Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho dịch vụ du lịch của công ty cổ phần TCSK DL gala việt tại đà nẵng

LỜI CẢM ƠN
Thông qua giấy giới thiệu từ phía nhà trường cùng với sự hỗ trợ , chấp nhận của
công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện và du lịch Gala Việt – Đà Nẵng và trải qua 5 tuần
thực tập tại công ty, em đã có thời gian thực tế nghiệp vụ về chuyên ngành Quản trị
thông tin Marketing của mình.
Trong quá trình thực tập, em đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ từ các nhân viên
trong công ty để em có điều kiện thực tế chuyên môn và thu thập, tìm hiểu các thông
tin cần thiết từ hoạt động kinh doanh của công ty, từ đó làm cơ sở để phân tích, tổng
hợp và tìm giải pháp cần thiết cho việc hoàn thành đề tài đồ án tốt nghiệp. Cùng với sự
giúp đỡ, hỗ trợ từ phía công ty, nơi em thực tập thì bên cạnh đó, em được sự quan tâm,
hướng dẫn tận tình từ cô Vũ Thị Quỳnh Anh đã giúp em hoàn thành tốt đồ án tốt
nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn cô Vũ Thị Quỳnh Anh đã hướng dẫn em trong suốt
thời gian em thực tập và hoàn thành đồ án. Cô đã cung cấp cho em nhiều kiến thức bổ
ích, quý báu để em có thể hoàn thiện đồ án một cách tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chị nhân viên trong công ty
đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực tập và hoàn thành đồ án của em.
Trong quá trình thực hiện đồ án, mặc dù đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ
quý giảng viên trường Cao đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn và đơn vị thực tập nhưng
do kiến thức còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được
góp ý từ quý giảng viên cùng bạn đọc để đồ án được hoàn chỉnh hơn.
Lời cuối cùng, em xin gửi đến quý giảng viên trường Cao đẳng CNTT Hữu Nghị
Việt Hàn lời chúc sức khỏe. Kính chúc công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện và du lịch
Gala Việt – Đà Nẵng ngày một thành công và phát triển.
Em xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, tháng 06 năm 2016
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Kiều Thiên Ý

i

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................i
MỤC LỤC......................................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC BẢNG...........................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ......................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ẢNH...........................................................................................................vi
MỞ ĐẦU.........................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX.........................4
1.1 Khái niệm Marketing.........................................................................................................4
1.2. Chiến lược Marketing.......................................................................................................4
1.2.1 Khái niệm..................................................................................................................4
1.2.2. Bản chất chiến lược Marketing..............................................................................6
1.2.3 Vai trò của chiến lược Marketing............................................................................7
1.2.4 Những yêu cầu khi xây dựng chiến lược Marketing cấp đơn vị kinh doanh:.......8
1.2.4.1. Nhu cầu của khách hàng và sự khác biệt sản phẩm:.........................................8
1.2.4.2. Các nhóm khách hàng và phân đoạn thị trường...............................................9
1.2.4.3: Khả năng khác biệt hóa.....................................................................................9
1.3. Các yếu tố trong Marketing Mix...................................................................................10
1.3.1. Chính sách sản phẩm............................................................................................10
1.3.2. Chính sách giá cả...................................................................................................11
1.3.3. Chính sách phân phối:..........................................................................................11
1.3.4. Chính sách truyền thông cổ động:........................................................................13
1.3.5. Chính sách con người...........................................................................................18
1.3.6. Quá trình cung ứng dịch vụ..................................................................................20
1.3.7. Minh chứng vật chất..............................................................................................20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CP
TỔ CHỨC SỰ KIỆN VÀ DU LỊCH GALA VIỆT.................................................................22
2.1. Tổng quan về công ty.......................................................................................................22

2.1.1. Giới thiệu chung về công ty...................................................................................22
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty......................................................23
2.1.2.1. Lịch sử hình thành của công ty........................................................................23
2.1.2.2. Quá trình phát triển của công ty......................................................................23
2.1.3. Đặc điểm ngành nghề kinh doanh của công ty....................................................24
2.1.4. Ngành nghề thương mại của công ty....................................................................27
2.1.5 Cơ cấu tổ chức của công ty....................................................................................29
2.1.5.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty...................................................................29
2.1.5.2. Ưu, nhược điểm của cơ cấu tổ chức của công ty.............................................31
2.1.6. Sứ mệnh và viễn cảnh của Công ty.......................................................................32
2.1.7 Định hướng hoạt động của công ty.......................................................................32
2.1.7.1 Mục tiêu ngắn hạn............................................................................................32
2.1.7.2 Mục tiêu dài hạn...............................................................................................33
2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty............................................................33
2.2.1. Phân tích nguồn lực của công ty..........................................................................33
2.2.1.1. Nguồn nhân lực của công ty............................................................................34
2.2.1.2. Cơ sở vật chất..................................................................................................36
2.2.1.3 Tình hình hoạt động tài chính của công ty.......................................................38
2.2.2. Phân tích môi trường vĩ mô...................................................................................42
2.2.2.1. Môi trường kinh tế...........................................................................................42
2.2.2.2 Môi trường chính trị - pháp luật.......................................................................45
2.2.2.3 Môi trường tự nhiên..........................................................................................48
2.2.2.4 Môi trường công nghệ......................................................................................50
ii


2.2.2.5 Môi trường văn hóa - xã hội.............................................................................51
2.2.2.6 Môi trường nhân khẩu......................................................................................53
2.2.3. Môi trường vi mô...................................................................................................55
2.2.3.1 Khách hàng.......................................................................................................55

