Hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn của công ty TNHH MTV góc phố danaco
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.37 MB, 105 trang )
LỜI CẢM ƠN
Qua 3 năm học, một chặng đường với nhiều thành công nhưng cũng không ít
những khó khăn đối với bản thân em. Trong khoảng thời gian thực tập và hoàn thành
đồ án tốt nghiệp nhiều lúc bản thân gặp nhiều áp lực nhưng chính sự giúp đỡ của gia
đình, thầy (cô) và bạn bè đã giúp em rất nhiều trong quá trình thực hiện đồ án này. Đây
sẽ là cơ hội để em được gửi lời cảm ơn đến tất cả mọi người.
Em xin chân thành cảm ơn những tình cảm và sự tận tụy của cô Nguyễn Thị
Kim Ánh. Những chỉ bảo, dặn dò mà cô dành cho em rất bổ ích và đó sẽ là những kinh
nghiệm quý báu để em áp dụng cho vào những công việc sau này. Cảm ơn cô đã tin
tưởng và đồng hành cùng em trong quá trình học tập và hoàn thành đồ án.
Cảm ơn quý thầy (cô) giáo của trường cao đẳng CNTT Hữu nghị Việt – Hàn đã
giúp em hoàn thiện được bản thân trong quá trình học tập tại trường. Dạy cho em
nhiều kiến thức bổ ích, tạo nền tảng cho em thực hiện đồ án này.
Em xin chân thành cảm ơn các anh (chị) nhân viên của công ty TNHH MTV
Góc Phố Danaco đã giúp em trong thời gian thực tập. Đây là lần đầu tiên em được tiếp
xúc với thực tế nên không tránh khỏi những thiếu xót trong công việc và giao tiếp. Rất
mong anh (chị) sẽ có những ý kiến đóng góp để em hoàn thiện bản thân.
Lời cuối cùng, em xin cảm ơn tất cả mọi người đã động viên, giúp đỡ em có thể
hoàn thành đồ án tốt nghiệp này. Xin chúc quý thầy (cô), các anh (chị) sức khỏe và gặp
nhiều thành công trong cuộc sống. Chúc công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco sẽ
phát triển thịnh vượng và bền vững.
Xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, tháng 6 năm 2016
Sinh viên
Nguyễn Thị Thu Thanh
i
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................................i
...........................................................................................................................................................i
...........................................................................................................................................................i
MỤC LỤC...........................................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..........................................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH....................................................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG...............................................................................4
CỔ ĐỘNG...........................................................................................................................................4
1.1.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG..........................................................4
1.1.1.Khái niệm.........................................................................................................................4
1.1.2.Vai trò của truyền thông cổ động......................................................................................5
1.1.2.1.Trong phối thức marketing........................................................................................5
1.1.2.2.Trong sự phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm.....................................................7
1.1.2.3.Trong thu nhập và lợi nhuận hằng năm.....................................................................7
1.1.3.Một số yếu tố ảnh hưởng đến phối thức truyền thông cổ động........................................8
1.2.CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG..........................................................................10
1.2.1.Xác định công chúng mục tiêu.........................................................................................10
1.2.2.Xác định mục tiêu truyền thông......................................................................................10
1.2.3.Thiết kế thông điệp.........................................................................................................11
1.2.3.1.Nội dung thông điệp................................................................................................12
1.2.3.2.Cấu trúc thông điệp.................................................................................................12
1.2.3.3.Hình thức thông điệp...............................................................................................12
1.2.4.Các công cụ truyền thông................................................................................................12
1.2.4.1.Quảng cáo...............................................................................................................13
1.2.4.2.Marketing trực tiếp.................................................................................................15
1.2.4.3.Khuyến mại..............................................................................................................16
1.2.4.4.Quan hệ công chúng................................................................................................19
1.2.4.5.Bán hàng cá nhân....................................................................................................21
1.2.5.Ngân sách truyền thông cổ động....................................................................................21
ii
1.2.6.Đánh giá hoạt động truyền thông cổ động.....................................................................23
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
CHO SẢN PHẨM SƠN HOA VĂN CỦA CÔNG TY TNHH MTV GÓC PHỐ DANACO................................24
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV GÓC PHỐ DANACO.....................................................24
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty TNHH MTV Góc phố Danaco......24
2.1.1.1. Lịch sử hình thành...................................................................................................24
2.1.1.2. Quá trình phát triển................................................................................................24
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động........................................................................................................25
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty...................................................................................26
2.1.3.1. Chức năng...............................................................................................................26
2.1.3.2. Nhiệm vụ................................................................................................................26
2.1.4. Sơ đồ tổ chức.................................................................................................................26
2.1.4.1. Sơ đồ tổ chức..........................................................................................................26
2.1.4.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận....................................................................27
2.1.5. Tầm nhìn, sứ mệnh........................................................................................................29
2.1.5.1. Tầm nhìn.................................................................................................................29
2.1.5.2. Sứ mệnh.................................................................................................................29
2.2. NGUỒN LỰC CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY TNHH MTV GÓC PHỐ DANACO....................................29
2.2.1. Cơ sở vật chất................................................................................................................29
2.2.2. Nguồn nhân lực.............................................................................................................31
2.2.3. Nguồn tài chính.............................................................................................................31
2.3. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH
MTV GÓC PHỐ DANACO..............................................................................................................34
2.3.1. Môi trường vĩ mô..........................................................................................................34
2.3.1.1. Môi trường kinh tế.................................................................................................34
2.3.1.2. Môi trường chính trị - pháp luật.............................................................................34
2.3.1.3. Môi trường văn hóa – xã hội..................................................................................35
2.3.1.4. Môi trường công nghệ............................................................................................36
2.3.1.5. Môi trường tự nhiên...............................................................................................37
2.3.2. Môi trường vi mô..........................................................................................................37
2.3.2.1. Đặc điểm sản phẩm sơn hoa văn............................................................................37
2.3.2.2. Khách hàng.............................................................................................................39
2.3.2.3. Đối thủ cạnh tranh..................................................................................................40
2.3.2.4. Nhà cung cấp..........................................................................................................41
2.4. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH MTV GÓC PHỐ
DANACO TỪ NĂM 2013 ĐẾN NĂM 2015......................................................................................42
iii
2.5. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM SƠN HOA VĂN CỦA
CÔNG TY TNHH MVT GÓC PHỐ DANACO.....................................................................................45
2.5.1. Mục tiêu truyền thông...................................................................................................45
2.5.2. Công chúng mục tiêu......................................................................................................46
2.5.3. Thông điệp truyền thông...............................................................................................46
2.5.3.1. Nội dung thông điệp...............................................................................................47
2.5.3.2. Cấu trúc thông điệp................................................................................................47
2.5.3.3. Hình thức thông điệp..............................................................................................48
