Đánh giá của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ của nhà phân phối tuấn việt trên địa bàn thành phố huế

GVHD: Võ Phan Nhật Phương
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, các doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hiệu
quả. Một trong những giải pháp quan trọng để duy trì và nâng cao hiệu quả hoạt động
của mỗi doanh nghiệp đó là chú trọng tới Marketing hỗn hợp. Trong đó phân phối là
một biến số quan trọng. Nó đóng vai trò là một trong những “trung gian” để xâu chuỗi
các khâu trong toàn bộ quá trình tái sản xuất. Các quyết định về phân phối sẽ ảnh
hưởng rất lớn và trực tiếp tới các lĩnh vực khác trong marketing. Hệ thống phân phối
vận hành có hiệu quả không chỉ giúp quy trình quản lý chặt chẽ, cung cấp dịch vụ rộng
khắp, kịp thời mà còn là cách tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhất nhằm tạo ưu thế
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Nhà bán lẻ là một thành viên có vai trò
hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp nào, vừa mang tính
chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Họ vừa đóng vai trò
là người mua và cũng là người bán mà doanh nghiệp không thể tự mình làm tốt hơn.
Vì thế doanh nghiệp muốn có được lợi thế trong cạnh tranh, tiếp cận được thị trường
thì không thể không xem trọng vai trò của nhà bán lẻ. Do vậy, vấn đề quan trọng đặt ra
cho doanh nghiệp là phải tạo điều kiện thuận lợi, quan tâm chăm sóc các nhà bán lẻ để
họ có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và tư vấn, khuyến
khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, đóng góp vào sự
phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt để được các nhà bán lẻ chấp nhận và trở thành
khách hàng trung thành của mình thì chỉ bằng cách tạo cho mình sự khác biệt vượt trội
– đó chính là cung cấp dịch vụ khách hàng chu đáo với chất lượng cao. Từ thực tế về
tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đốivới hoạt động của công ty, việc nghiên cứu,
khám phá ra các yếu tố về chất lượng dịch vụ có khả năng làm gia tăng mức độ thõa
mãn các các khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh hiện tại
cũng như việc xây dựng các chiến lược phát triển của Công ty trong tương lai
Công ty Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt là một chi nhánh phân phối sản phẩm
chính thức của nhiều tập đoàn lớn như Dutch Lady, Vina Acecook, Calofic, thuốc lá
Chợ Lớn. Đặc biệt Công ty Tuấn Việt là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm của

TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
1
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Công ty P&G Việt Nam tại Miền Trung. Vậy các chính sách phân phối sản phẩm của
công ty Tuấn Việt giành cho các đại lý bán lẻ như thế nào? Các đại lý đã hài lòng với
chính sách phân phối của Tuấn Việt chưa? Một chính sách phân phối đúng đắn và hiệu
quả không chỉ mang lại lợi nhuận cao cho công ty mà còn giúp công ty giữ vững lợi
thế cạnh tranh của mình trên thị trường lâu dài. Đó là lý do để nhóm chúng tôi lựa
chọn đề tài “Đánh giá của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ của nhà phân phối
Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát:
- Thông qua nghiên cứu về giá trị cảm nhận của nhà bán lẻ đối với chất
lượng dịch vụ của nhà phân phối Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất
các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của các nhà bán lẻ.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về phân phối, kênh phân phối
trong marketing – mix, giá trị cảm nhận của nhà bán lẻ.
- Tìm hiểu chính sách phân phối sản phẩm của nhà phân phối Tuấn Việt đối với
các nhà bán lẻ.
- Xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của nhà bán lẻ.
- Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của nhà
bán lẻ.
- Xác đinh chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố đến cảm nhận của
nhà bán lẻ.
- Đo lường giá trị cảm nhận của các nhà bán lẻ đối với chất lượng dịch vụ của
nhà phân phối Tuấn Việt
- Sự khác biệt trong cách đánh giá của các nhà bán lẻ theo các đặc điểm riêng
- Đề xuất giải pháp làm tăng giá trị cảm nhận của nhà bán lẻ về chất lượng dịch
vụ đối với nhà phân phối Tuấn Việt