2.2.3.2 Đối thủ cạnh tranh............................................................................................57
2.2.3.3 Nhà cung ứng....................................................................................................60
2.1.4. Ma trận SWOT.......................................................................................................61
2.3 Phân tích chiến lược Marketing của công ty CP Tổ chức sự kiện và du lịch Gala
Việt............................................................................................................................................63
2.3.1 Xác định thị trường mục tiêu.................................................................................63
2.3.1.1 Phân đoạn thị trường........................................................................................63
2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu...........................................................................63
2.3.2 Chiến lược sản phẩm..............................................................................................64
2.3.3 Chiến lược giá.........................................................................................................66
2.3.4 Chiến lược phân phối.............................................................................................68
2.3.5 Chiến lược truyền thông cổ động...........................................................................70
2.3.6 Chính sách con người............................................................................................71
2.3.7 Minh chứng vật chất...............................................................................................73
2.3.8 Quá trình cung cấp dịch vụ....................................................................................73
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA CÔNG TY.....................................................................................77
CỔ PHẦN TỔ CHỨC SỰ KIỆN VÀ DU LỊCH GALA VIỆT TẠI ĐÀ NẴNG................77
3.1 Căn cứ để hoàn thiện chiến lược marketing.................................................................77
3.1.1. Căn cứ định hướng phát triển của công ty...........................................................77
3.1.2. Căn cứ thực trạng chương trình marketing mix của công ty..............................78
3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần tổ chức sự
kiện và du lịch Gala Việt........................................................................................................79
3.2.1Thị trường mục tiêu.................................................................................................79
3.2.1.1 Phân đoạn thị trường........................................................................................79
3.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu...........................................................................80
3.2.2. Đối với chính sách Marketing Mix.......................................................................81
3.2.2.1 Chính sách sản phẩm........................................................................................81
3.2.2.2. Chính sách giá.................................................................................................89
3.2.2.3. Chính sách phân phối......................................................................................93

3.2.2.4 Chính sách cổ động..........................................................................................93
3.2.2.5 Quản lý con người cung cấp dịch vụ..............................................................102
3.2.2.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình...........................................................................105
3.2.2.7 Quản lý quá trình cung ứng dịch vụ...............................................................106
3.2.2Ngân sách hoạt động marketing...........................................................................108
KẾT LUẬN................................................................................................................................109
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................viii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN....................................................................ix

iii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Nguồn nhân lực của công ty Gala Việt giai đoạn 2010 - 2015..............................35
Bảng 2.2. Cơ sở vật của công ty Gala Viet...............................................................................36
Bảng 2.3 Các dòng xe công ty Gala Viet sử dụng...................................................................36
Bảng 2.4. Bảng cân đối kế toán 2010-1015..............................................................................38
Bảng 2.5. Bảng báo cáo hoạt động kinh doanh.......................................................................39
Bảng 2.6. Ma trận SWOT..........................................................................................................61

iv


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Số lượng nhân viên của công ty Gala Việt.........................................................34
Biểu đồ 2.2 Doanh thu của Gala Việt 2010-2015....................................................................41
Biểu đồ 2.3 Lợi nhuận của Gala Việt 2010-2015.....................................................................42

v

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp.................................................................................12
Hình 1.2 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp.................................................................................13
Hình 2.1 Logo công ty.................................................................................................................22
Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện.................................29
Hình 3.1 Hình mẫu gợi ý............................................................................................................97
Hình 3.2 Hình mẫu gợi ý............................................................................................................97
Hình 3.3 Hình mẫu gợi ý............................................................................................................97
Hình 3.4 Hình mẫu gợi ý............................................................................................................98
Hình 3.5 Hình mẫu gợi ý............................................................................................................98

vi


Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày nay đang phát triển vượt bậc với xu hướng ngày càng hội nhập, mức
sống con người cũng đang không ngừng được nâng cao, kéo theo nhiều nhu cầu về đời
sống vật chất lẫn tinh thần cần được đáp ứng. Trong đó, nhu cầu về giải trí, nghỉ
dưỡng, vui chơi là những nhu cầu không thể thiếu trong bất kỳ thời đại nào. Và du lịch
là một lĩnh vực không thể không nhắc đến.
Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội ngày càng phổ biến và phát triển với tốc
độ cao. Trên bề mặt hành tinh chúng ta, bằng những phương thức khác nhau và mục
đích khác nhau, suốt ngày đêm dòng khách du lịch có mặt trên phạm vi toàn cầu.
Ngành du lịch trở thành một ngành kinh doanh dịch vụ phát triển cả về chiều rộng và
chiều sâu. Hiện nay nhiều quốc gia phát triển, ngành du lịch chiếm tỷ trọng cao trong

nền kinh thế quốc dân. Trên thế giới có hàng trăm triệu người đi du lịch và số người đi
du lịch ngày càng gia tăng. Ở Việt Nam tuy đây là ngành kinh tế còn non trẻ nhưng
tầm quan trọng của du lịch đã được đánh giá đúng mức. Vì vậy mà trong những năm
gần đây Nhà nước ta đã đầu tư nhiều công trình cơ sở hạ tầng, tôn tạo các điểm du lịch
để phục vụ cho ngành du lịch và đưa ra những chính sách phù hợp, thông thoáng hơn,
ưu tiên cho ngành du lịch phát triển.
Với những chính sách đổi mới và phát triển, ngày càng nhiều công ty lữ hành
được thành lập hoạt động trên lĩnh vực kinh doanh lữ hành. Do vậy sự cạnh tranh giữa
các công ty là rất khốc liệt. Để đạt được hiệu quả kinh doanh và nâng cao hiệu quả
kinh doanh luôn là vấn đề được quan tâm của các doanh nghiệp và trở thành điều kiện
sống còn để doanh nghiệp có thể tồn tại.
Kể từ khi ra đời cho đến nay Marketing đã tự khẳng định mình như là một khoa
học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng,
Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp. Xây
dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp
nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết
điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến
lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp
SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

1


Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng

cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò
của chiến lược Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các
hoạt động chiến lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm
của các nhà quản trị kinh doanh.
Để cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh như hiện nay thì mỗi doanh nghiệp
cần phải có một chiến lược marketing phù hợp để tồn tại và đứng vững.
Từ khi thành lập đến nay, trải qua gần 10 năm hoạt động, công ty đã có những
chính sách Marketing nhằm không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh, tuy nhiên vẫn
còn một số hạn chế nhất định. Sau thời gian thực tập tại công ty em đã có dịp tìm hiểu
về hoạt động kinh doanh của công ty, kết hợp với những kiến thức đã học và xuất
pháttừ những vấn đề trên em chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện chiến lược maketing
mix cho dịch vụ du lịch của công ty Cổ Phần Tổ chức sự kiện và du lịch Gala Việt
tại Đà Nẵng”.
Nội dung bài đồ án gồm 3 phần:
Chương 1 : Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing mix Marketing
Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing Mix của công ty Cổ phần Tổ chức
sự kiện và du lịch Gala Việt
Chương 3: Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của công ty
Cổ phần Tổ chức sự kiện và du lịch Gala Việt
2.Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sở thực tế của Công Cổ phần Tổ chức sự kiện và du lịch Gala Việt để đề
ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix cho dịch vụ du lịch của
công ty Gala Việt.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing mix cho dịch vụ du lịch của công
ty Cổ phần Tổ chức sự kiện và du lịch Gala Việt
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nội dung: đề tài chỉ tập trung vào vấn đề hoàn thiện giải pháp chiến
lược marketing mix cho dịch vụ du lịch của công ty Cổ phần tổ chức sự kiện và du
lịch Gala Việt.