2.5.4. Công cụ truyền thông cổ động.......................................................................................48
2.5.4.1. Quảng cáo..............................................................................................................48
2.5.4.2. Marketing trực tiếp.................................................................................................55
2.5.4.3. Khuyến mại.............................................................................................................58
2.5.4.4. Quan hệ công chúng...............................................................................................59
2.5.4.5. Bán hàng cá nhân...................................................................................................61
2.5.5. Ngân sách truyền thông cổ động...................................................................................62
2.5.6. Đánh giá hoạt động truyền thông cổ động của sản phẩm sơn hoa văn của công ty TNHH
MTV Góc Phố Danaco..............................................................................................................63
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM SƠN HOA VĂN
CỦA CÔNG TY TNHH MTV GÓC PHỐ DANACO..................................................................................66
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP.......................................................................................66
3.1.1. Định hướng kinh doanh của công ty trong thời gian tới cho sản phẩm sơn hoa văn.....66
3.1.2. Tình hình cạnh tranh của sản phẩm sơn hoa văn...........................................................66
3.1.3. Mục tiêu truyền thông cổ động của công ty...................................................................67
3.2. HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM SƠN HOA VĂN CỦA
CÔNG TY TNHH MTV GÓC PHỐ DANACO.....................................................................................67
3.2.1. Xác định mục tiêu truyền thông.....................................................................................67
3.2.2. Xác định công chúng mục tiêu........................................................................................68
3.2.3. Xác định thông điệp.......................................................................................................69
3.2.3.1. Nội dung thông điệp...............................................................................................69
3.2.3.2. Cấu trúc thông điệp................................................................................................70
3.2.3.3. Hình thức thông điệp..............................................................................................70
3.2.4. Lựa chọn công cụ truyền thông......................................................................................71
3.2.4.1. Quảng cáo..............................................................................................................71
3.2.4.2. Marketing trực tiếp.................................................................................................79
3.2.4.3. Quan hệ công chúng(PR).........................................................................................82
3.2.5. Xác định ngân sách truyền thông cổ động.....................................................................89
iv
3.2.5.1. Ngân sách quảng cáo..............................................................................................89
3.2.5.2. Ngân sách marketing trực tiếp................................................................................90
3.2.5.3. Ngân sách quan hệ công chúng(PR)........................................................................90
3.2.5.4. Ngân sách truyền thông cổ động............................................................................91
3.2.6. Đánh giá kết quả truyền thông cổ động.........................................................................92
3.2.6.1. Đối với hoạt động quảng cáo..................................................................................92
3.2.6.2. Đối với marketing trực tiếp.....................................................................................92
3.2.6.3. Đối với hoạt động quan hệ công chúng..................................................................93
KẾT LUẬN.........................................................................................................................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................................ix
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN.........................................................................................x
v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AAAA
American Association of Advertising Agencies
AIDA
Attention – A, Interest – I, Desire – D, Action - A
IMC
Integrated Marketing Communication
PR
Public Relation
TCBC
Thông cáo báo chí
TMĐT
Thương mại điện tử
WWW
World Wide Web
vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Máy móc thiết bị của công ty...........................................................................................30
Bảng 2.2. Trang thiết bị văn phòng...................................................................................................30
Bảng 2.3. Bảng cân đối kế toán qua các năm 2013 – 2015................................................................32
Bảng 2.4. Bảng thống kê kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2013 – 2015.............................43
Bảng 2.5. Ngân sách truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn..........................................62
Bảng 3.1. Quảng cáo trên giao diện website....................................................................................77
Bảng 3.2. Quảng cáo trên tạp chí.....................................................................................................79
Bảng 3.3. Kế hoạch chương trình tri ân khách hàng.........................................................................86
Bảng 3.4. Ngân sách quảng cáo........................................................................................................90
Bảng 3.5. Ngân sách marketing trực tiếp.........................................................................................90
Bảng 3.6. Bảng ngân sách PR...........................................................................................................91
Bảng 3.7. Ngân sách truyền thông cổ động......................................................................................92
vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Những yếu tố của phối thức truyền thông cổ động............................................................4
Hình 1.2. Sơ đồ thể hiện mối quan hệ Promotion – Promotonal mix – IMC.......................................5
Hình 1.3. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo.......................................................................................8
Hình 1.4. Biểu diễn mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền thông và các công cụ
truyền thông. [8, Tr.15]......................................................................................................................9
Hình 2.1. Logo công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco.........................................................................24
Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của công ty...............................................................................................27
Hình 2.3. Một số hình ảnh về sơn hoa văn.......................................................................................38
Hình 2.4. Logo thể hiện trên trang sản phẩm sơn hoa văn...............................................................48
Hình 2.5. Kết quả hiển thị địa chỉ sản phẩm sơn hoa văn trên google..............................................50
Hình 2.6. Bài quảng cáo sản phẩm sơn hoa văn trên trang Quangcao.vn.........................................51
Hình 2.7. Trang web sản phẩm sơn hoa văn.....................................................................................52
Hình 2.8. Thi công sản phẩm sơn hoa văn trên Youtube..................................................................53
Hình 2.9. Trang facebook sản phẩm sơn hoa văn.............................................................................54
Hình 2.10. Trang giới thiệu sản phẩm sơn hoa văn trong cuốn catalog............................................56
Hình 2.11. Thư gửi đến khách hàng và đối tác của sản phẩm sơn hoa văn......................................58
Hình 2.12. Buổi liên hoan của công ty..............................................................................................60
Hình 2.13. Biểu đồ ngân sách truyền thông cho sản phẩm sơn hoa văn...........................................63
Hình 3.1. Logo và slogan của sản phẩm sơn hoa văn........................................................................70
Hình 3.2. Mẫu banner trên trang VnExpress và báo điện tử Đà Nẵng..............................................75
Hình 3.3. Vị trí banner trên trang VnExpress....................................................................................76
Hình 3.4. Vị trí banner trên trang báo điện tử Đà Nẵng...................................................................76
Hình 3.5 . Bài quảng cáo trên trang LeStore trực tuyến....................................................................77
Hình 3.6. Mô phỏng quảng cáo sơn hoa văn trên tạp chí kiến trúc nhà đẹp....................................79
Hình 3.7. Trang bìa và 2 trang đầu trong catalog sơn hoa văn..........................................................80
Hình 3.8. Áo đồng phục của nhân viên bán hàng sản phẩm sơn hoa văn.........................................83
Hình 3.9. Cách bố trí bảng thông báo dành cho sơn hoa văn...........................................................84
Hình 3.10. Background cho chương trình tri ân khách hàng sơn hoa văn........................................85
viii
Hình 3.11. Thư mời chương trình tri ân khách hàng sơn hoa văn....................................................86
ix
Hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn
của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Toàn cầu hóa kinh tế là xu hướng tất yếu đang diễn ra trên thế giới, chi phối tất
cả các nền kinh tế trên thế giới. Việc gia nhập WTO của Việt Nam đặt các doanh
nghiệp trong nước đứng trước nhiều cơ hội và thách thức lớn lao. Để tồn tại và phát
triển trong một môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt cùng với sự đào thải của cơ
chế thị trường, các doanh nghiệp cần phải xác định cho mình hướng đi, chiến lược
phát triển kinh doanh đúng đắn cho doanh nghiệp mình.
Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và thu nhập của
người dân ngày càng cao và cũng dần thay đổi theo sự phát triển đó. Việc sản xuất
hàng hóa, dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu vật chất mà còn phải làm thỏa mãn nhu
cầu tinh thần của con người, đồng thời với hàng hóa, dịch vụ ngày càng đa dạng,
phong phú đã làm cho người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản
phẩm, dịch vụ nào mới đảm bảo chất lượng, an toàn. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng
tạo ra một phong cách, một ấn tượng, đặc điểm riêng cho sản phẩm, dịch vụ của mình
nhằm đưa hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp của mình vào tâm trí khách hàng. Một sản
phẩm dù được sản xuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt động truyền
thông để có thể thuyết phục khách hàng vì có quá nhiều nhãn hiệu để lựa chọn. Vì vậy,
các doanh nghiệp phải lên kế hoạch xây dựng chiến lược truyền thông cụ thể và thay
đổi theo tình hình thị trường và xu hướng phát triển kinh tế, công nghệ - kỹ thuật để có
thể thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng.
Nhưng thực tế thì các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất và tiêu thụ
sản phẩm chưa quan tâm đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, điều tra thị
trường, xây dựng một chiến lược truyền thông cổ động quảng bá thương hiệu một cách
bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu mình trên thị trường. Công ty TNHH
MTV Góc Phố Danaco, Đà Nẵng cũng nằm trong số đó.
Công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco được thành lập ngày 22/09/2010 theo
quyết định của Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Đà Nẵng. Công ty TNHH MTV Góc Phố
Danaco hình thành và phát triển từ một doanh nghiệp nhỏ lẻ chuyên kinh doanh các
mặt hàng tiêu dùng. Qua thời gian phát triển đến nay công ty đã mở rộng ngành nghề
kinh doanh, đầu tư hệ thống nhà xưởng, văn phòng, kho bãi rộng lớn… cùng với thành
công đó là hệ thống đại lý trải dài trên toàn quốc. Là công ty kinh doanh đa lĩnh vực:
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thanh_Lớp: CCQC07A
1
Hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn
của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
kinh doanh, phân phối, bán buôn vật liệu xây dựng; sản xuất và phân phối hàng tiêu
dùng; trang trí nội thất; bán buôn nông, lâm sản nguyên liệu; bán lẻ đồ uống, thực
phẩm trong các cửa hàng chuyên doanh. Sơn hoa văn là sản phẩm trang trí nội thất mà
công ty đang kinh doanh; là một dòng sơn trang trí, được sản xuất trên dây chuyền
công nghệ Thuỵ Điển, sơn hoa văn ánh platinum đã thay thế hoàn toàn giấy dán tường
nhờ tính tiện dụng, chi phí hợp lý cũng như cho hoa văn sắc nét, sang trọng và độ bền
cao. Công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco là đơn vị nhập khẩu và phân phối độc
quyền sản phẩm con lăn hoa văn và sơn hoa văn ánh platinum chuyên dụng nên có thể
xem đây là một sản phẩm mới chưa được nhiều người biết đến. Vì vậy, cần phải xây
dựng một chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn của công ty và
triển khai các hoạt động truyền thông phải thật sự hấp dẫn và có sức thuyết phục mới
thu hút được sự chú ý, quan tâm của khách hàng.
Để hiểu rõ hơn về thực trạng truyền thông cổ động sản phẩm sơn hoa văn của
công ty và từ đó, hoàn thiện chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa
văn của công ty để phát triển hoạt động truyền thông cổ động cho công ty giúp ban
lãnh đạo có thể quyết định những chiến lược, chiến thuật nhằm nâng cao hình ảnh sản
phẩm và lợi thế cạnh tranh cho công ty mình. Đó chính là lí do em chọn đề tài “Hoàn
thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn của công ty TNHH
MTV Góc Phố Danaco”
Đồ án gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động
Chương 2: Thực trạng về hoạt động kinh doanh và hoạt động truyền thông cổ
động cho sản phẩm sơn hoa văn của công ty TNHH MTV Góc Phố
Chương 3: Hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa
văn của công ty TNHH MTV Góc Phố
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu về quá trình hình thành và phát triển cũng như tầm nhìn của công
ty TNHH MTV Góc Phố Danaco từ năm 2013 đến năm 2015.
- Phân tích các yếu tố của môi trường ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông cổ
động cho sản phẩm sơn hoa văn của công ty trong thời gian qua.
- Từ phân tích thực trạng các hoạt động truyền thông cổ động của sản phẩm sơn
hoa văn của công ty, từ đó hoàn thiện chương trình hoạt động truyền thông cổ động
cho sản phẩm sơn hoa văn của công ty đạt hiệu quả.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thanh_Lớp: CCQC07A
2
Hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn
của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn của
công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco.
