Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng Đông Á chi nhánh Thuận An

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*****

HOÀNG PHƯƠNG NAM

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
CHI NHÁNH THUẬN AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*****

HOÀNG PHƯƠNG NAM

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
CHI NHÁNH THUẬN AN
Chuyên ngành
Mã số

: Quản Trị Kinh Doanh
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS.NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của cá nhân tôi, dưới
sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Nguyễn Đông Phong. Các số liệu được nêu
trong bài là trung thực. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014
Tác giả

Hoàng Phương Nam


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................. 1
1.1.

ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................. 1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................... 3

1.3.

1.2.1.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................... 3

1.2.2.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................... 3

1.2.3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 3

KẾT CẤU LUẬN VĂN.................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ......................................................................................................................... 5
2.1.

2.2.

2.3.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................................ 5
2.1.1.

Khái niệm về chất lượng dịch vụ: ........................................................... 5

2.1.2.

Đặc điểm của chất lượng dịch vụ: .......................................................... 5

2.1.3.

Sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 7

2.1.4.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.... 7

2.1.5.

Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng ..................... 8

MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH ........................................................ 9
2.2.1.

Mô hình Khe hở chất lượng dịch vụ ....................................................... 9

2.2.2.

Thang do servqual của Parasurman để đo lường chất lượng dịch vụ .. 13

CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN

HÀNG: ...................................................................................................................... 15

2.4.

KINH NGHIỆM VỀ NÂNG CAO CHẤT LUỢNG DỊCH VỤ CỦA MỘT

SỐ NHTM TRÊN THẾ GIỚI ................................................................................... 16
2.4.1.

Ngân hàng hồi giáo DuBai (DUBAI ISLAMIC BANK : DIB) ........... 16

2.4.2.

BNP Paribas – ngân hàng bán lẻ số 1 của pháp .................................... 17

2.4.3.

Bài học kinh nghiệm về nâng cao chất lượng NHTM cho các NH tại

Việt Nam ............................................................................................................ 18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 21
3.1.

GIỚI THIỆU ................................................................................................... 21

3.2.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................... 21
3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 22
3.2.2 Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 22

3.3.

THANG ĐO .................................................................................................... 22
3.3.1 Thang đo Servqual của Parasuraman ........................................................ 23
3.3.2 Thang đo qui trình chăm sóc khách hàng .................................................. 25

3.4.

TÓM TẮT ....................................................................................................... 25

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á – CN THUẬN AN ....................................... 26
4.1.

GIỚI THIỆU ................................................................................................... 26

4.2.

THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÔNG Á – CN THUẬN AN .. 26

4.3.

4.2.1.

Giới thiệu chung về ngân hàng Đông Á ............................................... 26

4.2.2.

Giới thiệu chung về ngân hàng Đông Á – CN Thuận An .................... 27

KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ...................................................... 29
4.3.1.

Đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................... 29

4.3.2.

Kiểm định thang đo đo lường chất lượng dịch vụ. ............................... 31

4.3.3.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................... 34


4.4.

4.3.4.

Phân tích giá trị trung bình các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ

............................................................................................................... 39

Thực trạng chất lựơng dịch vụ Đông Á – CN Thuận An ............................... 41
4.4.1.

Chất lượng dịch vụ huy động vốn ........................................................ 41

4.4.2.

Chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ ....................................................... 42

4.4.3.

Chất lượng dịch vụ thẻ .......................................................................... 43

4.4.4.

Chất lượng dịch vụ chuyển tiền ............................................................ 43

4.4.5.

Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử .................................................. 44

4.4.6.

Thực trạng các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về

chất lượng dịch vụ Đông Á Thuận An ............................................................... 44
4.4.7.
4.5.

Tóm tắt những hạn chế từ kết quả nghiên cứu ..................................... 53

TÓM TẮT ....................................................................................................... 53

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ĐÔNG Á – CN THUẬN AN ...................................................................... 54

5.1.

