Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin của người dùng mạng xã hội facebook tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


CHÂU THANH BÌNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHIA
SẺ THÔNG TIN THỰC CỦA NGƯỜI DÙNG
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH- Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


CHÂU THANH BÌNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHIA
SẺ THÔNG TIN THỰC CỦA NGƯỜI DÙNG
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP.HỒ CHÍ MINH- Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin thực
của người dùng mạng xã hội Facebook tại Tp.HCM” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên
cứu nào khác trước đây.

TP.Hồ Chí Minh, tháng 10-2013
Tác giả luận văn
Châu Thanh Bình


TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các nhân tố và mối quan hệ giữa chúng dẫn
đến việc chia sẻ thông tin thực trên mạng xã hội.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu được tiến hành trước đây, tác giả đã xác
định được 5 yếu tố có thể tác động đến việc chia sẽ thông tin thực của người dụng
mạng xã hội tại Tp.HCM, bao gồm: (1) Cảm nhận sự tin cậy, (2) Nhận thức rủi ro,
(3) Nhận thức hữu ích, (4) Nhận thức dể sử dụng và (5) Ý định hành vi.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu

định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với nhóm 20 (hai mươi) người
dùng mạng xã hội Facebook để điều chỉnh các thang đo lường các khái niệm cho
phù hợp với thực tế tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lượng được thực
hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 227 khách hàng tại thành phố
Hồ Chí Minh.
Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ
tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA)
ngoại trừ thang đo khái niệm Chia sẽ thông tin thực, tuy nhiên vì khái niệm này
được đo lường bởi 2 biến nên tác giả chấp nhận kết quả kiểm định này. Bên cạnh
đó, kết quả phân tích nhân tố EFA còn cho kết quả rằng 2 khái niệm Ý định hành vi
và Chia sẽ thông tin thực được nhập lại thành một khái niệm là Mục đích chia sẽ
thông tin. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có hai nhân tố có ảnh hưởng đến
Mục đích chia sẽ thông tin của người dùng Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh,
đó là Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức dể sử dụng. Các nhân tố còn lại là Nhận
thức hữu ích và Nhận thức rủi ro có giá trị Sig lớn hơn 0,05 nên không có ý nghĩa
giải thích cho Mục đích chia sẽ thông tin của người dùng mạng xã hội Facebook tại
thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, nhân tố Nhận thức dể sử dụng có tác động mạnh


nhất đến Mục đích chia sẽ thông tin của người dụng mạng xã hội Facebook tại
thành phố Hồ Chí Minh.
Cuối cùng tác giả tổng hợp các kết quả đóng góp của nghiên cứu và đưa ra các hạn
chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.


DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị .............................................................. 22
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ................................................................. 30
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu .................................................................. 37

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach Anpha của các khái niệm nghiên cứu ...................... 39
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố ......................... 41
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân của các nhân tố .............................. 42
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA lần 2 ............................................................... 43
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố ......................... 44
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân của các nhân tố .............................. 45
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA lần 2 ............................................................... 46
Hình 4.9: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .......................................................... 47
Bảng 4.10: Tóm tắt mối tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ................. 49
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức rủi ro
.............................................................................................................................. 50
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức hữu
ích ......................................................................................................................... 51
Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức dể sử
dụng ...................................................................................................................... 52


Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy giữa Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích,
Nhận thức dể sử dụng, Cảm nhận sự tin cậy và Mục đích chia sẽ thông tin ....... 53
Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy giữa Nhận thức dể sử dụng và Nhận thức hữu
ích ......................................................................................................................... 54
Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu ......................... 56


DANH SÁCH PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1 :

CÁC BẢNG CÂU HỎI
DÀN BÀI THẢO LUẬN DÙNG CHO THẢO LUẬN NHÓM

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC VIỆC SỬ
DỤNG FACEBOOK ĐỂ CHIA SẼ THÔNG TIN

PHỤ LỤC 2 :

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH BẰNG SPSS


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh sách bảng biểu
Danh sách phụ lục
Tóm tắt đề tài
Chương 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở hình thành đề tài ..................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.3. Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................... 4
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 4
1.3.2. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu ................................................................. 4
1.4. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 4
Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................... 5
2.1.1. Truyền miệng ................................................................................................. 5
2.2.2. Mạng xã hội.................................................................................................... 7
2.2. Các mô hình nghiên cứu trước đây .................................................................. 9
2.2.1. Mô hình nghiên cứu TAM của Davis (1898) ................................................ 9

