Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15 tuổi trở lên tại thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

NGUYỄN THỊ THU SƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA GIÀY DA NAM TỪ 15 TUỔI
TRỞ LÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

TP. Hồ Chí Minh, tháng 07/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

NGUYỄN THỊ THU SƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA GIÀY DA NAM TỪ 15 TUỔI
TRỞ LÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. PHAN VĂN THĂNG

TP. Hồ Chí Minh, tháng 07/2015


LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
giày da nam từ 15 tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh”, tôi đã tự mình nghiên cứu,
tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn,
đồng nghiệp, bạn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết
quả trong luận văn này là trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày……tháng 07 năm 2015
Người thực hiện

Nguyễn Thị Thu Sương

i


LỜI CẢM TẠ
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Phan Văn Thăng, người đã hướng
dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu và tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận
văn này.
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình của các
anh chị đi trước và tất cả bạn bè.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình, song chắc chắn luận văn này không
tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo tận tình
từ quý thầy cô và các bạn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày……tháng 07 năm 2015

Người thực hiện

Nguyễn Thị Thu Sương

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan

i

Lời cảm tạ

ii

Mục lục

iii

Danh mục bảng biểu

vii

Danh mục hình vẽ

ix

Danh mục các chữ viết tắt

x

Tóm tắt

xi

CHƯƠNG I / TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1

1.1. Sự cần thiết và lý do chọn của đề tài

1

1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu

2

1.2.1. Nghiên cứu trong nước

2

1.2.2. Nghiên cứu ở nước ngoài

4

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

5

1.3.1. Mục tiêu chung

5

1.3.2. Mục tiêu cụ thể

5

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

5

1.4.2. Phạm vị nghiên cứu

6

1.5. Các câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu

6

1.6. Phương pháp nghiên cứu

6

1.6.1. Nghiên cứu khám phá định tính

6

1.6.2. Nghiên cứu định lượng

7

1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

7

1.8. Kết cấu của luận văn

8

1.9. Tóm tắt chương

8

CHƯƠNG II / CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ LỰA CHỌN KHI MUA HÀNG VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

9

2.1. Một số đặc điểm cơ bản của ngành sản xuất giày dép và khách hàng

9

2.1.1. Một số đặc điểm cơ bản của ngành sản xuất giày dép

iii

9


2.1.2. Các đặc điểm cơ bản của khách hàng mua sản phẩm giày da nam
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn khi mua hàng giày da

10
11

2.2.1. Khái niệm về hành vi mua hàng

11

2.2.2. Quá trình ra quyết định mua hàng

11

2.2.3. Các yếu tố cơ bản tác động đến hành vi lựa chọn mua giày da nam của
khách hàng

15

2.2.4. Các mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

28
31

2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

31

2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu

33

2.4. Tóm tắt chương

33

CHƯƠNG III / THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

34

3.1. Thiết kế nghiên cứu

34

3.2. Nghiên cứu sơ bộ

36

3.2.1. Nghiên cứu định tính

36

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính

36

3.2.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

36

3.3. Nghiên cứu chính thức

37

3.3.1. Nghiên cứu định lượng

37

3.3.2. Đơn vị nghiên cứu, phân tích

37

3.3.3. Mẫu dữ liệu nghiên cứu

38

3.3.4. Mã hoá khái niệm, thang đo và thiết kế bảng câu hỏi

39

3.3.5. Kỹ thuật và phương pháp phân tích dữ liệu

42

3.4.Tóm tắt chương

45

CHƯƠNG IV / KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

46

4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu

46

4.1.1. Chọn mẫu, làm sạch dữ liệu và mã hóa dữ liệu

46

4.1.2. Mô tả đặc điểm mẫu dữ liệu nghiên cứu

47

.2. Kiểm định và đánh giá thang đo

50

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha

50

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số KMO

52

4.2.3. Kiểm định Cronbach alpha lần 3

54

4.2.4. Kiểm định Cronbach alpha, EFA và hệ số KMO của từng nhóm nhân tố
54
iv


4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

60

4.3.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

60

4.3.2. Mô tả đặc điểm các thành phần khảo sát trong mô hình

62

4.4. Phân tích nhân tố khẳng định ( Confirmatory Factor Analysis – CFA)

64

4.4.1. Phân tích mô hình SEM chưa điều chỉnh (chuẩn hóa)

64

4.4.2. Phân tích mô hình SEM (chuẩn hóa đã điều chỉnh)

68

4.4.3. So sánh mô hình chuẩn hoá chưa điều chỉnh và chuẩn hoá đã điều chỉnh
69
4.4.4. Kết quả kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của các nhân tố trong thang đo
69
4.4.5. Phân tích mô hình chuẩn hoá và mô hình ước lượng bootstrap

