Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại hà nội tt

Thứ nhất, trong mô hình nghiên cứu của luận án, do số lượng biến
nghiên cứu và biến quan sát đưa vào mô hình là khá nhiều, nên thang
đo của một số biến nghiên cứu trong mô hình được thiết kế chưa thật
sâu theo từng nội dung cụ thể. Trên thực tế, Liên tưởng TH, Chất
lượng cảm nhận và Trung thành TH là những khái niệm phức tạp, đa
chiều (multi-dimensional concepts). Các nghiên cứu riêng về từng
thành phần của GTTH với những thang đo đa chiều và sâu hơn có thể
giúp khắc phục hạn chế này.
Thứ hai, mô hình nghiên cứu của luận án được dựa trên mô hình
của Aaker (1991), trong đó xem GTTH tổng thể là biến đầu ra. Trên
thực tế, sự ảnh hưởng giữa các yếu tố cấu thành GTTH và GTTH
tổng thể mang tính tương tác. Một số nghiên cứu lại tiếp cận theo
hướng ngược lại, chẳng hạn Taylor & cộng sự (2004) đã tìm hiểu ảnh
hưởng của GTTH tới Trung thành TH. Các nghiên cứu tương lai có
thể xem xét mối liên hệ ngược lại giữa GTTH và các nhân tố ảnh
hưởng nói trên.
Thứ ba, nghiên cứu mới thực hiện tại một số ít trường ĐH công
lập tại Hà Nội. Có thể có sự khác nhau giữa các trường ĐH tại Hà
Nội và tại các địa phương khác, cũng như là giữa các trường công lập
và các trường ngoài công lập. Để kết quả tin cậy hơn, cần làm những
nghiên cứu thêm tại những địa phương khác hoặc nhóm trường khác.
Các nghiên cứu tiếp theo có thể giúp bổ sung khiếm khuyết này.
Thứ tư, việc đánh giá GTTH và các thành phần của GTTH của
các trường ĐH mới dựa trên sự đánh giá của sinh viên đang theo học
tại trường. Những nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng diện khảo sát
để bao gồm thêm nhóm những nhà tuyển dụng và cựu sinh viên và có
được cái nhìn toàn diện hơn về GTTH trường ĐH.
Thứ năm, giáo dục ĐH là lĩnh vực sản phẩm phức tạp bao gồm
nhiều cấp độ TH khác nhau, trong đó có TH trường, TH khoa-viện,
TH chuyên ngành đào tạo và các TH của chương trình đào tạo (chính
quy, liên kết quốc tế, định hướng thực hành …). Luận án mới nghiên

cứu được ở cấp độ thương hiệu trường. Các nghiên cứu tiếp tục có
thể tìm hiểu sâu hơn về GTTH khoa-viện, chuyên ngành và chương
trình đào tạo.
Những hạn chế nêu trên sẽ là khoảng trống cho các nghiên cứu
tiếp theo liên quan đến GTTH trong lĩnh vực giáo dục đào tạo.
24

tới danh tiếng TH trường ĐH), Mourad, Ennew & Kortam 2011
(nghiên cứu ảnh hưởng của đặc điểm người học, nhận biết TH và
hình ảnh TH tới GTTH trường ĐH), và Pinar & cộng sự 2014 (xây
dựng thang đo GTTH trường ĐH).
Một số nghiên cứu trong nước tiêu biểu về GTTH trường ĐH có
thể kể đến là nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý 2014 (nghiên cứu
ảnh hưởng của Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH,
Trung thành TH tới Tài sản TH trường ĐH tại thành phố Hồ Chí
Minh), Nguyễn Trần Sĩ & Nguyễn Thúy Phương 2014 (nghiên cứu lý
thuyết về quảng bá TH trong lĩnh vực giáo dục ĐH), Hoàng Thị Thu
Phương và Vũ Trí Dũng 2014 (nghiên cứu lý thuyết về xây dựng
hình ảnh thương hiệu đại học), Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh
Hoa 2014 (phát triển thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua
việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp), Nguyễn Thanh
Trung 2015 (GTTH của trường ĐH dựa trên nhân viên: Nghiên cứu
tại Việt Nam).
Có thể thấy rằng, mặc dù khái niệm GTTH được quan tâm nghiên
cứu sớm, các nghiên cứu quốc tế và trong nước về GTTH trường ĐH
thì cho đến nay vẫn còn ít. Hiện tại, chưa có nghiên cứu nào mang
tính mô hình hóa về GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới
GTTH trường ĐH tại Hà Nội. Đây chính là khoảng trống cho đề tài
của luận án. Do đó, NCS đã lựa chọn đề tài:
“Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một

số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại
Hà Nội”.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Luận án nhắm đến các mục tiêu nghiên cứu sau đây: (1) Phân tích
bản chất, các thành phần và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường
ĐH; (2) Thiết kế thang đo phù hợp cho khái niệm GTTH trường ĐH
và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH; (3) Xây dựng và
kiểm nghiệm mô hình về mối liên hệ giữa GTTH và các nhân tố ảnh
hưởng tới GTTH và (4) Đưa ra những đề xuất nhằm làm tăng GTTH
trường ĐH dựa trên mô hình đã kiểm nghiệm.
Để đạt các mục tiêu nêu trên, các câu hỏi nghiên cứu mà luận án
phải trả lời là: (1) GTTH trường ĐH là gì? GTTH trường ĐH theo
quan điểm người học được đo lường như thế nào? (2) Đâu là những
2

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Lý do từ bối cảnh thực tiễn
Thương hiệu (TH), xây dựng TH và tạo dựng giá trị thương hiệu
(brand equity, viết tắt là GTTH) là vấn đề cực kỳ quan trọng và có ý
nghĩa dài hạn đối với tất cả các tổ chức (Keller 2013). Xây dựng
thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ đã được xem là quan trọng hơn
trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình (Krishnan & Hartline 2001).
Giáo dục đại học (ĐH) là loại dịch vụ có hàm lượng vô hình cao,
tác động tới tâm trí con người, là sản phẩm dựa trên uy tín để lựa
chọn và đánh giá (credence goods), do đó TH càng đóng vai trò quan
trọng.
Trong vòng 15 năm qua, số lượng các cơ sở đào tạo ĐH tại Việt
Nam đã tăng nhanh. Sự gia tăng số trường ĐH và loại hình trường
ĐH (công lập, tư thục, quốc tế) đã làm cho sự cạnh tranh giữa các cơ

sở đào tạo ĐH mạnh hơn. Bởi vậy, vấn đề chất lượng và TH trường
cũng được chú trọng hơn. GTTH trường ĐH là một trong những tiêu
chí quan trọng được học sinh quan tâm khi lựa chọn trường ĐH theo
học và nhà tuyển dụng lựa chọn sinh viên tốt nghiệp.
Chính vì vậy, rất cần phải nghiên cứu sâu về GTTH trường ĐH và
những nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH.
Lý do từ khái niệm lý thuyết
GTTH (brand equity) là một khái niệm lý thuyết được đề xuất từ
những năm 1990 trên thế giới. Kể từ đó, khái niệm này đã nhận được
nhiều sự quan tâm nghiên cứu và có nhiều quan điểm và trường phái.
Trên thế giới, đa số các nghiên cứu về GTTH theo quan điểm
khách hàng (customer-based brand equity) và các nhân tố ảnh hưởng
đều dựa trên một trong hai trường phái chính là David Allen Aaker
(1991) và Kevin Lane Keller (1993) hoặc biến thể từ hai trường phái
này.
Một số nghiên cứu quốc tế điển hình về GTTH trường ĐH gần
đây là Rindova, Williamson & Petkova 2005 (ảnh hưởng của các
nhân tố đầu vào như sinh viên, cơ sở vật chất, thứ hạng của tạp chí
chuyên ngành được đăng tải công trình, nơi tốt nghiệp tiến sĩ của GV
1