GIỚI THIỆU ................................................................................................... 54

5.2.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN

HÀNG ĐÔNG Á – CN THUẬN AN ....................................................................... 54
5.2.1.

Giải pháp nâng cao sự tin cậy, hình ảnh ngân hàng trong lòng khách

hàng

............................................................................................................... 55

5.2.2.

Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình ............................................ 59

5.2.3.

Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ ................ 62

5.2.4.

Giải pháp nâng cao sự đồng cảm .......................................................... 67

5.2.5.

Giải pháp nâng cao qui trình chăm sóc khách hàng ............................. 69

5.2.6.

Giải pháp khác: Phối hợp với Hội Sở nâng cao chất lượng công tác

kiểm tra, khảo sát chất lượng dịch vụ................................................................. 70
5.3.

HẠN CHẾ VÀ HỨƠNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................. 73


5.4.

TÓM TẮT ....................................................................................................... 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
NH: Ngân hàng
NHTM: Ngân hàng thương mại
CN: Chi nhánh
ATM: Automatic Teller Machine
CLDV : Chất Lựơng dịch vụ
NHNN : Ngân hàng nhà nước
QMS : Queue Management System

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Một số thang đo về chất lượng dịch vụ .................................................... 14
Bảng 3.1: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu ......................................................... 23
Bảng 3.2: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 2005) đã hiệu chỉnh qua nghiên
cứu định tính: ............................................................................................................ 23
Bảng 3.3: Thang đo qui trình chăm sóc khách hàng (Collier & Bienstock (2006)) 25
Bảng 4.1: Mô tả cơ cấu hoạt động tại Đông Á – Chi nhánh Thuận An ................... 28
Bảng 4.2: Một số chỉ tiêu hoạt động Đông Á – Chi nhánh Thuận An..................... 29
Bảng 4.3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ......................................................................... 30
Bảng 4.4 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ..................................... 33
Bảng 4.5 Kết quả EFA các nhân tố tác động ............................................................ 37
Bảng 4.6 Kết quả giá trị trung bình các nhân tố ....................................................... 40
Bảng 4.7 : Số liệu về độ tuổi nhân sự phục vụ tại Đông Á Thuận An.................... 46
Bảng4.8 : Số liệu về trình độ nhân sự phục vụ tại Đông Á Thuận An ..................... 46


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 7
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ ....................................................................... 10
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 21


1
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Bất kỳ một ngân hàng nào muốn thành công cũng phải dựa vào khách hàng. Có
được khách hàng đã khó nhưng giữ chân khách hàng càng khó hơn. Khách hàng chỉ
hợp tác và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khi họ cảm thấy thỏa mãn và
hài lòng về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Đây là vấn đề mà đa số
ngân hàng đang gặp phải.
Ngân hàng Đông Á – CN Thuận An nằm trên trục đường Đại Lộ Bình Dương
ngay cổng khu công nghiệp Việt Nam Singapore, nơi tập trung đông dân cư đặc biệt
là công nhân các tỉnh về lao động tại khu công nghiệp, nhu cầu giao dịch thông qua
hệ thống ngân hàng cao. Bên cạnh đó ngân hàng Đông Á – CN Thuận An còn gặp
phải sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng bạn về sản phẩm và chất lượng dịch vụ.
Vấn đề khách hàng hiện đang giao dịch tại CN Thuận An vẫn chưa hài lòng về
chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, cụ thể các vấn đề như sau:
-

Sản phẩm chưa đa dạng chưa thỏa mãn hết các nhu cầu của khách hàng. Ví
dụ: Ebanking Đông Á Bank vẫn chưa chuyển khoản khác ngân hàng nên khi
khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Đông Á điện tử không thể chuyển tiền
cho người thân hay bạn bè khi cần mà họ phải mở thêm tài khoản tại ngân
hàng khác hoặc chấp nhận tốn phí chuyển tiền.