70

4.4.6. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo

72

4.4.7. Phân tích mối quan hệ nhân quả giữa các biến quan sát thuộc các nhân tố của
mô hình chuẩn hoá

72

4.5. Kiểm định các giả thuyết

75

4.6.Tóm tắt chương

78

CHƯƠNG V/ KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

79

5.1. Kết quả nghiên cứu

79

5.2. Hàm ý

81

5.3. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

85

5.3.1. Hạn chế

85

5.3.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo

85

5.4.Tóm tắt chương

86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

87

PHỤ LỤC
Phụ lục A. Bảng câu hỏi phỏng vấn

i

Phụ lục B

viii

Phụ lục B/Phần I. Kết quả Test sơ bộ tất cả các nhân tố

viii

Phụ lục B/Phần I/1.1. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha lần 1

viii

Phụ lục B/Phần I/1.2. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha lần 2 sau khi đã loại 11 biến
ix

v


Phụ lục B/Phần I/1.3. Kết quả phân tích EFA và KMO sau kiểm định Cronbach Alpha
xi

lần 1
Phụ lục B/Phần I/1.4. Kết quả kiểm định EFA và KMO lần 2

xiv

Phụ lục B/Phần I/1.5. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha lần 3 sau kiểm định EFA,
xvii

KMO và loại 22 biến

Phụ lục B/Phần I/1.6. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha , EFA và hệ số KMO của
từng nhóm nhân tố

xviii

Phụ lục B/Phần II. Kết quả kiểm định CFA

xxvi

Phụ lục B/Phần II/2.1. Kết quả kiểm định CFA mô hình chuẩn hóa chưa điều chỉnh
xxvi
Phụ lục B/Phần II/2.2. Kết quả kiểm định CFA mô hình chuẩn hóa đã điều chỉnh
xxix

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Số biến và số mẫu trong nghiên cứu

38

Bảng 3.2. Mã hoá các khái niệm, thang đo và bảng câu hỏi

40

Bảng 3.3. Mức độ đánh giá theo thang đo Likert

41

Bảng 3.4. Kích cỡ mẫu và trọng số tải nhân tố

44

Bảng 4.1. Mẫu điều tra khách hàng mua giày da nam

47

Bảng 4.2. Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu

48

Bảng 4.3. Thống kê độ tuổi trong mẫu nghiên cứu

48

Bảng 4.4. Thống kê tình trạng hôn nhân trong mẫu nghiên cứu

48

Bảng 4.5. Thống kê trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu

49

Bảng 4.6. Thống kê nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu

49

Bảng 4.7. Thống kê thu nhập/tháng trong mẫu nghiên cứu

50

Bảng 4.8. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha lần 1

51

Bảng 4.9. Ma trận các nhân tố trong kết quả phân tích EFA lần 2

53

Bảng 4.10. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha

56

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
giày da dành cho nam từ 15 tuổi trở lên tại TP Hồ Chí Minh

59

Bảng 4.12. Các giả thuyết nghiên cứu (đã điều chỉnh)

61

Bảng 4.13. Mô tả đặc điểm các thành phần khảo sát

63

Bảng 4.14. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15
tuổi trở lên tại TP Hồ Chí Minh (Mô hình chuẩn hóa chưa điều chỉnh)

vii

66


Bảng 4.15. Mối quan hệ giữa các biến giải thích trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15 tuổi trở lên tại TP Hồ Chí Minh (Mô hình
67

chuẩn hóa chưa điều chỉnh)

Bảng 4.16. So sánh các chỉ số của mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
mua giày da dành cho nam từ 15 tuổi trở lên tại TP Hồ Chí Minh (mô hình chuẩn hoá
chưa điều chỉnh và chuẩn hoá đã điều chỉnh)

69

Bảng 4.17. Kết quả kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của các nhân tố

70

Bảng 4.18. So sánh mô hình chuẩn hoá (ML) và mô hình ước lượng bootstrap

71

Bảng 4.19. Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo

72

Bảng 4.20. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc nhân tố Các
kích thích marketing (Mô hình chuẩn hoá)

73

Bảng 4.21. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc nhân tố Nhận
biết nhu cầu (Mô hình chuẩn hoá)

73

Bảng 4.22. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc nhân tố Tìm
kiếm thông tin (Mô hình chuẩn hoá)

74

Bảng 4.23. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc nhân tố Đặc
điểm cá nhân của khách hàng (Mô hình chuẩn hoá)

