Vai trò của xây dựng thương hiệu nội bộ đối với hiệu quả làm việc của nhân viên trường hợp tại quỹ CEP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ MINH HƯƠNG

V I TR
HI

C

NG THƯƠNG

NỘI Ộ ĐỐI V I HI

VI C C

Q

ÀM

NH N VI N TRƯỜNG H P
TẠI Q

C P

LUẬN VĂN THẠC S QU N TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ MINH HƯƠNG

V I TR
HI

C

NG THƯƠNG

NỘI Ộ ĐỐI V I HI

VI C C

Q

ÀM

NH N VI N TRƯỜNG H P
TẠI Q

C P

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC S QU N TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS Ngô Viết Liêm

TP. HỒ CHÍ MINH – 2016


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “V
T

Q

CEP” là bài nghiên

cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công
bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TPHCM, Ngày

tháng

năm 2016

Tác giả luận văn

Lê Thị Minh Hương


ii

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến
người thầy của tôi, Phó

iáo Sư Tiến s Ngô Viết Liêm. S hướng dẫn tận t nh của

Thầy đ truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu để tôi có thể hoàn thành
luận văn này.
Tôi c ng xin trân trọng cảm ơn an iám ốc Qu trợ vốn cho người ngh o
t tạo việc làm (Qu C P) đ tạo mọi yếu tố thuận lợi cho tôi được th c hiện tốt bài
luận văn này.
Tôi c ng xin được cảm ơn an iám hiệu trường ại học Mở TPHCM, Quý
thầy cô khoa

ào tạo Sau

ại học, quý thầy cô giảng viên đ tận tâm, hướng dẫn,

giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt
quá tr nh học tập tại trường.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đ nh, bạn b , đồng nghiệp là những

người đ khuyến khích, động viên, hỗ trợ tôi rất nhiều trong suốt quá tr nh học tập và
th c hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn.
TPHCM, Ngày

tháng

năm 2016

Tác giả luận văn

Lê Thị Minh Hương


iii

T M TẮT
ề tài luận văn “V
T

Q

CEP” nhằm nghiên cứu mối quan hệ

của các kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ đến hiệu quả làm việc của nhân viên
Qu C P thông qua biến trung gian là “T nhận m nh là một phần của tổ chức . Từ
đó, đề xuất các biện pháp nhằm giúp nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên d a
trên việc xây d ng thương hiệu nội bộ.
Nghiên cứu được th c hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được th c hiện bằng phương pháp định tính nhằm

bổ sung, điều ch nh và làm r thang đo và các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu
chính thức được th c hiện bằng phương pháp định lượng, khảo sát nhân viên tại Qu
C P với kích c là 461 đáp viên, được phân tích và xử lý số liệu bằng phần mềm
SPSS phiên bản 22.0 và phần mềm Smartpls 3.0.
Nghiên cứu này được th c hiện d a trên mối quan hệ giả định của các kết quả
xây d ng thương hiệu nội bộ đến hiệu quả làm việc d a trên trung gian là s t nhận
m nh là một phần của tổ chức. Trong đó, ba kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ d a
trên từ thang đo của urmann và các cộng s (2009), aumgarth và Schmidt (2010)
và kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính để điều ch nh; biến trung gian được th c
hiện d a trên thang đo của Mael và

shforth (1992) và kết hợp với nghiên cứu định

tính để điều ch nh, biến phụ thuộc được th c hiện d a trên thang đo của

abin và

Boles (1998) và kết hợp với nghiên cứu định tính để điều ch nh. Nghiên cứu đ t m
thấy tác động của các nhân tố kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ đến hiệu quả làm
việc của nhân viên tại Qu C P đến thông qua biến trung gian là s t nhận m nh là
một phần của tổ chức.
Mô h nh nghiên cứu được th c hiện với 33 biến quan sát, trong đó các biến
độc lập của mô h nh được đo lường với 20 biến quan sát, biến trung gian với 6 biến
quan sát và biến phụ thuộc với 7 biến quan sát. Sau khi phân tích nhân tố khám phá
, tác giả luận văn đ loại 4 biến quan sát, đưa 29 biến quan sát vào phân tích
PLS. Trong quá tr nh phân tích mô h nh đo lường (độ tin cậy của thang đo, giá trị hội


iv

tụ, giá trị phân biệt), kết quả không loại thêm biến quan sát nào, mô h nh nghiên cứu
vẫn được giữ nguyên.
Kết quả phân tích mô h nh cấu trúc đ cho thấy cả 3 kết quả xây d ng thương
hiệu nội bộ đều tác động tích c c đến hiệu quả công việc của nhân viên Qu C P,
đồng thời thấy r được tác động của biến trung gian lên các giả thuyết. Trong đó
nhân tố tác động mạnh nhất là s tham gia vào thương hiệu nội bộ, tiếp theo kiến
thức về thương hiệu nội bộ và cuối cùng là cam kết thương hiệu nội bộ. Cả 4 giả
thuyết của nghiên cứu đều được chấp nhận có ngh a là cả 3 nhân tố kết quả của xây
d ng thương hiệu nội bộ bao gồm: Cam kết thương hiệu nội bộ (

C), Kiến thức về

thương hiệu nội bộ (

) đều có tác động

K), S tham gia vào thương hiệu nội bộ (

tích c c đến s “T nhận m nh là một phần của tổ chức , và “T nhận m nh là một
phần của tổ chức có tác động tích c c đến hiệu quả công việc của nhân viên tại Qu
CEP.


v

M C

C
Trang

LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................................I
LỜI CẢM ƠN .....................................................................................................................II
M

.......................................................................................................................... III

DANH MỤC CÁC Ừ VIẾ

........................................................................................ VIII

DANH MỤC HÌNH .............................................................................................................IX
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................................X
CHƯƠNG 1.

ỔNG QUAN VỀ ĐỀ ÀI NGHIÊN CỨU ............................................................ 1

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI..................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................................................ 2
1.3. CÂU H I NGHIÊN CỨU:.......................................................................................................... 2
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 3
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................................. 3
1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 3
1.7. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN ...................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2.