Nhận biết TH là biến khởi đầu và hệ số ảnh hưởng lớn nhất tới
GTTH. Việc xây dựng nhận biết TH liên quan đến các nội dung
chính là thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, triển khai áp dụng và
truyền thông đối ngoại.
3. Không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm
nhận bị ảnh hưởng bởi chất lượng thực và nhận thức của khách hàng
về chất lượng thực đó (Parasuraman 1985). Chất lượng thực bao gồm
chất lượng đội ngũ giảng viên (trình độ chuyên môn, sư phạm, tư
cách phẩm chất), cơ sở vật chất, hoạt động đào tạo (chuẩn đầu ra,

chương trình, nội dung giảng dạy, thực hành, kiểm tra và đánh giá),
hoạt động nghiên cứu khoa học, hoạt động phong trào đoàn thể và
các mảng khác.
4. Đẩy mạnh các chương trình tăng cường lòng trung thành với
thương hiệu. Trung thành TH vừa có ảnh hưởng trực tiếp vừa có ảnh
hưởng trung gian tới GTTH với trọng số đáng kể. Do đó, cần thiết kế
và duy trì các chương trình tăng cường lòng trung thành (loyalty
programs) thông qua mạng lưới cựu sinh viên và tăng cường sự gắn
bó giữa sinh viên đang học và nhà trường (tích điểm thành tích học
tập và rèn luyện, cộng điểm ưu tiên, giảm học phí, tặng học bổng).
5. Lựa chọn và thiết kế các liên tưởng thương hiệu đặc trưng. Mỗi
trường ĐH cần căn cứ vào đặc điểm riêng, thế mạnh và tầm nhìn TH
của nhà trường để lựa chọn hoặc thiết kế mới một số lượng chọn lọc
các liên tưởng TH riêng có, giúp tạo nên tính cách riêng cho trường
mình.
6. Xây dựng và triển khai đồng bộ các chương trình truyền thông
thương hiệu tích hợp. Truyền thông tích hợp về thương hiệu (IBC –
Integrated Brand Communications) đóng vai trò quan trọng trong
việc tăng cường các thành phần của GTTH. Để thực hiện điều này,
cần có sự chỉ đạo thống nhất từ ban lãnh đạo nhà trường, thiết kế
thông điệp xuyên suốt, triển khai nhất quán và đồng bộ trong tất cả
các đơn vị trong trường.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho các hướng nghiên cứu
tiếp theo
Bên cạnh những đóng góp tích cực về mặt lý thuyết và thực tiễn,
nghiên cứu cũng còn một số hạn chế.
23


ĐH cho thấy các thang đo đã xây dựng đạt yêu cầu về độ tin cậy. Kết

quả kiểm định cho thấy mô hình nghiên cứu chính có độ phù hợp tốt
với dữ liệu khảo sát về các chỉ số đo lường độ phù hợp của mô hình.
Kết quả khảo sát trong luận án đã góp phần khẳng định các mối
liên hệ mang tính cấu trúc giữa các biến số trong mô hình: (1) Nhận
biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH và Trung thành TH
đều có ảnh hưởng tích cực tới GTTH; (2) Nhận biết TH là nhân tố
khởi đầu, ảnh hưởng tới 3 nhân tố còn lại (Chất lượng cảm nhận,
Liên tưởng TH và Trung thành TH); (3) Chất lượng cảm nhận có ảnh
hưởng tích cực tới Liên tưởng TH và Trung thành TH; (4) Trung
thành TH bị ảnh hưởng bởi 3 nhân tố là Nhận biết TH, Chất lượng
cảm nhận và Liên tưởng TH.
Theo kết quả khảo sát, trong các nhân tố ảnh hưởng đến GTTH
trường, Nhận biết TH có ảnh hưởng lớn nhất, thứ nhì là Chất lượng
cảm nhận và thứ ba là Trung thành TH.

nhân tố ảnh hưởng chính tới GTTH trường ĐH? Đo lường và đánh
giá các nhân tố ảnh hưởng này theo quan điểm của người học như thế
nào? (3) Mối liên hệ nhân quả giữa các nhân tố ảnh hưởng này là gì
và mối liên hệ nhân quả giữa các nhân tố ảnh hưởng này với GTTH
trường ĐH như thế nào? Cấu trúc và mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố này tới GTTH trường ĐH như thế nào? (4) Để nâng cao GTTH
trường ĐH, cần tác động chủ yếu tới những nhân tố nào?

5.2 Khuyến nghị
Từ kết quả nghiên cứu, phối hợp với lý thuyết về quản trị marketing
và thương hiệu, mô hình Tháp Cộng hưởng TH (Brand Resonance
Pyramid) của Keller (2013), một số khuyến nghị nhằm nâng cao
GTTH trường ĐH được đề xuất như sau (Hình 5.2).

4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của luận án là kết hợp giữa phương pháp
nghiên cứu tài liệu, định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn sâu chuyên gia (các
giảng viên lâu năm) và thảo luận nhóm sinh viên đang học ĐH nhằm
khám phá bản chất và các khía cạnh của các biến nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết
đã đặt ra về mối liên hệ giữa GTTH trường và các nhân tố ảnh
hưởng. Trong nghiên cứu định lượng, các phương pháp phân tích
thống kê mô tả, thống kê suy diễn và mô hình phương trình cấu trúc
tuyến tính SEM (structural equation modelling) sẽ được sử dụng.
Phần mềm hỗ trợ là SPSS 22.0 và AMOS 22.0.