74

Bảng 4.24. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc nhân tố Dự
định mua (Mô hình chuẩn hoá)

75

Bảng 4.25. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các biến thuộc nhân tố
Quyết định mua giày (Mô hình chuẩn hoá)

viii

75


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường Hà Nội
3
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu các giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng

4

Hình 2.1. Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng

11

Hình 2.2. Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn

14

Hình 2.3. Mô hình TRA

28

Hình 2.4. Mô hình TPB

29

Hình 2.5. Mô hình TAM

29

Hình 2.6. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng

30

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất

32

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

35

Hình 4.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15
tuổi trở lên tại TP Hồ Chí Minh (Mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức)

61

Hình 4.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15
tuổi trở lên tại TP Hồ Chí Minh (Mô hình chuẩn hóa chưa điều chỉnh)

65

Hình 4.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15
tuổi trở lên tại TP Hồ Chí Minh (Mô hình chuẩn hóa đã điều chỉnh)

ix

68


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu

Ý nghĩa

TPP

Hiệp định Đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương
( Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement )

EU

Châu Âu

FTA

Hiệp định thương mại tự do (Free Trade Agreement)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO

Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmation Factor Analysis)

SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

AMOS

Phần mềm xử lý số liệu AMOS (Analysys of Moment Structural)

TRA

Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (Theory of
Reasoned Action)

TPB

Thuyết hành vi dự định của Ajzen (Theory of Planned Behaviour)

TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis - TAM (Technology
Acceptance Model)

TP

SRW
ML

Thành phố
Trọng số hồi quy chuẩn hóa
Mô hình ước lượng chuẩn hóa (Maximum Likehood Estimates)

x


TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua giày
da nam trên 15 tuổi tại TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã chọn mô hình hành vi mua
hàng của Philip Kolter làm nền tảng để mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn mua giày da nam từ 15 tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu
này được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý
thuyết. Nghiên cứu có 10 biến tiềm ẩn và 54 biến quan sát.
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích
nhân tố khẳng định CFA , kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ,nghiên cứu còn
6 biến tiềm ẩn và 27 biến quan sát
Kết quả của nghiên cứu cho thấy quyết định mua chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố :
yếu tố kích thích marketing, yếu tố nhận biết nhu cầu, yếu tố tìm kiếm thông tin , yếu tố
dự định mua và yếu tố đặc điểm cá nhân
Từ những kết quả đạt được, nghiên cứu đã đưa ra những hàm ý đối với các nhà
quản trị, các doanh nghiệp sản xuất giày, các doanh nghiệp kinh doanh thương mại về
giày và cửa hàng, các đại lý phân phối giày nhằm thúc đẩy nhu cầu mua giày ở khách
hàng.

xi

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. SỰ CẦN THIẾT VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam hiện là một trong năm nước sản xuất giày lớn nhất thế giới. Tại một số
thị trường như Hoa Kỳ, EU, Việt Nam đang có kim ngạch xuất khẩu lớn thứ hai sau
Trung Quốc. Tuy nhiên, tại thị trường trong nước ngành da giày hiện mới chỉ đáp ứng
được khoảng 55% nhu cầu.
Với dân số hơn 90 triệu người, tổng dung lượng thị trường giày dép khoảng
130-140 triệu đôi/năm, trị giá khoảng 1,5 tỷ USD, thị trường nội địa là tiềm năng lớn
đối với ngành da giày. Tuy nhiên, ở cả 3 phân khúc thị trường thấp, trung và cao cấp,
giày dép trong nước đều lép vế so với hàng ngoại nhập. Ở phân khúc cao cấp, thị
trường đang thuộc về các thương hiệu đến từ Mỹ, EU... Ở phân khúc trung bình và
thấp, sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng 70-75 triệu đôi giày dép, chiếm tỷ trọng
khoảng 55%, chủ yếu do các cơ sở nhỏ sản xuất và giày dép dư thừa từ xuất khẩu . Vài
năm trở lại đây, những đôi giày xuất khẩu mang nhãn hiệu Nine West, Adidas, Dull,
Converse… được bán ra thị trường với nhiều kiểu dáng đẹp, màu sắc phong phú, giá
hợp lý, được người tiêu dùng ưa chuộng.
Để ngành da giày phát triển bền vững, vậy làm thế nào để tạo dựng được thương
hiệu và phát triển thị phần, giành lại thị phần ở thị trường nội địa? Trong bối cảnh
Hiệp định Đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP) sẽ được ký kết
vào cuối năm nay; Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU (FTA), Việt Nam với
Liên minh thuế quan Nga - Belarus - Kazakhstan đang trong giai đoạn đàm phán, sản
phẩm da giày Việt Nam có khả năng cạnh tranh về giá hơn so với các quốc gia khác và
đã hiện diện tại hầu hết thị trường lớn như Bắc Mỹ, EU, Nhật Bản
Theo quy hoạch tổng thể phát triển ngành da giày Việt Nam đến năm 2020, kim
ngạch xuất khẩu của ngành phải đạt khoảng 16,5 tỷ USD, tỷ lệ nội địa hóa đạt 80% .
Về lâu dài, các doanh nghiệp da giày vẫn tiếp tục theo đuổi chính sách phát triển bằng
con đường xuất khẩu, nhưng trước tiên cần nâng cao tính cạnh tranh từ "sân nhà" .