H C I N CƠ

L

HU Ế VÀ M HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 5

2.1. GI I THI U VỀ QU TRỢ VỐN CHO NGƯ I NGH O TỰ TẠO VI C LÀM (QU CEP) ............................ 5
2.1.1.

.......................................................... 5

2.1.2. Mụ iêu

ủa Quỹ rợ ố C.E.P .......................................................... 6

2.1.3.

ủ

u .............................................................................................. 7

2.1.4.
2.1.5.

ụ ........................................................................................... 7
ua

i

r

ủa i

i

i u

i

i Quỹ rợ ố

.................................................................................................... 8

2.2. KHÁI NI M THƯƠNG HI U (BRAND) ........................................................................................ 9
2.2.1.

i u

2.2.2.

i u ê

2.2.3.
2.2.4.

ua
i i

r

ra

............................................................................................ 9
r

ê

ủa
i u

i E
i u

i

i

r a ra
i

r a ra

......... 10

........................................ 10

............................................................................ 11


vi

2.3. KẾT U

G C Đ NHÂN VIÊN THEO BAUMGARTH VÀ SCHMITDT

 DỰNG THƯƠNG HI U N I

(2010). ............................................................................................................................................ 12
2.3.1. Ca

i u

2.3.2. i

i

i u

2.3.3.

a

r a ra
i

ia

i

.............................. 12

r a ra
i u

i

................................ 14

r a ra

i

.................. 15

2.4. TỰ NHẬN M NH LÀ M T PH N CỦA T CHỨC (ORGANZATION IDENTIFICATION) ............................ 16
2.5. HI U U LÀM VI C (JOB PERFORMANCE) .............................................................................. 18
2.6. M T SỐ NGHIÊN CỨU TRƯ C C LIÊN UAN .......................................................................... 20
2.6.1. M

i u

2.6.2. M

r a ra

2.6.3. M

ủa C u

2.6.4. M

ủa iu

2.6.5. M

ủa ur i i

2.6.6. M

i

ủa

ai

ủa Pu a ri
r

u

ia a

a . 20
u

. .............. 21

........................................................... 22
.............................................................. 23
............................................................................. 24

i

i u

2.6.7.

i

iê

i

ủa au

u r

ar

i

........... 25

..................................................................... 26

2.7. GI THU ẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ H NH NGHIÊN CỨU ĐỀ UẤT ................................................... 28
2.7.1. Gi

u

2.7.2. M
CHƯƠNG 3.

iê
iê

u ........................................................................................ 28
u

u .............................................................................. 34

HIẾ KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 37

3.1. QU TR NH NGHIÊN CỨU ..................................................................................................... 37
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...................................................................................................... 37
3.2.1.

i

3.2.2.

u

iê

u

í

............................................................................ 37

iê

u

í

............................................................................. 38

3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................................................................................. 42
3.3.1.

i

iê

u

3.3.2. P

ợ
í

......................................................................... 42

ữ i u.......................................................................... 43

CHƯƠNG 4. PHÂN ÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 46
4.1. THỐNG KÊ MẪU KH O SÁT ................................................................................................... 46
4.2. THỐNG KÊ MÔ T CÁC IẾN UAN SÁT MÔ H NH NGHIÊN CỨU ................................................... 47
4.2.1. N

ố a

4.2.2. N

ố i

4.2.3. N

ố

i u
i u
a

ia

i

................................................................. 47
i

............................................................... 49
i u

i

.................................................... 50


vii

4.2.4. N

ố

ủa

4.2.5. N

ố i u u

i

ủa

............................................... 50

iê

i Quỹ CEP .................................... 51

4.3. KIỂM ĐỊNH Đ TIN CẬ VÀ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO ................................................................ 52
4.3.1.

a

4.3.2.

a

4.3.3.

a

u

i u
ủa

i u u

i

ủa

i

................................................ 52
............................................. 53

iê ........................................................ 53

4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) .................................................................................. 54
4.4.1. P
i

í

ố

ối

i

a

u

i u

....................................................................................................................... 54
4.4.2. P

í

ố

ối

i

a

ủa

....................................................................................................................... 57
4.4.3. P

í

ố ối

i

a

i u u

i

ủa

iê ............. 58

4.5. PHÂN TÍCH D LI U SMARTPLS: ............................................................................................ 59
4.5.1. P

í

4.5.2. P

í

............................................................................... 60
u r

............................................................................... 63

4.6. TH O LUẬN KẾT U NGHIÊN CỨU: ....................................................................................... 67
CHƯƠNG 5. KẾ LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 71
5.1. KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 71
5.2. KIẾN NGHỊ......................................................................................................................... 72
5.2.1.

5.2.2. i
5.2.3. Ca

a

ia

i u
i u
i u

i
i

i

................................................................ 72

............................................................................ 73
.............................................................................. 74

5.3. Đ NG G P M I CỦA LUẬN VĂN:........................................................................................... 75
5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯ NG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI.............................................................. 75
ÀI LIỆU HAM KHẢO ...................................................................................................... 77
PHỤ LỤC ......................................................................................................................... 88


viii

DANH M C CÁC TỪ VIẾT TẮT

V : tổng phương sai trích (Average Variance Extracted)
C : Cronbach’s lpha
CR: Composite Reliability độ tin cậy tổng hợp
EFA Exploratory Factor Analysis
KMO Kaiser-Meyer-Olkin
PLS: Partial Least Squares
Qu C P: Qu trợ vốn cho người ngh o t tạo việc làm
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
THN : Thương hiệu nội bộ.
U N : y ban nhân dân
VIF: Variance inflation factor – hệ số phóng đại phương sai


