Những nhân tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực phần mềm tại Việt Nam Nghiên cứu trường hợp phần mềm kế toán Misa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

Nguyễn Minh Tuấn

NHỮNG NHÂN TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC PHẦN MỀM
TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
PHẦN MỀM KẾ TOÁN MISA

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

Nguyễn Minh Tuấn
NHỮNG NHÂN TỐ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC PHẦN MỀM
TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
PHẦN MỀM KẾ TOÁN MISA

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

C

NGƯỜI HƯ NG

Quản trị kinh doanh

N KHOA H C GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số
liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ công trình luận văn nào trước đây.

Tác giả

Nguyễn Minh Tuấn


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cám ơn tới:
Qúy Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng
truyền đạt những kiến thức qúy báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc
biệt là Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Đông Phong đã hướng dẫn tận tình về phương
pháp khoa học và nội dung đề tài.
Xin chân thành cảm ơn Hội đồng quản trị, Ban Tổng giám đốc, các anh chị
đồng nghiệp và Quý khách hàng của Công ty cổ phần MISA đã giúp đỡ tôi trong
suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài, đặc biệt là giai đoạn khảo sát dữ liệu.
Trân trọng.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2012
Người viết

Nguyễn Minh Tuấn


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ...................................................................................... 1
1.1

ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................... 1

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................... 3

1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 3

1.5

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ............................................................................ 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 6
2.1 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH ........................................................ 6
2.1.1 Khái niệm ........................................................................................................... 6
2.1.2 Phương pháp tiếp cận sự trung thành ................................................................. 7

2.1.3 Mô hình tổng quát .............................................................................................. 9
2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG ........................................ 10
2.2.1 Khái niệm ........................................................................................................... 10
2.2.2 Những nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ................................................. 10
2.3 LÝ THUYẾT VỀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ..................................................... 11
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ......................................... 17
2.4.1 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 17
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 19
2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 19
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 20
3.1

GIỚI THIỆU ....................................................................................................... 20

3.2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 20

3.2.1 Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 20
3.2.2 Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 21
3.3

XÂY DỰNG THANG ĐO ................................................................................. 23

3.3.1 Thang đo rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) ............................................. 23
3.3.2 Thang đo sự thỏa mãn ........................................................................................ 24
3.3.3 Thang đo lòng trung thành ................................................................................. 25
3.4

CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................. 26

3.4.1 Tiêu chí phân tích hệ số Cronbach Alpha .......................................................... 26
3.4.2 Tiêu chí phân tích nhân tố EFA .......................................................................... 26
3.5

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................... 26

CHƯƠNG 4: H N T CH

ẾT

U

H

S T .............................................. 28

4.1

GIỚI THIỆU ...................................................................................................... 28

4.2

GIỚI THIỆU THÔNG TIN VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ........................ 28

4.2.1 Tổng quan ngành công nghiệp phần mềm Việt Nam ......................................... 28
4.2.2 Giới thiệu Công ty cổ phần MISA ..................................................................... 31
4.3

ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT ............................................................... 38

4.4

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................................... 40

4.4.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha .......... 40
4.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ................................ 42
4.5

PHÂN TÍCH HỒI QUY ..................................................................................... 47

4.5.1 Mô hình hồi quy 1 .............................................................................................. 47
4.5.2 Mô hình hồi quy 2 .............................................................................................. 49
CHƯƠNG 5:

ẾT LUẬN VÀ

HUYẾN NGHỊ .................................................... 52

5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ............................................................. 52
5.2 CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ...................... 52
5.2.1 Về hệ thống thang đo .......................................................................................... 52
5.2.2 Về mặt lý thuyết .................................................................................................. 53
5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản trị công ty phần mềm và các khuyến nghị ................ 54
5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................. 56


DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI
Trang

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu về rào cản chuyển đổi ............................................ 8
Bảng 3.1 Thang đo chi phí chuyển đổi ......................................................................... 23
Bảng 3.2 Thang đo Sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp .................. 24
Bảng 3.3 Thang đo mối quan hệ khách hàng ............................................................... 24
Bảng 3.4 Thang đo sự thỏa mãn .................................................................................. 25
Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng ....................................................... 25
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu theo chức vụ ................................................................ 38
Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo thâm niên công tác .............................................. 39
Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn .................................................. 39
Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính và tuổi của khách hàng ......................... 40
Bảng 4.5 Kết quả Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu ............................... 42
Bảng 4.6 Ma trận các nhân tố đã được xoay trong EFA lần đầu ................................. 43
Bảng 4.7 Ma trận các nhân tố đã được xoay trong EFA sau khi loại biến .................. 44
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố sự thỏa mãn khách hàng (TM) ........................... 45
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành khách hàng (LOY) ................. 46
Bảng 4.10 Tóm tắt mô hình hồi quy 1 ......................................................................... 47
Bảng 4.11 ANOVA hồi quy 1 ..................................................................................... 48
Bảng 4.12 Trọng số hồi quy 1 ...................................................................................... 48
Bảng 4.13 Tóm tắt mô hình hồi quy 2 ......................................................................... 51
Bảng 4.14 ANOVA mô hình hồi quy 2 ...................................................................... 51
Bảng 4.15 Trọng số hồi quy mô hình 2 ........................................................................ 51
Bảng 5.1 Thống kê mô tả các yếu tố trong CD ............................................................ 55
Bảng 5.2 Thống kê mô tả các yếu tố trong HD ............................................................ 56


DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG LUẬN VĂN
Trang
Hình 2.1 : Mô hình các khái niệm cơ bản ................................................................... 9
Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát ...................................................... 9
Hình 2.3 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của rào cản

đối với lựa chọn của khách hàng dịch vụ thông tin di động ........................................ 12
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu tác động của sự thoả mãn và Rào cản đối
với Sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc .............. 16
Hình 2.5 . Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 18
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu .................................................................................... 22
Hình 4.1 Doanh thu ngành phần mềm Việt Nam 2005 – 2012 .................................... 29
Hình 4.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần MISA ......................................... 35
Hình 4.3 Biểu đồ tăng trưởng nguồn nhân lực 2009 – 2012 của MISA ...................... 36
Hình 4.4 Biểu đồ cơ cấu lao động theo độ tuổi của MISA .......................................... 36
Hình 4.5 Biểu đồ cơ cấu lao động theo trình độ của MISA .......................................... 37
Hình 4.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của MISA ..................................................... 37


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1

ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm qua, thị trường phần mềm Việt Nam đã có những mức tăng

trưởng ấn tượng. Điều này được thể hiện bằng các con số qua từng năm và sự phát
triển này tiếp tục được đánh giá cao trong những năm tới nếu nhìn vào chiến lược
phát triển công nghệ thông tin của Chính phủ và doanh nghiệp Việt Nam.
Theo Hồng Loan (2011), Việt Nam đã đẩy mạnh rộng rãi việc ứng dụng công
nghệ thông tin vào nhiều ngành, lĩnh vực trọng điểm với mục tiêu xây dựng và phát
triển Chính phủ điện tử, công ty điện tử, doanh nghiệp điện tử và trong các giao
dịch thương mại cho nên ngành công nghệ thông tin đã có những bước phát triển
vượt bậc so với nhiều nước trong khu vực Asean. Công nghệ thông tin đang dần trở

thành ngành công nghiệp mũi nhọn có tốc độ tăng trưởng 20 – 25%/năm, với doanh
thu 7 – 8 tỷ USD vào năm 2011. Song song với việc ứng dụng, Việt Nam cũng đang
xây dựng chiến lược phát triển ngành công nghệ thông tin với sự ra đời của các khu
công nghệ cao, trung tâm phần mềm với mục tiêu phát triển nguồn nhân lực công
nghệ thông tin và truyền thông có trình độ và chất lượng cao làm khâu đột phá.
Theo đánh giá của nhiều tổ chức nước ngoài, hiện thị trường tiêu thụ phần
mềm của Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng hàng năm so với nhiều nước trong
khu vực và trong những năm tiếp theo nhu cầu phần mềm và giải pháp công nghệ sẽ
tiếp tục tăng trưởng mạnh. Đây sẽ là động lực quan trọng để doanh nghiệp phần
mềm nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những năm gần đây, Việt
Nam có tốc độ phát triển công nghệ thông tin rất nhanh. Thị trường Việt Nam đang
chứng kiến sự cạnh tranh thị phần sôi động của rất nhiều các nhà cung cấp phần
mềm. Theo đánh giá của một số hãng phần mềm trong khu vực châu Á, với tốc độ
phát triển là 50%/năm, Việt Nam là thị trường tiềm năng của các hãng phần mềm
lớn. Thị trường phần mềm công nghệ thông tin Việt Nam được dự báo sẽ có tỷ lệ
tăng trưởng hàng năm đạt 16% trong giai đoạn 2011 – 2015.