1


Với mức tiêu thụ bình quân tăng khoảng 8%/năm và tốc độ tăng dân số dự báo
hơn 1,1% trong những năm tới thì lượng giày dép tiêu thụ tăng khoảng hơn 10 triệu
đôi/năm. Như vậy, đến năm 2020, tiêu thụ giày dép tại thị trường trong nước dự báo
tăng lên mức 355 triệu đôi. Do đó, thị trường nội địa sẽ mang lại nhiều cơ hội phát
triển cho các doanh nghiệp sản xuất giày dép.
Trong những năm gần đây, các thương hiệu giày lớn đang dịch chuyển vào Việt
Nam như Adidas, Nike, Puma, Clark, Skecher, Timberland, Under Amour, Helly
Hansen, Vagabond ...
Như vậy ngành da giày ở Việt Nam nói chung và khu vực thành phố Hồ Chí Minh
nói riêng đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, từ sự
cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất hiện có trên địa bàn, các nhãn hiệu mới nổi,
các nhãn hiệu nhập qua đường tiểu ngạch, nhập lậu trốn thuế đến sự xâm nhập của các
“đại gia” trong ngành giày da ở nước ngoài
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm
giảy để sử dụng và ngày càng yêu cầu cao hơn về sản phẩm, dịch vụ thì để tồn tại và
phát triển, các doanh nghiệp sản xuất giày dép trong nước phải không ngừng nâng cao
chất lượng sản phẩm, dịch vụ ; đổi mới máy móc thiết bị; chú trọng sản xuất các sản
phẩm thấp,trung, cao cấp; tập trung quản lý và thiết kế mẫu mã sản phẩm phù hợp với
nhu cầu của khách hàng , của thị trường trong và ngoài nước. Như vậy, các nhà quản
trị cần hiểu được hành vi quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng là một vấn đề
rất cấp thiết nói chung với nhiều doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất
giày dép nói riêng vì hiện nay các doanh nghiệp trong ngành da giày thành phố đang
cung ứng hơn 80% lượng sản phẩm của cả nước, cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm
giày dép và có sức ảnh hưởng rất lớn đến người dân thành phố với khoảng 143 cơ sở
da giày, trong đó có 45 công ty, còn lại là cơ sở gia công tại nhà, với khoảng 200 nghìn
lao động . Vì những lý do như thế, tác giả chọn đề tài nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ

là : “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15
tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2.1. Nghiên cứu trong nước

2


(1) Nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Trọng Đạt, Lê Huyền Anh, Nguyễn Thu
Huyền , Đào Phương Nam, Nguyễn Thị Thu Hằng, Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Thị
Mai Sim về “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường Hà Nội ”,
Trường Đại Học Quốc Gia Hà Nội, năm 2012 , từ việc nghiên cứu các đặc điểm cá
nhân , nhận thức , thái độ, thói quen, quyết định mua sắm của khách hàng , tác giả đưa
ra mô hình nghiên cứu sau :

Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở
tại thị trường Hà Nội
Ở nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào mức độ hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm giày da đã sử dụng để tìm hiểu về hành vi tiêu dùng đối với dòng sản
phẩm giày da công sở , xác định nhóm khách hàng mục tiêu, xác định nhu cầu, mong
muốn, quan điểm của nhóm khách hàng này đối với giày da công sở nói chung và giày
da nhập khẩu nói riêng ; từ đó, xác định được tiềm năng của thị trường giày da công sở
và trên cơ sở đó đưa ra những chiến lược marketing để thúc đẩy bán hàng phù hợp với
từng dòng sản phẩm giày da cụ thể .
(2) Nghiên cứu của tác giả Bùi Văn Quốc Phong về “ Các yếu tố ảnh hưởng đến
xu hướng tiếp tục mua và truyền miệng về sản phẩm giày thể thao ”, Trường Đại Học
Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012, tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của các
giá trị cảm nhận ( giá trị mua, giá trị xã hội, giá trị tính mới, giá trị cảm xúc, giá trị tiện
lợi) mà người tiêu dùng cảm nhận được sẽ quyết định tiếp tục tiêu dùng ( mua lặp lại
hay mua tiếp) sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng hay sở hữu và các hoạt động

