một hoặc một số ngành hàng nhất định.
Một siêu thị chỉ tập trung kinh doanh dụng cụ cho người câu cá, họ sẽ có tất cả các loại cần câu
dành cho các đối tượng khác nhau như: người lớn tuổi, trung niên, thiếu niên, trẻ em. Các loại
cần câu dành cho người câu nghiệp dư, người câu chuyên nghiệp . . Bên cạnh đó còn các loại
lưỡi câu, mồi câu, phao câu, ghế ngồi câu, ô che nắng khi câu, vợt lấy cá, . . Có thể nói siêu thị
chuyên doanh dụng cụ câu cá sẽ có tất cả các dụng cụ mà người đi câu cần đến. Để làm được
như vậy ngoài việc siêu thị chuyên doanh phải là chuyên gia về lĩnh vực này. Họ còn phải thấu
hiểu khách hàng mục tiêu của mình. Các siêu thị chuyên doanh phải tập trung tìm hiểu nhu
cầu và mong muốn của người tiêu dùng mục tiêu của mình để cung cấp sản phẩm đúng mong
muốn của họ. Chính vì yếu tố đó, các siêu thị chuyên doanh phải có thật nhiều thông tin về
người tiêu dùng và thường xuyên giao tiếp, trao đổi với khách hàng mục tiêu của mình để hiểu.
Vì vậy, việc tìm hiểu kỳ vọng của khách hàng mục tiêu và thỏa mãn đúng kỳ vọng khách hàng
mục tiêu đóng vai trò của quyết định sự thành công siêu thị chuyên doanh.

1.2.4 Các loại hình dịch vụ của siêu thị chuyên doanh
Cũng giống như các loại hình bán lẻ khác, siêu thị chuyên doanh là một loại hình bán
lẻ để cung cấp sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy, chức năng cơ bản

nhất của siêu thị chuyên doanh là chức năng bán hàng và qua đó thu được lợi nhuận. Để thực
hiện chức năng này đạt hiệu quả cao, nghiên cứu của Levy và Weitz ( 2005, 2007, 2009,
2011) chỉ ra rằng bán lẻ nói chung và siêu thị chuyên doanh nói riêng sẽ nỗ lực để cung cấp


18

19

giá trị cho người tiêu dùng qua 4 hình thức sau: (1) Cung cấp dải sản phẩm phù hợp với người
tiêu dùng; (2) Đóng gói sản phẩm phù hợp với nhu cầu từng nhóm người tiêu dùng; (3) Đảm
bảo tồn kho luôn luôn đầy đủ hàng theo yêu cầu người tiêu dùng; (4) Cung cấp dịch vụ cho
người tiêu dùng. [45, tr7].

hàng hóa mà siêu thị kinh doanh. Siêu thị thời trang cần có dịch vụ thử đồ và tư vấn trang
phục phù hợp với vóc dáng. Siêu thị nội thất cung cấp dịch vụ nội thất phù hợp với phong
thủy của ngôi nhà và tuổi của chủ nhà. Siêu thị kính cung cấp dịch vụ khám mắt miễn phí.
Siêu thị thuốc cung cấp dịch vụ khám sức khỏe và tư vấn sức khỏe. Siêu thị điện máy cung
cấp giải pháp tổng thể cho các thiết bị trong ngôi nhà. Một ví dụ về siêu thị điện máy bán điều
hòa nhiệt độ, siêu thị không chỉ bán chiếc điều hòa nhiệt độ do nhà sản xuất cung cấp, mà còn
phải cung cấp cá vật tư phụ tung như ống đồng, bảo ôn, dây điện . . theo tỷ lệ phù hợp với
ngôi nhà của khàng hàng, siêu thị cần cung cấp các loại vật tư, bảng giá các loại vật tư để
khách hàng lựa chọn. Bên cạnh đó, siêu thị cũng cần cung cấp dịch vụ lắp đặt điều hòa, bảo
dưỡng điều hòa, bơm ga hàng năm. Có như vậy thì siêu thị mới có thể bán được sản phẩm
điều hòa nhiệt độ. Đây chính là loại hình dịch vụ đặc trưng của siêu thị chuyên doanh.

Như vậy, có thể thấy siêu thị chuyên doanh với chức năng cơ bản là bán hàng nên loại
hình dịch vụ đầu tiêu mà siêu thị chuyên doanh cung cấp là các dịch vụ liên quan đến hoạt
động bán hàng, giúp cho người tiêu dùng mua hàng dễ dàng hơn và kích thích việc mua nhiều
hơn của người tiêu dùng. Đây chính là loại hình dịch vụ mà Levy và Weitz đề cập trong loại

hình dịch vụ thứ 4. Bên cạnh đó, siêu thị chuyên doanh với đặc thù là chỉ tập trung vào một
hoặc một số ngành hàng và chủng loại hàng hóa có độ hẹp và sâu nên dịch vụ thứ 2 mà siêu
thị chuyên doanh cung cấp là dịch vụ liên quan đến bản thân hàng hóa đó. Đây là loại dịch vụ
rất đặc trưng của siêu thị chuyên doanh, có sự khác biệt với các loại hình bán lẻ khác. Loại
hình dịch vụ thứ ba của siêu thị chuyên doanh là các dịch vụ giá trị gia tăng mà siêu thị
chuyên doanh bổ sung để kinh doanh. Dịch vụ này một phần gắn với việc bán hàng, một phần
gắn với bản thân hàng hóa nhưng siêu thị chuyên doanh không cung cấp miễn phí mà có tính
tiền. Tuy nhiên, các dịch vụ này vẫn được khách hàng đánh giá cao vì phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng.
Như vậy, dịch vụ của siêu thị chuyên doanh bao gồm ba loại hình dịch vụ chính đó là:
(1) Dịch vụ liên quan đến bán hàng; (2) Dịch vụ liên quan đến hàng hóa mà siêu thị chuyên
doanh kinh doanh; (3) Dịch vụ gia tăng mà siêu thị chuyên doanh kinh doanh như một ngành
hàng bổ sung.
Thứ nhất: Dịch vụ liên quan đến bán hàng: Đây là dịch vụ thông thường cũng giống
như các loại hình bán lẻ khác cung cấp. Có thể kể đến các dịch vụ như dịch vụ trông xe miễn
phí, dịch vụ phát hành thẻ hội viên và có ưu đãi với những khách hàng có thẻ hội viện, dịch
vụ cung cấp các chương trình khuyến mại vào các dịp lễ, tết, sinh nhật, các chương trình tri ân
khách hàng, các dịch vụ giao hàng miễn phí, đổi trả hàng trong thời gian quy định . .. Tất cả
các dịch vụ này nhằm hai mục tiêu chính là làm hài lòng khách hàng lúc mua hàng tại siêu thị
chuyên doanh và lôi kéo khách hàng quay trở lại siêu thị chuyên doanh mua tiếp.
Thứ hai: Dịch vụ liên quan đến hàng hóa mà siêu thị chuyên doanh cung cấp: Đây là
các dịch vụ gắn liền với bản chất hàng hóa. Lý do chính của các loại dịch vụ này là vì các siêu
thị chuyên doanh cung cấp dải sản phẩm hẹp và sâu nên phần lớn người tiêu dùng không thể
hiểu hết được bản thân các sản phẩm đó. Đồng thời, với sự tiến bộ của công nghệ, các sản
phẩm này liên tục được cập nhật nên bản thân người tiêu dùng dù hiểu về sản phẩm cũng
không thể cập nhật bằng các siêu thị chuyên doanh. Một siêu thị chuyên doanh nội thất phòng
khách sẽ là chuyên gia về các loại ghế sofa, chuyên gia về các loại thảm như: thảm trang trí,
thảm để sàn, thảm lau chân. Chính vì thế siêu thị chuyên doanh phải cung cấp rất nhiều dịch
vụ liên quan đến bản thân sản phẩm này. Có thể kể đến một số dịch vụ như: dịch vụ cung cấp
thông tin về sản phẩm, dịch vụ tư vấn dòng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng,

dịch vụ cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau với cùng chức năng để khách hàng lựa chọn, dịch
vụ nâng cấp khi có sản phẩm mới, dịch vụ cung cấp các sản phẩm bổ sung để tạo ra sản phẩm
hoàn chỉnh cuối cùng. Chi tiết các dịch vụ trong loại hình dịch vụ này phụ thuộc vào bản chất

Thứ ba: Dịch vụ gia tăng của siêu thị chuyên doanh kinh doanh: Có thể kể đến những
dịch vụ gia hạn thời gian bảo hành sau khi sản phẩm hết thời gian bảo hành của nhà sản xuất.
Dựa trên việc tiếp nhận kỹ thuật từ nhà sản xuất và thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng.
Các siêu thị chuyên doanh có bán thêm các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm tận nhà.
Dịch vụ cung cấp các sản phẩm bổ sung từ các nhà cung cấp khác nhau. Dịch vụ mua hàng
cũ, đổi hàng mới với những người tiêu dùng muốn liên tục nâng cấp sản phẩm của mình.