2

Trong thị trường cạnh tranh như hiện nay khách hàng ngày càng có nhiều cơ
hội lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Hiện
tượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp đã xảy ra một cách
tương đối phổ biến. Tình hình trên buộc các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ phần
mềm hiện tại có thị phần lớn như MISA, FPT… phải có chiến lược thích hợp nhằm
giữ chân khách hàng, duy trì việc sử dụng phần mềm hiện có, sẵn sàng nâng cấp,
cập nhật và làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn.
Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp, sự trung thành của khách hàng
có ý nghĩa sống còn với sự phát triển trong tương lai của một công ty nói chung hay
nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ phần mềm nói riêng. Khách hàng trung thành

góp phần duy trì mức tăng trưởng ổn định trong điều kiện có rất nhiều hãng phần
mềm nổi tiếng trên thế giới đã, đang và sẽ thực hiện kế hoạch đổ bộ vào thị trường
Việt Nam.
Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường phần mềm như hiện
nay, để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, các nghiên cứu
thực nghiệm cho thấy mô hình Chất lượng dịch vụ truyền thống theo Parasuraman
không đủ để giải thích sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng, mà còn có
các nhân tố phải xét đến như chi phí vật chất, tinh thần, rủi ro,… mà khách hàng
phải cân nhắc mỗi khi có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác. Ngoài ra cũng còn
các yếu tố tác động khác như: Sức hấp dẫn của phần mềm thay thế từ các nhà cung
cấp khác, Mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhân viên công ty phần mềm,..
cũng là nguyên nhân xúc tác, thúc đẩy khách hàng quyết định chuyển đổi phần mềm
đang sử dụng.
Do đó, việc đưa các nhân tố tác động này vào mô hình nghiên cứu trên thị
trường phần mềm Việt nam có ý nghĩa về mặt nghiên cứu khám phá, phục vụ cho
việc xây dựng, thực hiện các hoạt động tiếp thị và chăm sóc khách hàng của các
công ty phần mềm đạt hiệu quả hơn.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi chọn đề tài “NHỮNG NHÂN TỐ RÀO


3

CẢN CHUYỂN ĐỔI ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC PHẦN MỀM
TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP PHẦN MỀM KẾ TOÁN
MISA” làm luận văn tốt nghiệp.
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Nghiên cứu tác động của các nhân tố “rào cản chuyển đổi” đến “sự thỏa mãn

khách hàng”.
 Nghiên cứu tác động của các nhân tố “rào cản chuyển đổi” đến “lòng trung
thành” của khách hàng.


Nghiên cứu tác động của “sự thỏa mãn khách hàng” đến “lòng trung thành”

của khách hàng.
 Đưa ra khuyến nghị cho doanh nghiệp phần mềm trên cơ sở phân tích các
yếu tố trong mô hình nghiên cứu
1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố rào cản chuyển đổi, sự thỏa mãn và lòng

trung thành khách hàng.
Thị trường nghiên cứu được chọn là các công ty đang sử dụng phần mềm kế
toán của công ty cổ phần MISA thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh với thị phần
chiếm tỷ lệ cao trong cơ cấu khách hàng của MISA.
1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
 Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu
định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định
lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và
kiểm định các mô hình.


4

 Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test,
ANOVA, hồi quy bội với phần mềm SPSS.
 Dữ liệu phục vụ cho việc xây dựng mô hình sẽ được chọn lọc từ các nguồn
thứ cấp đã có từ các nghiên cứu thị trường trước đây, các báo cáo của Công
ty cổ phần MISA, kết hợp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp, bằng bảng
phỏng vấn cấu trúc, phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Bảng phỏng vấn chọn
lọc một số câu hỏi thường được dùng trong các nghiên cứu trước đây, kết
hợp thảo luận nhóm, phỏng vấn các chuyên gia trong các Công ty phần mềm
tại Việt nam.
1.5

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Chương 1. Tổng quan
Trình bày lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu,

giới thiệu phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp, sự
thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng. Phần tiếp theo là tổng lược các
nghiên cứu liên quan và đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu và thiết kế
nghiên cứu, thiết kế mẫu, chọn mẫu, phương pháp khảo sát, phân tích dữ liệu và
hiệu chỉnh.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Giới thiệu về thị trường phần mềm Việt Nam, các nhà cung cấp phần mềm,
giới thiệu phần mềm kế toán, Công ty MISA. Phân tích dữ liệu, kiểm định các giả
thuyết và mô hình. Trình bày kết quả phân tích. Nêu ý nghĩa thực tiễn của đề tài và

khuyến nghị một số biện pháp tăng cường sự thoả mãn và trung thành của khách
hàng với các công ty phần mềm tại Việt Nam.