3


truyền đạt lại thông tin tiêu dùng cho người thân hay bạn bè . Trong nghiên cứu này,
tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sau :

Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu các giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng
Kết quả nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng không cảm nhận rõ ràng giữa giá trị
cảm xúc và giá trị tiện lợi khi sử dụng một sản phẩm. Giá trị mua tác động tích cực và
mạnh mẽ lên xu hướng mua tiếp theo của người tiêu dùng, trong khi đó giá trị cảm xúc
và giá trị tiện lợi mà người tiêu dùng cảm nhận được có ý nghĩa quan trọng trong việc
ra quyết định có tiếp tục mua hay không .
Ở đây, nghiên cứu chỉ tập trung vào lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
nhãn hiệu giày thể thao để có chính sách marketing kịp thời và làm hài lòng người tiêu
dùng . Ngoài ra, mô hình của tác giả chỉ tập trung vào các giá trị cảm nhận cá nhân mà
bỏ qua các yếu tố văn hóa và yếu tố tâm lý trong khi các yếu tố này cũng có thể tác
động lên quyết định mua và tiếp tục mua của người tiêu dùng
1.2.2. Nghiên cứu ở nước ngoài
(1) Nghiên cứu của tác giả Endalew Adamu về “ Factors affecting consumers’
shoe preference: the case of Addis Ketema sub-city on domestic versus imported
leather shoes ” , Addish Ababa University, năm 2011, tác giả đưa ra các yếu tố có ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng bao gồm 6 yếu tố như chất lượng, kiểu
dáng, giá cả, sự tiện lợi, văn hóa, nhóm tuổi . Sau khi tiến hành khảo sát tác giả đưa ra
kết luận trong 6 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của người mua hàng có 4 yếu
tố đóng vai trò quan trọng, đó là yếu tố chất lượng, kiểu dáng, giá cả, sự tiện lợi, trong
khi đó yếu tố văn hóa, nhóm tuổi được nhiều nghiên cứu thừa nhận có sức ảnh hưởng
4


lớn đến hành vi mua thì trong nghiên cứu này chỉ ra nó không có ý nghĩa thống kê.

(2) Nghiên cứu của tác giả Amanda Ronbinson về “ Factors influencing collegiate
volleyball shoe selection: an institutionalized perspective ” , Florida State University,
năm 2014; ở nghiên cứu này việc lựa chọn giày là do một tổ chức cụ thể quyết định,
nên các yếu tố tác giả nghiên cứu có phần nào mang tính cục bộ, tính lợi ích nhóm,
tính chuyên biệt của một lĩnh vực cụ thể; chứ không đứng trên góc độ marketing. Các
yếu tố đó là : sự không hài lòng về sản phẩm hiện sử dụng, lợi ích chung của tổ chức,
khan hiếm nhà tài trợ cho bóng chuyền, tính an toàn của sản phẩm, ý kiến của người
trực tiếp sử dụng, ý kiến của nhà quản lý và mối quan hệ vớ nhà tài trợ . Kết quả của
nghiên cứu là các biến lợi ích chung của tổ chức, tính an toàn của sản phẩm mối quan
hệ vớ nhà tài trợ có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn giày bóng chuyền . Tuy tất cả các
yếu tố đều được xem xét nhưng với việc đặt lợi ích nhóm và ưu tiên cho nhà tài trợ lên
hàng đầu dẫn đến việc hạn chế lựa chọn sản phẩm, việc lựa chọn sản phẩm chỉ gắn kết
với một thương hiệu cụ thể ; điều này có thể không cho phép những người huấn luyện
viên chọn lựa loại giày tốt nhất có thể cho nhu cầu của họ..
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1. Mục tiêu chung
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15 tuổi trở
lên tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15
tuổi trở lên của khách hàng tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
(2) Phân tích các số liệu để tìm ra mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết
định chọn mua giày da nam của khách hàng tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh
(3) Từ kết quả phân tích, đưa ra hàm ý cho các nhà bán lẻ, nhà bán buôn , nhà
quản trị nhằm phát triển hơn hoạt động khai phát thiết kế, sản xuất sản phẩm mới,
nhằm cải thiện những điểm yếu trong lĩnh vực giày da .
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
5