1.2.5 Tình hình phát triển siêu thị chuyên doanh tại Việt Nam
Ngành bán lẻ thế giới ra đời và phát triển đã trải qua ba giai đoạn khác nhau, sự phát
triển mạnh mẽ được bắt đầu từ giai đoạn hai những năm 1950 và đặc biệt là giai đoạn những
năm đầu của thế kỷ 21 đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ, đặc biệt là sự phát
triển của các loại hình bán lẻ như cửa hàng, chuỗi cửa hàng và trung tâm mua sắm. Siêu thị và
siêu thị chuyên doanh nằm trong sự phát triển của các loại hình bán lẻ hiện đại [20].
Sự phát triển nhanh chóng của các siêu thị trên thế giới đã được đề cập rất nhiều trong
các nghiên cứu, đặc biệt nghiên cứu bởi Reardon và Berdegue (2002) về châu Mỹ La tinh và
nghiên cứu của Shepherd (2004) về tình hình châu Á [9]. Các siêu thị được thành lập tại Mỹ
trong năm 1930 và nhanh chóng phát triển sang Anh, Pháp và Đức. Ở các nước Mỹ La tinh,
các siêu thị tăng trưởng nhanh chóng trong thập niên 80, xuất hiện ở các đô thị lớn và các khu
vực giàu có rồi lan đến các thị trấn có diện tích trung bình, sau đó tới cả các khu vực của tầng
lớp trung lưu lẫn người lao động. Thị phần của các siêu thị tăng từ 10- 20% trong năm 1990
lên 50-60% trong những năm 2000, một sự phát triển mà Mỹ phải mất năm mươi năm mới đạt
được ( Reardon và Berdegue, 2002). Ở Guatemala, nước nghèo nhất châu Mỹ La tinh, số siêu
thị cũng tăng từ 66 siêu thị năm 1994 lên 128 siêu thị năm 2002, bán ra 35% số lương thực
trong hệ thống các cửa hàng bán lẻ trong năm 2002 [9].
Ở các nước châu Á, các siêu thị đầu tiên xuất hiện vào thập kỷ 90 và Malaysia được
cho là tiên phong nhất trong việc phát triển siêu thị (Sheperd, 2004). Ở Trung quốc, các siêu

thị phát triển chóng mặt với mức tăng trưởng phát triển chóng mặt hàng năm là 40% về số
lượng và 80% về doanh số bán (Zhang, Yang và Fu, 2004) [9].
Siêu thị đầu tiên được thành lập bởi Michael Cullen năm 1930 tại Mỹ và tại Pháp là
năm 1957 tại Reuil Malmaison. Tại Việt nam, siêu thị đầu tiên xuất hiện vào tháng 10/1993
tại thành phố Hồ Chí Minh. tại thành phố Hà Nội, hai siêu thị đầu tiên được khai trương là


20

21

siệu thị thuộc Trung tâm thương mại số 7-9 Đinh Tiên Hoàng (1- 1995) và siêu thị Minimart
Hà Nội tại tầng II chợ Hôm (5-1995). Từ đó sự mở mới của siêu thị tăng trưởng nhanh chóng
đặc biệt tại hai thành phố lớn là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Đến năm 2005,
cả nước có tổng cộng 265 siêu thị, trong đó thành phố Hà Nội có 101 siêu thị, thành phố Hồ
Chí Minh có 88 và các tỉnh còn lại là 76 siêu thị [6], [16].

Bảng 1.6: Mười nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam năm 2012

Stt

Công ty

Doanh thu bán lẻ
(tỷ đồng)

Lĩnh vực

1

Co.op Mart

21.317

Thương mại tổng hợp

Năm 2004, Bộ Thương mại ban hành quy chế quản lý siêu thị và trung tâm thương
mại, khi đó siêu thị được chia thành siêu thị tổng hợp và siêu thị chuyên doanh. Siêu thị tổng
hợp và siêu thị chuyên doanh được phân chia chủ tiêu dựa vào hai tiêu chí là diện tích kinh
doanh và ngành hàng. Trong siêu thị chuyên doanh lại được chia thành hạng 1,2,3. Việc chia
theo hạng này dựa vào 5 tiêu chí là (1) Diện tích kinh doanh, (2) Danh mục hàng hóa, (3)
Công trình kiến trúc, (4) Hệ thống nhà kho và (5) Tổ chức hàng hóa [3], [2].

2

SJC

13.374

Vàng bạc đá quý

3

Nguyễn Kim

9.039

Kỹ thuật số

4

Big C

5

Thế giới Di động

7.375

Kỹ thuật số

6

PNJ

6.717

Vàng bạc đá quý

Năm 2012, bảng xếp hạng Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương,
do tạp chí bán lẻ Châu Á (Retail Asia) và tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor tổ chức
mới đây đã công bố danh sách các nhà bán lẻ lớn nhất Châu Á. Trong đó, có 10 doanh nghiệp
đến từ Việt Nam, bao gồm: Công ty TNHH MTV vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC), Hệ thống
siêu thị Saigon Co.opmart, Công ty cổ phần (CP) vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ), Hệ
thống siêu thị BigC, Trung tâm điện máy Nguyễn Kim, Mobile World, Hệ thống siêu thị Viễn
Thông A, Hệ thống Trung tâm thương mại Parkson, Công ty CP phát hành sách TP. Hồ Chí
Minh (Fahasa), Tập đoàn TCT Group.

7

Parkson

8

Pico

9

Viễn Thông A

1.676

Kỹ thuật số

10

Fahasa

1.566

Sách văn phòng phẩm

Bảng xếp hạng Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương dựa trên bốn
tiêu chí: (1) Doanh thu bán lẻ, (2) Số lượng địa điểm kinh doanh bán lẻ, (3) Diện tích kinh
doanh và (4) Doanh thu bình quân/ m2. Giải thưởng ra đời từ năm 2004, hàng năm khảo sát,
xếp hạng qua kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp ở 14 quốc gia, vùng lãnh thổ:
Australia, Trung Quốc, Ấn Độ, Hong Kong, Indonesia, Nhật Bản, New Zealand, Philippines,
Singapore, Malaysia, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Việt Nam. Giải thưởng đánh giá dựa
trên tiêu chí: số lượng địa điểm kinh doanh bán lẻ, tổng doanh thu (quy ra USD), diện tích
kinh doanh và bình quân doanh thu bán lẻ/m² diện tích kinh doanh. Trong năm 2012, 10

doanh nghiệp bán lẻ của Việt Nam nằm trong bảng xếp hạng TOP 500 này.
Trong 10 doanh nghiệp bán lẻ lọt vào Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình
Dương thì có 6/10 là các nhà bán lẻ chuyên doanh, điều hành chuỗi siêu thị hoặc cửa hàng
chuyên doanh. (1) Công ty TNHH MTV vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC), (2) Công ty cổ phần
(CP) vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ), (3) Trung tâm điện máy Nguyễn Kim, (4) Mobile
World, (5) Hệ thống siêu thị Viễn Thông A, (6) Công ty CP phát hành sách TP. Hồ Chí Minh
(Fahasa). Hiện nay 6 hệ thống bán lẻ chuyên doanh trên đều có siêu thị, cửa hàng của mình
hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Năm 2012, báo Sài gòn tiếp thị cũng có bảng tổng hợp, so sánh và xếp hạng 10 nhà
bán lẻ lớn nhất Việt Nam theo tiêu chí doanh thu. Mười nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam đều có
hệ thống cửa hàng của mình hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội. Bảy trên 10 hệ thống
bán lẻ trên là siêu thị và cửa hàng chuyên doanh.