- Phạm vi thời gian:
Đề tài lấy số liệu từ năm: 2010-2015
SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

2


Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

Đề tài giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của
công ty Gala Việt từ năm: 2016-2021
Đề tài thực hiện từ ngày: 1/5/2016- 30/5/2016
4.Phương pháp nghiên cứu
4.1 Dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập qua các tài liệu liên quan trên internet, báo, tạp
chí, sách, website.
4.2 Dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp quan sát.
Dự kiến kết quả
Tìm hiểu về thực trạng chiến lược marketing của công ty, từ đó làm cơ sở để xây
dựng giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho công ty Cổ phần tổ chức sự
kiện và du lịch Gala Việt.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn.
5.1 Ý nghĩa khoa học
Với đề tài giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty Gala Việt giúp
cho sinh viên có khả năng phân tích, tư duy và nhận xét thông qua quá trình nghiên
cứu. Bên cạnh đó, đề tài còn giúp sinh viên áp dụng được những kiến thức môn học
vào thực tế, giúp sinh viên có thêm thông tin, hiểu biết về tình hình hoạt động của
công ty từ đó đưa ra những giải pháp chiến lược phù hợp.

5.2 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài nghiên cứu đưa ra cái nhìn khách quan, tổng thể và khái quát về thực trạng
chiến lược marketing của công ty, để từ đó công ty có thể xác định hướng đi của mình.
Bên cạnh đó, đề tài là nguồn tài liệu hữu ích nhằm giúp sinh viên, tổ chức có thể tham
khảo và ứng dụng.

SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

3


Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX
1.1 Khái niệm Marketing
Với nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và
gay gắt, thì công tác Marketing lại càng thực sự đóng góp một vai trò quan trọng đối
với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Marketing được hình thành và ra đời
từ sự phát triển và liên tục của nền văn minh công nghiệp. Cách đây gần tám thập kỷ
(vào đầu những năm 20) marketing xuất hiện như là một ngành khoa học quản lý xí
nghiệp. Cho tới ngày nay Marketing được hiểu với quan niệm đầy đủ hơn, dưới đây là
một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các
nhà nghiên cứu marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn bằng việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.” ( Nguồn:
“Principle of marketing”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994”)
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản
trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có

lợi”.
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối
quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này
được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”
(Nguồn: “Principle of Marketing”, Frances Brassington và Stephen Pettitt, 1997)
Tuy nhiên đây là một lĩnh vực phong phú và đa dạng bởi vì marketing vẫn còn
đang trong quá trình vận động và phát triển. Vì vậy khó mà đưa ra được một định
nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về Marketing nói chung. Người ta có thể hiểu nó với
ý nghĩa đầy đủ nhất đó là: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng
tạo, định giá, cổ động và phân phối những ý tưởng, hàng hóa , dịch vụ để tạo ra sự trao
đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức” (Theo Hiệp hội Marketing Mỹ)
1.2. Chiến lược Marketing
1.2.1 Khái niệm
• Khái niệm về chiến lược
- Thuật ngữ chiến lược dùng trong quân sự
Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng, là nghệ thuật sử
SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

4


Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

dụng binh lực nhằm xoay chuyển tình thế.
Thuật ngữ chiến lược ám chỉ những quyết định, kế hoạch, hoạt động, những
phương tiện quan trọng đặc biệt có tác dụng làm bản lề xoay chuyển tình thế, tạo sức
mạnh tổng hợp.
- Thuật ngữ chiến lược dùng trong kinh tế
Trên phương diện quản lý vĩ mô: chiến lược dùng để chỉ sự phát triển lâu dài và

toàn diện trên nhiều lĩnh vực của ngành, địa phương, lãnh thổ, quốc gia.
Trên phương diện quản lý vi mô: chiến lược nhắm đến sự phát triển nhưng gắn
với ý đồ kinh doanh của một tổ chức nhất định, thường gọi là chiến lược kinh doanh.
Trên thế giới có rất nhiều quan điểm về chiến lược theo nhiều cách tiếp cận khác
nhau:
+ Theo Alfed Chandler (Trường Harvard): chiến lược bao hàm việc xác định các
mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hay tiến trình
hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục tiêu lựa chọn.
+ Theo William J.Glueck (New York): chiến lược là một kế hoạch mang tính
thống nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản
của doanh nghiệp sẽ được thực hiện.
+ Theo Michael E.Porter: chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh
tranh vững chắc để phòng thủ.
+ Theo Quinn (1980): chiến lược là việc đề ra các mục tiêu và lựa chọn các biện
pháp phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Từ những quan điểm khác nhau về chiến lược có thể rút ra khái niệm chung về
chiến lược: “Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới
những mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định.”
• Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
marketing hay chiến lược marketing là sự lí luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị
kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing
bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu,
marketing mix và ngân sách marketing.

SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

5

Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

1.2.2. Bản chất chiến lược Marketing
Theo Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự
của marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết
và hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp
hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán.
Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua các tiến trình đã trao đổi. Đồng thời, Marketing cũng là hoạt động
của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường. Chịu tác động của
nhiều yếu tố, xây dựng chiến lược marketing xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có
ba căn cứ được gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả
năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
• Căn cứ vào khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, đặ biệt là trong điều kiện xã hội ngày càng phát
triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ các nhóm dân cư ngày càng bị phân
hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh
nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường.
Không chiếm được khách hàng, thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và
do đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy người ta
nói khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây
dựng, triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược
thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường và trên cơ sở đó xác định tỷ trọng khách
hàng mà doanh nghiệp có nhiệm vụ đạt được. Các nhà hoạch định chiến lược sử dụng
hai cách phân đoạn thị trường:
-

Phân đoạn theo mục đích sử dụng. Cơ sở của cách phân đoạn này là căn cứ

vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ.