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ
15 tuổi trở lên tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh .
1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu

1.4.2.1. Phạm vi không gian
Phạm vi giới hạn nghiên cứu của đề tài là khách hàng cá nhân ở khu vực Tp. Hồ
Chí Minh, mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện
1.4.2.2. Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện từ tháng 09/2014 đến 03/2015, trong đó thời gian khảo sát
người mua giày về quyết định chọn mua giày da nam từ 15 tuổi trở lên tại thành phố
Hồ Chí Minh từ tháng 12/2014 đến tháng 02/2015.
1.5. CÁC CÂU HỎI VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
(1) Mô hình nào phù hợp thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn mua giày da nam từ 15 tuổi trở lên của khách hàng tại khu vực thành
phố Hồ Chí Minh ?
(2) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15 tuổi trở
lên của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh ?
(3) Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định chọn mua giày da nam từ
15 tuổi trở lên của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh ?
1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu sử dụng kết hợp dựa trên hai phương pháp là nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng với nhiều công cụ phổ biến hiện nay để phân tích các
yếu tố tác động đến quyết định chọn mua giày da nam của khách hàng.
1.6.1. Nghiên cứu khám phá định tính
Sau khi tìm hiểu lý thuyết , tham khảo các nghiên cứu có liên quan đến quyết định
chọn mua giày của khách hàng, tác giả tiến hành thảo luận nhóm. Một nhóm khoảng
10 thành viên hiện tại đã từng mua giày mục đích nhằm thảo luận về nội dung bảng

câu hỏi. Các thành viên trong nhóm thảo luận này sẽ cho biết các yếu tố đã đưa ra đầy
đủ chưa và thật sự hợp lý hay không, các câu hỏi này có dễ hiểu hay không, có gây bất
6


cứ nhầm lẫn gì hay không. Sau đó tác giả tổng hợp lại và hỏi thêm ý kiến của các
chuyên gia trong lĩnh vực marketing của Trường Đại Học Tài Chính- Marketing, các
nhà marketing làm bên lĩnh vực giày da. Sau đó, tác giả hoàn chỉnh bảng câu hỏi và
tiến hành khảo sát sơ bộ cho một số khách hàng mẫu, mẫu này khoảng 30 người. Mẫu
sẽ được thu về và kiểm tra xem người được khảo sát có hiểu đúng ý nghĩa các phát
biểu hay không, nếu kết quả không như mong đợi sẽ được chỉnh lại lần nữa, cứ thế tiếp
tục cho đến khi hoàn chỉnh sẽ tiến hành khảo sát chính thức với số mẫu lớn hơn.
1.6.2. Nghiên cứu định lượng
Tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá
EFA thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS v.22. Sau đó đánh giá độ tin cậy của
thang đo bằng các chỉ số như giá trị hội trụ, giá trị phân biệt, và giá trị liên hệ lý thuyết
bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình nghiên cứu
lý thuyết bằng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ( Structural Equation
Modeling) , kiểm định mẫu bằng bootstrap thông qua phần mềm xử lý số liệu AMOS
(Analysys of Moment Structural).
1.7. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu giúp cho những đối tượng quan tâm có cơ sở ban đầu về việc
xác định đúng đắn vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da
nam của khách hàng. Các yếu tố trong bài nghiên cứu có thể vận dụng vào một doanh
nghiệp sản xuất cụ thể ở môi trường kinh doanh ở Việt Nam. Qua đó các doanh nghiệp
ý thức hơn về việc nghiên cứu hành vi quyết định chọn mua sản phẩm giày của khách
hàng để có những chiến lược marketing đúng đắn. Cụ thể là:
(1)Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày da nam từ 15
tuổi trở lên của khách hàng.
(2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định chọn mua giày

da nam từ 15 tuổi trở lên của khách hàng
(3) Đề xuất một số hàm ý phù hợp cho sự phát triển của hoạt động khai phát thiết
kế , sản xuất sản phẩm mới
(4) Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để
những cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị trong lĩnh vực giày da tiếp theo có cơ
sở để thực hiện dễ dàng hơn.
7