Hàng tiêu dùng

Hàng tiêu dùng

Kỹ thuật số

Nguồn: Báo Sài gòn tiếp thị, tháng 7/2013
Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan, Tổng Thư ký Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam, bán lẻ có 3 định
chế: bán lẻ tổng hợp, bán lẻ chuyên doanh và bán lẻ tiện lợi. Mặc dù có rất nhiều hội thảo,
nghiên cứu về bán lẻ tổng hợp và bán lẻ tiện lợi nhưng vẫn chưa có nghiên cứu chuyên sâu
nào về bán lẻ chuyên doanh, trong khi các hệ thống này đang phát triển với tốc độ chóng mặt.
Nhờ chỉ tập trung vào một mặt hàng, các hệ thống bán lẻ chuyên doanh đã chiếm được ngôi
đầu, vốn thuộc về đại gia bán lẻ tổng hợp suốt 5 năm qua.

1.3 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam
Dựa vào nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991), các nhà nghiên cứu đã
sử dụng thang đo SERVQUAL thử nghiệm và điều chỉnh trong nhiều ngành khác nhau, các

nền văn hóa khác nhau, các khu vực khác nhau và các quốc gia khác nhau.
Các nghiên cứu trong các ngành khác nhau có thể kể tới như: nghiên cứu trong ngành
dịch vụ y tế, bệnh viện ( Babakus và Mangold, 1989); nghiên cứu trong ngành dịch vụ kiểm
toán (Bojanic, 1991); nghiên cứu trong dịch vụ giáo dục, dịch vụ nha sỹ, và chăm sóc sức
khỏe (Carman, 1990); nghiên cứu trong ngành nhà hàng thức ăn nhanh, dịch vụ giặt là (
Cronin và Taylor, 1992); Nghiên cứu trong ngành ngân hàng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng
và Singh, 1993; Sharman và Mehta, 2004); nghiên cứu trong ngành bán lẻ - trung tâm thương
mại và cửa hàng chiết khấu (Finn và Lamb, 1991; Tease, 1993; Dabholkar và cộng sự, 1996;
Mehta và cộng sự, 2000; Vazquez và cộng sự, 2001; Kim và Byougho, 2002). Tất cả các
nghiên cứu đã không ủng hộ hoàn toàn các các thang đo mà Parasuraman và cộng sự (1988)
đưa ra. Tính chất phổ biến của thang đo và các yếu tố cấu thành cần phải được tiếp tục đánh
giá thêm (Lapierre và cộng sự, 1996). Đồng thời các nghiên cứu cũng cho rằng: cần có các
nghiên cứu bổ sung để cụ thể hóa trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Vazquez và cộng sự,
2001).


22

1.3.1 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ trên thế giới
Chất lượng dịch vụ trong bán lẻ có sự khác biệt với chất lượng dịch vụ trong các
ngành sản phẩm và dịch vụ khác (Mehta và cộng sự, 2000; Vazquez và cộng sự, 2001; Finn,
2004; Gogliano và Hathecote, 1994). Sở dĩ có sự khác nhau là vì tính đặc thù của ngành bán
lẻ, việc nâng cao và đo lường chất lượng trong bán lẻ không thể tiếp cận theo cùng phương
pháp với các ngành dịch vụ khác. Trong bán lẻ, khi xem xét chất lượng cần xem xét trên cả
hai mặt là chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ (Mehta và cộng sự, 2000). Chính vì lý
do đó, Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail
Service Quality Scale) sau này thường được gọi là mô hình RSQS.
Nghiên cứu được thực hiện trong các trung tâm thương mại của Mỹ, Dabholka,
Thorpe và Rentz (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ trước đó, và thang
đo SERVQUAL, đã đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ:

1/Phương tiện hữu hình (physical aspects), 2/Độ tin cậy (reliability), 3/Tương tác của nhân
viên(personal interaction), 4/ Giải quyết khiếu nại (problem solving), và 5/ Chính sách
của cửa hàng (Policy). Với 3 yếu tố đầu tiên là phương tiện hữu hình, độ tin cậy và tương tác
của nhân viên, có sự tương đồng với ba yếu tố của SERQUAL. Yếu tố Phương tiện hữu hình
được đo lường bởi 2 thang đo là bề ngoài cửa hàng (appearance) và mức độ thuận tiện
(convenience). Yếu tố Độ tin cậy được đo lường bởi 2 thang đo là Sự giữ lời hứa( Promises)
và làm đúng (doing it right). Yếu tố Tương tác của nhân viên được đo lường bởi 2 thang đo là
mức độ tự tin và sự lịch sự, giúp đỡ khách hàng.
Boshoff và Terblanche (1997) đã thử nghiệm và đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ
bán lẻ ( RSQS) trong các cửa hàng bán lẻ tại Nam Phi và đã nhận thấy mức độ phù hợp giữa
các thang đo do Dabholkar và cộng sự (1996) xây dựng tại các trung tâm thương mại của Mỹ
và ngành bán lẻ của Nam Phi. Nghiên cứu bán lẻ của Boshoff và Terblanche (1997) được thực
hiện ở nhiều loại hình bán lẻ khác nhau là: trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên doanh và
các siêu thị. Các loại hình bán lẻ này cung cấp cả hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng.
Nghiên cứu của ( Rodolfo, Ignacio, Ana, 2000) tại Tây Ban Nha về các yếu tố cấu
thành chất lượng trong bán lẻ chỉ ra 4 yếu tố: 1/Yếu tố hữu hình, 2/ Tính tin cậy, 3/ Tương tác
con người trong siêu thị, 4/Chính sách siêu thị [54].
Mehta, Lalwani và Han (2000) đã nghiên cứu về mức độ hữu dụng của mô hình chất
lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) như là một công cụ để để đo lường chất lượng dịch vụ trong các
cửa hàng bán lẻ (Retail Outlets) tại Sigapore. Nghiên cứu này cũng chỉ ra mối tương quan
nhiều chiều giữa 5 yếu tố trong thang đo của Dabholkar với các siêu thị và cửa hàng bán đồ
điện tử tại Singapore.
Siu và Cheung (2001) cũng áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) để
khám phá sự hữu dụng của mô hình với các chuỗi trung tâm thương mại của Hồng Kong.
Nghiên cứu đã chỉ ra 6 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong chuỗi trung tâm thương mại
của Hồng Kong là: 1/ Tương tác của nhân viên; 2/ Phương tiện hữu hình; 3/ Sự giữ lời hứa; 4/
Chính sách; 5/ Mức độ thuận tiện; 6/ Giải quyết khiếu nại. Ngoài 4 yếu tố hoàn toàn tương
đồng với mô hình của Dabholkdar và cộng sự (1996) là tương tác của nhân viên, phương tiện
hữu hình, chính sách và giải quyết khiếu nại. Mô hình của Siu và Cheung (2001) đưa ra một

23
yếu tố gọi là Sự giữ lời hứa (Promises,trong khi đó mô hình của Dabholkar gọi là sự tin cậy (
Reliablity) bao gồm sự giữ lời hứa và làm đúng ngay từ đầu. Mô hình của Siu và Cheung
(2001) bổ sung thêm yếu tố thứ 6 – sự thuận tiện(Convenience).
Kim và Jin (2002) cũng thử nghiệm thang đo RSQS trong nghiên cứu các cửa hiệu
giảm giá (discount store) với khách hàng Mỹ và Hàn quốc. Nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ
phù hợp của ba yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong nghiên cứu của Dabholkar và
cộng sự (1996) là: 1/ Phương tiện hữu hình; 2/ Tương tác của nhân viên và 3/ Độ tin cậy.
Subashini Kaul (2005) đã kiểm tra tính ứng dụng của thang đo chất lượng dịch vụ bán
lẻ ( RSQS) với các cửa hàng bán chuyên doanh quần áo thời trang tại Ấn độ. Nghiên cứu đã
chỉ ra rằng: năm yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) là không
phù hợp tại Án độ. Đồng thời nghiên cứu của Kim và Jim (2002) về 5 yếu tố chất lượng dịch
vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) cũng chỉ ra rằng, chỉ có 2 yếu tố mới trong mô
hình của Dabholkar và cộng sự (1996) là Giải quyết khiếu nại và Chính sách , còn các yếu tố
khác là giống với mô hình SERQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) [56].
Tóm lại, các nghiên cứu tiếp theo đánh giá mức độ ứng dụng của mô hình đánh giá
chất lượng dịch vụ bán lẻ đã chỉ ra các kết quả đáng khích lệ (Boshoff và Terblanche (1997); (
Rodolfo, Ignacio, Ana, 2000); Mehta, Lalwani và Han (2000); Siu và Cheung (2001); Kim và
Jin (2002); Subashini Kaul (2005); ). Mehta và các cộng sự (2000) đã nhận ra rằng các yếu tố
cấu thành và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) phù hợp hơn với các môi trường bán
lẻ mà “ nhiều hàng hóa hơn dịch vụ” như siêu thị . . .. Trong khi đó, SERVPERF lại phù hợp
hơn với các môi trường bán lẻ mà ở đó “ dịch vụ có xu hướng quan trọng hơn” như các siêu
thị hàng điện tử. Boshoff và Terblanche (1997) trong nghiên cứu đánh giá về nghiên cứu của
Dabholkar và cộng sự (1996) cũng đưa ra kết luận: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (
RSQS) phù hợp với các hình thức bán lẻ trung tâm thương mại, đại siêu thị, siêu thị chuyên
doanh. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra có thể áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (
RSQS) cho các cửa hàng bán lẻ tại các nước có nền kinh tế chuyển đổi từ kinh tế kế hoạch
hóa sang nền kinh tế thị trường.