2.2.2. Mô hình nghiên cứu ETAM của Noor và cộng sự (2005) ............................ 12
2.2.3. Định nghĩa và mối quan hệ giữa các khái niệm ............................................ 15
2.2.3.1. Cảm nhận sự tin cậy .................................................................................... 15
2.2.3.2. Nhận thức rủi ro .......................................................................................... 16
2.2.3.3. Nhận thức hữu ích ....................................................................................... 17
2.2.3.4. Nhận thức dể sử dụng.................................................................................. 19
2.2.3.5. Mục đích hành vi chia sẽ ............................................................................. 21
2.2.3.6. Chia sẽ thông tin thực ................................................................................. 22
2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................. 22
2.4. Tóm tắt chương 2 .............................................................................................. 25
Chương 3- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu........................................................................................................... 27
3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 27
3.2.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 27
3.2.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 28
3.2.2.1. Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................. 28
3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 30
3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................................ 31
3.3.1. Cảm nhận sự tin cậy ....................................................................................... 31
3.3.2. Nhận thức rủi ro ............................................................................................. 32


3.3.3. Nhận thức hữu ích .......................................................................................... 32
3.3.4. Nhận thức dể sử dụng..................................................................................... 33
3.3.5. Ý định hành vi ................................................................................................ 33
3.3.6. Chia sẽ thông tin thực .................................................................................... 34
3.4. Các tiêu chí đánh giá thang đo .......................................................................... 34
3.5. Tóm tắt chương 3 .............................................................................................. 35
Chương 4- PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu........................................................................................................... 36

4.2. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ................................................................. 36
4.3. Kiểm định thang đo ........................................................................................... 38
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Anpha ................................ 38
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 40
4.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 1 .......................................................... 41
4.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 2 .......................................................... 44
4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ..................................................................... 46
4.3.4. Phân tích tương quan...................................................................................... 48
4.4. Kiểm định mô hình các giả thiết nghiên cứu .................................................... 49
4.4.1. Kiểm định giả thiết H1 ................................................................................... 50
4.4.2. Kiểm định giả thiết H2 ................................................................................... 50
4.4.3. Kiểm định giả thiết H3 ................................................................................... 51


4.4.4. Kiểm định giả thiết H4, H5, H6, H7 .............................................................. 52
4.4.5. Kiểm định giả thiết H8 ................................................................................... 54
4.5. Đánh giá kết quả nghiên cứu ............................................................................. 57
4.6. Tóm tắt chương 4 .............................................................................................. 58
Chương 5- KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu........................................................................................................... 59
5.2. Kết luận ............................................................................................................. 59
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 60
Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1
Phụ lục 2


1

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Ngày nay, người tiêu dùng bị tràn ngập bởi các thông điệp tiếp thị lan truyền thông qua
internet. Chi phí thấp của sự lan truyền là sự kích thích bổ sung dẫn đến một số lượng
lớn người sử dụng internet được tiếp xúc và nhận chìm bằng cách quảng cáo liên tục.
Để tìm cách chọn lọc thông tin từ các mê cung tiếp thị, con người thường dựa vào
thông tin sản phẩm từ bạn bè và đồng nghiệp nhiều hơn. “Bởi vì các thông tin từ bạn
bè, đồng nghiệp thì dể dàng tác động hơn là quảng cáo và thông tin lan truyền nhanh
chóng qua internet, tiếp thị lan truyền là một công cụ tiếp thị truyền thông mạnh mẽ mà
có thể đạt được nhiều khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn” (De Bruyn và
Lilien, 2008). Theo Dobele và cộng sự (2005) tiếp thị lan truyền có ba ưu điểm chính.
Thứ nhất, tiếp thị lan truyền có chi phí rất thấp. Thứ hai, các thông điệp chuyển tiếp
điện tử có chứa quảng cáo là tự nguyện và do đó có thể được xem thuận lợi hơn bởi
người nhận. Cuối cùng, những thông tin chuyển tiếp đó sẽ dể dàng được chấp nhận bởi
bạn bè của họ, các thành viên trong gia đình, và các đồng nghiệp là những người có
cùng sở thích, dẫn đến mục tiêu hiệu quả hơn.
Tại Việt Nam, mặc dù mạng xã hội mới xuất hiện khoảng 3 năm trở lại đây nhưng nó
đã trở thành kênh giao tiếp, đối thoại hai chiều không thể thiếu mà doanh nghiệp có thể
tận dụng để tương tác với khách hàng, từ đó truyền thông và tiếp thị rộng rãi tới cộng
đồng. Cái lợi của mạng xã hội là có thể giúp doanh nghiệp truyền bá thông tin và tiếp
nhận phản hồi cùng lúc. Khác xa với phương pháp truyền thông truyền thống chú trọng
cung cấp thông tin một chiều, mạng xã hội với tính năng lan truyền vừa giúp đưa thông
tin về sản phẩm lan nhanh trong cộng đồng vừa cho phép doanh nghiệp có thể “lắng
nghe” tiếng nói của khách hàng để có sự điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với nhu cầu
của họ. Ngoài ra mạng xã hội còn giúp doanh nghiệp có thể đo lường trực tiếp hiệu quả