- Phạm vi:
+ Không gian: Hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn cho
của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
+ Thời gian: Trong 3 năm từ năm 2013 đến 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài về hoạt động truyền thông cổ động sản phẩm sơn hoa văn của công ty
TNHH MTV Góc Phố Danaco sẽ dựa vào các phương pháp:
- Quan sát thực tiễn
- Thu thập dữ liệu: Từ Internet, sách, tài liệu của công ty, qua thực tế.
- Tổng hợp, phân tích và đánh giá các số liệu tài chính, tình hình hoạt động kinh
doanh và hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn của công ty.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
- Trên cơ sở hiểu biết và nghiên cứu cũng như phân tích, đánh giá về việc áp
dụng hoạt động truyền thông cổ động của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco đem
lại những tác động thực tế, từ đó bản thân có những kinh nghiệm và hiểu biết sâu hơn
về truyền thông cổ động.
- Kết quả đề tài xác định những vấn đề đang gặp phải và có hướng đi phù hợp
cho hoạt động truyền thông cổ động sản phẩm sơn hoa văn của công ty.
- Qua thực hiện đề tài nêu lên những vấn đề tồn tại mà công ty gặp để từ đó áp
dụng những phương pháp truyền thông cổ động hiệu quả nên để nâng cao hiệu quả
hoạt động của công ty.
- Đề tài đánh giá thực trạng về hoạt động truyền thông cổ động sản phẩm của
sơn hoa văn của công ty. Phân tích các yếu tố môi trường, nguồn lực, tài chính để lãnh
đạo công ty có cái nhìn chính xác hơn và biết được sự cần thiết của hoạt động truyền
thông cổ động. Từ đó, hoàn thiện hơn chương trình truyền thông cổ động cho sản
phẩm sơn hoa văn của công ty.
- Ứng dụng kết quả thực hiện đề tài để giúp công ty có thêm tài liệu tham khảo
để phát triển hoạt động truyền thông cổ động của công ty; giúp quảng bá, giới thiệu
sản phẩm cũng như hình ảnh công ty đến công chúng.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thanh_Lớp: CCQC07A
3
Hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn
của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG
CỔ ĐỘNG
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
1.1.1. Khái niệm
Truyền thông
Truyền thông là tiến trình dịch chuyển thông tin, trao đổi những ý tưởng hoặc là
tiến trình thiết lập tổng thể đồng thời giữa người gửi và người nhận.[1,Tr.1]
Truyền thông cổ động
Truyền thông cổ động là quá trình truyền thông trong marketing được thực hiện
để tạo ra một khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến một nhãn hiệu sản
phẩm hoặc dịch vụ, một ý tưởng hoặc thậm chí là con người. Những công cụ cơ bản
được sử dụng để thực hiện những mục tiêu truyền thông của tổ chức được đề cập đến
như một phối thức truyền thông.
The Promotional Mix
(Phối thức truyền thông cổ động)
Quảng cáo
Marketing
trực tiếp
Khuyến mại
Quan hệ
công chúng
Bán hàng cá
nhân
Hình 1.1. Những yếu tố của phối thức truyền thông cổ động
Phối thức truyền thông
Phối thức truyền thông là việc sử dụng tích hợp những công cụ bao gồm quảng
cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân mà
những người mà marketing sử dụng để thực hiện quá trình truyền thông trực tiếp đến
thị trường mục tiêu. Các công cụ này đóng vai trò hết sức quan trọng trong chương
trình IMC.
Truyền thông marketing tích hợp
Theo Armstrong và Philip Kotler: Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là
những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thanh_Lớp: CCQC07A
4
Hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn
của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và
những sản phẩm của tổ chức đó.
Theo hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising
Agencies – AAAA): IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm
xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của
các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, marketing trực tiếp,
khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và sự kết hợp các thành phần này
để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.
Như vậy có thể nói, truyền thông marketing tích hợp (IMC) là quá trình sử dụng
kết hợp các công cụ truyền thông một cacash hợp nhất (Promotion mix), là một quy
trình kinh doanh chiến lược đảm bảo cho thông điệp được chuyển đến khách hàng
đúng nơi và đúng lúc. Tất cả các hoạt động này phải được quản lí và phân phối thống
nhất để đảm bảo cho sự phân bổ thời gian và chi phí một cách hiệu quả. [1, Tr.12-13]
Promotion
Promotional - mix
Tiến trình
truyền
thông
Những công
cụ truyền
thông
IMC
Quản lí tiến
trình
Hình 1.2. Sơ đồ thể hiện mối quan hệ Promotion – Promotonal mix – IMC
1.1.2. Vai trò của truyền thông cổ động
Vai trò của truyền thông cổ động trong chiến lược marketing tác động đến 3
phương diện chính trong việc ra quyết định liên quan đến nhãn hiệu đó là tạo ra phối
thức marketing (marketing mix), ảnh hưởng đến phân đoạn thị trường, định vị sản
phẩm, làm tăng thu nhập và lợi nhuận hằng năm.
1.1.2.1. Trong phối thức marketing
Truyền thông cổ động đóng vai trò chính trong phối thức marketing và rất cần
thiết để bổ sung vào sự thành công của ba biến số còn lại (giá, sản phẩm và phân
phối). Nó được xem là công cụ hỗ trợ chính và có ảnh hưởng tuyệt đối đến tổ chức.
Sản phẩm (Product)
Sản phẩm bị sảnh hưởng rõ ràng nhất của truyền thông đó là trong việc quản trị
một nhãn hiệu sản phẩm, một nhãn hiệu sẽ thực hiện bất lợi trong môi trường cạnh
tranh nếu không có các phương tiện tuyền thông. Truyền thông cổ động ảnh hưởng đến
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thanh_Lớp: CCQC07A
5
Hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn
của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
sản phẩm trong 4 cách sau:
- Thông tin và sự thuyết phục: liên quan trực tiếp đến việc quản trị nhãn hiệu
về đặc tính và lợi nhuận thu về thông qua các công cụ truyền thộng khác nhau (như
quảng cáo, bán hàng cá nhân,…). Tất cả thông tin được truyền đi nhằm thuyết phục
khách hàng về những giá trị của nhãn hiệu cần cung cấp. [1, Tr.20]
- Giới thiệu nhãn hiệu mới hay mở rộng nhãn hiệu: với mục đích nhằm cung
cấp thông tin cho thị trường. Giai đoạn này này thường sử dụng công cụ khuyến mại
và các cuộc triển lãm, trưng bày tại điểm mua hàng. Ngoài ra, còn sử dụng công cụ
quảng cáo đế giới thiệu cho khách hàng biết đến những giá trị của nhãn hiệu mới hay
những đặc tính của nhãn hiệu mở rộng.