ix

DANH M C HÌNH
H nh 2-1 Tóm tắt hoạt động 2011-2015 ...................................................................... 6
H nh 2-2 Sơ đồ tổ chức Qu C P ................................................................................ 6
H nh 2-3 Mô h nh Punjaisri và cộng s (2009a) ....................................................... 21
H nh 2-4 Mô h nh Lohndorf và iamantopoulos (2014) .......................................... 22
H nh 2-5 Mô h nh Chughtai và uckley (2010)........................................................ 23
H nh 2-6: Mô h nh của Liu và các cộng s (2015).................................................... 24
H nh 2-7 Mô h nh của Yurchisin (2006) ................................................................... 25
H nh 2-9 Mô h nh của aumgarth và Schimitdt (2010) ............................................ 26
H nh 2-10 Mô h nh nghiên cứu đề xuất..................................................................... 36
H nh 3-1 Quy tr nh nghiên cứu ................................................................................. 37
H nh 4-1 Kết quả phân tích PLS................................................................................ 67


x

DANH M C BẢNG
ảng 2-1: So sánh Thương hiệu bên ngoài và Thương hiệu nội bộ ........................... 10
ảng 2-2 Tóm tắt định ngh a về Thương hiệu nội bộ ................................................ 12
ảng 2-3 Tóm tắt định ngh a cam kết thương hiệu nội bộ ......................................... 14
ảng 2-4 Tóm tắt định ngh a T nhận m nh là một phần của tổ chức ....................... 18
ảng 2-5 Tóm tắt định ngh a Hiệu quả làm việc ....................................................... 20
ảng 2-6 Tổng hợp nghiên cứu trước có liên quan .................................................... 26
ảng 2-7 Mối liên hệ giữa nhân tố và các mô h nh nghiên cứu trước đây ................ 35
ảng 3-1 Thang đo kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ ......................................... 39
ảng 3-2 Thang đo T nhận m nh là một phần của tổ chức ...................................... 41
ảng 3-3 Thang đo Hiệu quả làm việc của nhân viên................................................ 41
ảng 4-1 Thông tin mẫu khảo sát............................................................................... 47
ảng 4-2 Thống kê mô tả nhân tố cam kết thương hiệu nội bộ ................................. 48
ảng 4-3 Thống kê mô tả nhân tố kiến thức thương hiệu nội bộ ............................... 49
ảng 4-4 Thống kê mô tả nhân tố S tham gia vào thương hiệu nội bộ.................... 50
ảng 4-5 Thống kê mô tả nhân tố T nhận m nh là một phần của tổ chức ............... 51
ảng 4-6 Thống kê mô tả nhân tố Hiệu quả làm việc ................................................ 51
ảng 4-7 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cam kết thương hiệu nội bộ ...................... 52
ảng 4-8 Kiểm định độ tin cậy thang đo kiến thức thương hiệu nội bộ .................... 52
ảng 4-9 Kiểm định độ tin cậy thang đo s tham gia vào thương hiệu nội bộ .......... 53
ảng 4-10 Kiểm định độ tin cậy thang đo T nhận m nh là một phần của tổ chức... 53
ảng 4-11 Kiểm định độ tin cậy thang đo Hiệu quả làm việc của nhân viên ............ 54
ảng 4-12 Phân tích
3 thang đo kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ ............. 55
ảng 4-13 Phân tích
lần 2 của 3 thang đo kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ
.................................................................................................................................... 56
ảng 4-14 Kiểm định độ tin cậy thang đo cam kết thương hiệu nội bộ lần 2 ............ 56
ảng 4-15 Kiểm định độ tin cậy thang đo kiến thức thương hiệu nội bộ lần 2 ......... 57

ảng 4-16 Phân tích
thang đo T nhận m nh là một phần của tổ chức ............. 57
ảng 4-17 Phân tích
thang đo hiệu quả làm việc của nhân viên ....................... 58
ảng 4-18 Tổng kết kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá ... 59
ảng 4-19 iá trị hội tụ .............................................................................................. 61
ảng 4-20 Kết quả độ tin cậy của thang đo các nhân tố ............................................ 62
ảng 4-21 iá trị phân biệt theo vùng điều kiện của ornell và Larcker .................. 62
ảng 4-22 Kết quả phân tích R-square....................................................................... 63
ảng 4-23 Kết quả d t m đa cộng tuyến ................................................................... 64
ảng 4-24 Kết quả tổng phân tích hệ số đường dẫn .................................................. 64
ảng 4-25 Kết quả tổng ảnh hưởng ............................................................................ 66
ảng 4-26 Kết quả kiểm định giả thuyết .................................................................... 70


1

CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu ngày nay đ trở thành một trong những vấn đề quan trọng trong xây
d ng và phát triển tổ chức tại Việt Nam. Thương hiệu là điều duy nhất khác biệt r
ràng giữa sản phẩm với các sản phẩm tương t có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng. Hơn nữa, trong tâm trí của người tiêu dùng, thương hiệu đại diện cho một s kết
hợp phức tạp của h nh ảnh công ty, kinh nghiệm, và s cam kết với khách hàng của
m nh.

ối với các doanh nghiệp, thương hiệu là một tài sản vô h nh có giá trị, c ng

như một phương tiện mà công ty đạt được lợi thế cạnh tranh.
Tại Việt Nam, theo Nguy n Thu Lan (2008) “ Các doanh nghiệp Việt Nam hiện
nay mới ch chú trọng đến việc xây d ng thương hiệu bên ngoài doanh nghiệp thông
qua hai cách là th c hiện chiến lược truyền thông marketing để tạo d ng h nh ảnh và
cung ứng những sản phẩm dịch vụ tới khách hàng để ghi dấu ấn thương hiệu vào tâm
trí những đối tượng tiếp nhận bên ngoài doanh nghiệp. Họ chưa nhận ra hoặc quên mất
một cách thức khá quan trọng trong việc xây d ng thương hiệu doanh nghiệp, đó là
việc xây d ng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp. ây chính là điểm yếu nhất của
các doanh nghiệp Việt Nam trong quá tr nh xây d ng doanh nghiệp .
Theo Losey và các cộng s (2005) “Nhân viên trong công ty chính là những
người tạo nên hoặc có thể làm sụp đổ thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó tác động
đến hoạt động của doanh nghiệp. Trên th c tế, những công ty bỏ qua yếu tố thương
hiệu bên trong làm suy giảm một cách đáng kể ảnh hưởng có thể có được từ thương
hiệu bên ngoài. Ch cần một trải nghiệm không tốt của khách hàng có thể làm tiêu tan
những khoản đầu tư Marketing nhằm thúc đẩy những lời hứa h n về thương hiệu bên
ngoài. Vai tr của xây d ng thương hiệu từ bên trong (internal branding) mang ý
ngh a tương hổ, bổ sung cho xây d ng thương hiệu từ bên ngoài (external branding) để
tạo thành một h nh ảnh thương hiệu chắc chắn cho doanh nghiệp.