Thi t k
chi n
lư c
marketing
th ng
nh t toàn
trư ng

Xây
d ng
nh n
bi t
thương
hi u

Không
ng ng
nâng cao

ch t
lư ng
c m nh n

Đ y m nh
các chương
trình tăng
cư ng lòng
trung thành
v i thương
hi u

L a ch n
và thi t k
các liên
tư ng
thương
hi u đ c
trưng

Xây d ng
và tri n khai
đ ng b
chương
trình truy n
thông
thương hi u
tích h p

Hình 5.2 Mô hình đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học

1. Thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn trường. Để tác
động tích cực tới GTTH trường, cần có các chiến lược và chương
trình marketing phù hợp và hiệu quả. Ba bước chính trong hoạch định
chiến lược marketing để xây dựng GTTH trường ĐH là: (1) xác định
thị trường mục tiêu; (2) xây dựng chiến lược định vị thương hiệu và
chiến lược tạo sự khác biệt; và (3) thiết kế chiến lược marketing-mix.
2. Xây dựng nhận biết thương hiệu. Theo mô hình nghiên cứu,
22

lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu.
GTTH trường là GTTH tổng thể (overall brand equity) và được đo
lường bằng một thang đo riêng.
Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát thực tế với phần mềm AMOS
22.0 cho thấy mô hình chính có độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế
(χ2/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI = 0,958 và RMSEA = 0,052). Việc
kiểm định các giả thuyết cũng cho thấy tất cả 4 nhân tố ảnh hưởng (ở
đây là 4 yếu tố cấu thành GTTH) bao gồm Nhận biết TH (Brand
AWareness – BAW), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality –
PQ), Liên tưởng TH (Brand Association – BAS) và Trung thành TH
(Brand Loyalty - BL) đều có ảnh hưởng tích cực tới GTTH tổng thể
(Overal Brand Equity – BE). Phương trình hồi quy thể hiện ảnh
hưởng tổng hợp (vừa trực tiếp vừa gián tiếp) của các yếu tố cấu thành
GTTH tới GTTH tổng thể của trường ĐH là:
BE = 1,031.BAW + 0,530.PQ + 0,188.BAS + 0,410.BL
Mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành GTTH cũng được khám phá
và khẳng định trong luận án. Theo mô hình nghiên cứu chính, Nhận
biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới Chất lượng cảm nhận,
Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu. Chất lượng cảm
nhận cũng có tác động tích cực (cùng chiều) tới Liên tưởng thương

hiệu và Trung thành thương hiệu.
Mô hình chính cũng được so sánh với 3 mô hình thay thế để xem
xét ảnh hưởng của tính chất liên hệ giữa các thành phần của GTTH
đến GTTH tổng thể. Khi càng giảm bớt số liên hệ giữa các thành
phần của GTTH, độ phù hợp của mô hình càng giảm. So với 3 mô
hình thay thế, mô hình nghiên cứu chính có độ phù hợp cao nhất, góp
phần khẳng định rằng những mối liên hệ được nêu trong mô hình
chính là cần thiết và phù hợp.
Luận án đã sử dụng đồng thời cách tiếp cận đo GTTH một cách
trực tiếp (GTTH tổng thể) và gián tiếp (thông qua 4 thành phần) với
mô hình phương trình cấu trúc SEM (structural equation model), nhờ
đó đã góp phần kiểm chứng và đánh giá một cách đầy đủ hơn về
những mối liên hệ phức tạp giữa các yếu tố cấu thành GTTH trường
ĐH mà các nghiên cứu trước đây chưa làm được.
Luận án cũng có đóng góp về mặt xây dựng thang đo cho các biến
nghiên cứu trong mô hình. Các thang đo đối với các biến số Nhận
4

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là khái niệm GTTH trường ĐH và
các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH. Khách thể nghiên cứu
là các sinh viên đang học ĐH.
Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian là một số trường ĐH công
lập chuyên về kinh tế và quản trị kinh doanh (QTKD) tại Hà Nội. Về
mặt thời gian, khảo sát định lượng được thực hiện trong năm 2014.

5. Những đóng góp mới của đề tài
Những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận
Luận án đã xây dựng và kiểm nghiệm mô hình phương trình cấu trúc
(SEM - structural equation model) về mối liên hệ giữa GTTH trường

ĐH và các nhân tố ảnh hưởng với cỡ mẫu là 587 sinh viên tại 4
trường ĐH công lập đào tạo về kinh tế và kinh doanh ở Hà Nội. Các
nhân tố ảnh hưởng ở đây chính là các yếu tố cấu thành nên GTTH
theo mô hình của Aaker (1991), bao gồm nhận biết thương hiệu, chất
3

Phương trình hồi quy thể hiện ảnh hưởng tổng hợp (vừa trực tiếp vừa
gián tiếp) của Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng TH
đến Trung thành TH là:
BL = 0,729.BAW + 0,441.PQ + 0,149.BAS
Nhận biết TH và Chất lượng cảm nhận cũng có ảnh hưởng vừa
trực tiếp đến Liên tưởng TH theo phương trình hồi quy:
BAS = 0,631.BAW + 0,293.PQ
4.7 Bàn luận về kết quả nghiên cứu
So với lý thuyết và các nghiên cứu tương tự về GTTH, kết quả
nghiên cứu của luận án có những điểm tương đồng như sau: (1) Các
biến số Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH và
Trung thành TH cùng có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) tới GTTH
tổng thể; (2) Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH và
Trung thành TH không độc lập với nhau, mà có liên hệ qua lại với
quan hệ đồng biến (cùng chiều).
Điểm khác của kết quả nghiên cứu so với những nghiên cứu tương
tự là giá trị của các hệ số ảnh hưởng trong mô hình và phương trình
hồi quy. Theo kết quả nghiên cứu của luận án, nhận biết TH, chất
lượng cảm nhận, trung thành TH có ảnh hưởng chủ yếu đến GTTH
tổng thể trong khi liên tưởng TH có ảnh hưởng ít nhất. Trên thực tế,
giá trị của các hệ số ảnh hưởng này ở các nghiên cứu khác nhau cũng
rất khác nhau. Điều này là do mục tiêu, mô hình nghiên cứu, cách
thức đo lường các biến nghiên cứu, lĩnh vực sản phẩm, thị trường và
đối tượng khảo sát là khác nhau.

CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
5.1 Kết luận
Luận án đã sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM
để nghiên cứu về mối liên hệ nhân quả giữa các nhân tố ảnh hưởng, ở
đây là 4 yếu tố cấu thành GTTH và GTTH tổng thể của trường ĐH.
Các thang đo của các biến nghiên cứu đã được thiết kế riêng cho lĩnh
vực giáo dục ĐH dựa trên lý thuyết và nghiên cứu định tính.
Kết quả phân tích mẫu khảo sát trên 587 sinh viên tại 4 trường
21


Kết quả của mô hình nghiên cứu chính được trình bày ở Hình 4.11 và
Bảng 4.14.