2

đầu tư, từ đó có định hướng xây dựng chiến lược quảng cáo trực tuyến sao cho hiệu

quả. Số liệu của Tổng cục Thống kê cho biết, số thuê bao điện thoại cả nước tính đến
cuối tháng 6/2013 ước tính đạt 145.47 triệu thuê bao trong đó có 136 triệu thuê bao di
động 2G, 3G. Số thuê bao internet trên cả nước tính đến cuối tháng 6/2013 tăng 115
ngàn thuê bao so với cùng thời điểm năm 2012. Số người sử dụng internet tính đến
cuối tháng 7/2013 đạt 16.1 triệu người sử dụng internet hàng tháng, tăng 14% so với
cùng thời điểm năm trước. Đây được đánh giá là điều kiện lý tưởng để mạng xã hội tại
Việt Nam tận dụng những lợi thế này để đẩy nhanh tốc độ phát triển. Theo kết quả
khảo sát toàn cầu của Regus- Nhà cung cấp hàng đầu thế giới về các giải pháp không
gian làm việc, mạng xã hội đã trở thành một công cụ kinh doanh chính với 52% doanh
nghiệp sử dụng mạng xã hội để tương tác với khách hàng (số liệu hầu như không thay
đổi kể từ năm 2010), 74% doanh nghiệp đồng ý rằng mạng xã hội là hoạt động chính
mang lại sự thành công trong khi 61% cho rằng không, việc sử dụng mạng xã hội cho
việc kinh doanh mới mang lại nhiều doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chính
vì vậy việc tiếp thị lan truyền thông qua mạng xã hội ngày càng trở nên quan trọng
không chỉ cho thị trường Việt Nam nói riêng mà còn cho toàn thế giới nói chung.
Tiếp thị lan truyền không xảy ra tự động. “Các nhà tiếp thị cần phải chủ động quản lý
quá trình lan truyền để tạo điều kiện thuận lợi cho sự lan truyền của thông tin”
(Kalyanam và cộng sự, 2007). Để quản lý hiệu quả quá trình này các nhà tiếp thị phải
hiểu được những yếu tố nào đóng một vai trò trong quá trình tiếp thị lan truyền. Một
trong những yếu tố quan trọng nhất để tiếp thị lan truyền thành công là khối lượng
(Amblee và Bui, 2007; Liu, 2006; Godes và Mayzlin, 2004; Davis và Khazanchi,
2008). “Trong thực tế, nhiều cuộc hội thoại trong hình thức nêu ý kiến trực tuyến về
một sản phẩm, một người nào đó nhiều khả năng sẽ được thông báo để nâng cao nhận
thức về sản phẩm (Godes và Mayzlin, 2004). Phân phối thông tin thường được so sánh
với tỷ lệ nhiễm bệnh. “Tuy nhiên, không giống như trong một bệnh dịch tỷ lệ nhiễm
trong các chiến dịch tiếp thị lan truyền nói chung thì nhỏ hơn, có nghĩa là sự lây lan


3

của thông tin có thể thất bại một cách nhanh chóng” (Watts and Peretti, 2007). Trong
những tình huống như thế này, các nhà tiếp thị nên tác động đến quá trình lan truyền
bằng cách (i) tăng tỷ lệ nhiễm của chiến dịch hoặc (ii) tăng số lượng khách hàng tiềm
năng (Van der Lans và cộng sự, 2010). Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc làm thế
nào các nhà quản lý có thể tác động đến tỷ lệ nhiễm của chiến dịch. Tỷ lệ nhiễm của
chiến dịch là tùy thuộc vào một số yếu tố. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác
định và thử nghiệm các yếu tố này. Do đó, nghiên cứu này nhằm trả lời cho câu hỏi:
“Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin thực của người dùng mạng xã
hội Facebook tại TP. HCM?”

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các nhân tố và mối quan hệ giữa chúng dẫn đến việc chia sẻ thông tin
thực trên mạng xã hội. Cụ thể như sau:
 Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức rủi ro (Perceived
Risk)
 Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức hữu ích (Perceived
Usefulness)
 Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức dể sử dụng
(Perceived Ease of Use)
 Mối quan hệ giữa Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use) với Nhận thức
hữu ích (Perceived Usefulness)
 Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Ý định hành vi (Behaviour
Intention)
 Mối quan hệ giữa Nhận thức rủi ro (Perceived Risk), Nhận thức hữu ích
(Perceived Usefulness) và Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use) với Ý
định hành vi (Behaviour Intention)

4

 Mối quan hệ giữa Ý định hành vi (Behaviour Intention) với Chia sẽ thông tin
thực (Actual Sharing)
1.3. Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tìm hiểu các văn bản, tài liệu có liên quan đến đề
tài nghiên cứu. Phân tích, tổng hợp các thông tin, tài liệu có liên quan đến đề tài.