-

Tổng quan bên trong và bên ngoài của ngân hàng vẫn chưa chuẩn bị đầy
đủ các trang thiết bị, công nghệ hiện đại, không gian, chỗ giữ xe chưa an toàn
thuận lợi cho khách hàng, các biểu mẫu và sắp xếp chưa thuận tiện cho khách
hàng. Nhân viên bảo vệ chưa nhiệt tình với khách hàng. Trang phục nhân
viên chưa đồng nhất, lịch sự.

-

Khả năng đáp ứng và giải quyết vấn đề khách hàng của Đông Á – Thuận
An:
o Tác phong nhân viên chưa chuyên nghiệp, giao tiếp với khách hàng
còn lúng túng, một số nhân viên chưa nắm được hết tất cả các nghiệp


2
vụ và tính năng sản phẩm mà ngân hàng cung cấp dẫn đến việc tư vấn
chưa cụ thể rõ ràng khách hàng chưa nắm được hết thông tin.
o Thời gian chờ đến lược giao dịch của khách hàng chưa được rút ngắn.
Một số khách hàng do chờ giao dịch quá lâu nên đã chuyển sang ngân
hàng giao dịch.
o Thủ tục thực hiện giao dịch còn phức tạp, khách hàng phải di chuyển
nhiều trong một giao dịch.
-

Độ tin cậy của khách hàng đối với CN Thuận An chưa cao:
o Mức độ an tâm của khách hàng chưa cao khi sử dụng sản phẩm dịch
vụ của Đông Á. Ví dụ về tính bảo mật tài khoản và thông tin của khách
hàng khi đăng ký tại ngân hàng.
o Thực hiện thao tác nghiệp vụ gặp nhiều sai sót. Dịch vụ chuyển tiền
chuyển nhầm qua tài khoản hoặc tài khoản không đủ và đúng thông tin
nên bị treo lại ảnh hưởng đến công việc của khách hàng.
o Thương hiệu và quy mô ngân hàng để khách hàng tin tưởng giao dịch.

-

Chăm sóc và quan tâm khách hàng
o Nhân viên chưa chủ động tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu khách hàng, tạo
sự liên kết khắn khít với khách hàng.

o Các vấn đề về tri ân khách hàng cũ chưa được coi trọng

Các vấn đề trên được thể hiện qua các đánh giá sau:
-

Số lượng QMS (Queue Management System) giải quyết các khiếu nại của
tăng lên cao so với qui định, nhiều khách hàng gọi điện về Hotline phản ánh
về tình trạng phục vụ của nhân viên, máy ATM, thắc mắc về sản phẩm.

-

Số lượng khách hàng đến giao dịch tại Đông Á - CN Thuận An có xu hướng
giảm, số lượng công nhân và dân địa phương mở tài khoản giao dịch tại ngân
hàng Đông Á giảm mạnh.

-

Thùng phiếu đóng góp ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ tăng,
trung bình mỗi ngày có từ 5 đến 10 đơn góp ý.


3
-

Số lần đánh giá không hài lòng trên thiết bị đánh giá tại bàn của nhân viên
giao dịch tăng lên.

Từ các đánh giá tổng quát trên, tôi xác định vấn đề mà ngân hàng Đông Á – CN
Thuận An đang gặp phải là chất lượng dịch vụ của ngân hàng chưa thỏa mãn hết
các nhu cầu cũng như sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng

Đông Á – CN Thuận An, cần phải xác định cụ thể các nguyên nhân, yếu tố ảnh
hưởng từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Đánh giá được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và đây cũng là vấn đề mà
Đông Á – CN Thuận An đang gặp phải tôi chọn đề tài “ Một số giải pháp nâng cao
chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng Đông Á – CN Thuận An” làm luận
văn, nhằm giúp lãnh đạo có cách nhìn chi tiết cụ thể về chất lượng dịch vụ khách
hàng của ngân hàng mình. Từ đó xây dựng và thực hiện các giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-

Đánh giá được chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng Đông Á – CN
Thuận An.

-

Đánh giá được sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi
giao dịch tại ngân hàng Đông Á – CN Thuận An.