- Xây dựng và duy trì sự trung thành với nhãn hiệu trong thương mại: các
chương trình huấn luyện bán hàng, hỗ trợ việc trưng bày bán hàng hoặc một số hoạt
động khác đối với người tiêu dùng,…tất cả những hoạt động đó sẽ góp phần tạo dựng
lòng trung thành đối với nhãn hiệu của công ty, ngoài ra cũng có thể có những chương
trình dành cho những khách hàng thường xuyên để duy trì lòng trung thành của họ.
- Xây dựng và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng về sản phẩm:
quảng cáo cũng giúp cho người tiêu dùng nhận biết về những giá trị thấy được và
không thấy được của sản phẩm; marketing trực tiếp có thể cung cấp thông tin chuẩn
xác đến những khách hàng ở xa, những công cụ truyền thông khác có thể cũng cung
cấp những thông tin có giá trị tương tự nhau. Tất cả các công cụ đó sẽ giúp cho công ty
xây dựng và duy trì sự vững mạnh những nhãn hiệu và nó sẽ tạo một sự liên tưởng
trong tâm trí người tiêu dùng. [1, Tr. 21]
Gía cả (Price)
Người tiêu dùng thường mong đợi nhiều về những đặc điểm của những sản
phẩm trong việc lựa chọn nhằm làm cân xứng giữa giá cả và những đặc điểm của sản
phẩm. Ở đây, truyền thông cổ động ảnh hưởng đến hai khía cạnh của giá:
- Những ảnh hưởng của việc định giá trong thị trường người tiêu dùng: công
cụ truyền thông sẽ cung cấp thông tin phù hợp với nhu cầu của những khách hàng mục
tiêu. Quảng cáo có thể cung cấp thông tin, khuyến mại có thể đưa ra một số nhượng bộ
về giá hoặc một hoạt động nào đó để thúc đẩy việc mua hàng, cung cấp một giá trị
tăng thêm trong tâm trí của họ.
- Những ảnh hưởng của việc định giá trong thị trường thương mại: những
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thanh_Lớp: CCQC07A
6
Hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn
của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
người làm thị trường sẽ thực hiện việc sắp xếp giá cả làm sao các trung gian trong
kênh phân phối tìm thấy được sự hấp dẫn về giá và công cụ được sử dụng hiệu quả
trong thị trường này là chiết khấu thương mại. [1, Tr.21]
Phân phối (Place)
Hiệu quả của truyền thông cổ động trong sự phân phối của marketing mix phần
lớn có liên quan đến sự phối hợp an toàn ở mức độ mua bán. Việc truyền thông sẽ kích
thích những trung gian gia tăng về chiều rộng của sự phân phối nhãn hiệu vì thế nó sẽ
ảnh hưởng chính xác đến sự tiếp cận của người tiêu dùng. [1, Tr.22]
1.1.2.2. Trong sự phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm
Phân đoạn thị trường: Vai trò của truyền thông trong qua trình phân đoạn thị
trường là để phát triển thông tin và sử dụng công cụ truyền thông để kích thích sự
mong muốn của những phân đoạn thị trường khác nhau.
Định vị sản phẩm: Truyền thông là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt trong
tâm trí của người tiêu dùng giữa nhãn hiệu của doanh nghiệp với nhãn hiệu của đối thủ
cạnh tranh. Quảng cáo có thể làm nổi bật những đặc tính của sản phẩm, khuyến mại có
thể tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng bằng việc đưa ra một khoản chiết
khấu bán lẻ. Hoặc tổ chức một sự kiện đặc biệt, đưa nhãn hiệu sản phẩm vào một tình
huống xã hội và qua đó sẽ lôi cuốn khách hàng và tạo sự khác biệt trong cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm. Quyết định định vị sản phẩm bao gồm 2 quyết định khác
nhau:
- Định vị đặc trưng bên ngoài
- Định vị hiệu quả theo đặc trưng bên trong [1, Tr.22-13]
1.1.2.3. Trong thu nhập và lợi nhuận hằng năm
Những kỹ thuật truyền thông có thể làm nổi bật các đặc điểm: giá cả, nét đặc
trưng của sản phẩm, sự sẵn sàng của sản phẩm thông qua phân phối,…thu hút được
khách hàng. Khi một nhãn hiệu có những thuộc tính thích hợp, giá cả thích hợp, phân
phối thích hợp, truyền thông thích hợp, doanh số sẽ đạt được và công ty sẽ phát sinh
thu nhập.
Hiệu quả của truyền thông đối với lợi nhuận: hiệu quả này xảy ra khi truyền
thông có thể giúp công ty linh động hơn trong việc định giá bằng cách: đóng góp vào
quy mô của nền kinh tế và tạo ra sự trung thành đối với nhãn hiệu.
Việc truyền thông góp phần cho sự kích thích nhu cầu trên thị trường tiêu dùng
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thanh_Lớp: CCQC07A
7
Hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn
của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
lẫn thị trường kỹ nghệ. Bằng việc truyền đạt những nét đặc trưng và sự sẵn sàng của
một nhãn hiệu thì quảng cáo, marketing trực tiếp, các sự kiện bảo trợ hoặc những
chiến lược truyền thông giúp kích thích được nhu cầu trong thị trường người tiêu
dùng. Bằng việc bán hàng trực tiếp và sử dụng những khích lệ, quá trình truyền thông
giúp phân phối lan rộng và tạo ưa thích hơn trong thị trường kỹ nghệ. [1, Tr.23]
1.1.3. Một số yếu tố ảnh hưởng đến phối thức truyền thông cổ động
Loại sản phẩm thị trường
Hiệu năng của các công cụ khuyến mại thường thay đổi khác nhau theo thị
trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ. Thông thường, các doanh nghiệp làm hàng
tiêu dùng thường dành phần lớn cho quảng cáo, kế tiếp là khuyến mại, bán hàng cá
nhân rồi mới quan hệ công chúng. Trái lại, doanh nghiệp làm hàng kỹ nghệ thì ưu tiên
ngân sách cho việc bán hàng cá nhân rồi tới khuyến mại, rồi cuối cùng là quảng cáo và
quan hệ công chúng.