-

Phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng. Cách phân đoạn này xuất
phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn
hơn của thị trường.

• Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp
Từ những năm 90 trở lại đây, sự phát triển của các doanh nghiệp nhanh hơn tốc
độ tăng nhu cầu đã gây ra bao cuộc “chiến tranh lạnh” vô cùng khốc liệt giữa các
SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

6


Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

doanh nghiệp cũng như các quốc gia trên thế giới. Tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệp
phải quan tâm đến việc khai thác các thế mạnh của mình trong việc xây dựng chiến
lược marketing.
Khả năng khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một thực tế, vì bất cứ một
doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và
yếu hơn. Khi xây dựng chiến lược doanh nghiệp khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn
thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.
• Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các khả
năng của doanh nghiệp để tìm ra lợi thế. Lợi thế so sánh của doanh nghiệp này so với
các doanh nghiệp khác được thể hiện ở lợi thế hữu hình và lợi thế vô hình. Lợi thế

hữu hình của doanh nghiệp bao gồm tình hình tài chính, các giá trị tài sản, nguồn vốn,
nguồn nhân lực của doanh nghiệp. Lợi thế vô hình đó là các kỹ năng hoặc chuyên
môn quan trọng mà doanh nghiệp mình có thể có được so với đối thủ cạnh tranh.
Hình ảnh của doanh nghiệp tốt trong lòng người tiêu dùng cũng được xem là một lợi
thê vô hình. Ngoài ra, lợi thế vô hình còn có thể là khả năng cạnh tranh tốt như: vòng
quay vốn nhanh, mối quan hệ với nhà cung cấp tốt, các thành tích hay giải thưởng tạo
lợi thế trên thị trường...
1.2.3 Vai trò của chiến lược Marketing.
Những người làm Marketing có vai trò quan trọng trong việc kết nối hình ảnh,
sản phẩm của doanh nghiệp đến gần với người tiêu dùng, và cũng là cánh tay đắc lực
để giải mã tiếng nói của khách hàng nhằm mang lại hiệu quả hơn trong doanh nghiệp.
Đơn giản vì giữa doanh nghiệp và thị trường luôn có một khoảng cách nhất định,
muốn giảm thiểu khoảng cách đó thì doanh nghiệp không còn cách nào khác là phải
tiếp cận thị trường. Nhưng trước khi tiếp cận, doanh nghiệp cần hiểu:
Kinh doanh luôn đi kèm với hai từ cạnh tranh, đặc biệt ngày nay, thì cạnh tranh
không chỉ với những doanh nghiệp trong nước mà còn phải đối mặt với sự ồ ạt từ các
sản phẩm nước ngoài. Do vậy, rất có thể doanh số sẽ giảm dần, các yếu tố marketing
như phân phối, giá, cổ động…cần phải liên tục xem xét.
Nếu doanh nghiệp đang có chỗ đứng ổn định, có thế mạnh trong ngành nhưng
cũng không nên bàng quan, tự mãn với điều đó, cần liên tục nghiên cứu thị trường để

SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

7


Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

tìm ra những giải pháp mới, những thị trường mới hoặc có thể đa dạng hóa để phát huy

những tiềm lực sẵn có.
Thị trường luôn luôn biến đổi không ngừng, nếu doanh nghiệp chỉ chú tâm vào
những gì mình đã có thì rất dễ bị lạc hậu và đánh bật ra khỏi thị trường, do vậy, cần
phải thực hiện nghiên cứu thị trường, tìm hiểu những biến đổi, theo dõi, đánh giá để có
phản ứng kịp thời.
Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn và nhu cầu đa dạng hơn, họ có trình độ
cao hơn và tỏ ra sáng suốt hơn trong sự lựa chọn hàng hóa. Chính vì vậy, công ty nên
đưa ra những chương trình để gia tăng lòng trung thành của khách hàng, những phần
mềm cho phép ghi lại những ý kiến cũng như những đóng góp của khách hàng, gia
tăng chất lượng dịch vụ, nhất là những dịch vụ sau bán để đáp ứng khách hàng tốt hơn,
từ đó tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững hơn trước đối thủ.
1.2.4 Những yêu cầu khi xây dựng chiến lược Marketing cấp đơn vị kinh doanh:
1.2.4.1. Nhu cầu của khách hàng và sự khác biệt sản phẩm:
Nhu cầu của khách hàng là sự mong muốn, sự cần thiết hay khao khát mà có thể
được thỏa mãn bằng những đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Sự khác biệt sản phẩm
là quá trình tạo một lợi thế bằng việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu
khách hàng. Tất cả các công ty cần tạo sự khác biệt cho sản phẩm của họ sao cho có
thể hấp dẫn được khách hàng và ít nhất là thỏa mãn nhu cầu.
Khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng bằng những cách thức khác biệt, gia
tăng lợi ích và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chẳng hạn như giá cả, dịch vụ tăng
thêm, chất lượng, độ tin cậy hay giá trị biểu tượng mà sản phẩm mang đến cho khách
hàng thì điều đó đồng nghĩa với việc họ đang sở hữu một ưu thế cạnh tranh sắc nét.
Tuy nhiên, để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng là không hề đơn giản và vô cùng
tốn kém. Nó còn phụ thuộc vào những cam kết và văn hóa của từng công ty.
Cần phải hiểu muốn biết được nhu cầu của khách hàng không phải nhiệm vụ của
mỗi một bộ phận Marketing mà cần có sự tham gia của toàn thể nhân viên, kể cả
những nhà lãnh đạo cấp cao, họ cần thể hiện sự lắng nghe, nhận thức và thấu hiểu
khách hàng trong mọi hoàn cảnh và hành động của mình. Ngoài ra cũng cần thực hiện
những cuộc khảo sát, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để dự đoán và nhận biết
nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và những thay đổi ở tương lai, từ đó có những

cách thức để đồng điệu với sự thay đổi đó.
SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