Hình 4.11 Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng
thương hiệu và trung thành thương hiệu tới GTTH trong mô hình chính
Bảng 4.14 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết TH, Chất
lượng cảm nhận, Liên tưởng TH và Trung thành TH tới GTTH
H s

nh hư ng beta

nh hư ng tr c ti p
nh hư ng gián ti p
nh hư ng t ng h p

Nh n bi t
thương hi u
BAW

0,429
0,602
1,031

Ch t lư ng
c m nh n
PQ
0,312
0,218
0,530

Liên tư ng
thương hi u
BAS
0,127
0,061
0,188

Trung thành
thương hi u
BL
0,410
0,000
0,410

Phương trình hồi quy thể hiện ảnh hưởng tổng hợp của các biến số
BAW, PQ, BAS và BL tới giá trị thương hiệu chung BE là như sau:
BE = 1,031.BAW + 0,530.PQ + 0,188.BAS + 0,410.BL
Theo phương trình này, khi xét cả tác động trực tiếp và gián tiếp,
thì ảnh hưởng của Nhận biết TH tới GTTH là lớn nhất, thứ nhì là

Chất lượng cảm nhận, thứ ba là Trung thành TH và cuối cùng là Liên
tưởng TH.
Giữa các yếu tố cấu thành GTTH cũng có ảnh hưởng lẫn nhau.

biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu,
Trung thành thương hiệu và GTTH tổng thể đã được thiết kế riêng
cho lĩnh vực đào tạo ĐH. Sau khi được kiểm định và điều chỉnh trong
khảo sát định lượng, các thang đo này đã thể hiện độ tin cậy cao và
có thể sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo về GTTH trường ĐH.
Những ứng dụng thực tiễn và đề xuất của đề tài
Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với công tác xây dựng thương
hiệu trường ĐH. Theo kết quả nghiên cứu, để nâng cao GTTH trường
ĐH, cần tác động chủ yếu tới Nhận biết TH, tiếp theo là Chất lượng
cảm nhận, Trung thành TH và Liên tưởng TH. Các khảo sát định kỳ
sẽ giúp nhà trường có căn cứ đánh giá về GTTH tổng thể, các thành
phần và định hướng nâng cao GTTH trường.
Từ kết quả nghiên cứu và mô hình Tháp Cộng hưởng Thương
hiệu (Brand Resonance Pyramid) trong lý thuyết xây dựng thương
hiệu, luận án đã đề xuất quy trình gồm 6 bước để nâng cao GTTH
trường ĐH như sau: (1) thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn
trường; (2) xây dựng sự nhận biết TH; (3) không ngừng nâng cao
chất lượng cảm nhận; (4) đẩy mạnh các chương trình tăng cường
lòng trung thành với TH; (5) lựa chọn và thiết kế các liên tưởng TH
đặc trưng, và (6) xây dựng và triển khai đồng bộ chương trình truyền
thông TH tích hợp.
6. Kết cấu của luận án
Ngoài phần Mở đầu, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận án có kết
cấu 5 chương như sau: (1) Tổng quan lý thuyết và tình hình nghiên
cứu về GTTH; (2) Bối cảnh nghiên cứu; (3) Mô hình và phương pháp
nghiên cứu; (4) Kết quả nghiên cứu; và (5) Kết luận và khuyến nghị.

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu
Có nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu (brand equity) như trong
Aaker (1991), Keller (1993), Trương Đình Chiến (2005, tr. 117-118),
Kotler & Keller (2012), Keller (2013) và Hiệp hội Marketing Mỹ

20

(American Marketing Association, 2015).
Mặc dù có những cách phát biểu khác nhau, nhưng tất cả đều có
những điểm chung là: (1) GTTH là giá trị mà TH đem lại cho sản
phẩm hay tổ chức mang tên nó, có được từ sự khác nhau trong đáp
ứng của người tiêu dùng đối với tên TH; (2) Những sự khác nhau
trong đáp ứng của người tiêu dùng có được từ kiến thức, nhận thức,
thái độ, cảm nhận, trải nghiệm và niềm tin của người tiêu dùng gắn
với TH.
1.2 Các mô hình nền tảng về giá trị thương hiệu
1.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
David Aaker (1991) đã đề xuất mô hình cho rằng GTTH là một khái
niệm gồm 5 thành phần chính là: Nhận biết TH (BAW), Chất lượng
cảm nhận (PQ), Liên tưởng TH (BAS), Trung thành TH (BL), và các
tài sản khác gắn với tên TH (other proprietary assets). Trong lĩnh vực
marketing, bốn thành phần đầu tiên được quan tâm nghiên cứu nhiều,
còn thành phần thứ năm thì hầu như không được đề cập vì nó không
gắn với nhận thức của khách hàng về TH.
Theo quan điểm đo lường gián tiếp, GTTH sẽ được đo lường,
đánh giá thông qua 4 thành phần chính nêu trên. Ngược lại, theo quan
điểm đo lường trực tiếp, GTTH được xem là một khái niệm với thang

đo riêng, trong khi Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng
TH và Trung thành TH là các nhân tố ảnh hưởng. Khi đó, để phân
biệt với quan điểm đầu tiên, GTTH thường được gọi tên là GTTH
chung hay GTTH tổng thể (overall brand equity).
1.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Khác với Aaker (1991), Keller (1993) lập luận rằng GTTH bao gồm
2 thành phần chính là Nhận biết TH (BAW) và Hình ảnh TH (brand
image).
1.2.3 So sánh hai mô hình
Cả hai mô hình trên có những điểm tương đồng như sau: (1) GTTH
theo quan điểm của khách hàng là một khái niệm phức tạp và đa
thành phần; (2) Cả 2 mô hình đều nói tới thành phần Nhận biết TH và
coi nhận biết TH là điểm khởi đầu cho GTTH.
Những điểm khác nhau là: (1) Keller (1993) chỉ nêu 2 thành phần

6

5

Gi
thuy t

N i dung
gi thuy t

H s beta H s beta
chu n hóa
chưa

SE

Critical
Ratio
(t-Stat)

pvalue

0,067
0,078
0,065
0,076
0,068

5,296
4,577
3,906
5,544
2,654

***
***
***
***
0,008

chu n hóa
H6
H7
H8
H9

H10

BAW → BAS
BAW → BL
PQ → BAS
PQ → BL
BAS → BL

0,422
0,351
0,293
0,397
0,149

0,352
0,356
0,255
0,419
0,181

K t lu n
ki m đ nh
Ch
Ch
Ch
Ch
Ch

p nh
p nh

p nh
p nh
p nh

n
n
n
n
n

Chú thích:
•BAW = Nh n bi t thương hi u. PQ = Ch t lư ng c m nh n. BAS = Liên tư ng thương hi u. BL
= Trung thành thương hi u. BE = Giá tr thương hi u t ng th c a trư ng ĐH.
•*** có nghĩa là p-value < 0,001. SE (standard error) là sai l ch chu n. CR (critical ratio) là giá tr
tính toán c a ch tiêu ki m đ nh Student t v tính khác không (0) c a h s beta (h s c a
phương trình h i quy).