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
2
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Giá trị cảm nhận của các nhà bán lẻ đối với chất lượng dịch vụ của nhà
phân phối Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế
- Đối tượng điều tra: các nhà bán lẻ của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố
Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: từ 10 – 09 – 2013 đến 13 – 10 – 2013
- Phạm vi không gian: thành phố Huế
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thu thập số liệu
4.1.1. Số liệu thứ cấp
Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề
lý luận về phân phối, quản lý các thành viên tham gia kênh phân phối; thông tin về
hoạt động kinh doanh của Nhà phân phối Tuấn Việt chi nhánh Huế tại nhiều nguồn
khác nhau.
4.1.2. Số liệu sơ cấp
Nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn các nhà
bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế nhằm ghi nhận những ảnh hưởng của chất lượng
dịch vụ của nhà phân phối Tuấn Việt đến giá trị cảm nhận của họ.
• Tổng thể nghiên cứu:
Tổng thể bao gồm các nhà bán lẻ đang nhận hàng từ nhà phân phối Tuấn Việt
trên địa bàn thành phố Huế
• Phương pháp điều tra:
- Tiến hành phương pháp điều tra chọn mẫu: không tiến hành điều tra hết
toàn bộ các đơn vị của tổng thể (thành phố Huế) mà chỉ điều tra trên 1 số đơn vị
nhằm tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Từ những đặc điểm và tính chất

của mẫu ta có thể suy ra được đặc điểm và tính chất của cả tổng thể đó.
- Xác định tổng thể chung: các nhà bán lẻ đang nhận hàng từ Tuấn Việt.
- Lựa chọn phương pháp chọn mẫu:
Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nhóm
nghiên cứu đã sử dụng công thức sau:
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
3
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
2
2
(1 )z p q
n
e
−
=
Do tính chất
1p q
+ =
, vì vậy
.p q
sẽ lớn nhất khi
0,5p q
= =
nên
. 0,25p q
=
. Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là. Lúc đó mẫu ta
cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
- Vì n/N = 150 / 1236 > 5% do đó ta có cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số

cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo công thức:
- Kết quả tính toán ta được 135 mẫu.
- Tổng số nhà bán lẻ của Nhà phân phối Tuấn Việt trên địa bàn thành phố
Huế là 1236 cửa hàng, được chia thành 7 khu vực khác nhau do 7 nhân viên bán hàng
của Tuấn Việt chịu trách nhiệm. Trong đó, mỗi khu vực có số lượng nhà bán lẻ là
tương đương nhau, 3 khu vực ở bờ Bắc sông Hương và 4 khu vực ở bờ Nam sông
Hương. Trong mỗi nhóm khu vực thuộc 2 bờ sông Hương, nhóm tiến hành chọn ngẫu
nhiên đơn giản ra 2 khu vực để điều tra. Kết quả chọn được khu vực 1 và 5 do anh Văn
Đức Thất và anh Huỳnh Thiện Đông phụ trách bán hàng. Khu vực 1 điều tra 67 cửa
hàng, khu vực 5 điều tra 68 cửa hàng.
- Mỗi nhân viên bán hàng của Tuấn Việt làm việc 6 ngày trong tuần tương
ứng với 6 tuyến đường nhất định (mỗi tuyến bao gồm nhiều đường khác nhau tuy
nhiên số lượng nhà bán lẻ trên mỗi tuyến đường đã chia là tương đương nhau). Chọn
ngẫu nhiên 2 ngày trong tuần (tương ứng với 4 tuyến đường cho cả 2 khu vực đã chọn
ở trên) để điều tra: Tuyến đường 1: Đường Phan Bội Châu, Đặng Huy Trứ, Điện Biên
Phủ (34 cửa hàng); Tuyến đường 2: Đường Ngự Bình, An Dương Vương, Chơ An
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
4
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Cựu (34 cửa hàng); Tuyến đường 3: Đường Nguyễn Trải, Chợ Tây Lộc (34 cửa hàng);
Tuyến đường 4: Chợ Đông Ba (33 cửa hàng).
Kiểm tra quá trình chọn mẫu trên các mặt sau: Kiểm tra đơn vị trong mẫu có
đúng đối tượng nghiên cứu không? Kiểm tra sự cộng tác của người trả lời. Kiểm tra tỷ
lệ hoàn tất (xem đã thu thập đủ số đơn vị cần thiết trên mẫu chưa): trong phỏng vấn
bằng thư có khi thư bị trả lại do không có người nhận, trong phỏng vấn bằng điện thoại
có thể không tiếp xúc được với người cần hỏi vì họ không có mặt hay họ không có
điện thoại. Quá trình kiểm tra phát hiện 5 bảng hỏi không đạt yêu cầu do người trả lời
phỏng vấn bỏ sót quá nhiều thông tin, do đó số bảng hỏi được đưa vào xử lý là 130
bảng hỏi.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích

nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát thì kết quả điều tra đã có ý nghĩa, số
biến quan sát trong đề tài là 27, do đó số lượng mẫu trong nằm khoảng (108,135) là
đạt yêu cầu. Như vậy, mặc dù số lượng bảng hỏi thu về nhỏ hơn so với cỡ mẫu đã tính
ở trên nhưng vẫn đảm bảo điều kiện đại diện và khách quan để tiến hành phân tích và
suy rộng cho tổng thể.
4.2. Xử lý và phân tích dữ liệu
Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, nhóm sử dụng
phần mềm SPSS 18.0 để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự giá trị cảm nhận của
các nhà bán lẻ đối với chất lượng dịch vụ của nhà phân phối Tuấn Việt, các thang đo
được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’ alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội, và các công cụ thống kê mô tả.
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
5
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.Tổng quan về phân phối
1.1.1.Khái niệm phân phối
Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện chuyển
giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều
hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và
khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau.
1.1.2.Chức năng của phân phối
Phân phối có 2 chức năng cơ bản: Phân phối vật chất và phân phối thương mại.
+Phân phối vật chất: tức là thông thường một sản phẩm được hoàn chỉnh sau
sản xuất không hoàn toàn sẵn sàng một cách trực tiếp cho người tiêu dùng do sự
tách rời về không gian sử dụng và tiêu dùng, sản xuất với số lượng lớn còn tiêu

dùng thì với số lượng nhỏ, do đó thông qua hoạt động phân phối mà sản phẩm vật
chất sẽ được đến người tiêu dùng nhanh hơn, người tiêu dùng tiếp xúc với sản
phẩm gần hơn. Phân phối vật chất nhằm rút ngắn về không gian và thời gian giữa
sản xuất và tiêu dùng.
+Phân phối thương mại: Là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản trực tiếp thực hiện
chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu
quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung cầu đối với
từng mặc hàng, sản phẩm cụ thể. Phân phối thương mại nhằm rút ngắn khoảng cách
về nhận thức và giá trị của hàng hoá.
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
6
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
1.1.3.Kênh phân phối
1.1.3.1. Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới
người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các
hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử
dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy
hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người
tiêu dùng cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các
thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
1.1.3.2. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh
nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng đúng với mức giá họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối là con
đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng
lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và
quyền sở hữu gữa người sản xuất và những người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Tất cả

các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược
phân phối.
- Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán: truyền bá những thông
tin về hàng hóa.
- Thương lượng để thỏa thuận và phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì những mối quan hệ với những
người mua tiềm năng.
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
7
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao
động. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công
việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao.
1.1.3.3. Cấu trúc kênh phân phối
* Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian
trong kênh. Sau đây là các kênh phân phối theo chiều dài:
+ Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Kênh 1 là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Do không có
trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng
của kênh. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối này để khai thác
người mua.

TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
8
Hình 1. Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân
1
2
3
4
NHÀ
SẢN
XUẤT
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
Người bán lẻ
Người bán
buôn
Người
bán lẻ
Đại lý
Người bán
buôn
Người
bán lẻ
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gian tiếp bởi vì có các trung gian nằm
giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh 2 thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng
khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi
chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh 3 thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh

này thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được mua
thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…
Kênh 4 là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà
sản xuất nhỏ và có nhiều nhà bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của nhà sản xuất
thì kênh càng nhiều cấp thì càng ít có khả năng kiểm soát nó.
+ Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ công nghiệp: Khác với các kênh cho hàng
hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ
có một trung gian hoặc không bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng,
tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn.
Trong một số trường hợp, nhà sản xuất sử dụng phân phối song song, một dạng
phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhau
nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm. Phân phối
song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng. Qua các
kênh song song, nhà sản xuất có thể sáng tạo nhiều con đường tới thị trường, thỏa mãn
nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. Tuy nhiên, phân phối song song cũng có
thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh.
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
9
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
* Chiều rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối là phân
phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền).
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa
càng nhiều sảnm phẩm dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng
rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Các dịch vụ chữa
bệnh cũng đang được phân phối theo phương thức này.

Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi.
Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian
thương mại duy nhất. việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người
sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu
phân phối duy nhất này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc
quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ
dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng
cáo và các dịch vụ khác.
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền. Nghĩa
là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo
những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ
biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang
tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở
quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian, chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường
thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
10
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
1.1.3.4. Các trung gian trong kênh phân phối
a. Vai trò của trung gian phân phối
Không như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất thời
gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho
cả bên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá ,
các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích. Đó là:
- Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí
lớn do không chuyên môn hoá, do quy mô nhỏ bé. Ở Việt Nam nếu các nhà xuất bản báo
chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nước thì chắc chắn họ không chịu nổi
được chi phí phân phối. Do vậy, họ phải phân phối báo chí thông qua hệ thống bưu cục
trải rộng khắp cả nước của bưu điện và nhiều đại lý tư nhân khác trên cả nước. Các nhà