8


Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

Marketing mix: Đó là sự hỗn hợp 4 công cụ chủ yếu như sản phẩm, giá, phân
phối, cổ động để nhằm hỗ trợ cho chiến lược Marketing thực hiện thành công, đạt
được mục tiêu để ra của công ty cũng như từng SBU ( Đơn vị kinh doanh cấp chiến
lược).
1.2.4.2. Các nhóm khách hàng và phân đoạn thị trường
Chia thành các nhóm khách hàng để đáp ứng là kết quả của sự phân khúc thị
trường. Bạn không thể nói: sản phẩm của doanh nghiệp mình phục vụ cho toàn bộ các
khách hàng có nhu cầu, nếu như vậy thì sớm hay muốn doanh nghiệp bạn sẽ cảm thấy
quá tải và rơi vào bế tắc. “Lựa chọn để đáp ứng một phân đoạn thị trường là một lựa
chọn sáng suốt và cần thiết. Có 3 lựa chọn chiến lược hướng đến các phân đoạn thị
trường: (1) chọn phục vụ cho các khách hàng bình thường, (2) phục vụ đa dạng nghĩa
là phân đoạn thị trường thành những phân đoạn khác nhau và phát triển những sản
phẩm đáp ứng nhu cầu của mỗi đoạn, (3) phục vụ tập trung, nghĩa là công ty có thể
chọn để nhận thức rằng thị trường bị phân đoạn nhưng chỉ tập trung vào một phân
đoạn hay khe hở để theo đuổi” (Trích dẫn tài liệu Quản trị chiến lược_ Tác giả:
PGS.TS Lê Thế Giới, T.S Nguyễn Thanh Liêm, Th.S Trần Hữu Hải)
Tại sao mỗi công ty cần phải chọn lựa ra những phức hợp sản phẩm/ thị trường
và tạo ra những sản phẩm phù hợp với từng thị trường hơn là tạo ra một sản phẩm cho
toàn bộ thị trường? Câu trả lời là việc quyết định cung cấp nhiều sản phẩm cho nhiều
khe hở thị trường cho phép công ty thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn. Tuy nhiên,
không phải với sản phẩm nào cũng thế, có những sản phẩm mà tính đồng nhất cao, nhu

cầu khách hàng hầu như không có sự khác biệt, chẳng hạn: xăng, xi măng… thì yếu tố
phân phối hay giá cả lại có tầm ảnh hưởng lớn hơn.
1.2.4.3: Khả năng khác biệt hóa
Ngày nay, khách hàng ngày càng có những yêu cầu khắt khe hơn, không chỉ còn
là chất lượng tốt hoặc giá thấp, mà phải là chất lượng tốt, giá cả phải chăng và chất
lượng phục vụ hoàn hảo. Do vậy, mỗi công ty cần phải theo đuổi các khả năng tạo sự
khác biệt để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Có 4 cách để giành lợi thế cạnh tranh, đó
là: vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng, nhưng với yêu
cầu ngày nay, muốn tạo dựng lợi thế thì điều quan trọng là cần phải kết hợp cả 4 cách
thức sao cho phù hợp với năng lực và nguồn lực của mỗi doanh nghiệp.

SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

9


Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

1.3. Các yếu tố trong Marketing Mix
1.3.1. Chính sách sản phẩm
• Định nghĩa
Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất của Marketing Mix. Đó có thể là sản phẩm
vô hình của doanh nghiệp đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, các hình
thức dịch vụ giao hàng, sửa chửa, huấn luyện…
• Chính sách sản phẩm
Có thể dùng ma trận phát triển sản phẩm – thị trường của Ansoff (Ansoff’s
Product Market Expansion Matrix) để vạch ra các chiến lược mở rộng kinh doanh của
doanh nghiệp dịch vụ, hay còn gọi là các chiến lược phát triển thị trường dịch vụ. Ma
trận này có hai biến số với hai giá trị là giá trị hiện tại và giá trị mới của hai biến đó.

Thị trường/Dịch vụ
Hiện tại

Hiện tại
Xây dựng thị phần:
-

Kinh doanh lặp lại

-

Dịch vụ mới

-

Tăng tần số sử dụng

-

Ý niệm mới

-

Điều tra sâu hơn

- Duy trì khách hàng
Mở rộng thị phần:

Mới

Mới
Phát triển dịch vụ:

Đa dạng hóa:

-

Quốc tế hóa

-

Vốn kinh doanh

-

Khu vực, đoạn thị trường

-

Kinh doanh mới

khác...
Xây dựng thị phần
Tăng khối lượng bán dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại. Các biện pháp được
sử dụng thường là tăng cường quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá, củng cố-hoàn thiện
kênh bán hàng, chăm sóc khách hàng, đảm bảo đúng chất lượng dịch vụ...
Mở rộng thị trường dịch vụ
Tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại. Thị trường mới có thể được mở
ra tại các khu vực địa lý khác, các đoạn thị trường khác, kể cả ở nước ngoài. Chiến
lược này thường được áp dụng khi thị trường hiện tại đã bão hòa, hoặc doanh nghiệp

muốn bành trướng ra các đoạn thị trường khác. Khi thực hiện chiến lược này cần phải
tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường mới.
Phát triển dịch vụ mới
SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

10


Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

Đưa dịch vụ mới vào thị trường hiện tại. Có nhiều lý do để doanh nghiệp cần
phải phát triển dịch vụ mới. Chiến lược này cũng cần dựa trên số liệu nghiên cứu kỹ
lưỡng nhu cầu mới của thị trường hiện tại. Đặc biệt khi doanh nghiệp mở rộng thị
trường ra nước ngoài thì cần nghiên cứu toàn diện môi trường marketing mới.
Đa dạng hóa
Đưa dịch vụ mới vào thị trường mới. Chiến lược này kết hợp cả hai chiến lược
thứ 2 và thứ 3 đã trình bày ở trên. Các chiến lược này có độ mạo hiểm khác nhau tùy
vào các biến số. Chiến lược thâm nhập thị trường có độ rủi ro thấp nhất. Chiến lược đa
dạng hóa có độ rủi ro lớn nhất. Tuy nhiên, độ rủi ro của các chiến lược còn phụ thuộc
vào sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh và cơ hội sẵn có.
1.3.2. Chính sách giá cả
• Định nghĩa
Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix, bao gồm giá
bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận
được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
• Chính sách giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được
coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những
thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh

nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chổ đứng vững chắc
trên thị trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi
những mục tiêu cơ bản như: để sản phẩm tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tăng
thị phần, thu hồi vốn nhanh, dẫn đầu về chất lượng…
Doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh
nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng với giá của
đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường. Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy
tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của chính phủ.
1.3.3. Chính sách phân phối:
•