4.5 Kiểm định các mô hình thay thế
Bên cạnh mô hình nghiên cứu chính, dưới đây sẽ xem xét một số mô
hình thay thế nhằm so sánh độ phù hợp của các mô hình dựa trên
cùng một bộ số liệu khảo sát. Dựa trên lý thuyết về GTTH, có 3 mô
hình thay thế có thể xem xét dựa trên nguyên tắc loại bỏ dần các mối
liên hệ giữa biến số trong mô hình. Kết quả thu được sau khi so sánh
là như sau (Bảng 4.13).
Bảng 4.13 So sánh độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thế
Mô hình
Mô hình
chính
Mô hình
thay th I

Mô hình
thay th II
Mô hình
thay th III

Đ c đi m
BAW, PQ, BAS, BL và
BE có liên h h i quy
tr c ti p và gián ti p
BAW, BAS và PQ
không tác đ ng tr c
ti p t i BE
Các bi n BAW, BAS và
PQ không có liên h
tương quan v i nhau
BAW, BAS, PQ và BL
ngang hàng, không có
liên h tương quan v i
nhau

df
102

χ2
260,957

χ2/df
2,558

CFI

0,969

TLI
0,958

RMSEA
K t lu n
0,052 Mô hình
phù h p

105

309,849

2,951

0,959

0,947

0,058

105

716,915

6,828

0,879

0,843

0,100

108

1071,737

9,923

0,809

0,760

0,123

Mô hình phù h p,
nhưng kém hơn mô
hình chính
Mô hình không phù
h p
Mô hình không phù
h p

Qua việc so sánh giữa mô hình chính và một số mô hình thay thế,
có thể kết luận là mô hình nghiên cứu chính có mức độ phù hợp cao
nhất với dữ liệu thực tế.
4.6 Phân tích mối liên hệ giữa các biến số trong mô hình nghiên
cứu chính
19

trong khi Aaker (1991) nêu 4 thành phần chính. Thành phần Hình
ảnh TH (brand image) của Keller (1993) có thể xem đã ẩn chứa các
thành phần Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH và Trung thành TH
trong mô hình của Aaker (1991); (2) Quan điểm của Keller (1993) về
2 thành phần của GTTH là logic, nhưng thành phần Hình ảnh TH là
khá trừu tượng về mặt đo lường, trong khi Aaker (1991) là cụ thể hơn
về mặt đo lường GTTH.
Do mô hình của Aaker (1991) có tính cụ thể hơn trong việc đo
lường các khía cạnh của GTTH và thuận tiện hơn trong việc xem xét
ảnh hưởng tương tác giữa các thành phần này, luận án sẽ sử dụng mô
hình của Aaker (1991) trong việc đo lường GTTH và các nhân tố ảnh
hưởng tới GTTH.
1.3 Các nghiên cứu gần đây về giá trị thương hiệu trong lĩnh
vực giáo dục đại học

Chú thích: χ2/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI (Tucker-Lewis Index) = 0,958; RMSEA = 0,052; df =
102; Chi-Square = 260,957; Chi-Square/df = 2,558; p-value = 0,000; NPAR = 68.

Hình 4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính

Bảng 4.12 trình bày kết quả kiểm định các hệ số beta đã chuẩn
hoá (standardized regression weights) của mô hình cấu trúc tuyến
tính đã đề xuất. Kết quả cho thấy các hệ số này đều dương với độ tin
cậy trên 99% (p-value <0,01), tức là tất cả các giả thuyết từ H1 đến
H10 đã đặt ra đều được khẳng định là đúng (chấp nhận).
Bảng 4.12 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Gi
thuy t

N i dung
gi thuy t

H s beta H s beta
chu n hóa
chưa

SE

Critical
Ratio
(t-Stat)

pvalue

0,053
0,049
0,039
0,052
0,053

6,798
5,463
3,198
6,422
12,965

***
***

0,001
***
***

chu n hóa
H1
H2
H3
H4
H5

BAW → BE
PQ → BE
BAS → BE
BL → BE
BAW → PQ

0,429
0,312
0,127
0,410
0,714

0,357
0,27
0,126
0,337
0,687

K t lu n

ki m đ nh
Ch
Ch
Ch
Ch
Ch

p nh
p nh
p nh
p nh
p nh

n
n
n
n
n

1.3.1 Các nghiên cứu quốc tế
Rindova, Williamson & Petkova (2005) đã khảo sát 1.600 doanh
nghiệp đóng vai trò là nhà tuyển dụng các sinh viên tốt nghiệp ngành
quản trị kinh doanh (QTKD) từ 107 khoa-viện QTKD tại Mỹ, nhằm
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến danh tiếng TH của khoa-viện
(business schools). Danh tiếng TH được đo bằng tính nổi bật của TH
(prominence) và chất lượng cảm nhận (perceived quality). Kết quả
cho thấy có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến danh tiếng TH, bao gồm
chất lượng sinh viên đầu vào, chất lượng của cơ sở vật chất, xếp hạng
của tạp chí chuyên ngành (Business Week, Financial Times …), xuất
bản công trình, nơi tốt nghiệp tiến sĩ của đội ngũ giảng viên. Nghiên

cứu này đã vận dụng mô hình của Aaker (1991) nhưng biến đầu ra
không chính xác là GTTH trường ĐH mà là danh tiếng TH.
Mourad, Ennew & Kortam (2011) đã nghiên cứu ảnh hưởng của
đặc điểm người học, nhận biết TH và hình ảnh TH tới GTTH trường
ĐH. Mẫu nghiên cứu thu được bao gồm 135 sinh viên ĐH và 165
học sinh phổ thông chuẩn bị vào ĐH tại Ai Cập. Mô hình nghiên cứu
của Mourad & cộng sự (2011) dựa theo mô hình của Keller (1993)
với hai nhân tố ảnh hưởng chính tới GTTH là nhận biết TH và hình
ảnh TH, với sự bổ sung thêm một nhân tố ảnh hưởng nữa là đặc điểm
của người học. Nghiên cứu này theo mô hình hồi quy đa biến, một số

18

7

hệ số hồi quy của phương trình hồi quy có giá trị âm hoặc không có ý
nghĩa thống kê, phản ánh không thật chính xác quan hệ thực tế.
Pinar & cộng sự (2014) đã thực hiện một nghiên cứu khám phá về
thang đo GTTH trường ĐH dựa trên khảo sát 439 sinh viên tại 30 lớp
học ở một trường ĐH ở vùng Midwestern của nước Mỹ. Các tác giả
muốn đo lường GTTH dựa trên 3 thành phần cũ trong Aaker (1991)
là Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Trung thành TH, và các
thành phần mới. Tuy vậy, đây mới là nghiên cứu khám phá về các
thành phần của GTTH.
1.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Phạm Thị Minh Lý (2014) đã khảo sát 742 sinh viên tại 9 trường ĐH
khối ngành kinh tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm nghiên
cứu ảnh hưởng của các biến đầu vào là nhận biết TH, hình ảnh TH,
chất lượng cảm nhận và trung thành TH tới GTTH (tác giả dịch
“brand equity” là tài sản TH). Nghiên cứu đã sử dụng mô hình hồi

quy tuyến tính bội chứ chưa phải là mô hình cấu trúc nên chưa phản
ánh tốt mối liên hệ giữa các biến số.
Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương (2014) đã nghiên cứu ảnh
hưởng của danh tiếng TH và hình ảnh TH trường ĐH tới lòng trung
thành với TH của sinh viên. Đây là nghiên cứu lý thuyết, chưa có số
liệu thực tế và tập trung vào khái niệm Trung thành TH chứ không
phải là các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH.
Hoàng Thị Thu Phương và Vũ Trí Dũng (2014) đã vận dụng mô
hình của Keller (1993) và rút ra hàm ý cho việc xây dựng hình ảnh
TH trường ĐH. Đây mới là nghiên cứu tổng quan lý thuyết, chứ chưa
có những điều tra khảo sát thực tế về hình ảnh thương hiệu và GTTH.
Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014) có tìm hiểu các
nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH nhưng đi sâu vào chất
lượng đào tạo và sự gắn kết giữa đào tạo với nhu cầu của doanh
nghiệp. Tuy vậy, đây mới là nghiên cứu lý thuyết và sử dụng dữ liệu
thứ cấp.
Nguyễn Thanh Trung (2015) đã khảo sát 447 cán bộ trong các
trường ĐH theo mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM
(structural equation modelling) với mục tiêu nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH dựa trên nhân viên (EmployeeBased Brand Equity – EBBE). Điểm hay của nghiên cứu này là việc