Chiến lược đẩy và kéo
Chiến lược đẩy: là việc mà công ty thực hiện các nỗ lực marketing nhằm vào
các trung gian tiêu thụ để kích thích họ đặt hàng, bán sản phẩm và tiếp thị cho người
tiêu dùng cuối cùng.
Chiến lược kéo: là phương pháp marketing nhằm vào người tiêu dùng cuối
cùng để thúc đẩy họ đi đến quyết định mua, qua đó kích thích được các trung gian mua
hàng
Chiến lược đẩy
Nhà sản xuất
Các trung gian
phân phối
Người tiêu dùng
Chiến lược kéo
Nhà sản xuất
Các trung gian
phân phối
Người tiêu dùng
: Các nổ lực cổ động
: Chuyển đưa sản phẩm
: Yêu cầu sản phẩm
Hình 1.3. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo
Các giai đoạn thuộc chu kỳ sống của sản phẩm
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thanh_Lớp: CCQC07A
8
Hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn
của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm sẽ yêu cầu một mức tác động của các
công cụ truyền thông là khác nhau nhằm đạt được mục tiêu trong giai đoạn đó.
- Giai đoạn triển khai: quảng cáo và quan hệ công chúng đặc biệt chú trọng,
còn công cụ khuyến mại thì hữu ích trong việc khuyến khích mua dùng thử và việc
chào hàng rất cần thiết để lôi kéo giới buôn bán cạnh tranh kinh doanh món hàng.
- Giai đoạn tăng trưởng: quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệu quả
nhưng truyền thông cổ động bán có thể giảm bớt để giảm chi phí khuyến dụ.
- Giai đoạn bão hòa: cần khôi phục lại vai trò quan trọng của truyền thông cổ
động bán, giảm bớt các hoạt động quảng cáo và chỉ tập trung quảng cáo nhắc nhở.
- Giai đoạn suy thoái: cần giữ quảng cáo ở mức nhắc nhở. Loại bỏ các hoạt
động quan hệ công chúng và nhân viên bán hàng chỉ cần dành cho sản phẩm sự lưu
tâm tối thiểu, tuy nhiên việc truyền thông cổ động bán vẫn có thể tiếp tục tăng. [2,
Tr.159-160]
Mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền thông và các công cụ
truyền thông có thể được biểu diễn trên đồ thị sau.
Chu
kỳ
sống
của
sản
phẩm
Mục tiêu
truyền thông
Hoạt
động
truyền
thông
Triển
khai
Thông tin
-Quảng
cáo
-Trung
gian bán
hàng
Tăng
trưởng
Bão
hòa
Thuyết
phục
Nhắc
nhở
Bán
hàng cá
nhân đến
lực
lượng
bán hàng
- Quảng
cáo nhắc
nhở
- Khuyến
mại bằng
chiết khấu
hay phiếu
thưởng
Suy
thoái
Chi ít
cho
truyền
thông
Hình 1.4. Biểu diễn mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền
thông và các công cụ truyền thông. [8, Tr.15]
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thanh_Lớp: CCQC07A
9
Hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn
của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
1.2. CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
Để phát triển một chương trình truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải
thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây: Xác định công chúng mục
tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn công cụ truyền
thông, xác định ngân sách truyền thông cổ động và đánh giá kết quả truyền thông
1.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải
xác định rõ đối tường cần truyền thông là gì? Đối tượng đó có thể là những khách
hàng tiềm năng hoặc những khách hàng hiện có của doanh nghiệp, có thể là những cá
nhân, tổ chức, những nhóm người nào đó hoặc công chúng nói chung. Họ có ảnh
hưởng rất quan trọng đến những quyết định của người làm truyền thông về việc sẽ nói
những gì, nói như thế nào, khi nào nói, nói ở đâu và nói cho ai. Nếu xác định sai đối
tượng hoặc nội dung truyền thông không tốt thì có thể sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của
doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp luôn phân tích, đánh giá hình ảnh của mình
trong lòng công chúng mục tiêu.
Việc phân tích khán thính giả mục tiêu, tức là đánh giá hình ảnh hiện tại của
doanh nghiệp trong lòng công chúng mục tiêu, hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ, doanh
nghiệp và các đối thủ cạnh tranh trong họ.
Để có thể xác định lại hình ảnh của doanh nghiệp cần phải dựa vào nhiều yếu tố
khác nhau trong đó có năm yếu tố cần được xem xét kỹ, đó là:
Xây dựng một tập hợp các chiều hữu quan.
Thu hẹp các chiều hữu quan.
Áp dụng các yếu tố này vào nhóm mẫu những người được phỏng vấn.
Lấy bình quân các kết quả.
Kiểm tra các mâu thuẫn của hình ảnh. [1, Tr.5-6]
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi xác định thị trường mục tiêu và các đặc điểm của nó, thì người truyền
thông marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất
cả những phản hồi đáp lại cuối cùng đó là mua hàng và sự hài lòng của khách hàng.
Tuy nhiên, hành vi mua hàng lại là kết quả cuối cùng của một qua trình lâu dài thông
qua quyết định của người tiêu dùng. Chính vì vậy, người truyền thông phải biết cách
làm thế nào đế đưa công chúng mục tiêu của mình đạt đến trạng thái cao hơn – đó là
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thanh_Lớp: CCQC07A
10
Hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn
của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
sẵn sàng mua hàng.
Nhưng về cơ bản, mục tiêu truyền thông cổ động phụ thuộc vào từng giai đoạn
trong quá trình nhận thức của khách hàng có thể ở bấy kỳ một trong sáu trạng thái sẵn
sàng mua của người mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin, mua. Những trạng thái này
được giải thích như sau.
Biết ( awareness): Khả năng nhận biết doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu
và tên gọi của doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu.
Hiểu (knowledge): Nhận thức ở mức độ đầy đủ, tường tận hơn về doanh
nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu. Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm doanh
nghiệp nhưng không biết nhiều.