5

Chương 5: Kết luận
Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu, các đóng góp và hạn chế của
nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH
2.1.1 Khái niệm
Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) là đặc điểm của những
khách hàng thường xuyên chọn một thương hiệu cùng với thời gian, do đó khiến
cho doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu ấy dễ dự đoán hơn.
Kotler (2003) cho rằng: Việc một số người đặc biệt trung thành đối với một
số nhãn hiệu là điều không thể bàn cãi. Những người sở hữu xe Harley Davidson sẽ
không chuyển đổi dù bị thuyết phục rằng thương hiệu xe mô tô khác hoạt động tốt
hơn. Những người sử dụng Apple Macintosh sẽ không chuyển sang sử dụng
Microsoft thậm chí nếu họ có thể có được một số lợi thế. Những người hâm mộ
BMW sẽ không chuyển sang Mercedes. Chúng tôi nói rằng một công ty có được
lòng trung thành thương hiệu cao khi có một số lượng lớn khách hàng không
chuyển sang sử dụng thương hiệu khác.
Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung
thành và sự cam kết quan hệ (Ganesh, Arnold & Reyholds, 2000).
Sự thỏa mãn và Sự trung thành không thể thay thế cho nhau. Một khách hàng
có thể trở nên trung thành mà không cần mức độ thỏa mãn cao (trường hợp có rất ít
sự chọn lựa) và khách hàng vẫn được thỏa mãn nhưng vẫn chưa trung thành (trường

hợp có nhiều sự lựa chọn). (Bloemer & Kasper 1995; Oliver 1999).
Mặc dù có nhiều nghiên cứu sự trung thành đối với sản phẩm hữu hình
(trung thành nhãn hiệu). Nhưng kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực này không có
tính tổng quát hóa đối với sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ (Boemer et al,
1999).


6

Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba
hướng là “Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm
tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “hành vi”
phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như : hành vi mua liên tục trong quá
khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả
năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng
như : tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một
sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995).
2.1.2 Phương pháp tiếp cận sự trung thành
Tiếp cận kiểu “Tích hợp” được xem là kết hợp tiếp cận theo Hành vi, Thái độ,
Nhận thức để tạo nên khái niệm sự trung thành của khách hàng. Sự trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ theo đó khách hàng biểu lộ
hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà
cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này (Gremler &
Brown, 1996)
Tiếp cận kiểu “Rào cản”: Các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng đến
sự trung thành của khách hàng thường tập trung vào yếu tố thỏa mãn (Satisfaction)
và yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Switching Barrier) (Dick &
Basu, 1994; Gerpott, Ram, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001). Khách
hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ có mức độ hài lòng cao thường
duy trì dịch vụ với nhà cung cấp hiện tại và tiếp tục mua các phiên bản mới. Tuy

rằng kết quả một số nghiên cứu cũng cho thấy sự thoả mãn của khách hàng có quan
hệ dương với sự trung thành, nhưng không phải lúc nào nó cũng là điều kiện đủ.
Trong một số trường hợp hiệu ứng này không phải như kỳ vọng. Cụ thể một số
khách hàng thoả mãn nhưng vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, hoặc sử dụng
đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữa các
nhà cung cấp. Do vậy một số nhà nghiên cứu đề nghị cần thiết phải phân tích thêm
các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác. Trong trường hợp này khái niệm “Rào cản
chuyển đổi” được đề nghị (Jones et al., 2002). Hơn nữa các nghiên cứu khác còn


7

chứng minh được rằng “Rào cản chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh trong
quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả
mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của
“Rào cản chuyển đổi” (ví dụ Colgate & Lang, 2001; Jones et al.,2002; Lee &
Cunningham, 2001).
Đối với rào cản chuyển đổi, đã có các tác giả nghiên cứu:
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu về rào cản chuyển đổi
Tác giả

Năm

Phân loại rào cản (Typology)

Pail Klemperer

1987

- Chi phí tìm hiểu (nỗ lực để đạt được mức độ thuận

1995

tiện, tiện nghi bằng với mức độ đang có với nhà cung
cấp hiện tại)
- Chi phí giả tạo (được tạo ra bằng hoạt động có chủ ý
của nhà cung cấp(như tặng quà, giảm giá, khuyến
mãi,..) để giữ khách hàng.
- Chi phí giao dịch (phát sinh khi bắt đầu quan hệ mới
hay chấm dứt quan hệ cũ)

Tore Nilssen

1992

- Chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn về hình ảnh, chất
lượng, giá của mạng khác)
- Chi phí nội sinh (chi phí phát sinh khi chuyển đổi)

Mark Colgate & Bodo

2001

- Chi phí chuyển đổi (vật chất, cơ hội)
- Đầu tư thiết lập quan hệ (tinh thần)

Lang

- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều
nhà cung cấp khác nhau)

Michael A.Jones,

2002

- Chi phí nhận biết được (vật chất, tinh thần)

David L.

- Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)

Mothersbaugh &

- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều

Sharon E Beatty

nhà cung cấp khác nhau)

Thomas A.Burnham,

2003

- Chi phí thủ tục (Thời gian, công sức)

Judy K.Frels & Vijay

- Chi phí tài chính, (tiền bạc, vật chất)

Mahajan

- Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)


8

Nguồn: Phạm Đức Kỳ (2006)
Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm thỏa mãn & trung thành, với
sự tham gia của yếu tố Rào cản chuyển đổi đóng vai trò biến hiệu chỉnh mối quan
hệ Thỏa mãn và Trung thành như sau:

Thỏa mãn
khách hàng

Duy trì
khách hàng

Rào cản chuyển đổi
Hình 2.1 : Mô hình các khái niệm cơ bản
Nguồn: Kim et al (2004)
2.1.3 Mô hình tổng quát
Mặc dù các nghiên cứu khác nhau có các phương pháp tiếp cận khác nhau theo
kiểu tích hợp hay rào cản như trên đã trình bày. Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu mối
quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và sự trung thành của
khách hàng vẫn có dạng tổng quát như hình 2.2.
Chất lượng nhận thức

Khách hàng thỏa mãn

Khách hàng trung
thành

Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát
Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ nhận thức và sự thỏa mãn được xem
là tiền đề của sự trung thành. Các nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng 2 yếu tố này khác
biệt về khái niệm (Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml, 1993). Mặc
dù quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn vẫn còn là đề tài tranh


9

cãi trong những năm gần đây (Bitner 1990; Brady & Robertson, 2001; Chenet et al,
1999; Nguyên & LeBlanc, 1998; Shemwell et al, 1998; Zeithaml et al, 1993). Tuy
vậy kết quả các nghiên cứu gần đây trong một số lĩnh vực đã ủng hộ giả thuyết này
với độ giá trị thực tiễn cao (Gottlieb et al, 1994; Lassar et al,2000; Ostrowski et al,
1993). Nghiên cứu của McDougall & Levesque (2000) cho kết quả sự thỏa mãn
khách hàng có quan hệ chặt với sự trung thành dịch vụ. Ngoài ra, Stank et al, (1999)
kết luận rằng chất lượng dịch vụ không có ảnh hưởng một cách có ý nghĩa lên sự
trung thành của khách hàng, nhưng nó ảnh hưởng gián tiếp một cách có ý nghĩa lên
sự trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng.
Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau:
Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng
càng cao.
2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
2.2.1

Khái niệm

Thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử
dụng (Spreng et al.,1996). Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng
là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ

với một sản phẩm hay dịch vụ. Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn của
khách hàng là sự đáp ứng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Nó được đánh
giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm, dịch vụ.
2.2.2

Những nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng
Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng hai khái niệm chất lượng dịch vụ và

thỏa mãn khách hàng là khác biệt về mặt quan niệm (Bitner, 1990; Boulding, Kalra,
Staelin, & Zeithaml, 1993). Sureshchandar et al (2002) qua kết quả nghiên cứu đã
phát hiện ra rằng giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng có một quan hệ
mạnh. Các nghiên cứu tiếp tục gần đây của © (1996) đề cập đến quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn bằng cách phát triển mô hình của Oliver et al (1992).
Trong mô hình này cùng với nhiều phần tử khác, thì chất lượng nhận thức là nguyên


10

nhân (tiền tố) dẫn đến sự thỏa mãn. Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất lượng
dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn. Bitner (1990) phát triển mô hình đánh giá chất lượng
dịch vụ và kết quả thực nghiệm ủng hộ giả thuyết về ảnh hưởng của sự thỏa mãn lên
chất lượng dịch vụ.
Sự thoả mãn khách hàng càng cao càng mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung
cấp dịch vụ như: Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa khách
hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, giảm sự nhậy cảm về
giá, giảm chi phí tiếp thị và chi phí tạo khách hàng mới, giảm chi phí quản lý nhờ
quy mô số lượng khách hàng tăng, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình
ảnh Công ty (Fornell, 1992).