iều g xảy ra khi

h nh ảnh thương hiệu bên ngoài tốt đ p nhưng trong nội bộ công ty nhân viên không
tin vào doanh nghiệp, thậm chí họ không dám nói họ là nhân viên của công ty? Một
khi nhân viên không t hào về chính tên tuổi và danh tiếng của doanh nghiệp th làm
sao họ có thể có động l c để thuyết phục làm cho khách hàng tin vào thương hiệu?


2

V tất cả những lý do đó, xây d ng thương hiệu nội bộ đ dần đóng một vai tr
quan trọng trong việc nuôi dư ng những cảm nhận của nhân viên về tổ chức, về s t
hào, kiến thức về tổ chức

nhằm thu hút và tạo s say mê cho nhân viên, mang đến

một ý ngh a sâu sắc hơn cho những cố gắng làm việc hằng ngày của họ trong để thuyết
phục họ cam kết cao hơn, mang lại s gắn bó của nhân viên trong tổ chức, gia tăng
hiệu quả làm việc của nhân viên.
Tại Việt Nam hiện nay, c ng đ có vài bài nghiên cứu liên quan đến xây d ng
thương hiệu nội bộ, tuy nhiên đa phần tập trung vào đề tài th c trạng xây d ng thương
hiệu nội bộ tại các doanh nghiệp cụ thể (Hà Ngô Khánh Uyên, 2015; Nguy n Thị Như
Quỳnh, 2014; Nguy n Thị Thảo, 2013) chứ chưa đi sâu vào nghiên cứu tác động của
xây d ng thương hiệu nội bộ đến hiệu quả làm việc của nhân viên, đặc biệt là nhân
viên ngành dịch vụ, vốn là một ngành có s tương tác cao với khách hàng bên ngoài.
Từ những lý do trên, tôi đ chọn đề tài nghiên cứu “V
T

Q

CEP” nhằm giúp cho l nh đạo tại Qu C P có thêm góc nh n mới đối với hiệu quả
làm việc thông qua xây d ng thương hiệu nội bộ, từ đó đưa ra một số giải pháp giúp
nâng cao hiệu quả công tác xây d ng thương hiệu nội bộ, để làm tăng hiệu quả làm
việc cho nhân viên.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
ề tài nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu sau:
-

Xác định các kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ ảnh hưởng như thế nào hiệu

quả làm việc của nhân viên tại Qu C P, thông qua biến trung gian làT nhận
m nh là một phần của tổ chức.

-

ánh giá mức độ tác động của các kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ đến T
nhận m nh là một phần của tổ chức, từ đó tác động như thế nào đến hiệu quả
làm việc của nhân viên tại Qu C P.

-

ề xuất một số kiến nghị để nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên Qu
C P thông qua việc xây d ng thương hiệu nội bộ.

1.3.

n

n ứ

ể giải quyết mục tiêu trên, đề tài cần phải trả lời các câu hỏi sau:


3

-

Các kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng đến T nhận m nh là
một phần của tổ chức? T nhận m nh là một phần của tổ chức ảnh hưởng như
thế nào đến hiệu quả làm việc của nhân viên tại Qu trợ vốn nguời ngh o t tạo

việc làm (Qu C P)?

-

Mức độ tác động của các kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ T nhận m nh là
một phần của tổ chức? Từ đó tác động như thế nào đến hiệu quả làm việc của
nhân viên?

-

Những ý kiến nào có thể giúp xây d ng thương hiệu nội bộ mạnh để nhằm nâng
cao hiệu quả làm việc của nhân viên Qu C P?

1.4. Đố tượng và phạm vi nghiên cứu
-

ối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa các kết quả xây d ng thương hiệu nội
bộ và hiệu quả làm việc của nhân viên Qu C P.

-

ối tượng khảo sát: Toàn thể nhân viên của Qu C P bao gồm Qu C P tại trụ
sở chính (văn ph ng C P) và hơn 30 chi nhánh tại TPHCM và các t nh lân cận.
Quy mô nhân viên trên 500 người.

1.5. P ươn p áp n

n ứu

Nghiên cứu được th c hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính

thức. Nghiên cứu sơ bộ được th c hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, tiến
hành phỏng vấn tay đôi để điều ch nh thang đo cho phù hợp, nghiên cứu chính thức sử
dụng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tr c tuyến, dữ
liệu được xử lý bằng phầm mềm SPSS 22.0 để thống kê mô tả, kiểm định thang đo
Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (

), sau đó sử dụng phần mềm

Smartpls 3.0 để phân tích mô h nh đo lường (kiểm định thang đo), phân tích mô h nh
cấu trúc (kiểm định giả thuyết nghiên cứu). Mẫu khảo sát được l a chọn theo phương
pháp lấy mẫu thuận tiện.

1.6. Ý n

ĩa t ực tiễn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu giúp cho an giám đốc Qu C P xác định được các kết quả
xây d ng thương hiệu nội bộ có tác động đến hiệu quả làm việc của nhân viên đang
làm việc tại Qu C P.

ồng thời xác định được mức độ tác động của các yếu tố trong

kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ đến hiệu quả làm việc của nhân viên đang làm


4

việc tại Qu C P như thế nào, để có thể đưa ra các giải pháp thiết th c nhằm nâng cao
hiệu quả làm việc của nhân viên.