8

Hình 4.3 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu theo mô hình CFA Lần 2

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu chính và các giả thuyết
nghiên cứu
Hình 4.4 trình bày kết quả kiểm định bằng mô hình nghiên cứu chính
với phần mềm AMOS 22.0. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được
xem là phù hợp ở mức tốt với dữ liệu thực tế nếu như có χ2/df < 3,

CFI > 0,95, TLI > 0,95 và RMSEA < 0,08 (Hu & Bentler 1999;
Hooper & cộng sự 2008). Dựa trên các tiêu chuẩn này, có thể kết
luận là mô hình nghiên cứu chính phù hợp tốt với dữ liệu thực tế.
17


chế sai lầm trong việc xác định nhân tố (Hair & cộng sự, 2009).
Kết quả kiểm định CFA lần 1 trên phần mềm AMOS cho thấy mô
hình CFA này là phù hợp. Các thang đo tiếp tục được kiểm định theo
hệ số tin cậy tổng hợp Composite Reliability ρc và phương sai trích
trung bình AVE (Average Variance Extracted hay ρvc).
Kết quả kiểm định ρc và AVE cho thấy cần loại bỏ thêm biến quan
sát BL4 do biến này có trọng số thấp. Sau khi loại bỏ BL4 và phân
tích CFA lần 2, thang đo của 5 biến nghiên cứu đã đạt yêu cầu, mô
hình CFA lần 2 có χ2/df = 3,522; CFI = 0,948; TLI = 0,932 và
RMSEA = 0,066 (Hình 4.3).
Thang đo của các biến nghiên cứu đã rút gọn sau các phân tích
Cronbach Alpha, EFA và CFA là như sau:
1. GIÁ TR! THƯƠNG HI$U CHUNG
BE1
Kh năng ki m vi c làm phù h p sau khi t t nghi p.
BE2
Kh năng có đư c thu nh p cao sau khi t t nghi p.
BE3
Kh năng thăng ti n ngh nghi p sau khi t t nghi p.
BE4
Đư c xã h i đánh giá cao sau khi t t nghi p.
2. NH%N BI&T THƯƠNG HI$U
BAW1 Thư ng đư c nghĩ đ n đ'u tiên khi nói v ngành tôi đang theo h c.
BAW2 D( dàng nh n ra nh)ng bi u tư ng, hình nh đ c trưng c a trư ng.

BAW3 M*c đ bi t đ n c a xã h i là r t cao.
3. CH+T LƯ,NG C M NH%N
PQ2
Ki n th*c, k- năng chuyên môn đư c nâng cao r t nhi u.
PQ3
K- năng m m đươc phát tri n r t t t.
PQ4
Ch t lư ng đào t o trư ng này r t cao.
4. LIÊN TƯ.NG THƯƠNG HI$U
BAS4 Chương trình đào t o r t tiên ti n.
BAS5 Ho t đ ng ngo i khoá và quan h v i doanh nghi p r t tích c c.
BAS6 Đ i ngũ gi ng viên gi0i chuyên môn và tâm huy t v i ngh .
BAS7 C m nghĩ t t đ1p v trư ng.
5. TRUNG THÀNH THƯƠNG HI$U
BL3
V2n ti p t3c ch n trư ng n u có k ho ch h c ti p.
BL5
Ch khi ngành h c mong mu n không có, m i xem xét ch n trư ng khác.
BL6
S4 khuyên nh)ng ngư i khác theo h c trư ng này n u h mu n theo h c
ngành này.

sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, nhưng biến đầu ra không phải là
GTTH trường ĐH dựa trên quan điểm của người học.
1.4 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực khác
1.5 Tóm tắt tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
Tuy đã có nhiều nghiên cứu về GTTH, nhưng số lượng nghiên cứu
về GTTH trường ĐH trên thế giới và tại Việt Nam vẫn còn ít. Đặc
biệt là chưa có nghiên cứu nào về GTTH trường ĐH và các nhân tố
ảnh hưởng theo mô hình phương trình cấu trúc, trong nhóm ngành

kinh tế và QTKD tại khu vực Hà Nội. Đây chính là khoảng trống cho
đề tài nghiên cứu của luận án.
CHƯƠNG 2
BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
2.1 Đặc điểm của sản phẩm giáo dục đại học
Giáo dục ĐH là một lĩnh vực có những đặc điểm riêng. Những đặc
điểm đó là như sau: (1) Giáo dục ĐH là loại dịch vụ có hàm lượng vô
hình cao và tác động tới tâm trí con người; (2) Giáo dục ĐH là sản
phẩm dựa trên uy tín (a credence product), do đó khó đánh giá về
chất lượng hơn và sự lựa chọn phụ thuộc vào TH nhiều hơn
(Parasuraman & cộng sự, 1985; Kotler & Keller, 2012, tr. 356-357);
(3) Giáo dục đại học là dịch vụ có điều kiện sử dụng và đòi hỏi sự
tham gia tích cực từ người học; và (4) Giáo dục đại học có hai nhóm
khách hàng là người học và người tuyển dụng lao động.
2.2 Đặc điểm của hệ thống giáo dục đại học Việt Nam
Trong vòng 15 năm qua, hệ thống giáo dục ĐH Việt Nam đã có
những thay đổi lớn: (1) số lượng trường ĐH tăng nhanh và tỷ lệ phần
trăm trường ngoài công lập tăng lên; (2) tỷ lệ sinh viên chính quy
tăng lên trong khi sinh viên vừa làm vừa học giảm xuống; (3) số
lượng giảng viên cơ hữu ở nhiều trường ĐH còn thiếu và tỷ lệ giảng
viên có học vị tiến sĩ còn thấp; (4) cơ sở vật chất nhiều trường còn
thiếu và yếu.
Đứng trước thực trạng đó, Chính phủ đã đưa ra nhiều chỉ thị và
giải pháp nhằm nâng cao chất lượng giáo dục ĐH. Bên cạnh đó, các

16

trường ĐH cũng chú trọng hơn tới công tác đảm bảo chất lượng và
xây dựng TH.
2.3 Cạnh tranh giữa các trường đại học