1.3.2 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ tại Việt Nam

Nghiên cứu của (Trang Nguyễn, 2006) sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ
(Dabholka & ctg, 1996) và có điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ
siêu thị tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là
khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1)Tính đa dạng của hàng hóa, (2)
Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) Mặt bằng
siêu thị, và (5) An toàn trong siêu thị. Dưới đây là mô tả mô hình nghiên cứu của Trang
Nguyễn (2006) [15].

Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị ở
thành phố Hồ Chí Minh” (Nhất Nguyễn, 2007) đã được tiến hành nhằm nhận dạng các thành
phần của chất lượng dịch vụ trong các Siêu thị ở Việt Nam. Kết quả khảo sát 440 khách hàng
ở các siêu thị khác nhau ở thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị bao
gồm 4 thành phần: 1/Nhân viên phục vụ, 2/Trưng bày siêu thị, 3/Chính sách phục vụ và 4/Độ
tin cậy. Trong các thành phần này, Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và Trưng bày


24

25

siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi Chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến
chất lượng dịch vụ siêu thị [10].

siêu thị chuyên doanh. Ngoài các dịch vụ phục vụ cho việc bán hàng thì siêu thị chuyên doanh
cần phải có các dịch vụ đặc thù liên quan đến loại hàng hóa mà mình kinh doanh.
Về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam, tổng quan các công trình
nghiên cứu chỉ ra rằng: Hầu hết các nghiên cứu trên thế giới đều kế thừa các nghiên cứu của
Dabholka. Tại Việt Nam nghiên cứu của Trang Nguyễn, Nhất Nguyễn và Nguyễn & Phạm kế
thừa mô hình RSQS cho các siêu thị tổng hợp tại thành phố Hồ Chí Minh. Như vậy, có thể
thấy cần có các nghiên cứu đề bổ sung khoảng trống về lý luận chất lượng dịch vụ của siêu thị

chuyên doanh.

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Trang Nguyễn (2006)

Nguồn: [15, tr.59]
Nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam (Nguyễn & Phạm 2007) chỉ
ra rằng: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ VN. Theo
kết quả nghiên cứu, cả 5 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, và
phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ VN,
có ảnh hưởng mạnh nhất là thành phần phương tiện hữu hình. Có mặt bằng rộng rãi và vị trí
thuận tiện cho việc đi lại mua sắm của khách hàng là điều kiện quan trọng đối với các siêu thị
bán lẻ. Trong mẫu khảo sát, các thành phần chất lượng dịch vụ tại các siêu thị chưa được đánh
giá cao. Hầu hết các giá trị trung bình (mean) đều nhỏ hơn 4 (thang đo 5 điểm). Trong đó,
việc nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên siêu thị cũng nên chú ý vì yếu tố này có mức
đánh giá thấp nhất so với các yếu tố khác [12].

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 tác giả tập trung tổng quan các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, siêu thị
chuyên doanh và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam. Các
kết luận tại chương 1sẽ là nền tảng để xây dựng cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu của tác
giả tại chương 2.
Về chất lượng dịch vụ, tác giả đã tổng quan các khái niệm về chất lượng dịch vụ, các
yếu tố cấu thành, biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ. Mặc dù còn các quan điểm khác
nhau, tuy nhiên khái niệm chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự kỳ vọng của
người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ” của Parasuraman
và cộng sự đã đặt nền móng cho các nghiên cứu tiếp theo. Mô hình SERVQUAL, 5 yếu tố cấu
thành và 21 biến quan sát cũng là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.
Về siêu thị chuyên doanh, tác giả đã tổng quan các khái niệm về siêu thị chuyên
doanh, phân loại siêu thị chuyên doanh, tầm quan trọng của dịch vụ và các loại hình dịch vụ
của siêu thị chuyên doanh. Qua phần tổng quan này có thể thấy siêu thị chuyên doanh có xu

hướng tập trung vào một tập hàng hóa hẹp và sâu phục vụ một nhu cầu cụ thể và toàn diện
của người tiêu dùng. Chính vì vậy, dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh của các


26

27

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3/Tương tác nhân viên
(Personal Interaction)

Kiến thức trả lời các câu hỏi, cảm thấy an toàn trong các
giao dịch tại cửa hàng, tạo cảm hứng với dịch vụ, nói
chính xác dịch vụ được cung cấp, quan tâm đến từng
khách hàng, lịch sự trong giao dịch

4

4/Giải quyết khiếu nại

Sẵn lòng đổi trả hàng, tỏ ra lịch sự khi giải quyết các
khiếu nại, nhân viên có thể giải quyết khiếu nại trực tiếp
và ngay lập tức

3

Cung cấp hàng hóa chất lượng cao, đóng gói phù hợp,
thời gian mở cửa phù hợp, chấp nhận thanh toán bằng thẻ

tín dụng.

4

2.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và siêu thị chuyên doanh
2.1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ
Dựa trên việc tổng quan nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong
ngành bán lẻ, siêu thị trên thế giới và Việt Nam. Tác giả căn cứ chính vào hai mô hình nghiên
cứu.
Thứ nhất: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman: Mô hình
SERVQUAL bao gồm năm yếu tố cấu thành và 22 biến quan sát. Năm yếu tố cấu thành chất
lượng dịch vụ trong mô hình của SERVQUAL là: (1) Sự tin cậy; (2) Tính hữu hình; (3) Tính
đáp ứng; (4) Sự đảm bảo và (5) Sự đồng cảm.
(1) Sự tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng
tin cậy và chính xác.
(2) Tính hữu hình (Tangibles): là điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài
của nhân viên phục vụ.
(3) Tính đáp ứng (Responsiveness): là sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch
vụ mau lẹ.
(4) Sự đảm bảo (Assurance): là kiến thức và tác phong nhân viên phục vụ, khả năng gây
tín nhiệm.(5) Sự đồng cảm (Empathy): là quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng
Mô hình SERVQUAL chủ yếu được nghiên cứu trong những ngành, những lĩnh vực
mà ở đó yếu tố dịch vụ cao hơn yếu tố hàng hóa. Do vậy, 3 yếu tố: sự đảm bảo, tính đáp ứng,
sự thấu cảm không phù hợp với siêu thị chuyên doanh. Vì với các siêu thị chuyên doanh, yếu
tố hàng hóa có xu hướng cao hơn yếu tố dịch vụ. Tác giả kế thừa mô hình SERVQUAL ở hai
yếu tố ựs tin cậy và tính hữu hình trong mô hình của mình
Thứ hai là Mô hình của Dabholkar, Thorpe và Reztz – Mô hình (RSQS): Dabholkar và
các cộng sự (1996) đề xuất mô hình đánh giá thứ bậc với chất lượng dịch vụ trong bán lẻ và
được gọi là Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ ( Retail Service Quality Scale – RSQS). Mô
hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm năm yếu tố cấu thành: 1/Yếu tố hữu hình; 2/ Sự

tin cậy; 3/ Tương tác của nhân viên; 4/ Giải quyết khiếu nại và 5/ Chính sách.
Bảng 2.1: Yếu tố cấu thành và biến quan sát của mô hình RSQS: Gồm 21 biến quan sát

Yếu tố cấu thành (5)

Định nghĩa

Biến (21)

1/ Tính hữu hình
(Tangibles)

Trang thiết bị nhìn hiện đại, các điều kiện vật chất luôn
sẵn sàng, các nguyên liệu và hàng hóa luôn sẵn sàng, sạch
sẽ, hấp dẫn ở các vị trí thuận tiện, sẽ tìm hiểu hàng hóa
cần và dễ di chuyển sang xung quanh.