1.7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần lời mở đầu, mục lục, danh mục bảng số liệu, h nh vẽ, danh mục từ
viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục th nội dung của luận văn được kết cấu
thành 05 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu, chương này giới thiệu tổng quan về
đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối
tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của luận văn.
Chương 2: Th c ti n, cơ sở lý thuyết và mô h nh nghiên cứu, chương này sẽ
tr nh bày những cơ sở lý thuyết về thương hiệu nội bộ, t nhận m nh là một phần của
tổ chức và hiệu quả làm việc. Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài. Từ
đó đưa ra giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô h nh nghiên cứu cho luận văn.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.

a trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước

có liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất, chương này sẽ tr nh bày thiết kế của
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thang đo sử dụng trong nghiên cứu, nguồn và
cách lấy dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu, chương này tr nh bày mô tả
và phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu, phân tích kết quả của mô h nh, xác định các
nhân tố nào kết quả xây d ng thương hiệu tác động đến hiệu quả làm việc của nhân
viên Qu C P thông qua biến trung gian T nhận m nh là một phần của tổ chức, và
mức độ tác động của các nhân tố là như thế nào.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương năm sẽ tổng kết toàn bộ kết quả
nghiên cứu, một số kiến nghị đối với an

iám ốc Qu C P và tr nh bày đóng góp

mới của luận văn, hạn chế của đề tài c ng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

5

CHƯƠNG 2.

TH C TI N CƠ SỞ LÝ THUYẾT V M
NGHI N CỨU

H NH

Chương 2 giới thiệu về Qu C P và các khái niệm của thương hiệu, thương
hiệu nội bộ, các nhân tố kết quả của việc xây d ng thương hiệu nội bộ, t nhận m nh
là một phần của tổ chức, hiệu quả làm việc của nhân viên, các nghiên cứu trước có liên
quan của các tác giả, đồng thời xây d ng các giả thuyết và đề xuất mô h nh nghiên
cứu.

2.1.

t

về
P

t ợ vốn

n ư

n

tự tạ v

2.1.1. ị
Qu trợ vốn C. .P (tên đầy đủ là Qu trợ vốn cho người ngh o t tạo việc làm)
là một tổ chức x hội có tư cách pháp nhân tr c thuộc Liên đoàn Lao

ộng TP.HCM,

được thành lập từ năm 1991 nhằm th c hiện chủ trương xóa đói giảm ngh o trong
công nhân và người lao động thành phố. Từ năm 1993, C P đ phát triển hoạt động tài
chính vi mô và áp dụng mô h nh của ngân hàng

rameen của angladesh, ngân hàng

"Cam kết phục vụ người ngh o" đ có kinh nghiệm lâu năm và đ đạt được thành công
quan trọng trong việc giảm ngh o ở những khu v c nông thôn của

angladesh. Tổ

chức này và người thành lập, Muhammad Yunus, được nhận giải thưởng Nobel Hòa
bình năm 2006. C P tiếp tục tăng trưởng trong suốt thập kỷ qua với một loạt các quan
hệ, hỗ trợ của các nhà tài trợ trong nước và quốc tế.
ến cuối năm 2015, hệ thống C P có 33 chi nhánh, với hơn 500 nhân viên
phục vụ cho 288.490 khách hàng đang vay, với 74

thành viên vay vốn là nữ

(213.292 thành viên) (năm 1992 C P có 873 khách hàng). Tổng vốn đầu tư cho vay là
1.832 tỷ đồng, C P luôn duy tr các hoạt động của tổ chức ngày càng vững mạnh
nhằm đáp ứng nhu cầu tín dụng và tiết kiệm của phần lớn người ngh o và ngh o nhất.
Qu CEP c ng đặt ưu tiên hàng đầu đảm bảo kết quả tài chính được minh chứng qua

những t lệ hiệu quả về t cung hoạt động và tài chính được minh họa từ h nh 2-1 thể
hiện hoạt động của Qu C P từ năm 2011 đến 2015.


6

H



2-1 T

Sơ đồ tổ chức được thể hiện dưới h nh 2-2 :
H
2-2 S
Q

2.1.2. Mục tiêu ho


ắ

2 11-2015

CEP

ng c a Qu tr v n C.E.P

iúp người lao động ngh o có điều kiện t tổ chức các hoạt động sản xuất kinh
doanh và dịch vụ nhỏ bằng số vốn ban đầu do Qu trợ vốn có hoàn lại.



iúp người lao động t tạo việc làm có thu nhập chính đáng bằng công sức và
năng l c của chính m nh, thoát dần ra khỏi cảnh đói ngh o.


7

óp phần làm giảm thiểu t nh trạng thất nghiệp của người lao động.




Xây d ng t nh đoàn kết, tương trợ giữa người ngh o, cùng làm việc và liên đới
trách nhiệm trong phạm vi nghề nghiệp, địa bàn sinh sống, hoàn cảnh x hội

2.1.3. H
-

H

í

ụ

k

chủ yếu là hoạt động tín dụng - tiết kiệm nhỏ

với mức vốn vay tối thiểu không hạn chế nhưng mức vốn vay tối đa không quá
30 triệu đồng, thời hạn cho vay trung b nh là 40 tuần (10 tháng).
-

H

á

ể

Qu C P triển khai những hoạt động mang

tính chất xây d ng và phát triển cộng đồng (qu tương trợ tiết kiệm tại cụm).
ên cạnh đó, thông qua sinh hoạt cụm nhóm, trang bị thêm các kiến thức kinh
tế, x hội, về các l nh v c y tế, chăm sóc sức khỏe, xây d ng nếp sống mới
...cho những người lao động ngh o. Tập hợp và hướng người lao động có cùng
ngành nghề gia nhập tổ chức nghiệp đoàn, tham gia các hoạt động của tổ chức
công đoàn tại địa phương...