Đặc điểm

Cũng như hàng hóa, nếu khách hàng không tiếp cận được dịch vụ để sử dụng thì
dịch vụ đó cũng không có giá trị. Tuy nhiên, tính phi vật chất và tính dồng thời giữa
SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

11


Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

quá trình sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ làm cho vấn đề phân phối dịch vụ khó
khăn hơn nhiều so với Marketing hàng hóa. Do vậy, khả năng để tiếp cận được với
dịch vụ phải được thiết kế ngay trong hệ thống sản xuất dịch vụ. Việc phân phối dịch
vụ có một số đặc thù đáng chú ý sau:
- Không có luồng sản phẩm chạy trong kênh mà thay vào đó là luồng khách hàng
đến doanh nghiệp hoặc hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp.

- Trong nhiều trường hợp, việc phân phối được thế hiện ở việc phân phối các
hình thức vật chất của quyền sử dụng dịch vụ.
- Hoạt động phân phối trực tiếp thường chiếm ưu thế trong nhiều lĩnh vực
- Trung gian chủ yếu là các đại lý và môi giới.
•

Hệ thống kênh phân phối dịch vụ

Sự khác biệt giữa sản phẩm hiện hữu với dịch vụ chỉ ra rằng kênh phân phối dịch
vụ sẽ có những đặc điểm độc đáo và kênh đặc trưng. Kênh phân phối trong dịch vụ
thường là những kênh ngắn, kênh trực tiêp. Kênh phân phối dịch vụ ở đây thực chất là
việc tham gia tác động trực tiếp vào việc tham gia đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch
vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu
dùng.
Hệ thống kênh phân phối dịch vụ gồm các loại sau:
- Kênh phân phối trực tiếp
Loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ. Kênh trực tiếp là kênh phân phối
tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng.
Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi vật chất của nó rất
cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao.
Người cung cấp dịch vụ

Dịch vụ tại nhà

Người tiêu dùng

Hình 1.1 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp

SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

12


Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

- Kênh phân phối gián tiếp
Người
cung cấp
dịch vụ

Đại lý và môi giới
Đại lý bán

Đại lý bán

Người
cung cấp
dịch vụ

Hình 1.2 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của trung gian, gồm một số kiểu sau:
Trên thực tế, có một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp có hiệu
quả hơn.
•

Các thành phần trong hệ thống kênh phân phối dịch vụ

Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối dịch vụ gồm:
- Người cung cấp dịch vụ

- Khách hàng
- Các trung gian (các văn phòng, chi nhánh, các đại lý)
Cấu trúc kênh và các dòng chày trong kênh có những đặc điểm khác biệt so với
các hàng hóa hiện hữu, có 3 thành phần chính biểu hiện trong kênh.
- Thành viên của kênh và quan hệ giữa các thành viên.
- Những chức năng khác nhau của thành viên kênh thực hiện cùng với trang thiết
bị vật chất và công nghệ được sử dụng.
- Dịch vụ tổng thể mà các thành viên tạo ra.
Ba loại thành viên của kênh phân phối đều tham gia vào quá trình mua bán dịch
vụ với thành viên phía trước và phía sau trong kênh. Mỗi thành viên đều có khả năng
và đối tượng riêng mà kết quả là xuất hiện một kênh đặc thù gồm hồn hợp của quyền
lực, mâu thuẫn và sự điều phối.
Những thành viên cũng được thực hiện những chức năng nhất định làm gia tăng
giá trị dịch vụ. Trong quá trình thực hiện những chức năng này, các thành viên sử dụng
nhiều đầu mối vật chất và các công nghệ phụ trợ như giấy bút, mạng lưới vi tính, xe
cộ, nhà cửa...
1.3.4. Chính sách truyền thông cổ động:
•

Định nghĩa

Truyền thông cổ động được coi là rất quan trọng đối với doanh nghiệp hiện đại.
Bản chất của các hoạt động truyền thông cổ động chính là truyền tin về sản phẩm và
SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

13


Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

hình ảnh doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua, sử dụng. Một số dạng
chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược truyền thông cổ động:
Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng.
•

Các chính sách truyền thông cổ động

Quảng cáo
Quảng cáo là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phảo trả tiền
để chuyển tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về các dịch vụ và
chính nhà cung cấp dịch vụ
-

Đối tượng của quảng cáo dịch vụ có thể là khách hàng hoặc trung gian. Đối
với khách hàng, quảng cáo có thể nhắm đến cả những khách hàng đã tiếp
cận hệ thống dịch vụ doanh nghiệp.

-

Thông điệp quảng cáo: coi trọng tính trung thực của thông điệp và cố gắng
hữu hình hóa thông điệp.

-

Thời điểm quảng cáo: doanh nghiệp có thể quảng cáo thường xuyên theo
kiểu nhắc nhở nhưng cũng có thể quảng cáo tại một sô thời điểm trong một
số giai đoạn quan trọng như tung ra dịch vụ mới, cuối mùa chính vụ, đầu
mùa trái vụ,...

-

Mục tiêu quảng cáo: Các hoạt động quảng cáo nhằm đạt được nhũng đáp
ứng định trước. Do vậy, mục tiêu quảng cáo phản ánh các đáp ứng dự đoán
trước từ đối tượng nhận tin. Các đáp ứng đó có thể là sự nhận thức, hiểu biết
đúng đắn về một dịch vụ hoặc là hành vi quan tâm đến dịch vụ, và cuối cùng
là mua dịch vụ.