sản xuất nước ngoài cũng không thể chịu được chi phí phân phối nếu họ tự tổ chức lấy
mạng lưới phân phối tại Việt Nam. Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất
tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm
- Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối
tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng.
Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo
khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có
thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà
sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho
nhiều khách hàng.
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung
gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà
sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
- Giúp cho cung cầu gặp nhau
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
11
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại. Khi đó nhà phân
phối trung gian là cầu nối giúp cho cung cầu gặp nhau.
- Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả
năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng
cạnh tranh của mình. Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà
sản xuất và khách hàng, có thể thấy các trung gian là người bán hàng cho nhà sản xuất
và là đại lý mua hàng đối với người tiêu dùng.
b. Các trung gian trong kênh phân phối
• Trung gian bán sỉ
Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm
để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian bán lẻ và những trung gian bán

sỉ khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Những nhà sản xuất và
những nhà cung cấp dịch vụ đôi khi có hệ thống bán sỉ của riêng họ nhưng cũng có thể
sử dụng những trung gian bán sỉ độc lập bên ngoài. Bán sỉ thường thực hiện với số
lượng lớn nên được giảm chi phí phân phối sản phẩm vật chất. Những trung gian bán
sỉ giữ chức năng quan trọng trong hệ thông phân phối. Họ có những chức năng sau:
- Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa
phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
- Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu marketing của nhà sản
xuất, nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chức người tiêu thụ.
- Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc lựa chọn.
- Giúp các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và
giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán, kiểm kho.
- Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đều đặn cho những nhà bán
lẻ hay các nhà sản xuất khác.
• Trung gian bán lẻ
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
12
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh lên quan đến bán sản phẩm cho
người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng trong
kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, trung gian bán buôn cũng có thể tham
gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng phần lớn
công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do trung gian bán lẻ chuyên nghiệp đảm
nhận. Các trung gian bán lẻ có các chức năng sau:
- Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ
những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong
phú và đa dạng của khách hàng.
- Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân
viên bán. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu marketing, cung cấp thông tin phản hồi cho

những thành viên phân phối khác trong kênh.
- Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị sản
phẩm sẵn sàng bán ra.
- Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng vị
trí,thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng.
Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức: từ những người bán hàng
rong đến các cửa hàng và siêu thị lớn. Có các hình thức hoạt động của các cửa hàng bán lẻ
sau:
- Cửa hàng bán lẻ độc lập: là các cửa hàng bán lẻ không phụ thuộc nhau.
- Hệ thống bán lẻ: có nhiều đầu mối bán lẻ có chung sở hữu và được tiêu chuẩn
hóa, chuyên môn hóa, có chung hệ thống kiểm soát.
- Bán lẻ đặc quyền: sự hợp tác giữa nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ và nhà bán
lẻ để cho phép nhà bán lẻ kinh doanh với tên hiệu và quy tắc riêng biệt.
- Hợp tác bán lẻ: Một số cửa hàng bán lẻ liên kết với nhau để chia sẻ chi phí bán
hàng, dự trữ, vận chuyển, quảng cáo.
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
13
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
1.1.3.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành
viên trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các
thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Một hệ thống
kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động thông suốt. Các dòng
chảy chủ yếu bao gồm: vận động vật chất của sản phẩm, chuyển quyền sở hữu, thanh
toán, thông tin và hoạt động xúc tiến. Các dòng chảy trong kênh vận động theo những
hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức và quản lý hoạt
động phân phối.
- Dòng chảy sản phẩm: mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong không
gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng và
phương tiện vận chuyển. Đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân

phối.
- Dòng chảy quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành
viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là mỗi lần hàng hóa được
chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy trong một kênh phân phối
có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa.
- Dòng chảy thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền
chạy ngược từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì
chuyển từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng.
- Dòng chảy thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh
trong quá trình phân phối. Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa hai thành viên
kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường,
khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm, thời gian, địa điểm và phương thức thanh
toán.
- Dòng chảy các hoạt động xúc tiến: mô tả sự phối hợp trong những hoạt động
thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa những thành viên trong kênh. Các hoạt động này
cũng nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối cùng
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
14
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
1.2. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
1.2.1 Khái niệm
Giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa lợi ích nhận được với những chi phí đã bỏ
ra để có được sản phẩm hay dịch vụ. Ở đây chi phí bỏ ra để có sản phẩm dịch vụ ngoài
chi phí là tiền tệ (giá cả) thì người tiêu dùng còn quan tâm đến chi phí mang tính hành
vi, chẳng hạn như thời gian, công sức, nỗ lực bỏ ra để có được sản phẩm dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Petrick (2002) thì giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng của
các yếu tố như là chất lượng cảm nhận, danh tiếng và phản ứng cảm xúc. Những yếu
tố tác động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định để đo lường giá trị cảm nhận
của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Như vậy dựa theo những luận điểm mà Petrick
đưa ra thì Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của

khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm
xúc của khách hàng đối với dịch vụ.
Mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay
dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng
đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả
phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người
tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu
dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản
phẩm.
1.2.2 Đo lường giá trị cảm nhận
Hiện nay, có nhiều học giả trên thế giới sử dụng các thang đo khác nhau để đo
lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Một số tiêu biểu trong đó như:
- Sheth, Newman và Gross (1991) đo lường giá trị cảm nhận bằng thang đo
gồm 5 yếu tố là chức năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức.
- Parasuraman và Grewal (2000) với thang đo 4 yếu tố là giá trị đạt được, giá trị
giao dịch, giá trị sử dụng, giá trị còn lại.
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
15
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
- Sweeney và Soutar (2001) đưa ra thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm
nhận ), bao gồm 4 yếu tố là phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả
- Al-Sabbahy (2004) với thang đo 2 yếu tố là giá trị nhận được và giá trị giao
dịch.
- Gallarra và Saura (2006) với thang đo gồm 8 yếu tố.
-Thang đo SERV-PERVAL do Petrick (2002) đề xuất: được sử dụng để đo
lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Petrick đã xây dựng thang đo
này dựa trên đặc tính của dịch vụ và các lý thuyết về giá trị cảm nhận đã được đưa ra
trước đó. Giá cả tiền tệ và giá cả hành vi là 2 yếu tố quan trọng và không thể thiếu
trong các thang đo giá trị cảm nhận của cả hàng hóa hữu hình cũng như vô hình. Ngoài
ra, theo các nghiên cứu trước đây thì phản ứng cảm xúc (Zeithaml, 1988; Parasuraman

và Grewal, 2000;…), chất lượng cảm nhận (Dodds, Monroe và Grewal, 1991; Sait và
Sweeney, 2000;…), danh tiếng (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe và Grewal, 1991;….)
cũng là những yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch
vụ. Do đó mà 3 yếu tố này được Petrick đưa vào thang đo giá trị cảm nhận. Như vậy,
thang đo SERV-PERVAL do Petrick đề xuất bao gồm 5 yếu tố đó là: giá cả tiền tệ, giá
cả hành vi, chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc và danh tiếng.
Với đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị, một loại
hình kinh doanh dịch vụ, do đó mà đề tài nghiên cứu sẽ dựa trên mô hình do Petrick
xây dựng để tiến hành xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định.
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của
khách hàng
Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau mua
(Tam 2004). Có ý định hành vi tích cực như khách hàng sẽ nói tốt về sản phẩm, trung
thành với dịch vụ và khuyên những người khác sử dụng dịch vụ này. Ngược lạ cũng có
thể có những ý định hành vi tiêu cực như nói những điều không tốt cho sản phẩm, than
phiền hay có những tác động gây ảnh hưởng xấu, làm giảm lượng khách hàng đang sử
dụng dịch vụ. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài chỉ tập trung xem xét đến ý định hành
vi tích cực của khách hàng.
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
16
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Gallarza và Saura (2006) cho rằng có mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự
thỏa mãn của khách hàng và giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng,
trong đó ý định mua lại của khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất trong ý định hành
vi của khách hàng. Như vậy theo Gallarza và Saura thì sự thỏa mãn sẽ đóng vai trò
trung gian giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng.
Theo Green và Boshoff (2002) lại cho rằng giá trị cảm nhận là yếu tố trung gian
trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng, điều này trái
ngược với lý luận của Gallarza và Saura (2006).
Parasuraman và Grewal (2000) cũng cho rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố

quan trọng tác động đến ý định mua lại của khách hàng.
Theo Petrick (2002) cho rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố tác động trực tiếp
đến ý định hành vi của khách hàng. Cả giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách
hàng đều có ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi của khách hàng. Mối quan hệ
này được mô tả cụ thể qua mô hình sau:

Mô hình 1.1: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý định hành vi
1.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong đề tài này đã đề cập đến việc sử dụng một mô hình nghiên cứu đó là : mô
hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002). Mô hình đã chỉ
rõ có 5 yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận bao gồm phản ứng cảm xúc, chất lượng
cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi. Ngoài ra, mô hình ý
định hành vi cũng được Petrick (2002) đề xuất với 2 yếu tố tác động đến ý định hành
vi khách hàng đó là giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn.
1.3.1. Các giả thuyết
- Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho
khách hàng (Sweeney et al., 1998). Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ
càng tốt họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì
giá trị cảm nhận của khách hàng tổng quát về dịch vụ càng cao.
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
17
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Ý ĐỊNH HÀNH VI
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
 Giả thuyết H1: Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm
nhận của khách hàng.
- Chất lượng cảm nhận: Là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu
thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988). Chất lượng
của dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng

càng cảm nhận chất lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng
cao.
 Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị
cảm nhận của khách hàng.
- Danh tiếng: Danh tiếng là điều quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chỗ
đứng cũng như khẳng định vị thế của mình trong thế giới kinh doanh. Danh tiếng đi
liền với thành công và ngược lại thành công luôn khẳng định danh tiếng. Khi doanh
nghiệp có chỗ đứng trong thế giới kinh doanh, họ sẽ nhận được rất nhiều lợi thế. Lợi
thế đầu tiên là tăng về số lượng khách hàng. Thứ hai là tăng lợi nhuận và thứ ba là tăng
lòng tin. Theo Dods et al., 1991, danh tiếng là uy tín hay vị trí của một sản phẩm hay
dịch vụ được cảm nhận bới người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm
hay dịch vụ đó. Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm
thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Sản phẩm, dịch vụ có
danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao.
 Giả thuyết H3: Danh tiếng của dịch vụ có tác động cùng chiều lên giá trị
cảm nhận của khách hàng.
- Giá cả mang tính tiền tệ: Là giá cả của một dịch vụ được khách hàng ghi nhớ
(Jacoby & Olson, 1977). Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng
dịch vụ. Như vậy giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận
của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ
được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay
không. Có nghĩa là giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với
những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ càng cao.
 Giả thuyết H4: Giả cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá
trị cảm nhận của khách hàng.
- Giá cả hành vi: là giá cả không mang tính tiền tệ phải bỏ ra để có được dịch
vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1988).
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
18
GVHD: Võ Phan Nhật Phương

 Giả thuyết H5: Giá cả hành vi có tác động cùng chiều với giá trị cảm
nhận của khách hàng.
- Giá trị cảm nhận của khách hàng: Khi khách hàng cảm nhận về giá trị dịch
vụ càng cao thì họ sẽ có ý định nói càng tốt dịch vụ đó với nhiều người hay sẽ có ý
định tiếp tục sử dụng dịch vụ.
 Giả thuyết H6: Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động cùng chiều
lên ý định hành vi của khách hàng.
1.3.2 Mô hình nghiên cứu
Mô hình 1.2: Các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng
(Petrick 2002)
Tuy nhiên trên cơ sở tìm hiểu các đặc tính và sự khác biệt giữa nhà bán lẻ là
khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân, nhóm đã thay thế và điều chỉnh một số
khía cạnh, đặc điểm của các nhân tố trong mô hình để phù hợp với đề tài “Đánh giá
của nhà bán lẻ đối với chất lượng dịch vụ của nhà phân phối Tuấn Việt trên địa
bàn thành phố Huế”. Cụ thể như sau:
Nhân tố Thuộc tính thang đo
1.Phản
ứng cảm
xúc
Là sự mô tả niềm vui
thích mà dịch vụ mang
lại cho khách hàng
Tiếp
xúc cá
nhân
- Cửa hàng luôn nhận được sự hướng
dẫn nhiệt tình từ nhân viên bán hàng
- Cửa hàng nhận sự được sự quan tâm
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
19

Giá trị
cảm
nhận
Phản ứng cảm xúc
Phản ứng cảm xúc
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận
Danh tiếng
Danh tiếng
Giá cả tiền tệ
Giá cả tiền tệ
Giá cả hành vi
Giá cả hành vi
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
của Tuấn Việt
Hiệu
quả bán
hàng
- Các sản phẩm mà TV cung cấp bán rất
chạy
- Các sản phẩm mà TV cung cấp đem
lại lợi nhuận cao
2.Chất
lượng
cảm
nhận
Là đánh giá của người
tiêu dùng về sự nổi trội
hay ưu thế tổng quát về
chất lượng một sản

phẩm hay dịch vụ
Chất
lượng
sản
phẩm
-Sản phẩm mà TV cung cấp luôn đảm
bảo chất lượng tốt
Hỗ trợ
bán
hàng
- Nhân viên giao hàng kịp thời
- Hàng được giao đủ số lượng đã thỏa
thuận
- Tuấn Việt cung cấp đầy đủ các
phương tiện bán hàng (kệ, tủ, giá) cho
cửa hàng
- Cửa hàng thường xuyên nhận được
các phương tiện quảng cáo (tờ rơi,
pano, băng treo )
Nghiệp
vụ bán
hàng
-Nhân viên Tuấn Việt có kiến thức tốt
về sản phẩm
-Nhân viên Tuấn Việt thân thiện
-Nhân viên Tuấn Việt làm việc nhanh
nhẹn
-Nhân viên Tuấn Việt giải quyết tốt các
thắc mắc của cửa hàng
3.Danh Danh tiếng là uy tín hay