2.3 LÝ THUYẾT VỀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI

Yếu tố rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) là một khái niệm được sử
dụng rộng rãi trong một số lĩnh vực như kinh tế học, tâm lý học, nghiên cứu thị
trường,…
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có liên quan đến
hành vi mua lặp lại và thái độ trung thành (Cronin & Taylor,1992; Fornell,1992;
Anderson & Sullivan,1990; Boulding,Kalra, Stealing, & Zeithaml, 1993; Taylor &
Baker, 1994; de Ruyter,Wetzels, & Bloemr, 1996; Zeithaml, Berry, &Parasuraman,
1996). Tuy nhiên sự thỏa mãn của khách hàng không bao giờ có thể giải thích được
toàn bộ sự thay đổi trong hành vi mua lặp lại, hoặc thái độ trung thành, đặc biệt khi
mà khách hàng rất ít khi được tự do lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Thực ra có
nhiều loại ràng buộc khác nhau, khi kết hợp cùng với sự thỏa mãn của khách hàng
dẫn đến sự chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ (Bendapudi & Berry 1997). Trong nghiên
cứu này, các ràng buộc đề cập ở trên chính là Rào cản chuyển đổi (Switching
Barrier). Trong hình 2.3 mô tả hai loại rào cản tác động đến sự thoả mãn và hành vi
lựa chọn nhà cung cấp là rào cản thị trường và rào cản cá nhân, nó phụ thuộc vào
nhận thức của khách hàng.


11

Quyết định của
người tiêu dùng

Cấu trúc của
thị trường

Thỏa mãn:
Ở lại
Mức độ
cạnh tranh

Mức độ
chọn lựa
Không thỏa
mãn

Rào cản tác động đến sự
lựa chọn: thị trường

Rào cản tác động đến sự lựa
chọn: Người tiêu dùng

Hình 2.3 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của rào cản
đối với lựa chọn của khách hàng dịch vụ thông tin di động
Nguồn: The National Regulatory Research Institute at the Ohio State University,
2003
Rào cản chuyển đổi là ám chỉ những khó khăn khi khách hàng chuyển đổi
sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người không thỏa mãn dịch vụ
hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm
nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới (Fornell, 1992). Vì thế, rào cản
càng cao càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại.
Mặc dù mới có một số ít nghiên cứu thực tiễn về các loại rào cản chuyển đổi
khác nhau tác động như thế nào đến sự thỏa mãn nhà cung cấp, hành vi mua lặp lại
và thái độ trung thành. Tuy vậy kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, khách hàng
còn trung thành với nhà cung cấp là bởi cả 02 lý do sau :
Thứ nhất, họ muốn trung thành : Lý do tích cực (tự nguyện)


12

Thứ hai, họ buộc phải trung thành: Lý do tiêu cực (ép buộc)
(Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger, 1979; Ping, 1993)
Rào cản cao có khi buộc khách hàng phải ở lại (hoặc có khi họ nhận thức
được lợi ích và tự giác ở lại) với nhà cung cấp, bất luận là có thỏa mãn trong quan
hệ với nhà cung cấp hay không. Trong thị trường độc quyền, rào cản thị trường cao,
khách hàng buộc phải trung thành vì không có nhiều sự lựa chọn. Sự chọn lựa trong
điều kiện ràng buộc như vậy, theo lý thuyết phản kháng, tạo ra mức độ thỏa mãn,
khả năng mua lại và thái độ trung thành thấp hơn so với điều kiện ít có sự ràng buộc
hơn (cf.Ringold, 1988).
Hirschman cũng chỉ ra sự khác biệt giữa “muốn trung thành” và “buộc phải
trung thành” phân biệt bằng cách phân loại thành lý do tích cực và lý do tiêu cực.
John et al. (2000) trong phần kết luận nghiên cứu của mình đã cho rằng với bản chất
tự nhiên, một số rào cản “dường như” tích cực hơn và một số thì tiêu cực hơn.
Theo quan điểm lý thuyết và quản trị học, vấn đề quan trọng nhất là cần phân
biệt rõ giữa Rào cản tích cực-liên quan lý do khách hàng muốn duy trì quan hệ, và
Rào cản tiêu cực-phản ánh sự bắt buộc phải duy trì mối quan hệ.
Theo quan điểm tâm lý học, cần phân biệt rõ sự khác nhau giữa duy trì quan
hệ là do khách hàng nhận thức được nhà cung cấp có sản phẩm/dịch vụ ưu việt (lý
do tích cực), hay là lý do ngại tốn kém chi phí nếu rời bỏ nhà cung cấp; hoặc giả
trong thị trường độc quyền nhà cung cấp có tiềm lực mạnh (lý do tiêu cực).
Các quan điểm trên cũng phù hợp với ý tưởng “đẩy- kéo” của Lund (1985),
theo đó nhà cung cấp duy trì khách hàng của họ thông qua biện pháp “kéo”
(positive pull) hơn là biện pháp “đẩy” (barrier push) như là cách để tăng cường mối
quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Với tầm quan trọng của Rào cản tích cực và Rào cản tiêu cực như trên,
Claes-Robert Julander [Stockhom, 2003] cố gắng phân loại các biến đo rào cản
trước đây thành 02 loại như sau:
-

Rào cản tiêu cực: các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và thị trường đề cập