Mức độ cạnh tranh giữa các trường ĐH đang tăng dần, bao gồm sự
cạnh tranh trên bảng xếp hạng trường ĐH và trong việc thu hút sinh
viên. Sự cạnh tranh gay gắt hơn đã buộc các trường ĐH phải nỗ lực
nhiều hơn trong công tác quảng bá tuyển sinh, cải thiện cơ sở vật
chất, nâng cao chất lượng đào tạo và xây dựng TH.
2.4 Tâm lý của học sinh phổ thông đối với việc học đại học
Đa số học sinh phổ thông hiện nay vẫn muốn học ĐH và cao đẳng
hơn là học nghề. Một thống kê trong năm 2014 từ Trường ĐH Sư
phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy trong tổng số người
đang học tại các cơ sở đào tạo nghề sơ cấp, trung cấp, cao đẳng và
ĐH, số học ĐH chiếm 53,3%, cao đẳng chiếm 24,5%, trung cấp
chiếm 20,5% và chỉ 1,7% theo học sơ cấp (Báo điện tử Dân trí,
2014).
Vào năm 2014, có 1,4 triệu hồ sơ đăng ký dự thi ĐH và cao đẳng.
Vào năm 2016, số lượng thí sinh dự thi tốt nghiệp trung học phổ
thông quốc gia (THPTQG) với mục đích vào ĐH, cao đẳng chiếm tỷ
lệ 67,75% trong tổng số thí sinh. Mặc dù tỷ lệ này đã giảm so với
năm 2015 (72,24%), nhưng tỷ lệ này cho thấy tâm lý thích vào ĐH,
cao đẳng vẫn rất phổ biến, vì tính bình quân, cứ 3 học sinh đi thi tốt
nghiệp THPTQG, thì có đến hơn 2 người muốn vào ĐH, cao đẳng.
Ba nhân tố ảnh hưởng hàng đầu đến việc chọn trường ĐH của thí
sinh và phụ huynh là: (1) thương hiệu trường (86,3%); (2) có ngành
học yêu thích (76,5%); và (3) trường ĐH có ngành có điểm chuẩn
phù hợp năng lực (74,8%) (theo Luận văn thạc sĩ của Lê Thị Hà – Đề
tài “Cơ sở khoa học của bộ chỉ số đánh giá năng lực cạnh tranh áp
dụng chung cho các trường đại học”, Viện Đảm bảo chất lượng giáo
dục, ĐH Quốc gia Hà Nội, trích trong Đăng Nguyên & Hà Giang,
2013).
Như vậy, thương hiệu trường ĐH là tiêu chí quan trọng nhất trong
việc chọn trường ĐH của các thí sinh và phụ huynh.

10

9

4.3 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu
Các thang đo của 5 biến nghiên cứu trong mô hình sẽ được kiểm định
theo phương pháp Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA
và phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả phân tích Cronbach
Alpha được trình bày tại Bảng 4.6.
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo khái niệm nghiên cứu đã hiệu chỉnh
M3c
h0i
BAW1
BAW2
BAW3
BAS2
BAS3
BAS4
BAS5
BAS6
BAS7
PQ2
PQ3
PQ4
BL2
BL3
BL4
BL5
BL6

BE1
BE2
BE3
BE4

Trung bình c a
Phương sai c a
H s tương H s Cronbach's
thang đo n u lo i
thang đo n u lo i
quan bi n – Alpha n u lo i b0
b0 m3c h0i này
b0 m3c h0i này
t ng
m3c h0i này
Nh n bi t thương hi u (BAW): Alpha = 0,780
7,26
1,060
0,547
0,776
6,97
0,885
0,708
0,599
6,69
0,959
0,604
0,717
Liên tư ng thương hi u (BAS): Alpha = 0,795
19,90

6,995
0,449
0,788
19,89
6,993
0,507
0,773
19,56
7,084
0,512
0,772
19,64
6,348
0,590
0,754
19,83
6,621
0,546
0,765
19,58
6,520
0,712
0,729
Ch t lư ng c m nh n (PQ): Alpha = 0,804
8,20
1,104
0,605
0,778
7,87
0,958

0,709
0,669
7,63
0,988
0,641
0,743
Trung thành thương hi u (BL): Alpha = 0,752
14,42
4,636
0,411
0,746
14,76
4,394
0,607
0,678
14,47
3,994
0,473
0,738
15,10
4,568
0,545
0,700
14,41
4,512
0,620
0,678
Giá tr thương hi u (BE): Alpha = 0,803
12,13
2,274

0,599
0,762
11,78
2,104
0,694
0,713
11,36
2,241
0,672
0,726
11,01
2,520
0,507
0,802

Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor
analysis) sẽ được tiến hành đối với tất cả các biến quan sát cùng một
lúc nhằm kiểm tra tính đơn hướng của mỗi thang đo và khám phá số
lượng nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế (Nunnaly & Bernstein 1994).
Sau phân tích EFA, các thang đo tiếp tục được kiểm tra lại một
lần nữa bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Mục
đích là để đảm bảo chắc chắn hơn về độ tin cậy và giá trị của thang
đo dựa trên một số lượng xác định các nhân tố biết trước nhằm hạn
15


Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo trường và nhóm ngành học
Nhóm ngành h c Trư ng ĐH

Kinh t

Qu c dân
Kinh doanh
K toán - Ki m
toán
Tài chính - Ngân
hàng - B o hi m
Kinh t h c
T ng theo trư ng
% theo trư ng

Trư ng ĐH
Thương m i

Trư ng ĐH
T ng theo
H c vi n
Ngo i
nhóm ngành
Tài chính
thương

% theo
nhóm
ngành

51

108

31

7

197

33,56%

20

14

0

52

86

14,65%

31

20

24

91

166

28,28%

62
164
27,94%

13
155
26,41%

56
111
18,91%

7
138
157
587
26,75% 100,00%

23,51%
100,00%

4.2 Phân tích thống kê mô tả với các biến nghiên cứu
Các khía cạnh của GTTH trường, bao gồm khả năng kiếm việc làm
phù hợp, khả năng có thu nhập cao, khả năng thăng tiến nghề nghiệp
và được xã hội đánh giá cao đều được đại đa số sinh viên coi là quan
trọng và rất quan trọng (94,4% - 95,4%, Bảng 4.3).
Bảng 4.3 Đánh giá tầm quan trọng của các khía cạnh của GTTH trường
Các khía c nh c a
GTTH trư ng

Đánh giá v t m quan tr ng

Ít quan tr ng

Quan tr ng

R t quan tr ng

A
29
(4,9%)
33
(5,6%)
27
(4,6%)
35
(6,0%)

B
227
(38,7%)
275
(46,9%)
272
(46,3%)
240
(40,9%)

C

331
(56,4%)
279
(47,5%)
288
(49,1%)
312
(53,1%)

Kh năng ki m vi c
làm phù h p
Kh năng có thu nh p
cao
Kh năng thăng ti n
ngh nghi p
Đư c xã h i đánh giá
cao

T ng 1

T ng 2

B+C
558
(95,1%)
553
(94,4%)
560
(95,4%)
552

(94,0%)

A+B+C
587
(100,0%)
587
(100,0%)
587
(100,0%)
587
(100,0%)

2.5 Đặc điểm thương hiệu của một số trường đại học khối ngành
kinh tế và quản trị kinh doanh
2.6 Tóm tắt bối cảnh và hàm ý đối với nghiên cứu về giá trị
thương hiệu
Qua việc tìm hiểu bối cảnh nghiên cứu, có thể rút ra hai điểm quan
trọng là: (1) nghiên cứu về GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh
hưởng là rất cần thiết do GTTH trường có ý nghĩa quan trọng đối với
các trường ĐH, người học và xã hội; (2) do giáo dục đào tạo là loại
dịch vụ có đặc điểm riêng, việc đo lường GTTH trường ĐH và các
nhân tố ảnh hưởng cần phải được thiết kế với mô hình và thang đo
riêng phù hợp với đặc điểm của loại dịch vụ này.
CHƯƠNG 3
MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Tổng hợp tình hình nghiên cứu trong nước và quốc tế gần đây về
GTTH (Chương 1) và đặc điểm bối cảnh giáo dục ĐH tại Việt Nam
(Chương 2), NCS xin đề xuất mô hình nghiên cứu như sau (Hình
3.1).