Uy tín Đây là một công ty uy tín
Vị trí TV được nhiều người cùng ngành biết
đến
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
20
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
tiếng
vị trí của một sản phẩm
hay dịch vụ được cảm
nhận bới người mua, dựa
vào hình ảnh của nhà
cung cấp sản phẩm hay
dịch vụ đó
TV được đánh giá cao trong lĩnh vực
phân phối
4. Giá cả
mang
tính tiền
tệ
Là giá cả của một dịch
vụ được khách hàng ghi
nhớ (Jacoby & Olson,
1977)
Chính
sách giá
- Thông tin về giá cả rõ ràng
- Giá cả ổn định
- Phương thức thanh toán thuận lợi
5. Giá cả
hành vi

Là giá cả không mang
tính tiền tệ phải bỏ ra để
có được dịch vụ bao
gồm thời gian và nỗ lực
để tìm kiếm dịch vụ đó
Sự hợp
tác của
TV và
các nhà
bán lẻ
- TV cung cấp đầy đủ thông tin về sản
phẩm
-Thông tin về các chương trình khuyến
mãi
- Có mối liên hệ chặt chẽ giữa CH với
TV
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
21
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Chương 2: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NHÀ BÁN LẺ
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI TUẤN
VIỆT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
2.1. Khái quát về công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Tổng hợp
Tuấn Việt
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Tổng hợp (TNHH TMTH) Tuấn
Việt, còn gọi là Nhà phân phối Tuấn Việt, được thành lập theo quyết định số
1091QĐ/UB ngày 10/12/2001 của Uỷ ban nhân dân tỉnh Quảng Bình, giấy phép kinh
doanh số 3112000150 ngày 21/12/2001, có hội sở đặt tại thành phố Đồng Hới, tỉnh
Quảng Bình. Chức năng kinh doanh: mua bán hàng hoá, thực phẩm công nghệ và vật

liệu xây dựng
Tuấn Việt là Nhà phân phối chính thức sản phẩm của các công ty có uy tín chất
lượng cao trong lĩnh vực hàng tiêu dùng (FMCG – Fast moving consumer goods) trên
thị trường như P&G, Dutch Lady, Acecook, dầu thực vật Cái Lân, và một số mặt hàng
khác như bánh kẹo, thuốc lá Chợ Lớn tại các tỉnh miền Trung.
Tại Thừa Thiên Huế, từ năm 2006, cùng với việc hợp tác xã Vĩnh Lợi, nhà phân
phối các sản phẩm P&G trên thị trường này phá sản do hoạt đông kinh doanh không hiệu
quả, Tuấn Việt thay thế và trở thành nhà phân phối chính thức của P&G trên địa bàn 3
tỉnh: Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế. Hoạt động của công ty trên thị trường
Thừa Thiên Huế ngày càng hiệu quả. Thị trường các sản phẩm P&G dưới sự quản lý
phân phối của Tuấn Việt ngày càng phát triển rộng hơn. Từ ngày 1/7/2008, Tuấn Việt trở
thành nhà phân phối chính thức các sản phẩm P&G tại 6 tỉnh từ Quảng Bình đến Quảng
Ngãi. Hội sở chính của công ty Tuấn Việt ngành hàng P&G đặt tại thành phố Đà Nẵng.
Công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế có trụ sở đặt tại 15 Lương Văn Can, có
nhiệm vụ triển khai và quản lý hoạt động phân phối các sản phẩm thuộc ngành hàng
P&G trên địa bàn thành phố Huế.
2.1.2. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý của công ty Trách nhiệm hữu hạn
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
22
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Tuấn Việt ngành hàng P&G
Ngành hàng P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt kinh doanh các sản
phẩm được sản xuất bởi tập đoàn Procter & Gamble Việt Nam tại 6 tỉnh miền Trung
kéo dài từ Quảng Bình đến Quảng Ngãi. Với vai trò là một nhà phân phối, đại diện
độc quyền của P&G tại khu vực này, Tuấn Việt chủ yếu cung cấp các cơ sở về vật
chất và khung bộ máy quản lý cho P&G, còn nội dung các hoạt động kinh doanh, kế
hoạch và chương trình hoạt động trong từng thời kỳ được đề xuất bởi tập đoàn P&G
Việt Nam và điều hành dưới sự phối hợp giữa đại diện của P&G tại Đà Nẵng và công
ty. Mô hình kinh doanh của P&G đồng bộ ở cả 6 nhà phân phối trên cả nước.
Bộ máy quản lý của công ty Tuấn Việt ngành hàng P&G được tổ chức theo mô

hình tổ chức trực tuyến chức năng, thể hiện trong sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý công ty TNHH Tuấn Việt ngành hàng P&G
(Nguồn: Phòng Quản lý hệ thống công ty Tuấn Việt)
Trong đó, thuật ngữ về các chức danh được giải thích như sau:
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
Chủ đầu tư
OM
DFM
CSLM
IT
HREM
ASM
DSM
Quảng Trị
DSM
Huế
DSM
Đà Nẵng
DSM
Quảng Nam
DSM
Quảng Bình
DDR MERDSR OT/PM
Phòng kinh doanh Phòng Quản lý hệ thống
DSM
Quảng Ngãi
DSR KR/KW
Kho hàng
SUB D
SM