1.8. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn này gồm có 5 chương, thể hiện một mục tiêu cụ thể nhằm giải quyết cho
vấn đề nghiên cứu chung
Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu . Chương này trình bày tổng quan
về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề
tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn khi mua hàng và mô hình nghiên
cứu . Chương này trình bày các khái niệm về cơ sở lý thuyết, các khái niệm có liên
quan đến đề tài, mô hình nghiên cứu trước đó và đề xuất mô hình nghiên cứu được sử
dụng để làm cơ sở thực hiện đề tài nghiên cứu.
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu . Chương này trình bày các phương pháp
nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo
chính thức cho mô hình nghiên cứu.
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu . Chương này trình bày kết quả nghiên cứu có
được sau khi sử dụng công cụ thống kê để xử lý. Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số
tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định thang đo CFA, kiểm định
mô hình nghiên cứu SEM
Chương 5 : Kết luận và hàm ý . Chương này tóm tắt lại các kết quả chính của
nghiên cứu, đưa ra các hàm ý và kiến nghị, nêu ra những hạn chế của đề tài và gợi mở
hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

1.9. TÓM TẮT CHƯƠNG
Trước sự cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực giày da, các doanh nghiệp trong nước
phải không ngừng nâng cao năng lực của mình, quan trọng hết là phải hiểu được hành
vi của khách hàng. Từ mục tiêu chung là tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn mua giày da nam của người tiêu dùng, chương 1 đưa ra phạm vi và đối
tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tổng quan tài liệu nghiên cứu, sau đó rút
ra ý nghĩa thực tiễn của đề tài, bố cục kết cấu của nghiên cứu .

8


CHƯƠNG II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ LỰA CHỌN KHI MUA
HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA NGÀNH SẢN XUẤT GIÀY DÉP VÀ
KHÁCH HÀNG
2.1.1. Một số đặc điểm cơ bản của ngành sản xuất giày dép
Ngành giày là ngành công nghiệp nhẹ, sản phẩm của ngành này vừa phục vụ cho
sản xuất vừa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, đối tượng phục vụ của ngành giày rất
rộng lớn, bởi nhu cầu về loại sản phẩm của khách hàng rất đa dạng. Chẳng hạn như
giày được dùng cho công nhân làm việc trong các nhà máy, công trường, cho bộ đội...
Đây là các loại sản phẩm giày bảo hộ lao động. Hay sản phẩm giày phục vụ nhu cầu
tiêu dùng bình thường để đi lại, giữ ấm chân, giày thể thao phục vụ cho các môn thể
thao như điền kinh, quần vợt, giày da phục vụ cho nhu cầu công sở... Ngoài ra, giày
cũng được coi như một thứ thời trang trong cuộc sống hàng ngày. Như vậy, cho thấy
để đáp ứng nhu cầu thị trường, các nhà sản xuất giày phải đưa ra nhiều chủng loại sản
phẩm đáp ứng nhu cầu và mục đích sử dụng khác nhau của khách hàng.
Giày dép là mặt hàng tiêu dùng có nhiều mẫu mã và chủng loại khác nhau.Vì vậy,
mỗi loại giày có quy trình sản xuất, công nghệ và giá thành khác nhau. Có thể chia các
loại giày dép như sau : giày da, giày đế cao su, đế nhựa, giày thể thao, giày vải, giày

sandal và các loại dép đi trong nhà, đi dạo biến ...
Sản phẩm giày dép có tính chất là loại sản phẩm có thể sử dụng nhiều lần, với vai
trò căn bản là bảo vệ cho đôi chân chống lại các yếu tố bất lợi từ môi trường bên ngoài
và có tác dụng giữ gìn sức khoẻ, bảo vệ cho chân khỏi bị tổn thương khi đi lại, đồng
thời ngăn ngừa được nắng và rét khi thời tiết thay đổi , ngoài ra còn để trang trí, để làm
đẹp. Chính vì lẽ đó mà nhà sản xuất ngành giày không những đảm bảo về chất luợng,
giá cả màu sắc và cả về mẫu mã chủng loại giày.
Sản phẩm giày dép thuộc nhóm hàng tiêu dùng, phục vụ nhu cầu đa dạng của xã
hội. Do vậy, thị trường sản phẩm rất rộng lớn trên quy mô toàn xã hội.
9