-

Phương pháp điều tra khảo sát: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

-

Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện phiếu điều tra.

-

Nghiên cứu định lượng: dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng
vấn người dùng mạng xã hội Facebook (phiếu điều tra). Mục đích nghiên cứu này
là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định thành phần cũng như giá trị
và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.

1.3.2. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố có ảnh hưởng trọng yếu đến việc chia sẻ thông

tin thực của người dùng mạng xã hội tại TP.HCM.

-

Đối tượng khảo sát: Người dùng mạng xã hội Facebook tại Thành phố Hồ Chí
Minh

-

Phạm vi khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh

1.4. Kết cấu của luận văn: Nội dung của luận văn bao gồm những phần trình bày sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và ý nghĩa


5

CHƯƠNG II
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận
Mục đích của nghiên cứu này là để tìm kiếm các biến có mối quan hệ đến việc chia sẻ
thông tin thực thông qua mạng xã hội. Chia sẻ thông tin thực có sự khác biệt với việc
có ý định chia sẻ thông tin. Ý định chia sẻ thông tin không dẫn đến việc chia sẻ thông
tin thực trong mọi trường hợp. Chia sẻ thông tin thực đề cập đến hiệu quả truyền miệng
trên mạng xã hội. Do đó, cơ sở lý luận này bắt đầu với việc xem xét lại các cơ sở lý
luận trước đây về truyền miệng và mạng xã hội.

2.1.1. Truyền miệng
Truyền miệng đã nhận được rất nhiều sự chú ý từ những năm 1950. "Nó đề cập đến
thông tin không chính thức, cả tích cực và tiêu cực, giữa các cá nhân về các đặc tính
của một nhà cung cấp và/hoặc sản phẩm, dịch vụ của họ" (Tax và cộng sự, 1993).
Truyền miệng được xem có lợi ích quan trọng cho các mục đích tiếp thị và đã đạt được
sự phổ biến vì nhiều lý do. Lý do quan trọng nhất có lẽ là bởi vì các tin nhắn từ bạn bè
thì có khả năng tác động nhiều hơn so với quảng cáo và do đó người dân thường dựa
vào bạn bè và mạng lưới của họ để biết thông tin tiêu dùng ngày càng nhiều hơn. "Một
trong những lý do cho điều này là việc chuyển tiếp một tin nhắn thì tự ý hơn là nhiều
chiến dịch tăng thêm và do đó có thể được xem một cách thuận lợi hơn bởi người nhận.
Một ưu điểm khác của truyền miệng trong những ngày đầu là chi phí thấp kể từ khi
thông qua tin nhắn cá nhân mang chi phí chuyển tiếp tin nhắn" (Dobele và cộng sự,
2005). Tuy nhiên, lợi thế này đã giảm tương đương từ khi sử dụng internet chi phí của
việc gửi một tiện ích bổ sung là tối thiểu. Lợi thế thứ ba theo Dobele và cộng sự
(2005) là mục tiêu hiệu quả hơn. Điều này xảy ra bởi vì mọi người thích chuyển tiếp
tin nhắn cho bạn bè họ, là người mà họ nghĩ có thể được hưởng lợi từ các sản phẩm


6

hoặc dịch vụ. Sự trợ giúp này để có được những thông điệp đến đúng đối tượng và để
tránh những người cảm thấy thất vọng bởi nhận quá nhiều thông tin tiếp thị sản phẩm
mà họ không quan tâm, hứng thú. Nhớ lại rằng người tiêu dùng đang bị tràn ngập bởi
các thông điệp tiếp thị sẽ ít để ý đến thông báo bổ sung. Do đó, các công ty có thể
hưởng lợi từ mục tiêu tốt hơn.
"Trong hầu hết tài liệu cho rằng tính tiêu cực của truyền miệng nhiều khả năng xuất
hiện hơn tính tích cực" (Solomon, 2011). "Niềm tin phổ biến ở mức độ cao của truyền
miệng bởi khách không hài lòng có thể là không có lý do xác đáng. Thực tế, trong một
tỷ lệ khá lớn của các trường hợp, sự khác biệt giữa hai có lẽ là không đáng kể và tính
tích cực của truyền miệng thì phổ biến hơn tính tiêu cực (East và cộng sự, 2007). Tuy