Thích (liking): Những cảm nghĩ, thiện chí sau khi đã hiểu biết về sản phẩm
hoặc doanh nghiệp.
Chuộng (preference): Mức độ thích hơn so với các sản phẩm cạnh tranh
khác. Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn
sản phẩm khác.
Tin (conviction): Nhận định, kết luận rút ta từ nhận thức và cảm thụ về sản
phẩm. Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng sản phẩm nhưng không chắn mình sẽ
mua nó.
Mua (purchase): Bước cuối cùng, đó là thực hiện các hành vi sau khi nhận
thức, cảm nhận sản phẩm.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu), cảm
thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang ở bất
kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là
xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào để triển khai một chiến dịch
truyền thông đưa họ đến giai đoạn tiếp theo. [1, Tr.6-7]
1.2.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần
thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một hệ
thống thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest),
khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực
tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi
mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thanh_Lớp: CCQC07A
11
Hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn
của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
1.2.3.1. Nội dung thông điệp
Cần xác định chủ đề và từ đó lựa chọn cách dẫn phù hợp như gợi dẫn thuần túy,
gợi dẫn cảm tính và gợi dẫn đạo đức.
Gợi dẫn thuần túy: Những gợi dẫn chứng minh những lợi ích mong muốn
của sản phẩm sẽ mang lại cho khách hàng.
Gợi dẫn cảm tính: nhằm kích động tình cảm tích cực của khách hàng.
Gợi dẫn đạo đức: hướng đến sự ý thức về cái thiện nơi khách hàng.
1.2.3.2. Cấu trúc thông điệp
Người xây dựng thông điệp cần có những quyết định như sau:
Nên đưa ra một kết luận rõ ràng hay để khán thính giả tự rút ra kết luận.
Nên đưa ra những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp.
Trình bày điệp truyền kiểu đơn tuyến (nhấn mạng sản phẩm, dịch vụ doanh
nghiệp) hay song tuyến (so sánh sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm,
dịch vụ khác).
1.2.3.3. Hình thức thông điệp
Hình thức thông điệp được thể hiện ở màu sắc, hình ảnh, tiêu đề, từ ngữ, giọng
nói, điệu bộ,…nhằm khai thác sự chú ý của khán thính giả. Một số tiêu chí cần quan
tâm và xem xét khi lựa chọn hình thức cho thông điệp:
Tính lạ thường và tương phản giữa các màu sắc, hình ảnh, từ ngữ.
Kích cỡ vị trí các thông điệp.
Sự sống động, lối cuốn của việc diễn tả nội dung.
Nếu thông điệp được phát qua truyền hình thì người làm truyền thông cần phải
sử dụng cung cách mới lạ và sự tương phản, hình ảnh,… Nếu thông điệp phát qua phát
thanh thì nhà truyền thông phải cân nhắc, lựa chọn lời lẽ, tiếng động và giọng nói. Nếu
chính bản thân sản phẩm, dịch vụ hay bao bì chuyển tải thông điệp thì nhà truyền
thông phải biết chăm chút lời lẽ, mùi vị, màu sắc, kích cỡ và hình thù của sản phẩm,
dịch vụ. [1, Tr.8-9]
1.2.4. Các công cụ truyền thông
Bất cứ một doanh nghiệp nào khi phát triển một kế hoạch marketing mix đều
phải dựa vào sự kết hợp giữa việc thiết kế sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ
động. Và trong hoạt động truyền thông cổ động lại là sự kết hợp các hoạt động, các
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thanh_Lớp: CCQC07A
12
Hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn
của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
công cụ khác nhau như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công
chúng (PR) và bán hàng cá nhân. Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản lí
và phân phối thống nhất để đảm bảo một sự nhất quán của thông điệp, phân bổ thời
gian thích hợp và với chi phí hiệu quả.
1.2.4.1. Quảng cáo
Khái niệm
Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân nhằm giới thiệu, khuếch
trương về một tổ chức, một ý tưởng, một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng nhằm nổ lực thuyết phục khán thính giả do một người
hoặc một tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện. [1, Tr.16]
Đặc điểm
- Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức mang tính đại chúng rất cao, nó
khẳng định tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản
phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau nên người mua biết rằng
mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của mình.
- Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu, cho phép
người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần, nó cũng cho phép người mua nhận và so
sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên
một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành công của người bán.
- Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo nên những cơ hội lớn để giới thiệu doanh
nghiệp và sản phẩm bằng cách sử dụng các hình ảnh, âm thnah và màu sắc.
- Tính chung: Quảng cáo là hình thức thực hiện độc thoại, không ép buộc đối
thoại với công chúng. [8, Tr.13]
Các phương tiện quảng cáo
- Quảng cáo truyền hình
Truyền hình ngày nay đã trở thành phương tiện truyền thông hiệu quả nhất, do
có sự kết hợp của cả âm thanh, hình ảnh và khả năng đưa thông tin đến nhiều người
trong một thời gian ngắn. Tuy nhiên, đây cũng là loại hình truyền thông đắt đỏ cần
phải tính toán cẩn thận về mặt hiệu quả.
Để truyền thông trên truyền hình đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần chú ý những
vấn đề sau:
+ Tập trung vào thị trường mục tiêu phù hợp.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thanh_Lớp: CCQC07A
13
Hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn
của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
+ Đưa ra những mẫu quảng cáo thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng.
+ Giải thích chính xác về thương hiệu và kiến thức về sản phẩm cho người
tiêu dùng.
+ Thông điệp đơn giản và rõ ràng.
+ Mẫu quảng cáo phải tạo ấn tượng khó quên và gắn chặt với thương hiệu.
+ Mẫu quảng cáo phải có tác động tích cực đến sản phẩm.
- Quảng cáo trên đài phát thanh
Đài phát thanh là phương tiện quảng cáo có khả năng xâm nhập rộng khắp. Có
tính linh động, trực tiếp đến người nghe. Chi phí quảng cáo trên đài phát thanh tương
đối rẻ, đặc biệt rất hiệu quả vào mỗi buổi sáng.
Để quảng cáo trên phương tiện này đạt hiệu quả cần chú ý:
+ Xác định thương hiệu ngay từ đầu quảng cáo.
+ Thường xuyên lặp lại tên thương hiệu.