Liên tư ng
thương hi u

H6(+)

H7(+)

Bảng 4.4 thể hiện đánh giá của các sinh viên về các thương hiệu
trường ĐH theo 4 khía cạnh nêu trên.
Bảng 4.4 Đánh giá của sinh viên về GTTH trường ĐH
N i dung đánh giá
Kh năng ki m vi c làm phù h p
Kh năng có thu nh p cao
Kh năng thăng ti n ngh nghi p
Đư c xã h i đánh giá cao
Trung bình chung c 4 tiêu chí
S sinh viên đư c h0i

Trư ng ĐH
Kinh t Qu c dân
3,55
3,89
4,32
4,59
4,09
164

Trư ng ĐH Trư ng ĐH H c vi n
Thương m i Ngo i thương Tài chính
3,18

3,28
3,17
3,55
3,58
3,54
3,90
4,12
3,92
4,35
4,32
4,36
3,75
3,82
3,75
155
111
157

H10(+)

H3(+)

H8(+)

Nh n bi t
thương hi u

Trung thành
thương hi u

H4(+)

H9(+)

Giá tr
thương hi u

H1(+)

H5(+)

H2(+)
Ch t lư ng
c m nh n

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu của luận án

Chú thích: Thang đi m t 1 đ n 5, 1 là hoàn toàn ph n đ i, 5 là hoàn toàn đ ng ý.

14

11

Đây là mô hình phương trình cấu trúc SEM (a structural equation
model). Các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH bao gồm Nhận biết TH,
Liên tưởng TH, Chất lượng cảm nhận và Trung thành TH.
3.2 Quy trình và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phối hợp các phương pháp nghiên cứu tài liệu,
nghiên cứu định tính (phỏng vấn giảng viên và thảo luận nhóm sinh
viên đang học) và nghiên cứu định lượng để xây dựng mô hình khái

niệm, thang đo các biến nghiên cứu và kiểm định mô hình (Bảng
3.2).
Bảng 3.2 Kế hoạch tiến độ nghiên cứu định tính và định lượng
Lo i hình
nghiên c u
Nghiên c*u
đ nh tính
Kh o sát
đ nh lư ng

Th i
Đ i tư ng l y thông tin và m u d ki n
gian
Tháng Ph0ng v n sâu 5 gi ng viên
3/2014 Th o lu n nhóm 10 sinh viên năm cu i thu c Trư ng ĐH Kinh
t qu c dân và Trư ng ĐH Bách khoa Hà N i
Tháng 9- Kh o sát 630 sinh viên năm cu i t i 4 trư ng ĐH công l p v
11/2014 kinh t và qu n tr kinh doanh (Kinh t qu c dân, Thương m i,
Ngo i thương, H c vi n tài chính) 4 nhóm ngành Kinh doanh,
Tài chính – Ngân hàng – B o hi m, K toán – Ki m toán và
Kinh t h c.

Phương pháp lấy mẫu trong khảo sát định lượng là lấy mẫu phân
tầng thuận tiện (lấy mẫu định mức) theo tỷ lệ sinh viên của các nhóm
ngành học.
Cỡ mẫu khảo sát được dự kiến là 600. Kline (2011) cho rằng cỡ
mẫu cần thiết đối với các nghiên cứu theo hướng mô hình hóa là từ 5
đến 10 người trên mỗi tham số của mô hình. Với mô hình nghiên cứu
đề xuất, số lượng tham số ước tính là 75, nên cỡ mẫu dự kiến là 75 x
8 = 600.

3.3 Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo đối với các khái
niệm nghiên cứu
Thang đo của các biến nghiên cứu được xây dựng và kiểm định dựa
theo Churchill 1979 (Hình 3.2, Bảng 3.3).

12

Nghiên c u lý
thuy t

Nghiên c u
đ nh tính

Nghiên c u đ nh
lư ng sơ b

• T ng quan lý
thuy t v các
khái ni m
nghiên c*u
• Xây d ng
Thang đo
nháp 1

• Th o lu n
nhóm
• Ph0ng v n
sâu
• Đi u chnh
thành Thang

đo nháp 2

• Ph0ng v n th5
v i c6 m2u nh0
• Ki m đnh sơ b
Cronbach Alpha
• Đi u chnh thành
Thang đo hoàn
chnh

Nghiên c u đ nh
lư ng chính
th c
• Ki m đnh
Cronbach Alpha
và EFA
• Ki m đnh CFA
• Ki m đnh mô
hình nghiên c*u

Ngu n: Churchill, G. A., Jr. (1979), ‘A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing
Constructs’, Journal of Marketing Research, Vol. 16 (February 1979), 64-73.

Hình 3.2 Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu

Bảng 3.3 Số lượng mục hỏi và cơ sở lý thuyết để xây dựng thang đo ban đầu đối với
các biến nghiên cứu
Bi n nghiên c u S m c h i
c a thang đo
Nh n bi t

thương hi u

7

Ch t lư ng c m
nh n

4

Liên tư ng
thương hi u
Trung thành
thương hi u
Giá tr thương
hi u

7
7
4

Cơ s lý thuy t đ xây d ng thang đo
Aaker (1991), Lassar & c ng s (1995) , Yoo & Donthu
(2001)
Aaker (1991), Parasuraman & c ng s (1985, 1988, 1993),
Yoo & Donthu (2001), Taylor & c ng s (2004), Pappu &
c ng s (2005)
Aaker (1991), Keller (1993), Yoo & Donthu (2001), Buil &
c ng s (2008)
Aaker (1991), Yoo & c ng s (2000), Taylor & c ng s
(2004)

Aaker (1991), Keller (1993), Yoo & c ng s (2000), Yoo &
Donthu (2001), Xu & Chan (2010), Buil & c ng s (2013)

CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Đặc điểm nhân khẩu của mẫu nghiên cứu
Với mục đích có được 600 bản câu hỏi, 630 bản câu hỏi đã được phát
ra cho sinh viên. Sau khi thu về, 43 bản hỏi đã bị loại bỏ do bị khuyết
nhiều dữ liệu, số còn lại là 587 bản câu hỏi đạt chất lượng yêu cầu
được nhập dữ liệu vào máy tính và phân tích.
Tất cả 587 sinh viên đều là sinh viên năm cuối hoặc gần cuối
(đang học năm thứ ba hoặc thứ tư của hệ đại học 4 năm). Cơ cấu mẫu
theo nhóm ngành học và trường được trình bày ở Bảng 4.2.
13