-

Đề xuất được các giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của ngân hàng Đông Á – CN Thuận An.
1.2.2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

-

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đông Á
– CN Thuận An.

-

Không gian: Ngân hàng Đông Á – CN Thuận An

-

Thời gian : từ năm 2004 đến 2014
1.2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:


4
-

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu khách hàng đã và
đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Đông Á – CN Thuận An để xác
định nguyên nhân, yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

-

Sử dụng phương pháp định lượng: phỏng vấn trực tiếp khách hàng để xác định
vấn đề về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

-

Sau khi thu thập xong dữ liệu đưa vào phân tích thống kê mô tả, dùng SPSS để

xử lý thông tin.
1.3.

KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, mục lục và tài liệu tham khảo thì nội dung chính của luận văn
gồm có 5 chương cụ thể:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả khảo sát và thực trạng chất lượng dịch vụ tại Đông Á Thuận An
Chương 5: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng Đông Á Thuận
An


5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ:
Theo V.A Zeithaml và M.J Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá
trình và các thức thực hiện một công việc đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng.”
Gronroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía
cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng
chức năng (chúng được phục vụ như thế nào). Trong nghiên cứu năm 1998, ông mô
tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và
chất lượng mong đợi và chất lượng nhận được.

Parasuman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và
ctg., 2007) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm
dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm
dịch vụ đó. Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất
là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác
định được những mong đợi của khách hàng và cần thiết, sau đó mới tạo một chiến
lược chất lượng dịch vụ hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất,
bao hàm đầy đủ các ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên
quan điểm của khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm.
2.1.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ:
 Tính vượt trội: đối với khách hàng dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện
được tính vượt trội ưu việt của mình so với những dịch vụ khách. Chính tính
ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của
các nhà cung cấp dịch vụ. Đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ
chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ đặc
biệt trong nghiên cứu các hoạt động marketing và sự hài lòng của khách
hàng.


6
 Tính đặc trưng: chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết
ttttttinhtinh trong sản phẩm dịch vị tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ, vì
tinh trong sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chức nhiều đặc tính vượt trội
hơn sơ với sản phẩm dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định
các thuộc tính vượt trội hữu hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng
này mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của doanhh nghiệp
này so với doanh nghiệp khác . Tuy nhiên trong thực tế các đặc trưng cốt lõi của
dịch vụ chỉ mang tính tương đối nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác.
 Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung

ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong
phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao
chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố
nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu
cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng
cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng
với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại,
các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết
mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
 Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra
nhằm phục vụ khách hàng. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ
mà khách hàng đánh giá là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và
khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng
dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh
giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Khách hàng đón nhận những
giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.


7
Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và
phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
“ Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người
qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ
thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng”(Philip Kotler, 1991). Hay theo
quan điểm của Bachelet (1995) thì “Sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.”

2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai vấn đề giống nhau
mặc dù đó là hai khái niệm với cách hiểu khác nhau. Nghiên cứu của Zeithaml và
Bitner (2000) đã cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai
khái niệm phân biệt và các nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng là
một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, trong
khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Từ kết
quả nghiên cứu này Zeithaml và Bitner đã đưa ra mô hình nhận thức của khách
hàng về chất lượng và sự hài lòng.

(Nguồn: Zeithaml & Bitner(2000), Services Marketing McGraw – Hill)
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Dựa vào hình 2.1 ta nhận thấy chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên
nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng dịch vụ được cung


8
cấp tăng thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng theo (trong điều kiện các yếu tố
khác không đổi). Điều này nói lên rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có mối quan hệ đồng biến với nhau.
2.1.5. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng
Thứ nhất, trong các lĩnh vực kinh doanh, kinh doanh ngân hàng vốn được
coi là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, cạnh tranh mạnh mẽ nhất. Bởi vì tiền tệ là đối
tượng kinh doanh đặc biệt, nhạy cảm với mọi biến động của nền kinh tế xã hội, một
sự biến động nhỏ về kinh tế xã hội cũng có thể tạo ra sự biến động lớn của giá
trịtiền tệ và ngược lại. Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ NHTM có tính cạnh
tranh rất cao như sản phẩm đa dạng, dễ bắt chước, khó giữ bản quyền...Bởi vậy,
cạnh tranh luôn là vần đề sống còn của các ngân hàng. Các ngân hàng chỉ có thể
nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ càng cao thì
lợi thế cạnh tranh càng lớn.