6

2/ Sự tin cậy
(Reliability)

Giữ đúng lời hứa, cung cấp dịch vụ như đã hứa, thực hiện
dịch vụ đúng thời gian, hàng hóa luôn sẵn sàng, không có
lỗi về hàng hóa

4

( Perblem Solving)

5/ Chính sách (Policy)

Nguồn: [34, tr 40]
Mô hình RSQS được Dabholkar và các công sự kiểm định chủ yếu trong các trung tâm
thương mại và siêu thị. Các nghiên cứu bổ sung sau này tại châu Mỹ và Châu Á cũng tập
trung vào lĩnh vực này. Ở các trung tâm thương mại và siêu thị thì chủ yếu kinh doanh là hàng
hóa và tự phục vụ, như vậy yếu tố hàng hóa cao hơn rất nhiều so với yếu tố dịch vụ. Vì vậy,
yếu tố chính sách trở nên hết sức quan trọng vì nó tác động vào hầu hết trung tâm thương mại
và các siêu thị, đại siêu thị. Do đó tác giả kế thừa được yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ là
Tương tác nhân viên và Khả năng giải quyết khiếu nại khách hàng.
Như vậy, dựa vào việc tổng hợp các mô hình nghiên cứu, tác giả kế thừa hai mô hình
nghiên cứu chất lượng dịch vụ chính. Đối với mô hình SERVQUAL: hai yếu tố là Sự tin cậy
và Tính hữu hình. Mô hình RSQS: hai yếu tố tương tác nhân viên và khả năng giải quyết
khiếu nại khách hàng. Sở dĩ tác giả kế thừa hai yếu tố sự tin cậy và tính hữu hình từ mô hình
nghiên cứu của Parasuraman mà không kế thừa từ mô hình của Dabholkar là vì nghiên cứu
của Dabholkar nghiên cứu tại các trung tâm thương mại và siêu thị tổng hợp. Đây là hai loại
hình bán lẻ có tính hàng hoá cao hơn dịch vụ, các khách hàng có xu hướng tự lựa chọn hàng
hoá mà không cần sự hỗ trợ của nhân viên. Tuy nhiên, nghiên cứu của tác gỉa tại các siêu thị
chuyên doanh, tại đây tính dịch vụ có xu hướng cần nhiều hơn các loại hình bán lẻ khác. Vì
vậy, việc kế thừa yếu tố cấu thành sự tin cậy và tính hữu hình từ mô hình nghiên cứu của
Parasuraman mà ở đó tính dịch vụ cao hơn tính hàng hoá là phù hợp. Siêu thị chuyên doanh có
tính dịch vụ cao hơn với trung tâm thương mại và siêu thị tổng hợp.

2.1.2 Cơ sở lý luận về siêu thị chuyên doanh
Để giải thích sự hình thành và phát triển của siêu thị chuyên doanh, một loại hình cửa
hàng bán lẻ hiện đại trên thế giới, hai học thuyết tiêu biểu của các nhà kinh tế học phương tây
về cửa hàng bán lẻ. Đó là học thuyết “ Bánh xe bán lẻ” của giáo sư Macolm P. McNair, Đại
học Harvard và lý thuyết “ Vòng đời bán lẻ “ do giáo sư Marc Duquis của đại học Thương
mại Paris phát triển.
Học thuyết “Bánh xe bán lẻ” của giáo sư Macolm P.McNair. Nội dung của lý thuyết

chỉ ra rằng: Trước tiên các cửa hàng bán lẻ mới khởi đầu với mức giá thấp, quy chế hoạt động
đơn giản, lợi nhuận thấp. Dần dần sự cạnh tranh ngày càng tăng, các cửa hàng bán lẻ bắt buộc
phải nâng cấp và cải thiện dịch vụ, tập hợp hàng hóa và trang thiết bị cửa hàng. Kết quả là chi


28

29

phí kinh doanh tăng lên và giá cả cũng tăng lên. Lý thuyết này được chứng minh bằng sự suy
thoái của các cửa hàng bách hóa lớn và sự nổi lên của các siêu thị tập trung vào một số tập
hàng hóa chuyên sâu [16, tr.9].

chuyên doanh; (2) Hàng hóa của siêu thị chuyên doanh; (3) Giá bán lẻ của siêu thị chuyên
doanh; (4) Thông tin về và tới người tiêu dùng; (5) Thiết kế và trưng bày và (6) Dịch vụ
khách hàng.
(1) Vị trí siêu thị chuyên doanh: là địa điểm và siêu thị chuyên doanh xây dựng và
kinh doanh. Vị trí này có thể nằm trên một con đường hoặc nằm trong một tòa nhà được xây
dựng và cho thuê mặt bằng. Vị trí của siêu thị luôn gắn liền với khu vực xung quanh, khu vực
này chính là nơi mà khách hàng của siêu thị chuyên doanh sinh sống.
(2) Hàng hóa của siêu thị chuyên doanh: là số lượng ngành hàng mà siêu thị chuyên
doanh kinh doanh, mức độ hẹp và sâu mà siêu thị chuyên doanh quyết định. Việc này được
thực hiện thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng mục tiêu và mức độ thấu hiểu
ngành hàng của đội ngũ nhân viên siêu thị chuyên doanh. Công việc này được thực hiện qua
việc hoạch định hàng hóa, tìm kiếm nhà cung cấp, đặt hàng, nhận hàng, kiểm tra hàng hóa,
bảo quản hàng hóa và trưng bày hàng hóa.
(3) Giá bán lẻ: là giá niêm yết trên sản phẩm mà siêu thị bán lẻ công bố với người tiêu
dùng.

Hình 2.1: Minh họa lý thuyết “ Bánh xe bán lẻ” của Macolm P.Mc Nair

Nguồn: [16, tr.9]
Học thuyết “Vòng đời cửa hàng” do giáo Marc Dupuis của Đại học Thương mại Paris
phát triển. Theo ông, các cửa hàng bán lẻ hay nói đúng hơn là các loại hình bán lẻ cũng giống
như một sản phẩm, đều trải qua một vòng đời bao gồm các giai đoạn hình thành, phát triển,
bão hòa và suy thoái tùy từng thời kỳ và trên một thị trường cụ thể. Ví dụ ở các thị trường
phát triển Âu – Mỹ, sau 40 năm kể từ khi ra đời đến nay, đại siêu thị đã đạt đến độ bão hòa.
Tuy nhiên, đây vẫn là một loại cửa hàng rất phát triển trong tương lai ở các nước đang phát
triển cùng với các loại cửa hàng lớn khác như siêu thị và siêu thị chuyên doanh.
Học thuyết “Vòng đời cửa hàng” cũng chỉ ra rằng: Các cửa hàng bán lẻ truyền thống
và các siêu thị thuộc thế hệ đầu tiên đang mất dần vị thế trên thị trường và phải tìm cách đổi
mới để thích ứng với điều kiện cạnh tranh. Các cửa hàng chuyên doanh và siêu thị chuyên
doanh đang ở giai đoạn tăng trưởng. Đa số các loại cửa hàng, siêu thị chuyên doanh đều hoạt
động trên phạm vi quốc tế.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng: lý thuyết này mới chỉ mang tính chất mô tả trong từng
thời kỳ chứ chưa nêu được quy luật phát triển của các loại hình cửa hàng, chưa dự báo được
xu thế vận động trong tương lại. Tuy vậy, dùng học thuyết “ Vòng đời cửa hàng” chúng ta vẫn
có thể thấy được xu thế chung là các siêu thị ở các nước châu Âu đang ở giai đoạn bão hòa,
thậm chí suy thoái đối với những siêu thị thuộc thế hệ đầu tiên trước sự nổi lên của các loại
hình cửa hàng chuyên doanh, siêu thị chuyên doanh với tâp hàng hóa hẹp nhưng sâu, có quy
mô ngày càng được mở rộng. Xu hướng này cũng đã bắt đầu hình thành và phát triển ở các
nước châu Mỹ La tinh và châu Á, khi mà sự phát triển của siêu thị chuyên doanh đã bắt đầu
hình thành và phát triển mạnh mẽ.
Nghiên cứu của Levy và Weitz (2009) chỉ ra có 6 yếu tố quyết định sự thành công của
một loại hình bán lẻ nói chung và siêu thị chuyên doanh nói riêng. Đó là: (1) Vị trí siêu thị