đến chi phí chuyển đổi (Switching Cost) như là rào cản chuyển đổi quan trọng. Rào


13

cản chuyển đổi liên quan nhiều loại chi phí gặp phải khi thay đổi nhà cung cấp. Chi
phí chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với nhà cung
cấp, và được xếp vào loại rào cản tiêu cực, đặc biệt khi mà mức độ độc quyền của
thị trường và tiềm lực nhà cung cấp càng cao. Hơn nữa, mức độ đầu tư của khách
hàng vào nhà cung cấp ( đầu tư thời gian, tiền bạc, trang thiết bị, công sức vào mối
quan hệ,..) dưới dạng vật chất, tinh thần, cũng được xếp vào Rào cản tiêu cực.
-

Rào cản tích cực: Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn”(Attractiveness of Other

Alternatives) (Ví dụ: sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác nhau)
được xếp vào loại rào cản tích cực, nếu nhà cung cấp hiện tại cung cấp sản
phẩm/dịch vụ tốt hơn các nhà cung cấp tiềm năng sẵn có khác. Rào cản tích cực giữ
khách hàng ở lại hay “cột chặt” khách hàng vào nhà cung cấp. Gọi là rào cản tích
cực vì khách hàng tự nhận thức được nhà cung cấp hiện tại phục vụ tốt hơn các nhà
cung cấp khác. Động cơ của khách hàng trong trường hợp này là tích cực. Yếu tố
Quan hệ cá nhân tích cực (Positive Interpersonal Relationship) cũng được xem là
Rào cản tích cực, rất phổ biến trong lĩnh vực sản xuất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch
vụ. Để củng cố rào cản tích cực này các nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng khách hàng
gắn bó với họ qua các chương trình chăm sóc khách hàng như: Chiết khấu giảm giá
cho khách hàng trung thành, khách hàng sử dụng nhiều và Khách hàng thân thiết
(thăm hỏi tặng quà, chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm..) (cf. Fornell, 1992)
-

Chi phí nội sinh/ngoại sinh: Tác giả Tore Nilssen (1992) còn phân loại rào

cản chuyển đổi thành 02 khái niệm chi phí chuyển đổi nội sinh và ngoại sinh, trong
đó nhấn mạnh nguồn gốc xuất phát của nó. Chi phí nội sinh (chi phí liên quan đến
việc chuyển đổi) có tác động giữ khách hàng ở lại trong khi chi phí ngoại sinh (sự
hấp dẫn của dịch vụ thay thế ) tác động thu hút khách hàng bởi đối thủ là nhà cung
cấp khác. Chi phí nội sinh và ngoại sinh có quan hệ nghịch với nhau. Các nhà cung
cấp hiện nay sử dụng chính sách tặng quà, chiết khấu, giảm giá, khuyến mãi,… như
là biện pháp làm tăng chi phí nội sinh. Chi phí nội sinh càng cao, càng có tác dụng
làm giảm chi phí ngoại sinh.


14

Burnham et al. (2003) tổng hợp các loại rào cản chuyển đổi và đề nghị 03
loại rào cản chuyển đổi là : rào cản thủ tục, rào cản tài chính, và rào cản quan hệ.
Nghiên cứu của Thomas A.Burnham, Judy K.Frels & Vijay Mahajan (2003) còn
cho thấy Rào cản chuyển đổi có thể còn phân loại dưới dạng Chi phí vật chất và Chi
phí tinh thần.
Kim et al (2004) khảo sát dịch vụ thông tin di động tại thị trường Hàn Quốc
đã khảo sát các yếu tố đem lại “sự thỏa mãn của khách hàng” và tác động của yếu tố
“rào cản chuyển đổi” lên mối quan hệ “ Sự thỏa mãn của khách hàng “ và “sự trung
thành của khách hàng” (Hình 2.4).
Mục tiêu của khảo sát là: xác định các biến giải thích “Sự thỏa mãn của
khách hàng” với “Rào cản chuyển mạng” và các tác động nhân quả giữa các yếu tố
trên đến “Sự trung thành của khách hàng”. Tác giả đã khảo sát dùng bảng phỏng
vấn cấu trúc với mẫu gồm 350 khách hàng, có 306 hồi đáp hợp lệ, dữ liệu thu thập
được xử lý bằng phần mềm SPSS10.0 kết hợp AMOS để kiểm định độ phù hợp
tổng thể của mô hình. Kết quả khảo sát (Hình 2.4) cho thấy “Chất lượng dịch vụ”
được giải thích bởi: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ hỗ trợ khách