Thứ hai, dịch vụ ngân hàng do ngân hàng cung ứng là để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng. Nếu như chất lượng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng
cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy,
những lời khen, sự chấp nhận, thoả mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu, họ
sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao
dịch.
Thứ ba, hiện nay, ngày càng nhiều NHTM mới thành lập, sản phẩm dịch vụ
cung ứng trên thị trường gia tăng. Khách hàng ngày càng có những đòi hỏi yêu cầu
khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, họ sẽ có sự so sánh, đánh
giá và quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt, hoặc
thậm chí nếu thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó kém hấp dẫn,
không đáp ứng được yêu cầu, họ có thể chuyển đổi sử dụng dịch vụ sang ngân hàng
có chất lượng tốt hơn.
Thứ tư, kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân
ngày càng cao, những đòi hỏi của khách hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch
vụ đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các NHTM là một tất yếu. Các NHTM


9
sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trước những biến động của thị
trường để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở rộng thị
phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động ngân
hàng.
Thứ năm, việc phát triển theo hướng NHTM đa năng, đòi hỏi các ngân hàng
phải cung ứng các sản phẩm đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao trên nền tảng
công nghệ ngân hàng tiến tiến hiện đại. Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch vụ
ngân hàng thương mại không chỉ ở việc tăng tiện ích các sản phẩm dịch vụ bán
hàng mà còn ở chất lượng phục vụ, phong cách chăm sóc khách hàng, luôn coi
“khách hàng là thượng đế”với phương châm phục vụ“vui lòng khách đến, vừa
lòng khách đi”nhằm phục vụ tốt nhất mọi nhu cầu cuả khách hàng và đem lại hiệu

quả kinh tế cao cho ngân hàng.
Thứ sáu, xây dựng hệ thống dịch vụ NHTM có chất lượng, an toàn và đạt
hiệu quả kinh tế cao trên cơ sở tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế, mở rộng thị
trường dịch vụ NHTM để cung ứng kịp thời các sản phẩm dịch vụ bán lẻ với đầy đủ
tiện ích cho mọi đối tượng khách hàng. Đến năm 2015, các ngân hàng Việt Nam
phấn đấu phát triển được một hệ thống dịch vụ NHTM ngang tầm với các nước
trong khu vực về chủng loại, chất lượng và năng lực cạnh tranh
2.2.

MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH

2.2.1. Mô hình khe hở chất lượng dịch vụ
Có rất nhiều mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ. Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp. Để đánh
giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ là một vấn đề khó khăn do
tính đặc thù riêng của từng loại dịch vụ. Có hai mô hình được sử dụng phổ biến để
đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ là mô hình của Gronroos (1984) và mô hình
của Parasuraman & Ctg (1985).Tuy nhiên, mô hình của Parasuraman & Ctg (1985)
được sử dụng phổ biến rộng rãi hơn. Mô hình được trình bày như sau:


10

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Ctg (2003), trích từ Parasuraman & Ctg [1985:44])
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Khoảng cách này xuất hiện là
do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn từ phía khách hàng.
Khoảng cách 2: là khoảng cách khác biệt giữa các đặc tính của chất lượng
dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý. Khoảng cách này vẫn tồn tại khi các nhà

quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng và bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về
chất lượng dịch vụ của nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ,
việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của
khách hàng.
Khoảng cách 3: được xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo đúng tiêu chí đã xác định. Khi kết quả cung cấp dịch