2.1.4. S

ị

ụ

ể đáp ứng nhu cầu của người ngh o, C P thiết kế và cung cấp 4 loại sản phẩm
tài chính và phi tài chính gồm có: sản phẩm cho vay, sản phẩm tiết kiệm, sản phẩm
giảm nhiều rủi ro, và sản phẩm phát triển cộng đồng.
 S
o nhu cầu và mục đích sử dụng vốn vay của khách hàng khác nhau, nên mức

vay, l i suất, thời hạn và chu kỳ hoàn trả của các sản phẩm vay sẽ tuy theo khả năng
của khách hàng. C P sử dụng phương pháp cho vay theo nhóm để cung cấp sản phẩm
và dịch vụ cho người ngh o. Năm khách hàng h nh thành một nhóm, vài nhóm tập
trung thành một cụm và nhân viên tín dụng cung cấp sản phẩm đến khách hàng tr c
tiếp thông qua cụm, nhóm. Tuy nhiên, trên 95

khoản vay của C P được sử dụng để

tạo thu nhập do loại sản phẩm này thật s phù hợp với người ngh o và ngh o nhất.
C P cung cấp các loại sản phẩm cho vay: vay thu nhập cơ bản, vay cải thiện nhà ở,
vay kinh doanh, vay cải thiện môi trường


8

 S

k

Các thành viên vay vốn C P đều phải th c hiện tiết kiệm bắt buộc. Tiền tiết
kiệm này sẽ được sử dụng như nguồn qu cung cấp an toàn cho những khách hàng gặp
khó khăn trong hoàn trả c ng như những khách hàng cần thêm vốn để th c hiện công
việc tạo thu nhập.
S

ể

Sản phẩm bảo hiểm y tế tạo thuận lợi cho khách hàng C P tiếp cận những dịch
vụ chăm sóc sức khoẻ công cộng.
S

á

ể C

Phổ biến tài liệu về giáo dục sức khoẻ, vệ sinh cá nhân hay cộng đồng cho khách
hàng. Thảo luận thông tin về các vấn đề x hội. a dạng hoá thông tin về ngành nghề
và phát triển cơ sở sản xuất.

2.1.5. T
Q
Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ương (2012, p.29) cho rằng C P là một
loại h nh doanh nghiệp có định hướng x hội, có lợi nhuận (social business ventures),
tức là các loại doanh nghiệp x hội có lợi nhuận, với sứ mệnh tạo động l c cho những
biến đổi mạnh mẽ trong x hội hoặc bảo vệ môi trường. Mục đích chính của nó không
phải tối đa hóa thu nhập tài chính cho các cổ đông, thay vào đó là mục tiêu x hội mà
mọi cổ đông đều chia sẻ giá trị chung, một phần đáng kể lợi nhuận thu được dùng để
tái đầu tư hoặc để trợ cấp cho nhóm dân cư có thu nhập thấp khiến cho doanh nghiệp
x hội có thể tiếp cận và mang lại lợi ích cho nhiều người hơn. o đó, Qu C P là một
mô h nh tổ chức tài chính vi mô với mục tiêu cung cấp các dịch vụ tài chính cho
những người ngh o và hộ gia đ nh mà không cần thế chấp nhằm tạo việc làm, phát
triển sản xuất và xóa đói giảm ngh o.
Về bản chất, Qu C P c ng là một mô h nh mang tính chất dịch vụ, do đó, vai
tr của nhân viên rất lớn ảnh hưởng đến thành công, hiệu quả của tổ chức. Mỗi người
nhân viên tại Qu C P đều có áp l c công việc lớn (mỗi một nhân viên tại Qu C P
phải kiểm soát khối lượng thành viên Qu C P (khách hàng) trung b nh trên 530
người/ 1 nhân viên), đồng thời hệ thống lương nhân viên được tính theo KP ở 5 mức,


9

và mỗi mức th được đánh giá trên mức độ nhân viên tiếp cận được bao nhiêu thành
viên, chất lượng về dư nợ, công tác gắn với cộng đồng, và công tác hỗ trợ.
Ngoài ra, với số lượng khách hàng trợ vốn nhiều, Qu C P gồm có 33 chi nhánh
phân bổ tại TPHCM và các t nh lân cận với số lượng nhân viên lớn lên đến 500 người.
Nhân viên tại Qu C P đa số là những sinh viên mới tốt nghiệp đại học, do đó rất khó
khăn trong việc quản lý và kết nối nhân viên cùng hướng vào một giá trị thương hiệu
chung. Hơn nữa, với phương châm đồng cảm chia sẻ với thành viên, vai tr của nhân
viên C P không ch là t m kiếm và phát triển thành viên mà c n đem thương hiệu C P
đến với thành viên, để họ th c s hiểu được giá trị và tính chất công việc mà Qu C P
đang làm, từ đó vay vốn tại C P chứ không phải ở bất kỳ đơn vị tín dụng nào khác.
Tóm lại, xây d ng thương hiệu nội bộ đối với nhân viên tại Qu C P đóng một
vai tr rất lớn trong việc xây d ng những giá trị, giúp nhân viên thêm hiểu, thêm yêu
và tin tưởng, t hào về thương hiệu về Qu C P. C ng chính những kết quả từ việc
xây d ng thương hiệu nội bộ, nhân viên mới có thêm nhiều động l c, nhiều t nh cảm
để gắn bó với tổ chức, từ đó s n sàng gia tăng hiệu quả làm việc nhiều hơn để phát
triển Qu C P ngày càng thành công hơn trong tương lai.

2.2.

á n

2.2.1. T

ươn

an )

B

Thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng và thiết kế để nhận dạng các hàng hóa
hoặc dịch vụ của một người bán theo những cách mà phân biệt chúng từ những đối thủ
cạnh tranh (Kotler, 1991), và h nh ảnh thương hiệu của một công ty là một ống kính
mà qua đó các bên liên quan đánh giá hiệu quả tổ chức (Polonsky và evons, 2006).
V vậy, xây d ng thương hiệu là một yếu tố không thể thiếu trong các doanh
nghiệp ở thế kỷ 21, trong khi cạnh tranh đang di n ra gay gắt hiện nay. Một thương
hiệu mạnh có thể làm tăng s tin tưởng của khách hàng và giảm thiểu rủi ro về tâm lý
và tài chính của họ khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ vô hình (Berry, 2000; Kimpakorn
và Tocquer, 2010). Nghiên cứu

aker (1991, 1996) giải thích thương hiệu như là một

nguồn chính của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận trong tương lai.