Các quy trình cơ bản để sản xuất giày : tạo mẫu, sản xuất đế, khâu mũ giày, hoàn
chỉnh mũ giày, lắp ráp hoàn chỉnh .
Sản xuất đế giày có các công nghệ : ép đúc, ép phun, lưu hóa và ép dán
Về mũ giày có các loại : mũ vải, mũ da, mũ giày thể thao, mũ giày sandal
Giày dép là sản phẩm mang tính thời trang, tùy từng mùa khác nhau khách hàng sẽ
có sở thích từng loại giày dép khác nhau và tùy từng vùng khác nhau khách hàng cũng
sẽ có những thị hiếu khác nhau
Tính thời trang của mặt hàng này có yếu tố quyết định trong việc nâng cao giá trị
gia tăng cho sản phẩm, sản phẩm có kiểu dáng lạ, đẹp sẽ tăng thêm tính cạnh tranh cho
mặt hàng .
Ngày nay, việc ứng dụng công nghệ trong việc sản xuất giày dép rất được xem
trọng, vì các doanh nghiệp ngày càng muốn thỏa mãn những yêu cầu về sở thích giày
dép của khách hàng và khách hàng cũng ngày càng có những yêu cầu khắt khe hơn
cho từng sản phẩm .
2.1.2. Các đặc điểm cơ bản của khách hàng mua sản phẩm giày da nam
Khách hàng đối với các sản phẩm giày da ở nhiều độ tuổi và rất đa dạng và nhiều
mục đích sử dụng khác nhau .
Mỗi khách hàng có những đặc điểm khác nhau về khả năng, sở thích, mong muốn,

định hướng và kỳ vọng, từ đó có các yêu cầu khác nhau về chọn giày da cho mình
Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm giày tương đối thường xuyên và ổn định, ít
có sự biến động
Khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách, thu
nhập… Khách hàng thường có xu hướng thích dùng những loại giày phù hợp với nhu
cầu sử dụng mà lại có kiểu dáng và màu sắc đẹp
Khách hàng thường quan niệm rằng đôi giày là một phần quan trọng tạo nên
phong cách đàn ông, nhất là trong cuộc sống xã hội hiện đại ngày nay, khi mà việc gặp
gỡ giao tiếp giữa con người với con người diễn ra hàng ngày hàng giờ, thì việc quan
tâm tới hình thức bên ngoài của bản thân đã trở thành một nhu cầu thiết yếu đối với

10


mỗi người. Có thể nói đối với nam , đôi giày là vật bất li thân. Họ cũng rất đắn đo mỗi
khi chọn giày để chọn được một đôi giày ưng ý nhất
Việc chọn giày da nam cho nam giới không phải là việc đơn giản, khách hàng luôn
cho rằng mỗi một đôi giày là sự thể hiện đẳng cấp cùng gu thẩm mỹ của chủ nhân.
Cho nên tiêu chí đặt ra hàng đầu của nam khi chọn giày là chọn chất liệu giày như thế
nào cho phù hợp để luôn tạo cảm giác thoải mái và thể hiện được cá tính .
Khách hàng mua sản phẩm giày da nam tựu trung lại có 3 nhóm sau :
(1) Nhóm sang trọng : mua giày da ở các cửa hàng độc quyền, chính hãng, giá cao,
sản phẩm chất lượng, kiểu dáng sang trọng.
(2) Nhóm năng động : mua giày da ở các cửa hàng, đại lý phân phối, giá trung bình,
kiểu dáng thời trang.
(3) Nhóm giản dị : mua giày da ở các cửa hàng, chợ, đại lý nhỏ lẻ, giá thấp, không
yêu cầu cao về kiểu dáng.
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ LỰA CHỌN KHI MUA HÀNG GIÀY DA
2.2.1. Khái niệm về hành vi mua hàng
Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng”

đã định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Hành
vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực
sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
2.2.2. Quá trình ra quyết định mua hàng
Theo Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
diễn ra qua các giai đoạn sau đây :
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết
định mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 2.1. Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng
(Nguồn: Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-229)
11


Nhận biết nhu cầu:
Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của

chính họ. Theo Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và bên
ngoài.Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát,
nghĩ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ,… Chẳng hạn, muốn mua nhà khi chưa
có nơi ở, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi khát.Kích thích bên ngoài như: thời
gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi
phối có tính xã hội như: văn hóa, phong tục từng địa phương.
Khi có ý định mua một sản phẩm dịch vụ nào đó là lúc người tiêu dùng cảm thấy
thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó. Đây có thể là một nhu cầu đối với sản phẩm
nào đó hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết cần cái gì. Chính các kích thích tâm lý,
vật chất và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo cảm giác thiếu
hụt nơi người tiêu dùng.
Một khi người tiêu dùng nhận thức có một sự khác biệt quan trọng giữa tình trạng
hiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng. Họ sẽ có động cơ giải
quyết vấn đề mua hàng. Tuy nhiên sự khác biệt này phải đủ lớn để khiến cho khách
hàng hành động.
Tìm kiếm thông tin:
Theo Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể
ở “ bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công thì có
thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các
nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm :
- Nguồn thông tin cá nhân : những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại : thông tin nhận từ các chương trình tiếp thị của
hãng, của các đại lý.

12