11
vụ thấp dưới mức tiêu chuẩn thì khoảng cách 3 xuất hiện. Khoảng cách loại này là
do kết quả phục vụ kém, không đạt tiêu chuẩn phục vụ.
Khoảng cách 4: là khoảng cách xuất hiện khi có sự khác biệt giữa những
thông báo cung cấp cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ. Khoảng cách này
nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết với khách hàng và khách hàng
cảm nhận dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện. Việc
này thường là do cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác.
Khoảng cách 5: là khoảng cách xuất hiện khi có sự sai lệch giữa dịch vụ
mong muốn của khách hàng và dịch vụ họ nhận được. Khoảng cách này là do sự
chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất
lượng mà họ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên nhiều khi dịch vụ được cung cấp thỏa mãn các tiêu chuẩn cụ thể
và cảm nhận khách quan của khách hàng về chất lượng dịch vụ là chấp nhận được
nhưng khách hàng vẫn cảm thấy không thỏa mãn. Theo Parasuraman & Ctg, (1985)
cho rằng chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận là khoảng cách thứ 5.
Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách trước 1, 2, 3, 4.
Để cải tiến chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất thì phải rút ngắn khoảng cách 5
đồng nghĩa cần phải rút ngắn các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ được coi
là tốt nhất khi khoảng cách 5 bằng 0.
Thang đo chất lượng dịch vụ
Dựa vào mô hình 5 khoảng cách đề cập trong hình 1.2, Parasuraman & Ctg

(1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng
có thể mô hình hóa thành 10 thành phần, đó là:
(1) Tin cậy (reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực
hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,


12
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
thiện với khách hàng của nhân viên.
(6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về
những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại
thắc mắc.
(7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và
tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với
khách hàng.
(8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng
hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi

của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.
(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Tuy nhiên, mô hình chất lượng dịch vụ với 10 thành phần này có ưu điểm là
bao quát được hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng lại rất khó khăn trong việc
đánh giá và phân tích. Vì vậy, Parasuraman&Ctg(1988) đã hiệu chỉnh lại và đưa ra
thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 nhân tố,
bao gồm:


13
(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị
và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.
(2) Độ tin cậy (Reliability): được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ
phù hợp, chính xác và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(3) Đáp ứng (Reponsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(4) Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(5) Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách
hàng. Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu. Phần thứ
nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh
nghiệp nào đó (không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể). Phần thứ hai nhằm
xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh
nghiệp khảo sát. Sau đó, kết quả đạt được là nhận ra các khoảng cách giữa cảm
nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
2.2.2. Thang đo servqual của Parasurman để đo lường chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại bao gồm:

Thứ nhất, là nhân viên (từ quản lý cấp cao đến nhân viên cấp thấp nhất) có
trình độ chuyên môn nghiệp vụ tốt, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng chuyên
nghiệp , tác phòng nhanh nhẹn, thái độ phục vụ chu đáo, nhiệt tình... bời vì dịch vụ
ngân hàng TMCP là một dịch vụ cao cấp.
Thứ hai, sản phẩm dịch vụ ngân hàng: có đặc điểm riêng, được thiết kế để
thỏa mãn tối đã nhu cầu của khách hàng.
Thứ ba, qui trình: nhanh đơn giản , chính xác được hỗ trợ bởi các thiết bị
hiện đại, đáng tin cậy.
Thứ tư, kênh phân phối: thuận tiện dễ tiếp cận hay truy cập hướng đến việc
phục vụ khách hàng tốt nhất.


14
Từ đó có thể xác định khái niệm về chất lượng dịch vụ của ngân hàng
thương mại là mức dịch vụ tối thiểu mà một ngân hàng lựa chọn để cung cấp và làm
hài lòng được các khách hàng mục tiêu của mình. Đồng thời cũng phải duy trì ổn
định mức độ dịch vụ đã cung cấp trước đó.
Bảng 2.1: Một số thang đo về chất lượng dịch vụ
Nguồn: Li và Suomi (2009)
Tác giả

Các thành phần đo lường

Ngữ cảnh sử
dụng

Zeithaml và các tác Hiệu quả, độ tin cậy, thực hiện, bảo mật,
giả (2000)

đáp ứng, bồi thường và liên lạc.