nhiên, tỷ lệ tương đối của tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng vẫn nên được
quản lý vì sự khác biệt giữa các chủng loại sản phẩm. Một số loại sản phẩm vẫn sẽ phụ
thuộc một tỷ lệ tương đối cao của tính tiêu cực của truyền miệng. Vì vậy, trong khi
nghiên cứu này tập trung vào khối lượng ngày càng tăng, sự khác biệt về khối lượng
giữa tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng nên được quản lý. Tỷ lệ tương đối giữa
tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng thường được quy vào như hóa trị. "Liệu hóa
trị có nhận thức hậu quả cho ý định mua thì phụ thuộc vào cuộc tranh luận trong tài
liệu hiện nay" (Davis và Khazanchi, 2008).
Một chiến dịch truyền miệng tốt có thể đem lại lợi ích cho công ty một cách tuyệt vời.
Dobele và cộng sự (2005) cho rằng cái làm cho một chiến dịch truyền miệng thành
công là một chiến dịch truyền miệng tốt. "Một phần quan trọng của sự thành công tiếp
thị lan truyền là sự phát triển của một chiến dịch hấp dẫn khuyến khích khách hàng để
cùng vượt qua các tin nhắn" (Dobele và cộng sự, 2005). Theo Dobele và cộng sự
(2005) thông điệp hấp dẫn là những tin nhắn mà (1) nắm bắt trí tưởng tượng bằng cách
vui chơi, hấp dẫn, (2) được gắn vào một sản phẩm mà là dễ dàng để sử dụng hoặc rất
có thể nhìn thấy, (3) được nhắm mục tiêu, (4) được liên kết với một nguồn đáng tin


7

cậy, và (5) kết hợp công nghệ. Khách hàng mục tiêu tất nhiên là những người quan tâm
đến các loại sản phẩm và mở cửa cho sự đổi mới. Nhưng trên tất cả, khách hàng mục
tiêu là những người có một vị trí xã hội nhất định như các nhà lãnh đạo. Họ sẵn sàng
chia sẻ suy nghĩ của mình bằng cách chuyển thông điệp tiếp thị. Khi người tiêu dùng
được khuyến khích để cùng vượt qua các tin nhắn tăng lên. Nghiên cứu này tập trung
vào yếu tố có ảnh hưởng vào sự sẵn lòng của người tiêu dùng để chia sẻ, do đó, trong
thực tế, nghiên cứu này tập trung vào việc làm thế nào người tiêu dùng được khuyến
khích tham gia.
Kể từ khi xuất hiện, truyền miệng thông qua internet đã trở thành thú vị hơn cho các
nhà tiếp thị hơn so với trước. "Bản chất của internet cho phép các nhà tiếp thị sử dụng

nhiều hình thức khác nhau của truyền thông như videos, trò chơi, và các trang web
tương tác trong các chiến dịch của họ" (Van der Lans và cộng sự, 2010). Bằng cách sử
dụng Internet các nhà tiếp thị cũng có quyền kiểm soát nhiều hơn đối với các chiến
dịch truyền miệng. Trước khi giới thiệu của các nhà tiếp thị internet đã lan truyền các
tin nhắn cho một nhóm các nhà lãnh đạo hy vọng rằng họ đã sẵn sàng để chuyển tiếp
những tin nhắn này. Bằng cách sử dụng Internet các nhà tiếp thị có thể giám sát các
chiến dịch truyền miệng theo và can thiệp nếu cần thiết. Nghiên cứu này nhằm góp
phần cải thiện các chiến dịch truyền miệng bằng cách xác định các yếu tố dẫn đến sự
sẵn sàng của người tiêu dùng để chia sẻ, mà bây giờ có thể bị ảnh hưởng bởi các nhà
tiếp thị.
2.1.2. Mạng xã hội
"Phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một nhân tố chính ảnh hưởng đến các
khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng bao gồm nhận thức, thông tin thu
nhận, ý kiến, thái độ, hành vi mua, và giao tiếp sau khi mua và đánh giá" (Mangold và
Faulds, 2009). Hơn nữa, người tiêu dùng đang quay lưng với các quảng cáo truyền
thống như: đài phát thanh, truyền hình, tạp chí, và báo chí và đang chuyển hướng một


8

cách thường xuyên hơn tới các loại khác nhau của các phương tiện truyền thông xã hội
để tiến hành tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua hàng (Lempert, 2006;
Rashtchy và cộng sự, 2007; Vollmer và Precourt, 2008). "Đặc biệt là thanh niên thì khó
tiếp cận với các phương tiện truyền thông truyền thống" (Solomon, 2011).
Phương tiện truyền thông xã hội cũng đưa ra các cơ hội lớn cho các nhà tiếp thị, người
đã sử dụng truyền miệng để quảng bá sản phẩm. "Phương tiện truyền thông xã hội
được nhận thức bởi người tiêu dùng như là một nguồn đáng tin cậy của thông tin liên
quan đến sản phẩm và dịch vụ hơn so với các công ty bảo trợ thông tin liên lạc truyền
thông qua các yếu tố truyền thống của quảng cáo hỗn hợp" (Foux, 2006). Vì vậy, các
nhà tiếp thị không thể phủ nhận vai trò của các phương tiện truyền thông xã hội trong