(4) Thông tin về và tới người tiêu dùng của siêu thị chuyên doanh: là mức độ hiểu biết
của siêu thị chuyên doanh về khách hàng mục tiêu của mình. Đồng thời là số lượng, chất
lượng thông tin mà siêu thị chuyên doanh chủ động cung cấp đến người tiêu dùng.
(5) Thiết kế siêu thị và trưng bày hàng hóa là hình ảnh siêu thị chuyên doanh với

người tiêu dùng. Hình ảnh siêu thị chuyên doanh là bao gồm toàn bộ nhận thức của người
mua hàng về môi trường mua. Có thể kể đến như: thiết kế siêu thị chuyên doanh phù hợp với
hành vi mua sắm của khách hàng, ánh sáng phù hợp và đẹp mắt, sàn nhà sạch sẽ, biển hiệu chỉ
dẫn rõ ràng, nhân viên ăn mặc đẹp và lịch sự, hàng hóa trưng bày đẹp mắt và đồng bộ. Tất cả
các yếu tố đó tác động vào việc mua sắm của người tiêu dùng trong siêu thị chuyên doanh.
(6) Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng bao gồm cả ba loại hình dịch vụ là dịch
vụ bán hàng, dịch vụ liên quan đến hàng hóa và dịch vụ gia tăng. Mục tiêu của việc cung cấp
dịch vụ là đảm bảo sự hài lòng khi khách hàng mua sắm tại siêu thị chuyên doanh và đảm bảo
quay trở lại lần sau.
Lý thuyết nhất cho thành công trong ngành bán lẻ của Willard N.Ander và Neil Z.Stern:
Lý thuyết nhất được giới thiệu lần đầu tiên năm 1990 tại một triển lãm thương mại quốc tế
ngành thực phẩm ở Pháp bởi Norm McMillan. Sau đó được Willard N.Ander và Neil Z.Stern
phát triển thành lý thuyết nhất trong bán lẻ. Quan điểm của thuyết này là một nhà bán lẻ phải tỏ
ra vượt trội về một khía cạnh quan trọng đối với một nhóm khách hàng cụ thể nào đó. Nhà bán
lẻ phải cố gắng xác định một vị trí cụ thể trong một nhóm khách hàng cụ thể thay vì làm tốt mọi
việc cho mọi đối tượng khách hàng. Để đạt được điều này, các công ty bán lẻ cần phải tập
trung vào một phân khúc khách hàng cụ thể, hy sinh những sản phẩm và dịch vụ có thể hiện tại
vẫn sinh lãi hay tăng trưởng ngắn hạn để hướng tới thành công lâu dài [27, tr30].
Nghiên cứu này cũng chỉ ra khách hàng ngày nay có ít thời gian mua sắm hơn. Nhưng
họ lại có nhiều thông tin hơn về các sản phẩm mà họ muốn mua và các cửa hàng bán chúng.


30

31

Vì vậy, họ có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết [27, tr31]. Vì vậy, nếu cửa hàng bán lẻ không có
điều gì đặc biệt cho họ, không có gì được gọi là “ nhất” thì họ sẽ không tới mua sắm.

tự chọn tự phục vụ, siêu thị chuyên doanh không thể tự chọn mà cần có sự trợ giúp , tư vấn

của nhân viên siêu thị, nhân viên bán hàng siêu thị và nhân viên kỹ thuật siêu thị.

Lý thuyết nhất trong bán lẻ chỉ ra: có 5 cái nhất trong bán lẻ nói chung và siêu thị
chuyên doanh nói riêng đó là: (1) Rẻ nhất – giá cả rẻ nhất; (2) Mới nhất – cập nhật hàng hóa
nhất; (3) Lớn nhất – nhiều sự lựa chọn nhất; (4) Nhanh nhất – tốc độ nhất; (5) Dễ nhất – dịch
vụ tốt nhất.

Từ việc tổng hợp các nghiên cứu về các loại hình và đặc điểm dịch vụ của siêu thị
chuyên doanh có thể thấy, siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội cũng có ba
loại hình dịch vụ đó là: (1) Dịch vụ liên quan đến bán hàng, dịch vụ này có đặc điểm giống
với các siêu thị tổng hợp và các loại hình bán lẻ khác. (2) Dịch vụ liên quan đến hàng hóa mà
siêu thị chuyên doanh kinh doanh, dịch vụ này là sự khác biệt căn bản với siêu thị tổng hợp,
dịch vụ này xuất phát từ đặc điểm là chỉ tập trung vào một hoặc một số ngành hàng với dãy
sản phẩm chuyên sâu. (3) Dịch vụ gia tăng mà siêu thị chuyên doanh kinh doanh như một
ngành hàng bổ sung, dịch vụ này xuất phát từ đặc điểm khách hàng của siêu thị chuyên doanh
mong muốn tìm và sử dụng sản phẩm chuyên sâu. Họ chấp nhận trả thêm tiền để được hưởng
giá trị cao hơn mà không chỉ là giá trị sử dụng của sản phẩm.

(1) Rẻ nhất: nghĩa là luôn đưa ra mức giá bán các mặt hàng thấp hơn so với giá bán
của các nhà bán lẻ khác kinh doanh cùng mặt hàng tương tự. Để làm được điều này các siêu
thị chuyên doanh phải có phương án cắt giảm chi phí hoạt động và mua hàng số lượng lớn từ
các nhà cung cấp.
(2) Mới nhất: là cung cấp các sản phẩm mới nhất ngay khi khách hàng mua nhiều. Để
làm được điều này, các siêu thị chuyên doanh cần cập nhật liên tục các dòng sản phẩm mới.
(3) Lớn nhất: là cung cấp chủng loại hàng hóa đa dạng nhất thuộc từng lĩnh vực cụ thể.
Để làm được điều này, các siêu thị chuyên doanh phải là chuyên gia về hàng hóa trong lĩnh
vực mình kinh doanh.
(4) Nhanh nhất – chiến thắng với dịch vụ nhanh nhất: là tiết kiệm thời gian nhất cho
khách hàng. Yếu tố thời gian là một trong những yếu tố quyết định khi lựa chọn địa điểm mua
sắm của người tiêu dùng.

(5) Dễ nhất – chiến thắng với dịch vụ tập trung vào giải pháp: Những nhà bán lẻ dễ
nhất là những nhà bán lẻ giúp khách hàng giải quyết vấn để mà họ gặp phải một cách dễ nhất.
Để làm rõ hơn sự kết nối giữa kết quả nghiên cứu về các loại hình và đặc điểm dịch vụ
của siêu thị chuyên doanh, tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp với người tiêu dùng tại siêu thị
chuyên doanh. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và công cụ là phỏng vấn
sâu. Nội dung dự kiến cho phỏng vấn sâu là: Câu 1: Theo quan điểm của anh/chị, siêu thị
chuyên doanh là gì?. Câu 2: Anh/ chị có thể cho biết sự khác biệt giữa siêu thị chuyên doanh
và siêu thị tổng hợp?. Câu 3: Điều gì anh/chị thích nhất ở các siêu thị chuyên doanh?. Tác giả
tiến hành trực tiếp sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với với 21 khách hàng tại 3 siêu thị
chuyên doanh tại Hà Nôi.
Tác giả tiến hành tổng hợp, phân tích tần suất xuất hiện, được kết quả như sau: Kết quả
cho thấy 100% khách hàng cho rằng siêu thị chuyên doanh là siêu thị chuyên doanh một dòng
sản phẩm nào đó. Bên cạnh đó, 10% khách hàng cho rằng siêu thị chuyên doanh cần có chất
lượng dịch vụ cao. 62% khách hàng cho rằng siêu thị chuyên doanh khác với siêu thị tổng hợp ở
chỗ chỉ kinh doanh một loại hàng hóa duy nhất. 33% khách hàng cho rằng nhân viên ở các siêu
thị chuyên doanh nhiệt tình hơn các siêu thị tổng hợp. 33% khách hàng thích siêu thị chuyên
doanh là vì hàng hóa phong phú. 24% thích siêu thị chuyên doanh là do dịch vụ tốt.
Như vậy cùng với tổng hợp các dữ liệu thứ cấp, việc thu thập và phân tích thông tin sơ
cấp cũng chỉ ra: Siêu thị chuyên doanh có xu hướng kinh doanh một hoặc một số nhóm ngành
hàng nhất định, tập trung theo hướng chuyên sâu để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn
hơn. Thứ hai, các siêu thị chuyên doanh có sự khác biệt về dịch vụ, khác biệt về các hoạt động
cung cấp thông tin, giải quyết khiếu nại, chăm sóc khách hàng. Siêu thị tổng hợp có xu hướng