Jun và Cai (2001)

Thiết kế trang web, thông tin, dễ sử dụng,
truy cập, lịch sự, đáp ứng, và độ tin cậy.

Ngân hàng bán lẻ

Ngân hàng trực
tuyến

Dù định nghĩa như thế nào, ta đều thấy rằng chất lượng dịch vụ nhằm mang
lại sự hài lòng cho khách hàng và chính mức độ hài lòng của khách hàng là thang
đo chất lượng dịch vụ.
Do đặc điểm riêng của ngành, các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng
thương mại có những đặc trưng riêng so với chất lượng dịch vụ nói chung. Ở đây
chúng ta cũng xét đến mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman để đo lường
chất lượng dịch vụ NHTM, với các thành phần của chất lượng dịch vụ NHTM như
sau:
 Phương tiện hữu hình: được hiểu là cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài, bên
trong ngân hàng, các phương tiện kỹ thuật; hình ảnh hữu hình của nhân viên, trang
phục, ngoại hình... trong không gian của ngân hàng.
 Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
lịch sự, chuyên nghiệp, niềm nở với khách hàng.
 Tính đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên
ngân hàng nhằm đáp ứng kịp thời các thắc mắc của khách hàng.


15
 Tính tin cậy: được hiểu là ngân hàng thực hiện các giao dịch tin cậy, sao kê

rõ ràng, chính xác, luôn tư vấn thông tin vì quyền lợi của khách hàng và giúp khách
hàng tránh những rủi ro.
 Tính đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và đồng cảm đến từng cá
nhân khách hàng.
2.3.

CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG:
Một trong những mục tiêu nghiên cứu của nghiên cứu này là xác định mức

độ ảnh hưởng của các thành phần tới chất lượng dịch vụ . Từ các nội dung đã trình
bày ở trên, có thể khái quát lại như sau: có sự liên hệ giữa các thành phần của thang
đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL, cụ thể như sau:
Sự tin cậy : khi khách hàng đến ngân hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Đông
Á bank, sự tin cậy thể hiện ở chỗ tính nhất quán và đáng tin cậy trong quá trình
cung ứng dịch vụ. Nhân viên ngân hàng có hiểu nhu cầu và sự mong đợi của khách
hàng, ngân hàng có phát triển hệ thống và tiêu chuẩn hóa các thủ tục quy trình nhằm
đảm bảo cung ứng một cách nhất quán sản phẩm dịch vụ đáng tin cậy, ngân hàng
đảm bảo các lời hứa thông qua phương tiện truyền thông là có thật và có thể đạt
được. Quản trị được những mong đợi của khách hàng.
Sự đáp ứng đầy đủ: Thực hiện các thủ tục quy trình để tối đa hóa tính đáp
ứng đối với các tình huống xảy ra ngày càng thường xuyên hơn. Việc đào tạo nhân
viên để họ có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Ngân hàng biên soạn các tài liệu
hướng dẫn, giúp nhân viên trả lời tốt các câu hỏi, yêu cầu và khiếu nại của khách
hàng. Đảm bảo khách hàng không chờ quá lâu khi nhận được dịch vụ cung ứng.
Phương tiện hữu hình: Yếu tố hữu hình của dịch vụ tạo nên sự hiện diện
của vật chất. Xem xét ảnh hưởng của môi trường xung quanh như trang trí văn
phòng, vật dụng văn phòng, trang thiết bị. Trao cho khách hàng những vật dụng hữu
hình như tờ ghi nhận các lần giao dịch, biểu mẫu, sách hướng dẫn, danh thiếp, hóa
đơn, tài liệu...