chiến lược tiếp thị của họ.
Nghiên cứu này sẽ tập trung vào mạng xã hội Facebook vì theo Zarella (2010)
Facebook có hầu hết các tính năng để cung cấp cho các nhà tiếp thị. "Về cơ bản
Facebook là một trong những mạng xã hội phức tạp, nhưng có khả năng rất đáng làm
khi doanh nghiệp có thế mạnh cũng như điểm yếu của nó" (Clapperton, 2009). Các
mạng xã hội như Facebook được định nghĩa bởi Boyd và Ellison (2008) là dịch vụ dựa
trên web cho phép cá nhân (1) xây dựng một hồ sơ công khai, bán công khai trong một
hệ thống hạn chế, (2) nói lên một danh sách các người dùng khác, người mà họ chia sẽ
các kết nối cùng, và (3) xem và lướt qua danh sách các kết nối và những điều đó cũng
được thực hiện bởi những người khác trong hệ thống của họ. Các khối xây dựng của
một mạng xã hội là những trang của người sử dụng, được gọi là hồ sơ cá nhân. Các
trang hồ sơ cá nhân bao gồm tất cả các loại thông tin về người sử dụng. Hồ sơ cho
những người thực sự, và các công ty sử dụng các trang hoặc nhóm cụ thể cho thông tin
công ty của họ. "Tùy biến các trang khác nhau và hồ sơ là một cách tốt để phản ánh
tính cách và thương hiệu của bạn" (Zarrella, 2010). Vì vậy, người dùng có thể tham gia
các phương tiện truyền thông xã hội bằng cách làm hồ sơ riêng của họ. Sau đó, họ có


9

thể bắt đầu chia sẻ như vậy gọi là người dùng tạo ra nội dung, cái mà có thể được xem
như tương đương với truyền miệng truyền thống. Theo Solomon (2011) nội dung do
người dùng tạo ra có lẽ là hiện tượng tiếp thị lớn nhất trong thập kỷ này. Một lợi thế
lớn của nội dung do người dùng tạo ra là nội dung được chia sẻ nhanh hơn bằng cách
sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội so với trước đây, trong đó cung cấp khả
năng tuyệt vời cho các nhà tiếp thị khi họ sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội
đúng cách.
"Phương tiện truyền thông xã hội cũng cho phép các công ty liên hệ với người tiêu
dùng với chi phí thấp và hiệu quả cao hơn so với các phương tiện truyền thông truyền
thống" (Kaplan và Haenlein, 2010). Một lợi thế lớn khác của các phương tiện truyền

thông xã hội là các công ty có thể xây dựng trang web riêng của họ nơi mà nội dung do
người dùng tạo ra sẽ được tạo ra. Do đó công ty có thể ảnh hưởng đến các cuộc thảo
luận và cải thiện hiệu quả truyền miệng.
2.2. Các mô hình nghiên cứu trước đây
2.2.1. Mô hình nghiên cứu Technology Acceptance Model (TAM) của Davis (1898)
TAM, được giới thiệu bởi Davis (1986), là một sự thích nghi của Lý thuyết nguyên
nhân hành động (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) thiết kế
đặc biệt cho mô hình chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin. Tại thời điểm sự đầu tư
lớn trong Hành vi chia sẽ (Intension to share) đã không luôn luôn chấp nhận như người
dùng không chấp nhận các công nghệ mới trong mọi trường hợp. TAM được tìm thấy
là rất hữu ích trong việc dự đoán sự chấp nhận của người dùng trước công nghệ mới.
Theo hành vi thực tế TRA, trong trường hợp hữu ích của hệ thống thực tế phụ thuộc
phần lớn vào ý định hành vi (Behaviour intention to use), trong trường hợp ý định hành
vi để sử dụng một hệ thống. Ý định hành vi là xu hướng nhận thức của người dùng về
thích hoặc không thích sử dụng hệ thống thông tin (Li và cộng sự, 2008). Nhận thức


10

này của thích và không thích làm cho người dùng quyết định liệu có sử dụng hay từ
chối sử dụng hệ thống và dẫn đến việc sử dụng hệ thống thực tế hay không. Ý định
hành vi bao gồm thái độ đối với các hành vi, trong trường hợp thái độ hợp theo hướng
sử dụng, và chủ quan định mức, cái mà đề cập đến nhận thức của người dùng mà hầu
hết những người quan trọng với anh nghĩ anh nên hay không nên thực hiện các hành vi
trong câu hỏi (Fishbein và Ajzen, 1975).
"Tương tự như TRA, TAM mặc nhiên cho rằng hữu ích của máy tính được xác định
bởi Ý định hành vi, nhưng khác ở chổ Ý định hành vi được xem như là cùng nhau xác
định bởi thái độ của người trong việc sử dụng các hệ thống và Nhận thức hữu ích
(Perceived Usefulness), với trọng lượng tương đối ước tính bằng hồi quy" (Davis và
cộng sự, 1989). Thái độ là cảm giác của người dùng về một cái gì đó. Vì vậy, thái độ