hàng và “Rào cản chuyển mạng” gồm: Chi phí chuyển đổi và Quan hệ khách hàng.
Trong đó, “Rào cản chuyển mạng” có tác động điều chỉnh lên tương quan nhân quả
giữa “Sự thoả mãn” và “Sự trung thành”, đồng thời tác giả đã đề xuất giải pháp mà
nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động cần tập trung thực hiện để đạt vị thế cạnh
tranh cao, như cực đại hoá “Sự thỏa mãn khách hàng” và “Rào cản chuyển mạng”
bằng việc đầu tư hơn nữa vào CRM để xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng.
Tuy nhiên nghiên cứu này còn một số hạn chế như chưa xét đến các đặc tính đặc
tính tâm lý, hành vi, nhân khẩu học của khách hàng và chưa đối chiếu các nhân tố
tác động đến “Sự trung thành” giữa ngành Viễn thông di động và các ngành khác.
Một nghiên cứu khác của Jeng, 2003 đã khảo sát về “sự trung thành của
khách hàng” trong thị trường di động của Đài loan. Tác giả đã mở rộng các mô hình
nghiên cứu đã có trước đây, tập trung vào các yếu tố làm tăng “sự thỏa mãn của


15

khách hàng” để tác động vào “sự trung thành” và thêm vào hai nhân tố xác định
bởi cấu trúc của thị trường, đó là:
 Chi phí chuyển đổi
 Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế.


16

Chất lượng
cuộc gọi

Chất
lượng
dịch vụ

Dịch vụ
gia tăng

Thỏa mãn

Hỗ trợ
khách hàng

Trung
thành
Tổn thất
Chi phí
chuyển
đổi

Gia nhập
mới

Rào cản
chuyển đổi

Quan hệ
cá nhân
Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu tác động của sự thoả mãn và Rào cản đối với
Sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc
(Kim et al, 2004)
Khái niệm “Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế” vốn ít được đề cập trong
các nghiên cứu trước đây. Khái niệm này đề cập đến mức độ nhận thức của khách
hàng về sự sẵn có của các nhà cung cấp cạnh tranh trong thị trường. Sự hấp dẫn của

nhà cung cấp thay thế càng thấp thì mức độ trung thành với nhà cung cấp hiện tại
càng cao.
Sự thỏa mãn của khách hàng được giải thích bởi các biến rút ra từ mô hình của
Parasuraman (1994) và đưa ra ba biến giải thích như sau: Dịch vụ cơ bản; Giá cả và


17

Dịch vụ cá nhân. Tác giả đã sử dụng 590 mẫu phỏng vấn trực tiếp khách hàng với
bảng phỏng vấn cấu trúc. Kết quả được tóm tắt như sau:
 Các biến giải thích thuộc cấu trúc thị trường ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi
của khách hàng.
 Khách hàng chuyển đổi bởi nguyên nhân ngoại sinh như giá, chiết khấu có mức
độ thỏa mãn thấp và thường có ý định chuyển thương hiệu (Ganesh et al, 2000)
 Tăng chi phí chuyển đổi bằng việc mời các khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều
tham gia vào hội viên lâu dài.
 Sự thỏa mãn của khách hàng và giá là các nhân tố quan trọng tác động lên sự
trung thành.
 Nhiều khách hàng không thỏa mãn nhưng không chuyển đổi đơn giản vì họ
không muốn các bất tiện khi chuyển đổi, hoặc không kỳ vọng nhà cung cấp khác
tốt hơn. Các khách hàng này sẵn sàng chuyển đổi khi có cơ hội.
 “Chi phí chuyển đổi” tác động trực tiếp lên “sự trung thành”, còn tương tác giữa
“chi phí chuyển đổi” và “sự thỏa mãn” thì không có ý nghĩa trong nghiên cứu
này.
Tóm lại, các nghiên cứu trên đây tại các thị trường các nước là có khác nhau.
Tuy vậy, các mô hình đều có thể quy về hai phương pháp tiếp cận cơ bản như đã
trình bày trong phần cơ sở lý thuyết của chương 2, đó là tiếp cận theo kiểu “Tích
hợp” hay tiếp cận theo kiểu “Rào cản”. Tổng lược các nghiên cứu cho thấy loại tiếp
cận kiểu “rào cản” thường phổ biến trong các nghiên cứu tại thị trường tại các nước
châu Á, điển hình là Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan.

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.4.1

Mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở các nghiên cứu đã tổng lược ở trên, đề tài này lựa chọn phương

pháp tiếp cận “Rào cản chuyển đổi” trong mô hình nghiên cứu của luận văn này.
Với lựa chọn này, tác giả cũng đề xuất thực hiện theo mô hình từ nghiên cứu của
Kim et al (2004) vì các lý do: (1) Mô hình nghiên cứu đã được Kim et al (2004)