23
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
SM (Section Manager): đại diện của tập đoàn P&G Việt Nam tại Nhà phân phối, có
nhiệm vụ phối hợp hoạt động giữa Nhà phân phối và các chính sách của tập đoàn.
OM (Organization Management): giám đốc điều hành hoạt động kinh doanh
của toàn bộ ngành hàng P&G của công ty Tuấn Việt, bao gồm các chi nhánh tại 6 tỉnh
từ Quảng Bình đến Quảng Ngãi, đồng thời quản lý hoạt động của các bộ phận chức
năng trong công ty.
DFM (Distribution Financial Manager): giám đốc tài chính.
CLSM (Customer Service & Logistics Manager): giám đốc hậu cần.
HREM (Human Resource Manager): giám đốc nhân sự.
IT (Information Technology): giám đốc công nghệ thông tin.
ASM (Area Sale Manager): giám sát bán hàng vùng.
DSM (Distributor Sale Manager): giám sát bán hàng.
DSR (Distributor Sale Representative): nhân viên bán hàng; gồm có DSR
OT/PM là nhân viên bán hàng mảng khách hàng lẻ và DSR KR/KW là nhân viên bán
hàng mảng khách hàng key/sỉ.
SUB D (Sub – Distributor): đại diện của NPP tại một vùng cụ thể.
DDR (Distributor Delivery Representative): nhân viên giao nhận.
MER (Merchandiser): nhân viên bày biện.
2.1.3. Đặc điểm về hàng hóa kinh doanh của công ty Trách nhiệm hữu hạn
Tuấn Việt chi nhánh Huế ngành hàng P&G
Công ty Tuấn Việt ngành hàng P&G chi nhánh Huế kinh doanh trong lĩnh vực
phân phối các sản phẩm của tập đoàn Procter & Gamble Việt Nam với các nhãn hàng
chia thành các mục sau:
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
24
GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Bảng 2.1 - Danh mục sản phẩm kinh doanh tại công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế
Ngành Nhãn hiệu

Personal & Beauty Olay; Rejoice; Pantene; Head & Shoulders; Camay;
Safeguard; Gillette;
House & Home Tide; Downy; Ariel; Pringles;
Health & Wellness Oral-B;
Baby & Family Pampers; Whisper.
(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế)
Hầu hết các thương hiệu hàng đầu của tập đoàn P&G đã được phân phối đến
người tiêu dùng Việt Nam thông qua hệ thống 6 nhà phân phối lớn trên toàn quốc,
trong đó có công ty Tuấn Việt với phạm vi bao trùm là 6 tỉnh miền Trung. Các sản
phẩm này đáp ứng các nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng một các toàn diện nhất.
2.1.4. Tình hình tổ chức phân phối sản phẩm P&G của Nhà phân phối
Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế
Công ty TNHH Tuấn Việt ngành hàng P&G là Nhà phân phối các sản phẩm
được sản xuất bởi tập đoàn P&G Việt Nam thông qua một hệ thống các cửa hiệu, siêu
thị, đại lý… trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Đối tượng khách hàng của Tuấn Việt
được chia thành các mảng kinh doanh tuỳ thuộc vào mức doanh số bình quân mua
hàng và đặc trưng của cửa hiệu. Cụ thể, các thành viên kênh phân phối của Tuấn Việt
được phân chia như sau:
- Cửa hiệu SP (Small Provision): là các cửa hiệu bán lẻ nhỏ, có doanh số bình
quân mua hàng dưới 1.000.000VNĐ/tháng. Đối với các khách hàng thuộc mảng này,
số lần ghé thăm của nhân viên bán hàng là 2 lần/tháng (F2).
- Cửa hiệu LP (Large Provision): các cửa hiệu bán lẻ lớn, có doanh số bình
quân mua hàng từ 1.000.000VNĐ đến 10.000.000VNĐ/tháng và dưới 50% doanh số
bán ra cho cửa hiệu lẻ khác. Số lần ghé thăm của nhân viên bán hàng là 4 lần/tháng
(F4) hoặc 8 lần/tháng (F8) (đối với các nhà bán lẻ lớn thường xuyên yêu cầu giao
hàng).
2.1.5. Đánh giá hoạt động bán hàng của Nhà phân phối Tuấn Việt trên địa
TTGT_Nhóm 7_K44A Thương mại
25