ối với các doanh

nghiệp, thương hiệu là một tài sản vô h nh có giá trị, c ng như một phương tiện mà
công ty đạt được một lợi thế cạnh tranh.


10

2.2.2. T
Internal Brand)

E

B

Thương hiệu bao gồm thương hiệu bên ngoài và thương hiệu nội bộ. Thương

hiệu bên ngoài thuận lợi cho việc đạt được các mục tiêu Marketing đối với người tiêu
dùng; trong khi các thương hiệu nội bộ góp phần vào mục tiêu Marketing đối với nhân
viên thông qua cách thu hút, giữ chân và khích lệ nhân viên các cấp có cam kết tổ chức
có ngh a là họ sẽ hành động như "những người ủng hộ thương hiệu". ảng 2-1 đ thể
hiện s so sánh giữa thương hiệu bên ngoài và thương hiệu nội bộ từ lợi ích thương
hiệu của doanh nghiệp.
B

2-1 S

T

á

T

T

k á

í

Hàng hóa và dịch vụ chất lượng
cao
iá trị xuất sắc từ tiền
Sản phẩm được đánh giá cao, s
ưa thích của nhà cung cấp
Quan hệ với giá trị tổ chức và
l ng tin trong s đóng góp x hội
của tổ chức.

Chức năng

Một tuyên bố giá trị sản phẩm
hấp dẫn cho khách hàng hiện tại
và tiềm năng

Tích l y

Kinh tế
T nh cảm
ạo đức

T
viên)
Môi trường làm việc đầy thử
thách, thú vị và thỏa m n.
Chế độ lương bổng và đ i ngộ
L a chọn của người chủ, s gắn
kết với tổ chức
Quan hệ với giá trị tổ chức từ
nhận thức s phù hợp của giá trị
đạo đức của nhân viên, khách
hàng, và x hội
Tuyên bố giá trị việc làm hấp
dẫn cho nhân viên hiện tại và tiềm
năng.
(Nguồn: Simmons, 2009)

2.2.3. T

Một nghiên cứu của Punjaisri và Wilson (2007) phát biểu rằng xây d ng thương
hiệu nội bộ là một công cụ quan trọng cho việc xây d ng thương hiệu tổ chức.

ó là

bởi v họ tin rằng thành công của thương hiệu công ty được trả lời bởi thái độ và hành
vi của nhân viên người truyền tải lời hứa thương hiệu đến khách hàng bên ngoài. otsi
và Wilson (2001) phát biểu rằng những nhân viên người mà “sống cùng với thương
hiệu có thể làm tăng danh tiếng công ty như là tăng giá trị tài chính tổ chức, ảnh
hưởng ý định mua, đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ, ảnh hưởng l ng trung
thành của nhân viên và khách hàng.


11

Một khi nhân viên hiểu r các định hướng và mục tiêu phát triển thương hiệu, họ
sẽ có thể điều ch nh hành vi của họ trong công việc hàng ngày của họ. Nếu các nhân
viên thấy rằng một số khía cạnh của nhiệm vụ của m nh đi ngược lại mục tiêu này, họ
sau đó ở một vị trí để cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty để tạo ra một trải
nghiệm thương hiệu tốt hơn cho khách hàng. S thống nhất về hành vi của nhân viên
là yếu tố quan trọng nhất để tăng cường tài sản thương hiệu. Ngược lại, hành vi không
phù hợp sẽ dẫn đến giảm dần giá trị thương hiệu (King và

race, 2006, trích Yang và

các cộng s , 2015).

2.2.4.

á

Mặc dù các hoạt động xây d ng thương hiệu nội bộ ngày càng tăng trong các
ngành dịch vụ,

urmann và Konig (2011) kh ng định từ “xây d ng thương hiệu nội

bộ trong các tài liệu học thuật vẫn c n là một l nh v c nghiên cứu trẻ. Theo H
Marketing Canada (2008, trí

S

, 2014) xây d ng thương hiệu nội bộ là tập hợp

của các quá tr nh chiến lược phù hợp và trao quyền cho nhân viên để cung cấp những
trải nghiệm khách hàng thích hợp theo một cách nhất quán. Xây d ng thương hiệu nội
bộ, tập trung vào truyền thông giá trị thương hiệu chính của công ty cho nhân viên
(Tosti & Stotz, 2001). Punjaisri và Wilson (2007) cho rằng "xây d ng thương hiệu nội
bộ là nhằm đảm bảo rằng lời hứa thương hiệu được biến đổi bởi các nhân viên thành
hiện th c, các giá trị thương hiệu tập hợp của mong đợi khách hàng.
aldoni (2004, trích Khan, 2014) giải thích xây d ng thương hiệu nội bộ đơn
giản giống như s liên kết thương hiệu công ty với văn hóa và các giá trị tổ chức và
sau đó kết nối các giá trị và văn hóa đến giá trị nhân viên để đạt được mục tiêu cá nhân
và tổ chức. iống như thương hiệu bên ngoài của tổ chức giới thiệu bản sắc của m nh,
h nh ảnh và nguyện vọng của khách hàng; nó là nhận diện nội bộ (văn hóa và các giá
trị), h nh ảnh (tầm nh n và sứ mệnh) và nguyện vọng (nó sẽ làm g ) tr nh bày như là
một thương hiệu cho nhân viên ( aldoni, 2004 trích Khan, 2014).
Vallaster và De Chernatony (2004), định ngh a thuật ngữ "xây d ng thương hiệu
nội bộ là s liên kết của hành vi của nhân viên với giá trị thương hiệu . Aurand và các
cộng s (2005, trích Sujchaphong và các cộng s , 2015) mô tả xây d ng thương hiệu
nội bộ là "quảng bá thương hiệu cho nhân viên và giáo dục họ về giá trị thương hiệu .