2.2 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong
bán lẻ
Chất lượng dịch vụ đã được nhận thức và nghiên cứu qua nhiều thập kỷ gần đây. Qua
việc tổng quan các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, các loại hình bán lẻ và chất
lượng dịch vụ trong siêu thị. Tác giả có thể tóm tắt một số mô hình nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ và chất lượng dịch vụ bán lẻ như sau:

2.2.1 Mô hình của Gronroos (GM):
Mô hình chất lượng dịch vụ được đề xuất lần đầu tiên bởi Gronroos (1982, 1984). Tác
giả đã làm cho phù hợp các bác bỏ lý thuyết trước đó từ tổng quan các lý thuyết về sự hài lòng
của khách hàng và đi tới kết luận. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào dịch vụ kỳ vọng và dịch
vụ cảm nhận được. Mô hình của Gronroos đề xuất có ba yếu tố cấu thành là: (1) Chất lượng
kỹ thuật (technical quality); (2) Chất lượng chức năng (functional quality) và (3) Hình ảnh
công ty cung cấp dịch vụ (corporate image).

Chất lượng dịch vụ

Giá trị kỳ vọng

Giá trị

Chất lượng

HÌnh ảnh

Kỹ thuật

Hình 2.2: Mô hình của Gronroos.

cảm nhận

công ty

Chất lượng
Chức năng

Nguồn: [41, tr.31 ]

32

33

2.2.2 Mô hình của Rust và Oliver (ROM):
Rust và Oliver (1994) đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ ba yếu tố là: (1) Sản phẩm
dịch vụ (Service product); (2) Quá trình cung cấp dịch vụ (Service delivery) và (3) Môi
trường dịch vụ ( Service environment). Hai yếu tố đầu tiên cấu thành chất lượng dịch vụ trong
mô hình của Oliver có nét tương đồng với hai yếu tố chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng trong mô hình của Gronroos.

vọng của khách hàng. Mô hình SERVPERF chỉ có một nhóm câu hỏi khảo sát nhận
thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được từ nhà cung cấp.

Chất lượng dịch

Chất lượng dịch vụ
Tin cậy (P)

Đáp ứng

Tương
Đồng cảm

Đảm bảo

Hữu hình

Hình 2.5: Mô hình của Cronin và Taylor.

Sản phẩm dịch vụ

Môi trường
dịch vụ

Cung cấp dịch vụ
Hình 2.3: Mô hình của Rust và Oliver

Nguồn: [41, tr. 31]

2.2.3 Mô hình của Parasuraman, Zeithaml và Berry: (SERVQUAL)
SERVQUAL tượng trưng cho chất lượng dịch vụ như là khoảng cách giữa kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Mô hình
SERVQUAL bao gồm năm yếu tố cấu thành và 22 biến quan sát. Năm yếu tố cấu thành chất
lượng dịch vụ trong mô hình của SERVQUAL là : (1) Sự tin cậy; (2) Tính hữu hình; (3) Tính
đáp ứng; (4) Sự đảm bảo và (5)Sự đồng cảm.

Nguồn: [41, tr. 31]

2.2.5 Mô hình của Dabholkar, Thorpe và Reztz: (RSQS)
Dabholkar và các cộng sự (1996) đề xuất mô hình đánh giá thứ bậc với chất lượng
dịch vụ trong bán lẻ và được gọi là thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ ( Retail Service Quality
Scale – RSQS). Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm năm yếu tố cấu thành: (1)
Sự tin cậy; (2) Yếu tố hữu hình; (3) Tương tác của nhân viên; (4) Giải quyết khiếu nại và (5)
Chính sách.

Chất lượng dịch vụ P

Chất lượng dịch vụ P- E
Yếu tố hữu
hình (P)

Độ tin cậy
(P)

Tương
tác
Tương
nhân viên
(P)
tác nhân

Giải quyết
khiếu nại

Chính
sách(P)

Hình 2.6: Mô hình của Dabholkar, Thorpe và Reztz.
Tin cậy P-E

Đáp ứng P-E

Tương
Đồng cảm
P-Etác
nhân sự ưun

Đảm bảo P-E

Nguồn: [41, tr. 31]

Hữu hình P-E

2.2.6 Mô hình của Brady và Cronin: (BCM)

Hình 2.4: Mô hình của Parasuraman, Zeithaml và Berry.

Nguồn: [41, tr. 31]

2.2.4 Mô hình của Cronin và Taylor: (SERVPERF)
Hai tác giả Crolin và Tailor (1992) đã thực hiện điều chỉnh thang đo của mô
hình SERVQUAL thành thang đo mô hình SERVPERF. Hai ông cho rằng việc đánh giá cảm
nhận của khách hàng về chính dịch vụ của mình thì quan trọng hơn việc đánh giá kỳ

Gần đây nhất, hai tác giả Brady và Cronin(2001) đã gợi ý về mô hình chất lượng dịch
vụ theo các yếu tố cấu thành và theo thứ bậc. Các tác giả đã kết hợp cách tiếp cận truyền
thống về chất lượng dịch vụ ( ba trụ cột chất lượng dịch vụ của Rust và Oliver, 1994) với cách
khái quát hóa nhiều cấp độ về chất lượng dịch vụ ( Dabholkar, 1996). Hai tác giả đưa ra mô
hình 3 yếu tố cấu thành: (1) Tương tác của nhân viên; (2) Môi trường vật chất và (3) Kết quả
dịch vụ.


34

35
Bảng 2.3: Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên cứu của
Parasuraman

Chất lượng dịch vụ

Mô hình của Parasuraman,
Zeithaml và Berry

Mô hình của
Cronin và Taylor

Mô hình của Dabholkar,
Thorpe và Reztz

Sự tin cậy

X

X

X

Tính hữu hình

X

X

X

Sự sẵn sàng đáp ứng

X

X

Sự đảm bảo

X

X

Sự đồng cảm

X

X

Các yếu tố cấu thành

Môi Tương
trường
chất
(P)
vật tác
nhân

Tương tác
nhân viên (P)

Kết quả dịch vụ
(P)

Hình 2.7: Mô hình của Brady và Cronin.