+ Hứa hẹn vơi người nghe về một lợi ích nào đó khi bắt đầu quảng cáo.
+ Thường xuyên lặp lại mẫu quảng cáo.
- Quảng cáo trên phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm)
Quảng cáo trên phương tiện in ấn ( đặc biệt là báo) có thể đưa ra nhiều thông
tin chi tiết về sản phẩm. Hình thức quảng cáo này có sự vượt trội về mặt thời gian và
khả năng xâm nhập (so với những loại hình quảng cáo khác). Tích cực trong việc tiếp
cận khách hàng và tuyên truyền hình ảnh sản phẩm.
Quảng cáo trên báo, tạp chí, ấn phẩm muốn đạt hiệu quả thì phải trả lời được
các câu hỏi sau:
+ Độc giả chỉ lần liếc qua thì thông điệp đã đủ rõ ràng?
+ Tựa đề quảng cáo đã nêu rõ lợi ích của sản phẩm?
+ Hình minh họa có phù hợp với tựa đề?
+ Dòng tiêu đề của thông điệp có phù hợp? Có giúp giải thích rõ hơn cho
tựa đề và minh họa ở trên chưa?
+ Nội dung quảng cáo có phù hợi với tựa đề?
+ Sản phẩm có dễ nhận thấy?
+ Thương hiệu và nhà tài trợ có được thể hiện rõ ràng?
- Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời là phương tiện quảng cáo mang tính hỗ trợ, thay thế như
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thanh_Lớp: CCQC07A
14
Hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn
của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
pa – nô, băng rôn, áp – phích, phướn,…thường thấy trên các phương tiện vận tải,
khoảng không gian ở các sân vận động, nhà cao tầng, sân bay; thậm chí ở cả những
nơi như thùng rác, nhà vệ sinh.
Đế có những mẫu quảng cáo ngoài trời có hiệu quả, thì các doanh nghiệp nên
tạo ra những mẫu quảng cáo:
+ Người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và những thông điệp đơn giản và dễ
nhớ.
+ Họa tiết sặc sỡ, mang đầy tính bất ngờ.
- Quảng cáo trên Internet
Quảng cáo trên Internet hay còn gọi là quảng cáo trực tuyến là một dạng
quảng cáo dùng Internet và World Wide Web (WWW) đế phân phát thông điệp quảng
cáo và thu hút khách hàng, giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo.
Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu
mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo
online trên website. Chẳng hạn, như quảng cáo trên các banner, qua email, pop – up,
pop – down, quảng cáo bằng các nội dung đa phương tiện như rich media, in streaming
ads, google adwords,…[1, Tr.39-40]
1.2.4.2. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hệ thống marketing mà các tổ chức muốn truyền thông
trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự đáp lại đo được hay là một giao dịch
tại bất kỳ địa điểm nào. Hay nói cách khác markting trực tiếp là một hệ thống tương
tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông như gửi thư trực
tiếp, catalog, marketing qua điện thoại, mua hàng qua hệ thống điện tử…để tạo ra phản
ứng đáp lại đo được hay một giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. [1, Tr.52]
Các công cụ marketing trực tiếp đều có chung đặc điểm:
- Không công khai: thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể,
không đến với người khác.
- Theo ý khách hàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để
hấp dẫn cá nhân người nhận.
- Cập nhật: Đặc điểm này có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho
người nhận. [8, Tr.14]
Các phương tiện ứng dụng trong marketing trực tiếp
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thanh_Lớp: CCQC07A
15
Hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm sơn hoa văn
của công ty TNHH MTV Góc Phố Danaco
- Marketing bằng thư trực tiếp: Marketing bằng thư điện tử (direct mail) là một
trong những công cụ được sử dụng rộng rãi trong hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp. Thư điện tử thường được xem là một ấn phẩm quảng cáo, hầu như thự gửi đi
không được người nhận yêu cầu.
- Marketing qua điện thoại: Marketing qua điện thoại (telemarketing hay
phoning) là hình thức phổ biến thứ hai của marketing trực tiếp. Trong đó, người làm
marketing tiếp xúc với khách hàng qua điện thoại.
- Marketing bằng catalog: Catalog (Catalogue) xuất hiện từ khi marketing trực
tiếp xuất hiện. Nhiều công ty sử dụng catalog kết hợp với việc bán hàng truyền thống
của họ và những chiến dịch truyền thông cổ động.
- Marketing đáp ứng trực tiếp trên phát thanh – truyền hình, tạp chí và báo:
Các báo, tạp chí và hệ thống truyền thanh cũng được sử dụng để chào hàng đáp ứng
trực tiếp cho khách hàng. Những người nghe hay đọc về một mặt hàng nào đó sẽ quay
số điện thoại miễn phí để đặt mua hàng.
- Mua hàng bằng máy: Có một số công ty đã thiết kế “ máy đặt hàng cho
khách” (khác với mày bán hàng tự động) và đặt chúng tại các cửa hàng, sân bay và
những nơi khác.
- Mua hàng điện tử: Mua hàng điện tử có hai hình thức: thứ nhất là videotext,
tức là một hệ thống hai chiều nối máy thu hình của khách hàng với ngân hàng dữ liệu
của người bán bằng cáp hay đường điện thoại. Một hình thức nữa là sử dụng các máy
tính cá nhân có modem qua đó người tiêu dùng quay số gọi dịch vụ.
- Informercials: là một dạng mới của truyền thông cổ động phản ứng trực tiếp
đang được chú ý đặc biệt. Một Informercials về cơ bản chỉ là một quảng cáo dài trên
tivi có thể được thực hiện với một chi phí thấp và không gian quảng cáo trên nhiều
kênh cáp và vệ tinh. [1, Tr.59-64]
1.2.4.3. Khuyến mại
Khuyến mại là một công cụ vận dụng nhiều kỹ thuật khuyến khích khác nhau
để hình thành một chương trình bán hàng nhắm vào người tiêu dùng, những thành viên
trong dây chuyền phân phối và các tổ chức với mục đích nhằm tạo ra một hành động
cụ thể có thể đo lường đối với một sản phẩm hay dịch vụ. [1, Tr.69]
Hình thức này có những đặc điểm như sau:
- Truyền thông: thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thanh_Lớp: CCQC07A
16