theo việc sử dụng là cảm giác của người dùng về việc sử dụng hệ thống. Chủ quan định
mức (Subjective Norm) là một trong những khía cạnh tối thiểu của TRA (Fishbein và
Ajzen, 1975). "Bởi vì nền tảng lý thuyết và tâm lý không chắc chắn của nó, Chủ quan
định mức không được bao gồm TAM" (Davis và cộng sự, 1989).
"Theo TAM, thái độ được xác định đồng thời bởi Nhận thức hữu ích (Perceived
Usefulness) và Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use), với trọng lượng tương
đối thống kê ước tính bằng hồi quy tuyến tính" (Davis và cộng sự, 1989). "Nhận thức
hữu ích được định nghĩa ở đây là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ
thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình" (Davis, 1989). Khi một hệ
thống mới được giới thiệu người dùng nên được thuyết phục rằng hệ thống này sẽ cải
thiện hiệu suất công việc của họ. Lưu ý rằng tính hữu dụng thực tế của một hệ thống có
thể cao hơn hoặc thấp hơn so với tính hữu ích như nhận thức của người sử dụng. Nhận
thức dể sử dụng được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một
hệ thống cụ thể sẽ được tự do nỗ lực" (Davis, 1989). Hơn hết nhận thức thì dễ dàng để
sử dụng hơn cái khác thì nhiều khả năng được chấp nhận bởi người sử dụng. "Sự cải


11

thiện trong Nhận thức dể sử dụng cũng có thể hướng dẫn, góp phần tăng hiệu suất"
(Davis và cộng sự, 1989), do đó nhận thức dể sử dụng dự kiến sẽ được liên quan đến
nhận thức hữu ích.
Các biến bên ngoài là các biến mà không thể bị ảnh hưởng bởi người sử dụng hệ thống.
Lưu ý rằng nó có thể bị ảnh hưởng bởi những thứ khác chẳng hạn như công ty giới
thiệu hệ thống mới. Vì các biến bên ngoài có thể ảnh hưởng đến nhận thức hữu ích và
nhận thức dể sử dụng, nó là những yếu tố quan trọng trong việc giải thích và cải thiện
sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ mới. Do đó các biến bên ngoài được
bao gồm trong TAM.
Vì vậy, theo Davis và cộng sự (1989) hữu ích của hệ thống thực tế phụ thuộc phần lớn
vào ba biến ý định hành vi, nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng. Mối quan hệ

giữa các biến đã được thử nghiệm sâu hơn nữa bởi Davis (1989). Kết luận chính là
nhận thức hữu ích là yếu tố quan trọng trong việc giải thích việc sử dụng hệ thống thực
tế, trong khi nhận thức dể sử dụng chỉ liên quan đến tính hữu ích của hệ thống thực tế
gián tiếp thông qua nhận thức hữu ích.
Mô hình TAM gốc là một điểm khởi đầu tốt cho việc dự đoán việc sử dụng hệ thống
thực tế. Tuy nhiên, mô hình TAM gốc có một sự hạn chế. Davis (1989) viết: "Mặc dù
chắc chắn không phải là biến duy nhất của tác động đến việc giải thích hành vi của
người sử dụng nó xuất hiện để đóng một vai trò trung tâm" gợi ý rằng có những biến
khác được mong đợi sẽ giải thích hành vi người dùng. Legris và cộng sự (2003) kết
luận sau khi xem xét 22 bài viết từ sáu MIS tạp chí hàng đầu rằng TAM chỉ giải thích
về 40 phần trăm của tính hữu ích của hệ thống. Điều này cũng cho thấy rằng có những
yếu tố khác có thể được bao gồm trong TAM. Ví dụ, tác động của Chủ quan định mức
cái mà đã được bao gồm trong TRA nhưng không trong TAM cần được điều tra thêm.
Hơn nữa nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng được định nghĩa là quyết định
chung của sự chấp nhận của người dùng (Davis và cộng sự, 1989). Vì vậy, TAM nên