Nguồn: [41, tr. 31]

2.3 Phát triển mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh
Dựa trên việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, siêu thị chuyên doanh và chất lượng
dịch vụ trong ngành bán lẻ và siêu thị trên thế giới và Việt Nam. Sau khi tổng quan các
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong bán lẻ tác giả nhận thấy có hai
xu hướng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trên thế giới.
Xu hướng thứ nhất dựa theo các nghiên cứu của Gronroos tập trung vào việc nghiên
cứu chất lượng dịch vụ được cấu thành từ hai yếu tố chính là chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng. Các nghiên cứu này được triển khai trong nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau
như bệnh viện, ngân hàng. Các nghiên cứu này cũng được triển khai để xây dựng quy trình
quản lý chất lượng dịch vụ và xác định tiêu chí kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ dựa theo
kết quả cuối cùng.
Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo xu hướng nghiên cứu
của Gronroos
Mô hình của Gronroos
(GM)

Mô hình của Rust và
Oliver (ROM)

Mô hình của Brady
và Cronin: (BCM)

Chất lượng kỹ thuật

X

X

X

Chất lượng chức năng

X

X

Hình ảnh công ty

X

Các yếu tố cấu thành

Môi trường dịch vụ

Tương tác nhân viên

X

Tương tác nhân viên

X

Giải quyết khiếu nại

X

Chính sách

X

Dựa trên nghiên cứu cua Dabholkar về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ, các nhà nghiên
cứu tiếp tục nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong các loại hình bán lẻ khác nhau và các nước
khác nhau trên thế giới.
Bảng 2.4: Tổng hợp các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ theo xu hướng
nghiên cứu của Dabholkar
Tác giả

Yếu tố
cấu thành

Năm

Quốc gia

Ngành nghề

Torlak, Uzkurt & Ozmen

2010

Thổ Nhĩ Kỳ

Cửa hàng tạp hóa

4

Vesel & Zabkar

2009

Châu Âu

DIY

5

Sum & Hui

2009

Tây Ban Nha

Cửa hàng tạp hóa

5

Kaul

2007

Ấn độ

Cửa hàng thời trang

5

Parikh

2006

Ấn độ

Bán lẻ

5

Siu & Chow

2004

Hồng Kông

Siêu thị

5

Kim & Jin

2002

Hàn Quốc Mỹ

Cửa hàng giảm giá

5

Vazquez et al

2001

Tây Ban Nha

Siêu thị

4

Siu & Cheung

2001

Hồng Kông

Trung tâm thương mại

6

Mehta,Lalwani & Han

2000

Singapore

Cửa hàng điện tử

5

Nguồn: [34, tr. 234]
X

X

Xu hướng nghiên cứu thứ hai dựa trên nghiên cứu của Parasuraman. Các nghiên cứu
này đi theo xu hướng dựa trên năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Parasuraman chỉ
ra vào năm 1988. Nhiều nhà nghiên cứu cùng cho rằng mô hình nghiên cứu của Parasuraman
là sự phát triển sâu hơn chất lượng chức năng trong mô hình nghiên cứu của Gronross.

Qua tổng hợp hợp có thể thấy các nhiên cứu gần đây trong các loại hình bán lẻ đã dựa
trên các nghiên cứu trước đó của Dabholkar. Dabholkar là người đi tiên phong trong việc tiếp
tục nghiên cứu phát triển mô hình của Parasuraman trong lĩnh vực bán lẻ. Mô hình nghiên cứu
của Parasuraman lại dựa trên nghiên cứu của Gronroos về chất lượng chức năng.
Mô hình nghiên cứu của tác giả dựa trên sự kế thừa ba mô hình nghiên cứu là: (1) Mô
hình nghiên cứu của Gronroos về chất lượng chức năng, (2) Mô hình nghiên cứu của
Parasuraman về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, (3) Mô hình nghiên cứu của
Dabholkar về năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong bán lẻ. Tác giả sẽ luận giải rõ


36

37

hơn lý do tại sao lại lựa chọn ba mô hình nghiên cứu trên cho mô hình nghiên cứu của mình
theo hai lý do dưới đây.
Thứ nhất: Mô hình nghiên cứu của tác giả về chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên
doanh tập trung vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng nên chỉ kế
thừa mô hình nghiên cứu của Gronroos về chất lượng chức năng. Sở dĩ như vậy là vì chất

lượng chức năng thể hiện siêu thị chuyên doanh thực hiện dịch vụ như thế nào với khách hàng.
Khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ qua việc siêu thị chuyên doanh thực hiện
như thế nào trước, trong và sau khi khách hàng mua hàng tại siêu thị. Trong khi đó, chất lượng
kỹ thuật lại chỉ tập trung vào đo lường kết quả đạt được, điều này chỉ đúng khi đánh giá chất
lượng dịch vụ dưới quan điểm của nhà cung cấp dịch vụ là siêu thị chuyên doanh.
Thứ hai: Nghiên cứu của Parasuraman tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ theo
quan điểm của khach hàng nên các nhà nghiên cứu cũng đồng thuận về mô hình nghiên cứu
của Parasuraman tập trung vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ theo hướng chất lượng chức
năng. Nghiên cứu của Dabholkar là sự kế thừa nghiên cứu của Parasuraman trong lĩnh vực
bán lẻ và cụ thể là các siêu thị và trung tâm thương mại. Nghiên cứu của tác giả tập trung vào
nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh theo cảm nhận của khách hàng.
Chính vì vậy, nghiên cứu của tác giả là sự kế thừa nghiên cứu của Dabholkar vì là nghiên cứu
sâu hơn một loại hình cụ thể siêu thị chuyên doanh trong bán lẻ và nghiên cứu chất lượng dịch
vụ theo cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ nên là sự kế thừa nghiên cứu của
Parasuraman và Gronroos.
Tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của siêu thị
chuyên doanh, các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của STCD trên địa bàn thành phố Hà
Nội. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 2.8.
Trong mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh, tác giả đề
xuất có năm yếu tố cấu thành: (1) Sự tin cậy, (2) Tính hữu hình, (3) Tương tác nhân viên, (4)
Giải quyết khiếu nại và (5) Tư vấn chuyên môn.
(1) Sự tin cậy: là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và
chính xác (Parasuraman, 1998). Siêu thị chuyên doanh luôn giữ đúng lời hứa, cung cấp dịch
vụ như đã hứa, thực hiện dịch vụ đúng thời gian, hàng hóa luôn sẵn sàng, không có lỗi về
hàng hóa ( Dadhokar, 1996).
(2) Tính hữu hình: là điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên
phục vụ (Parasuraman, 1998). Trang thiết bị nhìn hiện đại, các điều kiện vật chất luôn sẵn
sàng, các nguyên liệu và hàng hóa luôn sẵn sàng, sạch sẽ, hấp dẫn ở các vị trí thuận tiện, sẽ
tìm hiểu hàng hóa cần và dễ di chuyển sang xung quanh ( Dadhokar, 1996).
(3) Tương tác nhân viên: là kiến thức trả lời các câu hỏi, cảm thấy an toàn trong các

giao dịch tại cửa hàng, tạo cảm hứng với dịch vụ, nói chính xác dịch vụ được cung cấp, quan
tâm đến từng khách hàng, lịch sự trong giao dịch (Dadhokar, 1996).
(4) Giải quyết khiếu nại: là sẵn lòng đổi trả hàng, tỏ ra lịch sự khi giải quyết các khiếu
nại, nhân viên có thể giải quyết khiếu nại trực tiếp và ngay lập tức (Dadhokar, 1996).

Sự tin cậy
Parasuraman(1988), Dadhoka (1996)
Kaul(2007), Torlak(2010)

•
•

Tính hữu hình
Parasuraman(1988), Dadhoka (1996)
Rodolfo (2000), Sum(2010)

•
•

Tương tác nhân viên
•
•

Dadhoka (1996), Mehta(2000)
Siu (2001), Jin(2002)

Chất
lượng
dịch vụ
của

siêu thị
chuyên
doanh

Khách
hàng
trung
thành

Khách
hàng
mới

Giải quyết khiếu nại
•
•

Dadhoka (1996), Mehta(2005)
Siu(2001), Kaul(2005)

Tư vấn chuyên môn
•

Nhân tố mới

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh

(5) Tư vấn chuyên môn: là khả năng tư vấn của siêu thị chuyên doanh đối với khách
hàng. Điều này xuất phát từ đặc điểm riêng có, khác biệt của siêu thị chuyên doanh với siêu thị
tổng hợp và trung tâm thương mại trong nghiên cứu của Dadhokar. Tư vấn chuyên môn của

siêu thị chuyên doanh thể hiện ở nhân viên siêu thị chuyên doanh có đủ kiến thức sản phẩm, đủ
kỹ năng tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, siêu thị chuyên doanh có đủ hàng hóa đồng bộ và
hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ kỹ thuật khi khách hàng sử dụng. Tư vấn chuyên môn bao hàm cả tư
vấn khi khách hàng mua tại siêu thị chuyên doanh và cả khi khách hàng sử dụng.
Để đo lường yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cả Parasuraman và Dadhokar đều sử
dụng thang đo Renis Lidert (1932). Các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ trong bán
lẻ, các nhà nghiên cứu đều sử dụng thang đo này. Vì vậy, nghiên cứu chất lượng dịch vụ của
siêu thị chuyên doanh, tác giả sử dụng thang đo Likert để đo lường.