12

Tất cả các định ngh a trên của xây d ng thương hiệu nội bộ được thể hiện ở bảng
2-2 đều cùng cung cấp cùng một mục đích của nó, có ngh a là, để đạt được lợi thế
cạnh tranh thông qua con người bằng cách làm cho một thương hiệu công ty thành
công (Foster và các cộng s , 2010).
B
Tá
Tosti & Stotz,
2001)
Vallaster và de
Chernatony
(2004),
Baldoni (2004)

2-2 T

ắ

ị

T

N
ị
Xây d ng thương hiệu nội bộ, tập trung vào truyền thông giá trị
thương hiệu chính của công ty cho nhân viên.
Thuật ngữ "xây d ng thương hiệu nội bộ 'là s liên kết của hành

vi của nhân viên với giá trị thương hiệu.

Xây d ng thương hiệu nội bộ đơn giản giống như s liên kết
thương hiệu công ty với văn hóa và các giá trị tổ chức và sau đó
kết nối các giá trị và văn hóa đến giá trị nhân viên để đạt được
mục tiêu cá nhân và tổ chức.
Aurand và các Xây d ng thương hiệu nội bộ là "quảng bá thương hiệu cho
cộng s (2005)
nhân viên và giáo dục họ về giá trị thương hiệu '.
Punjaisri
và Xây d ng thương hiệu nội bộ là nhằm đảm bảo rằng lời hứa
Wilson (2007)
thương hiệu được biến đổi bởi các nhân viên thành hiện th c,
các giá trị thương hiệu tập hợp của mong đợi khách hàng
Xây d ng thương hiệu nội bộ là tập hợp của các quá tr nh chiến
H
lược phù hợp và trao quyền cho nhân viên để cung cấp những
Marketing
trải nghiệm khách hàng thích hợp theo một cách nhất quán
Canada (2008)

2.3. ết
t

a

ựn t ươn
at v

n

đ n

nv n

t t

Trong phạm vi luận văn, tác giả luận văn chọn kết quả xây d ng thương hiệu nội
bộ của aumgarth và Schmitdt (2010) là kết quả của quá tr nh xây d ng thương hiệu
nội bộ trong mô h nh. Luận văn sẽ sử dụng ba kết quả ở góc độ nhân viên bao gồm:
cam kết thương hiệu tổ chức, kiến thức thương hiệu nội bộ, s tham gia vào thương
hiệu nội bộ để xem chúng tác động như thế nào đến nhân viên, và có ảnh hưởng như
thế nào đến hiệu quả làm việc của từng nhân viên.

2.3.1. C
k
commitment)

I

Cam kết của nhân viên trong tổ chức đ bao phủ toàn diện trong tài liệu học thuật
về quản lý (O’Reilly and Chatman, 1986;

llen và Meyer, 1996). Cam kết tổ chức là

tâm lý liên kết giữa nhân viên và tổ chức của họ, và nhân viên sẽ không rời khỏi tổ


13

chức một cách d dàng ( llen và Meyer, 1996). Porter và các cộng s (1974, trích
O’Reilly and Chatman, 1986) định ngh a cam kết tổ chức là một niềm tin và tiếp thu
các mục tiêu và giá trị của tổ chức, muốn cống hiến và vẫn là thành viên của tổ chức.
Tương t , O’Reilly và Chatman (1986) cho rằng cam kết tổ chức là trạng thái tâm lý
của thành viên trong tổ chức, phản ánh mức độ cá nhân hấp thu hay chấp nhận những
đặc điểm của tổ chức.
 G

k á

k

Từ định ngh a của cam kết tổ chức, cam kết thương hiệu có thể được định ngh a:
“một mong muốn lâu dài để duy tr một mối quan hệ có giá trị "(Berry và
Parasuraman, 1991). Các giá trị và tầm quan trọng của cam kết thương hiệu được hiển
thị r ràng trong định ngh a nói trên, v nó minh họa khi người tiêu dùng đánh giá cao
cam kết sẽ tương tác tốt hơn để duy tr một mối quan hệ với một thương hiệu hơn là
một người tiêu dùng mà không giữ, hoặc cam kết thấp với thương hiệu. Tuy nhiên, các
nhà nghiên cứu trong l nh v c Marketing quan tâm nhiều hơn với các cam kết trong
một bối cảnh tổ chức, nơi tổ chức cam kết và nhân viên là trọng tâm, chứ không phải
là s cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu th c tế ( llen và Meyer, 1990;
urmann và Zeplin, 2005; urmann các cộng s 2009b; Priyadarshi, 2011).
 C

k
k

T

2 1

định ngh a cam kết thương hiệu của nhân viên

là “mức độ mà nhân viên s gắn bó và gắn kết với thương hiệu của họ, và s n l ng nỗ
l c thêm để đạt được mục tiêu của thương hiệu và quan tâm đến việc vẫn là thành viên
của tổ chức.

ây là một mối quan hệ tích c c với các tổ chức làm cho cho nhân viên

s n l ng và t hào để chia sẻ kiến thức thương hiệu với người khác. Miles và Mangold
(2004) cho rằng nếu thiếu s cam kết thương hiệu của nhân viên có thể dẫn đến tiêu
c c từ truyền miệng liên quan đến doanh nghiệp hoặc truyền đạt không đúng với trải
nghiệm của khách hàng bởi cam kết thương hiệu.

iều này ảnh hưởng đến ý ngh a và

h nh ảnh của thương hiệu trong tâm trí các bên liên quan và c ng có thể làm tổn
thương giá trị thương hiệu.
Cam kết thương hiệu nội bộ được thừa nhận là một trong những hành vi chính
của thương hiệu nội bộ ( urmann các cộng s 2009a; Mahnert and Torres, 2007;
Thomson các cộng s 1999), và là kết quả của các hoạt động thương hiệu nội bộ thành