12

được mở rộng để phù hợp với công nghệ cụ thể, đặc biệt là kể từ khi có công nghệ
không chỉ có nghĩa là cho công việc ngày càng tăng hiệu suất, như hệ thống hưởng thụ
và hệ thống được sử dụng cho mục đích xã hội. Do đó nhiều tác giả đã thử nghiệm mô
hình mở rộng của TAM cái mà được điều chỉnh để phù hợp với các công nghệ cụ thể.
Nó phát hiện ra rằng có nhiều yếu tố quyết định quan trọng của việc sử dụng hệ thống
hơn là chỉ có nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng; và nhận thức hữu ích và nhận
thức dể sử dụng không phải lúc nào cũng liên quan đáng kể đến việc sử dụng hệ thống
thực tế. Phần tiếp theo giải thích một TAM mở rộng Noor và cộng sự (2005) cái đo
lường quan hệ gắn kết giữa phương thức ý định chia sẻ và ý định chia sẻ. TAM mở
rộng này được chọn vì nghiên cứu của Noor và cộng sự (2005) có một số điểm tương
đồng với các nghiên cứu trong báo cáo này. Nó sẽ được mô tả trong phần tiếp theo. Vì

những điểm tương đồng của mô hình Noor và cộng sự (2005) là điểm khởi đầu tốt cho
nghiên cứu này.
2.2.2. Mô hình nghiên cứu Extended Technology Acceptance Model (ETAM) của
Noor và Cộng sự (2005)
Mô hình nghiên cứu mở rộng TAM của Noor và cộng sự (2005) (ETAM) được đề cập
trong bài viết này bởi vì việc phân tích mô hình này là một bước quan trọng trong việc
chuyển đổi mô hình TAM gốc đến TAM mở rộng, cái sẽ được thử nghiệm trong
nghiên cứu này do sự tương đồng quan trọng giữa nghiên cứu của Noor và cộng sự
(2005) và nghiên cứu này. Mặc dù mô hình TAM mở rộng chủ yếu được sử dụng để dự
đoán việc sử dụng hệ thống thực tế, mô hình TAM mở rộng được thể hiện bởi Noor và
cộng sự (2005) cho thấy rằng nó có thể được sử dụng để đo lường chia sẻ thực tế cũng
như những gì nghiên cứu này đang đề cập. Mô hình TAM mở rộng được giới thiệu bởi
Noor và cộng sự (Năm 2005) thì hữu ích trong việc dự đoán chia sẻ thực tế cho người
sử dụng một trang web du lịch. Nó đã được xác nhận bằng cách phân tích việc chia sẻ
hiểu biết trên trang web này. Điều này thì giống với việc truyền thông từ truyền miệng


13

trên các trang mạng xã hội. Do đó, mô hình của Noor và cộng sự (2005) có vẻ như một
điểm khởi đầu tốt cho nghiên cứu này. Mô hình này sẽ được gọi là ETAM trong bài
viết này.
Noor và cộng sự (2005) đề xuất ba bổ sung cho mô hình TAM do đó nó sẽ phù hợp với
việc chia sẻ hiểu biết trong ngành công nghiệp du lịch. Nó mong đợi Cảm nhận sự tin
cậy (TRUST), nhận thức rủi ro (Perceived Risk) và nhận thức chia sẻ (Perceived
Sharing) có liên quan đáng kể đến ý định chia sẻ trên một trang web du lịch. Trong
thực tế mô hình ETAM là sự mở rộng của mô hình TAM mở rộng được xây dựng bởi
Pavlou (2003), nơi mà Cảm nhận sự tin cậy được tìm thấy có liên quan đáng kể đến
nhận thức hữu ích, nhận thức dể sử dụng, nhận thức rủi ro và ý định chia sẽ (Intention
to share). Nhận thức hữu ích và nhận thức rủi ro được tìm thấy có liên quan đáng kể

đến ý định chia sẽ và nhận thức dể sử dụng được phát hiện là có liên quan đáng kể đến
Nhận thức hữu ích.
"Cảm nhận sự tin cậy được định nghĩa là rào cản cho nhiều ứng dụng chia sẻ hiểu biết"
(Levina, 2001). "Tầm quan trọng của cảm nhận sự tin cậy được nâng lên trong thương
mại điện tử do mức độ cao của sự không chắc chắn và rủi ro có mặt trong các giao dịch
trực tuyến do đó làm cho vai trò quan trọng cơ bản của cảm nhận sự tin cậy để thể hiện
đầy đủ hành vi của người tiêu dùng trong thương mại điện tử" (Pavlou, 2003). Nhận
thức rủi ro có thể được định nghĩa là sự không chắc chắn của người tiêu dùng về mất
mát hoặc đạt được trong một giao dịch (Murray, 1991). Nhận thức chia sẽ đã được
thêm vào bởi Noor và cộng sự (Năm 2005) từ mô hình Pavlou (2003) vì bản chất của
công nghệ, một website chia sẻ hiểu biết so với một website giao dịch. Thái độ đối với
việc sử dụng không được đề cập trong mô hình ETAM, vì vậy Noor và cộng sự (2005)
giả định rằng nhận thức chia sẽ, nhận thức rủi ro, nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử
dụng đều liên quan trực tiếp đến ý định chia sẽ. Một lý do cho điều này có thể là ý định
chia sẻ có thể dựa trên kết quả dự đoán của việc chia sẻ thực tế bất kể thái độ tổng thể.