-

Các phương tiện quảng cáo:
+ Báo
+ Tạp chí
+ Truyền thanh
+ Quảng cáo ngoài trời
+ Quảng cáo quá cảnh (trên các phương tiện và đầu mối giao thông)
+ Quảng cáo qua thư trực tiếp

Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích xây dựng
một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về doanh nghiệp và dịch vụ của nó. Vì
SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

14


Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

dịch vụ có tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan. Do vậy, quan hệ

với công chúng có vai trò quan trọng vì nó thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng
về doanh nghiệp và dịch vụ.
Có nhiều công cụ phục vụ cho quan hệ với công chúng. Việc lựa chọn công cụ
nào phù hợp còn phụ thuộc vào mục tiêu xúc tiến.
Nói chung, các công cụ của quạn hệ công chúng phù hợp nhất với mục tiêu tạo ra
sự nhận biết về doanh nghiệp và dịch vụ của nó, và ít hiệu quả hơn đối với mục tiêu
trực tiếp dẫn tới quyết định mua của khách hàng. Sau đây là các công cụ được dùng
trong việc xây dựng mối quan hệ với công chúng:
-

Tuyên truyền (publicity): là một công cụ truyền thông mà công ty không
phải trả tiền. Bản tin hay thông điệp được các phương tiện truyền thông đại
chúng chuyển tải đến người nhận tin thay mặt cho công ty. Tuyên truyền sử
dụng tất cả các phương tiện như báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình
để chuyển tải thông tin cho công chúng biết về doanh nghiệp và dịch vụ.
Đây là một công cụ quan trọng.

-

Vận động hành lang (Lobbying): Những người vận động hành lang chuyên
nghiệp thường được các doanh nghiệp mời nhằm tác động đến các nhân vật
có vai trò thông qua các quyết định có ảnh hưởng lớn tới hoạt động của
doanh nghiệp. Vận động hành lang có thể thực hiện ở cấp địa phương hoặc
trung ương.

-

Giáo dục và đào tạo: nhằm nâng cáo sự hiểu biết và mến mộ của công chúng
về doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp, đặc biệt đối với các dịch vụ
mà công chúng chưa quen biết, các nhà cung cấp dịch vụ thường dùng

phương pháp truyền thông qua chương trình đào tạo, giáo dục có tính chất
phổ biến kiến thức nhằm vào các thị trường mục tiêu quan trọng. Hình thức
“Ngày mở cửa” cũng được các trường đại học sử dụng để giới thiệu cho các
sinh viên tương lai về trường và các chuyên ngành đào tạo tại trường.

-

Triễn lãm là hình thức truyền thông phổ biến. Các doanh nghiệp tham gia
triễn lãm với mục tiêu cung cấp thông tin cho công chúng hiểu biết về doanh
nghiêp và dịch vụ của nó. Qua tiếp xúc trực tiếp với các đại diện của nhà
cung cấp cũng như các ấn phẩm giới thiệu, khách hàng tương lai có thông
tin đầy đủ để có các quyết định lựa chọn nhà cung cấp khi có nhu cầu.

SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

15


Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

-

Tạp chí doanh nghiệp: Các nhà cung cấp dịch vụ thường phát hành các tạp
chí riêng của mình cung cấp cho khách hàng hiện tại hoặc tương lai. Dưới
hình thức tạp chí, khách hàng cảm thấy độ tin cậy của thông tin cao hơn so
với thông tin nhận được qua quảng cáo.

-

Các sự kiện đặc biệt: nhằm thu hút sự chú ý của các phương tiện, các doanh
nghiệp cơ quan cung cấp dịch vụ thường tổ chức các sự kiện quan trọng
đáng đưa tin nhằm quảng bá thông tin cho công chúng biết về doanh nghiệp.
Đó là sự kiện quan trọng của doanh nghiệp như triển khai các công nghệ
mới, kỷ niệm các năm chẵn chục ngày thành lâp,...

Tuyên truyền
Mục tiêu của tuyên truyền là tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau giữa doanh nghiệp và
giới báo chí. Muốn đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp có thể sử dụng các phương
tiện sau đây:
-

Phát hành các bài báo: Đây là hình thức tuyên truyền hay được các doanh
nghiệp sử dụng. Doanh nghiệp mời các phóng viên đến để họ viết về các sự
kiện quan trọng và đăng tải lên các báo cho công chúng biết.

-

Họp báo: Đây là hoạt động nhằm giúp cho các nhà báo và doanh nghiệp đối
thoại trực tiếp hai chiều về các sự kiện quan trọng của doanh nghiệp. Qua
đó, các nhà báo có thể thu thập và đăng tải các thông tin họ lĩnh hội được
cho công chúng biết.

-

Quan hệ với giới báo chí: các biên tập viên, phóng viên, người phụ trách
chuyên mục, nhà bình luận là những người có khả năng quyết định có công
bố các thông tin về công ty hay không. Họ là những người giữ cổng phương
tiện truyền thông. Do vậy xây dựng mối quan hệ thân thiết, hiểu biết lẫn
nhau giữa doanh nghiệp và giới báo chí sẽ giúp ích nhiều cho công ty trong

việc thực hiện mục tiêu quan hệ với công chúng.

Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là một thành tố quan trọng trong chiến lược truyền thông hỗn
hợp. Đây là dạng truyền thông hai chiều, là quá trình tương tác trực tiếp giữa khách
hàng và người bán hàng qua đó người bán tìm hiểu, khám phá, truyền thông và đáp
ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Qua bán hàng cá nhân có thể xây dựng
mối quan hệ thân thiện, lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp. Tiếp xúc cá nhân
SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

16


Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

cũng tạo ra cảm giác có nghĩa vụ của người bán đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Bán hàng trực tiếp là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người
bán nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng và do vậy có thể phản ứng linh hoạt
đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tiết kiệm thời gian cho họ.
Khuyến mại
Ngoài quảng cáo, bán hàng và quan hệ với công chúng, khuyến mại bao gồm các
hoạt động kích thích khách hàng mua sản phẩm và các trung gian nổ lực bán hàng
trong giai đoạn ngắn hạn. Mặc dù khuyến mại có thể được dùng để tăng sự nhận biết
của khách hàng, nói chung khuyến mại thường được dùng cho các giai đoạn sau của
quá trình mua nhằm gây ra sự thích thú, sự ước muốn và đặc biệt là thúc đẩy hành
động mua sản phẩm. Khuyến mại có thể bổ sung cho các công cụ xúc tiến khác rất
thành công.
Đối với khách hàng cuối cùng, sau đây là những công cụ khuyến mại được sử
dụng phổ biến trong các lĩnh vực dịch vụ nhằm vào khách hàng cuối cùng:

-

Thử miễn phí/ tham quan/ tư vấn: Các hoạt động này khuyến kích khách
hàng thử dùng dịch vụ để nhận thức các giá trị của dịch vụ mà họ khó hình
dung, đánh giá trước khi mua. Công cụ này nhằm thu hút khách hàng đến
với các loại dịch vụ mới mà khách hàng trung thành với các nhà cung cấp
dịch vụ cạnh tranh hiện hành.

-

Khuyến khích bằng giảm giá: Công cụ này nhằm để kích thich nhu cầu
trong các giai đoạn ế ẩm đối với các dịch vụ mà giá cả là yếu tố chủ chốt
phải cân nhắc khi khách hàng quyết định mua.

-

Phiếu thưởng giảm giá: Các phiếu này cho phép khách hàng hưởng chiết
khấu trong các lần mua sau. Đối tượng nhận phiếu là các nhóm khách hàng
đặc biệt hay các khách hàng tiềm năng nào đó khi họ bắt đầu mua dịch vụ.

-

Quà tặng: Quà tặng có tác dụng kích thích khách hàng mua dịch vụ trong
một giai đoạn ngắn vì khách hàng được lợi hơn. Quà tặng có thể kết hợp với
phiếu thưởng tích lũy điểm nhận quà nhằm kích thích khách hàng mua
nhiều.

Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác với khách hàng qua các phương tiện
khác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và

SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

17


Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

khách hàng. Trong những năm gần đây, marketing trực tiếp được sử dụng nhiều trong
hoạt động xúc tiến dịch vụ nhờ xuất hiện nhiều công nghệ mới giúp cho các doanh
nghiệp định hướng các thông điệp chính xác đến các thị trường mục tiêu, đồng thời có
thể nhanh chóng nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng để điều chỉnh chính
sách, chiến lược sao cho phù hợp với khách hàng.
Hai hình thức marketing trực tiếp được sử dụng nhiều bởi các nhà cung cấp dịch
vụ là Telemarketing và thư trực tiếp:
-

Telemarketing: là loại hình truyền thông hai chiều sử dụng phương tiện viễn
thông hiện đại để giao tiếp với khách hàng. Khi nhà cung cấp dịch vụ chủ
động thông tin với khách hàng thì được gọi là Telemarketing ra ngoài. Khi
khách hàng chủ động thông tin với các nhà cung cấp thì gọi là
Telemarketing từ ngoài vào.

-

Thư trực tiếp (Direct Mail): là hình thức quảng cáo trực tiếp qua bưu chính,
giúp các doanh nghiệp phân phát các tài liệu quảng cáo đến các nhóm khách
hàng tiềm năng mục tiêu.

Tài trợ

Một phương pháp mà các doanh nghiệp dịch vụ có thể sử dụng để tạo ra hình ảnh
cho dịch vụ của họ là gắn liền hình ảnh của doanh nghiệp và dịch vụ với các sự kiện,
hoạt động thu hút sự chú ý của công chúng. Tài trợ qua việc doanh nghiệp đầu tư cho
một sự kiện, hoạt động văn hóa, xã hội, thể thao, từ thiện,... thu hút sự quan tâm của
công chúng, qua đó doanh nghiệp nâng cao được uy tín, tiếng tăm và nhận biết của xã
hội.
Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết
quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa tỏ ra
không phù hợp với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống Marketing Mix 4P
cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Ngoài ra,
còn phải bổ sung thêm 3 thành tố 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho
marketing dịch vụ. Sau đây là phần chính sách 3P.
1.3.5. Chính sách con người
•

Vai trò của nhân tố con người trong kinh doanh du lịch

Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ nói chung và
marketing du lịch nói riêng. Có thể nói rằng thành công của một doanh nghiệp kinh
SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

18


Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ du lịch của Công ty cổ phần TCSK & DL
Gala Việt tại Đà Nẵng

doanh du lịch phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, tạo động
lực và quản lý con người trong doanh nghiệp.
Yếu tố con ngừời giữ vai trò khác nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ của

marketing và giao tiếp với khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại vai trò tác
động này thành bốn nhóm :
- Nhóm thứ nhất giữ vai trò liên lạc thường xuyên với khách hàng, họ là những
ngừời bán hàng hay những người phục vụ khách hàng và như vậy, họ có quan hệ chặt
chẽ với hoạt động marketing. Do vậy, họ phải được đào tạo và có động cơ thúc đẩy để
phục vụ tốt khách hàng hằng ngày.
- Nhóm thứ hai là những người trong các vị trí không liên quan đến hoạt động
marketing ở mức cao, song họ cũng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng tạo nên
những mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
- Nhóm thứ ba là những người hoạt động marketing chuyên nghiệp, họ là những
người thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing với các vai trò và chức năng khác
nhau. Những người này thường được đào tạo để có kiến thức chuyên sâu về marketing.
- Nhóm thứ tư là những người thực hiện các nhiệm vụ khác nhau trong doanh
nghiệp. Họ không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng hay thực hiện các nhiệm vụ
marketing nhưng họ có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động của doanh nghiệp.
những người này cần được đào tạo để hiểu rõ tầm quan trọng và vai trò của marketing
nội bộ và bên ngoài cũng như là hiểu kế hoạch marketing của doanh nghiệp để góp
phần nâng cao chất lượng phục vụ khách.
Với những tác động quan trọng như vậy, chúng ta thấy rằng con người là yếu tố
quan trọng trong hoạt động marketing mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
và được xem xét như là yếu tố riêng biệt. Các doanh nghiệp thành công thường tạo ra
được định hướng marketing toàn doanh nghiệp và một chính sách con người đúng đắn.
•

Marketing nội bộ

Để đảm bảo chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng
thì ngoài cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động của nhân viên có ý nghĩa rất quan
trọng trong việc làm vừa long khách hàng. Việc thu hút, thúc đẩy, đào tạo và duy trì
đội lao động có phẩm chất, phong cách, có kỹ năng nghiệp vụ tạo ra những công việc

thỏa mãn nhu cầu cá nhân và tổ chức phối hợp tốt các công việc trong doanh nghiệp là
SVTH: Nguyễn Kiều Thiên Ý _ Lớp: CCMA07A

19